O documento discute a relação entre psicologia, mídia e teoria das representações sociais. Apresenta como a psicologia é utilizada no estudo dos meios de comunicação de massa e das representações sociais veiculadas por esses meios. Também explica como a teoria das representações sociais analisa a influência da mídia na formação e compartilhamento de ideias na sociedade.

1. PSICO
LO
G
IA
E
M
ID
IA
PROFESSORA
M
ESTRE
CINTHIA
FERREIRA

2. ESTUDO DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO DE MASSA
Conteúdo estudado no campo das teorias da
comunicação, da semiótica e da Psicologia.
A Psicologia é utilizada em função do seu
conhecimento sobre a subjetividade
humana.
É também utilizada para a análise do
material jornalístico e publicitário.

3. ESTUDO DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO DE MASSA
Exemplo
As agências de publicidade – constituem o
mercado de trabalho mais desenvolvido
para o psicólogo especializado em mídia.
Contratam para analisar qualitivamente as
peças publicitárias em processo de
produção.

4. TEORIAS DA
REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS
A influência, os efeitos e as mudanças de
comportamento provocadas pelo mass media estão
presentes em várias disciplinas das Ciências Sociais
como a Sociologia e a Psicologia.
Na Psicologia Social, a Teoria das Representações
Sociais, de Serge Moscovici auxiliam nos estudos
dos meios de comunicação .
O que é a Teoria das Representações Sociais?

5. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
CONCEITO:
Em 1961, o psicólogo social Serge Moscovici,
desenvolve a Teoria das Representações
Sociais. Uma proposta da psicossociologia do
conhecimento que propõe a investigação do
senso comum para que seja possível
compreender a relação de interferência do
social, incluindo o papel dos meios de
comunicação, nos indivíduos e nos grupos
sociais.

6. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
A TRS surge com a publicação de
Psychanalyse: son image et son public. Sugere
a existência de um pensamento social
resultante das experiências, das crenças e das
trocas de informações presentes na vida
cotidiana.
Para Moscovici o fenômeno das
representações sociais é próprio das
sociedades pensantes. Ele constitui uma
forma de pensamento social que inclui as
informações, experiências, conhecimentos e
modelos que, recebidos e transmitidos pelas
tradições, pela educação e pela comunicação

7. TEORIAS DAS
REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS
Há dois universos que compõem as representações
sociais: o consensual e o reificado
Consensual: as representações são produzidas, o
conhecimento é espontâneo. Esse universo está em
contínuo movimento. As opiniões são construídas a
partir das noções apreendidas e compartilhadas na
escola, em casa, na rua, no trabalho e pela mídia.
Reificado: é o lado científico, onde há o certo e o
errado, verdadeiro e falso. Há papéis e categorias
determinadas de acordo com os contextos
apresentados.
As representações sociais se encontram no universo
consensual.

8. TEORIAS DAS
REPRESENTAÇÕES
SOCIAISMoscovici desenvolveu alguns conceitos que
trouxeram contribuições para os trabalhos de mass
media. São eles:
- Ancoragem e Objetivação.
- Ancoragem: lida com a fase simbólica da
representação. Interpreta e assimila os elementos
familiares, classificando–os e nomeando-os. Ou
seja, é o processo que dá sentido ao objeto que se
apresenta à nossa compreensão.
- Objetivação: fase figurativa, resultado da
capacidade que o pensamento e a linguagem
possuem de materializar o abstrato, elaborando um
novo conceito a partir dos registros individuais
existentes.

9. OBJETIVAÇÃO
A objetivação une uma idéia de não-familiaridade
com a realidade, torna-se a verdadeira essência
da realidade. Percebida primeiramente como um
universo puramente intelectual e remoto, a
objetivação aparece, então, diante de nossos
olhos, física e acessível. (p.71)

10. OBJETIVAÇÃO
Exemplo: A televisão constitui importantes
fontes de formação de representações no mundo
contemporâneo. Ela configura uma tendência à
concretização das ideias (abstrato) em imagens
(concreta).
Ou seja, a TRS confirma o papel dos mass
media como um elemento intermediário entre os
indivíduos e a sociedade.
Exemplo: Temas polêmicos abordados nas
telenovelas.
Propagandas televisivas

11. ANCORAGEM
O sujeito procede recorrendo ao que é
familiar para fazer uma espécie de
conversão da novidade.
Exemplo: as mulheres de baixa renda do
interior da Paraíba não tem conhecimento
científico sobre a pílula contraceptiva,
mas sabem a sua função.
Elas irão se referir à pílula contraceptiva
como uma massinha podre que vai se
juntando dentro da mulher até que
entope o canal vaginal.

12. ANCORAGEM
É responsável por dá sentido às imagens criadas.
Para Moscovici (2003) ancorar é:
...classificar, e dar nome a alguma coisa. Coisas que não
são classificadas são estranhas, não existentes e ao
mesmo tempo ameaçadoras. Nós experimentamos
uma resistência, um distanciamento, quando não
somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós
mesmos ou a outras pessoas. (p.62)

13. ANCORAGEM
Pode-se afirmar que na busca para superar a resistência
causada pelo objeto desconhecido, o sujeito coloca este
objeto em determinada categoria, dá-lhe um rótulo,
tornando-o conhecido. Todo o processo está ligado com
os sistemas de crenças e valores socialmente
construídos, ou seja, o sujeito compara o objeto
desconhecido a uma rede de significações, a um modelo
já existente.

15. AGENDA SETTING E TRS
Surgiu na década de 1970, a partir de um trabalho de
Mc Combs & Shaw
O que é Agenda Setting?
Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?
A agenda não se restringe ao conteúdo dos mass
media. Tão importante quanto saber o que os meios
desejam que a opinião pública saiba, é saber O Que
o público realmente pensa, se discute e se
preocupa com o que os meios mantêm em suas
pautas.
Ou seja: os agentes produtores (dos meios de
comunicação) organizam as informações que serão
divulgadas e como a opinião pública absorve estas
informações.

16. AGENDA SETTING E TRS
Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS?
Quanto MENOR a “experiência direta, imediata
e pessoal” que o público tiver com o tema,
MAIS influência ele receberá.
Ambas estão interessadas na produção e na
compreensão dos conteúdos.

17. MASS MEDIA X TRS
Enquanto a Agenda-setting pretende
investigar o poder de agendamento das
conversações ordinárias em função dos
conteúdos dos mass media, a Teoria das
Representações Sociais busca uma
compreensão compartilhada do discurso
que é (re) produzido pelos mass media
reforçando o senso comum.

18. MASS MEDIA X TRS
Os mass media são elementos complementares
aos estudos das representações sociais.
Porém, eles (mass media) são observados(pela
TRS) no todo, sem levar em consideração suas
particularidades: (diferentes jornais, proposta
editoriais diferentes), suas contradições e as
possibilidades que os tornam eficazes.

19. MASS MEDIA X TRS
Para o psicólogo social Michel – Louis Rouquette o
mass media e a TRS envolvem as seguintes
questões:
a) Como e quanto os meios de comunicação de massa
influenciam as representações sociais?
b) Como e quanto os meios de comunicação de massa
refletem as representações sociais?
Questionamento:
 A publicidade influencia ou refletem as
representações sociais?

20. MASS MEDIA
Para Michel – Louis Rouquette, a comunicação de
massa e as representações sociais se encontram
num ponto de círculo vicioso constante.
A TRS se volta para o processo de transformação
do não –familiar em familiar.

21. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Os comerciais, procuram sempre que
possível, fugir de questões geradoras de
conflitos na audiência.
Apresenta geralmente um mundo idílico,
perfeito, sem contradições, associando o
produto ou serviço a essa atmosfera
radiante e perfeita.

22. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Também cuidam para produzir alguma
verossimilhança com a realidade para que as
pessoas não se sintam distantes deste mundo
que pode ser alcançado.
É nesse momento que a nossa subjetividade é
capturada. Essa captura se dá de forma muito
sútil e, geralmente, fica muito difícil opor
resistência a ela.

23. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
A psicologia é utilizada pelo publicitário
para alcançar um tipo de convencimento
que nos leva ao limite da ética.
No entanto, a resistência é possível, pois
os meios de comunicação de massa não
tem controle absoluto da nossa
subjetividade.

24. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
O principal mecanismo psicológico
utilizado pelos publicitários e
profissionais de mídia é a persuasão.
É um mecanismo de convencimento que
pode ou não ultrapassar as bases
racionais da difusão de uma mensagem.

25. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Bases racionais – utiliza-se apenas do
campo cognitivo para garantir sua
eficiência, isto é, alcançar o receptor,
atingir o plano da consciência do receptor
da mensagem.
Ou seja, o receptor compara a mensagem
com a informação disponível e verifica se
ela é ou não importante.

26. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Exemplo
Utiliza uma informação objetiva, garantindo
a veracidade do que é informado.
Quando o publicitário afirma num comercial
que a bateria de um celular tem a
durabilidade de 8 horas, ele está fornecendo
uma informação de caráter objetivo e os
usuários conhecem claramente esse
parâmetro de durabilidade.

27. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Utilização de recursos irracionais
(subjetivos) de fundo emotivo, que são
associados ao conteúdo cognitivo da
mensagem.
Associar determinado valor social ao
produto anunciado.
O recurso funciona porque não o
percebemos claramente, mas ele é
insistentemente utilizado.

28. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA
Exemplos
Bebidas – masculinidade
Perfume – conquista amorosa
Achocolatado – mundo de diversões
Refrigerante – garante que fará muitos amigos
Sexo, amor, poder, riqueza e aventuras

29. PORQUE ISSO ACONTECE
O cotidiano é repleto de normas e regras e
repetições.
E a publicidade nos apresenta intensa e
continuamente, a oferta do paraíso e da
ascensão social ao mesmo tempo em que a
sociedade, através das restrições da cultura ( a
possibilidade de realizar o proibido), torna
remotas as possibilidades de que tal paraíso seja
alcançado.

30. PORQUE ISSO ACONTECE
Temos mecanismos psicológicos que nos
protegem das frustrações.
É um mecanismo de defesa eficiente –
temos um padrão de conformista.

31. PORQUE ISSO ACONTECE
Porém, esse mecanismo de defesa é fustigado pelo
retorno de conteúdos inconscientes, que foram
recalcados por um “acordo social”.
Exemplo
Desejar uma mulher que não seja sua parceira.
Ou seja, ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são
restringidos ao vários segmentos sociais, a
propaganda oferece um objeto de desejo imaginário
(uma relação inconsciente), que concretiza no produto
anunciado

32. PORQUE ISSO ACONTECE
O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo
tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil
realização (o conteúdo que foi recalcado no
inconsciente no processo de desenvolvimento de
uma cultura).
O processo se fecha quando depois de capturado
por essa dinâmica inconsciente, o consumidor
justifica o uso constante de um produto por suas
características racionais.

33. PORQUE ISSO ACONTECE
Exemplo
Não se assume a compra de determinado
produto por associa-lo a desejos sexuais, poder,
aventura e status. (Tais desejos tem peso e valor
diferentes, sendo que alguns são mais
confessáveis que outros).
Bebida – paladar
Creme dental – sabor ou prevenção
Perfume – qualidade da fragância
Carro – qualidade do motor, conforto,
comodidade

34. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de
representações que expressa identidades, diferenças,
subjetividades, projetos, relações, comportamento, além
de definir capitais sociais.
Para o autor Douglas Kellner a propaganda vende estilos
de vida e identidades socialmente desejáveis e “os
publicitários utilizam construtos simbólicos, com os quais o
consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-
lo a usar o produto anunciado” (KELLNER, 2001: 324).

35. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ainda sobre as mensagens, Jacks comenta que é
imprescindível que elas tenham como suporte “elementos
lingüísticos e culturais que pertençam a um código
comum à grande parte da população ou do segmento-
alvo” (JACKS, 2003: 93). Desse modo, a publicidade
produz um mundo idealizado, com base nas relações
concretas de vida dos atores sociais, e atende as
necessidades do público-alvo.

36. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os anúncios humanizam e individualizam cada produto,
tornando-o um objeto que convive e intervém no universo
humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade,
uma representação das necessidades humanas que inserem
o produto na vida cotidiana.
Dessa forma, a veiculação de representações sociais nos
anúncios pode contribuir para produção/reprodução de
identidades mediadas, neste caso, por padrões de consumo.

37. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Psicologia Social e a Comunicação
Social são ciências com propósitos
diferentes, mas que podem trazer
contribuições entre uma e outra, numa
relação de complementaridade.
Os meios de comunicação de massa são
difusores de valores, conhecimentos e
das representações sociais e exercem
grande influência na organização e na
construção social.