O documento discute a relação entre o verbal e o não verbal na propaganda, mencionando que: (1) A ligação entre imagem e texto se ampliou nas décadas de 1960 em diante; (2) Barthes descreveu funções de ancoragem e ligação da linguagem em relação à imagem; (3) Bakhtin argumentou que o discurso acompanha todo ato ideológico e não se pode separar o verbal do não verbal.

1. Relação entre o verbal e o não
verbal na propaganda
Correntes teóricas e exemplos práticos

2. Relação entre o verbal e o não verbal na
propaganda
 A junção entre imagem e texto começa a surgir na década de
60 (Carrascoza). Antes a imagem era mero complemento ou
ornamento
 Essa ligação entre o verbal e o não verbal amplia-se nas
décadas seguintes e atinge seu auge, no Brasil, na década de
90 e no início deste século

3. As idéias que vem da semiótica
Martins, J. (1997)
 Segundo Barthes, são duas as funções da linguagem em
relação à imagem;
- Função de ancoragem – como toda imagem é polissêmica, o
papel da linguagem é de agir como orientadora da significação,
completar e orientar o sentido da imagem, ancorar o sentido, o
texto dirige o leitor para um sentido preestabelecido;

4. As idéias que vem da semiótica
Martins, J. (1997)
- Função de ligação – é mais freqüente nas imagens em
movimento – cinema, quadrinhos, tiras, etc – onde a palavra e
a imagem são fragmentos de um todo, visto que a palavra tem
a finalidade de dispor sentidos na seqüência de mensagens
que não estão presentes na imagem. “Sua função é fazer
avançar a ação, é acrescentar algo novo a história”.

5. As idéias que vem da semiótica
Martins, J. (1997)
 As funções de ancoragem e ligação podem ser utilizadas ao
mesmo tempo, num mesmo conjunto icônico, mas na
publicidade a função de ligação é quase sempre menos usada,
visto que não é interessante passar informações complexas e
trabalhosas, de lenta compreensão.

6. As idéias que vem da lingüística
Bakhtin (1988)
 Segundo Bakhtin: “A palavra acompanha e comenta todo ato
ideológico”;
 A compreensão de qualquer fenômeno ideológico (um quadro,
uma peça musical, um ritual ou um comportamento humano)
não pode acontecer sem a presença do discurso interior;

7. As idéias que vem da lingüística
Bakhtin (1988)
 “Todas as manifestações da criação ideológica – todos os signos não
verbais – banham-se no discurso e não podem ser nem totalmente
isoladas nem totalmente separadas dele”;
 Embora vários signos ideológicos não possam ser substituídos por
palavras, todos eles, ao mesmo tempo, se apóiam em palavras e são
acompanhados por elas;
 “A palavra está presente em todos os atos de compreensão e em todos
os atos de interpretação”. Não há como separar o verbal do não verbal.

8. A imagem é um script
Maigueneau, 2001
 Scripts - também chamados de roteiros, frames ou seqüências;
 São seqüências estereotipadas de ações;
 Seu conhecimento é fundamental para interpretação de textos que não
deixam claro todas as relações entre as partes que o formam.

9. A imagem é um script
Maigueneau, 2001
 Exemplo - Resumo de um filme
Abby, uma jovem veterinária de aparência comum, apresenta um
programa de rádio. Um de seus correspondentes, seduzido por seus
conselhos, convida-a para tomar um drinque, mas Abby se descreve
com os traços de sua melhor amiga, uma loira de arrasar. Dá para
imaginar os quiproquós que essa situação vai provocar.

10. A imagem é um script
Maigueneau, 2001
 Scripts ativados: programa de rádio, ligações para programas
que dão conselhos, paquera, receio de expor sua aparência
pessoal.
 A figura/imagem/foto (o elemento não verbal) pode exercer o
mesmo papel de script ou frame, levando o consumidor a uma
interpretação que ultrapassa a simples visualização da imagem.

11. Interação título – imagem
Celso Figueiredo – Redação publicitária-Sedução pela palavra
 Define três tipos de relação entre título e imagem:
1+1=1
1+1=2
1+1=3

12. 1+1=1
 Formato mais simples de relação;
 Há grande redundância;
 Imagem traz a mesma mensagem do texto;
 Consumidor ao receber a mensagem pelos dois elementos, fica
com o equivalente a um único conteúdo;
 Carece de interlocução com o leitor.

13. 1+1=2
 É o mais comum em publicidade;
 O título traz uma informação que é complementada pela
imagem;
 Há interlocução entre as partes e o consumidor percebe que
título e imagem se completam;
 Não ocorre redundância, mas complementação.

14. 1+1=3
 São as grandes idéias;
 É um processo criativo de múltiplas idéias;
 Imagem diz uma coisa, título diz outra, mas é na interação entre os
dois que surge uma terceira leitura, muito mais poderosa;
 É mais impactante porque pede a “participação” do consumidor .

15. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
Anúncio de preservativo

16. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
Anúncio de preservativo

17. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
Anúncio de preservativo

18. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
Outdoor para protetor solar

19. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
 Outdoor para campanha anti-violência

20. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos
Anúncio para jornal – data promocional

21. Exemplos que podem resumir tudo que
vimos