Resumo apresentado à banca avaliadora do Trabalho de Conclusão de Curso do Bacharelado em Comuincação Social - Hab. em Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Devido à densidade da pesquisa apresentada, à aluna foi atribuído o conceito "aprovada com distinção" pela Título do Trabalho: Neurociência aplicada ao Marqueting: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras Resumo em Português: A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento, a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor, pelas agências digitais brasileiras. Em primeiro lugar, apresenta-se a contextualização histórica referente ao consumo e de que forma o marketing foi adaptando-se ao longo dos anos a fim de entender o consumidor e suprir as suas necessidades. Em seguida, é realizado o levantamento bibliográfico em relação à origem, aos conceitos e às técnicas de neurociência aplicadas ao marketing, assim como as suas implicações éticas e as pesquisas já realizadas sobre o tema. Logo, com o objetivo de analisar empiricamente a introdução deste novo método no fluxo de trabalho das agências, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais nas áreas de planejamento e estratégia de marketing digital, ou ainda, especialistas no assunto. Por fim, concluiu-se que a utilização das técnicas de neurociência trazem consigo um futuro promissor e complementar para a pesquisa de comportamento do consumidor. Contudo, no Brasil, foi possível observar que estudos deste tipo estão em seu estágio inicial de entendimento, e, embora viável, ainda é pouco praticado pelas empresas que dedicam-se ao marketing digital. Abstract in English: The present research intend to find out how Brazilian digital advertising agencies are dealing with the knowledge, acceptance and application of neuromarketing, also known as consumer neuroscience. First of all, we present a historical context related to consumption and how marketing has been adapted over the years in order to understand and meet consumer's needs. Next, a literature review is carried out regarding the origins, concepts and techniques used by neuroscience when applied to marketing, their ethical implications as well as previous research on the subject. Therefore, in order to empirically analyze the introduction of this new method in the workflow of the agencies, in-depth interviews were conducted with professionals in the areas of planning and digital marketing strategy, or even subject-matter experts. Finally, it was concluded that the use of neuroscience techniques presents a promising and complementary future to consumer behavior research. Nevertheless, it was observed that in Brazil such studies are in their early stage of understanding and, although feasible, are still not widel

2. AS MOTIVAÇÕES
• Transformações no cenário do desenvolvimento
humano na pós-modernidade
• Contexto atual de hiperconexão e
multidisciplinaridade proporcionado pela internet
• Busca do entendimento dos elementos
determinantes da tomada de decisão
• Expansão do interesse da comunidade não
científica sobre possibilidades provindas do
avanço nos estudos de neurociência
• Escassez de material teórico nacional
• Aquecimento do mercado de Marketing Digital

3. O PROBLEMA
• Como está o conhecimento, a aceitação e a
aplicação de técnicas de neurociência nas
agências digitais brasileiras?
A SOLUÇÃO
• Revisão da produção teórica internacional, a fim
de descobrir as potencialidades da parceria
entre marketing e neurociência para a criação de
estratégias coerentes com as necessidades do
consumidor;
• Pesquisa empírica sobre o conhecimento das
agências digitais brasileiras em relação ao tema.

4. A ESTRATÉGIA
Revisão
Bibliográfica
Levantamento
Seleção
Tradução
Pesquisa
Empírica
Escolha do
método
Seleção da
amostragem e
da técnica de
coleta
Preparação
dos dados
para análise

5. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
• Panorama da pós-modernidade, comportamento
e identidade do homem pós moderno:
BAUMAN (2008, 2010 e 2011)
DE MASI (2000)
LÉVY (1999)
LIPOVESTSKY (2004)
CASTELLS (2010)
BAUDRILLARD (1998)
HALL (2006)
MILLER (2012)
• Evolução digitalização e humanização do
marketing
KOTLER (2010)
KOTLER E KELLER (2011)
GABRIEL (2010)
GARFIELD (2012)
MACLUHAN (1972)
CARR (2011)
ABRADI (2012)
COMSCORE (2013)

6. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
• Origem da aplicação da neurociência ao
marketing:
PACKARD (1957)
KRUGMAN (1971)
DAMÁSIO (1996)
BECHARA et al. (1999)
BAGOZZI et al. (1991)
ROTSCHILD et al. (1988 e 90)
FISHER et al. (2010)
SMIDTS (2002)
• Definições, proposições e implicações acerca do
método:
LEE et al. (2006)
ESER el al. (2011)
BELDEN (2008)
CAMARGO (2013)
ZALTMAN (2003)
LINDSTROM (2009)
PAGE (2011)
KLARIC (2012)
BERCEA (2012a e b)
POOLE (2012)
TALLIS (2011)
MALI (2013)
REINVOISÉ e MORIN (2007)
MORIN (2011a)
WILSON et al. (2008)
MURPHY et al. (2008)

7. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
• Revisão fisiológica e anatômica das áreas
cerebrais envolvidas na tomada de decisão:
DALGALARRONDO (2012)
DAMÁSIO (1996)
CALLEGARO (2011)
MACLEAN (1990)
MACHADO (2001)
PRADEEP (2012)
FREUD (1895-1961)
RAMACHANDRAM e
BLAKESLEE(2002)
HART (1975)
DIMOKA et al. (2012)
ZALTMAN (2003)
• Levantamento da pesquisa aplicada sobre o
tema:
Em sua maioria foram utilizados diversos artigos
científicos publicados em revistas tais como Journal of
Marketing Research, Journal of Consumer Behaviour,
Neuron, Journal of Neuroscience, Journal of Academy
of Marketing Science, Journal of Consumer Psychology,
entre outros.

8. A PESQUISA EMPÍRICA
Modelo
EXPLORATÓRIO
Concepção
QUALITATIVA
Abordagem
DIRETA
Técnica
ENTREVISTA EM
PROFUNDIDADE
METODOLOGIA
Com base nos conhecimentos de Gil (2002), Malhotra
(2011), Malhotra et al. (2005) e Casas e Hoyos Guevara
(2010), chegou-se à seguinte metodologia:
Fonte: Imagem elaborada pela autora.

9. A PESQUISA EMPÍRICA
Brasil
Agências de Propaganda e Marketing
Agências que produzem para as Mídias Digitais
Agências Renomadas
Profissionais de Planejamento e Estratégia
ou Especialistas no assunto
Com base nos conhecimentos de Malhotra et al. (2005),
chegou-se ao seguinte recorte da amostragem obtida
através da técnica não probabilística por julgamento:
Tamanho da amostra: 10 voluntários.
Fonte: Imagem elaborada pela autora.

10. A PESQUISA EMPÍRICA
As pesquisas foram feitas ao longo do mês de maio.
A metade das entrevistas foi feita presencialmente e a
outra metade por Skype. Seguiram um roteiro e
utilizou-se um cartão-resumo como apoio.
Elas duraram entre 20min e 1h30, tiveram o áudio
gravado e posteriormente, todas foram
cuidadosamente transcritas para o processo de
análise.

11. OS RESULTADOS
Como está o conhecimento, a aceitação e a
aplicação de técnicas de neurociência nas agências
digitais brasileiras?
• Todos conhecem ou, pelo menos, já ouviram falar
em neuromarketing, porém, ainda não tiveram
experiências práticas da aplicação do método
• Existe uma confusão em relação aos termos e
suas aplicabilidades
• Nos diálogos, foi levantada a questão da
banalização do prefixo “neuro”
• Ainda há uma dificuldade em determinar quais
técnicas englobam o método
• Nenhum dos entrevistados confirmou a utilização
efetiva do método

12. OS RESULTADOS
• Demonstraram interesse e curiosidade,
afirmando que antes da aplicação, é necessário
um estudo mais aprofundado
• O neuromarketing ainda não é popular e para
que isso aconteça os equipamentos devem ser
adaptados e o valor reduzido
• Será implementado primeiramente em grandes
produções, como uma inovação ou ainda para
melhorar a eficiência da focus-group
• A falta de transparência é o principal agravante
ético, seguida da ocupação dos equipamentos
para fins não médicos
• O problema não está no neuromarketing em si,
mas nas razões pelas quais serão feitas
determinadas pesquisas

13. OS RESULTADOS
• A multidisciplinaridade exigida pelo
neuromarketing é encarada de forma positiva e
viável, porém, há a necessidade da criação de
estratégias integradas para a aplicação do
método
• Sem exceção, os voluntários acreditam que o
neuromarketing é um método relevante para a
criação de estratégias mais eficazes e que
supram com qualidade as necessidades do
consumidor
• Para o futuro, os entrevistados ressaltam a
diminuição dos equipamentos, o baratemento dos
custos, a criação de uma visão mais singular em
relação ao público alvo e a necessidade de uma
humildade científica para a reavaliação dos
valores da sociedade.

14. A CONCLUSÃO
• Neuromarketing como complemento
• A falta de abertura do marketing em relação aos
conhecimentos trazidos por outras disciplinas como
biologia e neurociência empobrece os resultados
• A relevância se dá no aprimoramento das estratégias e
campanhas de marketing, aumentando a efetividade e
diminuindo custos e impacto ecológico
• Mostra-se necessária a criação de um Código de Ética
ou Manual de Procedimentos para aplicação destes
testes
• Torna-se necessária a criação de grupos de pesquisa
sérios e comprometidos, além do financiamento de
equipamentos e tecnologia
• É imprescindível que áreas diferentes trabalhem juntas,
propondo novos paradigmas e uma ressignificação de
valores em relação ao mote do consumo.

15. OBRIGADA!
Natália Franciele de Oliveira
anataliafranciele@gmail.com