Baixado 44 vezes
Carregado porUSP e Plexus
Multicanais, redes de relacionamento e e detailing
O documento discute estratégias de marketing e vendas na indústria farmacêutica, incluindo o uso de multicanais, redes de relacionamento e e-detailing. Ele destaca a necessidade de adotar novas práticas de comunicação para acompanhar a evolução do mercado e dos clientes, e discute desafios internos e externos para as empresas nessa mudança.
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Multicanais, redes de relacionamento e e detailing
Multicanais, redes de relacionamento e e detailing
- 1. Multicanais, Redes deRelacionamento e E-detailing como estratégia de produtividade de marketing e vendas na Indústria Farmacêutica EVENTO GRUPEMEF E TNS GLOBAL 14, 15 e 16 de agosto de 2012
- 2. Produtividade e Efetividade:Marketing e Vendas Efetividade de Marketing Efetividade de Vendas Mensagem clara, única e com Força de Vendas capacitada e motivada proposição de valor Segmentação baseada em potenciais Posicionamento diferenciado do resultados produto e seus atributos Relacionamento diferenciado com os Investimentos e canais adequados clientes aos segmentos de mercado Produtos, mensagens e serviços Métricas de acompanhamento de competitivos resultados promocionais 2
- 3. Necessidade de ganhardiferenciação Adotar novas práticas de multicanais para marketing e vendas Incluir-se no mundo das redes sociais Estabelecer formas adicionais de medir o relacionamento Acompanhar a evolução do mercado e dos clientes 3
- 4. Indústria Farmacêutica –Ambiente em Mudança Modelo de Visitação Médica afetado pelo: • Maior número de competidores (similares e genéricos) • Atenção em novas mídias e canais de comunicação • Novo perfil de profissionais (gerações X Y) • Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0 • Nova abordagem focada nas necessidades do cliente • Atendimento nos canais Força de Vendas, Call Center, website, e-detailing, comunidades virtuais, entre outras interações virtuais 4
- 5. Desafios para aIndústria Farmacêutica Redefine em 4 Dimensões: • Foco em áreas científicas e médicas promissoras e atrativas • Aumentar a capacidade para estabelecer parcerias • Mover de uma estrutura funcional para portfólio de negócios • Desenvolver novas abordagens e serviços para clientes e comunidades Windhover information Inc. – In Vivo – The Business & Medicine Report . November 2003 5
- 6. Multicanais compõem 360graus de comunicação Representantes de Vendas Web Materiais Portals, Sites Amostras Detailing e e- detailin Eventos g Médicos TV, Rádio Call Centers e Programas de Newsletters Relacionamento Digitais e impressas Mobilidade Emails 6
- 7. Uso de Canaise expectativas estão mudando 5 4,5 Call Cent er s 4 e-Detailing novo 3,5 Websites Empresas 3 2,5 Cogressos & Simpósios 2 Mídia Impressa tradicional 1,5 Publicidade e 1 Propaganda 0,5 Força de Vendas 0 2002 2007 2010 Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe 7
- 8. Custos dos Canaisna Interação com Médicos 8
- 9. Modelo Push –Pull PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico Visita do Rep Redes Sociais Investmento por médico Escolha do Médico Rep Especializado Communidades de Prática Eventos Conteúdo Web e-CME Serviços em Contact Center Sites Self detailing Detailing Emails Newsletter E-detailing Hot line Diferentes Canais de Comunicação William Cerantola – EyeforPharma 2008 9
- 10. Comunidades de Práticae as Interações Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas Lider da CoP Membros Determinar estratégias de vendas e marketing Líder e Membro para pessoas e comunidades com base em seus atributos Membro de Duas Comunidades 10
- 11. Comunidades de Prática -Uma Definição - “Comunidades de Prática são grupos de pessoas que compartilham um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta área através de interação contínua.” (Etienne Wenger) Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com 11
- 12. Comunidades Médicas ea Difusão em Cascata Características da Inovação Ÿ Evidência Ÿ Compatibilidade Ÿ Complexidade Ÿ Observação A Difusão em Cascata Líderes de Opinião Nacionais ŸA adoção de produtos se difunde através dos 3 níveis de líderes ŸComunidades de Prática identificam as Líderes de Opinião Regionais conexões-chave da pirâmide ŸA difusão se faz pelas conexões-chave em cascata “top-down” or “bottom-up”. Líderes de Opinião Locais Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 12
- 13. Comunidades Médicas ea Adoção da Inovação Consciência do Consciência Processo de O Domínio Integração O médico ouve a do Mercado Tradicional respeito da inovação pela primeira vez Os esforços de vendas e marketing tradicionais Integração Acordo focalizam tipicamente a Integração A inovação faz conscientização e a A inovação faz parte da rotina de parte da rotina de comportamento O médico avalia o valor relativo da concordância com os comportamento do do médico médico. inovação dados clinicos e declaração de benefícios. Adoção O médico testa Comunidades O inovação. a médico testa de Prática a inovação Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 13
- 14. Comunidades Médicas ea Adoção da Inovação Mercado Vácuo de Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett Líderes de M. Rogers Opinião Maioria Precoce Maioria Tardia Inovadores Conservador TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 14
- 15. Comunidades de Práticanas Organizações Usam o conceito para lidar melhor com o conhecimento (ativo estratégico) • Abordagem com foco nas pessoas e na estrutura social que estimula o aprendizado • Praticantes assumem a responsabilidade coletiva de gerenciar o conhecimento • Permite uma ligação direta entre aprendizado e desempenho • Cria conexões entre pessoas através da organização, sem barreiras geográficas Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com 15
- 16. Comunidade Médica Os médicos que os médicos indicam 10.10.2007 Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renome para eleger os craques de 21 especialidades Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues • 110 médicos entrevistados • 21 especialidades • 1.037 médicos citados • 2,5% dos 41.000 médicos de SP Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007 16
- 17. Comunidades Médicas Padrões deDistribuição 017 013 026 012 007 005 030 018 009 004 055 019 008 047 036 038 045 010 031 029 020 048 027 024 042 050 039 025 022 041 006 052 021 016 046 001 023 002 Dimensões de 035 Análise: 043 056 • Centralidade 044 028 • Influência 033 015 • Conectividade 037 054 053 • Intensidade • Eficiência 051 011 034 040 • Resiliência Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006 17
- 18. Comunidades Médicas - Percepçãox Realidade- 18
- 19. Comunidades Médicas –Mapa de Visualização Hipertensão Brasil 19
- 20. Comunidades Médicas –Mapa de Visualização Diabetes Brasil 20
- 21. Comunidades Médicas - Mapade Orientação de Ações - • Reavaliação das audiências e médicos visitados • Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos médicos • Adequação de mensagens e materiais promocionais • Definição de grupos médicos consultivos • Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões • Uso de métricas de resultados de negócio e de relacionamento • Construção de um novo modelo de negócio 21
- 22. E-detailing – VisitaMédica por Telefone ou Web Características: • Define-se pela necessidade do cliente (data e hora) • Fortalece o relacionamento (presencial e virtual) • Compartilha conhecimentos e práticas Visitas Virtuais • Focaliza o indivíduo • Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a horas) • Dissemina conteúdos e constrói uma pauta comum • Métricas vinculam-se ao acesso do web site, frequência, tempo de conexão, download de materiais, e geração de novos temas de discussão para além da pauta promocional 22
- 23. E-detailing para alémdas ações promocionais Estudos Científicos Visita virtual com promocão Conexões como outros médicos de ajuda visual Discussão em Detailing e Conteúdo de Website Grupos Virtuais e-Detailing Contéudo Institucional Notícias e informações Revisão de Apresentações 23
- 24. Redes Sociais comoresposta possível... • Integram e disseminam as inovações • As organizações e comunidades são sistemas sociais de comunicação que estabelecem redes dinâmicas • Criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo um processo de trocas concretas e simbólicas • A cultura se desenvolve, perpetua ou é modificada Fonte: Bordieu; Stephenson, 2009 24
- 25. Penetração das MídiasSociais no Mundo Lembrança da última rede 98% acessada Membro da última rede 73% social Número médio de redes 86 1,9 % sociais 95 34 % 75% % 76 44% 1,8 % 98 * 2,1 % 3,4 88 % 3,9 97 96 % % 86 67 % % 3,1 Mercados Emergentes como 1,5 Brasil e Índia apresentam o mais alta lembrança e penetração de redes sociais Fonte: Social Media – Around the World 2011 25
- 26. Top 3 MídiasSociais no Mundo 62% 96% 31% 16% 59% 80% 17% 12% 29% 59% 19% 76% 14% 13% 70% 54% 74% 93% 5% 22% 32% 57% 20% 77% 77% 93% 65% 96% 41% 67% 90% 93% 63% 59% 94% 87% 12% 34% 85% 76% 10% ■ Membro 79% ■ Lembrança Fonte: Social Media – Around the World 2011 26
- 27. Concentração das RedesSociais 40% LinkedIn Alto 35% Twitter 30% Facebook 25% Vkontakte Intenção de Aumentar Netlog 20% Tagged Orkut Xing Ning Hyves Badoo 15% Hi5 QZone Redes sociais maiores tendem a Bebo 10% Friendster MySpace crescer e as menores, diminuir 5% Baixo 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Baixo Peneração Atual da Rede Alto Fonte: Social Media – Around the World 2011 27
- 28. Experiência Online eOffline das Midias Sociais >50% dos usários de redes sociais estão conectados com marcas 36% postam conteúdos relacionados as marcas nas redes sociais Experiências offline com as marcas são os principais temas para iniciar conversas online relacionadas a marca Fonte: Social Media – Around the World 2011 28
- 29. Multicanais, Redes eE-detailing Desafios e Mudança Internos Externos • Alinhar estratégia e práticas usuais • Restrições regulatórias e compliance • Adotar nova postura no relacionamento • Criar novo elo de confiança • Desenvolver uma cultura focada no cliente • Entender novas necessidades dos clientes • Adotar novas ferramentas e linguagem • Múltiplos perfis para aplicação • Negociar internamente os riscos • Ferramentas demandam validação 29
- 30. Construção do Relacionamentoem 4 etapas 1. Identicar seus clientes, individualmente e distintamente 2. Diferenciar pelo valor e necessidades 3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência 4. Customizar aspectos da abordagem da empresa Pepper & Rogers Group, 2009 30
- 31. Fatores Críticos deSucesso – Multicanais, Redes de Relacionamento e E-detailing • Adotar uma postura aberta • Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente • Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente • Testar progressivamente novos canais • Obter apoio político interno • Negociar face a realidade de compliance • Ter qualidade na execução 31
- 32. Obrigado... William A.Cerantola wceranto@gmail.com Twitter @cerantow Linkedin,Orkut, Slideshare: william cerantola 32