E-Book O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional E-Consulting Corp. 2010

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E-Book O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional E-Consulting Corp. 2010

  1. 1. 1 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional
  2. 2. 2 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Conteúdo Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça.................................................................................................4 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing.............................................6 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital .........................................................................................10 Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) .....................................................................................................14 Publicidade Online é Fato ...........................................................................................................................16 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal............................................................................................18 Da Tribo à Tribo ..........................................................................................................................................21 A Nova Propaganda na Nova Internet.........................................................................................................24 Comunicação em Mídias Convergentes ......................................................................................................28 Complementaridade na comunicação através dos canais web....................................................................30 Marketing Online com SEM e com SEO.......................................................................................................33
  3. 3. 3 Conteúdo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.
  4. 4. 4 Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Um Celular na Mão e uma Marca na Cabeça As formas como as empresas e agências pensam e fazem publicidade mudou radicalmente com o desenvolvimento da Internet como canal tanto voltado ao business (viés transacional) como mídia central para comunicação, relacionamento e colaboração, ou seja, desde o surgimento dos primeiro E-Commerce até a atual onda 2.0, pautada no envolvimento do usuário através da produção de conteúdo em formato rich media (User Generated Content – UGC). Com o maior engajamento do usuário e dos clientes no processo de construção e criação (na verdade, co-construção e co-criação) das marcas e imagens destas marcas - uma vez que a identidade, essência e propósitos das marcas são de propriedade e controle das empresas, porém a imagem – obtida através da interpretação, utilização, contextualização e aplicação prática, nos modelos de um processo antropofágico – depende quase que exclusivamente da atuação de seus usuários. O processo interativo de Branding e o papel da marca como instrumento de identificação e formação da personalidade e identidade do ser humano-consumidor-cliente não é novidade alguma. A dinâmica que tornou marcas como Apple, Nike, Starbucks, MasterCard, Google, Absolut, Wal Mart, Louis Vitton, All Star etc em bastiões de estilo de vida e sinônimos do “cool” contou com o engajamento intensivo de seus consumidores. A série de anúncios customer made de MasteCard (“Existem coisas que o dinheiro não paga”) e Absolut (Absolut Anything) parodiando as versões oficiais das propagandas se tornaram fenômeno com direito a premiações e reconhecimento internacional, representando um bom exemplo de como a colaboração revolucionou o branding e a publicidade. Porém, tais cases (apesar de serem referência) datam de uma época onde a tecnologia e as possibilidades de criação de rich content pelo usuário derivadas da Convergência de devices e das funcionalidades da Web 2.0 não existiam ou eram limitadas àqueles que possuíam conhecimento técnico dos processos de criação ou acesso aos softwares, hardwares, sistemas e ambientes web específicos. Com a popularização de sites e redes de compartilhamento multimídia (especificamente as redes de vídeo como YouTube e Vimeo e fotos como Filckr, Picasa e Photobucket), funcionalidades simplificadas de edição e editoração, e mais ainda, com o embarque de câmeras de foto/vídeo de boa qualidade em todo e qualquer novo celular produzido, os antes simples consumidores passivos se tornaram publicitários profissionais que precisam apenas
  5. 5. 5 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional de uma marca na cabeça e um celular na mão para viralizarem sua mensagem adiante. Com a credibilidade de quem, a princípio, não tem interesses por trás de uma ação de divulgação e branding espontânea, os consumidores assumirão o papel de publicitários e defensores maiores das marcas. Patrocinar tais consumidores ou simular ações publicitárias como se fossem espontâneas, assim como fez a Coca-Cola na campanha Hapiness Machine é a resposta das empresas para participar no jogo da nova publicidade 2.0.
  6. 6. 6 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década, desde que os veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais. Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as ações de suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí orçamentos, expectativas e proporções. Além disso, esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo certo e através da Mídia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor. Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel Marketing É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas. Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese, não há preocupação com a consistência da mensagem e nem com a coordenação entre as diferentes mídias. A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma determinada campanha em diversas mídias (mesma campanha, mesma mensagem e várias mídias). Há, portanto, a preocupação com consistência da mensagem e coordenação das mídias. Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor – portanto sua percepção. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessários e ineficazes. Dificuldades Em todo o mundo, organizações de diversos setores têm buscado executar campanhas e ações sob uma visão de cross-channel marketing. No entanto, essas empresas têm encontrado algumas dificuldades, em especial:
  7. 7. 7 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional 1. Medir e comparar o retorno das ações de Marketing (ausência de comparativos e cases de sucesso); 2. Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias 3. Ausência de integração entre as Mídias, 4. Customizar o conteúdo das mensagens em função do segmento de cliente. Soluções A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas. Além disso, é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma visão única do cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). Melhores Práticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores à média. Essas empresas compartilham algumas características na execução de suas campanhas: 1. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das campanhas e as utilizam. 2. Centralizam informações Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da performance e a visão única do cliente em toda a organização sejam praticadas pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). 3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações multicanais Essas empresas centralizam as informações de Vendas, Marketing, Operações e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interações multicanais. Essa informação é utilizada para otimizar campanhas, testar aeficácia de algumas mídias para alguns segmentos de clientes e entregar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes. 4. Padronizam os processos relacionados à execução do Cross Channel
  8. 8. 8 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para manter a consistência de branding), (2) a gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da campanha. O foco, portanto, está na otimização da campanha. 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. 6. Mudam o Foco do Off-line para o Online Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias digitais, como e-mail marketing, social media, conteúdo multimídia, aplicativos interativos, games e WebAdvertising, ao contrário de foco puramente centrado nos veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais, etc). 7. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias (consistência) Preocupação em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em várias mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em várias mídias. Conclusão O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos. As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitações. A razão disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as marcas, busca por informações ou pesquisas sobre produtos. Para eles é tudo uma coisa só, e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com as marcas. Temos observado as dificuldades que as empresas têm tido em gerir campanhas que abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prática, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x várias mídias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores. A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas, entrega mensagens e temas de
  9. 9. 9 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis). Anexo: **Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma organização. *Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc). *Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja este qual for), ou seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc). *Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum público (TV, TV interna, revista, outdoor, e - marketing, twitter, mobile, etc).
  10. 10. 10 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital Nunca houve tantas oportunidades para os especialistas em marketing atingirem seus públicos-alvos. Além dos meios de comunicação, novas plataformas digitais disponibilizam possibilidades únicas para interação, relacionamento, colaboração e comunicação entre empresas, seus produtos e os consumidores. Vale ver como algumas empresas têm abordado o marketing digital em Smartphones (através dos apps) e na TV Digital. E também algumas das características comuns observadas em campanhas de sucesso de marketing digital. Mobile Marketing O Mobile Marketing, embora ainda esteja em sua infância, já abrange uma ampla gama de opções que podem atender às diferentes necessidades do mercado. As regras básicas já foram definidas: obter a permissão do usuário e oferecer algo que é relevante, importante ou útil, na forma certa, na dose certa, no timing ideal. As opções disponíveis são variadas, tais como: SMS promocionais, Cupons, Mobile Websites, Links patrocinados de busca, Conteúdo Patrocinado (Games, Aplicativos, Vídeos e Notícias) e Local Search Marketing. Coca Cola e Kraft alcançam resultados com Apps
  11. 11. 11 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Recentemente, com a popularização dos smartphones, os aplicativos (apps) patrocinados têm sido uma das ações priorizadas por anunciantes para comunicar e interagir com seu público-alvo. A razão disso é que “investimentos em aplicativos” têm sido a resposta preferencial à seguinte pergunta: Quais razões levam um consumidor a querer interagir com uma marca através de seu celular? Dentro do universo de possibilidades de desenvolvimento de aplicativos patrocinados, empresas têm observado maior retorno em dois grandes grupos. Um deles são os aplicativos do tipo time killers (“matar tempo”), que são para entretenimento, construção de marca e engajamento. A Coca-Cola desenvolveu um game desse tipo chamado Magic 8 Ball, em que o usuário balança seu iPhone e o aplicativo responde à questões variadas. O outro tipo de aplicativo é aquele orientado à conveniência. Por exemplo, o iFood Assistant da Kraft, que facilita o consumidor a encontrar no supermercado os ingredientes procurados. TV Digital A TV Digital não deve ser vista apenas como uma evolução tecnológica da televisão. A tecnologia proporciona ganhos em termos de qualidade de vídeo e áudio, aumento da oferta de programas televisivos e novas possibilidades de serviços e aplicações. Mais do que isso, a TV digital traz consigo novas possibilidades de interação entre usuários, anunciantes e emissoras e, com isso, novos modelos de negócios e de marketing. As possibilidades variam desde a simples sobreposição de mensagens sobre programas de TV a complexas aplicações que permitem aos usuários comprarem produtos ou se engajarem com a marca por determinado período de tempo. Uma coisa que é consistente é que as opções interativas permitem uma experiência de publicidade mais dependente de imersão do que o tradicional anúncio de quinze ou trinta segundos. A publicidade interativa pode criar uma experiência inédita entre usuário e TV, similar hoje ao que ocorre hoje na Internet com um PC. O case da Budweiser, abaixo, também é interessante, porque alcança vários objetivos de Marketing através de anúncio interativo em TV Digital. Em agosto de 2009, a cerveja Budweiser se tornou a patrocinadora oficial da FA Premier League (FAPL) e tinha por objetivo que os consumidores estivessem cientes dessa iniciativa. A campanha “Você faz o futebol, nos fazemos a cerveja” permitia aos usuários interagirem com a marca, terem a chance de ganhar ingressos da
  12. 12. 12 Marketing Digital: Cases em Mobile e TV Digital | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional copa do mundo e conhecerem o perfil de algumas das cheerleaders patrocinadas pela empresa, tudo isso através da TV Digital. Uma pesquisa foi realizada para avaliar o efeito da campanha em KPIs fundamentais, como reconhecimento, alcance e impacto sobre a percepção da marca Budweiser e impacto sobre a consideração de compra da cerveja. Cerca de 500.000 pessoas interagiram com o comercial, com o objetivo de ganhar tickets para a copa do mundo. Resultados consideráveis também foram alcançados em relação ao reconhecimento de marca e à intenção de compra. A verdade é que a Internet e suas ramificações digitais têm sido o campo de testes preferencial dos especialistas em marketing digital ao redor do mundo desde o início da década. Poucos foram aqueles que souberam associar o imenso potencial de audiência e interação dos diversos devices (PC, Mobiles, TV Digital e redes sociais, dentre outros) com as iniciativas de Marketing, que vão além do simples sucesso em audiência do Youtube. Gerar resultados mensuráveis em vendas é o objetivo central de qualquer iniciativa de marketing e empresas e agências não devem se esquecer disso. Pouco a pouco se observa que algumas empresas têm obtido sucesso. Já é possível identificar uma série de “melhores práticas” que têm marcado essas iniciativas. Cases de sucesso (dos quais esse artigo mencionou apenas alguns) têm em comum um desejo genuíno de construir uma relação em 2 vias, em que marcas/empresas se relacionam com usuários-consumidores. Adicionalmente, essas ações de marketing digital móbil têm sido caracterizadas pela oferta de benefícios (tangíveis ou não) aos usuários- consumidores. E, finalmente, as campanhas de marketing digital têm sido amparadas pelos devices e grandes plataformas de alguns dos principais players da convergência.
  13. 13. 13 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Naturalmente, essas iniciativas não são definitivas. De um lado, todos ainda estão aprendendo a lidar com os desafios e oportunidades do marketing em devices digitais – inclusive os usuários-consumidores. De outro, mudanças rápidas nas tecnologias continuam a causar novas oportunidades e desafios em uma espiral sem fim – pelo menos por enquanto.
  14. 14. 14 Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Mídias Sociais São Para Poucos (e Bons) Atualmente, muito se fala sobre a atuação das empresas nas redes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com clientes passasse por estar presente em tais ambientes de forma estruturada, dialogando com os consumidores em pé de igualdade, ouvindo seus comentários, críticas e sugestões sobre produtos e serviços e retornando de forma qualificada – com um feedback longe do padrão do discurso corporativo de fachada – de forma a construir a percepção de que sua boa vontade em colaborar não foi em vão e gerou resultados. Na teoria, essa disposição corporativa para a Web 2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e atenção ao consumidor (pois a empresa está onde seus consumidores estão), mas a prática é tão radicalmente diferente que não há guideline ou manual de Social Media que torne a atuação das empresas nas redes sociais minimamente próxima da expectativa dos consumidores quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja, diálogo ao invés de discurso disfarçado de diálogo. Salvo raras exceções, a maioria das estratégias corporativas de atuação diferenciada e de valor na Web limita-se aos ambientes proprietários como portais, sites, hotsites, chats e demais canais da empresa/marca que estão sobre o controle e domínio da mesma. Quando o ambiente é virtualmente inóspito, fora das fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabeça jurídica sem tamanho são grandes, qualquer expressão que destoe minimamente do script padrão validado e revalidado em todas as instâncias possíveis não pode (e não deve, no modelo atual) ser permitido. E dessa forma voltamos à inflexão original: ora, de que adianta atuar em canais e ambientes colaborativos se o conteúdo não será colaboração, mas sim mais do mesmo discurso padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a prontidão necessária, já que o processo para aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direito responda de forma qualificada) é longo e tortuoso? Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso é a pergunta de “1 million dollars” que as empresas devem se fazer para romper a virtual “fachada de relacionamento” que por si própria não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco ou nenhum resultado efetivo e pode comprometer seriamente um discurso de marca que trate de atributos como personalização, proximidade, relacionamento humano, respeito,
  15. 15. 15 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional transparência, ética e todos os demais que uma interação empresa-consumidor efetivamente colaborativa pode construir. As soluções adotadas e sugeridas podem variar da personalização do relacionamento empresa- cliente na figura de um ou vários executivos, transferindo assim as responsabilidades e conseqüências da atuação nas redes para um profissional em específico (e virtualmente eximindo a empresa de maiores responsabilidades em caso de dano ou dolo), até a opção de não atuar em redes sociais (decisão de fato e não por inação), com os riscos que ficar à mercê dos agentes externos significa. Seja qual for a estratégia para inserção das redes sociais na equação de relacionamento da empresa, a mesma deve considerar, além da disposição para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clientes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gestão e a maturidade de seus profissionais, tanto para, no caso da empresa, estruturar, controlar e mensurar o fluxo de comunicação e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance de produtos e serviços (indiretas). Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtiva ou destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade para identificação de melhorias e pontos de evolução da empresa e de sua atuação é uma arte a qual muitos aspiram mas poucos estão a altura. Infelizmente, pois se essa não é a finalidade de uma empresa, que na essência é uma entidade que se dispõe a atender uma demanda da melhor forma possível, qualquer investimento em comunicação, marketing, branding, relacionamento, colaboração ou qualquer outra competência que demande interlocutores, não passa de um desperdício de recursos que poderiam ser empregados de forma mais produtiva.
  16. 16. 16 Publicidade Online é Fato | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Publicidade Online é Fato Existem atualmente 64 milhões de usuários de Internet no Brasil, o que torna a Internet uma mídia de significativo impacto, atingindo mais audiência que a soma da audiência dos Jornais e Revistas, por exemplo. Apesar de ter uma audiência de 39 milhões de pessoas só nos domicílios, a Internet recebeu apenas 3,25% de todo investimento em publicidade feito no 1º trimestre de 2008 (números que se mantiveram nos períodos seguintes). Se comparado com os 57,96% do investimento em TV Aberta ou com os 18,82% do Jornal, o gap do investimento em publicidade online com seu alcance de público mostra sua relevância e inconsistência. Mesmo com valores nominais tão disparatados, a taxa de crescimento composto (CAGR) da publicidade online será cerca de 3 vezes superior ao da publicidade das mídias tradicionais no período de 2009 a 2015, com aumento significativo de representatividade (13,4% em 2015).
  17. 17. 17 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Porém, para atingir tal patamar de investimentos, a penetração da internet nos domicílios deverá avançar de forma significativa. Apesar de ser um dos países que mais navega na Internet - os internautas brasileiros passam, em média, 23 horas mensais na Web, o maior índice do mundo, comparado com França (21 horas), EUA (19,5 horas) e Japão (18,5 horas) - atualmente o Brasil se encontra próximo ao patamar de 35% de penetração de Internet nos domicílios, valor considerado baixo para os padrões internacionais. O precedente internacional indica que a publicidade online no Brasil receberá seu “fair share” do bolo publicitário, ou seja, investimentos adequados ao seu potencial, apenas quando a penetração alcançar 45-60% dos domicílios, o que deve ocorrer apenas após 2010. Tais fatos mostram tanto uma grande oportunidade de mercado para as empresas sintonizadas com as novas tendências de mídias e canais, como indicam uma carência importante em relação à compreensão do papel e relevância da Web e das formas de se utilizar suas possibilidades em prol do atingimento das metas corporativas, sejam elas de marketing, comunicação, vendas, relacionamento ou branding. Certamente, o aspecto modal atribuído a cada novo ambiente, canal ou ferramenta digital contribuí para mitificar ainda mais sua utilização para os céticos e conservadores. Afinal, o que pode ser considerado um investimento certeiro, com resultados mensuráveis no curto-médio- longo prazos e o que não passa de uma perda de dinheiro? Questões como essas passam na cabeça de todo aquele que conta com metas significativas, mas com orçamentos cada vez mais limitados. Vencer tal paradigma passa por adotar uma postura pró- ativa para experimentar e utilizar a publicidade online a seu favor. Seja qual for o resultado tangível esperado, a oportunidade de capturar uma vantagem competitiva significativa frente aos concorrentes – vantagem esta que no futuro poderá determinar os players dominantes em seus setores – tem um valor estratégico que não pode ser descartado, mas que deve ser utilizado juntamente com os fatos (ilustrados pelos dados e números deste artigo) como argumento-chave para destinar uma parte do budget de comunicação, por menor que seja ainda, para a publicidade online.
  18. 18. 18 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Comunicação 360º. Convergente e Multicanal Nos tempos atuais de competição aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. Não importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estratégias mercadológicas para conquistar a preferência dos consumidores. Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuição alternativos, parcerias com o Trade para maior exposição e relevância, amplas campanhas de marketing on-line/off-line, ações promocionais e megaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementação de complexos sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada vez maiores em relação ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou produto/serviço da empresa. No final das contas, todo este aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens e ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar uma experiência positiva e única aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificação e vínculo emocional através do alinhamento com suas percepções, aspirações e valores. Este alinhamento e vínculo emocional – diferencial competitivo e ativo de valor tão disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ou B2C – são construídos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamento e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de Comunicação uma função-chave que não só habilita como garante o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding. Afinal, comunicar-se efetivamente está na essência da construção da percepção e do valor de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor realizar seu processo de compra é o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.
  19. 19. 19 Comunicação 360º. Convergente e Multicanal | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional. Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância ao estímulo externo, alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias precisas de Comunicação são cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e no coração do consumidor. A mesma analogia vale para Produtos – que possuem um aspecto ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lutam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posição só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferenciação relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition. Com o USP – ancorado nas diretrizes estratégicas e de Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente. Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato de posicionar o conceito da marca, através de experiências inesquecíveis e emocionalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online/off-line (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada (grupo/rede de) consumidor (es). Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais – nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor – as experiências geradas necessariamente serão únicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em não apenas diferenciar – em termos de novas ações, por exemplo – a experiência que geram em seus consumidores, mas torná-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos. Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de sua marca, por exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por conseqüência, reputação, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou não. Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na mídia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as áreas de marketing propagam, que só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais quando estes são
  20. 20. 20 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional lançados oficialmente. Os exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação multicanal é a mesma na maioria das empresas. Em outras palavras sem uma Estratégia de Comunicação 360º Convergente e Multicanal – que considera a integração dos diversos canais e mídias da empresa em um modelo cross-channel e cross-mídia – a “cola” da Estratégia de Branding, Comunicação e Posicionamento com a Experiência do Cliente simplesmente não acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforços, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.
  21. 21. 21 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Da Tribo à Tribo Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente nestes últimos 2 anos de Web 2.0. Que a rede tem alterado conceitos e padrões sociais ninguém questiona. Porém, a premissa mais importante que está por trás da validade econômico- comercial de todo processo digital (e-whatever) é a existência de redes sociais e comunidades virtuais ativas e integradas… e, sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue dimensionar, pouca experiência se tem, pouco efetivamente se faz. Comunidades virtuais são grupos de pessoas que se unem espontaneamente em torno de valores, assuntos, interesses, vontades, comportamentos e atitudes comuns. Isto quer dizer que pessoas “parecidas” podem pertencer a comunidades diferentes e pessoas aparentemente “tão diferentes” podem pertencer às mesmas comunidades. Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma comunidade de interesses musicais, por exemplo. Com a nova Internet social, o mistério de formação de comunidades transcende a tradicional análise de perfis. A segmentação de públicos-alvo passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas sócio-econômicas, geográficas e comportamentais não são mais suficientes; cultura, atitudes e crenças/valores têm relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não significa necessariamente que sejam parecidas. Ser parecido em um ponto com alguém não significa ser parecido com alguém (alfaces e marcianos são verdes e nem por isso existe qualquer relação entre eles). Pensemos em conjuntos e sub-conjuntos: torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto “Torcedores de Times de Futebol” portanto têm, em nível superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente diferentes entre si… são 2 comunidades completamente distintas. Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos… tão parecidos e tão discordantes. É premente que se entenda a complexidade do processo de agrupamento de pessoas em torno de valores, origens e temas e específicos para se entender a força motriz que alimenta as comunidades virtuais e as redes sociais. Comunidades virtuais não são construídas. Se auto-constroem. Mas podem ser potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, leva vantagem aquele que entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se
  22. 22. 22 Da Tribo à Tribo | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional desenvolvam, dando ferramentas, feedback, conteúdo, alimento para seu progresso. A interferência exagerada do mestre de cerimônias nos sites, portais ou redes e seu arsenal de ferramentas de comunidades (blogs, wikis, messengers, chats, forums, clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de opinião, etc) não é aconselhada. Estes ambientes virtuais dirigidos a determinados públicos devem servir de palco para a interpretação e desenrolar das relações entre os indivíduos-membro das comunidades. Um outro ponto interessante é a forma como as comunidades evoluem de maneira auto- gerenciada. Por isso, seu comportamento e “futuro” é de certa maneira caóticos. As comunidades podem ser temporárias. A previsibilidade e o controle do comportamento das comunidades devem ser tratados no nível sugestional, no nível do entendimento da experiência dos usuários. Só quando se entende a experiência, pode-se modelá-la. Assim, poderíamos, exercitando McLuhan, definir comunidades virtuais como as aldeias, tribos da nova ordem sócio-econômica. Essas tribos online são, na verdade, evoluções cruzadas e enriquecidas das tradicionais tribos sócio- comportamentais, dentre as quais podemos exemplificar surfistas, estudantes, mauricinhos, solteiras, dentre outras. Nossa sociedade pré-Internet ainda estava delimitada por barreiras como geografia, tempo, informação. Era, portanto formada pelas tribos sócio-comportamentais como as acima citadas, mas principalmente pelas tribos primárias, formadas a partir de fatores como região, geografia, cultura e história. Brasileiros, bascos, gaúchos, paulistanos, platinos, sul-americanos, moradores da Vila Carrão são exemplos de tribos. Outros motivadores capazes de agregar tribos são fatores inerentes ao ser-humano, como paternidade, raças, opção sexual e religiões (vide exemplos como GLBT, negros, católicos, os Kennedy, etc). Portanto, entendendo as unidades fundamentais de nossa civilização, como as tribos indígenas e os visigodos, por exemplo, podemos afirmar que tudo o que conhecemos e definimos hoje como sociedade cabe dentro do racional evolutivo dessas tribos (e povos). Aliás, muitas delas, como as indígenas, se formaram e mantiveram fieis à sua cultura, história e valores ao longo dos anos. Essas tribos primárias dividiam ritos e hábitos como forma de afirmação de suas crenças e existência. O mais interessante é que, mesmo mudando a roupagem e motes congremiadores de indivíduos em tribos, as atuais tribos virtuais também se validam por ritos e rituais. Fenômenos como a fidelização a marcas e o espelhamento individual em ídolos, dentre outros, nos mostram que, apesar de mudarmos de casca, não mudamos na essência.
  23. 23. 23 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional A Internet, como palco potencializador das mais variadas tribos, está resgatando e maximizando o processo de fragmentação da capacidade de inserção social (e efervescendo o tal do micromarketing e dando voz a teorias conceitualmente falhas como “cauda longa” e “mundo plano”). É o nirvana de nossas identidades. Imaginemos então como seria a experiência de levar esse ambiente digital, tão rico e interativo, a essas tribos arraigadas, como as indígenas? Certamente, seria uma forma de integrar essas tribos ao universo e, ao mesmo tempo, criar uma forma de oferecer aos seus membros duas oportunidades especiais: retro-afirmar seus valores utilizando-se de outras formas (como blogs, fotologs, wikis, Podcasts, fóruns, chats, etc) e mostrá-los à sociedade (aproveitando a capacidade de universalização da informação que a Internet proporciona). Esse movimento significa levar o futuro ao passado, ou seja, uma viagem no tempo capaz de unir valores absolutamente distintos, de tribos separadas por milhares de anos, em um mesmo ambiente. É, sociologicamente falando, uma oportunidade bastante interessante de avaliar a evolução de nossos valores, em que estágio realmente estamos, comparando nossos valores atuais como os valores tribais que um dia tivemos e, talvez, ainda tenhamos na essência. Acreditamos que vale tentar, se não por fundamento sócio-antropológico, por pura curiosidade.
  24. 24. 24 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional A Nova Propaganda na Nova Internet A necessidade de inserção da mídia digital no mix de ações publicitárias e de comunicação é premente; é uma realidade que não pode ser ignorada ou deixada para um futuro que não seja de curtíssimo prazo, principalmente para setores como varejo, financeiro, bens de consumo e telecom, dentre outros. A evolução dos meios digitais trouxe uma nova dimensão de comunicação: mais integrada, convergente, interativa, que coloca o usuário/consumidor em posição privilegiada em face às demais mídias: o consumidor agora é gerador de mídia, tem poder de influência. Todas estas mudanças acarretaram em seu bojo novos desafios e oportunidades para um “novo” mercado a ser explorado em uma “nova” Internet: A “nova” propaganda online colaborativa, rica e convergente. A Internet como canal de comunicação já deixou de ser algo direcionado às camadas A e B da população, assim como não pode mais ser considerada como canal de nicho. Segundo dados recentes do Ibope, o acesso à Internet no Brasil é feito por 67,5 milhões de pessoas e mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metropolitanas pertencem às classes C, D e E (51,6%), enquanto as classes A e B juntas representam 48,4%. Da mesma forma, o Brasil, segundo a E-Consulting, deve terminar 2010 com mais de 14 milhões de e-compradores. De acordo com dados do projeto Inter-meios, a Internet é a mídia que mais cresce no país. Valores acumulados de abril de 2009 e abril de 2010 mostram que a Internet teve um crescimento de faturamento bruto na ordem de 33,5% frente a 26% do faturamento total de publicidade, representando 4,25% do total investido em publicidade no país. Frente a este cenário crescente, anunciantes e empresas de comunicação vêm investindo fortemente na melhoria contínua e no aperfeiçoamento de suas técnicas e estratégias para criarem campanhas e peças publicitárias que integrem todos os atributos inerentes aos ambientes digitais para públicos cada vez mais “antenados”, participativos, opinativos e “móveis”. Dados adicionais confirmam a tendência: a densidade de celulares por habitante atingiu a marca de 97 celulares/ 100 habitantes e o 3G já é uma realidade para cerca de 11 milhões de pessoas. O acesso a informações, assim como a mensagens publicitárias mais “ricas“ e persuasivas em formas e formatos no canal móbile, traz novas possibilidades de interação e
  25. 25. 25 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional comunicação “1 to 1” baseadas em localização, buscas personalizadas, preferências, referências, clusterização, dentre outras. Pesquisa realizada pela comScore (nos EUA, com 2 milhões de internautas) mostrou que as propagandas online geram igual ou maior retorno aos anunciantes do que mídia veiculada na TV. A pesquisa monitorou os hábitos de compra de clientes de redes de supermercado que faziam parte de programas de fidelidade (a fim de monitorarem seus hábitos de compra frente a exposição de campanhas na Internet e TV). A comScore observou que as campanhas online conseguiram elevar as vendas dos produtos anunciados em 9%, em média, quando comparadas à TV. Cerca de 80% das marcas anunciadas online tiveram aumento significativo de vendas. Os resultados foram comparados com um estudo da efetividade da mídia veiculada em TV feita pela Information Resources Inc – IRI (EUA), que mostrou, ao longo de 12 meses, que as campanhas de mídia feitas para a TV geraram um aumento de 8% nas vendas dos produtos, a custos infinitamente maiores e com menor grau de controle, tracking e relacionamento/experiência interativa com o cliente. De acordo com o Ibope Nielsen Online, o ranking com os maiores anunciantes da Internet no ano de 2009 no Brasil foi: Quando avaliados os setores que mais apostaram na Internet em 2009, na primeira posição está o financeiro/seguros, seguido por telecom, veículos/peças/acessórios, higiene pessoal/beleza e bebidas. Os investimentos em publicidade nos meios digitais vêm crescendo em níveis superiores a todas as demais mídias, conseqüência do incremento exponencial do número de internautas, assim como do conhecimento, evolução e conscientização tanto de anunciantes quanto de empresas que planejam e criam campanhas e peças publicitárias cada vez mais instigantes, interativas e adequadas ao público e ao meio digital. Entendemos que a Internet não substitui as mídias tradicionais, mas sim amplia e potencializa
  26. 26. 26 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional resultados e alcance de suas estratégias de comunicação. A seguir alguns exemplos criativos, alguns com resultados expressivos, que foram veiculados na web e premiados no Grande Prêmio Cyber Lions em Cannes 2009: O Melhor emprego do Mundo (melhor campanha interativa) Clique na imagem para ver o video
  27. 27. 27 A Nova Propaganda na Nova Internet | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Eco: Drive(melhor campanha com ferramentas interativas) Why so Serious (melhor campanha com publicidade viral/marketing viral) Clique na imagem para ver o video
  28. 28. 28 Comunicação em Mídias Convergentes | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias vem se tornando muito banalizado, até porque se confunde com Convergência de Meios (infra- estrutura), com Convergência de Conteúdo e seus diferentes formatos... Tudo o que é feito em comunicação, sem certa linha de raciocínio ou sem possuir um encaminhamento claro, passou a ser apelidado de convergência, como escusa para se aprovar um mix de mídias mais amplas e mais diversificadas. Na verdade, para fins de comunicação, este termo está diretamente relacionado à interligação dos meios de comunicação para, tendo a Internet como cordão umbilical, como padrão comum, transacionar conteúdos e mensagens nos diferentes formatos de mídia disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e colaborativas. Porém, existem algumas premissas importantes para estabelecer essa combinação entre os meios (Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é o caso da digitalização do conhecimento e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede mundial, esta ainda sem controle. É fato que não se consegue normatizar a navegação de um usuário e nem mesmo o conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. Assim, a parte positiva de tudo isso é a possibilidade de se armazenar conhecimento, com velocidade de informação, fácil acesso, profundidade e riqueza de formatos (multimídia), tornando a cultura e a notícia, bem como a possibilidade de interatividade, algo sem fronteiras geográficas. Já a negativa é que menos de 40% da população brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos então que a exclusão digital se torna um problema importante, uma vez que se configura como um grave limitante à penetração da chamada Convergência de Mídias, hoje muito centrada nas mídias móveis, como o celular (com índice de penetração superior a 100% no país). Porém, é errôneo nomear Convergência de Mídias como a proposta de trazer todas as informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as pessoas terão acesso ao conhecimento, entretenimento, transações e serviços. Na verdade, outros meios como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes de comunicação, como universidades, livros, eventos, shows, etc, independentemente de estarem disponibilizando seus conteúdos na
  29. 29. 29 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Internet, existem e continuarão existindo como agentes de distribuição de informações, conhecimentos e mensagens. Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. Alguns exemplos históricos comprovam a tese: o rádio não substituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a importância do rádio, a Internet não acabou com os jornais e as revistas impressas, a televisão aproximou o som e a imagem de todas as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de informação, entretenimento ou estudo, e assim por diante. Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias pode se traduzir no desfio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as pessoas tenham acesso ao conhecimento, informação, entretenimento, serviços e transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se completem e se fortaleçam. Não há dúvida nenhuma de que a ‘Convergência de Mídias’, como meio, em conjunto com a interatividade, como modelo relacional, tornarão possível a disseminação do conhecimento (entendendo-se aí inclusos entretenimento, serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais.
  30. 30. 30 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Complementaridade na comunicação através dos canais web O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on lei, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. De maneira similar, um hotsites é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite “entregar” a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais. O que temos notado em nossos Research e na interação com diversos executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira integrada, complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo – setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e
  31. 31. 31 Complementaridade na comunicação através dos canais web | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional ambientes web como ferramenta de comunicação e relacionamento com clientes – desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais 100.000 votos de usuários. No caso da L’oreal, seu Twitter (@Loreal100) criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa. Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa. O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsites da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço)
  32. 32. 32 | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider’ s Clube. Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site. Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será possível ser tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal?
  33. 33. 33 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Marketing Online com SEM e com SEO As práticas de SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) compõem o conjunto de técnicas fundamentais para o desenvolvimento de qualquer ambiente online (site, portais, blogs, comunidades, etc) e estratégias de utilização dos motores e busca como Google e Yahoo! com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados nos sites de busca (Pagerank). A principal diferença entre estas duas práticas esta no grau de controle da prática pela empresa e no investimento necessário. SEO é um método que contempla desde o desenvolvimento de conteúdo relevante à melhoria da qualidade técnica do site para facilitar a localização das palavras chaves pelos motores de busca e atrair visitantes de “forma orgânica”. Estas práticas de SEO são conhecidas como White Hat SEO, ou seja, práticas que seguem a risca as regras dos algoritmos de rankeamento dos sites. Porém, há quem apele para o lado negro da força, o Black Hat SEO, método que utiliza truques como a camuflagem do conteúdo real da página (cloaking) e envio de spam (spamdexing) para burlar as regras dos motores de buscas e obter uma relevância irreal, enganando o usuário. Os investimentos para a adoção de práticas de SEO variam de acordo com o tamanho e complexidade dos ambientes a serem “SEOzados”; porém, é possível realizar uma análise precisa dos investimentos necessários com base na estrutura e objetivos do ambiente (considerando que as regras dos algoritmos se mantenham as mesmas, coisa improvável com a ferocidade por precisão do Google e demais buscadores). O ideal é que as práticas de SEO sejam executadas durante o desenvolvimento do ambiente, ou seja, o ambiente já nascer adequado às regras de relevância. Porém é possível realizar tais ações em ambientes existentes, entretanto o impacto em custos tenderá a ser significativo. Em contrapartida, o SEM é um processo contínuo, uma disputa constante pelo domínio e prevalência de uma página como a melhor opção de destino para o resultado de uma palavra- chave em um site de busca. O investimento necessário para a prática de SEM varia de acordo com o nível de procura de uma palavra chave (por exemplo, “sexo” é um termo mais procurado do que “cadeira” e, portanto, mais caro) e da quantidade ($) de interessados na palavra em uma espécie de leilão dinâmico, que pode atingir a casa dos milhões, dependendo do mix de palavras da estratégia de SEM.
  34. 34. 34 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Para se ter idéia do tamanho desse mercado, hoje se investe, apenas na Europa, algo em torno de US$ 6 bilhões por ano em SEM e estima-se que dobre entre 2013-2014. Dá para ver mais ou menos para onde as verbas e o foco das ações de marketing devem migrar. Como versão digital de técnicas de placing & promotion do marketing tradicional, o Search Engine Marketing busca promover ambientes digitais através do aumento de sua visibilidade nas páginas de resposta de sites de busca. Basicamente, existem 3 métodos de SEM: 1. Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante -> toda vez que o usuário da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante está patrocinando, seu anúncio será exibido junto com os resultados que o buscador gerou. 2. Por Assunto: Os usuários de internet acessam as páginas de conteúdo na internet em busca de informação e entretenimento. Os anúncios são associados com o tema da página onde está sendo veiculado. 3. Por Perfil: Quando o internauta acessa um de seus ambientes privados (como sua a caixa de e-mails ou perfil em comunidade) anúncios de seu interesse são publicados na página. Empresas de qualquer setor ou porte podem se beneficiar das práticas de SEO e SEM. Os cases, tanto internacionais como nacionais, mostram resultados surpreendentes na utilização destas técnicas. Um dos cases internacionais mais conhecidos é o da própria Wikipédia. Em menos de 6 anos a Wikipédia criou uma das maiores bases de dados de conhecimento do mundo e é hoje um fenômeno da internet, citado e plagiado por blogs e jornais, fonte de estudo e de referências, tendo por base o trabalho voluntário de colaboradores anônimos. O excelente desempenho da Wikipedia deve parte do seu sucesso ao alinhamento do seu software de gestão de conteúdos e modelo de publicação com o algoritmo dos motores de busca, particularmente do Google. A Wikipedia encontra-se no topo dos resultados para muitos termos, mesmo os mais disputados. Vale lembrar que, em 2007, 50% do tráfego de visitantes derivava do Google, representando um crescimento de cerca de 166% ano a ano, desde sua criação. A explicação para estes resultados excepcionais reside em parte nos conteúdos percebidos como de qualidade e confiança dos usuários; mas também na estrutura familiar, simples e óbvia que vai de encontro às necessidades dos utilizadores; na ausência de publicidade (até agora) no site e, principalmente, links, milhares
  35. 35. 35 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional de links, de portais, blogs e comunidades de todo o mundo, impulsionando sua relevância para as alturas. Trazendo para a realidade brasileira, os resultados da maioria das empreitadas se mostram semelhantes, guardadas as proporções. O case da Diageo aliou técnica e criatividade para obter bons resultados. A empresa promoveu o produto Caipiroska relacionando-o com o tema churrasco. Desta forma, sempre que um internauta buscasse sobre o assunto churrasco, nos primeiros resultados da busca aparecia o anúncio da Caipiroska. Ao clicar no anúncio, o internauta era remetido a um site da bebida que oferecia uma série de serviços, abrangendo suas necessidades desde o momento em que ele decidiu por fazer um churrasco com a turma, até calculadora de carnes e bebidas, envio de convites com mapas e previsão do tempo para a data do evento e momento pós-festa, quando as pessoas poderiam compartilhar fotos e vídeos do dia. O sucesso foi tão grande que a campanha estava prevista para durar 3 meses e está no ar há mais de um ano e será expandida para outros mercados da América Latina. Estratégias de SEO e SEM podem melhorar tanto o número de visitações quanto a qualidade dos visitantes, qualidade significando que os visitantes possuem o perfil de consumo ou conteúdo do ambiente online e realizam a ação esperada pela estratégia de marketing ou comunicação da empresa/marca, seja ela vender um produto ou serviço, alavancar cadastros ou angariar colaborares com comentários e opiniões. Sucesso nesse tipo de empreitada é fruto do alinhamento entre técnica e criatividade. As empresas brasileiras deveriam experimentar mais. Para saber com sua empresa pode maximizar seus resultados na Internet com técnicas avançadas de SEO e SEM, conheça a Agência N.0.
  36. 36. 36 Marketing Online com SEM e com SEO | O Impacto dos Novos Canais na Comunicação Tradicional Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e- consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.

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