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Publicidade e Propaganda 1
Publicidade e Propaganda
6ª Parte
Tipos de Anúncios

Estratégias de Mensagem
• A publicidade raramente convence alguém a
algo;
• Ela persuade alguém a algo;
• Para convencer, é necessário:
– Mudar uma opinião;
– Vencer os conceitos existentes na mente do
consumidor;
– Demorado.
• Persuadir tem mais a ver com concordar com
algo que o consumidor já pensa,
– Por meio dessa concordância trazer o consumidor
para o produto que se quer anunciar.

Qualquer que seja o objeto de persuasão,
– é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir;
– é preciso conhecer seu espírito,
– seu coração,
– que princípios ela abraça,
– que coisas ela ama;
– e em seguida assinalar, na coisa de que se trata,
• que relações ela tem com os princípios reconhecidos com os
objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem.
– De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar
do que convencer,
– assim como os homens se governam mais por capricho que por
razão! (apud Figueiredo, 2005, p.54)

• Os processos publicitários eficientes
freqüentemente levam:
– mais em conta as crenças do consumidor
– do que as características do produto.
• A persuasão se dá quando:
• localizamos primeiramente os valores do
consumidor e
• depois os associamos às características
do produto que estamos anunciando

• O segredo é criar um elo entre:
– os valores do consumidor e
– as características ou valores expressos pela
comunicação do produto.
• A ligação entre o produto e o consumidor fica
mais forte, e
• a possibilidade da aquisição do produto pelo
consumidor aumenta,
• já que este o considera um “igual” e
• que as pessoas têm a natural tendência de se
aproximar de seus semelhantes.

O processo aristotélico e a persuasão publicitária
Etapa do processo Localização no anúncio Função
Exórdio Título e imagem
Chamar a atenção do
consumidor
Narração Imagem e início do texto
Envolver o observador
na situação proposta
Provas Miolo do texto
Justificar
racionalmente as
vantagens do produto
anunciado
Peroração
Fim do texto, assinatura
da campanha,
logomarca, slogan
Concluir o raciocínio,
incentivar a ação,
lembrar a marca
anunciante.

Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive
numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem
ler um outdoor com 84 palavras, enquanto estão
paradas no trânsito. Quem perde um tempão no
trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o
Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú
Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil.
Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida
anda que é uma beleza.
Itaú. Feito para você.

Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive
numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem
ler um outdoor com 84 palavras, enquanto estão
paradas no trânsito. Quem perde um tempão no
trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o
Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú
Bankline e mais de 2 mil agências em todo o Brasil.
Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida
Nesse exemplo, o exórdio
aparece no termo
“Engarrafado”, em tipografia
maior e em amarelo para
chamar a atenção dos
passantes, ou melhor, dos
parados no trânsito.

Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que
vive numa cidade como esta, onde as
pessoas conseguem ler um outdoor com 84
palavras, enquanto estão paradas no
trânsito. Quem perde um tempão no trânsito, precisa ganhar
tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil caixas
eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo o
Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida
• A narração está presente na apresentação da
situação.
• Note que até aqui nada foi dito sobre o banco
objetivamente.
• A função dessa parte do texto é a de envolver o
leitor mostrando uma situação semelhante
àquela que ele se encontra, ou seja, parado no
trânsito, sem ter o que fazer a não ser ler o
outdoor

Engarrafados, o Itaú foi feito pra você que vive numa cidade
como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84
palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde
um tempão no trânsito, precisa ganhar
tempo no banco. Por isso, o Itaú tem mais de 17 mil
caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em todo
o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão, mas sua vida
• A narração segue, já
direcionando o assunto para as
características do banco
anunciante.

palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um
tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso,
o Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos,
Itaú Bankline e mais de 2 mil agências em
todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro pode ficar paradão,
mas sua vida anda que é uma beleza.
• Detectado o problema, o próximo passo é apresentar a
solução.
• Entram as provas.
• Percebe-se que, antes de se listarem as vantagens do
anunciante, é criada uma situação análoga à que o
consumidor está experimentando naquele momento e que
poderia ser solucionada pelos serviços que o banco oferece.
• Foi criada uma ligação entre a situação do consumidor e as
vantagens do banco, i.e., aproximaram-se as partes.

palavras, enquanto estão paradas no trânsito. Quem perde um
tempão no trânsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o
Itaú tem mais de 17 mil caixas eletrônicos, Itaú Bankline e mais de
2 mil agências em todo o Brasil. Com o Itaú, seu carro
pode ficar paradão, mas sua vida anda que é
uma beleza.
• Para concluir a mensagem, surge a
peroração.
• Ela completa a peça publicitária
mostrando o serviço anunciado
como solucionador da situação
proposta e reforça a marca do
anunciante.

Tipos de anúncio
Podemos dividir a maioria das peças
publicitárias em dois grande grupos:
– As peças voltadas para venda: hard sell
– As peças voltada para a construção da
marca: soft sell

Varejo – hard sell
• Modelo de consumidor
– Modelo de processamento do consumidor;
• Consumidor como o “azul muito frio”;
• Comportamento lógico e racional.
– Modelo experimental hedonista (que consome
produtos pelo prazer)
• Consumidor como o “vermelho muito quente”;
– Todos somos uma mescla desse dois tipos
de processamento.

Modelo de processamento do consumidor;
• Consumidor como o “azul muito frio”;
• Comportamento lógico e racional;
• O processo persuasivo está bastante adiantado;
• O consumidor já teve seu interesse e desejo
despertado para o produto em questão;
• As funções da propaganda:
– Confirmar as vantagens objetivas;
– Apresentar uma oferta tentadora.

• Seria no processo quadrifásico aristotélico
de persuasão, o momento equivalente às
provas e à peroração.
• Anúncios focados nos benefícios tangíveis
do produto ou em seu preço são típicos
desse modelo de comunicação.

• Mas nem só de anúncios de varejo é
composto o modelo de processamento
do consumidor.
• Anúncios com forte apelo racional também
pertencem a esse grupo.
• O famosíssimo anúncio criado por Bill
Bernbach para a VW é uma peça racional
e enuncia, uma a uma, as características
diferenciadoras do automóvel oferecido.

Pense pequeno. Nosso pequeno
carro não é mais grande novidade.
Duas dúzias de colegiais não tentam
se enfiar nele. O rapaz do posto de
gasolina não pergunta mais onde fica
o tanque de combustível. Ninguém
nem se admira mais com sua forma.
Na verdade, algumas pessoas que
dirigem nosso carinho nem mesmo
pensam que 51 km com menos de 4
litros de gasolina sejam grande
coisa. Ou em usar 2,3l de óleo no
lugar de 4,7l. Ou nunca precisar de
anticongelante. Ou rodar 64 mil km
com um jogo de pneus. Isso porque,
depois que você se acostuma com
as nossa economias, nem precisa
mais pensa nelas. Ao menos quando
você consegue parar naquela
vaguinha no estacionamento. Ou
renovar o seguro baratinho. Ou uma
conta barata na oficina. Ou trocar
seu velho VW por um novo. Pense
nisto.

• Mas nem só de anúncios de varejo é
composto o modelo de processamento
do consumidor.
• Anúncios com forte apelo racional também
pertencem a esse grupo.
• O famosíssimo anúncio criado por Bill
Bernbach para a VW é uma peça racional
e enuncia, uma a uma, as características
diferenciadoras do automóvel oferecido.

• Modelo experimental hedonista
– Consumidor como o “vermelho muito quente”;
– Tem como função principal chamar a atenção do
consumidor para um produto do qual ele não está
diretamente interessado;
– Esse modelo costuma:
• utilizar-se de situações quentes e envolventes,
• que conseguem quebrar a percepção seletiva do
consumidor,
• para depois enviar a mensagem específica sobre o
anunciante.

Percepção seletiva
• É uma barreira que nossa cérebro cria para impedir que
informações externas ao nosso campo de interesse
invadam nosso pensamento e desconcentrem nosso
cérebro.
• Somos bombardeados diariamente por uma infinidade
de mensagens comerciais que não nos interessam e
nem nos dizem respeito, ou, ainda, estão em um nível
mais baixo em nossa escala de prioridade.
• Para não perdemos nosso tempo e nossa concentração
com mensagens como essas, nossa mente criou uma
espécie de filtro, pelo qual passam apenas informações
que consideramos relevantes, que são do nosso
interesse.

• Anúncio de produtos que estamos pensando em
comprar atravessam o filtro e captam nossa atenção.
• Nesse caso, anúncio claro, objetivo e racional é o mais
indicado para transmitir rápida e claramente a
mensagem do anunciante.
• Entretanto, a indústria da publicidade não pode se dar
ao luxo de oferecer produtos apenas aos consumidores
que já estão interessados.
• Nosso negócio é despertar o interesse pelos produtos e
serviços de nossos clientes e, na medida do possível,
alterar a “sua lista de prioridades”.

• Naturalmente, não podemos vender aparelhos
de tomografia para manicures,
• mas, se nos concentrarmos em um grupo claro
e definido de consumidores, temos a obrigação
de achar um brecha no filtro e quebrar a sua
percepção seletiva,
• chamar a atenção de um consumidor que nem
está interessado no assunto e
• envolvê-lo em um discurso persuasivo que o
leve a considerar nosso produto.

• Felizmente, o filtro da percepção seletiva não é
totalmente impermeável a processos comunicativos
externos à área de interesse do consumidor.
• Na verdade, o recurso que utilizamos para penetrar na
mente do consumidor é partir de algo que seja de seu
interesse.
• Sexo, emoção, choque e humor, entre outros fatores,
são as portas de entrada para a mente do indivíduo.
• Uma vez chamada sua atenção, fica mais fácil
apresentar a marca anunciante.

Marca – soft sell
• O modelo experimental hedonista se alimenta de
todas essas formas de “chamar a atenção” do
consumidor para,
• depois conquistar sua atenção, persuadi-lo rumo à
filosofia, ao estilo e à imagem do produto anunciado.
• Esse modelo procura, com freqüência,
• ambientar o consumidor na situação apresentada no
anúncio
• para que ele possa se projetar, se imaginar ou, ainda,
buscar em sua memória sinestésica situações em que
ele teve esse tipo de sentimento ou sensação.

Marca – soft sell
• O modelo a seguir faz uma brincadeira
com o modelo de processamento do
consumidor ao substituir o que seriam os
argumentos lógicos, racionais por título e
texto apenas por blablablá.
• É uma maneira criativa de dizer como:
não importa as características técnicas da
moto. O que vale é o prazer, a sensação
de pilotá-la.

Marca – soft sell
• Note que o anúncio da Smirnoff não há call to
action (chamada para a ação) com títulos
imperativos contendo compre, prove,
experimente.
• O que transmite é a sensação, a provocação, o
prazer instigante de estar próximo ao perigo.
Um James Dean de bermudas.
• Freqüentemente, nem o título apresentam, o
que não exclui o redator, pois o negócio é ter
boas idéias, i.e., o que importa é provocar
frisson.

Marca – soft sell
Anúncios de oportunidade
• São peças criadas para aproveitar momentos específicos do dia-a-
dia das empresas;
• Em geral estão desvinculados das campanhas em andamento e
não são planejados, pois e baseiam em fatos cotidianos, que estão
na boca do povo;
• Geralmente, as agências criam esses anúncios sem que haja algum
job, ou seja, sem que o cliente tenha solicitado;
• Apresentam à empresa como uma ação pontual, criada para tirar
proveito de uma notícia ou um momento vivido pela população e
que de forma pode ser aproveitado para anunciar o produto ou a
marca do cliente;
• Por se basear em fato ocorridos recentemente, os anúncios de
oportunidade dependem da rapidez do processo para que gerem
impacto positivo.

Anúncio de oportunidade
BIC
Irresistibly smooth

Marca – soft sell
• O que define um anúncio de oportunidadeI é a
utilização de um tema do momento para
divulgar o produto ou serviço;
• No exemplo que segue, a Carta Capital
aproveitou-se da uma imagem em que o
senador José Sarney acenava com a revista
durante um de seus discursos para fazer um
anúncio de oportunidade, demonstrando a
capacidade investigativa da publicação.

• Sarney

Marca – soft sell
• Existem anúncios de oportunidades que poderiam ser chamados de
semiprevisíveis, como:
– a vitória em uma Copa do Mundo;
– um campeonato de automobilismo;
– a morte iminente de um artista famoso;
– o nascimento do filho de alguma celebridade;
– uma eleição;
• fatos que poderiam ser imaginados com alguma antecedência.
• Nesses casos, a agência cria o anúncio e deixa em stand by até o
desfecho do fato previsto.
• Uma vez confirmado o fato, imediatamente, o anúncio é publicado,
pegando carona com a notícia.

Marca – soft sell
• Vitória do Brasil na Copa do Mundo de 2002;
• No dia seguinte ao da conquista do tão
esperado pentacampeonato, jornais, revistas,
emissoras de TV, rádios, etc. veicularam
mensagens publicitárias comemorando a vitória
da nossa seleção;
• Esses anúncios já estavam prontos há alguns
dias, esperavam apenas a concretização do
fato, a vitória, para serem veiculados.

Marca – soft sell
• E se o Brasil tivesse perdido o jogo derradeiro
contra a Alemanha?
• Se a mídia já tivesse comprada, restariam duas
opções:
– Ter pronto um anúncio chorando a derrota (algo
como “XPTO e você: juntos nos momentos mais
difíceis da vida”);
– Veicular um anúncio que não fizesse menção ao fato,
passasse ao largo do acontecimento e fosse apenas
mais um anúncio.

No exemplo ao lado
nota-se o uso da
temática da Copa do
Mundo, mais
especificamente do
jogo contra a China,
e correlaciona-se o
esquema tático ao
telefone para
pedidos do
anunciante.

O anúncio da academia
de ginástica Companhia
Atlética, utilizou-se a
eleição do musculoso
Arnold Schwarzenegger
para o governo do
Estado da Califórnia a
fim de induzir os
consumidores a
praticarem atividades
físicas.

Marca – soft sell
• Há um terceiro tipo de anúncio de oportunidade,
os totalmente previsíveis, que se baseiam e:
• Datas marcadas, como é caso dos anúncios
comemorativos de datas especiais como:
– Dia do eletricitário;
– Dia da secretária;
– Dia da sogra, etc.

Marca – soft sell
• Datas relevantes para o cliente
– Aniversário de fundação da empresa (Nestlé 80 anos);
– Aniversário de um produto (50 anos de Fusca);
– Nesses casos, é previsível que o cliente queira anunciar, e cabe
a agência criar uma mensagem de impacto suficiente para gerar
lembrança sobre anúncios que são, geralmente, frios.
– Costumam ser jobs difíceis:
• A matéria é fria;
• O tema raramente encontra eco entre pessoas que não estão
ligadas à data de modo direto;
• Eletricitário  mobilizar advogados
• Apenas os homenageados dão importância ao tema.

Marca – soft sell
• Datas “universais”:
– Dia dos pais;
– Dia das mães;
– Dia dos namorados;
– Natal
• Nesses casos, o objetivo geralmente é marca
presença institucional, mostrar ao consumidor
que determinada empresa preza os
homenageados do dia;

Homenagem da CPFL ao jeito mais bonito de dar a luz

Convém não confundir
anúncio de cunho
institucional, como o
exemplo anterior, com
os de outro tipo, com
os de varejo, que
busca gerar vendas
específicas
aproveitando a data.

Marca – soft sell
• No caso anterior, a rede de lojas
anunciante se aproveita do Dia dos Pais
para anunciar;
• Embora o argumento seja, em princípio, a
valorização paterna, a mensagem que
subjaz ao anúncio é lembrar o consumidor
da possibilidade de comprar o presente da
data naquela loja.

Marca – soft sell
• Anúncios de oportunidade  embasados em fatos cotidianos tem
uma limitante que é o prazo.
• Fato 24 horas  publicação do anúncio
• O criativo tem que:
– Tomar conhecimento do fato;
– Gerar a idéia do anúncio;
– Fazer um layout;
– Aprová-lo com o cliente;
– Conseguir autorização para uso da imagem (se houver);
– A mídia tem negociar e reservar o espaço no veículo;
– Enviar o anúncio finalizado ao veículo em tempo de ser inserido na
grade de programação (eletrônica) ou na diagramação (impressas).

Marca – soft sell
• O anúncio de oportunidade é, em geral, bastante
simplificado;
• Não há tempo hábil para se produzir fotos sofisticadas,
filmes (locação e grandes equipes);
• É comum utilizar mídia impressa, anúncios all type;
• Rádio  locução seca, sem trilha sonora
• TV  GC (gerador de caracteres) ou no máximo um ator
falando diretamente para a câmera;
• Internet  tem ajudado

Gostaríamos de dizer a você o
nome do nosso produto. Mas,
não podemos. Isso é uma
campanha tipo teaser.
Esses é o nosso logotipo.
Não é bonito.
Mas parece que ele se ajusta
com a nossa campanha tipo
teaser.
Estamos cruzando nossos
dedos para que todos vocês
façam uma associação da cor
desse campanha com a nossa
garrafa
Essa é a revelação de uma
bilhante campanha tipo
teaser.

Não é comum mostrar o
rótulo como parte de uma
campanha tipo teaser.
Mas estamos muito
animados.
Agave/e-gã-vë/n. xeropilous
plant used to produce
tequila.
(Mesmo com uma campanha
tipo teaser sempre há espaço
para aprender um pouco)

Marca – soft sell
Anúncios institucionais
• Trata-se de peças publicitárias que não têm intenção
direta de vender produto;
• O produto costuma apenas ser citado;
• O interesse da organização é apenas se mostrar:
instalações, suas políticas, seus ativos;
• Serve para reforçar o valor da organização, durante
negociações, quando a imagem é importante ser
conhecida (concessões governamentais, venda de
ações).

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