O documento discute o impacto dos meios de comunicação de massa na vida dos indivíduos e na sociedade. Aborda como a mídia influencia a maneira como as pessoas se veem e veem os outros, assim como molda valores e comportamentos. Também analisa como a psicologia das massas e técnicas de marketing são usadas para manipular o público através de apelos inconscientes.

1. 1
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
ESPECIALIZAÇÃO EM PSICOLOGIA CLÍNICA - PSICANÁLISE
Psicologia de Massas e os Meios de Comunicação:
O Eu e o Outro na era da mídia de massa.
Paulo Santucci Dias Marques
ARARAQUARA, 1 de Novembro de 2015

2. 2
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA
NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
ESPECIALIZAÇÃO EM PSICOLOGIA CLÍNICA - PSICANÁLISE
Psicologia de Massas e os Meios de Comunicação:
O Eu e o Outro na era da mídia de massa.
Paulo Santucci Dias Marques
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial
para a conclusão do curso de
Especialização em Psicologia Clínica -
Psicanálise
Orientadora ANA CRISTINA ALVES
LIMA
ARARAQUARA, 1 de Novembro de 2015

3. 3
DECLARAÇÃO
Eu, Paulo Santucci Dias Marques, declaro ser o autor do texto apresentado
Trabalho de Conclusão de Curso, no programa de pós-graduação lato sensu em
Psicologia Clínica - Psicanálise com o título "Psicologia de Massas e os Meios de
Comunicação: o Eu e o Outro na era da mídia de massas.”
Afirmo, também, ter seguido as normas do ABNT referentes às citações
textuais que utilizei e das quais eu não sou o(a) autor(a), dessa forma, creditando a
autoria a seus verdadeiros autores.
Através dessa declaração dou ciência de minha responsabilidade sobre o
texto apresentado e assumo qualquer responsabilidade por eventuais problemas legais,
no tocante aos direitos autorais e originalidade do texto.
Araraquara, 1 de Novembro de 2015.
_____________________________________
Paulo Santucci Dias Marques

4. 4
Paulo Santucci Dias Marques
TÍTULO: O Eu e o Outro na era da Mídia de Massa.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como exigência parcial para
a finalização do Curso de Especialização
em Psicologia Clínica - Psicanálise pelo
Centro Universitário de Araraquara –
Uniara.
Orientadora: ANA CRISTINA
ALVES LIMA
Data da defesa/entrega: ___/___/____
Membros componentes da Banca Examinadora:
Presidente e Orientador: Nome e título
Membro Titular: Nome e título
Membro Titular: Nome e título
Universidade.
Média______ Data: ___/___/____
Centro Universitário de Araraquara
Araraquara- SP

5. 5
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho aos psicólogos, e todos os livres pensadores que se disponham à,
através da leitura desse texto, refletir, expandir suas ideias e somar algo ao campo de
conhecimento da ciência, da psicologia e da filosofia.

6. 6
“Forças impessoais sobre as quais não temos praticamente controle algum parecem estar
nos empurrando na direção do pesadelo do Admirável Mundo Novo; e essa pressão
impessoal está sendo conscientemente acelerada por representantes das organizações
empresariais e políticas que desenvolveram diversas técnicas novas para manipular, de
acordo com o interesse de alguma minoria, os pensamentos e emoções das massas."
Aldous Huxley, prefácio de Admirável Mundo Novo.

7. 7
RESUMO
O presente trabalho busca discorrer e analisar o impacto dos meios de comunicação de
massa na vida dos indivíduos, seja no que tange aos seus hábitos e valores interpessoais.
A partir da leitura da obra de Freud sobre a psicologia das massas, buscou-se ampliar o
entendimento sobre o funcionamento da mente grupal, a maneira como mente individual
é enquadrada pelos veículos de comunicação de massa, assim com os fatores que
tornam possível esta relação (indivíduo, mídia e sociedade). Através da leitura de
diversos artigos, chegou-se a conclusão que a maneira mais fácil de atingir e influenciar
a mente de um indivíduo, é toma-lo como uma massa, e, basicamente, é o que vem sido
feito pelos teóricos que atuam na área do marketing nos últimos anos. Ademais, o
presente trabalho tem como intuito gerar novas reflexões que possam ser fortuitas para
todos que apreciem a área da psicologia ou mesmo do marketing.
Palavras Chave: Mídia de Massa, Psicanálise, Psicologia, Objetos mentais, Sociedade
contemporânea, Comunicação.
ABSTRACT
This study aims to discuss and analyze the impact of the mass media in the lives of
individuals, either with respect to their habits and interpersonal values. From the
reading of the work of Freud on the psychology of the masses, sought to broaden the
understanding of the functioning of the group mind, the way individual mind is framed
by the mass communication media, as well to the factors that make possible this
relationship (individual, media and society). By reading several articles, we reached the
conclusion that the easiest way to reach and influence the mind of an individual, is to
take it as a mass, and basically is what has been done by theorists working in marketing
area in recent years. Moreover, this work has the intention to generate new ideas that
can be fortuitous for everyone who enjoys the area of psychology or even marketing.
Key Words: Mass media, psychoanalysis, psychology, mental objects, Contemporary
Society, Communication.

8. 8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................09
2 OBJETIVOS ...........................................................................................17
2.1 Objetivos Gerais.............................................................................17
2.2 Objetivos Específicos....................................................................17
3 MÉTODOS ............................................................................................ 17
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..............................................................19
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................27
REFERÊNCIAS...........................................................................................29

9. 9
1 INTRODUÇÃO
A escrita foi inventa pelos Sumérios em 3.500 AC, e é considerada um marco na
humanidade por permitir a transmissão da comunicação, que anteriormente era feita de
forma oral. Destarte, a comunicação transcende o tempo e o espaço na medida em que
permite a transmissão e reprodução de signos, valores e informações de uma geração
para outra, e assim em diante. Desde o código Morse, á invenção da máquina de vapor e
a expansão da mídia impressa, até a criação dos meios de comunicação como a
televisão, o cinema e a internet, houve grandes mudanças na sociedade, caracterizada
pela imensa velocidade em que as informações eram transmitidas entre os indivíduos.
(MIRANDA, 2007)
Enquanto que, nos seus primórdios, os meios de comunicação serviam
basicamente para facilitar a troca de informações dos indivíduos entre si, abrangendo
um nicho muito pequeno, com o passar do tempo, esses meios passaram a ter como
função a construção da representação do que é o meio social –e o mundo, dos papéis
que cada indivíduo representa em suas respectivas comunidades, da maneira como
devem se comportar, e à quais valores devem obedecer para que possam viver numa
massa relativamente homogênea (MIRANDA, 2007). Todavia, todos os meios de
comunicação agem como um filtro do que realmente acontece na sociedade, uma
peneira de uma quantidade muito vasta de informações, que são fornecidas ao público
de forma reduzida e manipulada - no sentido próprio do termo (BERNAYS, 1928).
Segundo Bernays (1928), desde a revolução industrial a humanidade passou por
um processo em que o poder foi cedido do rei ao povo, e que contava com três pilares
básicos: a educação pública, a máquina a vapor e a imprensa em massa. Deste modo, os
indivíduos que possuíam recursos passaram a produzir por conta própria e a transmitir
informações, sendo que foi neste período que as grandes corporações surgiram.
Posteriormente com a popularização dos jornais, revistas e o surgimento do rádio, a

10. 10
indústria cultural teve um enorme crescimento e um subsequente impacto nos modos,
costumes e comportamentos dos indivíduos.
Os meios de comunicação de massa tornaram-se o quarto poder, ou um governo
invisível, que passou a exercer a função de transmitir e criar os signos, valores, ideias e
imagens que passaram a permear a mentalidade das massas. Estes veículos de
comunicação alteraram a representação social de cada indivíduo, seja na forma em que
este enxerga o seu papel na sociedade, como vê o próximo e até mesmo como concebe o
mundo à sua volta, pelo qual, a partir deste momento em diante, passou a manter
contato através dos veículos midiáticos, fato inédito na história da humanidade até
então. (BERNAYS, 1928)
Infelizmente, porém, até quase toda a duração do século XX, as grandes
corporações midiáticas pertenciam a um grupo muito pequeno de pessoas. E com o
consequente ganho comercial advindo dos jornais e revistas, a influência dos partidos
políticos e do governo somada à necessidade de fatos e notícias diárias, a diferença
entre mentira e verdade ou fantasia ou realidade nas publicações, passou a ser tênue.
(BERNAYS, 1928).
Com o crescimento dos meios de comunicação e do subsequente lucro
proveniente das vendas, os donos das grandes corporações passaram a recrutar
psicólogos para desenvolver técnicas mais eficientes de se atingir o público consumidor.
Através de estudos sobre o funcionamento da mente inconsciente e sobre a organização
dos indivíduos em grupos, diversos comerciais, campanhas publicitárias e presidenciais
foram produzidas com fins de atingir os impulsos primitivos de cada indivíduo, assim
como seus desejos inconscientes, com o intuito de direcioná-los para a causa de seus
interesses (AGGIO, 2006).
Outrossim, durante a Segunda Guerra Mundial, este uso da psicologia fora
utilizada em larga escala, seja para convencer os denominados aliados a combaterem o
nazi-fascismo, como também utilizada dentro dos próprios regimes comunistas e
nazifascistas afim de direcionar os indivíduos para a aceitação de uma causa específica,
tornando uma grande número de pessoas uma massa irracional, respondente e
coercitiva. Contudo, foi na área do marketing direcionado ao consumo de produtos que

11. 11
o uso das técnicas psicológicas foi se sofisticando na medida em que podiam ter a
eficácia auferida pelo retorno do público consumidor através do índice de vendas e
pesquisas de mercado. A origem da palavra marketing derivou-se do termo advertising
(publicidade, no português), nos anos 1930, quando os profissionais do advsertising,
passaram a buscar estudos científicos sobre o funcionamento mental do consumidor,
para criarem seus anúncios. (FONTENELLE, 2008)
Duas correntes de psicologia foram amplamente estudadas e aplicadas, e
receberam a atenção de diversos teóricos: a psicologia comportamental e a psicanálise.
A psicologia comportamental, com seus percussores tais quais Edward Thorndike e
John Watston - e que posteriormente seria reformulada por B.F Skinner, teve seu uso
voltado para o uso de estímulos que eliciassem reações e comportamentos esperados
numa determinada propaganda - tanto de produtos de consumo, como de campanhas
governamentais-, tendo como ponto crucial o impacto do uso de imagens sobre os
indivíduos. Desse modo, segundo o sociólogo francês Pierre Bourdieu:
A imagem tem a particularidade de poder produzir o que os críticos
literários chamam o efeito de real, ela pode fazer ver e fazer crer no
que faz ver. Esse poder de evocação tem efeitos de mobilização. Ela
pode fazer existir ideias ou representações, mas também grupos. As
variedades, os incidentes ou os acidentes cotidianos podem estar
carregados de implicações políticas, éticas etc. capazes de desencadear
sentimentos fortes, frequentemente negativos, como o racismo, a
xenofobia, o medo-ódio do estrangeiro, e a simples narração, o fato de
relatar, torecord, como repórter, implica sempre uma construção social
de mobilização (ou de desmobilização). (BOURDIEU, 1997, p.28).
Concomitantemente, outra corrente atinou-se aos aspectos motivacionais
inerentes aos indivíduos que compunham o público consumidor. A partir dos estudos
de Freud sobre a psicologia de grupo, e sobre o funcionamento mental do indivíduo,
sobretudo no que concerne à sua mente inconsciente, seus impulsos primitivos e
desejos, esses psicólogos ajudaram no desenvolvimento de técnicas subliminares de
propaganda com vistas a atingir o eu inconsciente de cada indivíduo, e despertar sua
atenção para o conteúdo do anúncio ou comercial. (FONTENELLE, 2008)
Nesse sentido, segundo Freud, a psicologia é essencialmente social, pois mesmo
que os aspectos intrínsecos de seu funcionamento mental possam ser estudos e

12. 12
explanados pela psicologia individual, são raríssimas as vezes em que se pode encontrar
um indivíduo livre de influências exteriores, e fora de laços sociais, de tal forma que,
sua psique por assim dizer, individual, está sempre sob influência do Outro, dos grupos
sociais em que vive, e da sociedade como um todo. (FREUD, 1928).
Com o advento dos meios de comunicação e sua correlação com os indivíduos, a
força social imanente sobre o indivíduo aumentou e ganhou novas maneiras de
entrelaçá-lo, envolvê-lo, não importando aonde este esteja: as informações sobre o
mundo social o atingem diretamente pelos meios de comunicação, sob os quais, estamos
hoje todos, contatados e sob influência. A psicologia dos grupos ou psicologia de
massas, ganhou notória atenção no século XX pelas grandes empresas publicitárias e
pelo próprio Estado; que a partir das ideias de Le Bon e Freud, criaram suas metas para
atingir o público, tendo como premissa o fato aludido por esses autores de que os
indivíduos perdem suas individualidades quando formam grupo. Destarte, qualquer
estratégia que vise atingir o indivíduo deve ter como 'alvo' a massa em que está é parte
inerente. Segundo Freud:
Interessa-se assim pelo indivíduo como membro de uma raça, de uma
nação, de uma casta, de uma profissão, de uma instituição, ou como
parte componente de uma multidão de pessoas que se organizaram em
grupo, numa ocasião determinada, para um intuito definido. Uma vez
a continuidade natural tenha sido interrompida desse modo, se uma
ruptura é assim efetuada entre coisas que são por natureza
interligadas, é fácil encarar os fenômenos surgidos sob essas
condições especiais como expressões de um instinto especial que já
não é redutível - o instinto social (herdinstinct, groupmind), que não
vem à luz em nenhuma outra situação (FREUD, 1925, p. 81).
Sendo assim, partindo dos pressupostos de Freud e Le Bon, desenvolveram
seus estudos com base no fato das características individuais e singulares de um sujeito,
quando fazem parte de um grupo, tendem a diminuir, enquanto que, aspectos mais
primitivos de sua psique tendem a se sobressaltar. Uma vez que as propagandas são
direcionadas à grandes grupos, os autores concluíram que para atingir um determinado
mercado ou grupo consumidor seria necessário tratar um conjunto de indivíduos como
uma massa homogênea. Em meados dos anos 50, a importância de Freud na área de
estudos do comportamento do consumidor era tão grande que o escritor Wroe Alderson
afirmou, que Sigmund Freud, juntamente com Charles Darwin e Thorstein Veblen,

13. 13
seriam fundamentais para a formulação de uma adequada teoria do marketing
(ALDERSON, 1957).
Este conceito remete as ideias de Le Bon a respeito das características
individuais que perdem sua singularidade quando compõe uma massa, em sua análise
sobre o funcionamento do grupo social:
A peculiaridade mais notável apresentada por um grupo psicológico é
a seguinte: sejam quem forem os indivíduos que o compõem, por
semelhantes ou dessemelhantes que sejam seu modo de vida, suas
ocupações, seu caráter ou sua inteligência, o fato de haverem sido
transformados num grupo coloca-os na posse de uma espécie de mente
coletiva que os faz sentir, pensar e agir de maneira muito diferente
daquela pela qual cada membro dele, tomado individualmente,
sentiria, pensaria e agiria, caso se encontrasse em estado de
isolamento. Há certas idéias e sentimentos que não surgem ou que não
se transformam em atos, exceto no caso de indivíduos que formam um
grupo. O grupo psicológico é um ser provisório, formado por
elementos heterogêneos que por um momento se combinam,
exatamente como as células que constituem um corpo vivo, formam,
por sua reunião, um novo ser que apresenta características muito
diferentes daquelas possuídas por cada uma das células isoladamente.
(LE BON, 1974 p. 130).
Freud e Le Bon foram amplamente estudados pelos psicólogos e demais
pesquisadores que buscaram entender o fenômeno das psicologias de massa, ademais,
Le Bon foi o ponto de partida de Freud para concluir o seu trabalho Psicologia dos
Grupos. Para Le Bon, o indivíduo quando faz parte de um grupo perde sua
singularidade, e apresenta características diferentes do que quando só. Uma vez
integrante de um grupo este individuo está sujeito ao denominado 'contágio' dos outros
membros, e sente-se munido de um sentimento de força e invencibilidade que advém da
coesão grupal, que o impele a fazer coisas tais que não faria normalmente. O que força
este contágio possível é a ação hipnótica que o grupo exerce sobre os seus membros, e
para esta ação, outra força psicológica muito forte: a sugestionabilidade: Através da
sugestionabilidade, o indivíduo sob ação de processos mentais primitivos e
subconscientes, perde noção de sua personalidade consciente e adere à união grupal.
Nas suas palavras:
Um grupo é impulsivo, mutável e irritável. É levado quase que
exclusivamente por seu inconsciente. Os impulsos a que um grupo

14. 14
obedece, podem, de acordo com as circunstâncias, ser generosos ou
cruéis, heroicos ou covardes, mas são sempre tão imperiosos, que
nenhum interesse pessoal, nem mesmo o da autopreservação, pode
fazer-se sentir. Nada dele é premeditado. Embora possa desejar coisas
apaixonadamente, isso nunca se dá por muito tempo, porque é incapaz
de perseverança. Não pode tolerar qualquer demora entre seu desejo e
a realização do que deseja. Tem um sentimento de onipotência: para o
indivíduo num grupo a noção de impossibilidade desaparece. (LE
BON, 1974, p. 141).
Para o autor um grupo é extremamente crédulo e aberto à influência, não possui
faculdade crítica e o improvável não existe para ele. Pensa por imagens, que se chamam
umas às outras por associação (tal como surgem nos indivíduos em estados de
imaginação livre), e cuja concordância com a realidade jamais é conferida por qualquer
órgão razoável. Os sentimentos de um grupo são sempre muito simples e muito
exagerados, de maneira que não conhece a dúvida nem a incerteza. Ele vai diretamente
a extremos; se uma suspeita é expressa, ela instantaneamente se modifica numa certeza
incontrovertível; um traço de antipatia se transforma em ódio furioso.
Para Freud, a sugestionabilidade é a força que leva ao denominado „contágio‟
dos indivíduos do grupo, possui caráter hipnótico e é uma ação que leva uma pessoa
galgar entre os dois polos da mente: o consciente e o inconsciente. Da mesma forma, a
coesão em uma mente grupal, tendo como efeito maior eliciar a manifestação dos
conteúdos inconscientes, desejos reprimidos e dos impulsos primitivos. Freud compara
a mente grupal à mente dos primitivos, no sentido de que, nos dois casos, ideias
contraditórias podem coexistir, prescindindo da lógica da e razão, como acontece no
inconsciente dos neuróticos e das crianças. Outra característica ao grupo e aos
primitivos, é que nos dois casos, existe a necessidade de um líder, que corresponde
também à um avatar ou símbolo (FREUD, 1925).
A partir dessas concepções freudianas sobre a mente grupal, muitos estudiosos
da área da publicidade analisaram a correlação entre os objetos mentais e a força da
pulsão, numa tentativa de direcionar estes impulsos para um objeto específico,
sugestionado através de uma propaganda ou comercial Este fato é de tal maneira
sublime que Ernerst Dicker, considerado um pioneiro na pesquisa motivacional,
lançou em 1960 o livro The Strategy of Desire, no qual relata suas descobertas sobre a
maneira de que as pessoas projetam suas crenças e valores em objetos. Este uso da

15. 15
psicologia freudiana foi utilizado em larga escala pelos grandes publicitários do século
XX, que eram responsáveis pelas pesquisas e mercado e elaboração de propagandas
(FONTENELLE, 2008).
Esta filosofia do mundo das vendas continua em voga, e a necessidade de haver
alguém dizendo o que as pessoas devem ou não consumir advém de uma própria falha
do sistema de organização social. De acordo com E. Bernays, a maneira ideal da
propaganda de um item de consumo deveria ser aquela feita pelo famoso boca-a-boca,
em que os indivíduos atestassem a eficácia de uma produto por si próprios, para depois
então, comunicarem aos outros membros de uma comunidade. Todavia, esta maneira de
divulgação iria fazer ruir a economia. Deste modo, para que o mercado de consumo de
produtos industriais – que no começo do século XX ainda disputava com o mercado
artesanal, seria necessário que alguém dissesse aos outros membros de sua comunidade
o que consumir, sem precisar dizer-lhes o porquê da escolha de tal produto. Assim, o
indivíduo claudicante, que vive as intempéries do mundo cotidiano, escolhe o produto
de maneira inconsciente, cada vez mais pelo efeito da propaganda em sua psique, do
que pela qualidade, gosto, ou aspecto do produto (BERNAYS, 1928).
A incapacidade de cada indivíduo analisar o mundo à sua volta, escolher
minuciosamente o que consumir, ou em quem votar, foram empregadas pelas grandes
corporações para analisar a forma de pensar e agir dos membros de uma determinada
comunidade. À guisa de ajudar as pessoas no ato do consumo, esses empregados do
ramo do marketing, disponibilizariam uma suposta grande quantidade de escolhas de
produtos correlativamente ligados às necessidades individuais, sob as diretrizes da lei de
oferta e demanda do mercado. Entretanto, esta variabilidade de escolhas é ilusória, e um
dos grandes artifícios do mundo do marketing é criar a noção de uma liberdade de
escolhas, dentro de um mundo de mercado extremamente limitado. Para que este modo
de funcionamento do mundo social seja possível, é necessário o uso de técnicas de
manipulação que diminuam as características individuais dos cidadãos, dividindo-os em
grupos ou massas passíveis de serem analisada e entendidas como uma unidade mais ou
menos uniforme (BERNAYS, 1928), ( FONTENELLE, 2008).

16. 16
Adorno e Horkheimer (1997) também estão entre os primeiros pensadores a
realizar análises mais sistemáticas sobre a mídia como um poderoso instrumento de
manipulação. Partiu deles a criação do conceito “indústria cultural” que explica a
atuação dos meios de comunicação. Adorno chama de indústria cultural o que antes se
tratava como cultura de massas, ou seja, uma produção voltada para o consumo das
massas como um produto preestabelecido. Assim como Bernays demonstrou as grandes
corporações disponibilizam através de artifícios uma falsa liberdade de escolha, Adorno
aponta os produtos de marketing a partir de uma estratégia de divulgação para propiciar
a manipulação dos meios de comunicação a fim de criar um público-alvo, novas
necessidades de consumo, e, também, novos produtos. Com suas estruturas
tecnológicas os meios de comunicação impõe um grande fluxo de mensagens
ideológicas causando a manipulação das massas. (ADORNO e HORKHEIMER, 1997).
O papel da mídia tende a enaltecer o consumo associando a isto uma ideia de
liberdade e independência, no entanto, a massificação dos indivíduos tornam-se
facilmente dominadas pela indústria cultural. Os meios de comunicação detentores de
grande poder econômico e tecnológico controlam e interferem no processo sociocultural
e no cotidiano do indivíduo. A presença da indústria cultural em nosso meio provoca a
subordinação do indivíduo, no qual a opinião pessoal perdeu seu sentido dentro de um
jogo de forças. Para Adorno e Horkheimer, “As coisas chegaram ao ponto em que a
mentira soa como verdade e a verdade como mentira (ADORNO e HORKHEIMER,
1997, p. 94).

17. 17
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVOS GERAIS
Analisar as características de um grupo social, ou uma massa, assim como os fatores
que mantém a coesão de determinados indivíduos como uma unidade, tendo em vista a
relação do indivíduo com os meios de comunicação de massa, e o enfoque dos de
comunicação de massa sobre o indivíduo, na sua relação com o outro, consigo próprio e
com o mundo.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Diferenciar os meios de comunicação em massa da mídia interativa (internet) e
investigar sobre a forma que tais meios agem sobre os indivíduos, sobretudo, na relação
do Eu com o Outro, tendo como base terminológica a psicologia de Freud e Lacan.

18. 18
3. MÉTODO
O tema preterido para o trabalho foi o uso da psicologia de massas pelos meios
de comunicação de massa, adotando como ponto de partida para a leitura do livro
Propaganda de E. Bernays e dos artigos de Freud: Psicologia de Grupo, Análise do
Ego e O mal-estar da civilização.
A pesquisa foi de origem bibliográfica e interdisciplinar, abrangendo tanto a
área da psicologia e da psicanálise, como a área do marketing e da história dos meios de
comunicação. A pesquisa teve como pressuposto encontrar artigos que esclarecessem
sobre o crescimento e impacto dos meios de comunicação de massa na nossa sociedade,
os fatores que incidem e influenciam na organização dos indivíduos em grupos, assim,
sobre a maneira pela qual o ramo do marketing influencia os indivíduos.
A busca de dados foi realizada em sua maior parte no Scielo e Google
Acadêmico e proporcionou a atualização da discussão e o reconhecimento de novos
estudos dedicados ao tema. Foram utilizadas as palavras-chave: Psicologia e
Marketing; Atualidade Conceito Indústria Cultural; Psicologia das Massas contexto;
teoria psicológica comportamental TV internet; vazio existencial Lacan; homo signus
Lacan, História da mídia Brasil Mundo; mídia interativa x mídia de massa, sujeito
contemporâneo psicanálise.
A análise dos artigos busca interpretar a construção do tema por vários autores.
Para Foucault: “Analisar o discurso é fazer com desapareçam e reapareçam as
contradições, é mostrar o jogo que nele desempenham; é manifestar como ele pode
exprimi-las, dar-lhes corpo, ou emprestar-lhes uma fugidia aparência” (FOUCAULT,
2005, p. 171).
Para a pesquisa bibliográfica o ponto e partida foi uma revisão da literatura
através de Freud e Le Bon, considerando nos referidos autores, a gênese dos estudos
sobre a manipulação do individuo, tanto pela ação do coletivo, como pelo discurso
midiático. O diálogo de Freud com autores que primeiro estudaram o fenômeno, abre a
investigação sobre a forma que tais meios agem sobre os indivíduos, sobretudo, na
relação do Eu com o Outro. De modo geral, a leitura das obras pesquisadas foram
extensas e relevantes, porém para este estudo foi dado maior relevância para aqueles

19. 19
que abordam os meios de comunicação em sua conjuntura com o estudo da psicologia e
da psicanálise com ênfase na psicanálise de Freud.
Em relação aos artigos, ao se tratar de uma pesquisa bibliográfica o método
utilizado para o levantamento de publicações acadêmicas buscou aquelas que versam
sobre os principais tópicos: a história dos meios de comunicação, a psicologia de massa
na sociedade contemporânea, a relação entre psicologia e marketing, mídia e indústria
cultural, a relação entre mídia interativa e mídia de massas.
Consequentemente, um grande número de estudos relacionados à psicologia e
meios de comunicação foram levantados, mas nem todos utilizados. O método de
seleção adotado para este estudo considerou a possibilidade de diálogo entre os artigos.
A partir dos dados analisados, inferiu-se que, a melhor maneira (no sentido de sua
simplicidade) de abordar seria enquadrá-los como um grupo nos seguintes tópicos: 1)
História dos meios de comunicação; 2) Psicologia de Massa na sociedade
Contemporânea; 3) Psicologia e Marketing, Mídia e Indústria Cultural; 4) Mídia
interativa e Mídia de Massa.

20. 20
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A partir da busca nas bases de dados nacionais mencionados no método foram
selecionados os artigos de revisão bibliográfica ou de relato de experiência publicados
no período de 2002 a 2013. A pesquisa encontrou muitos artigos a partir das palavras-
chave, e após cuidadosa leitura foram selecionados aqueles cujo enfoque está
intrinsicamente relacionado a este estudo. Deste modo, são 10 (dez) artigos, sendo 4
(quatro) de revisão bibliográfica e 6 (seis) de relato de experiência. Dos 10 (dez)
artigos, 2 (dois) foram realizados nos últimos quatro anos, sendo de relatos de
experiência, de forma que os restantes se inserem no período de 2002 a 2009, sendo
quatro de revisão bibliográfica e quatro de relatos de experiência , conforme
demonstrado nos Quadros 1 e 2.
Quadro 1 - Características dos artigos de revisão bibliográfica publicados no
período de 2003 a 2013
Ano e autor (es) Título e objetivo(s)
2002
MANCEBO, Deise;
OLIVEIRA, Dayse;
FONSECA, José Guilherme;
SILVA, Luciana Vanza.
Título: Consumo e subjetividade: trajetórias teóricas.
Objetivo: O artigo propõe uma análise histórica das
principais teorias sobre esta temática, com destaque às
análises dos efeitos subjetivos da “sociedade de
consumo”. Apresenta as primeiras contribuições para esta
discussão em Marx e em alguns autores da Escola de
Frankfurt; discute os desenvolvimentos teóricos que
buscam na Semiologia um apoio para a compreensão do
comportamento consumista e finaliza com a apresentação
e análise de algumas teorizações que tomaram a temática
no contexto da globalização.
2006
PEREIRA, Nilton de Paula;
MULINARI, Priscilla
Domingues; ALVES, Tânia
Cristina Pereira.
Título: Mídia de massa X Mídia Interativa: transição do
comportamento do consumidor de reativo para proativo.
Objetivo: O artigo tem por objetivo caracterizar a mídia de
massa e, relacioná-la com a teoria de Mc Luhan. Da
mesma forma serão descritas as características da mídia
interativa e, vinculá-las á teoria de Marchand.

21. 21
2007
MIRANDA, Gustavo Lima de.
Título: A história da evolução da mídia no Brasil e no
Mundo.
Objetivo: A mídia como objeto de análise para
compreensão do comportamento humano a partir de sua
influencia no comportamento. O autor busca em sua
própria evolução as respostas para os modos de
transformação da sociedade.
2009
SILVA, Márcia Maria da Luz.
Título: O Vazio Existencial: de Lacan à
Contemporaneidade: Psicanálise e Transdisciplinaridade.
Objetivo: O artigo compara o individualismo da
contemporaneidade com o „eu‟ narcísico em Lacan e a
relação que o consumismo da atualidade tem com a „falta‟
(castração) abordada na teoria de Lacan; através de testes
aplicados com o objetivo de demonstrar que o vazio
existencial tornou-se um desafio para o homem psíquico.
Quadro 2 - Características dos artigos de relato de experiência publicados no
período de 2003 a 2013
Ano e
autor(es)
Título e objetivo(s)
2003
VIEIRA,
Marcus André.
Título: Da realidade ao real: Jacques Lacan e a realidade psíquica.
Objetivo: Leitura da obra de Jacques Lacan sobre o conceito freudiano de
realidade psíquica, com ênfase na radicalidade do desamparo humano na
teoria psicanalítica assim como de sua dimensão funcional na experiência
de uma análise. Com base no desamparo, propõe-se a realidade como
subjetivação da dimensão significante e da pulsão como resto operatório da
dimensão simbólica.
2006
AGGIO,
Amanda Bastos
Mareschi
Título: A Mídia à Luz da Teoria Psicológica Comportamental: Um Estudo
Comparativo entre a TV e a Internet.
Objetivo: Mudanças no comportamento individual dos elementos que
compõem uma sociedade parecem estar intrinsecamente relacionadas às
transformações por que passa a sociedade de forma geral. Com o objetivo
geral de traçar um paralelo histórico e investigativo entre a constituição de
meios de comunicação e o comportamento humano, este artigo discorre
sobre o impacto das mídias de acordo com as linhas de pensamento
psicológicas que os acompanharam.

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2008
FONTENELLE,
Isleide Arruda.
Título: Psicologia e marketing: da parceria à crítica.
Objetivo: As relações históricas entre psicologia e marketing diante de duas
abordagens: a história do pensamento em marketing e a importância que os
estudos psicológicos tiveram na constituição dessa disciplina; como projeto
político e de formação de uma nova mentalidade e a partir da qual essas
disciplinas são tomadas como atores e produtos na formação de uma nova
cultura.
2010
MOREIRA,
Jacqueline de
Oliveira
Título: Mídia e Psicologia: considerações sobre a influência da internet na
subjetividade.
Objetivo: A Psicologia, em sua condição de ciência híbrida entre as ciências
humanas e naturais, não pode se furtar ao trabalho de refletir sobre as
determinações históricas que modificam as posições subjetivas. A mídia
impressa e televisiva determina modos de existência, de subjetividade e de
relacionamento, mas a nova mídia, representada pela internet, amplia o
potencial de produção subjetiva, modificando as experiências físicas,
mentais e sociais dos sujeitos. A nova mídia, conectando o sujeito através
da rede da internet, produz impactos mais eficientes na subjetividade,
modificando as noções de tempo e espaço.
2011
MACHADO,
Ana Maria
Netto
BIANCHETTI,
Lucídio.
Título: (Des)fetichização do produtivismo acadêmico: desafios para o
trabalhador-pesquisador.
Objetivo: O artigo investiga como se estruturou, a partir do século XIX, a
complexa engenharia social que comanda o mundo, com a sobreposição de
processos históricos de longa duração e decisivos no Ocidente. Destaca-se o
surgimento das ciências humanas e sociais e seus compromissos cedo
selados com governos e homens de negócio.
2013
JESUS,
Jaqueline
Gomes de.
Título: Psicologia das massas: Contextos e Desafios Brasileiros.
Objetivo: O fenômeno das massas ou multidões tem sido objeto de vários
estudos. Este artigo apresenta um histórico do conceito de massas, sua
abordagem como construto psicossocial, o desenvolvimento do conceito e
os desafios para sua pesquisa e aplicação no âmbito da Psicologia Social
brasileira.
No Quadro 1 os resultados obtidos na revisão bibliográficas no qual inserem-se
na área História dos meios de comunicação, a partir de MACEBO; OLIVEIRA;
FONSECA; SILVA (2002) que relaciona desde as primeiras teorias sobre a temática
apresentando a contribuição de Marx e da Escola de Frankfurt; LIMA (2007) mostra o

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quadro evolutivo da mídia no Brasil e no mundo; PEREIRA; MULINARI; ALVES
(2008) discute as mudanças do comportamento reativo para proativo do consumidor a
partir das teorias de Mac Luhan, enquanto SILVA (2011) compara o individualismo
contemporâneo a luz do “eu” narcísico de Lacan.
Em relação aos resultados encontrados nos artigos de relato de experiência,
verificou-se na área de História dos meios de comunicação: JESUS (2013);
MACHADO,BIACHETTI (2011) que relatam e analisam o fenômeno de massas e o
desenvolvimento do conceito na área da psicologia social; Psicologia de Massa na
sociedade Contemporânea temos a reflexão das complexas estruturas de consumo que
moldam comportamentos em AGGIO (2206); MOREIRA (2010), em Psicologia e
Marketing, Mídia e Indústria Cultural, FONTENELLE (2008). No âmbito do conceito
de realidade psíquica, a análise de VIEIRA (2003).
No painel apresentado pelos autores se destaca a questão do consumo que ganha
novos contornos no contexto da globalização disseminado através de várias mídias. A
cultura do consumo e a sociedade do consumo só se tornou uma área conceitual de
importância para as ciências humanas e sociais mais recentemente, em meados do
século XX.
MIRANDA (2007) descreve a trajetória da mídia desde os seus primórdios
quando os meios de comunicação serviam basicamente para facilitar a troca de
informações dos indivíduos entre si, abrangendo um nicho muito pequeno, com o passar
do tempo, esses meios passaram a ter como função a construção da representação do
que é o meio social –e o mundo, dos papéis que cada indivíduo representa em suas
respectivas comunidades, da maneira como devem se comportar, e à quais valores
devem obedecer para que possam viver numa massa relativamente homogênea.
Os meios de comunicação em massa, a propaganda subliminar, a criação de
novas necessidades a partir da publicidade. No entanto, de forma secundária a discussão
remonta o século XIX, segundo a análise de MACEBO; OLIVEIRA; FONSECA;
SILVA (2002) que discute as primeiras teorias a partir de Marx, tomado como
referência, no sentido que a sociedade industrial desde o início já apontava para essa
conjectura. A partir deste prisma Adorno e Horkheimer ampliaram os estudos,
voltados especialmente para o âmbito da cultura, e incorporando novos conceitos à

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discussão com a “Indústria Cultural” tendo como método de produção a repetição e a
simplificação.
O papel da mídia tende a enaltecer o consumo associando a isto uma ideia de
liberdade e independência, no entanto, com a massificação os indivíduos tornam-se
facilmente dominados pela indústria cultural (ADORNO e HORKKHEIMER, 1994).
Os meios de comunicação em massa se encarregam de disseminar as ideias
relacionando o produto a um fetiche, a uma urgência e necessidade. A propaganda é
uma das ferramentas utilizadas pelo marketing para a divulgação e venda dos produtos
O marketing é um processo muito maior que apenas propaganda ou promoção. Está
diretamente relacionado ao centro de uma organização auxiliando-a no exercício de sua
atividade.
As relações históricas entre psicologia e marketing revelam a importância que os
estudos psicológicos tiveram na constituição dessa disciplina. FONTENELLE (2008)
aponta como um projeto político e de formação de uma nova mentalidade, a relação
entre as duas disciplinas presentes na formação de uma nova cultura. O marketing
busca na psicologia a compreensão do comportamento do consumidor. A importância
da teoria freudiana para a compreensão do comportamento do consumidor seria
fundamental para a formulação de uma teoria de marketing. Com base na teoria e nas
pesquisas comportamentais o marketing desenvolveu suas estratégias de ação. A
pesquisa torna-se um importante instrumento que permite maior conhecimento do
consumidor. A elaboração de técnicas de pesquisa tinham como objetivo diferenciar os
compradores em grupos com desejos e perfis psicológicos e sociais similares.
Todas as formas de comunicação em massa utilizam deste conhecimento para
atingir o consumidor. Em seu artigo Psicologia das massas e análise do eu, Freud
explica a psicologia dos grupos com base em alterações da psicologia individual. Para
se entender o sujeito, era necessário entender as dinâmicas sociais em que ele estava
inserido. Sobre os efeitos do grupo no indivíduo e a transformação de um conjunto de
sujeitos em uma unidade, Freud afirma que as particularidades individuais se apagam
quando em grupo e a homogeneidade envolve seus integrantes. A partir dos estudos de
Freud sobre a psicologia de grupo, e sobre o funcionamento mental do indivíduo,
sobretudo no que concerne à sua mente inconsciente, seus impulsos primitivos e

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desejos, esses psicólogos ajudaram no desenvolvimento de técnicas subliminares de
propaganda com vistas a atingir o eu inconsciente de cada indivíduo, e despertar sua
atenção para o conteúdo do anúncio ou comercial (FONTENELLE, 2008).
A partir dessas concepções freudianas sobre a mente grupal, muitos estudiosos da
área da publicidade analisaram a correlação entre os objetos mentais e a força da pulsão,
numa tentativa de direcionar estes impulsos para um objeto específico, sugestionado
através de uma propaganda ou comercial. A psicologia dos grupos ou psicologia de
massas ganhou notória atenção no século XX pelas grandes empresas publicitárias e
pelo próprio Estado; que a partir das ideias de Le Bon e Freud, criaram suas metas para
atingir o público (FONTENELLE, 2008).
AGGIO (2006) destaca esse período na história das mídias definido a partir das
descobertas de Freud que indicavam a sociedade como uma massa homogênea de
pessoas com instintos primitivos latentes que precisavam ser controlados a todo tempo.
Ao mesmo tempo, estudos behavioristas indicavam o condicionamento comportamental
humano e apresentavam um sujeito vulnerável ao ambiente em que estava inserido
A partir dos anos 1950 teorias psicológicas inovadoras apresentavam descobertas
que contestavam a visão da massa à mercê de estímulos repetitivos. Movimentos
sociais e comerciais passaram a motivar a sociedade a expressar-se livremente como
indivíduo. AGGIO (2006) cita Herbert Marcuse, em sua análise crítica a teoria
psicanalítica de Freud: “Para Marcuse, por meio da ativação das necessidades biológicas
reprimidas devido à repressão historicamente construída, é possível alcançar o ideal
instituído por ele de unir subjetividade e razão, sujeito e objeto”. O objetivo nesse
momento passa a adequar mensagens às inúmeras reações individuais dentro de um
processo e de uma estrutura social integrada.
PEREIRA (2006) relaciona este momento com a teoria de McLuhan a partir da
expressão “o meio é a mensagem”, contextualiza o fato de que os meios eletrônicos,
como rádio, cinema e televisão, permitem a expressão da comunicação através de vários
sentidos (visão, audição) que haviam sido perdidos quando as tradições orais cederam
espaço aos meios escritos depois do advento da imprensa.
SILVA (2009) e VIEIRA (2003) analisam a luz de Lacan o individualismo da
contemporaneidade e a relação que o consumismo da atualidade tem com a „falta‟
(castração) abordada na teoria de Lacan; através de testes aplicados com o objetivo de

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demonstrar que o vazio existencial tornou-se um desafio para o homem psíquico. Nesta
perspectiva a sociedade de consumo é voltada a satisfazer os desejos dos homens que
duram o tempo do desejo não realizado. Consumo que carrega a promessa de preencher
um vazio existencial: “A tendência de tentar preencher o vazio existencial com coisas,
objetos, ações de perigo levam à busca frenética e inútil para superar a sensação de
vazio presente no homem.” SILVA ,2009, p. 109).
Ao final do século XX, com o advento da internet floresceu a cultura da liberdade
individual e dos movimentos sociais. A nova dinâmica despertou nas grandes
corporações para o poder social da nova mídia dando inicio a uma revolução comercial.
AGGIO (2006) argumenta que a internet se estabeleceu com base na customização de
conteúdo e liberdade de expressão, e “moldou-se ao vazio aberto no contexto dos meios
de comunicação desde a mudança psicológica social para o individualismo
comportamental”.
MOREIRA (2010) chama a atenção para a forte influencia sobre a subjetividade
nas mídias. Alguns autores defendem a internet como nova mídia. Tanto a mídia
televisiva como a internet, interferem na noção de tempo e modificam a experiência do
espaço, ao aproximar o que está distante. A internet é ainda mais eficiente nesse
sentido, pois ultrapassa a noção de tempo e espaço na comunicação em tempo real em
qualquer lugar da Terra. As propagandas veiculadas na mídia virtual ganham um
potencial de realidade e de proximidade de cada indivíduo que são verdadeiramente
irresistíveis.
Para MOREIRA (2010) tornou-se fundamental para a Psicologia compreender
a influência da mídia virtual na formação e transformação da subjetividade, seja nas
relações de trabalho ou formas de relacionamentos pessoais através dos meios digitais.
Assim é preciso interrogar sobre os impactos dessa nova mídia sobre as
subjetividades. “A cada momento o mundo contemporâneo apresenta uma nova
tecnologia que o sujeito precisa compreender.”

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise dos artigos encontrados e do estudo realizado durante o
trabalho de pesquisa, concluiu-se que os meios de comunicação em massa foram
organizados afim de atingir o máximo possível de indivíduos através da transmissão de
informações, mas que, para atingir este êxito, valeram-se (os meios de comunicação) de
técnicas psicológicas, oriundas do estudo da psicologia e da psicanálise que, para atingir
este fim, visavam unicamente minar as características individuais e singulares de um
grande grupo de indivíduos afim de tomá-los como uma massa.
Uma vez que, nos dias atuais, toda informação proveniente do mundo exterior
advém dos meios de comunicação de massa e da mídia interativa, percebe-se que a
sociedade vive um momento de subjugação de características singulares, ao mesmo
tempo que, diariamente, são criadas pela mídia, novos grupos sociais, redes ou guetos,
que buscam unir os indivíduos de acordo com algumas características de suas
personalidades, ou mesmo étnicas, quando na verdade, esta também uma é de
segregação que atende única e exclusivamente os interesses do marketing publicitário.
Concomitantemente a este processo, percebe-se que a mídia publicitária gera
uma falsa sensação de falar individualmente á cada um dos cidadãos nas campanhas
direcionadas ao consumo de produtos (diversos), quando, na verdade, tem por interesse
aprisioná-los nos seus impulsos primitivos e desejos inconscientes, colocando este
indivíduo numa condição narcísica, em que o mundo (a sociedade e o Outro) serve
unicamente para a satisfação de seus desejos e fantasias, em detrimento do resto da
sociedade.
Ao contextualizar o entendimento dessas questões é possível comparar as
situações do cotidiano marcado pela manipulação dos desejos através das mídias. É
preciso interrogar os impactos sobre as subjetividades.
A relevância e a atualidade das obras citadas proporcionam uma visão crítica
da realidade atual, pois como comentou Bourdieu, um bom cidadão crítico deve sempre
considerar os jogos do poder e de interesse que estão por trás dos grandes veículos
midiáticos. A comunicação em massa é uma ferramenta necessária para garantir a
funcionalidade de uma grande democracia; ela também é uma ferramenta necessária em
uma ditadura. Tudo depende como ela é usada

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Se pensar em uma mídia que oferecesse liberdade expressiva por intermédio de
uma comunicação aberta e que pudesse atender aos indivíduos de forma diferenciada,
chegaríamos ao meio de comunicação ideal para a realidade social contemporânea.

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REFERÊNCIAS
ADORNO T. A indústria cultural e a sociedade. São Paulo:, Paz e Terra, 2002.
ADORNO T., HORKHEIMER, M.. Dialética do esclarecimento. Fragmentos
filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.
AGGIO, Amanda Bastos Mareschi. A Mídia à Luz da Teoria Psicológica
Comportamental: Um Estudo Comparativo entre a TV e a Internet. São Paulo:
Faculdade Casper Líbero, 2006.
BERNAYS, Edward L. Propaganda, New York: Horace Liveright 1928.
FREUD, Sigmund. Além do Princípio do Prazer, Psicologia de Grupo e Outros
trabalhos, Vol. XVIII. 1925.
FREUD, Sigmund. O Ego e o ID, e Outros trabalhos. Vol. XIX. 1923.
FREUD, Sigmund. O Futuro da Civilização, O Mal-Estar da Civilização e Outros
trabalhos. Vol. XXI. 1927 (não informações da Editora).
FONTENELLE, Isleide Arruda. Psicologia e marketing: da parceria à crítica. São
Paulo, Fundação Getúlio Vargas, 2008.
JESUS, Jaqueline Gomes de. Psicologia das massas: Contextos e Desafios
Brasileiros. Universidade de Brasília, 2013.
LE BON, Gustave. Psicologia das multidões. Rio de Janeiro: F. Briguet & Cia, 1974.
LIMA, Gustavo Lima de. A história da evolução da mídia no Brasil e no Mundo.
Brasília: UniCEUB, 2007.
MACHADO, Ana Maria Netto; BIANCHETTI, Lucídio. (Des)fetichização do
produtivismo acadêmico: desafios para o trabalhador-pesquisador. São Paulo:
Revista de Administração de Empresas, v. 51, n. 3, maio/jun., 2011.
Miranda, Gustavo Lima de. A História da evolução da mídia no Brasil e no mundo.
Monografia TCC. Brasilia: UniCEUB, 2007.
MOREIRA, Jacqueline de Oliveira. Mídia e Psicologia: considerações sobre a
influência da internet na subjetividade. Psicologia para América
Latina, no.20, México, 2010.
PEREIRA, Nilton; MULINARI, Priscilla Domingues. Mídia de massa X Mídia
Interativa: transição do comportamento do consumidor de reativo para pró-ativo.
Revista Eletrônica de Comunicações, n° 1, v. 2, 2006.

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SILVA, Márcia Maria da Luz. O Vazio Existencial: de Lacan à Contemporaneidade:
Psicanálise e Transdisciplinaridade. Porto Alegre, 2009.
VIEIRA, Marcus André. Da realidade ao real: Jacques Lacan e a realidade
psíquica. São Paulo, Pulsional Revista de psicanálise. 2003