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3.3 GERENCIANDO O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
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Por isso, o correto gerenciamento do relacionamento, tanto interno como externo, são
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Pode-se concluir com o referido artigo que atualmente o número de empresas vem
crescendo de forma progressiva, o que di...
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Um bom vendedor deve atender a demanda atual, que é suprir as necessidades dos
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ROCHA, Lygia Carvalho. Orientação para clientes. Rio de Janeiro, Ed. SENAC Nacional,
2004.
ROSSI, Armando Tadeu. Market...
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Alessandra gestão de negocios - prospecção de vendas buscando clientes potenciais

  1. 1. Artigo elaborado como requisito parcial para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Estratégica de Negócios oferecido pela Faculdade Anhanguera - UNIDERP. Alessandra Scaburri ale.scaburri@hotmail.com Prof. Orientador: Dr. Stélio João Rodrigues steliojoao@uol.com.br PROSPECÇÃO DE VENDAS: BUSCANDO CLIENTES POTENCIAIS RESUMO O presente artigo tem como principal objetivo relatar as estra- tégias de prospecção de vendas, visando a vinda de novos cli- entes para a empresa, bem como possibilitar a permanência de clientes antigos. Tem também o objetivo de verificar a impor- tância de procurar clientes potenciais, para ampliar as possibi- lidades de vendas. Para tanto, serão abordados alguns temas referentes à área pesquisada. Atualmente, para ser um bom vendedor é preciso muito mais que anotar os pedidos, é neces- sário um constante aperfeiçoamento, para acompanhar as mu- danças que vêm ocorrendo no mundo econômico. A prospec- ção vem para auxiliar esse processo de vendas, pois aponta os clientes que tem maiores chances de comprar os produtos ou serviços oferecidos. Um bom vendedor deve atender a deman- da atual, que é suprir as necessidades dos consumido- res/clientes, levando em consideração vários fatores como pre- ço, qualidade, vantagens, garantias, enfim, propor ao mesmo credibilidade e um atendimento qualificado. Palavras-chave: Prospecção. Vendas. Clientes. ABSTRACT This article has the objective to tell the strategies sales prospect- ing, seeking the arrival of new customers for the company and enabling the retention of old customers. It also has to verify the importance of seeking potential clients to expand sales oppor- tunities. For this, we discuss some issues related to the area surveyed. Currently, to be a good salesman you need much more than take orders, you need a constant improvement, to track chances occurring in the economic world. The survey is to assist the sales process, since it indicates that customers are more likely to buy products or services offered. A good seller must meet the current demand, which is meeting the needs of consumers/customers, taking into account various factors such as price, quality, benefits, warranties, finally, to propose the same credibility and a skilled care. Keywords: Prospecting. Sales. Customers.
  2. 2. 2 1 INTRODUÇÃO Atualmente, percebe-se a necessidade do desenvolvimento de estratégias nas organi- zações comerciais, para atrair os clientes em potencial. A economia do país vem sofrendo diversas transformações, enquanto algumas áreas tendem a se expandir, outras têm certa dificuldade em progredir. Ao abrir uma empresa, o empreendedor deve ter ciência de diversos fatores, os que contribuem para seu sucesso e os que ainda necessitam de cuidados. A referida pesquisa tem como problemática principal: Como encontrar novos clientes para meu empreendimento? Que estratégias devo utilizar? Para tanto como principal objetivo temos relatar estratégias de prospecção de vendas, a fim de tornar possível a vinda de novos clientes ao estabelecimento, bem como possibilitar a permanência dos clientes antigos. Tem também como objetivo de verificar a importância de procurar clientes potenciais, para ampliar as possibilidades de vendas. A maioria dos empreendedores tem como maior dificuldade, no inicio de suas ativi- dades encontrar novos clientes. Esse termo, encontrar clientes é o mesmo que prospectar, ou seja, procurar no mercado pessoas que necessitam dos seus serviços. É uma forma de au- mentar sua produtividade, através de um público previamente selecionado. Prospecção refere-se originalmente à técnica de localização de jazidas minerais, ou seja, se alguém quisesse encontrar ouro, antes teria de fazer prospecção. Em vendas não é diferente. Se quisermos encontrar bons clientes, igualmente, temos de antes fazer um bom trabalho de prospecção: “garimpar” clientes potenciais – to- mar uma série de atitudes, eleger meios de fazer os contatos certos, com pessoas cer- tas, nos lugares certos. Não se deve esquecer: as necessidades mudam de pessoa para pessoa. Assim, jamais cometa o erro de “rotular” apressadamente alguns procedimentos ou padronizar ati- tudes (BISPO, 2006 p. 21). Dessa forma, nos dias atuais, a um vendedor não compete somente anotar pedidos, negociar ou consultar. Cabe ao mesmo, para acompanhar a atual demanda do mercado, com as novas tecnologias e mesmo o comportamento do consumidor, estar atualizado, procurar acompanhar essas mudanças que vem ocorrendo. As estratégias a serem utilizadas devem levar em conta a diversidade dos produtos, dos negócios e do público que deseja atingir, portanto, a administração de vendas devem desenvolver estratégias de marketing que estejam focadas para cada tipo de produto, bem como para o tipo de mercado. Portanto, os vendedores devem ser treinados conforme o tipo de estabelecimento, conforme o produto a ser vendido. Para um melhor desempenho da equipe de vendas, faz-se
  3. 3. 3 necessário a participação dos mesmos em programas motivacionais, podendo compreender prêmios, bonificações, comissões, entre outros benefícios que podem ser concedidos a quem melhor se destacar ou atingir os objetivos propostos pela loja. O presente trabalho será realizado através de pesquisa bibliográfica de renomados autores da área pesquisada. Para o desenvolvimento do mesmo serão abordados alguns as- suntos como o Desenvolvimento de estratégias de marketing; Segmentação de mercado; Es- colha do Mercado Alvo e Posicionamento; Prospecção de vendas; Clientes Potenciais; Pro- cessos de Vendas e Gerenciando o relacionamento com os clientes. 2 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING Para se chegar a um entendimento do que vem a ser um desenvolvimento de estraté- gias de marketing, faz-se necessário primeiramente, conceituar marketing e estratégias. Por- tanto, o Marketing é na atualidade, uma das armas mais necessárias para estabelecer uma boa comunicação entre todos os parceiros que fazem parte do negócio. O marketing tem a função de criar, comunicar e entregar o valor ao consumidor, bem é responsável pela administração do relacionamento entre organização e clientes, visando o benefício tanto da organização como do consumidor em questão, dessa forma, ambos ga- nham na realização do negócio. O marketing é propaganda? É arte? É ciência? Por obscurantismo, as pessoas definem marketing de diferentes maneiras. Em virtu- de da constante exposição à propaganda, a maioria das pessoas tende a vincular marketing com a propaganda, porém marketing não é propaganda. Ele é muito mais abrangente, sendo a propaganda uma variável do composto de promoção. Os consumidores não compram coisas e sim soluções para seus problemas. Por está razão, o marketing busca atender seus desejos e necessidades por meio de ações mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketing mix, que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar a resposta dos consumidores (HONORATO, 2004, p. 05-06). Já por estratégia entendemos como sendo os recursos que serão utilizados para atin- gir os objetivos propostos pela empresa, atualmente, percebe-se que as empresas estão ofere- cendo maiores oportunidades para as pessoas que estão dispostas em inovar, fazer diferente, uma vez que quanto mais as empresas investirem em novas estratégias, maiores serão suas chances de êxito. Dessa forma, pode-se dizer que estratégias de marketing são os planos elaborados pela organização que visam atingir os objetivos propostos pela mesma, isto é, criar ferramen-
  4. 4. 4 tas, instrumentos que serão utilizados para alcançar os objetivos traçados no planejamento estratégico realizado pela empresa. Felizmente, as velhas ideias sobre o marketing cedem hoje o lugar a um pensamento mais moderno. Empresas de marketing inteligente aperfeiçoam seu conhecimento sobre o cliente, as tecnologias de conexão com ele e a compreensão de como funciona a economia do cliente. Convidam clientes a participarem do projeto de um produto. Estão prontos para fazer ofertas mais flexíveis no mercado. Utilizam mais a mídia di- rigida e integram a comunicação de marketing para obter uma mensagem consisten- te em cada contato com o cliente. Empregam mais tecnologia como videoconferência, automação de vendas, softwares, sites da Internet, Intranets e Extranets. Ficam à dis- posição do cliente 7dias na semana, 24 horas por dia, com centrais de atendimento e correio eletrônico. São mais capazes de identificar os clientes de maior potencial e de configurar diversos patamares de prestação de serviços. Consideram seus canais de distribuição como parceiros, não como adversários. Em resumo, encontram maneiras de transferir um valor superior para os clientes (KOTLER, 2009, p. 27-28). O planejamento deve conter bem definidos os objetivos a serem alcançados, para que se possa realizar um estudo mais detalhado, montando um diagnóstico preciso acerca de tu- do que está envolvido, para então, estruturar a empresa de acordo com as mudanças que de- vem ser feitas. Esse planejamento é um dos instrumentos mais importantes dentro da organização, justamente para que as estratégias de marketing tenham objetivos, já que o planejamento determina como as mesmas serão executadas. Elaborar um planejamento de marketing, uma interação da empresa com o meio am- biente, compreendendo os limites de suas forças e habilidades, criando vantagens sobre a concorrência e aproveitando as oportunidades existentes. Uma empresa que não visualiza com antecipação as mudanças de mercado impostas pelas forças ambientais e não se adapta aos recursos estratégicos corre um sério risco de deixar de existir (HONORATO, 2004, p. 59). Normalmente, os objetivos podem contemplar tanto a entrada em novos mercados como a manutenção do relacionamento com os clientes que já possui. A partir dos objetivos é montado um plano de ação que deve ser seguido, nesse pla- no estão envolvidas todas as ações que devem ser descritas por completo, incluindo, inclusi- ve as formas como serão implementados, verificando posteriormente se a ação precisa ou não ser modificada de acordo com o seu emprego e resultado. Os objetivos e as metas representam o compromisso da organização em produzir re- sultados específicos em determinado período de tempo. Nesse sentido, o processo de planejamento estratégico define os objetivos da organização e atribui aos gerentes, no cumprimento de suas atividades, a função de alcançar as respectivas metas, de acordo com o período estabelecido. A interligação de objetivos, metas e ações, pro- porcionado pelo planejamento, substitui a tomada de decisões gerenciais de forma isolada e confusa (CAVALCANTI, 2008, p.135).
  5. 5. 5 Assim como deve ser elaborada a ação planejada, a ação também deve ser avaliada quanto a sua eficácia, ou seja, se o objetivo almejado foi realmente alcançado, se ela realmen- te é importante para a empresa e se os resultados são realmente benéficos para a mesma. Todo processo de avaliação do nível de satisfação do cliente deve estar integrada pa- ra identificar as necessidades e os desejos dos clientes. Por meio de um questionário é possível listar os principais fatores determinantes da satisfação ou insatisfação de um cliente. Levando-se em conta os serviços padronizados de atendimento, os preços pratica- dos, a qualidade do serviço ao cliente e o valor percebido do produto ou serviço ofer- tado é possível então avaliar o grau de satisfação do cliente (COBRA, 2000, p. 75). Através dessa avaliação, torna-se possível verificar a possibilidade de dar ou não continuidade no desenvolvimento dessas ações e, se necessário rever os pontos que apresen- tam falhas ou dificuldades. Entretanto, faz-se necessário ter o entendimento de que a criação de estratégias de marketing não possui uma receita infalível, mas deve ser encarada como uma forma de pos- sibilitar a crescimento da empresa em cima de ações concretas, devidamente planejadas e executadas de acordo com as necessidades e potencialidades da empresa. 2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, ESCOLHA DO PÚBLICO ALVO E POSICIONAMENTO Ao falarmos em segmentação de mercado nos remetemos a um processo que analisa e identifica os grupos de clientes que possuem as mesmas preferências, ou mesmo possuem as mesmas necessidades, ao serem identificados esses clientes são divididos em grupos, ou melhor, segmentos de mercado, o que possibilita para a empresa uma melhor estruturação, adequando-se, melhorando suas políticas de marketing para alcançar seus clientes. A segmentação do mercado consiste em dividir o mercado em grupos de clientes (potenciais) – chamados de “segmentos de mercado” – com características, necessi- dades e comportamentos distintos. O objetivo é agrupar os clientes em blocos que se- jam claramente diferenciados uns dos outros, mas que apresentem um alto grau de homogeneidade interna. Como tais, comparados a um mercado amplo e heterogênio, esses segmentos podem ser atendidos de forma mais eficiente e eficaz, com produtos que correspondam as suas necessidades (SILK, 2006, p. 90). Para que essa segmentação seja realizada, podem ser utilizadas diversas variáveis de segmentação, dividindo-se as mesmas em: demográficas, geográficas, psicográficas e com- portamentais. As variáveis demográficas levam em consideração a idade, a raça, o sexo, o
  6. 6. 6 estado civil, a formação, a ocupação, o rendimento, etc. Já nas variáveis geográficas levam em consideração o país, a região, a zona (urbana ou rural), o clima, entre outros. As variáveis psicográficas referem-se aos valores, as crenças, as atitudes, sendo nes- tas levadas em conta às preferências políticas, a religião, a situação econômica, a cultura, en- tre outros. As variáveis comportamentais que demonstram a lealdade com a empresa, taxa de utilização, benefícios percebidos, etc. Para Zaccarelli (1990, p.12): Na administração moderna não há mais discussões sobre qual área funcional é a mais importante. As pessoas bem informadas não perdem tempo procurando argu- mentos para demonstrar que marketing é mais importante que produção ou que re- cursos humanos é mais importante que tudo, e assim por diante. A estratégia da em- presa aponta os “pontos fortes”, os “fatores de sucesso”, as “vantagens competiti- vas”, etc., e são esses pontos que devem ser enfatizados na administração, indepen- dentemente da área funcional em que eles se enquadrariam. A estratégia da empresa coloca as prioridades da administração nos seus devidos lugares, indicando quais aspectos são importantes para que ela atinja seus objetivos e mostrando a necessida- de de ser eficaz e eficiente na administração desses aspectos, independentemente da área funcional a que eles pertencem. Ao segmentar o mercado deve-se saber se os mesmos apresentam alguma vantagem para a empresa, bem como quais são os mais vantajosos, para então direcionar os objetivos da empresa, ajustando a empresa e o produto as necessidades e preferências da clientela. Entretanto, para isso, o segmento deve obedecer a algumas caracteristicas como: homogeneidade, mensurabilidade, acessibilidade e substancialidade. O resultado ideal da segmentação é a situação em que a empresa prestadora de serviços profissionais consegue identificar os segmentos com melhor capacidade de resposta às estratégias identificadas, sendo, por isso, facilemente atingíveis. Às vezes, o custo e o tempo necessário à atenção da segmentação ideal serão tão grandes que os profissionais de marketing se contentarão com aproximações. Por exeplo, a segmentação se baseia, com frequência, na demografia e so profissionais de marketing competentes que atendem às empresas prestadoras de serviços profissionais presumem que as características demográficas estejam relacionadas à provável capacidade de resposta e acessibilidade (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p.212). Na homogeneidade o segmento deve possuir um conjunto de características comuns entre todos os elementos que dele fazem parte. Nesse sentido, se o segmento de mercado for homogênio, a empresa apresentará somente um única forma de atuação que a empresa deve seguir. De acordo com Chiavenato (2005, p.27): Quando o mercado é heterogêne, surge a necessidade de dividi-lo e fragmentá-lo em segmentos para melhor compreendê-lo. A essa divisão e fragmentação se dá o nome se segmentação de mercado. A segmentação permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e personalizado pela empresa, merecendo
  7. 7. 7 uma atenção especial. Cada segmento de mercado é um submercado e é constituído por um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogêneos e que reagem de forma semelhante aos produtos/serviços da empresa. Cada submercado tende a ser um agrupamento homogêneo de consumidores em função de características que seus membros têm em comum. A mensurabilidade refere-se a procura de dados estatísticos que comprovem ou mostrem o que vem acontecendo no mercado atualmente dentro da referida área escolhida. A acessibilidade, como o próprio nome diz, é a forma como o segmento deve ser utilizado, de maneira prática, direcionando com exatidão as melhores formas de atingir os objetivos, para isso, faz-se necessário escolher os melhores canais de comunicação e distribuição. Na substancialidade o segmento deve apresentar uma dimensão que favoreça uma exploração rentável, tanto para o cliente como para a empresa. 2.2 ESCOLHA DO MERCADO ALVO E POSICIONAMENTO Outro fator muito importante para toda e qualquer organização é a escolha do mercado alvo e seu posicionamento. Se na segmentação de mercado estão localizados os grupos de possíveis consumidores de um mesmo produto, a escolha do mercado alvo é a ação que possibilita uma melhor identificação, com mais dados e maior clareza das especificidades, das características do produto que os consumidores pretendem adquirir, enfim, maiores detalhes que possam ajudar no processo de compra e venda do produto. Portanto, faz-se necessário a seleção de mercado alvo como forma de direcionar as atividades da empresa, uma vez, que é impossível atender as necessidades de todos os consumidores, já que todos se diferenciam, cada um possui uma necessidade diferente do outro, por isso, as empresas selecionam segmentos de mercado onde possam servir aos seus consumidores, com maior competividade e , consequentemente lucratividade. A escolha do mercado –alvo envolve a avaliação da atratividade de cada segmento e a seleção de um ou mais deles para se entrar. É o próximo passo lógico depois da segmentação. Tendo entendido a estrutura da demanda dos consumidores, a empresa tem que decidir quais segmentos quer atender e como. Além de um sólido conhecimento do cliente, as análises do ambiente competitivo e da empresa são úteis na tarefa de escolha do segmento-alvo. O objetivo é escolher segmentos de forma que a empresa maximize seu lucro (SILK, 2006, p.91-92).
  8. 8. 8 A partir da coleta dos dados para a segmentação, levando-se em consideração as variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, bem como os benefícios que os consumidores vem procurando, sua situação e utilização. Pode-se melhor traçar o perfil dos clientes, assim como, conhecer mais sobre os consumidores em potencial desse produto oferecido pela empresa. Isso facilitará o desenvolvimento de um composto de marketing que se adequa melhor a cada cliente da organização. Conforme Bispo (2008, p.23): Um dos pontos-chave da força de um negócio é seu posicionamento. Nossa imagem perante o mercado e o que somos para o cliente vão ajudar a formar uma ideia sobre nós na cabeça dele. E é importante ocupar um lugar bem claro e bem definido na mente do consumidor. O ideal de uma empresa ou marca é que ela tenha uma associação forte com o produto ou alguma característica diferenciadora no produto, falou-se em esponja de lá de aço, pensou em bombril. Para ocupar um lugar único na percepção do cliente, a empresa deve buscar uma forma de se tornar diferente das demais. Se seu produto, por exemplo, for diferente, isso fará com que ele tenha posição clara na mente do consumidor – e isso significa posicionamento. Já o posicionamento de mercado proporciona a empresa sua evidência no mercado competitivo, ou seja, é utilizada como ferramenta para estabelecer uma identidade. Vários são os exemplos que encontramos no nosso cotidiano, através das maracas famosas, pontos turísticos, na verdade todos temos um posicionamento frente as pessoas que convivemos. De acordo com Aaker (2005, p.218): Posição estratégica é a face da estratégia empresarial que mostra como a empresa espera ser percebida (por seus clientes, empregados e parceiros) em relação a seus concorrentes e ao mercado. Iniciativas estratégicas e programas de comunicação são conduzidos pela posição estratégica, e ela é o sinal orientador para a cultura e os valores organizacionais. Por todas essas razões, é crucial ter a posição estratégica correta. Isso também ocorre com as empresas e seus produtos, pois é a forma que está sendo apresentado para os consumidores, como eles estão vendo estes produtos, bem como se posiciona frente a concorrência. São as palavras, embalagens, rótulos, enfim, as características que marcam sua presença no mercado e o diferencia dos demais produtos, além de credibilidade, que marca a confiança do consumidor nos produtos oferecidos pela empresa. A credibilidade é a chave para o processo de posionamento no mercado. Com um número tão grande de novos produtos e tecnologias na mercado, os consumidores sentem-se intimados pelo processo decisório. Muitos nem conhecem as tecnologias usadas nos produtos. Produtos baseados na tecnologia são como elos de uma
  9. 9. 9 corrente: são atraentes porque estão ligados ao futuro. Mas quando as pessoas compram um pedaço do futuro, precisam de maior segurança. Querem comprar de um fornecedor que tenha credibilidade (MCKENNA, 1997, p. 88). O posicionamento é visto como uma estratégia de marketing, quem trabalha nessa área deve ter a habilidade em identificar boas oportunidades, pois o posicionamento proporciona uma maior competitividade. Devem ser levados em consideração dois aspectos de cunho complementar que compreendem a identificação e a diferenciação. Na identificação é definido o posicionamento, procurando identificar uma oportunidade onde possa ser atendido determinado público alvo, entretanto, deve-se ter em mente, que esa atendimento deve ser considerado melhor do quealquer outra empresa do mesmo ramo que ofereça os mesmos produtos. O posicionamento tem efeitos estratégicos em uma organização. Ele não apenas busca sintonizar os esforços da empresa e, relação aos clientes, como também – e principalmente – em relação aos concorrentes. No fundo, o posicionamento deve envolver todo o comportamento da empresa e não apenas os seus esforços de vendas (CHIAVENATO, 2005, p.12). Na diferenciação devem ser levadas em consideração dois pontos principais, o primeiro que diz respeito as características que a empresa pretende atribuir ao produto ou mesmo a empresa e no segundo precisa identificar se o aproveito da oportunidade é mesmo compatível com a empresa e se está dentro dos limites econômicos estabelecidos. 3 PROSPECÇÃO DE VENDAS O termo prospecção tem sua origem no método empregado para localizar e calcular o valor das jazidas minerais, portanto, prospectar clientes segue o mesmo raciocínio, por se tratar de uma técnica utilizada para encontrar os clientes potenciais, também chamados de prospectos. Para Silk (2006, p.168): Fazer prospecção – isto é, gerar pistas qualificadas sobre clientes potenciais ou encontrar novas oportunidades entre a base de clientes existente – é o primeiro passo no processo de vendas. Dependendo do tipo de negócio, a prospecção pode assumir muitas formas, incluindo networking, seminários, marketing, feiras [...]. Esses clientes em potencial são os que apresentam maior chance em adquirir os produtos oferecidos pela empresa, normalemente somente os gerentes tem esse
  10. 10. 10 conhecimento, mas torna-se relevante que os profissionais de vendas tenham o conhecimento sobre a mesma também, para poder utilizá-la. A maior vantagem em se possuir uma prospecção é a possibilidade de uma maior taxa de vendas e, com isso, consequentemente, uma maior margem de lucro. Para a realização de uma boa prospecção de vendas, faz-se necessário seguir alguns passos, que compreendem: análise do negócio, análise do mercado e segmentação do mercado. [...] “prospecção”: localizar clientes que possam estar interessados em nossos produtos ou serviços, as pessoas que têm problemas que podemos resolver. A outra parte é chamada “pesquisa”: preparar-se para fazer a visita. Fazer prospecção é um trabalho sem fim. Enquanto estivermos no negócio de ajudar as pessoas a resolver problemas, a busca por aqueles que têm problemas é permanente (KENDALL, 1997, p.165). Ao realizar a análise do negócio é preciso aprender e saber tudo sobre a empresa e também sobre o produto. Sobre a empresa é importante saber o histórico, se é ou nao conhecida, os produtos que ela trabalha. E sobre o produto é importante saber as características dos clientes, época em que o produto se encontra, a variação dos preços, as promoções e os benefícios que o mesmo apresenta. Através da coleta desses dados, os profissionais tem a possibilidade de organir os mesmos e focar nos principais clientes, para então elaborar estratégias de vendas. Outra tarefa a ser executada antes do início de qualquer atividade na área de vendas é descobrir quem é o nosso cliente, onde ele está e qual a sua necessidade latente. Essas informações são fundamentais para que o profissional de vendas exerça sua função com desenvolvtura e racionalidade. A pesquisa de mercado encerra um tratamento sistemático de diagnose, seleção, coleta, processamento, interpretação e apresentação de dados e descobertas com o objetivo de obter informações que contribuam para a adoção de estratégias de vendas (BISPO, 2006, p.21). Na análise de mercado é necessário, primeiramente obter os dados da análise do negócio e a partir daí faz-se necessário averiguar as preferências de compras dos clientes, a opinião dos clientes, as principais necessidades dos mesmos, o tamanho que esse mercado representa, entre outros. Conforme Curry; Stora (1999, p.54): A análise de mercado de seus clientes – por categoria – deveria incluir dois tipos proncipais de informação: • Parcela de clientela: A parcela de clientela é a porcentagem das empresas ou consumidores em seu mercado (segmento) com o qual você faz negócios. Os dados de parcela de clientela ajudam-no não apenas a se situar com relação a seus concorrentes, mas também a determinar seus objetivos de prospecção. • Características dos clientes: Conhecer as características de cada categoria de clientes vai ajudá-lo a determinar os clientes que estão maduros para atingir a
  11. 11. 11 categoria superior e a identificar os prospects e os supects que será necessário visar em suas operações de prospecção. Já a segmentação se refere a separação dos clientes conforme necessidade, afinidade de produtos, para que assim se possa melhor identificar os consumidores que possuem os mesmos interesses. Para procurar clientes em potencial existem três formas que são: escrever cartas (malas diretas), telefonar ou visitar pessoalmente os candidatos a clientes. Sendo que os métodos mais utilizados e mais eficazes são o telefone e a visita. Outro fator importante e indispensável é ter em mente um objetivo, ou seja, toda a visita deve ter um objetivo, é impossivel saber se houve ou não sucesso no contato sem ter esse objetivo claro, até porque o consumidor irá perceber se o vendedor está ou não preparado. Dessa forma, o objetivo deve ser possível de ser realizado, por isso, deve ser razoável. Não há um método de vendas inflexível para o processo de vendas. Cada vendedor procura adaptar-se ao que melhor lhe convém, considerando o produto e o mercado em que atua. Contudo, a maioria segue um processo geral de vendas, que consiste no estabelecimento de objetivos, na prospecção, na qualificação ou perspectiva de venda qualificada (pela qual se descobre se o cliente é potencial), na abordagem, na apresentação, na visualização das objeções, nas argumentações e, por fim, nas técnicas de fechamento e fallow-up (HONORATO, 2004, p.308). Faz-se necessário também tomar cuidado na forma de abordar os prospects, nesse sentido, deve-se fazer uma abordagem diferenciada da concorrência, para chamar a atenção dos consumidores para os seus produtos, além de aguçar a curiosidade do mesmo. Vender faz parte integrante de um conjunto de atividades e processos organizacionais que busca intensificar cada vez mais o relacionamento entre organização e clientela. Vender – e vender bem – significa colocar toda a organização a serviço do cliente, antes, durante e depois do processo de venda propriamente dito. Isso tem um significado importante: a ação de vender deve ter toda a organização como retaguarda e apoio ao processo de satisfazer e encantar o cliente (CHIAVENATO, 2005, p.01). Para realização de uma venda eficaz, torna-se importante fazer um levantamento sobre as necessidades e a qualificação do consumidor (prospect), onde cada característica aponta uma objeção. Portanto, engana-se o vendedor que acredita em uma apresentação padrão como melhor estratégia, essa é apontada, por muitos pesquisadores da área como um dos fatores que mais indicam fracasso em vendas. O que cada vendedor precisa saber na verdade é como andam os negócios do seu prospect, quais seus maiores interesses, enfim, precisa aprender sobre todos os aspectos do
  12. 12. 12 possível comprador, para então, poder entrar em contato novamente, porque nem sempre é possível realizar as vendas na primeira visita. De acordo com Ratto (2009, p.20): O papel do vendedor é agilizar o processo de comunicação, procurando mostrar ao comprador os benefícios de uma determinada mercadoria ou serviço. Sua meta é atender às necessidades do cliente, obtendo um nível de satisfação alto que estimulará seu retorno e, por conseguinte, novas vendas. O sucesso no trabalho de vendas depende inteiramente do profissional, da sua capacidade em entender o que os clientes desejam e do conhecimento em profundidade das alternativas de que dispôe para oferecer. Isso sem falar da sua habilidade de comunicação, da persistência para superar resistências e objeções e da eficiência para fazer fechamentos. È o tipo de atividade que valoriza o trabalhao bem feito e permite o crescimento e desenvolvimento do profissional. Portanto, para a realização de boas vendas, é preciso antes fazer toda uma pesquisa detalhada dos prospects, para isso deve saber sobre as principais necessidades, atraindo os mesmos com novas ofertas e aguçando a curiosidade para essas novas propostas. O vendedor deve pensar diferente da concorrência, deve propor vantagens que consiga proporcionar aos seus clientes, chamando a atenção para os clientes potenciais. 3.1 CLIENTES POTENCIAIS Como o próprio nome diz clientes em potencial são os consumidores que precisam do produto ou serviço que sua empresa possui e, por isso, apresentam grande potencial de se tornarem clientes do referido estabelecimento. Para Chiavenato (2005, p.30-31): Os clientes são chamados reais quando efetivamente já consomem ou utilizam os produtos/serviços da empresa. São os clientes reais que compram ou consomem atualmente os produtos da empresa. Os clientes são chamados potenciais quando, embora ainda não consumam ou utilizem os produtos/serviços da empresa, têm todas as condições pára fezê-lo. Os clientes potenciais precisam ser conquistados pela empresa para poderem ser incluídos em sua clientela. Nesse sentido, não importa o tipo de produto que sua empresa venda, pois todas as vendas seguem os mesmos princípios, pois não há vendas sem clientes. Por isso, encontrar clientes não é tarefa fácil, pode demorar muito tempo até que se encontre consumidores que queiram comprar os produtos ou serviços, muitas vezes, esse processo de procura por clientes pode ser fracassado, além de possuir um custo elevado para a empresa.
  13. 13. 13 Para iniciar o processo da procura, um bom vendedor deve criar uma lista com o nome dos clientes em potencial, primeiro é preciso ter em mente que as pessoas que possuem seu nome na lista não são clientes da empresa, são possíveis clientes, ou seja, são pessoas que demonstraram algum interesse pelos produtos ou serviços prestados pela empresa e, portanto, podem vir a se tornar clientes da mesma. Existem certas características que todos nós, na qualidade de clientes, esperamos receber de qualquer empresa. Essas características são fundamentais para que o cliente decida se vai comprar em bem ou serviço, não importa que se trate de uma primeira venda ou de uma aquisição rotineira. Prestar atenção a essas características e buscar atendê-las com presteza podem ser decisivos para fazer o cliente optar por sua empresa (AZEVEDO, 2002, p.35). Os clientes dicidem-se em quatro categorias, os clientes de maior valor, os clientes de maior potencial, os clientes de valor estratégico e os below zero. Os clientes de maior valor é aquele que possui uma alta frequência no estabelecimento, bem como um alto nível médio de compras. Através desses clientes otem-se uma boa margem de lucro, ou mesmo compram em grande quantidade de produto/serviços. Através dos clientes de maior valor é possível realizar pesquisas sobre novos clientes com as mesmas características, esse tipo de cliente é altamente rentável para as empresas. Para Julio (2005, p.68): Os especialistas em marketing Ben Shapiro e Don Peppers pregam que os clientes sejam agrupados segundo o valor que geram para a empresa, de modo que se possa priorizar os mais valiosos: os clientes de maior valor devem ser retidos a qualquer custo; para os clientes de maior potencial, a mepresa deve conseguir aumentar as vendas que faz; os clientes com pouco valor atual e baixo potencial devem ter baixa prioridade; os clientes migrantes precisam ser mais pesquisados; e os clientes ruins não é tão importante manter – deixe-os ir embora. Os clientes de maior potencial são os clientes que raramente compram os produtos ou mesmo nem compram, entretanto, os mesmos compram os produtos da concorrência. Esses clientes devem ser conquistados através de atendimento diferenciado, onde possam adquirir os mesmos produtos da concorrência, mas de forma diferente, com maior satisfação. De acordo com Martins (2006, p.78): Programas de marketing de frequência deveriam utilizar a oportunidade oferecida pela identificação dos clientes para saber quais são os clientes de maior valor e de maior potencial, conhecê-los e com eles desenvolver, através de interações inteligentes, o que se chama de relação de aprendizado. A partir daí, a empresa pode mudar seu comportamento baseada no que aprendeu a respeito daquele cliente, personalizando aspectos do serviço e do produto.
  14. 14. 14 Já os clientes de valor estratégico são aqueles que são clientes há muito tempo na empresa e, portanto, ao utilizarem os produtos/serviços servem como referência para novos mercados e também clientes. Os below zero são clientes que apresentam resultados não satisfatórios, ou seja, são aqueles que normalente compram pouco, pedem descontos maiores que o previsto, bem como apresentam problemas relacionados com o pagamento dos produtos ou serviços solicitados. 3.2 PROCESSOS DE VENDAS Por processo de vendas entende-se uma sequência de ações por parte dos vendedores que culminam na venda de determinado produto ou serviço ao cliente, sendo que o profissional em vendas garante a satisfação do cliente nesse processo. Para Fusco; Sacomano (2007, p. 75): O pessoal da “linha de frente” não está lá somente para tirar os pedidos e receber’ o dinheiro pela venda dos produtos. Tais elementos necessitam ter algum treinamento técnico e podem aconselhar os clientes durante o processo de vendas. Ainda que o cliente esteja comprando essencialmente um produto com certo grau de padronização, será certamente influenciado ao longo do processo de vendas. O processo de vendas pode ser pensado como sendo customizado, no sentido de que as necessidades dos clientes individuais são diagnosticadas e atendidas, dentro dos limites ou da gama de produtos oferecidas pelas lojas. Muitos foram os conceitos acerca dos processos de vendas, entretanto, atualmente, através de pesquisas no decorrer dos anos, os estudiosos apontam que o processo de vendas é dividido em cinco partes, compreendendo a atenção, o interesse, a convicção, o desejo e a conclusão/fechamento como muitos preferem tratar a finalização das vendas. Provavelmente, durante o processo de venda, o vendedor utilizará a combinação de duas ou mais etapas, frequentemente, a atenção e o interesse são mais utilizados, pode utilizar-se das demais etapas, mas é necessariamente obrigado a isso, pois as vezes consegue atingir as necessidades dos clientes, ou melhor, o fechamento, antes do previsto. Como bem sabemos, com os mercados cada vez mais competitivos, não basta apenas identificar e satisfazer necessidades; é importante manter os clientes permanentemente satisfeitos. Os clientes não dão muita importância singular às características ou atributos dos produtos, e sim aos benefícios que as características ou atributos oferecem ou proporcionam a eles. Benefícios como: prazer, poder, conveniência, status, saúde, esperança. Facilidade, rapidez, higiene, praticidade,
  15. 15. 15 fidelidade, sonho, etc., é isso que leva o cliente a comprar e a repetir a compra (BISPO, 2008, p. 15). Um bom vendedor deve ter em mente que não é mais possível pensar somente no fechamento da venda do produto ou serviço, todas as etapas devem ser executadas, para que possa atender de forma efetica as necessidades do cliente em questão. Conforme Ventura (2010, p.50): Existem regras a serem seguidas que facilitam o atendimento e a satisfação do cliente. A venda não é um processo solto e desconectado da empresa e do processo completo para o cliente. O conceito de muitos vendedores é que basta o cliente assinar o pedido e pronto. Para ser Fera em Vendas é preciso conhecer as políticas e processos de sua empresa e como isso vai contribuir com as vendas. A pré-venda, a venda e a pós-venda precisam ser conhecidas pelo vendedor. Em muitos casos, para realizar uma venda de produtoi e/ou serviço existe um procedimento de relatórios, documentação e outros aspectos que são fundamentais para que o cliente receba o objeto dessa venda, portanto o vendedor precisa saber em detalhes todo o procedimento ou do contrário, o cliente pode ser prejudicado na entrega ou na pós- entrega. O que determina o sucesso do processo de venda é o sucesso da realização de cada parte, que consite na pré-venda, venda e pós-venda, o cumprimento desses processos aliada a satisfação do cliente é que determinam o sucesso do mesmo, bem como a relação com o mercado, todo o processo de venda deve ser planejado e praticado, como forma de melhor relacionamento com o mercado, um melhor processo de troca e também uma boa rentabilidade no processo de venda. Vender nos tempos atuais é muito mais difícil do que já foi no passado. Isso porque as pessoas estão caa vez mais bem-informadas e valorizando sua condição de consumidores. Além disso, hoje a oferta de produtos e serviços é maior, a concorrência é muito mais agressiva e há uma enorme quantidade de empresas disputando a atenção e os recursos do comprador. A imagem de que vendedor e comprador são adversários, com um ganhando quando o outro perde, está superada. O vendedor deve atuar a fovor do cliente e não contra ele. Bons vendedores, que componham uma equipe de vendas treinada, preparada e motivada, representam um dos principais fatores de diferenciação de uma loja em relação a seus concorrentes diretos (RATTO, 2009, p.19). Dessa forma, os processos de venda são algo amplo e dependente de um processo ainda maior dentro da área do marketing, vários são os fatores que contribuem e que também dificultam o processo de vendas. Entretanto, para o profissional que trabalha com vendas torna-se necessário um constante aperfeiçoamento, para que o mesmo acompanhe a demanda atual do mercado, onde os conceitos e aplicações mudam constantemente, praticamente forçando as empresas a se atualizarem para continuar competindo no mercado.
  16. 16. 16 3.3 GERENCIANDO O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES Por gerenciamento entende-se como uma capacidade de administrar ou gerir algo, através da definição de objetivos claros e precisos. E, por relacionamento entende-se como a criação e o desenvolvimento de uma relação de respeito, que parta dois dois lados, ou seja, mútuo. Portanto, o gerenciamento do relacionamento de clientes trata de administrar uma metodologia onde o conhecimento adquirido no decorrer da história da humanidade se agregue ao conhecimento técnico, para então produzir uma maior funcionalidade para as afertas propostas. Na estratégia de relacionamento, por outro lado, de posse de informações sobre os seus clientes, as empresas desenvolvem produtos, oferecem-nos e prestam serviços específicos e personalizados, mantendo sempre contato e criando um canal aberto para sugestões e reclamações, de forma a deixar os clientes satisfeitos, salvaguardando a sua fidelidade. Muitas empresas, hoje em dia, praticam a estratégia de relacionamento constante com os seus consumidores, particularmente as lojas de venda de roupas femininas e as empresas de venda pela internet (ROCHA, 2004, p.66). Dentre os objetivos que a empresa deve ter durante o processo de gerenciamento de relacionamento de clientes podemos citar: estabelecer canais de comunicação eficazes, atender aos desejos e necessidades dos clientes, satisfação dos clientes em todos os sentidos, lucratividades, entre outros, que visam a expansão desse relacionamento de forma efetiva e recíproca. Se o profissional utilizar todo o conhecimento de que dispõe para atender cada vez melhor, estará realizando o que chamamos de relacionamento com o cliente. Uma coisa leva a outra: a proximidade com o cliente permite obter informações e esse conhecimento possibilita aumentar e melhorar o relacionamento, criando um círculo vicioso altamente positivo (ROSSI, 2004, p.74). Atualmente, o gerenciamento do relacionamento entre clientes e empresa tem sido uma das estratégias mais uitlizadas, pois as empresas perceberam que o diferencial no atendimento se refere ao lado humano das vendas, onde o vendedor se preocupoa em atender as reais necessidades e desejos dos clientes, procurando formas de auxiliá-lo, influenciando, muitas vezes, na compra do produto ou serviço.
  17. 17. 17 Por isso, o correto gerenciamento do relacionamento, tanto interno como externo, são primordiais nesse novo cenário econômico, onde a competitividade cada dia mais toma seu lugar, com a criação de novas empresas a concorrência aumentou e, o grande diferencial passou a ser o próprio atendimento, a forma como a empresa trata seus clientes influencia na tomada de desições acerca das vendas. Conforme Cobra (2004, p.114): Especialistas brasileiros em marketing de relacionamento como Eduardo Souza Aranha e a Professora Miriam Breztke, recomendam oito “regrinhas” básicas na prática no relacionamento com clientes: 1. Procure identificar os clientes mais relevantes e apresentar-lhes uma oferta adequada, para que se mantenham clientes. 2. Esteja apto a administrar uma vasta quantidade de dados a respeito de seus clientes. 3. Estabeleça um diálogo franco com os clientes. 4. Facilite o desenvolvimento de novos produtos e serviços para os clientes existentes. 5. Procure aumentar o grau de intimidade com cada cliente. 6. Forneça apoio às áreas de serviço ao cliente e canais de interação com os clientes, para reforçar a intimidade. 7. É importante focar a satisfação do cliente em tempo real. 8. É fundamental avaliar o comportamento do cliente em tempo real. Dessa forma, a criação de vínculos de relacionamento com clientes é uma estratégia das organizações, pois possibilita a mesma a coleta de dados mais precisa acerca das necessidades e desejos dos clientes, para então, poder desenvolver técnicas que tenham como objetivo personalizar a oferta dos produtos ou serviços. Entretanto, para que isso ocorra de maneira correta e eficaz, faz-se necessário a criação de um mecanismo de gerenciamento de informações que auxilia as empresas na busca por novos clientes, bem como permanência dos antigos. O gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM) é uma abordagem empresarial com vistas entender e influenciar a aquisição e retenção de clientes. O CRM é um processo estratégico pelo qual se moldam as interações entre clientes e a empresa, para maximizar o valor que o cliente tem para a empresa ao longo da vida e a satisfação desse cliente. As empresas que projetam e executam com sucesso sistemas que facilitem essas interações podem desfrutar de uma vantagem competitiva sustentável (SILK, 2006, p.180). Essa expansão das empresas e consequentemente, sua evolução, se devem principal- mente a vinda das tecnologias para as empresas, atualmente, as empresa já não conseguem mais operar sem as novas tecnologias, dependem de sua estrutura para continuarem a cres- cer frente a concorrência. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
  18. 18. 18 Pode-se concluir com o referido artigo que atualmente o número de empresas vem crescendo de forma progressiva, o que diferencia uma empresa da outra é forma de tratar os clientes, a maneira que o atendimento acontece. Essas mudanças são fruto da evolução humana, pois a cada dia mais o homem enquanto ser humano cria novas formas de viver e de usufruir dos benefícios que essa evolução trás. Através do avanço das tecnologias, bem como da aproximação da área urbana da rural, o fluxo de mercado se ampliou de maneira considerável, o que possibilitou o aumento nas vendas, bem como a aquisição de diferentes produtos. As organizações modernas buscam uma empresa mais humanizada, onde as relações interpessoais sejam valorizadas e promovidas, integrando as diversas áreas de forma a con- tribuir para o bom desempenho da empresa. Um bom relacionamento entre os funcionários é primordial para o desenvolvimento da organização. O aperfeiçoamento constante, também é outro fator que interfere de forma positiva, pois capacitam os funcionários e oportuniza aos mesmos o desenvolvimento das habilidades e das competências necessárias para seu crescimento profissional e, consequentemente torna a empresa mais competitiva. Várias são as formas utilizadas para tentar trazer clientes para a empresa, mas uma das mais conhecidas é a prospecção, apesar do termo ser recente, ele já é empregado há mui- to tempo, pois prospectar tem sua origem nas jazidas de ouro, tem como objetivo localizar e calcular o valor dessas jazidas. Entretanto, o termo prospectar na área de marketing surge como forma de localizar os clientes potenciais, que são os clientes que apresentam maiores chances de adquirir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa, ou seja, eles podem ou não comprar os produ- tos, mas são potenciais, pois já utilizam dos produtos através da concorrência. Sendo assim, a maior vantagem em se possuir uma prospecção é a possibilidade de uma maior taxa de vendas e, com isso, uma maior margem de lucro. Para a realização de uma boa prospecção de vendas, faz-se necessário seguir alguns passos, que compreendem: análise do negócio, análise do mercado e segmentação do mercado. A prospecção vem para auxiliar esse processo de vendas, pois aponta os clientes que tem maiores chances de comprar os produtos ou serviços oferecidos.
  19. 19. 19 Um bom vendedor deve atender a demanda atual, que é suprir as necessidades dos consumidores/clientes, levando em consideração vários fatores como preço, qualidade, van- tagens, garantias, enfim, propor ao mesmo credibilidade e um atendimento qualificado. Na atualidade, para ser um bom vendedor é preciso muito mais que anotar os pedi- dos, é necessário um constante aperfeiçoamento, para acompanhar as mudanças que vêm ocorrendo no mundo econômico. REFERÊNCIAS AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. 7.ed. Porto Alegre: Artmed, 2005. AZEVEDO, Sérgio. Guia econômico: valor de marketing para pequenas e médias empresas. São Paulo: Globo, 2002. BISPO, Anselmo Lino. Vendendo com eficácia: processos e procedimentos. Brasília: Editora SENAC, 2006. BISPO, Anselmo Lino. Venda orientada por marketing. Brasília: SENAC-DF, 2008. CAVALCANTI, Francisco Antônio. Planejamento estratégico participativo: concepção, im- plementação e controle de estratégias. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2008. CHIAVENATTO, Idalberto. Administração de vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. COBRA, Marcos. Marketing de serviço financeiro. São Paulo: Cobra, 2000. COBRA, Marcos. Serviços: como construir valor para o cliente. São Paulo: Marcos Cobra, 2004. CURRY, Jay; STORA, Ludovic. O cliente, capital da empresa: como desenvolver uma estratégia comercial inovadora que satisfaça clientes e aumente os lucros. São Paulo: Nobel, 1999. FUSCO, José Paulo Alves; SACOMANO, José Benedito. Operações e gestão estratégica da produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2007. HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole, 2004. JULIO, Carlos Alberto. A arte da estratégia: pense grande, comece pequeno e cresça rápido. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. KENDALL, Dick. Vendas para quem não “nasceu” vendedor: técnicas motivacionais de vendas para alcançar sucesso em qualquer profissão. São Paulo: Nobel, 1997. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Sâo Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul. Marketing de serviços profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2.ed. São Paulo: Manole, 2002. MARTINS, Leandro. Treinamento executivo marketing: como se tornar um profissional de sucesso. São Paulo: Universo dos Livros, 2006. McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997. RATTO, Luiz. Vendas: técnicas de trabalho e mercado. Rio de Janeiro: SENAC Nacional, 2009.
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