Marketing Industrial - Apresentação do Curso e Aula Inicial

5º Semestre
MARKETING INDUSTRIAL
Autor: Adriano Moitinho

APRESENTAÇÃO
Prezado (a) Educando (a),
Na disciplina Marketing Industrial, estaremos conhecendo e discutindo so-bre
alguns dos assuntos mais significativos da área administrativa. Vamos estudar
e analisar as principais estratégias adotadas nas organizações visando otimizar a
relação entre a empresa e o cliente na busca continua por melhores resultados.
O objetivo da disciplina é possibilitar a melhora do raciocínio de planeja-mento
estratégico habilitando o aluno a identificar e qualificar situações e proce-dimentos
que ocorrem no cotidiano do setor industrial, para identificar oportuni-dades
de negociação, para garantir a eficiência do setor de vendas, para coordenar
a equipe de marketing, para a elaboração de estratégias e, para o constante cresci-mento
da empresa através das ferramentas de marketing.
Nossa disciplina está dividida em 10 aulas.
Na aula um, O PAPEL DO MARKETING NA ECONOMIA, vamos entender como
o marketing influencia a indústria, em especial a brasileira, transformando peque-nos
mercados em consumidores potenciais e contribuindo com o crescimento da
economia em todas as esferas sociais.
Na aula dois, O MARKETING E A GESTÃO DA QUALIDADE, veremos a relação
entre o marketing e a gestão da qualidade de modo a garantir as especificações e
atendimento das necessidades dos clientes.
Na aula três, MARKETING DE VENDAS, conheceremos alguns dos principais
conceitos relativos ao setor de vendas e qual sua importância dentro da organiza-ção
sendo o setor de contato direto com o cliente.
Na aula quatro, ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, vamos pro-curar
entender e identificar as oportunidades de mercado e como transformá-las
em ganhos para a organização.
Na aula cinco, O AMBIENTE DE MARKETING, veremos o ambiente de marke-ting
em sua amplitude e as principais estratégias de delimitações dos produtos.
Na aula seis, MARKETING X CONSUMIDOR, compreenderemos a relação em-presa/
consumidor e quais os principais fatores que podem desequilibrar essa rela-ção
tão importante para bom funcionamento das empresas.
Na aula sete, PLANEJAMENTO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA, veremos as
estratégias empregadas para a realização do planejamento estratégico de publici-dade
das empresas para a realização das campanhas de marketing.
Na aula oito, A VANTAGEM COMPETITIVA, faremos a análise dos fatores inter-nos
e externos de uma organização para delimitar quais as etapas a serem vencidas
para se obter a vantagem competitiva.
Na aula nove, FORMAÇÃO DE PREÇOS, compreenderemos a influência do
marketing na formação de preços e as principais variáveis a serem consideradas

para fixação de preços.
E por fim, na aula dez, COMO O MARKETING INFLUENCIA A SOCIEDADE,
veremos como as ferramentas de marketing atuam sobre a sociedade formando
conceitos e opiniões na cabeça dos cidadãos.
Acredito que o estudo desta disciplina será prazeroso e interessante, afinal
se trata se um assunto amplamente discutido na sociedade e com certeza fará par-te
do seu cotidiano profissional.
Boa leitura!
Prof. Adriano Moitinho

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marketing industrial
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Aula 01 - o papel do marketing na eco-nomia
Olá!
Nesta aula, estudaremos assuntos mais relativos à história do marketing bra-sileiro
(principalmente a partir da década de 50), analisando os seguintes temas: a
transformação da indústria brasileira através da utilização e aplicação de estratégias
de marketing mais aprimoradas; a relação do marketing na construção das grandes
marcas consumidas no Brasil; o marketing como uma ferramenta de acessibilidade; a
influência do marketing na política brasileira. Entender a evolução do marketing bra-sileiro
é o primeiro passo para a compreensão do cenário atual tanto no Brasil quanto
no mundo.
A TRANSFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
Quando se fala em transformação, é importante primeiro saber em que situação
a indústria brasileira se encontrava. Ao comparar a situação da indústria brasileira com
a de alguns países mais desenvolvidos (a Inglaterra é um bom exemplo, pois foi um
dos primeiros países a promover a revolução industrial), pode-se facilmente constatar
que o Brasil não passava de uma mera fonte de matéria-prima, já que a economia na-cional
se baseava, predominantemente, na agricultura (principalmente café e cacau).
Quando se tratava da estrutura, o Brasil não poderia se queixar; afinal, a guerra
destruiu grande parte da Europa e, sendo um país da América do Sul, o Brasil não foi
estruturalmente lesado pelos combates (exceções aos naufrágios na costa sergipana).
Porém, o país ainda guardava resquícios do período colonial, em que as principais ci-dades
se encontravam no litoral (ou muito próximo a ele), dificultando, assim, o desen-volvimento
do interior. Ainda hoje é perceptível a diferença estrutural entre as cidades
que se encontram no interior quando comparadas as cidades litorâneas. Se hoje, mes-mo
após seis décadas, isso ainda se caracteriza como um empecilho logístico muito
grande, naquele período, significava a presença de barreiras para a principal atividade
econômica do país.
E, finalmente, quando se trata de política, não se pode ignorar a grande impor-tância
de Getulio Vargas durante os 18 anos que ele se manteve como o presidente do
país. Efetivamente, a partir das intervenções de Vargas, é que a indústria brasileira sai
de um ostracismo evolutivo e começa, a passos tímidos, a posicionar-se em relação a
novos modelos de produção, com novos produtos e novos métodos.
De fato, o modelo de gestão brasileiro, em um primeiro momento, pode ser
considerado uma cópia do modelo americano, inclusive com a compra e a implemen-tação
de novas tecnologias, alocação de mão de obra e, talvez o principal, a inserção
de novas empresas estrangeiras no Brasil, proporcionando ao consumidor brasileiro

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um novo leque de opções em relação a produtos, inclusive com o barateamento de
produtos antes inacessíveis e a criação direta de postos de trabalho.
Porém, o “novo” muitas vezes é negligenciado, ou mesmo assusta grande parte
dos consumidores, e surgem comentários como “isso não tem a mesma qualidade” ou
“eu não posso comprar um produto desses”. Sem dúvida, quando as grandes monta-doras
de veículos se instalaram no Brasil, muitos clientes, em um primeiro momento,
acreditavam que ter um carro, mesmo que popular, seria algo exclusivo para os brasi-leiros
muito ricos. Tudo bem, um carro é um bem com um valor alto, porém, e os ou-tros
produtos que não são tão caros? Mesmo com produtos relativamente acessíveis,
existia uma resistência por parte dos consumidores para adquiri-los. Então, visando a
acabar com essas barreiras culturais, o setor industrial na época (e até hoje) investiu
pesado em estratégias de marketing para aproximar o cliente do seu produto.
Quando se fala em marketing, é muito comum que as pessoas logo associem
a um conceito voltado à propaganda e vendas. Essa associação direta não está errada,
porém vendas e propaganda são apenas uma pequena parte da área que o marketing
abrange, mas, na verdade, ganham todo esse destaque devido a sua proximidade com
o cliente. Proximidade com o cliente? Para entender melhor o que quero dizer quan-do
me refiro à proximidade com o cliente, vamos estudar algumas das áreas as quais
o marketing abrange e verificar quais delas foram utilizadas durante a formação das
grandes marcas brasileiras.
Basicamente, todo e qualquer negócio segue uma linha de pensamento bem
simples. Haverá um desejo sobre algum produto, em geral, esse desejo, muitas vezes,
se torna uma necessidade e, consequentemente, haverá demanda sobre essa necessi-dade.
Para suprir essa cadeia, existe a figura do empresário, pessoa que trata de suprir
essa necessidade. Se nos aprofundarmos um pouco mais nessa ideia, na verdade, va-mos
perceber que ela não é apenas suprir a necessidade do cliente, mas sim satisfazer
às necessidades de todos os envolvidos, em todas as etapas de desenvolvimento e co-mercialização
daquele produto (como o conceito de qualidade total). Se um profissio-nal
de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, tarefas
como desenvolver produtos de melhor qualidade, definição de preços, e ótimas pro-pagandas
de divulgação, serão mais facilmente realizadas, pois o cliente, na verdade,
já espera por aquele produto. Está nos planos dele (cliente) realizar alguma tarefa com
aquele produto. Sendo assim, ele estará mais suscetível a aceitar as condições propos-tas
pelo empresário para adquirir o produto (preços, modelos, divulgação).
Do ponto de vista das empresas, o Brasil se apresentava como um farto merca-do
a ser explorado. Objetivando preencher os segmentos de mercado que eram ofe-recidos
no Brasil, muitas empresas estrangeiras se estabeleceram em solo brasileiro
e, então, puderam se adaptar às condições brasileiras de negociação e depois partir
em busca da conquista do mercado brasileiro. Porém, para realizar essa conquista, as
empresas utilizaram algumas estratégias (ferramentas) de marketing que até hoje são
muito eficientes. Essas estratégias têm como objetivo principal:
‚‚ A busca por informações: informação é a chave para abrir as portas em qualquer
mercado, então estar sempre atento e atualizado com o que acontece ao seu redor é
uma boa vantagem competitiva.

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‚‚ Avaliação e análise de alternativas: na verdade, nem sempre a solução mais óbvia é
a mais correta; então, as avaliações das possíveis alternativas pode significar muito para
o futuro da empresa.
‚‚ Tomadas de decisão: tomar uma decisão é assumir uma responsabilidade com todos
os envolvidos (direta e indiretamente) naquele processo. As decisões devem ser toma-das
da maneira mais segura possível contando com todas as informações disponíveis.
Então, tendo como parâmetros esses três objetivos, as empresas puderam (e
podem) adotar medidas para dar início a conquista do mercado brasileiro. Dentre es-sas
medidas, podemos destacar:
‚‚ Analise do ambiente - Como Kotler e Keller (2006, p.70) descrevem, “em uma empre-sa,
a responsabilidade maior e identificar mudanças significativas é dos profissionais de
marketing”. Estar atento às tendências e oportunidades que vão surgindo é o ponto de
partida para que a organização possa estar em sintonia com os clientes e as suas neces-sidades.
Ainda que os profissionais de marketing estejam acompanhando o ambiente,
é também de responsabilidade dos gerentes esse acompanhamento, mesmo que esses
gerentes não tenham o mesmo conhecimento que um profissional de marketing. Re-alizando
a análise periódica do mercado, a empresa pode estreitar sua relação com o
cliente, aumentando, assim, as chances de sucesso nas negociações.
‚‚ Pesquisas e previsões - “além de monitorar um ambiente de marketing em constan-te
mudança os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos
sobre o seu mercado” (KOTLER; KELLER, 2006, p.98). Analisando a situação das montado-ras
de veículos que vieram para o Brasil na década de 50, devemos notar que, para que
elas pudessem vir para cá, se fazia necessária uma demanda pelo produto (sem essa
condição não há razão para se iniciar um negócio; afinal, se não houver demanda o que
a organização vai fazer com o produto?), ainda que essa demanda não fosse imediata
(a grande massa consumidora ainda ia precisar de um tempo para analisar e se acostu-mar
com os novos produtos oferecidos). Então, a melhor atitude a ser adotada nessas
situações é a realização de pesquisa para coleta de dados, e, a partir das informações
coletadas, deve-se elaborar um relatório de previsão (demanda, custos, novos investi-mentos),
para que se possa averiguar a viabilidade do investimento. As pesquisas, em
geral, seguem os seguintes passos:
‚‚ 1 - Definição do problema
‚‚ 2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa
‚‚ 3 - Coleta de informações
‚‚ 4 - Análise das informações
‚‚ 5 - Apresentação dos resultados
‚‚ 6 - Recomendações e tomadas de decisão
‚‚ O enfoque no cliente - Atualmente, podemos considerar que uma empresa moderna
é aquela que tem como enfoque principal o cliente, haja vista que há administradores
que consideram o cliente como o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa. Po-rém,
na década de 50 (e em algumas situações até hoje), o pensamento era contrário a
essa nova tendência, onde se considerava mais importante a empresa (nas esferas da
alta gerência, diretoria etc.), pondo o cliente em um segundo plano. Assim, em um orga-

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nograma tradicional, teríamos, no topo, a alta administração; logo abaixo, a gerência de
nível médio; depois, o pessoal da linha de frente, e, finalmente, chegaríamos ao cliente. A
empresa moderna pôs esse organograma de cabeça para baixo, dando toda a importân-cia
ao cliente, seguido pelo pessoal da linha de frente (aqueles que têm o contato direto
com o cliente). O enfoque no cliente apresenta-se como uma vantagem competitiva,
pois, quando o cliente se torna o foco, as empresas tendem a aumentar os critérios em
relação à sua satisfação (do cliente). Vale lembrar que, com a ascensão de tecnologias
digitais, como a internet, os clientes têm acesso a muito mais informações. Dessa forma,
as empresas que não estiverem em constante aproximação com os clientes, serão, pro-vavelmente,
menos cotadas.
‚‚ Mercados consumidores - Estudar e analisar os fatores que são considerados pelos
compradores para aquisição dos produtos é uma obrigação das empresas. Os profis-sionais
da área de marketing devem entender o que influencia o comportamento de
compra do consumidor, levando em consideração três fatores básicos:
‚‚ Fatores culturais - A cultura é o principal determinante do comportamento e dos
desejos de uma pessoa. Então, muito provavelmente, você não presenciará um co-mércio
de carne suína em culturas islâmicas, pois esse tipo de atividade vai de encon-tro
com a cultura religiosa dessa população.
‚‚ Fatores Sociais - Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais (família, status, posição social etc.). Em geral, pessoas
com um status mais elevado consomem produtos “melhores” (mais caros, importa-dos,
exclusivos). Indo nessa linha de pensamento, não seria uma boa idéia comercia-lizar
carros de luxo em um pais onde, no máximo, a população ganha 3 ou 4 dólares
por mês.
‚‚ Fatores Pessoais - Talvez o mais importante dos fatores, o que mais influencia a
decisão do comprador, são as características pessoais dele (idade, ocupação, circuns-tâncias
econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida etc.). O que se reco-menda
é buscar a satisfação dos clientes através de campanhas que visem agrupar
o máximo de preferências pessoais dos clientes. Mas, como não se pode agradar a
todos, deve-se tentar agradar a maioria.
A partir de delimitações do perfil do consumidor brasileiro, as iniciativas estran-geiras
puderam aos poucos se estabelecer. Ao mesmo passo, as empresas brasileiras
foram se adaptando a essa forma “importada” de se trabalhar (gerenciar), elevando a
atividade industrial brasileira e contribuindo para a formação das primeiras grandes
marcas que se estabeleceram no Brasil.
O marketing e as grandes marcas
Após se estabelecerem é natural que algumas das atividades desempenhadas
chamassem mais a atenção que outras. Por exemplo, o desenvolvimento automobilís-tico
brasileiro, com a vinda das montadoras entre as décadas de 50 e 60, popularizou
os veículos e logo caiu nas graças do brasileiro.
Assim que os produtos se estabelecem no mercado, automaticamente, algu-mas
marcas são associadas a esse produto, e até são incorporadas ao próprio produto.
Ou você vai me dizer que nunca ouviu alguém falar Leite Moça, ou Maisena?! Na verda-de,
a marca se apresenta como uma vitrine do produto, ou seja, quanto mais vistosa
for sua marca, seu produto será imediatamente promovido pelos consumidores a um

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patamar de qualidade mais elevado. Por exemplo, grande parte dos consumidores
considera que a Coca-cola é um refrigerante de alta qualidade. Mas, se ela fosse vendi-da
em um recipiente sem marca alguma, muito provavelmente, seria considerada de
uma qualidade inferior, mesmo que o sabor do refrigerante fosse o mesmo. As marcas
valorizam o produto. Valorizam a ponto de precedê-los, como no caso de comunida-des
europeias, que, devido aos laços com a extinta União Soviética (URSS), não podiam
ter uma filial do McDonald’s, mas, ainda assim, conheciam muito bem a fama dos seus
produtos.
A marca se torna tão importante que, como dito anteriormente, acaba se tor-nando
um atestado de qualidade. Segundo Kotler e Armstrong (1999):
A marca tronou-se um ponto importante na estratégia do produto.
Por um lado, desenvolver um produto com uma marca requer gran-des
investimentos de marketing a longo prazo, especificamente
com propaganda, promoção e embalagem. Frequentemente, os fa-bricantes
acham mais fácil e menos dispendioso produzir o artigo e
deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca. Os fabricantes de
Taiwan seguiram esse caminho: produzem uma grande quantida-de
de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores para o mundo
inteiro, mas esses produtos são vendidos sob marcas estrangeiras.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.195)
A marca é um indicador da procedência do produto, por isso sua imagem está
automaticamente associada ao produto. Marcas “fortes” estão associadas a produtos
“fortes”. Então, quando a Volkswagen, que era uma marca conhecida desde o sucesso
com o Fusca e a Kombi, começa a produzir no Brasil, é natural que seus produtos (prin-cipalmente
os dois citados) sejam classificados como produtos de qualidade. Mas,
como o profissional de marketing deve encarar o que a marca representa?
Podemos ter uma pequena noção de como essa “entidade” deve ser encarada
através da definição de Kotler (1998):
Talvez, a habilidade mais diferenciada dos profissionais de marke-ting
é sua habilidade para criar manter, proteger e enriquecer mar-cas.
A American Marketing Association define marca da seguinte
forma:
MARCA é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mes-mos,
que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um ven-dedor
ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
(KOTLER, 1998, p.393)
Muitas vezes, acontece de a marca estar tão presente no cotidiano de popu-lações,
que ela pode se transformar em uma referência cultural, como, por exemplo,
os almoços dominicais em família regados a Coca-cola, ou as partidas tradicionais de
futebol com bolas Pênalti. Como foi dito anteriormente, uma marca pode ter a força

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para penetrar em questões culturais de uma comunidade, criando novos padrões de
consumo, visão de qualidade e até servir de referência quando se trata de determina-do
produto ou segmento.
A partir dessa evolução de marcas conhecidas mundialmente, podemos come-çar
a perceber a ascensão de marcas brasileiras. Nos anos 50 e 60, iniciativas como a da
Natura (que, atualmente, vive uma expansão para outros países), expansão e desen-volvimento
publicitário da Brahma (que, inclusive, foi premiada em Cannes devido a
suas campanhas de publicidade) e ainda a criação da Petrobrás (estatal) dão ao Brasil
uma nova identidade em relação ao consumo de produtos. Então, quando se falava
em cerveja, o nome Brahma não poderia ficar de fora. A Petrobras surgia como um
orgulho do desenvolvimento econômico brasileiro e empresas, como a Natura, logo
viriam a se consolidar como referência no seu segmento.
Ainda hoje, muitas dessas grandes marcas que se consolidaram em meados dos
anos 50 e 60, ou que vieram crescendo e se consolidando desde então, estão entre as
mais consumidas no país. Mesmo com todas as novas alternativas que vêm surgindo
em um mercado cada vez mais amplo e que oferece uma infinidade de produtos, o
peso cultural dessas marcas ainda é muito forte. Ainda que você possa escolher entre
diversos produtos, muitas vezes, só em ver aquela mulher na latinha do leite conden-sado,
o cliente pode se sentir um pouco compelido a comprar aquele produto.
Uma observação muito importante a ser feita é em relação à informática. Ainda
que os usuários de computadores já tenham acesso a sistemas como Leopard (Mac
OS), Linux, entre outros, a grande maioria dos usuários ainda utiliza o Windows. Neces-sariamente,
não significa que ele seja o melhor, ou que suas estratégias de marketing
sejam mais eficientes. O que ocorre é que sua popularização, desde meados dos anos
90, favoreceu a sua penetração e consequente utilização em massa. Assim sendo, a
Microsoft pode ser considerada como uma marca de grandíssimo porte devido à lar-ga
utilização dos seus produtos (Windows, Pacote Office), atraindo para si a atenção
de desenvolvedores de softwares. Então, quando uma empresa que faz um jogo para
computadores vende o seu jogo, ela faz a propaganda da Microsoft, pois o jogo pre-cisa
do produto da Microsoft (nesse caso, o Windows) para funcionar. Nessa situação,
por exemplo, temos uma espécie de parceria em que a empresa dos jogos utiliza a
marca da Microsoft para promover o jogo.
Pensando assim, podemos dizer que além de estabelecer um produto, devido
à sua penetração, as marcas também serviram como uma ferramenta de aproximação
entre o produto e o cliente, desmistificando conceitos errôneos sobre os produtos e
fazendo com que o cliente se sinta mais valorizado.
Marketing: uma ferramenta de acessibilidade
No Brasil, em 1920, para que você pudesse dirigir um carro, você tinha duas
opções: ou era rico, ou era o motorista de alguém rico. Para a massa, era muito difícil
adquirir um veículo (a dificuldade maior se dava pelo custo). Hoje, para se comprar um
veículo o que não faltam são incentivos (empréstimos, juros, redução de taxas, con-

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sórcios etc.). O setor de vendas das empresas investiu muitos esforços para que mais
pessoas tivessem condições de comprar seus carros. Mais uma vez, estamos entrando
na questão da aproximação entre a empresa e o cliente. Para falar dessa aproximação
entre o cliente e a empresa, é fundamental que entendamos o planejamento da força
de vendas. Por hora, não nos aprofundaremos nesse assunto, que será tratado com
mais minúcias no decorrer do curso, mas devemos conhecer os principais objetivos da
força de vendas.
Não devemos mais pensar nos vendedores como máquinas que têm apenas
dois objetivos: vender e vender mais ainda. O vendedor é encarado como um repre-sentante
oficial da empresa que está ali para mostrar ao cliente que aquele produto
é o mais adequado para ele (cliente), além de estar preparado para dar conselhos,
resolvendo impasses e, ainda, servindo de fonte direta de informações acerca dos re-quisitos
esperados pelos clientes. Kotler (1998) diz que:
Independentemente do contexto da venda, os vendedores desem-penham
umas ou mais das seguintes tarefas:
* Prospecção: eles procuram clientes potenciais ou indicações.
* Definição do alvo: eles decidem como alocar seu tempo entre os
clientes potenciais e os clientes atuais.
* Comunicação: eles comunicam de forma hábil a seus clientes in-formações
sobre os produtos e serviços da empresa.
* Venda: eles conhecem a “arte de vender” que consiste na aborda-gem,
apresentação, argumentação, resposta a objeções e fecha-mento
da venda.
* Serviço: eles prestam vários serviços a seus clientes: consultoria, as-sistência
técnica, orientação sobre financiamento e entrega.
* coleta de informações: eles fazem a pesquisa de mercado e reúnem
informações em seus relatórios de visitas.
* Alocação de produtos: Eles decidem sobre os clientes que devem
receber produtos escassos durante períodos de escassez. (KOTLER,
1998, p.597)
Quando um vendedor entra em contato com o cliente, é de responsabilidade
desse vendedor causar no cliente um bom impacto (obviamente o ambiente e o pro-duto
ajudam e muito, mas o vendedor é a peça-chave).
Porém, a força de vendas se faz presente quando existe o contato direto com o
cliente. E quando esse contato não existe? O marketing serve como uma ferramenta

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de acessibilidade quando ele proporciona àquele cliente o interesse de compra. Ima-gine
que um cidadão está assistindo televisão em sua casa e, durante a programação,
assiste a um comercial qualquer. Quando ele assiste a esse comercial, ele está tendo
um contato com a empresa, ainda que não fisicamente, mas está conhecendo o pro-duto
e, consequentemente, uma parte da organização. A empresa, por sua vez, deve
transmitir sua mensagem de modo a criar no cliente a necessidade de comprar, ou
de mostrar ao cliente como aquele produto pode ser uma grande aquisição para ele
(cliente). A ideia é tirar do cliente aquela imagem de que o produto não pode ser con-sumido
por ele ou que ele não tem condições para adquirir aquele produto. O setor
de marketing deve trabalhar para possibilitar que o máximo de consumidores possa
conhecer e demandar o produto que a sua organização produz.
A evolução tecnológica proporcionou um barateamento dos custos de produ-ção
e, associados a um aumento no poder de compra da população brasileira, mais
produtos puderam ser consumidos, porém devemos observar que alguns produtos
ainda parecem estar distantes das grandes massas. Deve-se levar em consideração
que muitos produtos geram um custo de uso muito elevado, portanto, mesmo que
o cliente possa adquiri-lo, a sua manutenção seria demasiadamente elevada. Então,
não adianta a Mercedes Benz comercializar seus veículos a preços populares (situação
completamente hipotética), pois o custo de manutenção deles é muito mais elevado
que o custo em outros veículos.
Ainda podemos citar os casos em que o cliente conhece e se aproxima da mar-ca,
do produto ou da empresa, através das campanhas publicitárias ou campanhas
relacionadas à promoção da empresa ou do produto. Canais como o rádio, a televisão
e a internet proporcionam maior contato dos clientes para com as empresas, e se mos-tram
muito eficientes na construção de conceitos relacionados aos produtos.
Campanhas publicitárias estiveram sempre presentes no cenário político brasi-leiro,
construindo algumas das empresas mais fortes do cenário nacional, e elegendo
muitos candidatos.
O marketing na polÍtica brasileira
A trajetória política brasileira está repleta de fatos que ficaram marcados por
bordões, slogans ou jingles. De fato, muito se usou de publicidade e propaganda para
angariar votos ou mesmo alianças políticas. Desde slogans como “50 anos em 5”, do
presidente Juscelino Kubitschek, passando pelo “varre, varre, varre vassourinha” do
sucessor de JK, o presidente Janio Quadros, e chagando ao recente “Lulalá”, do presi-dente
Lula. A campanha política veio crescendo junto com as evoluções do marketing
e, cada vez mais, novos recursos vêm sendo utilizados.
Porém, saindo das campanhas eleitorais, temos exemplos claros de como o ma-rketing
vem influenciando a economia e a política brasileira desde a década de 50 até
a atualidade. Vamos lembrar que o governo foi o principal fomentador de atividade in-dustrial
no Brasil. Empresas como a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) e a Petrobras
servem como referências do país para o mundo. Imagine que as atividades desempe-

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nhadas pela CVRD deram ao Brasil um destaque no setor de mineração. Esse tipo de
propaganda é benéfico para o país, pois acaba despertando o interesse de investido-res
para aproveitar os recursos oferecidos por uma empresa tão bem estruturada.
Já quando tratamos da Petrobrás, percebe-se uma influência política muito
mais presente. A Petrobrás é constantemente abordada nos meios de comunicação
como um motivo de orgulho para o povo brasileiro. De fato, é uma empresa muito
respeitada dentro e fora do país e, por essa razão, deve ser elogiada. Ao contrário da
CVRD, que foi privatizada (atualmente apenas Vale), por ser uma empresa estatal (na
verdade, podemos considerar a Petrobras uma empresa de capital misto, tendo como
acionista majoritário o governo brasileiro), é natural que ela seja utilizada nas propa-gandas
do governo, tanto para os brasileiros quanto para o restante do mundo.
A associação do governo a uma empresa forte no cenário global serve como
um marketing extremamente positivo, pois dá ao governo um “atestado” de compe-tência
gerencial de seus recursos, criando, assim, uma imagem de governo responsá-vel
e ascendente.
Mas, como nem tudo é um mar de flores, situação como os altos índices de
corrupção e questões como morosidade e burocracia fazem um marketing negativo
do governo. Ainda existe a cobrança de um posicionamento mais rígido em relação
a questões como drogas, meio ambiente e questões sociais. O marketing atua, dire-tamente,
no planejamento e na construção de atitudes que possam solucionar esses
problemas, a fim de melhorar a eficiência do governo e proporcionar uma melhor qua-lidade
dos serviços prestados.
Na próxima aula, trataremos do assunto “O marketing e a gestão da qualidade”,
no qual aprofundaremos o estudo sobre a satisfação do cliente. Até lá!
Síntese
Nesta aula, vimos como a indústria brasileira veio se transformando devido à
penetração das empresas estrangeiras e suas metodologias de planejamento e ge-renciamento,
e como elas impulsionaram a economia brasileira. Vimos, ainda, como
ocorre o processo de construção das marcas, que critérios são considerados e como as
marcas influenciam o comportamento do consumidor quanto à escolha e até o com-portamento
das comunidades consumidoras. Continuamos com a análise de como o
marketing faz o relacionamento entre o cliente e a empresa de modo a aproximá-los,
tornando um produto que antes era impensável para os padrões do cliente algo mais
próximo e mais tangível. Por fim, verificamos onde a política e o marketing se encon-tram,
de modo a criar estratégias de promoção do país, fortalecimento da economia e,
ainda, servir como uma ferramenta de melhoria.
questão para Reflexão
Um empresário quer tornar a sua marca mais conhecida e decidiu que, para
isso, ela deveria ser visualmente semelhante a uma grande marca conhecida. Após
a confecção desse novo modelo, suas vendas aumentaram significativamente e sua

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marca tornou-se conhecida por uma boa quantidade de clientes. Porém, com o passar
do tempo, as pessoas, ao compararem o seu produto com o produto da grande marca,
não o adquiriam, acreditando ser uma cópia, ou algum similar de qualidade inferior,
logo o produto deixou de ser vendido. Visto que esse empresário já teve uma exposi-ção
ao mercado, que tipo de estratégias de marketing ele deve adotar para reverter
essa situação e colocar o seu produto de volta ao mercado? Compare a sua resposta
com as dos seus colegas e discuta com eles sobre as melhores estratégias a serem
adotadas e por que adotá-las.
Leituras indicadas
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Education do
Brasil, 2006.
Sites Indicados
http://portalexame.abril.com.br/blogs/o-negocio-e-lista/2010/07/16/as-10-marcas-brasileiras-mais-valio-sas/
http://www.volkswagen.com/br/pt.html
http://www.nestle.com.br/site/home.aspx
http://www.abmn.com.br/menu/index.asp
Referências
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Person Education do
Brasil, 2006.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed.
São Paulo: Atlas, 1998.

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Aula 02 - O MARKETING E A GESTÃO DA
QUALIDADE
Olá!
Nesta aula vamos conhecer a relação do marketing e a gestão da qualidade.
Dentre os assuntos abordados estarão: o uso da qualidade como ferramenta de pro-moção
dos produtos; o uso do marketing para destacar as principais qualidades; a
materialização da expectativa do cliente.
Entender e conhecer o papel do marketing na qualidade do produto final po-derá
nos fazer compreender melhor o mercado e vai contribuir para a elaboração de
estratégias e análises mais eficiente. Boa aula.
Relação entre o marketing e a gestão da qualidade
Começamos essa aula com a seguinte pergunta: O que é realmente qualidade?
De acordo com a definição dada pela American Society for Quality Control: qua-lidade
é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afe-tam
sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. O marketing,
segundo Philip Kotler e Keller (2006), é uma orientação de administração que visa pro-porcionar
a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor ao longo prazo, como
forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização.
Vemos nestas duas definições a relação direta do marketing e a qualidade, é ela
a satisfação do cliente. Para alcançar o topo em satisfação, um gerente de marketing
de uma empresa voltada para a qualidade deve assumir duas responsabilidades. A
primeira é a de participar da elaboração de políticas (estratégias) para auxiliar a em-presa
a vencer por meio da excelência da qualidade, em segundo ele deve entregar
qualidade no marketing e na produção. Todas as atividades do marketing (pesquisa de
marketing, treinamento em vendas, propaganda, atendimento ao cliente e assim por
diante) devem ser executadas com padrões elevados.
Na busca para atender as necessidades dos clientes, as organizações entram
em um ciclo de melhoria continua de processo, produto e serviços, conhecido como
gestão de qualidade total (Total Quality Management - TQM). Este ciclo, proporcionado
pelos princípios de TQM, deve ser sempre avaliado, o foco principal deve ser sempre
em aplicar melhorias para que no fim obtenha-se a satisfação do cliente e demais en-volvidos
(fornecedores, colaboradores e sociedade). Atendendo a eles, a organização
estará satisfazendo, também, às necessidades implícitas relacionadas ao produto. Ja-mais
uma empresa deve tentar fazer com que este ciclo produtivo torne-se algo com
o objetivo de melhora exclusivamente à produção.
A gestão da qualidade total é uma área que está muito bem desenvolvida e
em conjunto com algumas outras áreas afins podem levar uma empresa a um grande

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desenvolvimento, e o alcance pleno das necessidades do cliente. Vamos conhecer al-gumas
das ferramentas mais utilizadas na gestão da qualidade.
A primeira delas é um método gerencial; O ciclo PDCA. Este ciclo foi desenvol-vido
por Walter A. Shewart na década de 20, mas foi amplamente difundido em 1950
por Deming, e assim ficou conhecido (ciclo Deming). O ciclo PDCA visa controlar e
conseguir resultados eficazes e confiáveis nas atividades da organização. Este méto-do
é o claro exemplo de gerenciamento que visa à melhoria contínua de produtos e
serviços.
Para isso o ciclo PDCA é dividido em etapas simples, o Plan (Planejar), Do (Fazer,
executar), Check (Verificar) e Act (Agir).
Figura 1: O Ciclo PDCA
Fonte: Campos (1992, p.30)
Para evitar desprendimento equivocado de recursos, as organizações devem
garantir que cada ação atingirá as reais necessidades dos clientes, este tipo de ação é
conhecido como “retorno sobre qualidade” ou ROQ.
As ferramentas de controle da qualidade são um meio para facilitar a decisão
dos responsáveis, são métodos gráficos e muito simples de utilizar, e têm os seguintes
objetivos:
‚‚ Facilitar a visualização e o entendimento dos problemas;
‚‚ Sintetizar o conhecimento e as conclusões;
‚‚ Desenvolver a criatividade;
‚‚ Permitir o conhecimento do processo;
‚‚ Fornecer elementos para o aprimoramento dos processos.
As seguintes ferramentas foram organizadas por Karou Ishikawa, em 1968, de

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natureza gráfica e estatística e são conhecidas como ferramentas de controle.
Brainstorming
O brainstorming é uma ferramenta utilizada em conjunto com o digrama de
causa e feito, pode ser utilizada para determinar as causas do problema em questão.
Esta ferramenta está amplamente inserida na fase de Análise do Processo ou também
na elaboração do Plano de ação do PDCA.
É uma ferramenta de dinâmica em grupo onde, de forma organizada, e com
iguais oportunidades, o grupo dita ideias (sem críticas, liberdade é a chave para o
brainstorming) que se executadas podem melhorar o problema em questão ou dita
possíveis causas do problema, um líder irá anotá-las em um caderno. Após este primei-ro
momento, a equipe irá discutir quais das ideias são as que mais afetam o problema,
neste instante a equipe deve ser critica e, em um segundo momento após eliminação
de algumas ideias o grupo deverá escolher quais opções restantes têm mais facilidade
de serem adotadas. No final, duas ou três ações devem ser escolhidas para execução.
Para utilização do brainstorming as regras básicas são:
‚‚ Enfatizar a quantidade e não a qualidade das ideias;
‚‚ Evitar críticas ou julgamentos sobre as ideias;
‚‚ Apresentar as ideias tais como elas surgem na cabeça, sem rodeios;
‚‚ Estimular todas as ideias, por mais “malucas” que possam parecer;
‚‚ “Pegar carona” nas ideias dos outros, criando a partir delas;
‚‚ O líder deve escrever as palavras do participante. Não interpretá-las.
Diagrama de Causa e Efeito
Esta ferramenta é uma representação gráfica para identificar as causas de cer-to
efeito. Conhecido também como espinha de peixe ou diagrama de Ishikawa, esta
ferramenta permite entender a relação entre causa e problemas com o efeito, para
isso ele utiliza seis aspectos gerais de causa; Método, Medida, Material, Máquina, Meio
Ambiente e Mão de Obra. Na figura 2 um modelo de Causa e Efeito com os 6 Ms.
Figura 2: Diagrama de Causa e efeito
Fonte: Adaptado de Bacovis (2010, p.19)

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Fluxograma
Este método é mais representação gráfica e permite a identificação de todas as
ações dentro de um processo.
Além da sequência das atividades, o fluxograma mostra o que ocorre em cada
etapa do processo, os recursos e pessoas envolvidos em cada etapa e qual são as de-cisões
a serem tomadas.
A construção de um fluxograma facilita a identificação das entradas e fornece-dores;
saídas e clientes; e de pontos críticos do processo.
Para composição do fluxograma é necessário conhecer os símbolos que indi-cam
as etapas do processo. Os símbolos mais utilizados são:
O conector permite que usemos diversos fluxogramas conectados; Fluxo do
produto indica sequência do processo; Transporte indica movimentação de material;
Processo indica uma etapa do processo; Armazenagem indica um produto armaze-nado
durante o processo; Adição de matéria prima indica entrada de matéria prima
na etapa do processo; Decisão representa uma ação onde se pode ser uma resposta
positiva a um questionamento ou negativa, por exemplo, a pintura da peça está bem
feita? Sim, então a peça irá para a etapa de secagem ou não, a peça deve retornar para
etapa de pintura; Início/término de processo é utilizado para delimitar cada processo.
A utilização deste método é basicamente recomendada quando você necessi-ta:
‚‚ Entender um processo e identificar oportunidades de melhoria (situação atual).
‚‚ Desenhar um novo processo, já incorporando as melhorias (situação desejada).
‚‚ Facilitar comunicação entre as pessoas envolvidas no mesmo processo.
‚‚ Disseminar informações sobre o processo.

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Figura 3: Modelo de Fluxograma
Fonte: http://java-point.blogspot.com
Rust, Moorman e Dickson conduziram um estudo com gerentes que buscam
um aumento no retorno financeiro a partir da melhoria na qualidade. Eles constataram
que empresas que adotavam uma orientação de expansão de receita (focando extre-mamente
o crescimento da demanda por meio da oferta do aumento das preferências
dos consumidores pela qualidade) apresentavam um desempenho melhor do que as
que adotavam uma orientação da redução de custos (focando internamente a me-lhoria
de processos internos) ou daqueles que tentavam adotar as duas orientações
simultâneas. (KOTLER; KELLER, 2006, p.146)
No instante em que uma empresa programa a política de ROQ, seus gerentes
de qualidade devem desempenhar diversos papéis para entregar produtos e serviços
de alto padrão de qualidade (lembre que a satisfação do cliente é o foco da gestão da
qualidade total e do marketing), são eles:
‚‚ Exata identificação das necessidades e exigências dos clientes;
‚‚ Comunicar expectativas aos projetistas de maneira adequada;
‚‚ Garantir que os pedidos sejam atendidos dentro do prazo;
‚‚ Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica ade-quados
à utilização do produto;
‚‚ Manter contato com os clientes durante o pós venda para garantir que estejam satis-feitos
e permaneçam satisfeitos.
‚‚ Devem coletar sugestões de melhoria e reclamações e encaminhar aos setores ade-quados.
Cumprindo estes seis papéis ou atribuições, os profissionais do marketing dão
substanciais contribuições para gestão da qualidade, satisfação do cliente e lucro da
empresa. Todas as ações da gestão da qualidade devem ser aplicadas em toda a em-presa,
incluindo gerentes, supervisores, trabalhadores e executivos, buscando sempre
a melhoria continua (filosofia do PDCA).
As empresas atuais não têm escolha que não seja a implementação
de programas de administração da qualidade total para permane-cerem
solventes e rentáveis. Qualidade total é a chave para a cria-ção
de valor e satisfação do consumidor. (KOTLER: 1999, p.68)

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Em busca de uma estratégia de qualidade total em marketing Kotler e Keller
(2006) conseguiram reunir algumas premissas sobre melhoria da qualidade.
1. A qualidade deve ser percebida pelos consumidores.
2. A empresa de pensar na qualidade como um todo, todos em todos os setores devem
pensar qualidade e não somente a do produto final. E quando KOTLER fala que a qualidade
dever refletida em todas as atividades ele cita uma frase de Leonard A. Morgan, da GE
(General Eletrics) disse: “Não estamos apenas preocupados com a qualidade do produto,
mas com a qualidade de nossa propaganda, serviços, literatura técnica sobre o produto,
entrega, apoio pós venda e assim por diante”
3. A qualidade exige parceiros de qualidade. A satisfação deve ser alcançada para o
consumidor interno e externo.
4. A qualidade exige parceiros de alta qualidade. A um exemplo bem próximo é a da
instalação dos complexos automobilísticos no Brasil, para uma empresa tornar-se
fornecedora da Ford Motor Company, por exemplo, é exigência mínima o certificado de
gestão da qualidade, ISO 9001:2001. Outro claro exemplo é o da Petrobrás que quando
da sua imersão nos sistemas de gestão passou a exigir de seus parceiros a adaptação a
esses requisitos, hoje para entrar na lista de fornecedores da Petrobrás este é o requisito
primordial.
5. A qualidade pode sempre melhorar. As empresas de ponta acreditam no kaizen,
“melhoria contínua de tudo, envolvendo todas as pessoas”. A melhorar maneira de melhorar
é comparar-se com as melhores empresas do mercado e tentar igualar-se a elas ou ser
melhor que elas.
6. Às vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Como exemplo Kotler cita
o caso da HP (Hewlett Packard), onde o ex presidente, John Young, não exigiu redução de
10% nos defeitos; exigiu 100% e alcançou seu objetivo. As pequenas melhorias podem às
vezes demandar trabalho árduo, em quanto grandes melhoria podem ser obtidas a partir e
soluções inteligentes e atualizadas com o mercado.
7. A qualidade não custa mais. Alcançar a qualidade não deve gerar custos para empresa, o
correto é que a qualidade da empresa seja planejada, e não inspecionada, para que evite o
retrabalho, a atividade deve ser executada de maneira certa da primeira vez.
8. A qualidade é necessária, mas pode não ser suficiente, o cliente está mais exigente então
a qualidade não pode estagnar já que os concorrentes sempre evoluem tentando capturar
mais da fatia do mercado.
9. Uma movimentação para a qualidade não pode salvar um produto ruim. A
implementação da qualidade na produção de um item jamais compensa as falhas de
projeto e ausência da premissa mais básica, atender a necessidade do cliente. Kotler cita o
caso da Pontiac, uma fabricante de automóveis, que na esperança de salvar seu carro Fiero,
adotou um programa de qualidade. Bom essa ação não obteve êxito já que o automóvel
que foi fabricado para competir como modelo esportivo, mas não possuía motorização
adequada. Nesse caso não foram alcançadas as necessidades mínimas para concorrer com
outros modelos, tornando o produto ultrapassado em relação à concorrência.
Fonte: Texto adaptado de Kotler (1999, p.66)

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Uso da qualidade como ferramenta de promoção dos produtos
Os principais benefícios de um Programa de Qualidade Total são os
seguintes: melhorias na qualidade do produto; melhorias na quali-dade
do projeto; redução de perdas e de custos de operação; maior
satisfação dos empregados em relação ao seu trabalho e a empresa
como um todo; redução dos estrangulamentos das linhas de produ-ção;
aprimoramento dos métodos e nos testes de inspeção; meio de
otimização do tempo de realização das tarefas; definição dos pro-gramas
de manutenção preventiva; disponibilidade de dados rele-vantes
para as atividades de marketing da empresa; fornecimento
de uma base factual para padrões de custos contábeis dos refugos;
base concreta para retrabalho e inspeção, entre outros. (NETO, 1991,
p.41)
Com a aplicação das ferramentas da qualidade, a empresa melhora seus proces-sos
e produtos. A melhoria do ciclo produtivo permite a empresa fornecer melhores
opções aos seus clientes. Vamos ver agora quais ferramentas/artifícios podem ser uti-lizadas
na implementação da qualidade, como afetam os produtos e serviços, e como
isto pode ser usado a favor da empresa na divulgação e construção da imagem de seu
produto.
Os mercados criam diversas maneiras de identificar produtos de qualidade.
Produtos que atendem a normas (documento oficial emitido pela ABNT que descreve
métodos e medidas a ser seguido para cada produto: isso é uma premissa mínima
para a comercialização, no entanto, ao saber disso seu cliente terá segurança ao ad-quirir
seu produto) possuam marca de conformidade (marca de aprovação atribuída a
um fabricante por uma autoridade exterior e independente, atestando nível mínimo
de qualidade: este é um artifício extra mais trará melhor imagem ao seu produto) e
etiquetagem de informação (informações do produto, medidas utilizando métodos e
que definem a aptidão para a função: este é um artifício básico e que diferencia produ-tos
que respeitam a legislação do país e os que não respeitam).
O mercado sempre exige mais de todos os envolvidos, empresas que utilizam
modelos de gestão de qualidade exigem fornecedores com modelos de gestão de
qualidade. Dessa forma, surgem os Sistemas de Gestão da Qualidade ISO 9001:2000,
Gestão Ambiental ISO 14000 e Sistema de Gestão de Saúde e Segurança Ocupacional
OHSAS 18000. Essas normas (ferramentas) são ótimas formas de uma empresa se ali-nhar
com o que há de melhor em gestão, mas também é uma ótima maneira de mos-trar
a seus clientes, colaboradores, fornecedores e sociedade que sua empresa tem
diferencial e que está mais bem preparada para o mercado. É importante ressaltar que
para certificar-se com um desses sistemas é necessário cumprir a risca toda a legisla-ção
vigente no país em que a empresa está sediada.

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Então, você já deve ter observado em algum momento empresas que divulgam ser
certificadas em algum desses sistemas de gestão. Pergunta; você vai adquirir novos óculos,
você vai preferir uma empresa certificada com ISO 9001:2000 e ISO 14000 ou uma que
apenas diz que tem qualidade? Você deve responder, não sei, para que serve realmente a
ISO?
A ISO 9000 tem duas versões a do ano de 1994 e a versão revisada do ano de
2000. A ISO 9000:1994 enfatiza a gestão da qualidade, requisitos como calibração de
instrumentos, elaboração e rastreabilidade de documentos, sem abandonar estes re-quisitos
a norma ISO 9000:2000 passou a dar ênfase na gestão institucional das or-ganizações,
exigindo resultados institucionais de todos os envolvidos, fornecedores
e prestadores de serviços, melhorando a qualidade de seus produtos. Outro avanço
importante nos sistemas de gestão são os SGI (sistemas de gestão integrados), esses
englobam todos os citados (ISO 9000:200, ISSO 14000 e OHSAS 18000) e possuem
maior rigor em sua utilização, pois são sistemas posteriores a obtenção das certifica-ções
citadas e envolvem rígidas e contínuas auditorias para manter todo o sistema de
gestão com o máximo padrão de operação e qualidade.
Por isso as organizações aproveitam a certificação dessas normas para se dife-renciar
no mercado e através delas declarar a qualidade de seus produtos e proces-sos.
O uso do marketing para destacar as principais qualidades
Alguns aspectos de qualidades que podem vir a ser um diferencial são peso,
textura, cor, embalagem, aparência geral, durabilidade, publicidade e promoção, con-fiabilidade
e garantia.
O marketing como ferramenta de coleta de dados permite definir as priorida-des
de qualidade do consumidor-alvo e permite também que a empresa decida onde
atuar de forma mais invasiva para atender às necessidades declaradas e alcançar a
satisfação do consumidor. Para as empresas focadas no consumidor, satisfazê-lo é uma
meta e uma ferramenta de marketing.
A seguir o caso da Rubbermaid, uma empresa fabricante de produtos triviais,
como lixeiras para papéis picados e pá para recolher migalhas de pão, faz parte da lista
das empresas norte-americanas mais admiradas e em 1993 faturava U$ 1,8 bi.
Como uma empresa que fabrica produtos tão comuns consegue prosperar em
um mercado maduro?
Aqui vão exemplos de estratégias que conferem a Rubbermaid um ótimo dife-rencial,
de acordo com Kotler (1999, p. 67):
‚‚ Orientação para satisfação do consumidor: Consideram todas as mínimas reclamação
e troca gratuitamente os produtos. Mesmo quando esses produtos não são os da sua
empresa (falsificações), isso para mostrar a superioridade de seus produtos.
‚‚ Obsessão pela qualidade: Seus funcionários cuidam de todos os processos sem deixar

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passar nenhum mínimo detalhe, do engenheiro ao operário.
Programas ‚‚ de comunicação fortes: A empresa está sempre engajada na preparação e
promoção para informar aos consumidores-alvos sobre seus novos produtos e sua alta-qualidade.
‚‚ Consciência de proteção ambiental: Sua linha de produtos inclui lancheiras para car-regar
alimentos e bebidas que dispensam o uso de papel para embrulhar sanduíches e
frutas e o uso de garrafa descartável.
‚‚ Inovação: Rubbermaid é conhecida por lançar um novo produto por dia. Seu proces-so
de criação de novos produtos dura no máximo 20 semanas. Consegue ter 90% de
aceitação de novos produtos, porque obtém sugestões de clientes desde o processo de
design.
O exemplo mostra algumas das ações que a empresa utiliza para demonstrar,
perante o mercado, a qualidade de seus produtos e processos. Isto é resultado da pes-quisa
direta ao consumidor, o marketing identificou os pontos que mais chamam a
atenção do consumidor-alvo e de forma voraz lança em reportagens simultâneas tudo
que o cliente precisa ouvir para sentir mais segurança e desejo para adquirir produtos
Rubbermaid.
A materialização da expectativa do cliente
Nesse momento da aula vamos observar que tudo que foi visto até aqui será
utilizado para fazer esta mágica acontecer, a materialização da expectativa do cliente.
Primeiro precisamos entender o que realmente é a expectativa do cliente. A ex-pectativa
é nada mais do que as funções que o cliente espera que o produto cumpra,
são recursos e/ou todas as possibilidades de utilização.
Como os clientes formam suas expectativas? As expectativas surgem a partir de
experiências pessoais de compras anteriores, opiniões de usuários do produto, conse-lho
de amigos e informações e promessas de profissionais de marketing. Basicamente
se o marketing de um produto é feito para criar expectativas muito altas, o cliente
possivelmente irá se decepcionar, e caso a empresa crie poucas expectativas o cliente
não se interessará por comprar os produtos, você irá, com certeza, satisfazer os clientes
que comprarem mais correrá o risco de vender muito pouco.
Seguindo este pensamento de formação de expectativa e o desempenho ofer-tado
do produto, concluímos que a materialização das expectativas do cliente será
indicada pela satisfação do cliente após a compra.
Na próxima aula vamos evidenciar quais são as atitudes tomadas pelo setor de
marketing para entender as necessidades do cliente e de que forma a empresa deve
agir para potencializar as vendas e obter a satisfação do cliente. Obrigado pela atenção
e até a próxima.
Síntese
Nesta aula estudamos a importância da gestão da qualidade para o desenvol-

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vimento de uma estratégia de qualidade total em marketing, estudamos também a
relação direta entre essas duas áreas, gestão da qualidade e o marketing. Entendemos
a política de melhoria contínua que é explicita no modelo de gestão PDCA e algumas
ferramentas que auxiliam a definição das causas para um determinado efeito espera-do.
Vimos que o marketing é uma ferramenta importante para coleta dos dados
que irão definir o foco de melhoria da empresa, e quais são as ações que devem ser
tomadas pelos responsáveis pelo marketing quando uma empresa decide programar
a gestão de qualidade. A utilização da gestão de qualidade ajuda a promover o produ-to
de forma muito eficaz, já que a utilização de um sistema de gestão é um diferencial
de mercado.
Saber o que seu cliente precisa escutar para confiar em seu produto e se fami-liarizar
com ele é uma das funções do marketing.
E por fim, vimos que as expectativas dos clientes se materializam no momento
em que ele compra ou experimenta o produto e é traduzida pela satisfação do clien-te.
questão para Reflexão
Durante esta aula, vimos que para uma empresa se destacar no mercado é ne-cessário
que ela atenda as necessidades dos clientes.
Relacione os conceitos vistos em sala de aula e de forma objetiva descreva
como uma empresa pode alcançar a satisfação dos clientes no seguinte caso:
Um restaurante decide que deve se elaborar estratégias de aproximação com
seu cliente, então, realizando uma pesquisa com alguns dos freqüentadores mais assí-duos
descobriu que a maioria dele acha que os serviços não relacionadas a atividade
primária (a refeição) não são muito agradáveis quais atitudes esse restaurante deve
tomar para atender aos novos requisitos desses clientes ? Como você acredita que isso
vai impactar na relação dos clientes com o restaurante? Comente a sua reposta com
seus colegas e juntos busquem as melhores soluções para este caso.
Leituras indicadas
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Person Education do Brasil, 2006.
Sites Indicados
http://www.fatecsorocaba.edu.br/metrologia/marketing_gestao.htm
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/mkt/1.pdf
Referências
BACOVIS, Márcia. Gestão da qualidade Total. Amazonas, CEFET, 2010.

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CASMPOS, Vicente Falconi. T.Q.C - Controle da Qualidade Total: no estilo japonês. Belo Horizonte: Funda-ção
Christiano Ottoni. Escola de Engenharia, 1992.
CERQUEIRA, Neto, Edgar Pereira. Gestão da qualidade: princípios e métodos. São Paulo: Livraria Pioneira,
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Brasil, 2006.
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed.
São Paulo: Atlas, 1998.
VERGARA, Silvia Contant. Gestão de pessoas 4. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

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Aula 03 - MARKETING dE vendas
Olá,
Nesta aula vamos tratar do marketing de vendas e alguns fatores que o per-meiam.
Dentre os assuntos veremos: Estratégias de vendas; Marketing como principal
ferramenta de divulgação do produto; Política de propagandas na venda e pós-venda;
O trabalho conjunto da equipe de marketing com a equipe de vendas; e o comprador
organizacional.
Entender como funciona o Marketing de Vendas em uma organização vai nos
ajudar a desenvolver uma maior sensibilidade no momento do planejamento das es-tratégias
de venda de um produto.
Boa aula!
Estratégia de vendas
O marketing industrial ou marketing de mercado é todo o processo de pesqui-sa
realizado por organizações para avaliar as condições de fabricação de um determi-nado
produto.
Caso uma empresa vá fabricar churrasqueiras metálicas, ela vai necessitar do
marketing industrial, para fazer pesquisas e levantar se a viabilidade ou não para a
fabricação desse produto nesta determinada região, avaliar se na região há a cultura
de fazer churrasco, se o clima da região permite que os habitantes façam uso da chur-rasqueira,
que modelo agrada mais o público e qual valor eles pagariam. Além disso,
define a forma de coleta desses dados, se por meio de questionário por exemplo, e
qual será a abordagem, se por observação, levantamento experimental.
Outro exemplo desta análise seria o de uma refinaria de petróleo que preten-de
converter óleo cru extraído em determinada região e transformá-lo em derivados
para consumo industrial. O marketing industrial iria perguntar se o mercado está apto
para absorver o produto? Qual o volume deste produto consumido por esse mercado?
Essa demanda existente garante os investimentos? E quanto o consumidor pagaria
por este produto?
O marketing industrial é basicamente uma área que trata de bens e serviços
de uma empresa para outra. Serão empresas que produzem algo que servirá para ou-tra
como matéria-prima ou insumo para fabricação de um bem ou execução de um
serviço. Atualmente, o marketing está dividido em marketing ao consumidor (B2C -
Business to Consumer) e o marketing industrial (B2B - Business to Business). Apesar de
os dois terem a mesma base teórica do marketing, existem particularidades que os
tornam distintos, não apenas por atender consumidores finais diferentes.

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As principais características do processo de venda B2B são:
Marketing é de natureza ‚‚ one-to-one. O vendedor é o responsável por identificar o
cliente, criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferências.
‚‚ O processo de compra possui pessoas altamente treinadas (o setor industrial possui
negociações de produtos que resultam em compras/vendas de alto valor). Normalmen-te
duas ou três empresas são consultadas do valor antes de fecharem a negociação.
‚‚ A última palavra é tomada por uma equipe de compra devido ao alto valor.
‚‚ Muitas vezes a compra/venda processo é complexo e inclui várias etapas (por exem-plo,
pedido de manifestação de interesse, pedido de concurso, processo de seleção, a
adjudicação do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato defini-tivo).
‚‚ Vender envolve longos processos de prospecção, qualificação, cortejar, fazendo repre-sentações,
elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de
contratos.
Gostaria agora que você imaginasse a seguinte situação, você é gerente de uma
fábrica de ferragens para construção civil e há pouco mais de 6 meses uma grande
cidade próxima da unidade fabril onde você é gerente teve um aquecimento excep-cional
na indústria da construção civil, muitas empresas estão chegando na cidade e
estão dando início a grandes empreendimentos imobiliários. A fábrica para qual você
trabalha está pronta para fornecer matéria-prima para todas essas construtoras que
começaram a construir na cidade. No entanto, o setor de venda de sua empresa é pe-queno
e não possui uma rede completa de atendimento ao consumidor e você perce-be
que a unidade estava deixando de fechar negócio por falta de estrutura e funcioná-rios.
Como resolver esse problema? Esta pergunta nos leva ao próximo tema da aula.
PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
A forma mais original e mais utilizada de marketing direto é a visita de vendas.
Essa modalidade utiliza canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos
e serviços sem intermediários de marketing.
Atualmente a maioria das empresas do mercado organizacional baseia-se em
uma força de venda profissional, eles identificam possíveis clientes e os transformam
em clientes efetivos. No mercado consumidor as empresas também utilizam a força de
vendas direta, que são representantes que vendem diretamente da fábrica para o con-sumidor
final (usuário comum), por exemplo, representantes da Avon e Tupperware.
A essa força de vendas e material de vendas são destinados mais de U$ 1 tri por
ano, e isto é mais do que qualquer outro método promocional, no entanto, essa força
de vendas pode ser encontrada em instituições com ou sem fins lucrativos. A exemplo
disso temos os responsáveis por captação de recursos (doações) para bibliotecas cen-tenárias
ou até instituições beneficentes.
A cada ano manter essas forças de venda torna-se cada vez mais caro, já que os
vendedores consomem em média 4 visitas para fechar um negócio, então as empresas

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estão investindo para melhorar a produtividade de sua força de vendas, para isso elas
precisam de melhorias na seleção, treinamento, supervisão, motivação e remunera-ção.
Quando tratamos de força de vendas abrangemos diversos cargos e colabora-dores,
dentre eles estão os entregadores que têm a função de entregar determinado
produto, o tomador de pedidos que anota os pedidos atrás do balcão (interno) ou
negociando com o gerente do supermercado (externo), o missionário que tem a im-portante
função de criar uma imagem positiva da empresa e auxiliar o usuário dos
produtos (como representante de um laboratório farmacêutico, ele não anota pedidos
ou faz vendas diretas, mas apresenta produto ao usuário-consumidor), o técnico que
é um vendedor técnico e está preparado para prestar consultoria direta às empresas
clientes, o gerador de demanda é aquele que oferecerá produtos tangíveis (geladeira
ou produtos de limpeza) ou intangíveis (seguros ou serviços de propaganda) utilizan-do
de maneira criativa para fechar o negócio e o vendedor de soluções que é o respon-sável
por achar soluções para o problema do cliente (soluções em T.I ou equipamento
industrial)
Os vendedores são uma categoria importantíssima em uma organização e fa-zem
o elo da empresa com os clientes, são eles os responsáveis por trazer as informa-ções
necessárias sobre o clientes. O marketing industrial precisa definir de forma efi-ciente
a força de vendas, não adianta ter o melhor produto se você não souber como
vendê-lo.
Para considerar um bom dimensionamento da força de vendas deveremos con-siderar
a seguinte estrutura.
OBJETIVOS E ESTRATÉGIA DA FORÇA DE VENDAS
O tempo onde vendedor só devia “vender, vender e vender” se foi, hoje as or-ganizações
necessitam de vendedores que saibam avaliar o problema do cliente e te-nham
autonomia para mostrar ao cliente que a empresa tem condições de atender às
suas necessidades.
Os objetivos que as empresas precisam definir são basicamente quantos por
cento os vendedores devem dedicar aos clientes atuais e produtos tradicionais e,
quanto eles devem dedicar a clientes potenciais, por exemplo, o marketing identifi-cou
que para o próximo semestre a empresa precisará de novos clientes, então, os
objetivos dela serão 70% de atenção a clientes atuais e 30% para clientes potenciais e
também 85% a produtos tradicionais e 15% aos novos produtos.
A estrutura a ser definida depende do tipo do produto e de cliente, no entanto,
seja qual for a estrutura os vendedores terão que assumir uma ou duas das seguintes
tarefas específicas:
‚‚ Prospecção: busca de clientes potenciais indicados.

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‚‚ Definição de alvo: decisão de como alcançar o tempo entre clientes potenciais e os
atuais.
‚‚ Comunicação: transmissão de informações dos produtos para os clientes.
‚‚ Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento de
venda.
‚‚ Atendimento: oferta de diversos serviços ao cliente, por exemplo, consultoria, assis-tência
técnica, opções de financiamento e agilização de entregas.
‚‚ Coleta de Informações: pesquisa de mercado e trabalho de inteligência.
‚‚ Alocação: decisão para escolher quais clientes não podem ficar sem os produtos nos
períodos de escassez.
Com a intenção de reduzir os gastos com a força de venda, as empresas têm
utilizado as forças de vendas alavancadas. Nesse modelo, as vendas de produtos mais
complexos e personalizados recebem o apoio da força de vendas, enquanto os pro-dutos
mais comuns são vendidos por vendedores internos e via internet. Os serviços
que não sejam relacionados à venda são passados a terceiros (geração de indicações,
redação de propostas, preenchimento de pedidos e assistência pós-venda). As forças
de vendas alavancadas permitem que o vendedor dedique a um menor número de
contas passando a ser remunerados de acordo com o crescimento de cada conta. Esse
modelo beneficia a qualidade porque quando o vendedor tem muitas contas, basea-dos
no atendimento por território, não é possível alcançar o nível de satisfação total
do cliente.
Após determinar a abordagem, a empresa poderá utilizar força de vendas di-reta,
onde os funcionários são da própria empresa e trabalham em tempo integral ou
parcial. Essa força inclui funcionários internos (escritório) e vendedores de campo, que
viajam e visitam clientes.
Outra opção é a força de vendas contratada, que é basicamente formada por
representantes comerciais, vendedores autônomos ou corretores, que recebem co-missões
por volume de venda.
ESTRUTURA DA FORÇA DE TRABALHO
Para entendermos a dinâmica da estrutura da força de vendas temos que ter
em mente que a estratégia tem grande influência no tipo de estrutura, por exemplo,
se a empresa possui venda de uma linha de produtos espalhados em diversos locais,
será melhor estruturar sua força de vendas por território. Caso contrário, por exemplo,
se ela possui produtos diversificados para diversos tipos de cliente, seria melhor estru-turar
a força de vendas por produto ou mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006), empresas já estabelecidas precisam rever a es-trutura
de sua força de vendas e estar atentas a mudanças na conjuntura econômica.
A SAS (Statisticals Analysis Systems), que vende software de inteligência empresarial,

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reorganizou sua força de vendas em grupos específicos para cada setor, bancos, corre-toras
ou seguradoras, e assim viu sua receita disparar em 14%.
TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS
O vendedor é um dos maiores patrimônios de uma organização (os mais caros
e mais produtivos). Aumentar o número de vendedores não só aumentaria as vendas
como aumentariam os custos.
Para dimensionar o tamanho da força de vendas existe um método que utiliza
o número de clientes desejados e a carga de trabalho. Para utilizar este método basta
seguir as seguintes etapas:
‚‚ Clientes agrupados por volume de venda anual.
‚‚ Determinar a freqüência desejável de visitas para cada conta.
‚‚ Número de contas em cada grupo classificado é multiplicado pela frequência corres-pondente
e, assim, obtém-se a carga de trabalho total, em visitas de vendas por ano.
‚‚ Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer.
‚‚ Determina-se o número de vendedores necessário dividindo o total de visitas anual
pela média de cada vendedor.
Um ótimo exemplo dado por Kotler e Keller (2006) é o seguinte, suponhamos
que a empresa estima que existem mil contas A e duas mil contas B no país. Cada uma
das contas A requer 36 visitas por ano, e cada uma das contas B, 12. A empresa neces-sita
de uma força de vendas que possa fazer 60 mil visitas por ano. Vamos supor que
um vendedor possa fazer em média mil visitas por ano. Logo, a empresa precisará de
60 vendedores em tempo integral.
REMUNERAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS
Qualquer empresa precisa de bons profissionais, para isso ela precisa garantir
quatro aspetos, uma quantia fixa; uma quantia variável; ajuda de custo e benefícios.
A quantia fixa determina a estabilidade do funcionário, a quantia variável ser-ve
de incentivo e faz com que o funcionário mantenha um alto padrão produtivo e
de qualidade, ajuda de custo serve para cobrir despesas de transporte, hospedagem,
alimentação e diversão e os benefícios, como férias remuneradas, seguro contra aci-dentes
e, servem para manter a satisfação no trabalho. Mantenha sua força de trabalho
sempre motivada para pedir a ele o maior empenho no trato com os clientes.
Marketing como a principal ferramenta de divulgação
Na atualidade não basta que as empresas produzam o melhor produto e o man-tenha
acessível, as empresas precisam criar maneiras de divulgar seu produto para
clientes atuais, clientes potenciais e a sociedade em geral. A realidade é que a maioria
das empresas não teria problema ao fazer isso, no entanto, as perguntas que eles se

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fazem são: como divulgar? Para quem divulgar? De que maneira dizer isso? E, com que
frequência fazer?
As mídias estão cada dia mais cheias de empresas querendo chamar a atenção,
“berrando” para chamar SUA ATENÇÃO!
Vamos agora responder a seguinte questão: qual é a função da comunicação de
marketing?
Basicamente a comunicação de marketing visa estabelecer um diálogo e cons-truir
um relacionamento com o consumidor. Através desta ferramenta, a empresa ten-ta
informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os
produtos de sua marca.
A comunicação de marketing tem a propaganda como item central de divul-gação.
No entanto, há outros modos de fazê-lo e estes compõem o mix de marketing.
Veremos a seguir a composição do Mix segundo Kotler (1999):
‚‚ Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
ideias, mercadorias ou serviços por meio de um anunciante identificado.
‚‚ Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
‚‚ Eventos e experiências: atividades e programas patrocinadas pela empresa e proje-tados
para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou ocasiões especiais.
‚‚ Relações Públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elabora-dos
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
‚‚ Marketing Direto: utilização de correio, telefone, email ou internet para se comunicar
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar um resposta direta.
‚‚ Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores poten-ciais
com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
A comunicação de marketing cria uma boa imagem da marca na mente dos
consumidores, desperta opiniões e sentimentos positivos e/ou facilita uma conexão
forte entre a marca e o consumidor.
Após entendermos um pouco sobre a divulgação através do marketing, preci-samos
saber que o ponto de partida para o planejamento da comunicação de marke-ting
é levantar todas as interações potenciais com os clientes no mercado-alvo.
Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar uma nova te-levisão,
ela irá conversar com outra pessoa, ler artigos, ver anúncios na TV e internet e
olhar televisores em uma loja. Então o profissional de marketing precisa avaliar quais
interações exercem maior impacto em cada etapa do processo de compra. Essa com-preensão
ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação de maior eficácia e
a elaborar e implementar os programas de comunicação mais adequados.
Política de propaganda na venda e pós-venda
Acabamos de definir propaganda, mas vale a pena ressaltar. “A propaganda é
qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou

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serviços por um patrocinador identificados” (KOTLER; KELLER, 2006, p.566).
Para definir o melhor meio de propaganda para as vendas, o responsável por
marketing deverá responder a pergunta dos 5Ms. Missão: quais as metas de venda
e qual o objetivo da propaganda? Moeda: quanto pretende gastar? Mensagem: qual
mensagem deve ser transmitida? Meios: que meios de comunicação devem ser utiliza-dos?
Mensuração: como serão avaliados os impactos da propaganda nas vendas?
Os objetivos da propaganda são traçados após decisões anteriores sobre mer-cado-
alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing.
A propaganda tem 4 intenções, ela pode informar, persuadir, lembrar ou refor-çar.
A propaganda informativa visa criar a conscientização e conhecimento da marca
e/ou talvez demonstrar novos produtos ou recurso de produtos já existentes; a propa-ganda
persuasiva visa ganhar a preferência do consumidor, deixando ele seguro que
estará fazendo um ótimo negócio; a propaganda de lembrança recorda o cliente e visa
fazer o cliente voltar a consumir seu produto/serviço; a propaganda de reforço visa
convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.
DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DA PROPAGANDA
Muitos autores criticam a forma com que determinadas empresas se posicio-nam
quando o tema é investir em propaganda.
A pergunta que eu faço é, como a empresa sabe se está gastando a quantia
certa em suas propaganda?
Alguns autores dizem que, em muitos casos, empresas com medo de não al-cançar
o objetivo de suas campanhas gastam demais em propaganda, e de outro lado
existem as empresas que atendem o mercado empresarial que não acreditam que ne-cessitam
investir na imagem do produto ou da empresa e fazem investimentos insufi-cientes
em propaganda.
Basicamente, para calcular os orçamentos de comunicação há cinco fatores que
devem ser considerados:
1- Estágio no ciclo de vida do produto. Este momento em que novos produtos
recebem um maior valor de orçamento para fazer a conscientização do cliente, isso
não ocorre com marcas já estabelecidas.
2- Participação de mercado e base consumidores. Marcas com forte participa-ção
de mercado exigem menos gastos com propaganda. No entanto, para melhorar
sua participação no mercado é necessário desprender mais recursos.
3- Concorrência e saturação de comunicação. Em um mercado com um grande
número de concorrentes de despesas elevadas com propaganda, uma empresa preci-sa
anunciar maciçamente para ficar conhecida.
4- Frequência da propaganda. O número de repetições necessárias para passar
a mensagem aos consumidores e causar um impacto significativo.
5- Custo da propaganda. Neste momento a empresa deve avaliar os custos que

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terá considerando os seus objetivos e os fatores anteriores.
ESCOLHA ENTRE OS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA
O planejador de mídia deve conseguir cobertura, frequência e impacto, para
isso deve avaliar 4 importantes ponto, são eles:
‚‚ Hábitos de mídia do público-alvo.
‚‚ Características do Produto - cada mídia tem uma característica de exposição.
‚‚ Característica da mensagem - conforme a informação que se quer transmitir, a escolha
da mídia pode variar.
‚‚ Custo - a televisão é muito cara, enquanto o anúncio no jornal é relativamente bara-to.
Após a inserção da propaganda no mercado (consumidor ou organizacional) é
importante avaliar o efeito da campanha (pós-venda).
A pesquisa de efeito da comunicação pretende confirmar se a mensagem está
sendo passada de forma eficaz. Já a pesquisa do efeito de venda é mais complica-da
de ser mensurada porque as vendas estão sob efeito de diversos fatores externos,
como disponibilidade do produto e as ações da concorrência, por isso quanto mais
controladas forem as variáveis de mercado mais simples será mensurar os efeitos da
campanha nas vendas. Medir o efeito da propaganda é mais difícil em propaganda
para construção de imagem corporativa e mais fácil de ser medido em situações de
marketing direto.
Outra ferramenta importante do marketing é a promoção de vendas, enquan-to
a propaganda oferece ao cliente uma razão para comprar, a promoção de vendas
oferecerá incentivos para a compra, isso visa o aumento das vendas em curto prazo.
O conceito de promoção inclui ferramentas para promoção de consumo (amostras,
cupons, reembolso, descontos. Brindes, prêmios, recompensas entre outros); promo-ção
de comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificação por exposição
e amostras grátis), e promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e
convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida).
O trabalho conjunto da equipe de marketing e a equipe de vendas
Para iniciar este tópico é importante entendermos a função ou significado da
palavra vendas e da palavra marketing no mercado organizacional e consumidor.
Segundo Theodore Levitt (1960), o setor de venda está direcionado às necessi-dades
do vendedor, onde o mesmo, através de truques, transforma produtos em di-nheiro
e o marketing está direcionado a atender as necessidades do comprador, usan-do
para isso ferramentas associadas ao produto.
Acredito que você percebeu na definição de Levitt que a área de vendas e a
área de marketing completam uma a outra, então, imagine uma empresa onde esses
setores vivem em guerra, é melhor nem imaginar, isso é o caos e também a pior coisa
que pode acontecer dentro da empresa.

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