Estudo de Caso: O planejamento de expansão para o pequeno e médio varejo utilizando as ferramentas de geomarketing. Rede de lojas de roupas para adolescente no estado de Goiás - Brasil.

2. Cliente: Rede de lojas de roupas e acessórios multimarcas.
Publico alvo: Adolescentes e jovens entre 10 e 19 anos, cujas famílias são da classe B- e C, ou
seja, com renda domiciliar que gira em torno de 5 a 10 salários mínimos. Eles respondem por 67%
do faturamento da empresa.
Objetivo da empresa: Entrar no mercado de Goiás, programando a abertura de ao menos 10
lojas em 3 anos.
Objetivo do trabalho de planejamento de expansão:
•
Calcular a viabilidade econômica do projeto de 10 lojas em Goiás nos próximos 3 anos;
•
Apontar as cidades nas quais as unidades devem ser abertas;
•
Apontar os locais (lojas em shopping ou lojas de rua) para as novas lojas.

3. Pressupostos: A rede varejista tem 12 lojas espalhadas por pelos estados de Mato Grosso (sede),
Mato Grosso do Sul, Tocantins e Rondônia.
O faturamento mínimo esperado pelas novas unidades é de R$ 50.000,00 mensais.
Por uma questão de posicionamento de marca, as lojas da empresa estão em sua maioria
localizadas em shopping centers e a estratégia será a mesma para as novas lojas, sempre que
possível.
Devemos considerar o nível de concorrência e a sofisticação de cada mercado, além de
experiências da própria empresa, com isso temos quatro faixas de participação de mercado
(market share) que consideraremos neste trabalho:
- 2% para mercados de cidades acima de 1 milhão de habitantes;
- 3% para cidades da região metropolitana de Goiânia e do entorno de Brasília, independente da
quantidade de habitantes;
- 5% para cidades entre 200 mil e 1 milhão de habitantes;
-15% para cidades com menos de 200 mil habitantes.
Fontes: Censo 2010 IBGE. Disponível em: www.ibge.com.br
Abrasce – Associação Brasileira de Shoppings center. Disponível em: http://www.portaldoshopping.com.br
Ferramenta de classificação socioeconômica FEA-USP. Disponível em: http://143.107.85.55/estratsoc/p1.asp
KAMAKURA, Wagner A. MAZZON, José Afonso. Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil. – São Paulo: Blucher, 2013.
MATTAR, Fauze Najib. Administração de Varejo. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

4. Orientações para o planejamento de expansão
As despesas locatícias não devem ultrapassar 20% do faturamento bruto da loja. Ultrapassar este
limite pode comprometer a operação;
Nas cidades onde houver shopping centers atrativos, indicaremos estes. Nos casos onde houver
mais de uma opção de shopping, indicaremos as preferências justificando a indicação.
Cientes da dinâmica de negociação de pontos comercias (em ruas ou em centros comercias) para
lojas satélites e os custos envolvidos, prevemos um total de 3 anos para a concretização completa
do plano de expansão aqui formulado;
Foram analisados os município do estado de Goiás que apresentavam o maior número de pessoas
dentro do público alvo da empresa

5. Planejamento de Expansão e
Análise de Viabilidade
Econômica das novas lojas

6. Depois de analisado o número de pessoas dentro do público alvo em todas as
cidades goianas, escolhemos as que tinham (levando-se em consideração a
participação de mercado esperada) mais condições de receber uma loja da rede
varejista, e estimamos o Potencial de Consumo dos segmento atendido pela
empresa cliente:
Município
Goiânia - GO
Anápolis - GO
Catalão - GO
Jataí - GO
Itumbiara - GO
Aparecida de Goiânia - GO
Caldas Novas - GO
Rio Verde - GO
Goianésia - GO
Gasto médio mensal com
Nº de pessoas
vestuário e acessórios do público dentro do público
alvo
alvo
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
R$ 82,04
66.129
14.042
4.465
4.243
4.115
19.730
3.186
8.116
2.510
Potencial de consumo
mensal estimado para este
segmento
R$ 5.425.333,38
R$ 1.152.029,08
R$ 366.316,04
R$ 348.102,79
R$ 337.601,46
R$ 1.618.682,08
R$ 261.384,75
R$ 665.850,17
R$ 205.924,58

7. Posteriormente, fizemos o estudo de viabilidade econômica das futuras unidades
tendo em vista os pressupostos apresentados no início:
Município
Goiânia - GO
Anápolis - GO
Catalão - GO
Jataí - GO
Itumbiara - GO
Aparecida de Goiânia - GO
Caldas Novas - GO
Rio Verde - GO
Goianésia - GO
Potencial de consumo Participação Participação do público Faturamento
mensal estimado para de mercado alvo no faturamento mensal estimado Nº de lojas
este segmento
esperada
total das lojas
por loja
R$ 5.425.333,38
R$ 1.152.029,08
R$ 366.316,04
R$ 348.102,79
R$ 337.601,46
R$ 1.618.682,08
R$ 261.384,75
R$ 665.850,17
R$ 205.924,58
2%
5%
15%
15%
15%
3%
15%
5%
15%
67%
67%
67%
67%
67%
67%
67%
67%
67%
R$ 80.975,13
R$ 85.972,32
R$ 82.011,05
R$ 77.933,46
R$ 75.582,42
R$ 72.478,30
R$ 58.518,97
R$ 49.690,31
R$ 46.102,52
2 lojas
1 loja
1 loja
1 loja
1 loja
1 loja
1 loja
1 loja
0 loja

8. Planejamento de Expansão:
Cidades analisadas

9. Goiânia – 2 lojas
Em
Goiânia
identificamos
a
possibilidade de 2 novas lojas para a
empresa.
Após analisarmos os shoppings
presentes na cidade: o público que
circula por estes shoppings, o
empreendedor, o mix de lojas, entre
outros itens; sugerimos a instalação
das lojas nos seguintes shoppings:
• Shopping Goiânia (indicado no
mapa). Empreendedor: BR
Malls
• Shopping Passeio das Águas
(indicado no mapa).
Empreendedor: Sonae Sierra
E como opção alternativa:
• Shopping Bougaiville

10. Anápolis – 1 loja
Em Anápolis identificamos a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
Após analisarmos os shoppings
presentes na cidade: o público que
circula por estes shoppings, o
empreendedor, o mix de lojas, entre
outros itens; sugerimos a instalação
das lojas no seguinte shopping:
• Brasil Park Shopping (indicado
no mapa). Empreendedor:
Terral Shoppings Center

11. Catalão – 1 loja
Em
Catalão
identificamos
a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
Catalão tem apenas um pequeno
shopping junto ao terminal
rodoviário.
Há projetos para a construção de
um shopping maior na cidade.
Entretanto, nada ainda de
concreto, de modo que a melhor
opção para a instalação da loja
em Catalão é mesmo o
Catalão Shopping Center
(indicado no mapa).
Administrador: G&G
Participações.

12. Jataí – 1 loja
Em
Jataí
identificamos
a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
Jataí possui um shopping o Jatahy
Shopping Center (indicado no
mapa). Empreendedor: SFA Malls
e J. Cruzeiro.
Observando o fluxo do público alvo,
o mix de lojas que compõe o
shopping,
entre
outro
itens,
recomendamos a instalação da loja
neste shopping.

13. Itumbiara – 1 loja
Em Itumbiara identificamos a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
Itumbiara possui um pequeno
centro de compras, porém não
recomendamos a instalação da
loja neste local, por ele não ser
frequentado pelo público alvo da
empresa.
Recomendamos a instalação de
uma loja de rua no centro de
Itumbiara.

14. Aparecida de Goiânia – 1 loja
Em
Aparecida
de
Goiânia
identificamos a possibilidade de 1
nova loja para a empresa.
Após analisarmos o shopping
presente na cidade: o público que
circula por este shopping, o
empreendedor, o mix de lojas, entre
outros itens; sugerimos a instalação
da loja no:
• Buriti Shopping (indicado no
mapa). Empreendedor: Terral
Shoppings Center

15. Caldas Novas – 1 loja
Em Caldas Novas identificamos a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
Caldas Novas possui um
pequeno centro de compras,
porém não recomendamos a
instalação da loja neste local, por
ele não ser frequentado pelo
público alvo da empresa.
Recomendamos a instalação de
uma loja de rua no centro de
Caldas Novas.

16. Rio Verde – 1 loja
Em Rio Verde identificamos a
possibilidade de 1 nova loja para a
empresa.
A cidade já possui um shopping
– o Shopping Rio Verde do
grupo SFA Malls.
Porém, está previsto para 2014 a
inauguração de outro shopping –
o Buriti Shopping Rio Verde
(indicado no mapa) da Terral
Shoppings Center.
Analisando as possibilidades
futuras
de
ambos
os
empreendimentos,
o
empreendedor, as lojas que estão
ou estarão em cada um dos
shoppings, o público alvo, entre
outros itens; recomendamos a
instalação da loja no Buriti
Shopping.

17. Goianésia – 1 loja
Em Goianésia, conforme o estudo de
viabilidade aponta, a projeção de
faturamento para uma loja da
empresa não satisfaz a condição de
faturamento mínimo.
Não recomendamos com isso, a
instalação no curto prazo de uma
loja na cidade, porém, a médio
prazo (5 anos), pode ser uma
opção para expansão da empresa.

18. Conclusão:
O estado de Goiás oferece boas possibilidades de expansão para a empresa.
Depois de verificada a presença o público alvo da rede de lojas em cada uma das
cidades goianas e cruzado este dado com a participação de mercado esperada em
cada município de acordo com os pressupostos levantados junto à empresa,
obtivemos um conjunto de municípios que ofereciam as melhores condições para
receber uma loja da empresa.
Estes municípios foram analisados um a um, a viabilidade econômica das futuras
lojas, a melhor localização das lojas em cada cidade e no final recomendamos a
construção de 9 lojas no estado de Goiás:
•
•
•
•
•
•
•
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Goiânia – 2 lojas – Shopping. Goiânia e Shopping Passeio das Águas
Anápolis – 1 loja – Brasil Park Shopping
Catalão – 1 loja – Catalão Shopping
Jataí – 1 loja – Jatahy Shopping Center
Itumbiara – 1 loja – Loja de rua
Aparecida de Goiânia – 1 loja – Buriti Shopping
Caldas Novas – 1 loja – Loja de rua
Rio Verde – 1 loja – Buriti Shopping Rio Verde