O documento apresenta o briefing de uma campanha publicitária para o Santander Universidades, com o objetivo de aumentar em 30% a carteira de clientes. A campanha utilizará televisão, revistas, sites e folders durante 3 meses, com foco nos alunos de universidades parceiras do Santander.

1. Universidade de Caxias do Sul
Centro de Ciências da Comunicação
Curso de Comunicação Social – Hab. em Publicidade e Propaganda
PBP0213 – Projeto Experimental em PP I - Campanha
Docente: Marcelo Wasserman
Data: 18/06/2012
Agência: VESPA
Alunos: Élida Dias de Almeida
Fernando Edson de Souza
Guilherme Almeida de Camargo
Luiza Aparecida Colombo Dutra
Marcelo Sartori Gazzola
Vinicius Marcon
Cliente: Santander Universidades
Projeto: Briefing de Planejamento em Comunicação
Análise da situação de mercado
Nome Fantasia: Santander;
Razão Social: Banco Santander S/A.
Unidades / localização: Sede: Av. Juscelino Kubitschek, 2.235, em São Paulo.
Unidade Administrativa:
Telefone: (54) 3212 4306;
Endereço: Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130;
Complemento: Bairro Petrópolis;

2. Proximidade: No Centro de Convivência da UCS;
Cidade: Caxias do Sul – RS, CEP: 95070-560.
Site: http://www.santander.com.br/
Histórico Geral
Em 1957, o Grupo Santander entrou no mercado brasileiro por meio de um acordo operacional com o Banco
Intercontinental do Brasil S.A. A partir dos anos 90, o Grupo Santander buscou estabelecer forte presença na
América Latina, particularmente no Brasil.
Desde 1997, o Grupo Santander demonstrou de forma consistente a sua capacidade de realizar aquisições
significativas no Brasil, integrar as instituições adquiridas em seus negócios existentes e melhorar o desempenho
operacional de tais instituições. Este foi o caso, em particular, da aquisição do Banespa, detido pelo Estado de São
Paulo, em novembro de 2000. Por meio desta aquisição, o Grupo Santander passou a ser um dos maiores grupos
financeiros do Brasil, com sólidas operações em serviços bancários de varejo e atacado, estrategicamente
posicionado no sul e sudeste do País.
Por fim, em 30 de abril de 2009, o Banco Real foi incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa
jurídica independente.
Sobre o Santander Brasil
Em junho de 2011, o Santander Brasil registrou ativos totais de R$ 407 bilhões, R$ 288 bilhões de captações totais,
R$ 175 bilhões em captações de clientes e R$ 113 bilhões em fundos de investimentos, em torno de 24 milhões de
clientes e mais de 9,3 milhões de contas correntes, com depósitos à vista. A rede de atendimento é composta de
3.728 pontos de venda, entre agências e postos de atendimento.

3. Produto
O Santander Universidades é uma Divisão Global do Grupo Santander, que tem como principal linha de atuação
apoiar iniciativas voltadas à educação superior, com foco no estabelecimento de parcerias e no relacionamento com
as universidades.
Apresentação do portfólio de serviços
- Conta Corrente;
- Crédito Imobiliário;
- Financiamento de Veículo;
- Empréstimos;
- Seguros;
- Cartões de Crédito.
Produtos/ Serviços Santander Universidades:
Limites Diferenciados de crédito:
Já no início de sua conta corrente, o correntista tem a disposição sem comprovação de renda, limite de crédito de R$
900,00, R$ 400,00 no cheque especial e R$ 500,00 no cartão de crédito.
Santander Master:
Cheque especial que oferece até 10 dias sem juros por mês e a possibilidade de parcelar o saldo devedor pela
metade dos juros do cheque especial.
Cartão Santander Fit:

4. Usando seu Santander Fit pelo menos uma vez por mês no crédito, em compras de qualquer valor, você não paga
anuidade.
ACOMPANHE SUAS COMPRAS POR SMS:
O cliente recebe SMS no seu celular para controle dos seus gastos. Para ativar o serviço, precisa se cadastrar-se no
Internet Banking.
DESIGN À SUA ESCOLHA: São quatro modelos do Cartão Santander Fit para escolher.
Santander Fit Clube
Carteira Mundial do Estudante (ISIC) grátis:
Descontos em restaurantes, cinemas, shows, albergues e muito mais. São mais de 40 mil benefícios no Brasil e no
mundo.
Credi-Universidade
Apoio com as necessidades financeiras durante o ano letivo como matrícula, compra de livros, computadores ou
materiais escolares, conte o Crédito pessoal que oferece até R$ 2 mil. Você tem até 90 dias para o pagamento da 1ª
parcela, taxas diferenciadas e até 36 meses para pagar.
Santander Cap Universitário
Com apenas R$ 15,00 mensais, concorre durante 60 meses a prêmios mensais de R$ 75 mil e prêmios semanais de
R$ 15 mil,
pagos em dinheiro. Ao final do plano, com todas as parcelas pagas, o cliente receberá 100% do valor pago, corrigido
pela TR.

5. Onde pretendem chegar:
Valores corporativos
4 eixos estratégicos: Mobilidade, Inovação e Empreendedorismo, Transferência Tecnológica e Apoios Acadêmicos.
Missão do Santander no Brasil
Ter a preferência dos nossos clientes por ser o banco simples e seguro, eficiente e rentável, que busca
constantemente melhorar a qualidade de tudo o que faz, com uma equipe que gosta de trabalhar junto para
conquistar o reconhecimento e a confiança de todos.
Objetivos, metas e principais desafios:
- Ampliar o número de correntistas de contas Universitárias;
- Através da ampliação das contas correntes também buscar o aumento na contratação de outros produtos;
- Divulgar o Santander Universidades;
- Renovação da Base de Clientes.
Análise do ambiente:
Ambiente interno:
Forças:
- Credibilidade;
- Marca.
Pontos fortes:

6. - Ética;
- Variedade de produtos Universitários;
- Marketing forte e bem distribuído nas praças onde atua.
Fraquezas:
- Concorrência forte e bem estabelecida;
- Desinteresse de alguns consumidores de migrar a conta para outro banco.
Oportunidades:
- Crescimento do interesse ao ensino superior;
- Grande oferta de credito no mercado financeiro.
Ameaças:
- Inadimplência;
Descrição e análise do público-alvo e áreas de atuação (geográfica, etc...)
Alunos dos cursos de:
Graduação;
Pós Graduação;
Mestrado, doutorado;
Residência médica;
Estágios de extensão universitária;
Tecnólogos.
Cliente-foco para esta campanha:
Alunos de Universidades onde o Santander possui parceria.
Histórico da comunicação (o que já foi feito, resultados e exemplos):
Trabalha normalmente com 04 campanhas ou mais simultâneas focadas em públicos diferentes;

7. Possui logomarca, linha de comunicação e slogan.;
Concurso Cultural “Eu Acredito no Meu talento”, onde os vencedores ganham bolsas de estudo no Brasil e Exterior.
Ao todo, são quatro premiações oferecidas: Prêmio Santander Ciência e Inovação, Prêmio Santander
Empreendedorismo, Prêmio Santander Universidade Solidária e Prêmio Guia do Estudante – Destaques do Ano.
Análise comparativa empresa x concorrência
Banco do Brasil;
Itaú (Maxiconta);
Bradesco;
HSBC;
Caixa Econômica Federal.
Distribuição:
Campanha de abrangência nacional.
Definição de problemas e/ou oportunidades
Problema: O Banco Santander deseja aumentar em 30% sua carteira de clientes dentro dos serviços Santander
Universidades.
Planejamento Estratégico
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO:
 Gerar o conhecimento da marca;
 Aumentar o número correntistas em 30%;
 Divulgação Santander Universidades;
 Fidelização dos clientes atuais.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO:

8. Desenvolver uma campanha Publicitária cativante e envolvente capaz de atrair a atenção e o cliente para o
Santander demonstrando de forma clara e eficiente os produtos Conta Corrente Universitária e seus serviços e
produtos direcionados aos alunos de universidades.
TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO:
Para efetivar uma comunicação clara, objetiva, que atinja os públicos de interesse, e os objetivos propostos,
preparamos um plano de ação que envolve várias ferramentas de comunicação integrada utilizadas juntas podem
alcançar e superar a meta de crescimento sugerida.
Serão utilizadas as seguintes ferramentas para campanha promocional:
TV aberta, TV fechada, revista, mídia impressa (flyer), promocional (brindes), internet e redes sociais, twitter,
facebook, etc;
Ferramentas de Comunicação Integrada que serão utilizadas para alcançar estes objetivos:
1. Campanha Promocional:
Aspectos a serem observados
Duração: 03 meses, com início previsto para 01/outubro de 2012.
Abrangência: A Campanha da Santander terá abrangência a nível nacional.
Exposição: Rádio, TV, Jornal, Revista, mídia impressa (flyer), Eventos, Promocional (brindes), PDV e Internet e redes
sociais.
Verba: A definir com a empresa.

9. Planejamento de Mídia
Objetivo de Mídia
Alcance
A campanha utilizará o alto alcance, por ser uma marca conhecida e para aumentar o volume de vendas. Será
utilizado como principal meio de divulgação a televisão aberta e fechada, pois tem uma comunicação de massa
muito eficaz devido a sua velocidade e número de pessoas que atinge.
Frequência Média
A campanha utilizará frequência alta, pois terá inserções em mídias complementares com uma exposição de
comercias de televisão. A repetição ajuda o consumidor a assimilar a mensagem com mais rapidez.
Continuidade em Pulsing
Como o Santander é uma marca conhecida e suas propagandas vigoram o ano inteiro a programação mais
apropriada é o Pulsing, pois soma todas as vantagens de Fligting e Continuidade. Em alguns períodos do mês ela será
intensificada e no final será reduzida a quantidade de inserções.
Estratégias de mídia
Classificação dos meios
Meio Básico (Televisão)
O meio básico utilizado será a televisão, por ser um veículo com grande alcance e audiência da população, sendo o
maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda, conforme o site mídia
dados, 2007. Além de possuir em sua grade, programas destinados ao nosso público-alvo.
TV aberta: grande alcance nas diversas faixas etárias e classes sociais. O telespectador pode acessar em qualquer
horário permitindo uma melhor visualização e explicação da campanha através do comercial.

10. TV fechada: A TV fechada boa credibilidade, um grande impacto visual, seletividade, segmentação e o custo
benefício. Por ser um meio extremamente visual e com tanta tecnologia e possibilidades, o impacto visual da TV
fechada é alto.
Por ser um meio pago, a TV fechada é extremamente seletiva. Combinando a seletividade com a segmentação, o
custo beneficio é muito alto, a verba do cliente não é desperdiçada pois o público alvo é muito bem atingido.
A principal característica da TV fechada é a segmentação, característica que pode ser muito aprofundada e vem
ganhando mais força com o aumento de tecnologia e tendências da sociedade.
Meio Complementar (Revistas)
A principal característica da revista é de possuir um público fiel que lê
Regularmente e também, de ter uma maior quantidade de informação sobre o produto ou serviço. O meio revista
ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D.
Revista Veja - Perfil do Leitor:
Idade: 20 a 24 anos – 11% - 25 a 34 anos – 21%
Sexo: Masculino: 43% - Feminino: 57%
Classes: A: 20% - B: 53% - C: 24% - D: 3%
Circulação: Tiragem: 1.198.484
(Fonte: IVC fev/12)
Total de Leitores: 8.891.954
(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011).
Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.
Revista Playboy - Perfil do Leitor:
Idade: 20 a 24 anos – 23% - 25 a 34 anos – 32%
Sexo: Masculino: 83% - Feminino: 17%
Classes: A: 9% - B: 39% - C: 43% - D: 8%
Circulação: Tiragem: 215.810
(Fonte: IVC fev/12)
Total de Leitores: 1.630.910
(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011)

11. Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.
Revista Você S/A - Perfil do Leitor:
Idade: 20 a 24 anos – 33% - 25 a 34 anos – 28%
Sexo: Masculino: 49% - Feminino: 51%
Classes: A: 16% - B: 72% - C: 11% - D: 1%
Circulação: Tiragem: 197.058
(Fonte: IVC fev/12)
Total de Leitores: 511.484
(Fonte: Projeção Brasil de leitores consolidado 2011)
Formato utilizado foi de página dupla e 1 página indeterminada.
Meio de apoio
Sites internet como o Terra TV, You tube, facebook .
Cronograma de Veiculação
Meio Formato Período Frequência Inserções
TV Aberta Planilha anexo 3 meses Segunda a
sábado
107
TV Fechada Planilha anexo Segunda a
sábado
102
Revistas Página dupla e
simples:
Veja – Playboy –
Você S/A
Quinzenal e
mensal
10
Sites Anúncios em
sites como:
Terra
Mensal
Folder Formato: 21 x

12. 21 cm - Papel
couche fosco
150g - 4 x 4
cores – com
dobra
Brinde1 Garrafa
Brinde 2 Caderno
Brinde 3 Estojo
Brinde 4 Pen drive
Brinde final Ipad
Resumo da Verba
Veículo Outubro Novembro Dezembro Total
Televisão aberta R$ 4.680.940,00 R$ 2.864.300,00 R$ 3.421.800,00 R$ 10.967.040,00
Televisão
fechada
R$ 491.800,00 R$ 297.000,00 R$ 243.000,00 R$ 1.031.800,00
Revistas R$ 712.900,00 R$ 168.900,00 R$ 440.900,00 R$ 1.322.700,00
Sites R$ 197.950,00 R$ 197.950,00 R$ 197.950,00
Folder de
Divulgação
R$ 280.000,00 R$ 280.000,00
Brindes R$ 500.000,00 R$ 500.000,00
Valor Total R$ 14.299.490,00
Táticas de veiculação
A Campanha do Santander inicia com a mídia nacional em TV aberta, devido ao público bem direcionado o
lançamento será no Fantástico e depois as inserções seguintes será nos programas: Altas Horas, Profissão Repórter,

13. Jornal da Globo e no último mês de campanha será inserido no Jornal Nacional. Na TV fechada, será utilizado o
Telecine Premium e também o Multishow.
Juntamente com o início da mídia televisiva começa a divulgação com anúncios em revistas nacionais como: Veja,
Playboy e Você S/A. Ao mesmo a divulgação se intensifica nas universidades com distribuição de folders e aberturas
de contas. O aluno que abrir uma conta corrente no Santander ganha um brinde que é um estojo e também terá a
chance de indicar amigos para concorrer ao sorteio de um Ipad.
Para fortalecer estas ações a internet será primordial para apoiar a campanha não somente em sites pagos, mas
também nas redes sociais, onde será postado o vídeo da campanha.
Anexos
7.1 Planilha de veiculação Globo – outubro
7.2 Planilha de veiculação Globo – novembro
7.3 Planilha de veiculação Globo – dezembro
7.4 Planilha de veiculação Telecine Premium
7.5 Planilha de veiculação Multishow
7.6 Planilha de veiculação Revistas
FICHA TÉCNICA
Agência: Vespa;
Cliente: Santander Universidades;
Campanha: “Juntos Podemos +”;
Diretor de Criação: Fernando Edson de Souza;
Criação: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon;
Atendimento: Élida Dias de Almeida;
Planejamento: Élida Dias de Almeida;
Mídia: Luiza Colombo;
Aprovação cliente: Valmi Boone;
Fotografia: Guilherme Almeida de Camargo e Marcelo Sartori Gazzola;

14. Produção Gráfica: Luiza Aparecida Colombo Dutra;
Produção de Áudio e Vídeo: Guilherme Almeida de Camargo; Marcelo Sartori Gazzola e Vinicius
Marcon;
Arte-final: Fernando Edson de Souza e Vinicius Marcon.