Seleção de 9 cases de ancoragem.

1. A “ARMADILHA” DO
VIÉS DA ANCORAGEM
NO PROCESSO DECISÓRIO
- Murilo Rosa -
linkedin.com/in/murilomsc

2. ANTES DE INICIAR O CONTEÚDO...
A população da VENEZUELA é menor ou
maior que 64 milhões de pessoas?
QUANTOS
habitantes existem
na Venezuela?
Pessoa 01
Pessoa 02
02

3. ANTES DE INICIAR O CONTEÚDO...
03
A informação ”64 milhões”
influenciou a resposta dada pela
PESSOA 02?
Se SIM, houve sucesso
na ANCORAGEM!
FYI: População Venezuela = 32MM
Nicolás
MADURO
(presidente)

4. NOSSO CÉREBRO, NOSSO INIMIGO?
Nosso cérebro
busca CAMINHOS
RÁPIDOS para
resolver os
problemas...
Essa é chamada
HEURÍSTICA!
04

5. VIESES na TOMADA DE DECISÃO...
05
Heurística da
DISPONIBILIDADE
▪ Viés 1: facilidade da lembrança (baseada em vividez e
recenticidade)
▪ Viés 2: recuperabilidade (baseada em estruturas da
memória, estratégias de busca)
Heurística da
REPRESENTATIVIDADE
▪ Viés 3: Insensibilidade aos índices básicos
▪ Viés 4: Insensibilidade ao tamanho da amostra
▪ Viés 5: Interpretações erradas de chance
▪ Viés 6: Regressão à média
▪ Viés 7: A falácia da conjunção
Heurística da
CONFIRMAÇÃO
▪ Viés 8: Armadilha da confirmação
▪ Viés 9: Ancoragem
▪ Viés 10: Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos
▪ Viés 11: Excesso de confiança
▪ Viés 12: Previsão retrospectiva e a maldição do
conhecimento
Professor of Business
Administration at the
Harvard Business School
Max Bazerman
Livro
Autor principal:

6. Exemplo #1: venda de CONSULTORIA
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SITUAÇÃO:
▪ Você está prestes a vender uma consultoria
de negócios para um cliente.
▪ Sua apresentação está sendo conduzida de
forma impecável até o temido slide de
“Investimento” = Custo da consultoria.
▪ O “investimento” será o próximo slide...
COMO abordar esse tema delicado?
OPÇÃO 01
OPÇÃO 02
― “Bom, depois de apresentar o escopo e a metodologia... (entra no
slide “Investimento”)... o preço da consultoria é de R$15k!”
―“Está caro!” Reação automática do interlocutor
― “Bom, depois de apresentar o escopo e a metodologia... (antes de
entrar no slide “Investimento”)... Você acha que uma consultoria
como a PwC, KPMG ou Deloitte cobraria mais ou menos de R$50k
por uma consultoria como essa?!”
― “Não sei, talvez mais que R$50k!”
― “Pois bem, (abre o slide “Investimento”)... nós estamos com um
valor de investimento de R$15k!”

7. Exemplo #2: venda de CARRO USADO
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SITUAÇÃO:
▪ Você está tentando vender seu Fiat Palio
Economy 2010 no classificado da cidade.
▪ Após duas semanas anunciando, os
potenciais compradores relutam nas ofertas.
▪ Uma nova semana se inicia... COMO é
possível atrair ofertas para o seu carro e
enfim ter uma oportunidade real de venda?
OPÇÃO 01
Insistir no anúncio do veículo até encontrar um comprador!
OPÇÃO 02
4 passos:
1. Faça o anúncio do seu veículo como de costume.
2. Faça em paralelo o anúncio de outros dois veículo (fictícios) com
especificações parecidas, porém com preço ligeiramente superior.
3. Para os anúncios dos veículos fictícios dê o contato telefônico de dois
amigos de confiança.
4. Peça para seus amigos responderem sempre aos interessados: “acabei de
vender o veículo, vários interessados já me ligaram desde o anúncio!”.
Suas chances de venda do Palio devem aumentar! As
pessoas interessadas por esse tipo de veículo estão
ancoradas na notícia de que o veículo interessa no
mercado e que portanto há competição pela compra!

8. Exemplo #3: MÁXIMO por comprador
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SITUAÇÃO:
▪ Você gerencia as vendas em um
supermercado, e como responsável pelo
marketing, precisa fazer o estoque girar
através de todas as ferramentas
disponíveis!
▪ O produto Nescau da Nestlé está com as
vendas baixas mesmo após promoções de
preços... COMO é possível impulsionar
as vendas desse produto para não ter
problemas de excesso de estoque com
possível perdas por vencimento?
OPÇÃO 01 Continue com promoções de preço até que as vendas aumentem!
OPÇÃO 02 Faça uma promoção de preço e limite o volume por cliente!
“Se um cliente em um mercado vê algumas latas de
sua sopa favorita em uma prateleira, provavelmente
vai colocar uma ou duas no carrinho. Se tem um
aviso que diz “Limite: 12 latas por pessoa”, é capaz
de colocar quatro ou cinco no carrinho.”
Trecho do livro “O Animal Social” de David Brooks

9. Exemplo #4: PRESENTE inusitado
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SITUAÇÃO:
▪ Um professor dá a seguinte situação para
seus alunos recém ingressados no curso de
graduação:
▪ “Você deve fazer um risco de modo a
dividir os espaços de um folha em branco.
Em um lado você escreverá os últimos
dois dígitos de seu CPF. No outro, você
colocará o preço de uma caixa de
charutos que dará de presente
para um amigo.”
▪ Nesse caso EXISTE OU
NÃO EXISTE a Ancoragem? 53 46Preço da caixa
de charuto
Últimos dois
dígitos do CPF
Quanto maior o número do CPF da pessoa,
a tendência é de que maior será o valor
agregado ao charuto.
A explicação se dá pelo simples fato de
muitas pessoas não terem referência sobre o
preço de uma caixa de charutos na sua
vivência.
Experimento relatado no livro
“Previsivelmente Irracional” de Dan Ariely.

10. Exemplo #5: Venda de MRO inservível
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SITUAÇÃO:
▪ Um empresa está pensando em vender
seus materiais MRO inservíveis que
totalizam contabilmente o montante
aproximado de 5MM.
▪ A empresa espera que o faturamento com a
venda seja maior que 15% desse montante,
ou seja, espera-se que a recuperação seja
de no mínimo 750k.
▪ COMO o responsável por vender os
inservíveis pode abordar os possíveis
compradores para potencializar
os valores de faturamento?
A pergunta que leva a ancoragem é
despretensiosa, isto é, qualquer resposta que
o potencial comprador der não deve ser
interpretada como uma primeira proposta ou
ainda ser ponto de partida para o início
imediato de uma negociação.
OPÇÃO 01
Receba os clientes que querem visitar e conhecer os lotes e após esse
momento, aguarde os valores com intenções de compra.
OPÇÃO 02
Quando for apresentar o lote de materiais aos possíveis compradores pergunte:
“Você acha que a pessoa que der o lance vencedor do lote vai
desembolsar mais ou menos que 1MM?”
A pergunta irá ancorar o comprador no valor 1MM e influenciar sua proposta de
compra do lote.

11. Exemplo #6: “Super DESCONTO”
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SITUAÇÃO:
▪ Você é dono de uma agência de turismo e
pretende fazer promoções de viagens para
Nova York no mês de outubro.
▪ Historicamente os preços de passagens
sempre são de US$ 700 nessa época.
▪ Entendendo que há margem para um preço
menor, você pretende fazer a venda a US$
600.
▪ COMO realizar essa
promoção para conseguir
vender o máximo possível
de passagens?
O “Super desconto” é um dos casos mais recorrente
e clássicos de ancoragem.
Cuidado especial com o cálculo de savings (feito pelas equipes de
Suprimentos) que consideram o metodologia a partir do preço inicial
proposto pelo fornecedor premiado na negociação. Há forte viés de
superestimação de valores nesse caso.
OPÇÃO 01
Ofereça o preço de US$ 700 até o final de setembro e no início do mês de
outubro, altere para US$ 600.
OPÇÃO 02
Alguns dias antes do início da promoção, incremente o preço médio em
(digamos!) ~10%, ou seja, suba a passagem para US$ 770.
Dessa forma, quando começar o inicio da promoção (de US$ 600), a amplitude
do desconto será maior e os consumidores que não acompanham regularmente
os preços de passagem para Nova York estarão ancorados em uma condição
atrativa de preço.

12. Exemplo #7: Venda de carro de LUXO
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SITUAÇÃO:
▪ Como gerente de marketing de uma
montadora de carros de luxo, sua missão é
expor o último lançamento da marca,
buscando as melhores oportunidades em
eventos.
▪ O preço do veículo sofreu reajuste e está
inclusive acima dos preços praticados pelo
mercado para a categoria.
▪ Olhando a agenda para o próximo mês,
existem 2 opções: (1) Uma feira nacional
de automóveis, ou (2) Uma feira internacional
de iates e helicópteros.
▪ QUAL a melhor opção?
OPÇÃO 01
Oferecer o veículo na feira nacional de automóveis e buscar uma forma de
explicar o preço acima do mercado.
OPÇÃO 02
Promover o veículo na feira internacional de iates e helicópteros. Dessa forma o
preço do carro não será colocado em primeiro plano, mas sim suas
características e especificações.

13. Exemplo #8: Os produtos que “se SACRIFICAM pelo time”
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SITUAÇÃO:
▪ O proprietário de um empório gostaria de
subir seu faturamento com as vendas de
vinhos. Ele está pensativo em como precificar
suas bebidas e compor seu inventário.
▪ Existem diversos tipos de vinhos disponíveis
para venda em termos de especificações e
preços.
▪ O público que acessa o empório
também é diversificado, mas há
uma predominância em clientes que
buscam vinhos para presentear.
▪ COMO aumentar o faturamento
considerando o contexto?
A maioria dos clientes não se sente
confortável em presentear com valores
baixos, mas ao mesmo tempo tendem a
evitar grandes preços. Nessa heurística
a possibilidade de preços
intermediários ganha força e assume a
preferência do cliente.
OPÇÃO 01
Realize promoções, com diminuições típicas de preços em produtos
selecionados.
OPÇÃO 02
Aumente seu portfólio e inventário de produtos com preço intermediário.
Promova poucos produtos com preço alto e baixo e tenha consciência de que
terão baixo giro. Dessa forma sua maior parcela de produtos disponíveis para
venda ficará com preços considerados atrativos para o perfil predominante de
clientes.

14. Exemplo #9: Idade da MORTE de Gandhi
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SITUAÇÃO:
▪ Um professor separou sua turma em dois
grupos para realizar uma dinâmica.
▪ Para o primeiro grupo ele perguntou:
▪ “Mahatma Gandhi morreu antes ou
depois dos 9 anos de idade? E o
principal, com quantos anos ele morreu?”
▪ Para o segundo grupo ele perguntou:
▪ “Mahatma Gandhi morreu antes ou
depois dos 140 anos de idade? E o
principal, com quantos anos ele morreu?”
▪ Houve ancoragem nos resultados?
Caso extraído do artigo:
"Explaining the enigmatic anchoring
effect: Mechanisms of selective
accessibility"
Strack e Mussweiler (1997).
Journal of Personality and Social
Psychology. 73 (3): 437–446.
Claramente nenhuma das duas ancoragens está próxima de um considerado
valor razoável (valor correto é 78 anos!). Mesmo assim os dois grupos tiverem
respostas diferentes para a pergunta. A média do primeiro foi de 50 anos e a do
segundo foi de 67 anos!
Esse caso retrata o fato de que é difícil evitar o processo de ancoragem,
mesmo sabendo que os valores utilizados na ancoragem estão obviamente
errados!

15. FECHAMENTO do tema...
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▪ Armadilhas acontecem com “pedaços” iniciais de informações.
▪ Informações sugeridas podem ser utilizadas para influenciar respostas ou resultados.
▪ Processo que acontece naturalmente no dia-a-dia.
▪ Mostra parte da nossa “racionalidade limitada”.