Swatch - Proposta de comunicação (Carolina Morgado & Rita Nogueira)

SWATCH

CAROLINA MORGADO Nº ALUNO - 210250

RITA NOGUEIRA Nº DE ALUNO - 210236

DOCENTE: PROF. PAULO BOGAS

MESTRADO DE GESTÃO DE MARKETING

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2012

ÍNDICE

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES .............................................................................................................................................. 3
ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................................................................ 3
INTRODUÇÃO...................................................................................................................................................................... 4
1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO ....................................................................................................................................... 5
1.1 Mercado ................................................................................................................................................................ 5
1.2 Consumidor ......................................................................................................................................................... 6
1.3 Shopper ................................................................................................................................................................ 6
1.4 Canais de Distribuição ..................................................................................................................................... 6
1.5 Preço...................................................................................................................................................................... 7
1.6 Produto ................................................................................................................................................................. 8
1.7 Comunicação e posicionamento ................................................................................................................. 9
1.8 Finanças ............................................................................................................................................................ 10
1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação ....................................................................... 11
1.10 Análise SWOT .................................................................................................................................................. 12
1.11 Drivers de Crescimento ............................................................................................................................... 13
2. CONSUMER INSIGHT ......................................................................................................................................... 14
2.1 Facto ................................................................................................................................................................... 14
2.2 Insight ................................................................................................................................................................ 14
2.3 Benefício ........................................................................................................................................................... 14
3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group ..................................................................................................... 15
3.1 Critérios Psicográficos ................................................................................................................................. 15
3.2 Identificação das Afinidades ....................................................................................................................... 15
3.3 Segmentos e Target....................................................................................................................................... 16
3.4 Consumer Connection ................................................................................................................................. 17
3.5 Formas de Comunicação ............................................................................................................................. 18
4. TÉCNICA DO DIAMANTE ................................................................................................................................. 18
4.1 Análise do Consumidor ................................................................................................................................ 19
4.2 Análise do Conceito ....................................................................................................................................... 19
4.3 Análise da Comunicação.............................................................................................................................. 20
5. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO ......................................................................................... 20
6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE ............................................................................................................ 22

Swatch – ‘Desafia o tempo!’ 2

CONCLUSÃO...................................................................................................................................................................... 29

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Dados e Números Swatch Group.................................................................................................... 10
Ilustração 2 - Análise da Situação .............................................................................................................................. 11
Ilustração 3- Logótipo Swatch .................................................................................................................................... 18
Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo ................................................................................................................... 25
Ilustração 5 - Call to Action ......................................................................................................................................... 27
Ilustração 6 - Path to purchase .................................................................................................................................. 28

ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Análise SWOT .............................................................................................................................................. 12
Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch ......................................................................................................................... 15
Tabela 3 - Segmentação ................................................................................................................................................ 16
Tabela 4 - Pontos de Contacto ..................................................................................................................................... 17
Tabela 5 - Processo de Compra .................................................................................................................................. 23


INTRODUÇÃO

Num mundo empresarial cada vez mais competitivo, a resposta aos desejos, interesses e
gostos do público-alvo de uma marca é cada vez mais importante. Tendo sempre em vista o lucro
das empresas, comunicar de forma eficaz deve ser um dos vértices da estratégia empresarial.

Assim, as questões que se colocam são: 'Como posso aumentar o lucro da marca?' e "Que
objectivos de marketing posso propor tendo em vista o aumento dos lucros?'.

A empresa escolhida foi a Swatch, porque é uma marca inovadora, activa e que propôs (e
mantém ainda hoje) uma abordagem completamente diferente ao mercado em que se insere. A
marca de relógios suíça segue a Estratégia do Oceano Azul, ou seja, foi inovadora na abordagem ao
mercado: não se limitou a ser mais uma marca de relógios, antes decidiu entrar no mercado dos
acessórios de moda, ou seja, produziu relógios que são vistos como verdadeiros acessórios de
moda. Além desta diferenciação clara, a Swatch apostou ainda na democratização da utilização do
relógio. À semelhança da estratégia da ZARA, através da diferenciação do preço e da sua redução a
Swatch possibilitou a compra de vários relógios por ano, numa lógica de colecção de moda e com
edições especiais.

Ainda assim, acreditamos que a Swatch pode aumentar os seus lucros através do aumento
da eficácia da sua comunicação, da melhoria na resposta ao consumidor e do aumento da
penetração no mercado e da disponibilidade.

Ao longo deste trabalho vamos tentar perceber qual a situação da marca, qual o
consumidor-chave dos produtos, vamos propor novas estratégias de comunicação e potenciar a
compra dos produtos.

Por último, de referir, que optámos apenas por analisar a categoria de relógios da marca
Swatch, uma vez que acreditamos que esta categoria é aquela que melhor representa e por estar na
sua génese.


1. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

1.1 Mercado

Durante a década de 70, a relojoaria suíça viu-se ameaçada pela forte expansão dos japoneses
devido aos seus inovadores modelos de gestão e à mão-de-obra mais barata1.

Porém, em 1979, a concorrência japonesa começa a ser destronada, uma vez mais, pela
indústria relojoeira suíça com a invenção do relógio de pulso mais fino do mundo, o “Delirium”.
Ainda assim, entre 1977 e 1978 a quota de mercado desta indústria suíça, desceu de 43% para 15%,
colocando-a em 3º lugar, atrás do Japão e de Hong Kong2.

Perante este panorama, as duas principais relojoeiras suíças – a General Company of Swiss
Watchmaking (ASUAG) e a Societé Suisse pour l’industrie Horlogère (SSIH), firmam uma aliança e
formam a SMH (Corporação Suíça para Indústrias de Micro Electrónica e Construção de Relógios). 3

É na SMH que surge, pela primeira vez, a ideia de criar um relógio de plástico muito fino mas
analógico, que para além de contrariar a invasão dos modelos digitais analógicos manteria o mesmo
nível de qualidade dos relógios de luxo, associada à indústria relojoeira suíça mas a um preço
acessível para todos, democratizando o uso do relógio. Com a implementação desta ideia inovadora
nasce o relógio Swatch, que começou a ser comercializado em 19834, com um custo de produção,
nessa época, 80% mais barato do que os relógios convencionais5.

A utilização de novos materiais e a redução das componentes do relógio Swatch, bem como as
mudanças inovadoras na forma da produção destes relógios, permitiram ao SWATCH Group, antiga
SMH, recuperar a liderança suíça no mercado relojoeiro mundial6 e ser considerada como a maior e
a mais dinâmica empresa de relógios de todos os tempos 7.

Em Portugal, o mercado relojoeiro suíço é claramente o mais importante, tendo-se registado,

1
Meios e Funcionalidades: Marcas Emocionais Vs Marcas Funcionais, Out 2009
2
3
4
5
6 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html
7


em 2010, um recorde absoluto nas importações de relógios suíços, o que faz com que o mercado
português para esta indústria suíça tenha um valor considerável, de 120 milhões CHF.8

Para finalizar, é ainda de referir que para o SWATCH Group, mesmo face a uma previsão
económica negativa para o ano de 2012 a nível mundial, mas sobretudo europeu, este grupo afirma
estar confiante no seu crescimento qualitativo e no aumento do volume das suas vendas. Indicando
que irão continuar a investir nos canais de distribuição internacionais e nas unidades de produção
em território Suíço.9

1.2 Consumidor
O consumidor Swatch não só é consumidor, mas é também shopper. É maioritariamente do
sexo feminino, entre 24 a 35 anos10.

Para este consumidor, a compra e/ou exibição de um relógio Swatch contribui para um
sentimento de pertença a determinado grupo com um vincado estilo de vida11 jovem, citadino,
fashion e com status12.

1.3 Shopper
Como pudemos verificar pelo ponto anterior, o shopper Swatch pode ser também
consumidor: comprando para si o artigo, mas também para outrem.

O consumidor pode comprar por impulso ou para oferta numa ocasião especial, sobretudo
devido às colecções limitadas e criadas especialmente para determinadas ocasiões como o Dia de S.
Valentim, Dia da Mãe ou mesmo a passagem do cometa Halley13.

1.4 Canais de Distribuição
A distribuição dos relógios Swatch teve o seu início através da rede de subsidiárias que o
Grupo SWATCH já havia desenvolvido para as marcas Omega, Tissot e Calvin Klein Watches.
8
http://www.fhs.ch/statistics/watchmaking_2010.pdf
9
Press Release: Janeiro 2012
10
11
12
13


Porém, rapidamente se apostou na criação das Swatch Stores, que não só permitiram uma rápida
expansão da marca como também contribuíram para o reforço da notoriedade e reconhecimento
dos relógios Swatch.

Actualmente, as Swatch stores podem ser encontradas como quiosques em grandes
superfícies ou como megastores nas principais cidades do mundo. Todos os detalhes destas lojas são
cuidadosamente concebidos de forma a despertar o interesse do consumidor e a compra por
impulso.

Mais recentemente, e indo mais uma vez ao encontro das necessidades e interesses do seu
público, a Swatch permitiu a compra online dos seus vários artigos (http://eu-shop.swatch.com)14,
no entanto esta acção só está disponível para alguns mercados (por exemplo, Reino Unido, Estados
Unidos ou Japão)15.

1.5 Preço
À política de preços da Swatch foi dada, desde sempre, uma importância capital. É a base da
diferenciação da marca da sua concorrência e foi o que permitiu a democratização do uso do
relógio.

Os preços acessíveis dos relógios Swatch são alcançados graças à redução dos componentes
(de 91 para 51), ao uso de materiais mais acessíveis, como o plástico, ao controlo rigoroso de
custos e despesas e sobretudo à sua política diferenciada de pricing. Para a Swatch, ao contrário do
que é convencional, primeiro estabelece-se um preço estratégico para o relógio e só depois é que se
adequa os materiais e a produção para se alcançar a margem desejada. Não são os custos a definir
o pricing, mas sim o pricing a definir os custos16.

Neste sentido, mesmo face a perdas cambiais, à flutuação dos preços das principais matérias-
primas, à evolução dos tempos e à criação constante de novos modelos, o Grupo SWATCH
conseguiu manter a sua política inicial: qualidade máxima, a preços muito acessíveis. Desta forma,

14
15
16 http://ocappuccino.blogspot.com/2009/05/o-oceano-azul-da-swatch.html


a marca consegue garantir e até aumentar a sua quota de mercado. 17

Ainda hoje, os modelos mais baratos correspondem ao relógio de plástico original. Já, os mais
dispendiosos (que não vão além dos 200€) correspondem aos modelos Iron, em que o conceito de
relógio é confundido com o de jóia.

O preço é fixo, dentro de cada colecção, permitindo-se, assim, alcançar o equilíbrio da política
de preço acessível às edições limitadas para coleccionadores.

A colocação de relógios no mercado a preços acessíveis permitem um consumo continuado e
repetido, tornando um Swatch num acessório de moda, sujeito a estações e épocas especiais, que
por acaso é, também, um relógio.

1.6 Produto
O relógio foi introduzido no mercado, em 1983, como um novo conceito de relógio: casual,
divertido e com acessórios não reutilizáveis, a um preço acessível.

A primeira colecção de 12 modelos Swatch foi lançada a 01 de Março de 1983, em Zurique,
Suíça.

Com a criação de diversas colecções e algumas delas assinadas por famosos artistas, deram a
este produto, um novo prestígio, não se limitando a ser um produto de baixo preço direccionado ao
segmento jovem.

Assim, inicialmente conectada ao relógio de plástico como artigo de moda para jovens, a
Swatch foi diversificando o seu portfólio de produtos. Oferecendo, hoje em dia, mais de uma dúzia
de diferentes modelos, incluindo relógios de corpo metalizado, relógios de mergulho (scuba),
relógios de corpo magro e planos (modelos skin) e até mesmo um relógio que se conecta à Internet
(Papparazzi).

O que poderá levar-nos a afirmar que os Relógios Swatch são lançados ao mercado segundo a
mesma lógica das colecções de roupa. Contudo, a moda, para a Swatch, não se limita ao vestuário.
Até porque qualquer assunto em voga, como, por exemplo, a passagem do cometa Halley,

17


representa, para esta empresa, uma oportunidade para uma nova colecção.

Em 1984, a Swatch introduz uma inovação ao atribuir nomes próprios aos diferentes
modelos de relógios.

Os relógios Swatch apresentam um estilo casual, divertido, emocionante, autêntico, genuíno,
brilhante, real e especial e apesar de serem apelidados de “descartáveis de luxo”, estes artigos têm a
durabilidade dos melhores relógios fabricados na Suíça.

Cada relógio é apresentado em embalagens adequadas a cada modelo18.

1.7 Comunicação e posicionamento
A Swatch posiciona-se como um acessório de moda, que por acaso também é um relógio. A
sua comunicação tem sempre em mente esse posicionamento, reforçando as características dos
relógios como a alta qualidade, associada aos relógios suíços, mas a baixo preço19.

As características dos seus produtos, o seu posicionamento, tal como, a sua comunicação
dinâmica faz com que os consumidores se movimentem para a multi-propriedade, possuindo
vários relógios Swatch. Dando assim valor à variedade e ao preço, num sector em que
tradicionalmente decorria o oposto20.

A comunicação da Swatch tem uma forte componente afectiva, ligada a tendências e estilos de
vida, ao design e a colecções especiais e sazonais21, como é o caso de gamas especialmente
desenhados para o Dia da Mãe, ou de outras de responsabilidade social, com parte das vendas a
reverter para causas socias. Estas gamas comunicam a Swatch como uma marca socialmente,
sendo concebidas em parceira com instituições locais, um pouco por todo o mundo.

A Swatch está, igualmente, conectada ao desporto não só pela criação de gamas concebidas
especialmente a pensar num consumidor activo, como também por ter sido a cronometrista oficial
das Olimpíadas de Verão de 1996, 2000 e 200422.

18
19
20
21 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf
22


Por fim, podermos afirmar que a Swatch tem uma política comunicacional forte, que não
deixa ninguém indiferente. Para além das tradicionais campanhas de publicidade em televisão e na
imprensa. A Swatch marca, ainda, a sua irreverência nos novos media, como a web 2.0 e as várias
redes sociais, ou mesmo através de notáveis acções de rua.

1.8 Finanças
Em 2011, o Grupo SWATCH registou um volume de vendas recorde de 7143 CHF em 2011,
tendo-se, a assim, alcançado um aumento de 21.7% face a 2010. Em 2011, foram criados cerca de
2800 novos postos de trabalho por todo o mundo, o que faz com que este grupo dê trabalho a mais
de 2800023.
A margem operacional registou, também, apesar do ambiente económico vivido, um aumento
em 24%24.
A constante flutuação do mercado cambial, teve, porém, um impacto tremendo nos resultados
financeiros do Swatch Group. Resultando numa perda de 696 milhões de CFH, apenas em 201125.
Não obstante, a categoria dos relógios e joelharia registaram um crescimento de volume de vendas
de mais de 26%26, como poderemos verificar pelo quadro abaixo.

Ilustração 1 - Dados e Números Swatch Group27

23
Press Release: Swatch Group Key Figures 2011 (fev, 2012)
24
25
26
27


Na base do sucesso e da sustentabilidade financeira deste grupo está não só o controlo
rigoroso de custos e despesas, mas também e sobretudo, no capital humano. Onde o grupo tem,
desde sempre, apostado na formação a longo termo. O que lhe tem permitido sustentar as suas
constantes inovações que a levam a diferenciar-se dos seus concorrentes28.

1.9 Quadro resumo – Dimensões de Análise da Situação

Ilustração 2 - Análise da Situação

28 http://iconline.ipleiria.pt/bitstream/10400.8/28/1/Working_paper%208_globadvantage.pdf


1.10 Análise SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Consumo mais rápido; Réplicas;
Tendências passageiras; Entrada de novos players no mercado;
Lançamentos em ocasiões especiais; Flutuação das taxas cambiais e do preço das
Acessório de moda; commodities29;
Tecnologia suíça; Desuso do relógio, utilização do telemóvel;
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Gestão eficaz de controlo de custos; Custo e demora nas importações;
Comunicação envolvente, irreverente e Associação com custo elevado;
próxima do consumidor;
Objecto com design criativo, arrojado,
diferente;
Reconhecimento da qualidade de fabrico,
associação com tradição suíça na relojoaria;
Preço acessível;

Tabela 1 - Análise SWOT

29


1.11 Drivers de Crescimento

Driver de Crescimento Aumentar a frequência da compra.

Objectivo de Marketing Frequência

Objectivo da Actividade Aumento do número de relógios por mulher em 50%

Tipo de actividade Consumer couponing – compra de um relógio dará direito a pontos, que
acumulados poderão ser trocados por um relógio gratuito de uma
colecção limitada.

KPI nível 1 Aumento do Volume de Vendas em 70%

KPI nível 2 Aumento em 50% do número de relógios por consumidora

KPI nível 3 Aumento da taxe da retenção em 50%

Driver de Crescimento Aumentar o número de mulheres que compram Swatch

Objectivo de Marketing Penetração

Objectivo da Actividade Duplicar a compra feita por mulheres (de 11para 20%)

Tipo de actividade Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv e Rádio com a “Hora
Swatch” e imprensa), meios de transporte e criação de um jogo online
com integração no Facebook direccionado ao público feminino.

KPI nível 1 Aumento da Quota de mercado em 9 pontos percentuais.

KPI nível 2 Aumento da taxa de Spontaneous Recall em 10%

KPI nível 3 Aumento da taxa de awareness em 25%


Driver de Crescimento Aumento do número de POPs no canal online.

Objectivo de Marketing Disponibilidade

Objectivo da Actividade Aumentar a presença da marca online em Portugal

Tipo de actividade Criação da Loja Online Portuguesa, dando aos portugueses a
oportunidade de comprar relógios Swatch sem sair de casa.

KPI nível 1 Aumento de volume de vendas no mercado português online em 100%

KPI nível 2 Criação da primeira e única POP online direccionada ao mercado
português.

KPI nível 3 Aumento para 100% do Outlet coverage online.

2. CONSUMER INSIGHT

2.1 Facto
11% das mulheres jovens e 9,3% dos homens jovens compram relógios para si.

2.2 Insight
Verbatim: Eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu controlo o meu tempo
com o meu relógio com os meus limites ('can touch this'). Este verbatin no vídeo que analisamos
para este estudo de caso - http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.

2.3 Benefício
Um relógio Swatch é um artigo de moda e design para pessoas jovens que dão importância ao
tempo e que se querem afirmar.


3. SEGMENTAÇÃO – Affinity Target Group

3.1 Critérios Psicográficos
Demográficos: em 2007, 11% das mulheres compraram relógios para si, enquanto apenas 9.3% de
homens também o fizeram. Os grupos etários que mais compraram relógios Swatch: 15-19 (17%);
20-24 (18%) e 25-34 (24%)30.

Psicográficos: Estilo de vida progressivo. Persegue tendências31.

3.2 Identificação das Afinidades32
ACTIVIDADES INTERESSES OPINIÕES
Trabalho; Moda; Sobre os próprios;
Compras; Estilo de vida citadino, Responsabilidade social;
Hobbies; descontraído, divertido; Política;
Actividades ao ar livre; Emoção; Estilo de vida;
Férias e lazer; Autenticidade; Futuro;
Coleccionismo; Artigos genuínos e especiais; Cultura;
Actividades desportivas; Status; País;
Tendências; Desporto;
Artigos inovadores, Eventos mundiais;
coleccionáveis. Tendências
Variedade;
Preço;
Value for Money;
Desporto;

Tabela 2 - Afinidades Marca Swatch

30
31
32


3.3 Segmentos e Target
Nas várias gamas Swatch podemos encontrar um misto de culturas e estilos de vida
representadas na diversidade dos relógios Swatch e que fazem milhões de pessoas andar com estes
relógios no pulso.
Existem pessoas que fazem a aquisição deste tipo de objectos apenas pela simples
necessidade de ver as horas, outras porque gostam de estar na moda e pertencer a um determinado
grupo social que ofereça status. Tendo isto em conta, o quadro abaixo identifica a segmentação
grupo que se identifica com a marca Swatch, onde, desde logo, se poderá evidenciar a importância
da relojoaria, tal como da moda, design e das tendências, já, anteriormente identificadas no Quadro
AIO (Ver tabela 2).

Especialistas em relojoaria
Apaixonados por relojoaria
Target Segments

Coleccionadores de relógios

Especialistas de moda e design
Seguidores de tendências
Pessoas que gostam de bons negócios
Pessoas que gostam de controlar as horas e ter um visual cuidado

Tabela 3 - Segmentação

O perfil do target da Swatch poderá ser identificado como - Jovens que precisam de controlar o
tempo e que, ao mesmo tempo, procuram ter um visual fashion. Este grupo vai ao encontro da
caracterização deste produto como pertencente à categoria de relógio, mas é spossível ir mais
longe e caracterizá-lo como um assessório de moda.

O seu principal target mais do que jovens refere-se a mulheres jovens, entre os 24 e os 35
anos que desempenham uma actividade económica, como é identificado no quadro AIO por
“Trabalho”. As mulheres não só adquirem um maior número de bens para si mesmas do que os
homens, como também lideram o mercado global das compras, outro dos aspectos já descritos no
quadro AIO. Estão mais dispostas a estar mais actualizadas nos aspectos mais ligados à moda e


mais propensas a serem influenciadas por tendências, tal como estilos de vida. Fundamental é,
ainsa, o facto de apresentarem uma maior disponibilidade para gastar mais em si mesmas. 33

3.4 Consumer Connection
Tendo em conta o Target definido - Jovens mulheres dos 24 aos 35 anos, que desempenham
uma actividade profissional, gostam de estar na moda e que possuem um estilo casual, divertido e
genuíno – a tabela abaixo procura indicar os vários momentos que esta marca poderá interagir
com o seu target.
Horas Actividades Oportunidades de interacção
6:00 às 9:00 Despertar; TV, Rádio – Parceria com programas de informação
Preparação/arranjar-se para da manhã para a “hora da Swatch”
um dia de trabalho. Outdoors, mupis, publicidade em meios de
Deslocação casa > Trabalho transporte (comboios, metro, autocarros, táxis)
9:00 às 18:00 Trabalho Email marketing; Mobile advertising
18h00 às 20h00 Hobbie; Supermecado; Outdoors; Mupis; Acção de rua.
Shopping; Actividade social
com colegas de trabalho e/ou
amigos
20h00 às 21h30 Regresso a casa; Jantar; TV, Rádio;
Meios de transporte;
Depois das 22h Tempo livre TV , Internet, Redes Sociais– Hora da Swatch?!

Tabela 4 - Pontos de Contacto

33


3.5 Formas de Comunicação
No caso concreto da Swatch, o principal veículo de comunicação da marca é a rede de lojas
próprias, as Swatch Stores. Estas lojas são compostas por mobiliário e acessórios de cores
vibrantes e alegres, colunas em acrílico que mudam de cor, pisos com espelho, que reflectem a
luminosidade do tecto, criando uma total interacção entre o ambiente e os produtos, fomentando a
compra por impulso. Esta é uma forma de comunicação conversacional com o cliente, já que nestas
mesmas lojas é possível experimentar os artigos e os produtos. A isto a Swatch alia ainda o site,
onde fãs e consumidores podem pesquisar e saber mais sobre a marca e produtos. Entrando na
nova era tecnológica, a marca está presente nas redes sociais como o Facebook, Twitter, canal do
Youtube, Tumbler, a comunicação é feita em várias línguas dependendo do país. Tudo isto acaba por
aumentar a lealdade do consumidor à marca.

A Swatch aposta numa comunicação icónica. O ícon Swatch com a bandeira
suíça transmite de imediato um reforço da credibilidade (Suíça é

Ilustração 3- Logótipo tradicionalmente um local de produção relojoeira de qualidade) e a
Swatch
identificação por parte do público. Ao mesmo tempo, o próprio ícon da marca
transmite os seus core-values: a qualidade (bandeira suíça), a irreverência e juventude (letra gorda).
A Swatch mantém, ainda, uma comunicação associativa, ou seja, a marca procura associar
os seus valores a eventos e imagens que simbolizem ou representem esses mesmos valores. Por
exemplo, em 2010, a Swatch patrocinou a 35ª edição da ModaLisboa. Aqui, torna-se evidente a
determinação da marca em assumir-se na gama dos acessórios de moda e como uma marca
fashion, que confere status.

4. TÉCNICA DO DIAMANTE

Para a análise em Técnica do Diamante da marca Swatch, tomámos em consideração o vídeo
publicitário que a marca desenvolveu para o modelo Swatch Touch -
http://www.youtube.com/watch?v=0mNugqSDwyE.


4.1 Análise do Consumidor
a) Consumer Target: Homens e mulheres jovens
b) Shopper Target: Homens e mulheres
c) Source of Business: Acessórios de moda, objectos de design, joalharia, relógios.
d) Insights: “Can touch this” – eu controlo o meu tempo com o meu relógio fashion;
eu quero ter tempo para fazer tudo o que é importante, eu quero estar na moda,
ser cool;

4.2 Análise do Conceito

MARCA: Swatch Touch
Swatch - swiss watch
Touch - tocar, digital, diferenciação, posicionamento

CÓDIGO DE CORES
ÍCON Preto e branco, roxo, rosa e
Produto - relógio azul turquesa - contrastes
BENEFÍCIO CENTRAL fortes de cores, cores
swatch touch
WIIFM jovens, ácidas, com
Mãos - mostram como
'can touch this' impacto
se usufrui
RACIONAL DE SUPORTE
digital touch screen - ELEMENTOS-CHAVE
tecnologia digital que permite música animada - jovem,
cronometrar, despertar, familiar;
MOMENTO DE controlar o tempo
CONSUMO jogo de palavras 'can't touch
Ocasiões especiais, this - touch - can touch this";
datas marcantes; marca cores ácidas e jovens;
quer tornar compra dedos experimentam
menos ocasional tecnologia

ARGUMENTO DE VENDA
swatch touch permite melhor controlo do tempo
através de tecnologia inovadora,dando-me status e
mantendo-me na moda


4.3 Análise da Comunicação

a) Relevância: não tem.
b) Grau de distintividade: só a Swatch aplicou tecnologia touch screen a relógios;
associação de tecnologia digital touch screen com cores jovens, trendy e design –
tem.
c) Grau de propriedade de conceito: tecnologia já existia, swatch foi a primeira a
adaptar a relojoaria – tem.
d) Grau de persuasão: digital touch screen technology, credibilidade vem da própria
marca swatch.
e) Grau de impacto: multi-divisão do ecrã, utilização de cores fortes.

5. PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DO PRODUTO

Master of the YOUniverse
Proposta de comunicação: aos clientes fidelizados que façam parte do clube Swatch, é dada a
oportunidade de personalizar um relógio numa ocasião especial (aniversário, dia dos
namorados, dia da mãe), podendo escolher design, cor, etc; promoção de concurso de
relógios personalizados, o melhor além de ganhar vouchers, pode ver o seu relógio
comercializado, o consumidor é co-criador do produto;

Customer-made
Proposta de comunicação: propõe-se online a colaboração dos consumidores para um
anúncio de televisão, um mash-up; consumidores enviam videos que combinados vão
resultar no spot televisivo: envolve os consumidores e permite a customização e a co-
criação; o melhor anúncio proposto ganha o relógio da campanha;

Massclusivity
Proposta de comunicação: valor percebido do produto relógio é muito elevado, tem de haver


uma comunicação no sentido de democratizar a sua utilização, quer através do preço, quer
através da disponibilidade do produto em lojas e online;

MKT experiencial
Proposta de comunicação: criação de uma megastore que envolva o consumidor no acto de
compra com desfiles e apresentação de colecções, exposições de design, aquário (com peixes
e vegetação marinha) gigante onde consumidores podem ter uma aula de mergulho grátis
na compra de relógio Scuba, jogo interactivo com prancha de surf, onde os consumidores
são chamados a tentar surfar e podem ganhar vouchers, café; criação de um mupi a colocar
perto da loja com um jogo interactivo, num relógio gigante, onde os consumidores podem
jogar e ganhar prémios (vouchers) que depois trocam na loja (próxima) e podem partilhar
fotos e resultados nas redes sociais;

MKT sensorial
Proposta de comunicação: sendo o olfacto, o sentido mais importante do ser-humano,
propomos a criação de um cheiro Swatch a ser aplicado em todas as lojas do grupo, terá de
ser um cheiro que reflicta a imagem da marca, forte, jovem, activo; o mesmo perfume
poderá ser uma extensão da marca e ser vendido; o packaging deverá ser desenvolvido por
criativos da swatch e estar relacionado com a imagem dos relógios da marca;

Nowism34: tendência dos consumidores quererem descontos right here, right now,ou seja, próximos fisicamente
e no momento em que pretendem consumir.
Proposta de comunicação: os vouchers ganhos quer no jogo interactivo, quer em concursos
e participações têm de ser descontados num limite curto de tempo, 2 dias (por exemplo),
para que as pessoas sintam a pressão do desconto; na loja online portuguesa (cuja criação
já propusemos anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com
descontos limitados no tempo (ex: tem 4 horas para comprar);

34 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/


Dealer-chic35: tendência que prevê que os consumidores vão procurar as melhores oportunidades e os maiores
descontos possíveis nos produtos ou serviços que pretendem consumir.
Proposta de comunicação: na loja online portuguesa (cuja criação já propusemos
anteriormente) serão postos à venda relógios de colecções mais antigas com descontos; loja
online também pode apresentar descontos em colecções recentes, para que os
consumidores sintam que estão a fazer bons negócios;

F-Factor36: Friends, Fans and Followers - a compra é cada vez mais um momento de parilha, mesmo que não o
seja fisicamente - compra é partilhada com amigos, seguida pelos Followers e acompanhada pelos Fãs através das
redes sociais.
Proposta de comunicação: jogo de mupi tem possibilidade de partilha nas redes sociais de
fotos tiradas durante o tempo de jogo, resultado do mesmo e prémio ganho; loja online vai
ter possibilidade de share das compras feitas e dos produtos de que o consumidor gosta.

6. PROPOSTA DE PATH TO PURCHASE

6.1 Compreensão Total do Processo de Compra

Para este processo foi seleccionada a Loja Swatch do Centro Comercial Atrium Saldanha.

AT HOME PRE- STORE IN STORE
Why they Shop? Where they Shop? Why they Buy? How do they Buy?
(store selection)

Controlo das horas Transportes públicos, a Brand Driven Planeado
(necessidade) pé ou em veículo próprio (Shopping Behaviour)

(shopping trip)

Design Hora de almoço; Final de Benefit Driven Já sabe o que quer mas
(motivações) tarde está a aberto a outras
(Time) opções
(Shopping modes & Action at POP)

35 http://trendwatching.com/trends/dealerchic/
36 http://trendwatching.com/trends/ffactor/


Moda Entre 30 a 200€ Price Driven
(motivações) (Budget)

Relógio Imagem colorida e
(uso) apelativa
(Imagem da loja)

Assessório de moda Conveniência
(uso) (POP vs marca)

Tabela 5 - Processo de Compra

6.2 Teasing Shoppers Along The Path to Purchase

O Path-to-purchase proposto envolverá as seguintes acções:

− Out-side Store
At Home: Durante as primeiras horas do dia, em que a consumidora se está a preparar para
sair de casa, a Swatch em parceria com Diários da Manhã informativos, na Televisão e na Rádio,
implementará o programa publicitário a “Hora da Swatch”. Marcará igualmente presença na
imprensa escrita através de inserções publicitárias. Ainda em casa, o consumidor pode aceder
quer ao site da swatch, quer à loja online (cuja criação foi proposta). A marca pode utilizar
estes acessos quer para a recolha de dados (CRM), quer para envolver mais o consumidor
(Social Media Intelligence). Através de mecanismos de CRM podemos perceber quais são as
zonas do site ou da loja (online) onde o consumidor perde mais tempo, a obtenção de feedback
por parte do utilizador é imediata (ou muito mais rápida), é possível perceber quais as
preferências, a forma de utilização online, como o consumidor interage com a minha marca, as
suas necessidades e interesses. Esta informação permite a criação de uma resposta por parte da
marca, adaptando o site às preferências do consumidor, às suas necessidades e gostos. Assim, a
relação e o envolvimento com o consumidor são potenciados e a resposta é mais assertiva e
direccionada. Por outro lado, tirar partido da interacção do consumidor online é hoje capital. O
desenvolvimento e adesão cada vez maior às redes sociais possibilitam às marcas uma
interacção com o consumidor que era difícil no passado. A marca deve ter um sistema de log in
ao site através da conta de redes sociais do utilizador para que, não só obtenha os dados do


cliente de forma voluntária, como possibilite ao mesmo a partilha da sua interacção com o site
nas redes sociais. Através das escolhas do consumidor online, posso utilizar sistemas de Social
Media Intelligence para fazer sugestões de próximas compras, de novas colecções, eventos,
reforçando a awareness da minha marca e ainda a fidelidade do consumidor ao potenciar o
envolvimento com a mesma.
On the Street: Durante o percurso Casa – Trabalho a consumidora estará sob acção de vários
pontos de comunicação Swatch através de cartazes nos meios de transporte (autocarros,
comboio, metro e táxis), mupis e outdoors.
Close to Store: A consumidora ao aproximar-se das principais lojas irá encontrar um Mupi
Swatch interactivo, que para além de comunicar a marca permitirá aos vários transeuntes a
possibilidade de ganhar prémios e vouchers. Através do Screen Touch do mupi (semelhante ao
do relógio que estamos a comunicar), a consumidora poderá jogar o Jogo da Swatch – Desafia o
Tempo – que com a superação de níveis vai aumentando o valor dos prémios. No final do jogo,
será impresso (no próprio mupi) um voucher com o valor/descrição do prémio conquistado. O
Mupi terá a forma do Swatch Touch e possibilitará ainda o acesso às redes sociais com partilha
imediata de fotos, status, resultado do jogo do participante e prémio ganho. A visita da loja mais
próxima do mupi será estimulada através do tempo de validade do voucher ganho.


Ilustração 4 - Mupi Swatch Interactivo

− In-side Store
Corredores Centros Comerciais: As lojas Swatch em Portugal são lojas de Centros Comerciais.
Sendo assim, é importante apelar à visita do consumidor à loja Swatch e não à concorrência, já
que os relógios swatch não são vendidos exclusivamente nas lojas próprias da marca. Neste
âmbito, propomos a criação de um caminho até à loja marcado por pegadas coladas ao chão em
forma de relógios Swatch.
Entrada Loja: É uma entrada sem portas, não havendo, desse modo, pressão de entrar numa
loja, convencional. O mesmo acontece, quando falamos de quiosques Swatch. A entrada da loja é
marcada pelas suas cores alegres e apelativas. Para além disso, propomos ainda a
implementação de uma acção de Marketing Sensorial nas lojas Swatch através da criação de um
cheiro exclusivo desta marca, que será usado em todas as lojas. Sendo o olfacto, o sentido mais
importante do ser-humano, acreditamos que com a aplicação do cheiro Swatch, um cheiro
agradável e convidativo, potenciar-se-á a visita do consumidor à loja Swacth.


− On Shelf:
Tal como referimos na entrada da loja, também a disposição dos produtos nas prateleiras é
realizada de forma bastante apelativa. É, ainda, uma disposição clean e divertida.

− Product/Packaging:
Produto: Tem um design atractivo. A utilização de várias cores permite a captação de
diferentes utilizadores bem como de um consumo repetido.
Packaging: Relógios de colecções limitadas têm um packaging de acordo com o seu tema. O
packaging dos restantes relógios é, geralmente, de cor translúcida, o que permite que o
conteúdo, o relógio, enriqueça, desde logo, o seu próprio packaging.

− Call to Action:
Para o Call to Action que não só encerrará o processo de compra, como estará presente em
vários pontos de contacto entre a marca e o seu consumidor, optámos pela frase - Desafia o
tempo! – Desafio é jovem, é activo. O que refelcte o público Swatch, um público jovem, com
uma actividade profissional, mas que é também social, pratica desporto e tem diversos
hobbies. O consumidor indentifica-se, assim, com a necessidade de, mais do que controlar, o
seu tempo, desafiá-lo. Acreditamos, por isto, que este Call to Action criará desejo e levará à
acção do consumidor.


Ilustração 5 - Call to Action

Por fim, na ilustração número 6 poderemos ver, em resumo, as várias acções propostas para
o P2P da marca Swatch.


Ilustração 6 - Path to purchase


CONCLUSÃO

A combinação de preços acessíveis, marketing agressivo e produção inovadora fizeram da
Swatch um sucesso mundial quase imediato, o que resultou na abertura de lojas oficiais – Swatch
Stores – um pouco por todo o mundo já nos meados dos anos 80 e no surgimento dos clubes de
coleccionadores de relógios Swatch.

Ainda assim, e respondendo às perguntas académicas colocadas, acreditamos ser possível
aumentar os lucros da marca. Através do aumento da frequência da compra, do aumento da
penetração do produto no segmento-alvo (apenas 11 por cento das mulheres compram relógios
para si próprias) e do crescimento da disponibilidade dos POPs, através da criação da loja online em
Portugal, achamos possível aumentar a quota de mercado, a taxa de awareness e o volume de
vendas, o que no final, conduzirá a um crescimento dos lucros.

Mas esta estratégia por si só, vale de pouco. Aliada à definição de objectivos de crescimento
deverá estar uma estratégia de comunicação. Objectivos de marketing realistas mas que potenciem
a comunicação e a capacidade de responder directamente ao público consumidor de relógios da
marca Swatch. Através de actividades de couponing, de aproximação ao online e redes sociais e de
aumento da publicidade no caminho para a compra ('path-to-purchase') estamos convencidas de
que os resultados seriam melhores.


Swatch - Proposta de comunicação (Carolina Morgado & Rita Nogueira)

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