O documento discute a evolução da economia da informação e da sociedade da informação. Apresenta como a tecnologia digital tem transformado a produção, circulação e consumo da informação ao longo da história, reduzindo custos e permitindo novas formas de organização social e econômica baseadas em redes. Também analisa como mercados de bens informacionais funcionam e quais estratégias as empresas podem adotar nesses ambientes.

1. A Economia da Informação
Marcelo Coutinho

2. Informação
Dado
(estrutura)
Ambiental Semântico
(físico) (conteúdo)
Instrucional Factual
Falso Verdadeiro
Intencional Não-intencional
(mentira) (erro) CONHECIMENTO
Informação
Fonte: Floridi, 2010

3. Tecnologia
• Tecnologia: (palavra grega, “tratado sobre uma
arte”). SF. Conjunto de
conhecimentos, especialmente princípios
científicos, que se aplicam a um determinado ramo
de atividade. (Dicionário Aurélio)
• Technè: a arte de fazer coisas
• “The essence of technology is by no means anything
technological” – Heidegger;

4. A Evolução da Sociedade e de sua
forma de organização
Nômade Agrícola Industrial Informação
Pequenos Hierarquia Burocracia Redes
Grupos
Fonte: Castells, 1998

5. Primeiro Censo: Egito, 3.400 AC

8. A primeira impressora no Brasil

10. 1840: Samuel Morse

11. 1880: Graham Bell

12. 1889: Hermann Hollerith

13. 1890: Rádio

14. 1930/1940: Allan Touring e a Enigma

15. 1934: Televisão

16. 1945 - ENIAC

17. Manutenção

18. Norbert Winner (1948)
Cybernetics: Control and Communication in the
Animal and the Machine
– A sobrevivência de um “sistema” (seres vivos,
máquinas ou sociedades) depende da capacidade
que eles têm em utilizar a informação para se
auto-regular, aumentando assim suas chances de
sobrevivência

19. Shannon (1948)
• A Mathematical Theory of Communication,
• Tratar qualquer informação de maneira quantitativa, independente
do seu significado: “informação” passava a ser uma medida “pura”
da comunicação entre dois pontos. Para dar um tratamento
matemático para esta troca de informação, Shanon foi o primeiro a
utilizar uma medida binária para mensurar mensagens, o bit (binary
digit). De acordo com esses princípios, toda mensagem pode ser
tratada como um conjunto de zeros e uns, permitindo medir a
capacidade de transmissão de qualquer tecnologia de comunicação.
• “The fundamental problem of communication is that of
reproducing at one point either exactly or approximately a message
selected at another point. Frequently the messages have meaning;
that is, they refer to or are correlated according to some system
with certain physical or conceptual entities. These semantic aspects
of communication are irrelevant to the engineering problem”

20. 1959 – Os primeiros sistemas comerciais

23. 1972 – O primeiro computador pessoal

24. Date Drive info Size Cost $/GB
Morrow
January 1980 26MB $5,000.00 $193,000.00
Systems
Western
March 1989 40MB $1,199.00 $36,000.00
Digital
February 1999 Quantum 8GB $299.99 $43.10
July 2009 Hitachi 1TB $74.99 $0.07
Fonte: MIT

25. 1989: A Web no CERN

27. Fonte: OECD, Telegeograhpy

29. Schumpeter: A Destruição Criativa
• O Klismo atravessa ciclos
regulares de destruição de
modos de produção que liberam
as forças produtivas para
estabelecer novos padrões
• Ao longo do século XX, a
tecnologia adquiriu cada vez
mais o caráter de força
“disruptiva” dos modelos de
produção
• Inovações tecnológicas muitas
vezes mudam em poucos anos
todo um setor da economia,
embora inicialmente elas foram
desenvolvidas para aplicações
completamente diferentes

31. Impactos da Digitalização
• Economia:
– Redes de propriedade (circulação do capital), produção (redução dos
custos de coordenação), trabalho e comércio (redução dos custos de
distribuição) não estão mais limitadas pela geografia;
• Sociedade:
– Novos formatos de circulação de valores e normas possibilitam a
formação de novas redes de relacionamento;
• Indivíduos:
– Múltiplas formas de identidade e consumo
“A explosão no volume de informação está levando ao
aparecimento de novos formatos de identidade e
relacionamento social” – Marc Zuckerberg em palestra na FGV,
agosto de 2009

32. Uma nova forma de organização do
trabalho e da reprodução do capital
• Machlup (1962) “A Produção e a Distribuição do
Conhecimento nos Estados Unidos”
• Touraine (1968) La Société Post-Industrielle
• Drucker (1969) A Sociedade do Conhecimento
• Bell (1973) The Coming of Post-Industrial Society
• Porat (1977) A Economia da Informação
• Masuda (MITI, Japão, 1981): A Sociedade da
Informação
• 1982: O computador é escolhido “Homem do Ano”
pela Revista Time
• Castells (1996) A Sociedade em Rede

33. Geração de Valor Klismo Industrial =
Capital+Trabalho+Energia+Matéria
Prima+Processos

34. “Sociedade da Informação” é “definida” por
exclusão: maior parte do PIB não está na
agricultura, na indústria ou no comércio

35. Capitalismo Cognitivo

36. O que é uma empresa?
Value chain
Production Value Client Value
Product Consumer/
Retail
Suppliers Project Supply Manuf. Deliver Market
Planning Operations
Mng.
Intracompany operations (trad.)
É a combinação ordenada de material e informação para
suprir, fabricar e entregar bens e serviços ao mercado
consumidor.
Fonte: HBS, Strategic Management

39. Impactos da Digitalização
• Economia:
– Redes de propriedade (circulação do capital), produção (redução dos
custos de coordenação), trabalho e comércio (redução dos custos de
distribuição) não estão mais limitadas pela geografia;
• Sociedade:
– Novos formatos de circulação de valores e normas possibilitam a
formação de novas redes de relacionamento;
• Indivíduos:
– Múltiplas formas de identidade e consumo
“A explosão no volume de informação está levando ao
aparecimento de novos formatos de identidade e
relacionamento social” – Marc Zuckerberg em palestra na FGV,
agosto de 2009

40. Criar
Reciclar ou
Coletar
apagar
Informação
Usar Armazenar
Distribuir Processar
Fonte: Floridi, 2010

42. • “All business are
information business.
The main task for the
companies and
managers that want
to survive and
triumph in the XXI
century is to use
information to create
value for all
participants in the
value chain, from
suppliers to clients”

43. Claude Shannon
• “A palavra ‘informação’ recebeu diversos
significados por diversos autores em diversos
campos. Possivelmente, alguns desses
significados são suficientemente úteis, em
certas condições, para merecer um estudo
mais aprofundado e um reconhecimento
permanente. Mas dificilmente um único
conceito vai dar conta de satisfazer as
numerosas aplicações da Teoria da Informação
em geral”.

44. Uma definição
economicamente operacional
• Bens informacionais
são qualquer coisa que
possa ser digitalizada
– Resultados de jogos,
livros, revistas,
cotações, filmes, bancos
de dados, música, etc
Shapiro e Varian

45. Bens Informacionais
• Custo fixo elevado e custo marginal
desprezível;
• Valor determinado com base no consumidor e
não com base nos custos;
• Estratégias de preços diferenciadas
– Versões
• Direitos de Propriedade
• Custos de Mudança
• Redes e Externalidades
• Padrões de Compatibilidade

46. Informação é uma commodity
• Depende das condições de mercado
– Jornais pagos x gratuitos
• Tecnologia permite aumentar a oferta de bens
concorrentes, forçando diminuição das
margens

47. “In an information-rich world, the
wealth of information means a
dearth of something else: a scarcity
of whatever it is that information
consumes. What information
consumes is rather obvious: the
attention of its recipients. Hence a
wealth of information creates a
poverty of attention”.
Herbert Simon, 1971
Nobel de Economia, 1978

48. FONTE: IBOPE, Set/09

49. 1768: Três livreiros/impressores escocêses iniciam
a publicação de um apanhado sobre “todo
conhecimento disponível”: a Encyclopaedia
Brittannica
Fonte: Blown to Bits

50. • Em 1974, os 32 volumes pesavam cerca de 60 quilos,
com 44 milhões de palavras e contribuições de mais
de 4 mil intelectuais, incluindo dezenas de prêmios
Nobel. Era vendida por cerca de U$ 3.000, para um
custo de U$ 300
• 1990: As vendas da Enciclopédia Britânica atingem
um total de U$ 850 milhões
• 1992: MS lança a Encarta
• 1996: As vendas da Britânica cairam 50% em 5 anos
• Lançamento acesso on-line (U$ 1.200)
• 1998: A Enciclopédia Britânica é adquirida por uma
empresa controlada pelo banqueiro sírio-brasileiro
Jacob Safra por U$ 15 milhões
• 1999: Acesso online U$ 120
• 2001: Wikipedia
Fonte: Blown to Bits

51. Fonte: Blown to Bits

52. Dinâmica de mercados comoditizados
• Busca de benefícios do baixo custo marginal /
economias de escala (MS)
• Redução do preço médio (efeito do Kindle
sobre os livros)
• Inovação Constante (Google)
• Personalização / Versões

53. Versões
• Venda o máximo possível de variações sobre uma
estrutura básica (diferentes consumidores com
diferentes necessidades)
– Design
– Comunicação
– Diferentes experiências de consumo

54. Estratégias de Versão
• Tempo (delay)
• Interface
• Resolução de imagem / profundidade
• Velocidade de operação (download, por
exemplo)
• Capacidade (leitura de múltiplos formatos, por
exemplo)
• Assistência

55. Problemas em versões
• Criar barreiras que impeçam o “downgrade” de
compradores no topo da pirâmide;
• Custo de manter diversas linhas de produtos
• Risco de criar confusão do usuário (um é pouco, 10 é
muito) “regra de 3” (evitar escolhas extremas)

56. Empacotar “versões”
• Lógica do empacotamento:
– aproveitar o custo marginal baixo para fazer o
consumidor comprar coisas que utiliza muito pouco
– Introduzir novos produtos
– Sinergia de distribuição
• iTunes: faixa x álbum
• MS Office (Word+PowerPoint+Excell+Outlook+...)
• Estadão com Veja

57. Copyright
• Do ponto de vista econômico, são leis que oferecem
um monopólio temporário ou parcial aos autores de
um trabalho;
• Os consumidores comparam as opções de comprar ou
dividir a informação/produto. Se o preço de posse for
considerado elevado, vão optar pela divisão;
• Copyright e informação digital
– “Cópia perfeita”
– Custo marginal tende a zero
– Dificuldade para vigiar e punir
– Ao mesmo tempo que desestimula os autores, reduz muito
as barreiras para criação e distribuição de novas obras

58. Copyright – possíveis modelos
• Venda o original tão barato quanto a cópia (leve em
conta os custos/riscos de compra ou tente aumenta-los
“artificialmente”)
• Crie barreiras técnicas (gato e rato)
• Inclua adicionais especiais que não são facilmente
reproduzíveis (autógrafo, por exemplo)
• Acople serviços complementares (suporte, por
exemplo)
• Assinaturas
• Personalização elevada
• Use o conteúdo como “veículo” para um
serviço/produto não confiável

60. Criar padrões
• Desenvolver sistemas/ambientes que aumentem
os custos de mudança (sua conta bancária, por
exemplo)
• Desenvolva rapidamente uma grande base
instalada (VHS x Betamax)
• Identifique (e entregue) para consumidores
influentes (Intel x Blogueiros)
• Serviços de valor agregado para consumidores
mais antigos (loyalty programs)
• Sistemas complementares (Apple)

61. Redes e Economias de Escala
• O número de usuários “cria” valor
– Lei de Metcalfe: o valor de uma rede de tamanho “n” é
proporcional a n2
– Quanto mais gente usa, maior o valor para cada usuário
individual
• Implicações
– “Os ricos ficam mais ricos” (Barabási)
– Uma vez atingido o “tipping point”, é muito difícil controlar
sua expansão
– Risco de situações “o vencedor leva tudo”
• MySpace x Facebook (e o Orkut…)

62. Mercados “o vencedor leva tudo”
100
Dominante
Market Share (%)
50 Competição
Marginal
0
Tempo
Fonte: Adaptado de Shapiro e Varian, Information Rules

63. O “tipping point”
• Evolução
– Melhor performance com compatibilidade (target:
early majority)
• Revolução
– Desenvolva o melhor produto ou serviço possível
(target: “trendsetters”) LP x CD

64. Adoção de Tecnologia no Brasil no Brasil
O Consumidor de Tecnologia
Classes de adotantes – Rearranjo de Moore /
Contexto Brasileiro
desatualizados planejadores (BR)
Pragmáticos Conservadores
atualizados planejadores (BR)
atualizados consumistas (BR) desatualizados
Visionários não-planejadores (BR)
Entusiastas pela
tecnologia Céticos
Mercado Inicial (abismo) Mercado Principal
Fonte: IBOPE Inteligência

65. Fontes de vantagens competitivas
em mercados de redes informacionais
• Controle da base instalada de consumidores
• Copyright / Patentes
• Inovação
• “First mover”
• Custos reduzidos
• Complementaridade / Compatibilidade
• Marca e Reputação
Fonte: Shapiro e Varian, Information Rules

66. Trabalho em Grupo
• Análise de um setor da economia e das
estratégias empresarias dos principais players
para o mercado digital
– Música (Gravadoras)
– Cinema / Filmes / Séries (Produtoras)
– Eventos Esportivos
– Editoras
– Jornais
– Emissoras RTV (aberta / cabo)
– Segmento específico (principais players)

67. A Economia da Mídia
Marcelo Coutinho

68. Uma definição
economicamente operacional
• Bens informacionais
são qualquer coisa que
possa ser digitalizada
– Resultados de jogos,
livros, revistas,
cotações, filmes, bancos
de dados, música, etc
Shapiro e Varian

69. Bens Informacionais
• São commodities;
• Apresentam custo fixo elevado e custo marginal
desprezível;
• Seu valor é determinado com base no
consumidor e não com base nos custos;
• Estratégias de preços diferenciadas
– Versões
– Switching costs
• Oferta controlada por
– Direitos de Propriedade
– Redes e Externalidades
– Padrões de Compatibilidade

70. Criar
Reciclar ou
Coletar
apagar
Informação
Usar Armazenar
Distribuir Processar
Fonte: Floridi, 2010

71. Mídia e Mercado
• Em uma economia
capitalista não A lei da oferta e da procura
oligopolizada, qual o
aspecto comum entre:
– Jornais
– Revistas
Oferta
– Estúdios de Cinema
– Emissoras de Rádio
– TV aberta
– TV por assinatura
Procura
– Empresas de Mídia
digital

72. A resposta para a lei da oferta e da procura em
mercados não-oligopolizados: o preço
Preço
Demanda
Oferta
P2
P1
Po
Quantidade
Qo Q1 Q2

73. O Paradoxo da Geração de Conteúdo
Multiplicação
de conteúdos
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 valor relativo

74. Elementos-chave
na economia da mídia
• Oferta • As tecnologias de
• Demanda digitalização explodem
• Preço de Venda as estruturas anteriores
de oferta, demanda,
– Custos de Produção
custos de produção,
– Custos de Distribuição
custos de distribuição,
– Competição
competição e
• Regulamentação regulamentação

75. Mídia de Massa
• Elevados custos fixos de produção e
distribuição;
• Venda de atenção requer audiência em
massa
• Construir audiência em massa exige
investimentos elevados (produto,
publicidade, pesquisa, etc)
• Barreiras de entrada são elevadas
– Capital
– Trabalho / Talento
– Tempo

76. Cadeia de Valor
( mídia tradicional)
Infraestrutura Produção Distribuição Consumo Atenção
• Infraestrutura
– Prédios, Estúdios, Máquinas, Transmissores, Prensas, etc
• Produção
– Conteúdo
• Distribuição
– Armazenamento, transporte, etc
• Consumo
– Aonde, quando e por quem
• Atenção (?)
– A maior parte dos mercados da mídia tradicional são os chamados
“mercados de dois lados”: as empresas coordenam a relação de
consumo entre anunciantes e audiências

77. Mercados de dois lados
Produção
Oferta Demanda
Anunciante Mídia Audiência
Demanda Oferta
Atenção
Adaptado de “PlataformCompetition in Two-Sided Markets” - Jean-Charles Rochet eJean Tirole

78. Distribuição de custos (Der Spiegel)
10%
12%
10% 35,5%
1,5%
23%
1,5%
21% 64,5%
20%
Custos Fixos em cinza (60%)
Fonte: Ludwig, 2000

79. “Cross Financing” na Mídia
Fonte: Ludwig, 2000

80. A “oferta” da mídia
• Não é de conteúdo (que não se paga), mas da
atenção dos consumidores
• Do ponto de vista econômico, a mídia é um meio do
anunciante obter a atenção dos consumidores. O que
os veículos oferecem é a oportunidade de capturar
essa atenção
• Do ponto de vista de cada veículo (ou empresa de
mídia), o que interessa é o “share” que ela obtém na
atenção “total” da audiência (geral ou de um
segmento específico)

81. A “oferta” da mídia
• A atenção permaneceu abundante (em termos relativos) entre
1960 e 1990
• A abundância que moldou o setor se tornou primeiro um
ambiente de criação de competências diferenciadas (cadeia de
comercializacao) mas agora é também uma das suas principais
dificuldades.
– Comprar atenção via publicidade era mais barato (e fácil) do que via
produção de conteúdo. As dinâmicas da produção e distribuição on-line
começam a mudar esse cenário

82. O cenário de “produção”
• Esscassez no mundo da Mídia de Massa…
– Distribuição (transmissão / transporte)
– Espaço (Número de páginas, Espectro, etc)
– Produção (custos de infraestrutura, equipamento, etc)
• …torna a atenção abundante em termos relativos
– Dificuldade para encontrar conteúdo diverso (barreiras legais, físicas,
etc)
– Número limitado de jornais, estações de rádio, cinemas, canais de TV,
etc

83. A lógica pré-digital
• Abundância de atenção:
– Barreira de entradas elevadas
• Espectro (Rádio e TV)
• Capital
• Produção (TV e impressos)
• Distribuição (impressos)
• Tendência para monopólio ou oligopólio
– Primeiros entrantes
– Economias de escala

84. O resultado lógico:
a Economia do Blockbuster
•Dado que produzir e distribuir é mais caro do que capturar
atenção, a estratégia dominante das empresas de mídia
passa a ser procurar “produtos” que escalem, isso é,
atendam ao gosto da maior variedade possível de pessoas
•O resultado é uma pequena “oferta” de produtos, que
competem pela atenção do maior número possível de
pessoas (efeito colateral: elevação dos custos de marketing
das empresas de mídia, como vimos nos anos 90, com os
“anabolizantes” da circulação de jornais)

85. Digitalização
• A partir de meados dos anos 90 a
disponibilidade de conteúdo (ou de acesso a
ele) cresceu exponencialmente
– Custos de distribuição reduzidos
– Custos de produção reduzidos

86. Circulação Jornais EUA
Number of Daily Newspapers Daily
Source: Editor and Publisher International Yearbook
Total
Year Morning Evening Newspapers Morning (000) Evening (000) Total Paid Circulation (000)
1950 322 1.450 1.772 21.266 32.563 53.829
1960 312 1.459 1.763 24.029 34.853 58.882
1970 334 1.429 1.748 25.934 36.174 62.108
1980 387 1.388 1.745 29.414 32.787 62.202
1990 559 1.084 1.611 41.311 21.017 62.328
2000 766 727 1.480 46.772 9.000 55.773
2001 776 704 1.468 46.821 8.756 55.578
2002 777 692 1.457 46.617 8.568 55.186
2003 787 680 1.456 46.930 8.255 55.185
2004 814 653 1.457 46.887 7.738 54.626
2005 817 645 1.452 46.122 7.222 53.345
2006 833 614 1.437 45.441 6.888 52.329
2007 867 565 1.422 44.548 6.194 50.742
2008 872 546 1.408 42.757 5.840 48.597

87. Novos competidores,
novos formatos, novas
regras de compra de mídia
Recurso escasso: Atenção
Competição reduz margens
Fragmentação audiência

88. Atenção se torna cada vez mais
fragmentada

89. e simultânea...
FONTE: IBOPE, Set/09

91. Exemplo: Música
8% 62% 10% 20%
Artista Gravadora Atacadista Lojista Consumidor
3% Gravação Controle Estoque Estoque
8% Prensagem Entrega Física Devoluções
Embalagem
9%
e distribuição
Marketing
Promoção
15%
Jabá
etc
Valores baseados no mercado americano (IDC, 1998)

92. Consequências
• Desconstrução da cadeia de valor
• Desintermediação e re-mediação
Lojas de
Hardware
Hardware
Música online
Consumidor
Varejistas On
Artista Produção Promoção Line
Portais Celular
Gravadora
Fornecedor
Conteudo
Móvel
Adaptado do MIT Communications Futures Program

94. Mas o custo de captar atenção na mídia
tradicional não cai de maneira proporcional
proporcional
Inflação no período (IPCA): 68%
Fonte: Grupo de Mídia

95. Fonte: IPSOS Marplan, 2009

98. Investimento Publicitário
(% por meio)
100%
90%
80% Cinema
70% Internet
60% TV por assinatura
Guias e Listas
50%
Mídia Ext.
40%
Rádio
30% Revista
20% Jornal
TV Aberta
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: Projeto Intermeios

99. Investimento Publicitário – excluindo
TV aberta (% por meio)
100%
90%
80%
Cinema
70%
Internet
60%
TV por assinatura
50% Guias e Listas
40% Mídia Ext.
Rádio
30%
Revista
20%
Jornal
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Fonte: Projeto Intermeios

100. Um “novo formato” do mercado?
Fonte: The Long tail: Why the future of business is selling less of more - Chris Anderson

101. Um “novo formato” do mercado?
Fonte: The Long Tail, Chris Anderson

102. Fonte: The Long Tail, Chris Anderson

103. A tecnologia e a cauda longa
• Redução dos custos de produção e distribuição de
conteúdo
• Mídia pode ser consumida de forma “não
empacotada”
– Faixa x CD
– Blogs x Jornais
– Trechos de filme x filme todo
• “Pacotes” de conteúdo podem ser combinados pelo
consumidor de acordo com seu gosto
• Personalização

104. A Economia da Cauda Longa
• Se o valor depende da captura de atenção, e a atenção
fica cada vez mais escassa…
• Produção e distribuição deixam de ser eficientes para
capturar valor
• Novos players (ou formatos) aparecem para capturar
valor
• Economia de escala x Economia de escopo, baseadas em
• Produção (colaborativa)
• Distribuição (personalizada)
• Recomendação (busca algorítimica em um primeiro
momento e “busca social” no futuro)
• Interação – capital social

106. Atenção: a cauda pode ser longa, mas
se move devagar...

107. • “Our findings have a number of managerial implications as they shed new light
on the controversy surrounding the Long Tail effect. First, the promise of the
Long Tail became a basis for many new business models and business ideas. Our
findings suggest that caution needs to be used when assessing the potential
benefits of focusing a business on supplying niche products. While it may be
true that niche products are much more profitable for companies, this
argument does not account for the fact that for each niche product that
consumers demand, there might be several that are never discovered, thus
potentially adding to the costs but not to the revenues. Further, a large number
of products might take a while to be discovered. This finding seems to suggest
that much more attention needs to be paid to recommendation systems, review
forums and other means of aiding product discovery. Although Netflix employs
what is widely considered to be a sophisticated recommendation system, even
this system does not allow numerous consumers to discover titles as fast as
they appear. This raises an important issue of carefully forecasting how long will
it take for a given title, once it is added to the inventory, to begin accumulating
demand.” – Tan e Netessine, 2008

108. Planejamento Estratégico
Marcelo Coutinho

109. Uma definição
economicamente operacional
• Bens informacionais
são qualquer coisa que
possa ser digitalizada
– Resultados de
jogos, livros, revistas,
cotações, filmes, bancos
de dados, música, etc
Shapiro e Varian

110. Mercados de dois lados
Produção
Oferta Demanda
Anunciante Mídia Audiência
Demanda Oferta
Atenção
Adaptado de “PlataformCompetition in Two-Sided Markets” - Jean-Charles Rochet eJean Tirole

111. A “oferta” da mídia
• Não é de conteúdo (que não se paga), mas da
atenção dos consumidores
• Do ponto de vista econômico, a mídia é um meio do
anunciante obter a atenção dos consumidores. O que
os veículos oferecem é a oportunidade de capturar
essa atenção
• Do ponto de vista de cada veículo (ou empresa de
mídia), o que interessa é o “share” que ela obtém na
atenção “total” da audiência (geral ou de um
segmento específico)

112. Novos competidores,
novos formatos, novas
regras de compra de mídia
Recurso escasso: Atenção
Competição reduz margens
Fragmentação audiência

113. O que é estratégia?

114. • Stratos grupo que toma parte em uma
batalha (força combatente, exército)
• Strategos O comandante do stratos
(general)
• Strategia o conjunto de atribuições e
conhecimentos de um general

115. Clausewitz
• “Tática é a arte de usar as tropas em batalhas;
estratégia é a arte de usar batalhas para
vencer a guerra”

116. O significado contemporâneo
• “Um plano, método ou conjunto de ações para
atingir um objetivo específico” – Dicionário
Oxford
• Os 5Ps (Mintzberg)
– Um plano desenvolvido de forma consciente e
objetiva;
– Um estratagema (“ploy”) para superar um
competidor;
– Um padrão intencional em um conjunto de ações;
– Uma posição definida em relação aos
competidores, no contexto do mercado;
– Uma perspectiva na maneira de perceber o ambiente
de negócios.

117. Não existem ventos favoráveis para quem não
sabe para qual porto está navegando - Sêneca
• Na ausência de uma estratégia, nosso tempo é
ocupado de forma reativa, com base no que
desejamos (ou achamos que o chefe deseja…)
• Desperdício de tempo e recursos
(materiais, humanos e financeiros)

118. 3 “metodologias” de
Estratégia Empresarial
• Vantagens competitivas
(Porter, Ohmae, McKinsey, BCG, etc) – anos 80
em diante
• Balanced Scorecard e Mapa Estratégico
(Kaplan e Norton) – anos 90 em diante
• Inovação e Oceano Azul
(Hammel, Kim, Prahalad) – 2000 em diante

119. Nosso “problema”
• Como essas metodologias podem ser
aplicadas no contexto digital em duas grandes
áreas
– Comunicação Mercadológica (anunciantes)
– Conteúdo (produtores:
jornais, revistas, TVs, música, etc)

120. Schumpeter: A Destruição Criativa
• O Klismo atravessa ciclos regulares de destruição de
modos de produção que liberam as forças produtivas
para estabelecer novos padrões
• Ao longo do século XX, a tecnologia adquiriu cada vez
mais o caráter de força “disruptiva” dos modelos de
produção
• Inovações tecnológicas muitas vezes mudam em poucos
anos todo um setor da economia, embora inicialmente
elas foram desenvolvidas para aplicações
completamente diferentes

121. Expansão Ferrovias (EUA 1840-1890)
• Crescimento econômico
– Desenvolvimento da Infraestrutura
– Novos mercados, novos centros produtores
• Novo tipo de organização
– Grande corporação
• Novas formas de comércio
– Venda por catálogo
– Caixeiro viajante
• Nova sociedade
– Grandes centros urbanos

122. Cenário Econômico final séc. XX
• Esgotamento do modelo Keynesiano (paradigma
econômico entre 1930 e 1960)
• Conflitos sociais anos 60
• Pressões Inflacionárias
– Fim do padrão-ouro para o dólar
– Gastos guerra Vietnã
– Primeiro Choque do Petróleo (74)
– Segundo Choque do Petróleo (78)
• Reestruturação de Governos e Organizações

123. Objetivos da reestruturação
1. aprofundar a busca pelo lucro nas relações
capital/trabalho
2. aumentar a produtividade do trabalho e do
capital
3. globalizar a produção e o
consumo, aproveitando melhores oportunidades
de realização de lucros em qualquer região
4. canalizar o apoio estatal para ganhos de
produtividade e competitividade das economias
nacionais, mesmo que as custas dos
mecanismos de proteção social
Fonte: Castells, A Sociedade em Rede

124. Base para reestruturação
• Avanços Tecnologia da Informação
– Lei de Moore, Lei de Gilder, preços declinantes, etc
• Avanços Tecnologia de Comunicação
– Fibras ópticas, satélites, telefonia celular, etc
• Alterações no ambiente regulatório
– Fim do monopólio da AT&T, BT, etc
– FMI, Banco Mundial passam a ter papel pró-ativo na
difusão valores empresariais

125. Resultados (Castells)
1. Integração dos mercados financeiros em tempo real
2. Centralização do Controle, Flexibilização dos processos de
Produção, Distribuição e Consumo (mercados)
3. Aparecimento de um novo centro industrial dominante na região do Pacífico
4. Unificação econômica da Europa
6. Desintegração do conceito de Terceiro Mundo
7. Transformação da Rússia em uma economia de mercado
8. Aprofundamento do desenvolvimento desigual
9. Liberação de novas forças produtivas ao lado de buracos negros de
miséria, muitas vezes dentro de uma mesma região, país ou cidade
10. Conflito entre identidade cultural (local) e inserção econômica (global)
11. Globalização e informatização das redes criminosas
12. Alteração na estrutura do emprego

126. Nova Divisão do Trabalho (Rifkin)
• Decisão Estratégica e Planejamento (Dirigentes)
• Inovação em Produtos e Processos (Pesquisadores)
• Adaptação e definição dos objetivos da inovação
(Projetistas)
• Gerenciamento de relações entre
decisão, inovação, projeto e execução
(Integradores)
• Execução das tarefas sob iniciativa própria
(Operadores)
• Execução de Tarefas Auxiliares / Não Automatizáveis
(Dirigidos)

127. Inserções (Castells)
• Produtores de alto valor com base no trabalho
informacional
• Produtores de grande volume baseados em
baixo custo de mão de obra
• Produtores de matérias primas baseados em
recursos naturais
• Produtores Redundantes

128. Ecossistemas de Negócios Core
Business
Agências Reguladoras
Acionistas, associações, sindicatos
Fornecedores Fornecedores Competências Canais de Consumidores
dos meus Consumidores dos meus
Diretos Principais Distribuição
fornecedores consumidores
Fornecedores de produtos
e serviços complementares
Competidores similares em serviços ou produtos,
processos de negócio e estrutura organizacional
Extended
Enterprise

129. Vantagens Competitivas
(Porter, Ohmae, etc)
• “A destruição completa ou parcial do inimigo
deve ser considerada como o principal
objetivo de qualquer confronto” – Clausewitz
• A estratégia é entendida como um conjunto
de metodologias e procedimentos que
buscam estabelecer uma vantagem
competitiva indiscutível em um ou mais
campos da atividade empresarial

130. 3 Cs Estratégicos (Ohmae)
• Consumidores
• Corporação (empresa)
• Competidores
– A boa estratégia é caracterizada pela sincronia entre
uma clara definição do mercado e de suas
necessidades com os pontos fortes da empresa e um
desempenho superior ao da concorrência nestes
aspectos
– Quais são os fatores e tendências que são
especialmente importantes para gerar um
desempenho superior no seu segmento?

131. Análise Pestel
Principais fatores que afetam os negócios
Ambiente Político Ambiente Econômico
Ambiente Social Ambiente Tecnológico
Ambiente “Ecológico” Ambiente Jurídico
(cadeia de valor)

132. Análise SWOT
(Andrews, década de 70)
• Forças (strength): capacidade distintas da organização
em relação aos concorrentes
• Deficiências (weaknesses): aspectos nos quais nossa
empresa está abaixo da média do mercado
• Oportunidades (opportunities): segmentos que ainda
não são atendidos de maneira adequada pelos
concorrentes ou nos quais podemos entrar com baixo
investimento aproveitando capacidades já existentes
• Ameaças (treaths): alterações nos processos produtivos
ou ambiente de negócios que podem afetar nossa
posição no mercado

133. Inteligência Competitiva
• Quem são nossos principais concorrentes?
• Qual seu desempenho?
• Quais suas forças e fraquezas?
• Quais suas possíveis estratégias?
• Como elas podem afetar nosso negócio?

134. Sistemas de Informação Competitiva
(adaptado de Aaker, 1983)
• Tamanho do mercado (atual e projeções)
– Instituições públicas e acadêmicas
(IBGE, FGV), Associções Comerciais (FIESP, Câmara
eNet, etc), Pesquisas de Mercado, Consultorias (sites
oferecem muito material gratuito)
• Lucratividade
– Relatórios de Bolsas de Valores, Sites de RI, etc
• Fornecedores e Distribuidores
– Idem acima, serviços de clipping
• Tendências do Mercado em geral
– Pesquisa de consumidores, sites de consultorias e
universidades, acompanhamento legislativo, clipping

135. Vantagem Competitiva (Porter)
• Estratégia é a escolha deliberada de um
conjunto diferenciado de atividades para
entregar (para o consumidor) um mix de valor
que não pode ser imitado pelos concorrentes

136. Fonte: Porter, 1986

137. Barreiras de Entrada
• Economias de Escala
• Efeito Rede
• Switching costs (custos de mudança)
• Custos de capital
• Vantangens do incumbente (tecnologias
proprietárias, marcas estabelecidas, exclusividade
no acesso de matérias primas, localização, etc)
• Controle dos canais de distribuição
• Restrições legais
Fonte: Porter, 1986

138. Poder dos fornecedores
• Características
– Fornecedores existem em menor número que as empresas
do segmento para os quais vendem
– Não dependem excessivamente de um único setor para
obter suas receitas
– Altos custos de mudança
– Oferecem produtos diferenciados
– Ausência/dificuldade para encontrar substitutos
– Facilidade de integração na cadeia de valor
• Efeitos
– Controle de preços
– Limite de quantidade ou qualidade
– Transferência de custos
Fonte: Porter, 1986

139. Poder dos consumidores
• Existência de poucos compradores;
• Grandes volumes de compra em relação ao
tamanho de cada vendedor;
• Facilidade de mudança, principalmente
quando os vendedores operam com custos
fixos elevados;
• Produtos com baixa diferenciação
Fonte: Porter, 1986

140. Produtos substitutos
• A presença de produtos substitutos afeta as margens
de lucro de um segmento, por colocar uma barreira
para o aumento de preços. Se as empresas de um
segmento não conseguem se diferenciar através da
qualidade, marketing ou outros meios, sofrerão com
lucros reduzidos, comprometendo sua sustentabilidade
no longo prazo.
– Custo benefício percebido como favorável, mesmo com
alguma perda de qualidade (ex: Skype x Telefonia
tradicional e streaming x aluguel de DVD)
– Custos de mudança são baixos (ex: medicamentos
genéricos)
Fonte: Porter, 1986

142. Concorrência direta
• Competição é mais intensa quando:
– Competidores são numerosos e aproximadamente iguais em
tamanho;
– O crescimento do setor como um todo é baixo, intensificando a
disputa por market share;
– As barreiras de saída (objetivas ou não: prestígio, tradição, etc)
são elevadas
– Produtos ou serviõs são similares e custos de mudança são
baixos (estímulo para conseguir novos consumidores a qualquer
preço)
– Vustos fixos são elevados e custos marginais são baixos
– O aumento da oferta exige incrementos de produção em larga
escala, levando ao aumento da capacidade ociosa por longos
períodos de tempo
– O produto é perecível (frutas, computadores e notícias…)
Fonte: Porter, 1986

143. Fonte: Porter, 2001

144. Fatores que afetam as 5 forças
• Taxa de crescimento do setor
• Tecnologia
• Regulamentação
• Serviços e produtos complementares (não-
rivais)
• Esses fatores devem ser analisados em cada
uma das 5 forças

145. Estratégias para criar e sustentar
vantagens competitivas
• Através do exame da cadeia de valor, buscar
liderança através de:
– Custos
– Diferenciação

146. Value Chain
Firm Infrastructure
Supporting Human Resource Management
Activities
Technology Development
Procurement
gin
Marg
Operations
and Sales
Outbound
Marketing
Logistics
Logistics
Inbound
Service
Primary
Activities
Fonte: Porter, 1980

147. Fonte: Porter, 2001

148. Anos 90: Balanced Scorecard
(Kaplan e Norton)
• Sem desempenho financeiro adequado, as
organizações estão fadadas ao desaparecimento ou
insignificância;
• Toda a estratégia está, de alguma maneira, vinculada
ao desempenho financeiro;
• Só podemos avaliar aquilo que podemos medir;
• Balanced Scorecard: uma metodologia para avaliar os
diversos aspectos da estratégia de uma empresa para
além das metas puramente financeiras, organizados ao
redor de sua visão, missão e valores
– Visão: as aspirações de longo prazo
– Missão: os objetivos do negócio
– Valores : atitudes e comportamentos que orientam a ação
da empresa

149. Finanças: como devemos
ser vistos pelos nossos acionistas?
Objetivos Métricas Metas Iniciativas
Consumidores: para atingir nossa Processos: para satisfazer nossos
visão, como devemos ser vistos acionistas e consumidores, em quais
pelos consumidores? processos de negócios devemos ter
excelência?
Objetivos Métricas Metas Iniciativas
Missão, Visão e Objetivos Métricas Metas Iniciativas
Valores
Aprendizado e crescimento: para atingir nossa
visão, como vamos ser capazes de mudar e
melhorar?
Objetivos Métricas Metas Iniciativas
Fonte: Adaptado de Kaplan e Norton, 1996

150. Fonte: Kaplan e Norton, 2006

151. Anos 2000: Mapas Estratégicos
(Kaplan e Norton)
• Mostrar que bens intangíveis também criam valor
• Mapear e alinhar processos que levam a criação
do valor por toda a organização
• Visualizar relações de causa e efeito entre os
objetivos estratégicos;
• Os mapas são relacionados com o Balanced
Scorecard
• Metodologia utilizada em diversos setores, que
se tornou conhecida principalmente por sua
aplicação na aviação de baixo custo

152. Fonte: Kaplan e Norton, 2004

153. Estratégias de criação de valor
• Na última década, os avanços no setor de TI
levaram alguns autores a propor o
desenvolvimento de estratégias que focam não
somente na superação dos competidores, mas na
criação de valor com base em novos mercados e
formatos de produção
– Kim e Mauborgne (“Oceano Azul” – Body Shop, Cirque
do Soleil, Casas Bahia, CacauShow?)
– Prahalad (Co-criação de valor)
– Anderson (Cauda Longa)

154. Estratégia do Oceano Azul
• Ao competirem de forma tradicional (estratégias de custo
ou diferenciação), as empresas utilizam os mesmos
princípios de melhores práticas. Em um mercado cada vez
mais saturado (globalização, erosão barreiras de
entrada, etc) o mercado se torna cada vez mais saturado de
produtos iguais e margens reduzidas nenhuma
perspectiva de longo prazo
• “Não concorra com os rivais, torne-os irrelevantes”
descoberta de novos espaços (mercados e
necessidades), ainda pouco explorados
• Ao criar um valor único para seus consumidores, as
organizações geram valor de forma sustentável (longo
prazo) para seus acionistas, empregados e fornecedores

155. Estratégias
Oceanos Vermelhos Oceanos Azuis
Competição em mercados já Criação de novos mercados
existentes
Vença os competidores Torne os competidores irrelevantes
Explore a demanda atual Crie e capture novas demandas
Atinja o limite da relação custo- Vá além da relação custo-benefício
benefício
Alinhe todo o sistema de atividades Alinhe todo o sistema de atividades
da empresa com sua estratégia de da empresa na busca de
diferenciação ou baixo custo diferenciação E baixo custo
Para debate: Links patrocinados foram uma estratégia de competição por baixo custo pela
atenção do consumidor ou um Oceano Azul para a publicidade?
Fonte: Kim e Mauborgne, 2006

156. Formulação
Identifique os principais atributos de competição entre as
empresas de um segmento (através de sua comunicação e
seus investimentos) versus o valor percebido que seus
consumidores colocam em cada atributo. Isso fornece um mapa
da curva de desempenho de cada empresa dentro de um
segmento (abaixo, para duas vinícolas).
High
Low
Above-the-line Vineyard prestige Wine range
Price Use of
marketing Aging and legacy Wine
enological
terminology quality complexity
Fonte: Kim e Mauborgne, 2006

158. 4 Questões
Redução: quais fatores
podem ser reduzidos muito
abaixo dos padrões do
setor?
Eliminação: quais fatores já
são considerados como Inovação: quais fatores nos
Nova
“dados” e podem ser quais a indústria nunca
proposição
eliminados? buscou se diferenciar?
de valor
Ampliação: quais fatores
devem ser aumentados
muito além dos padrões do
segmento?
Fonte: Kim e Mauborgne, 2006

159. Resultados (marca de vinho)
Eliminate Raise
Enological terminology and Price versus budget wines
distinctions
Retail Store involvement
Aging qualities
Above-the-line marketing
Reduce Create
Wine complexity Easy drinking
Wine range Ease of selection
Vineyard prestige Fun and adventure
Fonte: Kim e Mauborgne, 2006

160. Co-creation (ou criação coletiva)
Prahalad, 2004
• A digitalização permite as empresas criar
produtos e serviços em conjunto com seus
consumidores, e neste processo produzem
experiências únicas;
• Nenhuma organizaçao possui recursos suficientes
para criar experiências únicas para cada
consumidor, então elas precisam se organizar
para construir uma rede de fornecedores e
colaboradores para fazer isso;
• As implicações são bem maiores que o “blurb”
sobre a “inteligência coletiva”.

161. Co-criação de valor: visão geral
Fonte: Prahalad, 2006

162. • Exploitation: utilizar
conhecimento e novas
tecnologias para fazer
melhor o que já fazemos
• Exploration: utilizar
conhecimento e novas
tecnologias para criar
coisas novas

163. Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV
Diferentes usos exigem diferentes ações e medidas de ROI
RP
Gerenciamento
Reputação
Propaganda
Proteção de Marca
Ameaças em Geral Mídia em Geral
Análise de Mercado
Social CRM
Advogados da Antecipação de
Marca Tendências
Colaboração p Consumer
Inovação Insight
Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008

164. Fonte: Prahalad, 2006

165. Colaboração / Social CRM

166. • "No matter who you are, most of the smartest
people work for someone else.“
Bill Joy, Fundador da Sun

169. Fonte: Unilever

171. Criação Coletiva de Valor
• Criar
– Plataformas
– Regras
• Reagir
– Organizar
– Estimular
• Integrar
– Processos Produtivos
– Reconhecer contribuições (incentivos monetários e não
monetários)

172. A “moeda” das redes: o capital social
Confiança Benefícios
Satisfação
emocional
1. Altruística
Capital Moeda
Comunicação 2. Competitiva
Social Social
Operacionais
Financeiros
Expertise (redução
custos de
transação)
Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000
marcelo.coutinho@post.harvard.edu

173. Modelos de Colaboração em Rede
Fonte: Pisano e Verganti, “Collaboration is Right for You?” – HBR, Dez 2008

176. Desafios da Criação Coletiva de Valor
• Atrair e motivar
– Recompensas “sociais” tão ou mais importantes que
financeiras
• Estruturar os problemas de forma adequada
– “Quebrar” o problema em várias partes
– “Times” competem entre si
• Mecanismos de governança
– Prevenir os “caronas”
• Manutenção da qualidade
– Wikipedia

177. Um approach mais “comunicativo”
Fonte: Forrester 2008

178. Planejamento Estratégico
Marcelo Coutinho