Instituto Bússola de EnsinoAtendimentoConcurso para Escriturário do Banco do Brasil2012ATENDIMENTO
Aula 1 - Marketing em empresas de serviçoNesta aula vamos estudar:• o conceito de marketing;• o marketing em empresas de s...
Todas as empresas são influenciadas e influenciam seusambientes. A atuação do marketing se desenvolverá dentrodas especifi...
Analisando-se um negócio, constatamos as diferenças entreas variáveis que o influenciam: valor, preço e custo.Atenção para...
Theodore Levitt escreveu um famoso e premiado artigodenominado “miopia em marketing”, onde analisa aseguinte questão:“Por ...
Uma empresa de serviços pode gerar um produto paraagregar valor e se sobressair perante o seu públicoconsumidor. A educaçã...
Uma ideia importanteUm serviço de qualidade ao cliente é essencial para aconstrução de relacionamentos. Não se confunde, n...
Nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza darealização de ações ou desempenhos. (LOVELOCK eWRIGHT, 2002)Quatr...
Frente à heterogeneidade, é desafiador, para o profissionalde marketing, assegurar a qualidade do serviço prestado.Esta qu...
A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientesdependerão, em grande escala, daquilo que ocorrer emtempo real. O fato...
É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vezmais intangível, por uma série de razões. De um modogeral, produt...
Os serviços se tornaram um poderoso diferencial emnegócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI).O maior percen...
O Marketing de serviços é diferente – desafios domarketing e da administração de serviçosVamos abordar alguns modelos ou e...
O Marketing Interativo é apenas o início de todo oprocesso do marketing, pois se baseia na premissa de queas promessas fei...
O P de Pessoal é importante porque são as pessoas,normalmente, que executam o serviço e, portanto,respondem, além do própr...
O marketing de serviços é diferente porque as pessoascompram produtos quando acreditam que os mesmosfuncionam, mas no caso...
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A satisfação do cliente é influenciada por atributosespecíficos do produto ou do serviço e pelas percepções dequalidade. A...
Quando os clientes não podem avaliar com precisão aqualidade técnica de um serviço, eles formam impressõesacerca do mesmo,...
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A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera apercepção do valor total da compra.Sob a ótica da gestão pelo v...
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Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação deserviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo deserviço prestado pe...
Se o desempenho dos serviços ultrapassar os limitessuperiores da zona de tolerância, ou seja, se o desempenhoda empresa ex...
O nível de tolerância em relação ao serviço que está sendorefeito é menor do que para o serviço que se estárecebendo pela ...
Fontes de expectativas de serviços desejadosAs expectativas são definidas por fatores controláveis eincontroláveis.Quando ...
Conheça esses determinantes.• Intensificadores transitórios de serviços(necessidade premente) - são fatores individuaistem...
• Fatores situacionais - são as condições para odesempenho dos serviços que os clientes percebem comosubjacentes ao presta...
Retenção de clientes (Como fidelizar clientes -Estratégias de retenção - Marketing defensivo)Marketing de relacionamentoEs...
As estratégias de retenção, no entanto, terão poucosucesso, no longo prazo, se não houver uma base sólida deserviço de qua...
Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42Nível 1 – Laços FinanceirosNeste nível, o cliente é ligado à emp...
Embora a estratégia de retenção por laços financeiros sejalargamente utilizada, é recomendável dosar o seu uso, poistais p...
Nível 3 – Laços de CustomizaçãoEstas estratégias representam mais do que laços sociais oufinanceiros, apesar de possuírem ...
Podem ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemasde ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentandoa conveniênci...
Em média, os custos de venda para clientes existentes sãocerca de 20% mais baixos do que a venda para clientesnovos.Atendi...
O cliente que reconhece o valor dos serviços de seufornecedor habitual está propenso a gastar mais paramanter a relação e ...
Como lidar com a concorrênciaUma ideia importanteNo estágio atual do sistema capitalista, no qual acompetição é bastante a...
Considerando a dinâmica do mercado, comoas empresas poderão manter a suacompetitividade?O nível de serviço adequado reflet...
Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradourae fiel com seus clientes demandará da empresa que ela sesupere cons...
Aula 3 – Propaganda, promoção e vendaNesta aula vamos estudar:• o conceito e as características da propaganda;• o conceito...
O marketing busca compreender profundamente asvontades e necessidades de seus clientes. Por meio, emgeral, de pesquisas, i...
É importante destacar que, etimologicamente, propagandase refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como umaideia, sej...
É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse umaimagem para ser reconhecida por todo o mercado, de formaque o púb...
A propaganda e a promoção fazem parte do que se chamade marketing mix. Além do produto, distribuição e preço, avariável co...
O marketing engloba uma série de outras atividades.Dentre os esforços de comunicação que uma empresa podeoferecer, vendas ...
Como, por outro lado, as forças de vendas representam umcusto elevado, não somente se considerarmos os salários,mas também...
f) Vendedor de soluções - vendedor especializado emresolver um problema dos clientes, muitas vezesrelacionado a um sistema...
a) Prospecção - busca de clientes potenciais e indicações.b) Definição de alvo ou pré-abordagem - decisão decomo alocar o ...
e) Lidar com objeções e superar resistências - estepasso é feito por meio de respostas às objeções e ênfasenos benefícios ...
O Call Center ou Central de Atendimento é formado por umconjunto de soluções (equipamentos, sistemas e pessoal)que atua co...
O objetivo do telemarketing ativo é gerar vendas e divulgarprodutos e serviços.O telemarketing passivo é responsável pelo ...
Por outro lado, como o consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu interessedespertado por ...
Exercícios1. Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - AmericanMarketing Association:“Marketing é uma função organiza...
GabaritoQuestão 1 – CComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
2. O preço é considerado uma variável que, junto aosdemais elementos do composto de marketing, determina apercepção que os...
GabaritoQuestão 2 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
3. Ações de marketing aplicadas em organizações deserviços que oferecem incentivos e vantagens paradeterminados grupos de ...
GabaritoQuestão 3 – EComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
4. O canal de marketing direto aplicado em organizações deserviços que utilizam tecnologia de telecomunicação deforma plan...
GabaritoQuestão 4 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
5. No processo de gestão do marketing de serviços, atécnica de pesquisa de compreensão da satisfação dosclientes, em que a...
GabaritoQuestão 5 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
6. Maneira de se comunicar com o mercado de formaimpessoal, utiliza os meios de comunicação de massa oueletrônicos, visa f...
GabaritoQuestão 6 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
7. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto adisposição ou prontidão dos empregados ou profissionais aprestar o serv...
GabaritoQuestão 7 – AComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
8. Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagemempresarial.O mailing list é um documento que contém os nomes dosveículos...
GabaritoQuestão 8 – CertoComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos imp...
9. A diferença entre as percepções do cliente quanto aosbenefícios e aos custos da compra e uso de produtos eserviços é de...
GabaritoQuestão 9 – BComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importa...
Referências- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, SãoPaulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004.- SILVA, P....
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  1. 1. Instituto Bússola de EnsinoAtendimentoConcurso para Escriturário do Banco do Brasil2012ATENDIMENTO
  2. 2. Aula 1 - Marketing em empresas de serviçoNesta aula vamos estudar:• o conceito de marketing;• o marketing em empresas de serviços e como ele sediferencia do marketing de bens;• os procedimentos para promover a satisfação dos clientese mantê-los fiéis à empresa;• a maneira adequada de lidar com a concorrência;• os conceitos básicos de propaganda e promoção e• as características do telemarketing.Introdução – O conceito de marketingOrientado para valor, o cliente está mais exigente e éfundamental que as empresas entendam as suasnecessidades e expectativas para obter sucesso nummercado tão competitivo como o do século XXI.O marketing é uma filosofia de negócios que visa o estudoaprofundado dos mercados, seus públicos, cenáriospresentes e futuros, elaborando estratégias e abordagensque orientam as demais áreas das empresas naconsolidação da imagem da marca e no seu posicionamentoe na geração de lucros, garantindo a competitividade esustentabilidade no longo prazo.Phillip Kotler define o marketing como “um processo socialatravés do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam eprecisam através da criação, oferta e troca de produtos eserviços de valor”.Esta afirmação reflete, com muita propriedade, a macromissão do marketing: a segmentação do mercado, ou seja,as características dos perfis de clientes que definirão asestratégias e ações para o marketing de serviços ou omarketing de produtos.Para avaliar a importância do marketing, é preciso entenderque todas as empresas estão distribuídas em segmentos(educação, varejo, indústria, tecnologia, serviços, entretantos) e que cada um desses segmentos está inserido numcontexto próprio, um ambiente de negócios, composto pordiversas variáveis (políticas / legais/ regulatórias,ambientais / demográficas, sociais e econômicas,tecnológicas).
  3. 3. Todas as empresas são influenciadas e influenciam seusambientes. A atuação do marketing se desenvolverá dentrodas especificidades de cada ambiente, conforme umdiagrama que recebeu o nome de matriz SWOT (em inglês,“Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) ou suaversão em português, a matriz FOFA (Forças,Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).MATRIZ FOFADependendo do segmento, percebemos diferenças nasvariáveis que o influenciam: a percepção de VALOR docliente (quanto está disposto a pagar), o PREÇO (quanto aempresa propõe que ele pague) e o CUSTO (quanto custa oitem ou serviço para a empresa).Quanto mais necessário e raro um produto for para umcliente, maior será o valor percebido, o que significa que aproposta de preço da empresa pode subir porque o clienteestará disposto a pagar. Para que isto aconteça é precisoque a empresa conheça muito bem o público que queratingir e saiba traduzir este conhecimento em produtos e/ouserviços.Os conceitos de marketing se referem, em geral, aosresultados que podem ser alcançados por meio do uso deferramentas de marketing.Para Peter Druker, marketing é “o processo através doqual a economia é integrada à sociedade para servir àsnecessidades humanas”.Theodore Levitt, outro grande teórico do assunto, definemarketing como a “conquista e manutenção de clientessatisfeitos e lucrativos”.Para entender a atuação do marketing, é preciso definir emque tipo de negócio o cliente do profissional de marketingestá. O diagrama ajuda nessa definição.Peter Druckernasceu em 1909, emViena, na Austria, e éconsiderado o pai damoderna gestão deempresas.
  4. 4. Analisando-se um negócio, constatamos as diferenças entreas variáveis que o influenciam: valor, preço e custo.Atenção para as definiçõesValor relaciona-se com a percepção do cliente. O valorpercebido é aquilo que o seu cliente está disposto a pagarpor um produto ou serviço.Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela achaque seu produto ou serviço vale.Custo é o quanto a empresa gasta para fabricar um produtoou oferecer um serviço.Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais opreço se aproxima do valor. Informação, por sua vez, sediferencia de conhecimento porque o conhecimento é ainformação aplicada na prática.Se a premissa a ser enfrentada se situa na esfera doconhecimento, a primeira ação da é definir qual é o seunegócio. Além disso, ela precisa definir quem é o seucliente.
  5. 5. Theodore Levitt escreveu um famoso e premiado artigodenominado “miopia em marketing”, onde analisa aseguinte questão:“Por que as empresas líderes de mercado noséculo XIX não se mantiveram como tal noséculo XX?”As empresas perderam suas posições porque nãoenxergavam corretamente o que era o seu produto.Esta é, em resumo, a resposta encontrada pelo autor emseu estudo.O negócio de uma empresa tem que ser definido pelobenefício que você entrega ao cliente.Ou seja:O seu negócio é o que o cliente compra.Marketing de bens versus marketing de serviçosQual é a diferença entre bens e serviços? O bem éTANGÍVEL. Ele pode ser visto e avaliado pelo consumidorantes da aquisição. Já o serviço é INTANGÍVEL. Oconsumidor precisa adquirir e experimentar para entãoavaliar ou seguir uma indicação. E é esta diferença quedemanda estratégias específicas à TANGIBILIDADE ouINTANGIBILIDADE.Outra característica da INTANGIBILIDADE é o fato de oserviço ser produzido na hora do consumo e não poder serestocado. Ele acontece sob demanda.Os serviços, de forma simplificada, são ações, processose atuações.Embora, em geral, a atividade econômica se divida entreempresas de bens e empresas de serviços, os serviços nãosão oferecidos apenas por empresas de serviços - osfabricantes de bens manufaturados também os oferecem.Theodore LevittProfessor deAdministração deempresas na Escolade Administração deEmpresas daUniversidade deHarvard.Autor de numerososartigos sobreadministração deempresas e demarketing.
  6. 6. Uma empresa de serviços pode gerar um produto paraagregar valor e se sobressair perante o seu públicoconsumidor. A educação é um serviço de naturezaintangível, mas gera livros e apostilas que podem serexaminados e avaliados pelos clientes.Da mesma maneira, um produto pode oferecer um serviçocomo diferencial competitivo. É o caso do equipamentoofertado com garantia estendida ou serviço gratuito demanutenção. Neste caso, a empresa não presta serviços,mas oferece um serviço específico e prioritário ao cliente,que pode se refletir em economia ou sanar um problema,como, por exemplo, a montagem ou instalação de um bemem domicilio.Um fabricante de automóveis também oferece serviços,como garantias e manutenção; fabricantes de equipamentostambém oferecem serviços de entrega e manutenção.Todos estes serviços são exemplos de ações, processos eatuações.Atenção para o conceitoOs serviços incluem todas as atividades econômicas cujoproduto não é uma construção ou um produto físico, é,geralmente, consumido no momento da produção e agregavalor sob formas essencialmente intangíveis.Além do mercado de serviços em si, há uma diferenciaçãoentre serviços e serviços ao cliente.Serviços abrangem uma grande diversidade de indústrias.Serviços aos clientes, embora também prestados por umainúmeras empresas, servem, prioritariamente, para darapoio ao grupo de produtos principais de umaempresa. Compreendem os serviços de resposta adúvidas/reclamações, emissão de pedidos, faturamento e,quando necessário, agendamento de manutenção e reparo.O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local(denominado on site), pelo telefone ou pela internet.Garantia estendida
  7. 7. Uma ideia importanteUm serviço de qualidade ao cliente é essencial para aconstrução de relacionamentos. Não se confunde, noentanto, com os serviços prestados pelo cliente comoestratégia de vendas.O marketing de serviços se diferencia do marketing de benscom base, em primeira análise, no espectro datangibilidade.Embora seja verdade que poucos produtos/bens sãopuramente tangíveis, os serviços tendem a ser maisintangíveis que os produtos manufaturados. O espectro datangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia maisampla do que pode ser classificado como bem e comoserviço,Serviços diferem de bens ou produtos por uma série defatores.Bens são objetos ou dispositivos físicos que proporcionambenefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso– esses benefícios resultam de suas características físicas.
  8. 8. Nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza darealização de ações ou desempenhos. (LOVELOCK eWRIGHT, 2002)Quatro diferenças genéricas separam os bens dos serviços:• tangibilidade / intangibilidade;• heterogeneidade;• perecibilidade do resultado e• simultaneidade da produção e do consumo.Intangibilidade - a diferença básica. É consequência dofato de os serviços serem atuações e ações mais do quepropriamente objetos, ou seja, não podem ser vistos,sentidos ou tocados como os bens tangíveis.Esta intangibilidade dos serviços cria diversos desafios parao marketing.► Como não podem ser vistos ou sentidos antes daaquisição, o marketing deverá despertar o desejo, acuriosidade, a necessidade do serviço no consumidor.► Não podem ser estocados, o que leva à característica desimultaneidade com a produção e do consumo, tornandocomplicado administrar as flutuações da demanda.► Os serviços não podem ser patenteados legalmente, demodo que novos conceitos de serviço, que poderiamrepresentar uma diferenciação de mercado, podem serfacilmente copiados pela concorrência.► Como dependem, normalmente, de experimentação eindicação, não é fácil promover serviços junto a clientes,dificultando a avaliação de sua qualidade.Heterogeneidade - serviços são desempenhados porpessoas, portanto dois serviços prestados nunca serãoexatamente iguais. Os funcionários das empresas de serviçosão, aos olhos do cliente, a personificação do próprioserviço.O mesmo serviço pode ser prestado de maneiras diferentespor profissionais diferentes e isto dificulta a garantia daqualidade. O cliente tende a atribuir o mérito ao profissionale não à empresa prestadora, diferentemente do bemtangível que pode ser reproduzido com total fidelidade emsérie.
  9. 9. Frente à heterogeneidade, é desafiador, para o profissionalde marketing, assegurar a qualidade do serviço prestado.Esta qualidade depende de fatores como a habilidade docliente em dizer o que quer e precisa, a habilidade e realinteresse dos funcionários em satisfazer estas necessidadese o nível de demanda pelo serviço.A perecibilidade do resultado se refere ao fato de que osserviços não podem ser estocados, revendidos oudevolvidos.O problema é gerenciar demanda e oferta de algo que nãopode ser estocado. Isto significa que seu resultado éPERECIVEL.Serviço é uma experiência, dificilmente é patenteado e, poresta razão, é vulnerável à cópia. Necessita, portanto, de umenorme esforço para manter a sua diferenciação perante oconsumidor.Essas características exigem um esforço extra no sentido deprever a demanda, além de um planejamento criativo deutilização da capacidade instalada de serviço, de modo queas pessoas envolvidas na prestação não fiquem ociosas nemexcessivamente ocupadas. A perecibilidade implica,também, na necessidade de boas estratégias derecuperação caso as coisas não deem certo.A simultaneidade da produção e do consumo dosserviços faz com que, muitas vezes, o cliente estejapresente enquanto o serviço é realizado - por exemplo, naelaboração da comida de um restaurante. Em muitos casos,ele pode ver e, até mesmo, interferir no processo deprodução destes serviços. Além disso, frequentemente osclientes acabam por interagir uns com os outros durante oprocesso de produção dos serviços.Como, em geral, participa do processo de produção doserviço, o cliente se percebe como parte integrante desseprocesso e como ingrediente essencial na experiênciadaquele serviço. Tanta especificidade torna difícil produzirserviços em massa.
  10. 10. A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientesdependerão, em grande escala, daquilo que ocorrer emtempo real. O fato de o cliente estar envolvido ou presenteno processo de produção de serviço é também um fator quepode afetar positiva ou negativamente o resultado datransação.Esta distinção possui algumas falhas, porque simplificademais o ambiente de um mercado real, mas serve comoum ponto de partida para a diferenciar bens de serviços.A tabela a seguir resume as principais diferenças entre bensde serviços e suas implicações para a gestão de serviços.Bens Serviços Implicações decorrentesTangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados.Serviços não podem ser patenteados.Serviços não podem ser exibidos oucomunicados com facilidade.É difícil determinar o preço.Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e asatisfação do cliente dependem dasações dos funcionários.A qualidade dos serviços depende dediversos fatores incontroláveis.Não há certeza de que o serviçoexecutado atenda ao que foi planejado edivulgado.ProduçãoSeparada doConsumoProdução econsumosimultâneosClientes participam e interferem natransação.Os clientes afetam-se mutuamente.Os funcionários afetam o serviçoprestado.A descentralização pode ser essencial.É difícil ocorrer produção em massa.NãoperecíveisPerecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demandaem serviços.Os serviços não podem ser devolvidosou revendidos.Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)Atenção para a recomendaçãoMesmo com tantas diferenças entre bens e serviços, cuidadopara não cair no erro de pensar que bens intangíveis sãofabricados apenas nos setores de serviço. Fabricantestradicionais de bens também produzem serviços. Umfabricante de aviões, por exemplo, pode oferecer consultoriae serviços de previsão de demanda para seus clientes.
  11. 11. É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vezmais intangível, por uma série de razões. De um modogeral, produtos tendem a conter elementos de bens eserviços em graus variados, razão pela qual se costumaadotar o espectro da tangibilidade.Esta proximidade entre bens e serviços parte dopressuposto de que bens e serviços estão muito ligados aomercado real, e que os itens intangíveis não são produzidossomente no setor de serviços. Os itens com grau detangibilidade maior podem fazer parte de um conjunto deserviços típicos, como componentes de uma oferta maisampla de serviços.Por que o marketing de serviços vemdominando o mercado?Diversas forças levaram ao crescimento do marketing deserviços, estabelecendo os conceitos, os esquemas e asestratégias dessa área.Uma Economia baseada em serviçosUm dos principais indicadores da importância dos serviços éseu peso na economia brasileira e mundial.Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que,desde 1996, este setor responde por quase 80% de todosos empregos disponíveis. Quase todo o crescimentoabsoluto em números de empregos e em taxas decrescimento está nas empresas prestadoras de serviços.Outro fator relevante é que grandes prestadores de serviçosinternacionais, como o Mac Donald’s, grandes cadeias dehotéis e, mesmo, empresas de cartões de crédito, como aAmerican Express, estão exportando informações,conhecimento, criatividade e tecnologia de grande demandaem todo o mundo.Os serviços são um imperativo dos negócios demanufatura e de tecnologia da informação (TI)Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram areconhecer a necessidade de prestar serviços de qualidadecomo forma de competir internacionalmente.Economia brasileira70% da economiabrasileira é oriundada área deSERVIÇOS.
  12. 12. Os serviços se tornaram um poderoso diferencial emnegócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI).O maior percentual de seu faturamento vem dos servidosaos clientes, do pós-venda aos serviços financeiros.Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços dequalidade não é mais apenas uma questão de opção. Istoporque o ritmo acelerado do desenvolvimento da tecnologiae a intensificação da competição tornam difícil a aquisiçãode vantagens competitivas estratégicas apenas por meio deprodutos físicos. Além disso, os clientes estão cada vez maisexigentes.Indústrias regulamentadas e necessidade deserviços profissionais.A demanda específica por conceitos de marketing deserviços decorre de indústrias desregulamentadas e serviçosprofissionais, pois ambos os grupos passaram por rápidasmudanças no modo como administram seus negócios.Empresas fortemente regulamentadas, como os bancos, jácontam com oportunidades para obter vantagemcompetitiva através de serviços diferenciados como osbancos “private”, exclusivos para clientes de alto podereconômico ou estrategicamente interessantes para estesbancos. Estas estratégias de marketing, antes controladaspelo governo, já podem ser implementadas pelasinstituições privadas.Assim, em geral, decisões de marketing que eram altamentecontroladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadaspelas instituições privadas.Novas tecnologias ampliaram a necessidade deconceitos e serviçosO avanço tecnológico na área de informação trouxe umainfinidade de novos conceitos de serviços, que surgem acada dia no mercado, como, por exemplo, o uso intenso dasredes sociais (facebook, linkedin, Orkut etc.).Para cada nova tecnologia (internet, fac-símiles, correios devoz etc.), o marketing trouxe uma contribuição importante,informando e ensinando os clientes a tirarem o melhorproveito, ao mesmo tempo em que identificavam ecorrigiam os problemas, com grandes benefícios para asnovas gerações de usuários.
  13. 13. O Marketing de serviços é diferente – desafios domarketing e da administração de serviçosVamos abordar alguns modelos ou esquemas úteis para aanálise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo domarketing de serviços e o composto de marketing deserviços.O triângulo do marketing de serviçosEsse triângulo representa os três grupos interconectadosque atuam no desenvolvimento, promoção e execução dosserviços. Observe.Essas três modalidades de marketing devem ser bemsucedidas para que um serviço seja bem executado.O Marketing Externo representa a forma como a empresafaz promessas a seus clientes, a partir da análise dasexpectativas que eles têm ter e de como deverão seratendidas. São parte deste tipo de marketing a publicidade,as vendas, as promoções especiais e a precificação.Em serviços também podem ser incluídos os papéisdesempenhados pelos funcionários, que representam apersonificação do serviço prestado, as garantias dosserviços e a comunicação de mão dupla, em especial noscasos onde as promessas podem ser negociadas e asexpectativas podem ser individualmente administradas.
  14. 14. O Marketing Interativo é apenas o início de todo oprocesso do marketing, pois se baseia na premissa de queas promessas feitas devem ser mantidas. Em serviços, aspromessas são mais frequentemente mantidas ou frustradaspelos próprios funcionários das empresas ou porterceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempoem que o serviço está sendo prestado (em tempo real).O Marketing Interno ocorre quando se torna possível aexecução das promessas. Para tanto, os executores dosserviços devem ser capacitados, por meio de treinamento,recrutamento, ferramentas e sistemas adequados, alem deestimulados por meio de recompensas. O pressuposto domarketing interno é que a satisfação do funcionário e asatisfação do cliente estão intimamente vinculadas.É possível expandir o triângulo ser expandido para incluir atecnologia, criando uma pirâmide e sugerindo que omarketing interativo pode ser o resultado da interação, emtempo real, entre clientes, executores e tecnologia naexecução de um serviço.O composto de marketing de serviçosProposto pelo professor de Marketing norte-americanoEdmund Jerome McCarthy, em 1960, o modelo dos 4 Psexpressa o seguinte raciocínio: as empresas produzem umdeterminado produto, este é alvo de uma promoção, quetem por objetivo comunicar, informar o consumidor suadisponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, oulocal), a um determinado preço.No mercado tradicional de produtos, o composto demarketing ou mix de marketing dos 4 Ps transformou-senum instrumento de suma importância para os profissionaisde marketing e para as empresas em geral.Devido às suas particularidades, o mundo acadêmico sugereque o modelo seja ampliado para o marketing de serviços,acrescentando Pessoal (quem presta o serviço), Processo(como este serviço é prestado) e Premissas físicas (oambiente em que a prestação acontece).Os 4 Ps:• Produto - é o bemque será vendido;• Promoção – é amaneira como avenda serácomunicada ao seupúblico alvo;• Praça - refere-se àlocalização do pontode venda, onde oproduto serácomercializado;• Preço – é o valornumerário propostopara o produto.
  15. 15. O P de Pessoal é importante porque são as pessoas,normalmente, que executam o serviço e, portanto,respondem, além do próprio cliente, pela característica deheterogeneidade desse serviço.São as pessoas que:• criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manteruma consistência na prestação do mesmo;• executam os serviços, pois estes podem ser definidoscomo esforços ou ações intangíveis e• representam a “cara” da empresa para a qual trabalhamperante o cliente, pois são responsáveis pela maior parte docontato entre o cliente e a empresa.Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pelanecessidade de tangibilização mínima que os serviçosdevem ter.Assim, as premissas físicas:• precisam ser adequadamente projetadas para facilitar aentrega de serviços de qualidade e para desenvolver apromoção e a publicidade do composto de marketingtradicional;• não são importantes apenas pela sua parte visível, mas,também, pelos recursos e locações que disponibilizam paraa operacionalização das partes ocultas das prestações deserviços.O P de processo é importante por causa das característicasde perecibilidade e simultaneidade entre produção econsumo dos serviços.Por isso:• é a correta definição e gerenciamento dos processos deoperacionalização dos serviços que garante suadisponibilidade e qualidade consistente;• uma vez que os serviços não podem ser estocados, é ogerenciamento dos processos que lida com os picos dedemanda e encontra meios para equilibrá-los em relação àoferta;• os processos devem ser definidos de modo a otimizar osníveis de serviços oferecidos em relação às diferentesnecessidades dos clientes.
  16. 16. O marketing de serviços é diferente porque as pessoascompram produtos quando acreditam que os mesmosfuncionam, mas no caso dos serviços, estes são compradosporque as pessoas acreditam que irão gostar dos mesmos.Portanto, os serviços são compras de confiança, pois osclientes são solicitados a acreditar nas promessas dosprofissionais de marketing de serviços, já que nãoconseguem avaliar objetivamente estes serviços antes decomprá-los.Ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, asempresas de serviços não dispõem de prateleiras bemestocadas, por onde o consumidor empurra seu carrinho efaz suas escolhas.No marketing de serviços, a exposição do cliente ao queestá sendo vendido depende do “estoque” de serviços namente do pessoal de vendas e do modo como estesprofissionais os oferecem.O marketing, como um todo, e o marketing de serviços, emparticular, vivem um processo de transição.O diagrama a seguir resume o ponto de partida e o destinodo marketing.A EVOLUÇÃO DO MARKETING
  17. 17. Aula 2 - Satisfação, valor e retenção declientes.Nesta aula vamos estudar:• os conceitos de satisfação do cliente e qualidade deprodutos e serviços;• os conceito de valor ou expectativas do cliente e de zonade tolerância;• os procedimentos para retenção dos clientes;• as estratégias para lidar com a concorrência.SatisfaçãoSegundo KUAZAQUI, satisfação é uma resposta emocionalde um consumidor quando percebe que um produto ouserviço atendeu às suas expectativas. O nível da suasatisfação é medido por uma comparação entre aexperiência proporcionada e uma experiência similar, vividaou desejada antes do consumo.Este sentimento depende da percepção individual emrelação aos atributos de um produto ou serviço. Ele surgesempre que o ser humano estabelece um VALOR (preçoemocional que está disposto a pagar) para a aquisição ouconquista deste estado de satisfação. Quando maior for estevalor para o consumidor, maior será o seu empenho(emocional ou material) para adquirir. Em suma, napercepção do cliente, os benefícios devem ser superioresaos custos do bem ou serviço.Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área desatisfação de clientes, costumava dizer que “todos sabem oque é satisfação, até que se peça uma definição. Aí, pareceque ninguém sabe”.E esse mesmo autor nos dá uma boa definição:“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor.Trata-se da avaliação de uma característica de um produtoou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço,indicando que com eles se atinge um determinado nível deprazer proporcionado pelo seu consumo”.A satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito deum produto ou serviço como contemplando ou não suaspróprias necessidades e expectativas.OLIVER, Richard L.Satisfaction, aBehavioralPerspective on theConsumer. NewYork: MacGraw-Hill, 1997, p. 13.
  18. 18. A satisfação do cliente é influenciada por atributosespecíficos do produto ou do serviço e pelas percepções dequalidade. A satisfação será influenciada pelascontrapartidas emocionais dos clientes, as causaspercebidas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suaspercepções de ganho.Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresasdetermina (frequentemente por meio de grupos focais)quais são as características e os atributos importantes parao seu serviço e, então, é feita a mensuração das percepçõesdessas características, assim como da satisfação com osserviços em geral.Clientes de serviços tendem a estabelecer relações decompensação entre diferentes características de serviços(por exemplo, nível de preço, qualidade, simpatia dopessoal, grau de customização da prestação dos serviços),dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado eda sua importância.O atendimento das expectativas dos clientes é uma daschaves para obter sucesso frente à concorrência.QualidadeA qualidade também é um componente central daspercepções dos clientes.Nos serviços puros, a qualidade será o elementopreponderante nas avaliações dos clientes. Já nos casos emque os serviços são oferecidos juntamente com outrosprodutos físicos, o fator qualidade por ser fundamental paradefinir a satisfação do cliente.Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços apartir de suas percepções sobre o resultado técnicoproporcionado e sobre o modo como tal resultado final foientregue. Em alguns casos, quando o serviço tem umresultado específico, o cliente pode julgar sua eficácia combase no alcance ou não de tal resultado.Grupos focaisPequenos grupos depessoas que avaliamconceitos eidentificamproblemas. Sãousados no marketingpara determinar asreações dosconsumidores a novose atuais produtos eserviços.
  19. 19. Quando os clientes não podem avaliar com precisão aqualidade técnica de um serviço, eles formam impressõesacerca do mesmo, inclusive sobre sua qualidade técnica, apartir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instintoou indicativos que podem ou não ser evidentes para oprestador de serviços, como, por exemplo, a simpatia doprestador.Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensõesem suas análises sobre a qualidade dos serviços:• Confiabilidade (entregando o que foi prometido):habilidade para executar o serviço prometido de modoseguro e preciso;• Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade deajudar os clientes e de prestar serviços sem demora;• Segurança (inspirar credibilidade e confiança):conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e àhabilidade destes inspirarem os clientes;• Empatia (tratando clientes como indivíduos): cuidado,atenção individualizada dedicada aos clientes;• Tangíveis (aparência física das instalações): aparênciadas instalações físicas, equipamento, pessoal e materialimpresso.Conforme afirmam Berry & Parasurama, um fator essenciale determinante na qualidade dos serviços prestados é adiscrepância entre expectativas e impressões na avaliaçãodos clientes.Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação equalidade não são sinônimos, mas, em geral, satisfaçãoatende a um conceito mais amplo, enquanto a determinaçãoda qualidade dos serviços concentra-se, especificamente,nas dimensões do serviço.A qualidade percebida dos serviços é um componente dasatisfação de clientes.
  20. 20. Em outras palavrasA qualidade em serviços é uma avaliação direcionada, quereflete a percepção do cliente quanto a dimensõesespecíficas dos serviços: confiabilidade, responsividade,segurança, empatia e tangibilidade.Já a satisfação é mais abrangente, pois é influenciada pelaspercepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidadedo produto e seu preço e pelas percepções a respeito defatores situacionais e pessoais.Aumentar a satisfação dos clientes exige que a empresa seorganize e estabeleça uma conexão entre a qualidade dosprocessos internos e as percepções de qualidade esatisfação dos clientes.É preciso considerar, também, que o conceito deQUALIDADE é relativo. Esta percepção está vinculada aoscritérios individuais de análise pré-estabelecidos como, porexemplo, a durabilidade (se alguém pretende trocaranualmente o modelo de um carro, celular ou computador,sua expectativa é atingida se o bem tiver o tempo de vidanecessário para a troca).Em serviços, a qualidade confunde-se com a satisfação, quepor sua vez é gerada por meio do valor de um bem ouserviço percebido pelo consumidor.Sempre que acontecerem descrepâncias entre asexpectativas do consumidor e a avaliação de um bem ouserviço oferecido, a sua percepção de valor e qualidadeinfluenciarão a obtenção de uma avaliação negativa(insatisfação), positiva (satisfação) ou encantamento(expectativas excedidas).Valor (expectativas do cliente – serviço desejado eserviço adequado)Se o serviço é algo intangível e as percepções de valor sãoindividuais, como entender o que o público alvo valoriza?Mais uma vez destacamos a importância em se conhecer operfil do cliente para entender como funciona o seu critériode escolha.
  21. 21. Uma ideia importanteEm Marketing, o valor de um produto ou serviço equivale àexpectativa do consumidor quanto aos seus benefícios emrelação à quantia real paga pelo produto.Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentavaque “os clientes não pagarão por valor que não percebem,não importa quão real ele possa ser”.O valor, para o cliente, pode ser observado a partir daequação a seguir.Diversos fatores influenciam a percepção de valor daspessoas: cultura (hábitos e costumes), meio ambiente(comparação de status com outros membros de sua classesocial), necessidade (desejo profundo em resolver umacarência), expectativas (projeção de um estado emocionalfuturo desejado).Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe ovalor do produto fazendo uma análise de benefícios e decustos, como descrito no quadro a seguir.
  22. 22. A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera apercepção do valor total da compra.Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer umarelação entre a satisfação de necessidades diferentes (dosdiferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (opreço pago somado ao esforço do cliente para obtê-lo).Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quantomaior a satisfação das necessidades, maior é o valor.Serviço esperado/desejado: níveis de expectativaOs clientes possuem diferentes pontos de vista quanto aosignificado do valor.O primeiro deles se denomina serviço desejado e consisteno nível de serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre aquilo que os clientesacreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que“deveria ser”.Serviço desejado é como o cliente gostaria dereceberNeste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejosdesses consumidores. Nessa situação, os clientes esperamsatisfazer seus desejos com respeito aos serviços, masreconhecem que nem sempre isso é possível.
  23. 23. Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativapara o serviço, menos exigente, ajustando-o a um limiteaceitável.A este nível menor de expectativa chamamos serviçoadequado – o nível de serviço que o cliente aceitará.São os níveis da expectativa mínima e máxima quedefinirão o que o cliente aceitará.A figura representa os dois níveis de expectativas dosclientes.Uma pessoa que venha de uma boa universidade, preparadapara atuar em posições de alto nível, por vezes aceitaingressar em uma empresa como estagiário, ganhandopouco. Suas esperanças e desejos são altos quando apessoa se forma na universidade, mas ao perceber queestes desejos e esperanças são muito altos naquelemomento, a pessoa entende que esta expectativa não podeser atingida e aceita o trabalho menos relevante.O serviço adequado representa a “expectativa mínimatolerável”, ou seja, o nível mais baixo de desempenho queum cliente pode aceitar.Outro ponto interessante é que os níveis de expectativapodem variar muito dentro de um mesmo segmento deprestação de serviços para dois prestadores diferentes e,ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em ambos.Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versuslanchonetes.
  24. 24. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação deserviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo deserviço prestado pela lanchonete dificilmente seria aceito sefosse oferecido no restaurante sofisticado.No entanto, o cliente de ambos os segmentos pode se sentirsatisfeito porque o nível de expectativa de serviço adequadoda lanchonete é de que o alimento nele servido sejaentregue rapidamente, de forma conveniente, com umacomida saborosa e em um ambiente limpo.Já a expectativa do cliente no restaurante sofisticado setraduz pelo anseio de uma localização elegante, funcionáriosagradáveis, luz de velas e comida refinada.A zona de tolerânciaOs serviços são heterogêneos porque seu desempenho podevariar entre as empresas prestadoras de serviços e mesmocom relação a um único funcionário de uma empresa deserviços.Chamamos zona de tolerância à região formada peloreconhecimento dessa variação e pela disponibilidade emaceitá-la.É interessante observar que um serviço destaca-se namemória do cliente em duas ocasiões: quando supera assuas expectativas e o encanta ou quando fica abaixo doesperado e o decepciona.O serviço dentro do esperado e que atinge as expectativasdo cliente, satisfaz. Porém, será que a pura e simplessatisfação é suficiente para fidelizar? Esta é umapergunta que os profissionais de marketing se fazem otempo todo.
  25. 25. Se o desempenho dos serviços ultrapassar os limitessuperiores da zona de tolerância, ou seja, se o desempenhoda empresa exceder o serviço desejado, os clientes ficarãomuito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos.No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo doserviço adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito epoderá, eventualmente, sequer contratar novamenteaqueles serviços.Portanto, o que se está tratando aqui é um espectro deníveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de umúnico nível.Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância podeexpandir-se ou contrair-se em relação a um cliente emparticular. Por exemplo, um cliente de empresa aérea queesteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menostolerante neste dia do que em outro em que esteja de folgaou sem pressa para chegar a seu destino.O profissional de marketing deve compreender não apenas otamanho e os níveis que dão os limites para a zona detolerância, mas também quando e como essa zona varia emrelação a um mesmo consumidor.Além da variação da zona de tolerância de um mesmocliente, clientes diferentes também possuem zonas detolerância diferentes em relação a um mesmo serviçoprestado. Os que têm zonas de tolerância restritas tendem adesejar uma oferta de serviços mais enxuta, enquantooutros permitem maior variedade de serviços.Há fatores que podem ser controlados pelas empresas paraaumentar ou diminuir a zona de tolerância dos clientes ealguns momentos em que outros fatores não podem sercontornados.Os limites da zona de tolerância diferem entre as pessoas epodem variar para o mesmo cliente e situação, de acordocom a sua necessidade no momento. O paciente de umconsultório dentário pode não se importar com um atraso dequinze minutos habitualmente. Entretanto, pode ficarirritado se, num dia em particular, isto vier a atrasá-lo paraum compromisso.Quanto mais importante for para o cliente um determinadoserviço, maior será o seu limite de tolerância.
  26. 26. O nível de tolerância em relação ao serviço que está sendorefeito é menor do que para o serviço que se estárecebendo pela primeira vez.Considerar as variações destes limites é um exercício paraque o profissional de marketing estabeleça critériosaceitáveis para o atendimento.As zonas de tolerância variam conforme a dimensão dosserviços, ou seja, quanto mais importante para o cliente umdeterminado fator, mais estreita se torna a zona detolerância.As zonas de tolerância variam para serviços prestados pelaprimeira vez e para a recuperação de serviços.Na recuperação de um serviço, as expectativas dos clientessão mais altas tanto para os resultados quanto para o modocomo o serviço será prestado.A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais emrelação ao nível adequado de serviço do que em relação aonível desejado, pois este último tende a se movimentar paracima à medida que o cliente acumula experiência comaquele serviço prestado, enquanto que o nível adequadopode oscilar para cima ou para baixo de acordo com ascircunstâncias.
  27. 27. Fontes de expectativas de serviços desejadosAs expectativas são definidas por fatores controláveis eincontroláveis.Quando o serviço é desejado elas são influenciadas pelanecessidade do serviço e pela filosofia do serviço (crençaoriginada pela experiência anterior). Um consumidor quetenha tido tido problemas de extravio em viagens aéreas,tenderá a ficar mais ansioso a cada nova viagem do queaquele que nunca passou por isso.As necessidades pessoais são aqueles estados ou condiçõesessenciais ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. Asnecessidades pessoais podem pertencer a diversascategorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais,entre outras.Alguns clientes são mais exigentes e outros mais suscetíveisà opinião alheia. A este fator de influência alheia se dá onome de expectativa de serviços derivados.Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica docliente, que está subjacente ao seu comportamento emrelação ao significado do serviço e ao modo correto de osprestadores de serviço agirem.Se um cliente de serviços de radiotáxi está acostumado alidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável quesua filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditarque todos os serviços de táxi são ruins.Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipocom um serviço melhor é bem mais simples do que agradarum cliente que está acostumado com taxistas educados epontuais.Fontes de expectativas de serviços adequadosO serviço adequado é influenciado por um conjuntodiferente de determinantes.Em geral, esta influência é de curto prazo e tende a flutuarmais do que os fatores que influenciam os serviçosdesejados.
  28. 28. Conheça esses determinantes.• Intensificadores transitórios de serviços(necessidade premente) - são fatores individuaistemporários, em geral de curto prazo, que tornam o clientemais consciente da sua necessidade do serviço (porexemplo, situações de emergência pessoal, como o uso deum seguro de automóvel num acidente de trânsito).Situações de emergência pessoal acentuam a necessidadepelo serviço e elevam o nível de expectativa. Nestacategoria, incluem-se problemas com o serviço inicial, quetambém podem levar a um aumento das expectativas.• Alternativas percebidas de serviços – clientes quepodem escolher fornecedores têm um nível de expetativamais alto do que os que têm uma ou duas oções.Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviço àsua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço a sercontratado, é evidente que seu nível de serviço adequadoserá mais elevado que daqueles clientes que não possuemalternativas a não ser aceitar o único prestador de serviçosdisponível no mercado.• Papel do serviço percebido pelo próprio cliente – umcliente consciente dos resultados que deseja atingir com acontratação de um serviço e que transmite estasespecificações ao fornecedor, tende a ter um grau deexpectativa mais elevado também. São as percepções docliente acerca do grau de influência que ele exerce sobre oserviço recebido.As expectativas dos clientes são parcialmente formadasporque eles acreditam estar desempenhando seus própriospapéis na prestação de serviço.Por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar queespecificou bem o tipo de serviço que espera receber, eletenderá a ter um nível de expectativa mais elevado do queaquele que sequer especificou o que desejava.
  29. 29. • Fatores situacionais - são as condições para odesempenho dos serviços que os clientes percebem comosubjacentes ao prestador de serviços.Um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço,como estar atrasado para uma reunião em outro estado, eprecisar pegar um voo, mas, diante de uma situação decaos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço adequadoporque já sabe, de antemão, que dificilmente conseguiráchegar a tempo em seu compromisso.O cliente consciente de que um fator incontrolável poderáinterferir na qualidade do resultado de um serviço, poderáreduzir a sua expectativa quanto ao resultado. É o caso, porexemplo, de um cliente passageiro de um ônibus com horamarcada para chegar ao trabalho que se vê retido numengarrafamento. Apesar da sua insatisfação, ele estáconsciente de que o prestador de serviço não tem ingerênciasobre os inconvenientes que o atraso acarretará.• Serviço esperado - é o nível de serviço que os clientesacreditam que irão ter.Trata-se de uma estimativa sobreuma situação pontual.São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo queconsideram ser provável que ocorra durante a prestação doserviço. Baseia-se em um cálculo objetivo de probabilidadefeito pelo cliente ou numa estimativa de nível dedesempenho pretendido para o serviço.Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente iráreceber por uma única transação, sem se aplicar à relaçãomais ampla que este cliente mantiver com a empresa deserviço.A gestão pelo valor busca instrumentalizar as empresas aatingirem o ponto de equilíbrio entre esses fatores.
  30. 30. Retenção de clientes (Como fidelizar clientes -Estratégias de retenção - Marketing defensivo)Marketing de relacionamentoEsta é uma das principais estratégias do marketing efundamental para empresas de serviços.Com o tempo houve uma mudança do foco nas transações erelacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e aempresa precisou estabelecer compromissos de longo prazoa fim de manter relacionamentos que possuíssem qualidadee inovação.Num ambiente super competitivo, a aposta é tornar osrelacionamentos cada vez mais personalizados. A ideia éconstruir uma base de clientes comprometidos com osucesso da marca. E este comprometimento só se obtemquando empresa e o cliente trabalham com foco numarelação ganha-ganha, isto é, o objetivo é que tanto asexpectativas do cliente (resolução de problemas,atendimento de necessidades e desejos e satisfação) quantoas da empresa (posicionamento, rentabilidade, consolidaçãoda imagem) sejam atendidas com sucesso.Uma ideia importanteO objetivo básico do marketing de relacionamento éconstruir e manter uma base de clientes comprometidos quesejam rentáveis para a organização.Para um adequado estabelecimento de um marketing derelacionamento, é necessário que a prestadora de serviços eo profissional de marketing desenvolvam uma formapertinente de monitorar e avaliar a qualidade dorelacionamento da empresa com seus clientes ao longo dotempo.Para tanto, os profissionais do marketing se valem depesquisas de relacionamento que possam fornecer feedbackcontínuo. Com a fundamentação dada por esteconhecimento sobre os clientes, a empresa poderá definirações de retenção e fidelização dos clientes.
  31. 31. As estratégias de retenção, no entanto, terão poucosucesso, no longo prazo, se não houver uma base sólida deserviço de qualidade e satisfação de clientes para construí-la.Estratégias de retençãoTrata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicasutilizadas por empresas que constroem relacionamentos emantêm clientes junto à empresa.As empresas criam diversas ações com o intuito de reter osseus clientes. No entanto, aprimorar a qualidade e aumentaro valor percebido são as menos onerosas e as mais bemrecebidas pelo público. Aprimorar a qualidade é manter oproduto e/ou serviço um nível acima da expectativa doconsumidor. Monitorar as demandas e tendências domercado do seu público é fundamental para que esta açãoseja bem sucedida.Berry & Parasuraman desenvolveram um esquema para secompreender os tipos de estratégias de retenção.Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing deretenção em diferentes níveis e que todo nível seguinte daestratégia amarra o cliente um pouco mais firmemente àempresa.Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejamplenamente válidas, as situações mais bem sucedidas sãofundamentadas em serviços com qualidade, segmentaçãoadequada de mercado e monitoramento dosrelacionamentos com necessidades que mudam ao longo dotempo.
  32. 32. Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42Nível 1 – Laços FinanceirosNeste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmentepor incentivos financeiros – preços mais baixos decorrentesde maior volume de compras ou para clientes antigos.Fazem parte deste tipo de estratégia os programas demilhagem das companhias aéreas, por exemplo.Os incentivos financeiros não proporcionam vantagensgeneralizadas para uma empresa, pois, a não ser quecombinados com outra estratégia de relacionamento, nãoservem para diferenciar a empresa de seus concorrentes nolongo prazo.Por exemplo, muitos usuários de companhias aéreaspossuem mais de um tipo de cartão de milhagem, dediferentes empresas, e não têm problema algum paraestabelecer trocas entre essas empresas, de acordo comsua conveniência.Outro tipo de estratégia de retenção que se baseia nasrecompensas financeiras é a venda de serviços associados ecomplementares, como os descontos em hotéis e cadeias dealuguel de carros, associados aos programas de milhagemdas companhias aéreas.
  33. 33. Embora a estratégia de retenção por laços financeiros sejalargamente utilizada, é recomendável dosar o seu uso, poistais programas/incentivos podem ser facilmente copiados.A forma como estas estratégias são desenhadas levam àrepetição ou ampliação do uso do serviço, mas sãorelativamente ineficazes em atrair novos clientes, além depermitir uma considerável migração entre concorrentes.Esse tipo de estratégia só se sustenta, no longo prazo, se oprestador de serviço conseguir a percepção dos clientesquanto ao valor ampliado recebido com aquele serviço.Nível 2 – Laços SociaisAs estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas porlaços que vão além dos financeiros. Trata-se da estratégiade construir relacionamentos de longo prazo por meio delaços sociais e interpessoais. Os clientes são “humanizados”e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidadesdevem ser observados e atendidos, na medida do possível,pela empresa.Este tipo de estratégia de retenção é comum entreprofissionais de prestação de serviço, como advogados,médicos e dentistas, assim como entre fornecedores deserviços de cuidados pessoais.Laços pessoais também são comuns em relacionamentosorganizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes derelacionamento trabalham dentro das empresas-clientes.Em alguns casos, os laços pessoais se desenvolvem entre osclientes e seus benefícios se estendem para o prestador deserviços que facilitou este relacionamento. Assim, pessoasque frequentam uma academia de ginástica ou um clube, elá fazem amigos, tendem a evitar a troca para outraorganização. O mesmo fenômeno pode ser verificado emcolégios particulares.Os laços sociais são uma ferramenta útil porque, emboranão possam fixar o cliente permanentemente numaempresa, dificilmente podem ser copiados. Na ausência defortes razões para migrar de fornecedor de serviços, oslaços sociais podem encorajar os clientes a permanecer norelacionamento.
  34. 34. Nível 3 – Laços de CustomizaçãoEstas estratégias representam mais do que laços sociais oufinanceiros, apesar de possuírem características dos doisníveis anteriores.Na prestação dos serviços, espera-se, não só que o pessoalenvolvido assuma compromissos pessoais com os clientes,mas que também voltem para as empresas cominformações a serem sistematizadas, visando customizarserviços para atender às necessidades de novos clientes.Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customizaçãoem massa e a intimidade com os clientes.A customização em massa significa, segundo Hart, o “usode processos flexíveis e de estruturas organizacionais a fimde produzir produtos e serviços variados e frequentementeindividualizados, ao preço de produtos e serviçospadronizados, como se fossem alternativas de produção emmassa”.A intimidade com o cliente se consegue peloacompanhamento dos pedidos de serviços feitosanteriormente pelo cliente e por seus padrões de compra,entre outros recursos. Com a análise criteriosa destesdados, é possível à prestadora de serviços até mesmoantever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e,inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso estese esqueça.Um exemplo é o monitoramento feito por empresas delimpeza de filtros de água, que ligam para o cliente quandose torna esperado que a vela do filtro já esteja suja,ofertando a troca ou limpeza da mesma.Nível 4 – Laços EstruturaisSão as estratégias mais difíceis de imitar e abrangempontos de todos os demais níveis de retenção. Os laçosestruturais são criados para fornecer aos clientes serviçosprojetados, em geral, como parte integrante do serviçodestinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma basetecnológica e servem para tornar o cliente mais produtivo.HART, ChristopherW. “Made toOrder” MarketingManagement 5, nº.2. Summer, 1996,p. 11-23.
  35. 35. Podem ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemasde ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentandoa conveniência do cliente (que, por sinal, é uma faceta dolaço social).A estratégia dos laços estruturais pode envolver, ofornecimento gratuito de equipamentos que serão utilizadosna própria prestação de serviços, como computadores,sistemas e máquinas em geral.Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação éa de que sejam utilizadas mescladas umas às outras,sempre que possível, e a busca da qualidade e satisfaçãodos clientes, uma empresa pode completar o ciclo defornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao clientepelo negócio gerado.Marketing defensivoO marketing defensivo consiste na análise da estratégia demanutenção dos clientes de uma empresa, a partir dadocumentação e quantificação do impacto financeiro dessesclientes.As estratégias competitivas de marketing de guerracombinam movimentos de ataque e defesa visando atingirposições competitivas mais fortes no mercado em que seopera.O marketing defensivo analisa a sua estratégia demanutenção por meio do volume de negócios que a carteirada empresa produz.Atualmente, já há o entendimento de que a evasão declientes e a reposição da carteira custam muito dinheiro eesforços para as empresas com publicidade, promoções edespesas operacionais inerentes ao processo.Não raramente, clientes novos não são lucrativos para asempresas, assim como conquistar clientes de outrasempresas (técnica denominada “canibalização”) implica em,muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de melhoriado produto.
  36. 36. Em média, os custos de venda para clientes existentes sãocerca de 20% mais baixos do que a venda para clientesnovos.Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerarcada vez mais lucro a cada ano em que continuam com umaempresa.Os resultados financeiros obtidos com a retenção de clientesvêm de quatro fontes: custos, volumes de compras, preçosuperior e propaganda boca-a-boca.Custos mais baixosAtrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter umexistente.Deserções de clientes são entendidas como mais danosasaos lucros das empresas do que a participação de mercado,a escala, os custos por unidade e muitos outros itensgeradores de vantagem competitiva.Volume de comprasClientes satisfeitos com os serviços de uma empresatendem a aumentar a quantidade de dinheiro que gastamcom ela ou com os tipos de serviços oferecidos. Clientessatisfeitos compram mais.Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços demanicure de um salão tenderá a contratar também umserviço de escova ou de cabeleireiro neste mesmo salão.Preço SuperiorEm geral, um cliente que observa e valoriza os serviçosfornecidos por uma empresa pagará um preço superior porestes serviços.Trata-se de decorrência imediata do valor percebido pelocliente. Com efeito, a maioria dos líderes de qualidade deserviço de um setor pratica preços mais altos do que seusconcorrentes.
  37. 37. O cliente que reconhece o valor dos serviços de seufornecedor habitual está propenso a gastar mais paramanter a relação e dificilmente se deixa atrair pelasfacilidades oferecidas pela concorrência.Comunicação boca a bocaHá um valioso papel desempenhado pelas comunicaçõesboca a boca nas compras de serviço, pois elas sãoconsideradas como tendo mais crédito do que outras fontesde informação.O cliente satisfeito é o “melhor vendedor” da empresa. Elerecomenda ao seu círculo e é responsável, em grande parte,pelo aumento do volume de novos negócios.Portanto, não se pode desprezar o potencial de um elogiofeito por um cliente.A propaganda boca a boca traz clientes novos para umaempresa e o valor financeiro deste tipo de propaganda podeser auferido pelos custos que a empresa deixa de despendercom propaganda tradicional, além dos fluxos de receitagerada pelos clientes novos.A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagensdo marketing defensivo, ainda existem diversos outrostópicos que ainda precisam ser entendidos pelosprestadores de serviço, como o que vem a ser um clientefiel e que níveis de prestação de serviço são necessáriospara reter os clientes.Nenhuma estratégia de retenção pode ser implementadasem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preçosdeterminados.Prestar serviços consistentemente bons não é fácil dereproduzir e, portanto, este é o grande diferencial queconsolida os relacionamentos com os clientes.
  38. 38. Como lidar com a concorrênciaUma ideia importanteNo estágio atual do sistema capitalista, no qual acompetição é bastante acirrada, as empresas não ditam asnormas do que será consumido; o consumidor tem aliberdade e é soberano em suas decisões.Quem passou a ditar as regras de consumo foi opróprio consumidor.Num ambiente onde as mudanças acontecem com enormevelocidade, novas necessidades surgem no mesmo ritmo,levando o consumidor a buscar continuamente por soluçõese as empresas por inovação para se manteremcompetitivas.As expectativas dos clientes de serviços são dinâmicas. Emgrande parte, esta situação decorre dos própriosprestadores de serviços em mercados competitivos.Há uma grande pressão para que as empresas mantenhamou melhorem a qualidade, diversifiquem seus serviços ereinventem seus conceitos, pois o cliente está cada vez maisexigente e intolerante.Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deveráser a elevação das expectativas dos clientes a respeito doserviço adequado.As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem aser bem mais estáveis. Como estas são conduzidas porfatores mais duradouros, como necessidades pessoais eintensificadores permanentes de serviços, elas tendem a seraltas desde o início do relacionamento cliente-prestador e apermanecer em patamares elevados.Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deveráser sempre atingir as expectativas de clientes melhor doque seus concorrentes.
  39. 39. Considerando a dinâmica do mercado, comoas empresas poderão manter a suacompetitividade?O nível de serviço adequado reflete o nível mínimo dedesempenho que o cliente aceita receber de um prestadorde serviços e considera uma série de fatores pessoais eexternos.Caso as expectativas não sejam satisfeitas, o clientepondera sobre a alternativa oferecida pelos concorrentes. Asempresas que não conseguirem acompanhar as expectativasde seus clientes estarão em desvantagem competitiva.Entenda-se que a vantagem competitiva é momentânea, jáque as expectativas dos clientes estão sempre aumentando.Assim, empresas que estejam atuando em mercadosaltamente competitivos devem estar sempre preparadaspara aumentar a qualidade de seus serviços. Por esta razão,as empresas deverão focar em exceder expectativas paraobter a fidelização de seus clientes. Suas soluções deverãoestar sempre à frente das de seus concorrentes.Se o prestador de serviços estiver disposto a usar aqualidade do serviço como vantagem competitiva, deveráter um desempenho acima do nível adequado.
  40. 40. Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradourae fiel com seus clientes demandará da empresa que ela sesupere consistentemente, não apenas no nível de serviçoadequado, mas também no nível de serviço desejado.Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dosclientes até o ponto em que as opções dos concorrentes nãopossam mais batê-los.É neste cenário em que aparece, por exemplo, a figura dosfãs, muitas vezes associados a estratégias de fixação deuma marca (branding).Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendospara uma empresa quanto seus fãs: estes gastam mais, sãomais leais, compram mais e, enquanto a paixão durar, ouem termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis deexpectativa deles, não comprarão de outros concorrentes.Além disso, em virtude do mercado ser composto porpessoas com necessidades e desejos diferentes, asempresas podem, sem atropelar sua linha básica de ação,produzir produtos para atender a essas necessidadesdiferenciadas dos consumidores. A esse processo omarketing denomina de segmentação de mercado.Uma ideia importanteA melhoria e controle da qualidade são a chave para adiferenciação nos mercados competitivos.
  41. 41. Aula 3 – Propaganda, promoção e vendaNesta aula vamos estudar:• o conceito e as características da propaganda;• o conceitos e as características da promoção;• o conceito e as características do marketing de vendas;• o planejamento, os objetivos e as estratégias da força devendas;• o conceito e as características do tele marketing.Propaganda e promoçãoNão há sociedade de consumo sem publicidade. E emboraos termos publicidade e propaganda sejam utilizadosindistintamente no Brasil, não são, na verdade, sinônimos.A publicidade é uma ação comercial que visa estimular aconsolidação de uma marca através de um volume denegócios.Já a propaganda é gratuita. Seu objetivo é ideológico,religioso, filosófico, econômico, político ou social, mas nemsempre positivo, pois não pode ser filtrada ou controlada.Recentemente fomos testemunhas de um escândaloenvolvendo algumas operadoras de telefonia móvel. Derepente todo o Brasil conhecia os planos, suas pseudovantagens, mas sobretudo, suas ações enganosas em prolda disputa pelo mercado. visa a um fim ideológico,religioso, filosófico, econômico, políticoAlguns instrumentos legais, como o Código de Defesa doConsumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devidadistinção entre as duas expressões.Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seupatrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda.O CDC, inclusive, não cuida da propaganda, apenas dapublicidade.Muitos confundem também a função do marketing, dapromoção e da propaganda. O marketing é o mentor, oestrategista. A promoção e a publicidade são as ferramentasutilizadas para que o público-alvo seja atingido.
  42. 42. O marketing busca compreender profundamente asvontades e necessidades de seus clientes. Por meio, emgeral, de pesquisas, identifica os desejos latentes dosfuturos e atuais clientes da empresa. A partir daí, apublicidade se encarrega de despertar aquele desejo quenem o cliente sabia que tinha.Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente como produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito devalor e positividade ao mesmo e geri-lo, e isso deverárespeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seuproduto/serviço.O branding é um trabalho de consolidação da marca. Amarca é um nome, termo, sinal, símbolo ou esboço que tema intenção de identificar os produtos e serviços de umaempresa e que serve para diferenciá-la de seusconcorrentes. As marcas são valiosas. Uma marca é o maiorpatrimonio de uma empresa. É ela que orienta o valor donegócio no mercado.Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, ànecessidade do consumidor de simplificação na identificaçãode qualidade e valor, bem como à necessidade desteconsumidor reduzir riscos, ao identificar a marca comsegurança e qualidade.A promoção é, também, uma ferramenta do marketing eque funciona, em certa medida, como a publicidade. A únicadiferença é o seu carater pontual, priorizando o apelo àurgência.Ela estimula uma resposta rápida do consumidor,trabalhando a relação custo x benefício, como no caso dosdescontos ou brindes, incentiva à experimentação eaumenta o volume de vendas durante a sua vigência.A tendência do marketing é ir além da conquista da mentedos clientes, conquistando também seu coração.A imagem de uma empresa pode ser formada e disseminadaatravés de mídias alternativas ou tradicionais, mas aproposta deverá ser diferenciar cada cliente, abordarvalores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datascomemorativas para se integrar à vida do cliente,reforçando o vínculo emocional entre eles.
  43. 43. É importante destacar que, etimologicamente, propagandase refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como umaideia, seja algo concreto como um produto. Já publicidade étornar público, o que só é possível através da propaganda.No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotadono seu conceito não técnico e se torna sinônimo depublicidade. Para fins de adequação ao conteúdo do editaldo concurso, vamos manter a terminologia “propaganda”.O termo propaganda engloba diversas áreas deconhecimento que envolvem a difusão comercial deprodutos, em especial atividades como o planejamento,criação, produção e veiculação de peças publicitárias.Atenção para a definiçãoA propaganda significa qualquer forma paga deapresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens eserviços por um patrocinador identificado, a uma audiênciaalvo, por meio da mídia de massa.Muitos confundem a função do marketing, da promoção e dapropaganda. Mas as diferenças são muito profundas.A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelomarketing.A partir da identificação das expectativas dos clientes, apropaganda surge como uma ferramenta do marketing paradespertar aquele desejo que o cliente já tinha, mas para oqual não dava atenção.A propaganda serve para dizer a todos que talproduto/serviço satisfaz plenamente as necessidades dosclientes, sejam elas racionais ou psicológicas.A propaganda é orientada para um produto ou serviço e temcomo objetivo estimular a compra ou a notoriedade desseproduto. Pode, ainda, simplesmente servir para informar.Hoje em dia, a relação da propaganda com novos conceitos,como o branding, passa pela adequação dos novos meios decomunicar.
  44. 44. É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse umaimagem para ser reconhecida por todo o mercado, de formaque o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos egerirmos uma marca, estamos potencializando o valor doproduto e da empresa dona da marca.No mercado de serviços, a marca serve, ainda, para dartangibilidade ao serviço prestado.Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ouempresa, mas também de gerar uma expectativa dequalidade de imagem que vai trazer grande notoriedade.Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing eque funciona, em certa medida, como a propaganda. Adiferença é que seu apelo é mais urgente. Ou seja, elaestimula enfaticamente o consumidor.A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelocliente, quando este se depara com um desconto ou brinde.Além disso, a promoção, como a propaganda, estimula aexperimentação do produto e aumenta o nível de vendasdurante o período em que ela existe. No entanto, tanto apropaganda quanto a promoção são ferramentas excelentespara aumentar as vendas, mas por um curto período detempo.
  45. 45. A propaganda e a promoção fazem parte do que se chamade marketing mix. Além do produto, distribuição e preço, avariável comunicação incorpora, obrigatoriamente, apublicidade, as promoções, merchandising, força de vendas(incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocíniose as relações públicas.No setor bancário, as caracteristicas da publicidadeobedecem à uma dinâmica muito particular:Os ambientes das agências são importantes para reforçar acomunicação de todo o material promocional utilizado emcontato com o mercado. Se um banco deseja transmitir aideia de informatização, por exemplo, o layout das agênciasdeve comunicar o benefício visado. São instaladoscomputadores, afixados pôsteres, posicionados banners,entre outras mídias, para transmitir essa ideia.Os bancos modernos tendem a projetar a imagem deempresas flexíveis e rápidas, organizadas e queproporcionam bons momentos para o relacionamento entreclientes e funcionários.As agências mais antigas procuravam construir layoutsrefletindo poder e estabilidade. Por tal, as agências eramsempre altas, grandes e com colunas sólidas para projetarestes atributos. Esses conceitos, como vimos, mudarampara acompanhar os novos tempos e as limitações impostaspelas grandes cidades.Além disso, a imagem também é formada por meio deeventos.A tendência é otimizar a verba do cliente, como tambémfazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular,na internet, documentários e games são apenas algunsexemplos do que se pode fazer neste segmento.VendaMarketing de vendasUm erro comum no estudo do marketing é considerar quevendas e marketing são sinônimos. Na realidade, as vendassão uma parte visível do marketing, juntamente com apropaganda.
  46. 46. O marketing engloba uma série de outras atividades.Dentre os esforços de comunicação que uma empresa podeoferecer, vendas pessoais podem ser classificadas comouma das ferramentas de comunicação disponíveis, juntocom outras como propaganda, marketing direto, relaçõespúblicas e promoção de vendas.Vendas pessoais é uma forma de a empresa levar suamensagem aos grupos de consumidores almejados por ela.É quando os representantes da empresa ficam frente afrente com os compradores em potencial. A força de vendasfunciona como um elo entre a empresa e os clientes.O vendedor É a empresa na visão de muitos dos seusclientes, pois as imagens são fortemente associadas. Adiferença entre o vendedor e a empresa vai surgir quandofor definido o papel que a força de vendas terá. Ela pode serum canal de comunicação ou de distribuição, ou ambos.Em processos de compra mais complexos, sobretudo emmercados business-to-business (B2B, ou seja, nos quais ovendedor e o comprador são corporações), o papel de umvendedor se torna fundamental e isso se reflete na estruturaorganizacional e no orçamento de marketing de umaempresa.Isto porque são diversos participantes que influenciam adecisão final da compra/prestação entre entidadescorporativas. É preciso que a fornecedora identifique estesparticipantes, atenda às diferentes expectativas e, muitasvezes, desenvolva relacionamentos com eles.Planejamento da força de vendasA mais antiga forma de marketing direto é a visita devendas. Atualmente, a maior parte das empresas se baseiaem uma força de vendas profissional, que identifica clientespotenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio.Outra opção é contratar representantes ou agentes dosfabricantes para conduzir a venda direta.Nenhum outro método tradicional implica em gastos tãoaltos quanto os feitos com as forças de vendas.Cerca de 12% dos norte-americanos trabalham com vendasou em ocupações a elas relacionadas.
  47. 47. Como, por outro lado, as forças de vendas representam umcusto elevado, não somente se considerarmos os salários,mas também os gastos (por exemplo, uma venda demanda,em média, 4 visitas para ser fechada), as empresas tentam,ano a ano, aumentar a produtividade de suas forças devendas. Para tanto, investem em seleção, treinamento,supervisão, motivação e remuneração.O termo vendedor engloba, na realidade, uma variedade decargos. A classificação que apresentaremos a seguir, feitapor Kotler, um dos grandes teóricos do setor, pode variar.Assim, Churchill, por exemplo, classifica os vendedoresentre de varejo e industriais, sendo que os primeirosatenderiam usuários finais de produtos, enquanto que osvendedores industriais poderiam vender para revendedores,para outras indústrias ou para órgãos públicos.A classificação de Kotler, no entanto, é feita em termoscrescentes, de acordo com a importância criativa dovendedor.a) Entregador - vendedor cuja principal tarefa é entregarum produto (água, um frentista de posto de gasolina etc.).b) Tomador de pedidos/representante de conta - ovendedor atua como um tomador de pedidos, sejainternamente (atrás de um balcão), seja externamente (ovendedor de produtos alimentícios para um supermercado).c) Missionário ou propagandista - vendedor que não faznem mesmo a tomada de pedidos, mas apenas se limita aconstruir uma boa imagem da empresa fornecedora ou ainstruir o usuário atual ou potencial (como o representantede um laboratório farmacêutico).d) Técnico - vendedor altamente especializado no aspectotécnico do produto/serviço (por exemplo, o engenheiro devendas).e) Gerador de demanda - aquele que se baseia emmétodos criativos para vender produtos tangíveis (produtosde limpeza, aspirador de pó, maquiagem etc.) ou intangíveis(serviços, seguros, educação etc.).
  48. 48. f) Vendedor de soluções - vendedor especializado emresolver um problema dos clientes, muitas vezesrelacionado a um sistema de produtos ou serviços daempresa (sistemas integrados de computação, porexemplo).Além da função de representar a “cara” da empresa para ocliente, o vendedor é responsável por trazer informaçõessobre o cliente para a empresa/fornecedora de serviços,razão pela qual a empresa deve considerar, ao formar suaforça de vendas, certos pontos como o desenvolvimento deobjetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneraçãode seus vendedores.Objetivos e estratégias da força de vendasO vendedor, mais do que nunca hoje, deve ser visto comoalguém que resolve problemas e não ser voltado apenaspara vender, vender, vender.Uma ideia importanteO bom vendedor deve saber diagnosticar o problema docliente e propor uma solução. Mostrar ao cliente, usual oupotencial, como poderá ajudá-lo a aumentar sualucratividade.Para tanto, é necessário que as empresas definam osobjetivos específicos que suas forças de vendas devemalcançar.A estrutura a ser definida depende do tipo de produto e decliente, mas, em qualquer contexto, os vendedores deverão,necessariamente, realizar uma ou mais das tarefas a seguir.
  49. 49. a) Prospecção - busca de clientes potenciais e indicações.b) Definição de alvo ou pré-abordagem - decisão decomo alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.c) Comunicação - transmissão de informações sobre osprodutos e serviços da empresa.d) Venda - aproximação do cliente, apresentação, respostaa objeções e fechamento da venda.e) Atendimento - oferta de vários serviços aos clientes –consultoria, assistência técnica, intermediação emfinanciamentos, agilização de entregas etc.f) Coleta de Informações - condução de pesquisas demercado e trabalho de inteligência.g) Alocação - decisão sobre quais clientes não poderãoficar sem produtos nos períodos de escassez.Esta forma de abordagem de vendas, contudo, não é aúnica. Há teóricos, como Dubinsky, que determinamsequências um pouco distintas, a partir de passosformadores do processo de vendas pessoais.a) Prospecção - identificação do cliente potencial (aqueleque possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e éelegível a comprar).b) Pré-abordagem - coleta de informações sobre o clientee suas necessidades para que o vendedor prepare suavisita.c) Abordagem - são os primeiros minutos de uma visita devendas; busca garantir uma primeira impressão favorável edespertar o interesse e a atenção do cliente potencial.d) Apresentação e demonstração de vendas - principalparte do processo, no qual são apresentadas pelo vendedoras ofertas e os benefícios do produto/serviço; buscaaumentar o desejo do cliente em adquirir o produto ou oserviço.
  50. 50. e) Lidar com objeções e superar resistências - estepasso é feito por meio de respostas às objeções e ênfasenos benefícios em particular do produto/serviço parapromover a decisão de compra.f) Fechamento - o vendedor inicia a decisão de compra docliente por meio de métodos desenhados para solicitarpedidos.g) Atendimento pós-venda - os vendedores continuam aenfatizar a satisfação do consumidor no período após avenda ter sido realizada; englobam a atividade de reduzireventuais receios do cliente com o produto/serviço, proveracompanhamento ou manutenção; objetiva construir boavontade e aumentar as chances de vendas futuras.Cada uma destas etapas engloba uma grande quantidade detécnicas e ferramentas para tornar o processo de vendasmais eficiente e eficaz.TelemarketingAtenção para a definiçãoTelemarketing é o termo que designa ações devendas,oferta de serviços complementares, cobranças,manutenção e suporte técnicopor telefone, com o propósitode otimizar marketing mix usado por uma empresa paraatingirseus clientes.Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas portelefone", o telemarketing compreende a aplicaçãointegrada e sistemática de tecnologias de telecomunicaçõese processamento de dados com sistemas administrativos,com o propósito de otimizar o marketing mix usado por umaempresa para atingir seus clientes.Em geral, o telemarketing é feito por empresasespecializadas nos trabalhos de divulgação e de orientaçãoaos clientes de vários segmentos do mercado, sendopraticado em grandes ambientes denominados Call Centersou centrais de atendimento, também chamadas SAC.
  51. 51. O Call Center ou Central de Atendimento é formado por umconjunto de soluções (equipamentos, sistemas e pessoal)que atua como interface entre os clientes e a empresa. Estainterface integra em geral clientes e fornecedores com umaempresa, facilitando o contato e a administração doseventos que envolvem as áreas, permitindo ogerenciamento do relacionamento com os clientes.As Centrais modernas ganharam diversas subcategorias,podendo ser executadas não somente por meio telefônico,mas também pela internet, por correspondências escritas eaté por mensagens de texto em celulares. No entanto, aforma mais comum de funcionamento da Central deAtendimento é pelo contato telefônico. No Call Center asligações telefônicas são distribuidas pelos seus diversosatendentes por meio de um sistema.Um Call Center é composto por estruturas físicas e depessoal que têm por objetivo centralizar o recebimento deligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aosatendentes e possibilitando o atendimento aosconsumidores efetivos ou potenciais, a realização depesquisas de mercado por telefone, de vendas, de retençãode clientes insatisfeitos e, também, de outros serviços portelefone, Web, Chat ou e-mail.Dentro da concepção de Call Center, temos mais algumassubdivisões usualmente feitas, desta vez relacionadas à suaestrutura organizacional: em um mesmo Call Center, hááreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em geralusado para estratégias de venda e de divulgação deprodutos e serviços, e o telemarketing passivo, responsávelpelo recebimento de contatos de clientes que desejemadquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, emvez desta procurá-los.Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento aClientes ou Consumidores, também conhecido pela siglaSAC, ao qual o cliente costuma recorrer para efetuarreclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ouainda se informar sobre o funcionamento destes produtosou serviços antes comercializados por meios de vendasfísicas ou na internet ou ainda pelos próprios serviços detelemarketing ativo ou passivo.Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, aempresa efetivará uma imagem diferenciada em seumercado de atuação.
  52. 52. O objetivo do telemarketing ativo é gerar vendas e divulgarprodutos e serviços.O telemarketing passivo é responsável pelo recebimento decontatos de clientes que desejem adquirir produtos eserviços e que procuram a empresa, em vez desta procurá-los.Telemarketing Receptivo ou In BoundTrata-se da modalidade de telemarketing onde osoperadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientesjá pertencentes à empresa ou de possíveis clientes futuros.Conta com uma estrutura denominada Serviço deAtendimento a Clientes ou Consumidores - SAC, facilitandoo acesso ao cliente para efetuar reclamações sobre produtose serviços, cancelá-los ou, ainda, se informar sobre ofuncionamento destes produtos ou serviços antescomercializados por meios de vendas físicas ou na internetou ainda pelos próprios serviços de telemarketing ativo oupassivo.Apesar de ser também conhecido como "passivo", o termo éconsiderado impróprio para designar atitudes adequadas aoatendimento telefônico, e o nome caiu em desuso. Além daexpressão “receptivo”, atualmente se emprega também otermo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque ainiciativa de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente,efetivo ou potencial) para dentro (atendente detelemarketing).O telemarketing receptivo permite criar um histórico decontatos feitos pelos usuários que será utilizado peloprofissional do marketing(inclusive para uso notelemarketing ativo em outro momento). Há ainda ademanda por um roteiro para a resposta às abordagens dosclientes, que comandam a ligação. Como é o cliente queentra em contato com o Call Center, o telemarketingreceptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais doque a opção ativa.Estes picos de demanda ocorrem não somente emdeterminados dias da semana (por exemplo, às sextas-feiras à noite), mas também da atuação de outras mídias,como televisão e propaganda física.
  53. 53. Por outro lado, como o consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu interessedespertado por estas outras mídias, há uma tendência destefazer um número de perguntas menor do que o cliente dotelemarketing ativo.Telemarketing Ativo ou Out BoundNesta modalidade, os operadores/atendentes detelemarketing ligam para os clientes ou os possíveis clientesde uma determinada empresa.Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicaçãode telemarketing, exceto no atendimento a consumidores(SAC), de caráter receptivo.Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso,a iniciativa da ação de contato com a empresa se dá dedentro (do operador) para fora (para o cliente, real oupotencial).O telemarketing ativo demanda um esforço extra por parteda empresa e de seu operador para captar o interesse dopúblico contactado, o que inclui a ação da propaganda e daresposta direta.Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresapossua um cadastro para ligações e um roteiro (ou script),que orienta a forma como o operador deve interagir com ocliente.Exige também que os operadores domine técnicas devendas, tenha boa comunicação e atitude proativa econheça mais profundamente as características dosprodutos e serviços para poderem responder às perguntasdos clientes.
  54. 54. Exercícios1. Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - AmericanMarketing Association:“Marketing é uma função organizacional e uma série deprocessos para a criação, comunicação e entrega de valorpara clientes, e para a gerência de relacionamentos comeles de forma que beneficiem a organização e seusstakeholders (patrocinadores)”.Com base nessa definição, o marketing:a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtose serviços.b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para agerência de relacionamentos.c) deve ser visto como um processo que contribui para acriação, comunicação e entrega de valor para todos ospúblicos de interesse.d) deve atuar de maneira isolada do restante daorganização, cuidando do relacionamento com clientes.Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão AdministrativaVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  55. 55. GabaritoQuestão 1 – CComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 1Para responder corretamente, você precisa ter oconhecimento preciso do que vem a ser a disciplina demarketing.Kotler, um dos grandes teóricos do setor, destaca que omarketing é “um processo social através do qual indivíduose grupos obtêm o que desejam e precisam, por meio dacriação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”.Trata-se, portanto, de muito mais que comunicar produtos eserviços, tarefa que pertence à publicidade e gera benefíciosnão somente para as empresas e seus empregados, mastambém para seus clientes.Para alcançar este objetivo, sua atuação deve sercoordenada com os valores e estratégias do restante daorganização.
  56. 56. 2. O preço é considerado uma variável que, junto aosdemais elementos do composto de marketing, determina apercepção que os consumidores criam sobre a oferta deprodutos ou serviços. Analise as frases a seguir.I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento doproduto no mercado.II. Necessidades de geração de caixa podem interferir napolítica de preço dos produtos.III. A redução de preço pode ser associada à redução daqualidade percebida pelo cliente.Marque a alternativa CORRETA:a) apenas as frases I e II são verdadeiras;b) apenas as frases I e III são verdadeiras;c) apenas as frases II e III são falsasd) as frases I, II e III são verdadeiras.Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão AdministrativaVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  57. 57. GabaritoQuestão 2 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 2Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela achaque o produto ou serviço dela vale, e é uma das variáveisque determinam o negócio.Todas as assertivas feitas dizem respeito a característicasdos preços, razão pela qual estão corretas.
  58. 58. 3. Ações de marketing aplicadas em organizações deserviços que oferecem incentivos e vantagens paradeterminados grupos de clientes, com a finalidade defomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-sede:a) Venda direta;b) Publicidade;c) Propaganda;d) Merchandising;e) Promoção.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  59. 59. GabaritoQuestão 3 – EComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 3A letra “a” está incorreta porque venda direta é um sistemade comercialização de bens de consumo e serviçosdiferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedorese compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.A letra “b” está incorreta porque publicidade é umaatividade profissional dedicada à difusão pública de ideiasassociadas a empresas, produtos ou serviços.Corriqueiramente, é denominada propaganda comercial,prevista na letra “c”, também incorreta.A letra “d” está incorreta porque merchandising é o termoempregado para definir o conjunto de atividades demarketing e comunicação destinados a identificar, controlar,ambientar e promover marcas, produtos e serviços dasempresas.
  60. 60. 4. O canal de marketing direto aplicado em organizações deserviços que utilizam tecnologia de telecomunicação deforma planejada, estruturada e controlada, para estabelecercontatos de comunicação, serviços de apoio e vendas deprodutos diretamente a clientes finais ou intermediários daorganização, é denominado:a) Venda por mala direta;b) Venda direta;c) Venda por catálogo;d) Telemarketing.e) Marketing on-line.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  61. 61. GabaritoQuestão 4 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 4A alternativa correta é a letra “d”, pois o enunciado contémexatamente a definição dos serviços de telemarketing.
  62. 62. 5. No processo de gestão do marketing de serviços, atécnica de pesquisa de compreensão da satisfação dosclientes, em que a empresa contrata pesquisadores parautilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serãoidentificados pelos atendentes de marketing, é denominada:a) Venda;b) Grupos de foco;c) Compra direta;d) Compra misteriosa.e) Painel de clientes.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  63. 63. GabaritoQuestão 5 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 5A letra “a” está incorreta porque venda é o processo dealienação de produtos ou serviços disponibilizados por umaempresa ou prestadora de serviços a seus clientes.A letra “b” está incorreta porque grupo de foco é um recursoempregado em marketing para compreender o processo deconstituição das percepções, atitudes e representaçõessociais de grupos humanos e consiste em uma técnica depesquisa ou de avaliação qualitativa que coleta dados pormeio de interações grupais que discutem um tópico sugeridopor um pesquisador.A letra “c” está incorreta porque compra direta (ou vendadireta) é um sistema de comercialização de bens deconsumo e serviços diferenciado, baseado no contatopessoal entre vendedores e compradores, fora de umestabelecimento comercial fixo.A letra “e” está incorreta porque “painel de clientes” é umaferramenta de marketing que mostra as evoluções dasopiniões dos consumidores, pesquisando periodicamente amesma amostra. Esse processo é o ideal na avaliação doponto de venda e prestação de serviços, além de mensurara fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.
  64. 64. 6. Maneira de se comunicar com o mercado de formaimpessoal, utiliza os meios de comunicação de massa oueletrônicos, visa formar imagem e construir a percepçãodesejada na mente do público-alvo, e o anunciante damensagem é conhecido. Trata-se de:a) marketing digital;b) promoção;c) relações públicas;d) propaganda.e) publicidade.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  65. 65. GabaritoQuestão 6 – DComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 6A letra “a” está incorreta porque marketing digitalcompreende ações de comunicação que as empresas ouprestadoras de serviço utilizam por meio da internet,telefonia celular ou outros meios digitais, incluindo redes derelacionamento, para divulgar e comercializarprodutos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar suarede de relacionamento.A letra “b” está incorreta porque promoção é umaferramenta de marketing que opera na análise de custo xbenefício feita pelo cliente, quando este se depara com umdesconto ou brinde. Além disso, a promoção, como apropaganda, estimula a experimentação do produto eaumenta o nível de vendas durante o período em que elaexiste.A letra “c” está incorreta porque relações públicas é aatividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo paraestabelecer e manter a compreensão mútua entre umainstituição pública ou privada e os grupos de pessoas a queesteja, direta ou indiretamente, ligada.A letra “e”, por fim, está incorreta porque publicidade é umaatividade profissional dedicada à difusão pública de ideiasassociadas a empresas, produtos ou serviços.
  66. 66. 7. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto adisposição ou prontidão dos empregados ou profissionais aprestar o serviço é denominada:a) responsividade;b) tangibilidade;c) confiabilidade;d) garantia;e) empatia.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  67. 67. GabaritoQuestão 7 – AComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 7A letra “b” está incorreta porque tangibilidade é aparênciadas instalações físicas, equipamento, pessoal e materialimpresso de uma empresa.A letra “c” está incorreta porque confiabilidade é ahabilidade para executar os serviços prometidos de modoseguro e preciso.A letra “d” está incorreta porque garantia é, em marketing,um tipo específico de ferramenta de recuperação de clientespor meio do qual a empresa assegura a qualidade ou aduração do uso esperado de um produto ou serviço colocadoà venda, geralmente com a promessa de reembolso.Por fim, a letra “e” está incorreta porque empatia é ocuidado, a atenção individualizada dedicada aos clientes.
  68. 68. 8. Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagemempresarial.O mailing list é um documento que contém os nomes dosveículos de comunicação, dos seus editores e(ou) jornalistase os respectivos dados para contatá-los, como número detelefone, endereço e email.( ) Certo ( ) ErradoFonte: CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relações Públicas -EspecíficosVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  69. 69. GabaritoQuestão 8 – CertoComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 8A afirmativa está correta porque se trata da exatareprodução da definição de mailing list.
  70. 70. 9. A diferença entre as percepções do cliente quanto aosbenefícios e aos custos da compra e uso de produtos eserviços é denominada:a) mix marketing;b) valor para o cliente;c) benchmarking;d) publicidade;e) brand equity.Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - EscriturárioVeja o gabarito e o comentário na página seguinte.
  71. 71. GabaritoQuestão 9 – BComentárioAproveite este comentário não só para verificar seacertou, mas para rever conceitos importantes damatéria.Questão 9A letra “a” está incorreta porque mix marketing oucomposto de marketing é um conjunto devariáveis/ferramentas de que o profissional de marketing sevale para influenciar a forma como os consumidoresrespondem ao mercado.Fazem parte do mix marketing a propaganda e a promoção,dentre outras.A letra “c” está incorreta porque “benchmarking” é umprocesso empregado pelo profissional do marketing pormeio do qual uma empresa examina como outra realiza umafunção específica, a fim de melhorar a forma como elaprópria realiza esta função ou uma função semelhante. Oprocesso de comparação do desempenho entre dois ou maissistemas é chamado de “benchmarking” e as cargas usadassão chamadas de “benchmark”.A letra “d” está incorreta porque publicidade é umaatividade profissional dedicada à difusão pública de ideiasassociadas a empresas, produtos ou serviços.A letra “e” está incorreta porque “brand equity” é o processopor meio do qual diferentes consequências resultam nomarketing de um produto ou serviço por causa do nome desua marca, comparado a se o produto ou serviço não tivesseaquele nome.
  72. 72. Referências- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, SãoPaulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004.- SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagemdo valor percebido na prestação de serviços. Produção, v.12, n.1, p. 18-33, 2002.- GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento eServiços – trad. 2ª edição, Campus, 2004.- LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. Saraiva,2001.- CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. SaintPaul Editora, São Paulo, 2007.

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