Vania Marques
WORKSHOP DE VISUAL MERCHANDISING II
Criar espaços comerciais e a experiência de
compra

A maior parte das decisões de compra
são feitas diretamente no ponto de
venda, e, logo, este é por excelência
uma ferramenta de marketing ideal.

Princípios essenciais e estratégias de
design
• O visual merchandiser (VM) é um estratega de design
Estratégia de design
Plano de ação para chegar a um determinado objectivo retail
- Um design de loja que utiliza os principais princípios e estratégias
do mundo da arte – cor, equilíbrio, ênfase e proporção – para criar
um ambiente acolhedor onde os clientes compram bens e serviços.
- O que o VM adiciona ao design básico é um conceito conhecido
como “Atmosfera retail”

• Atmosfera retail
- Múltiplos elementos sensoriais de decoração e “lay-out” estrategicamente
utilizados dentro de um espaço comercial, com a finalidade de potenciar o
ambiente de compra e construir brand.
- Ferramenta estratégica que quando usada di forma eficiente, permite
comunicar a imagem da marcae cria um ambiente comercial que convida
os clientes a entrar, ficar e comprar.
- Pode ser manipulada influenciando os 5 sentidos –
visão, tato, odor, audição e paladar e pode realmente alterar a percepção
de tempo dos consumidores até não ser mais um ponto a considerar.
CONSUMO HEDONISTA
ARQUITETURA RETAIL + MARKETING + VM TÊM DE TRABALHAR
JUNTOS
Princípios essenciais e estratégias de
design

Princípios essenciais e estratégias de
design
• Atmosfera retail

Princípios essenciais e estratégias de
design
• Atmosfera retail

Visual Merchandising - SS
O que é Visual Merchandising – VM ?
Arte de implementar ideias eficientes no design de ambientes, de
forma a aumentar o tráfego na loja e volume de vendas.
É uma técnica de merchandising que usa
- comunicação visual
- luz
- cor
- música
- odor
para estimular a resposta perceptiva e emocional do cliente e
finalmente afectar o comportamento de consumo.
VM não é vitrinismo
Vitrinismo é apenas um elemento do VM e não é equivalente.

Visual Merchandising - SS
VM incluí
- Imagem do espaçocomercial
- Fachada e vitrines
- Entrada e interior
- Material de exposição
Um VM eficiente
- aumenta a taxa de venda por m²
- vende mais produtos de alto valor económico
- permite diminuir a percentagemaplicadaem época de promoção
Transforma o consumidoremalguémque “pára, entra e compra” emvez
de alguémque “olha e passa”

Visual Merchandising - SS
VM- Perfil de cliente – o cliente target -1
PORQUE COMPRAMOS? ONDE COMPRAMOS?
• Para realizar um plano de VM eficiente necessitamos saber para quem projetamos
- Quem é o nosso publico alvo?
- Quem comprará isso?
- Qual é o ideal da marca em questão?
• TEMOS DE CRIAR UMA “MUSA”
• A pessoa que representa o publico CORE do nosso negócio – quem gasta a maior
quantidade de dinheiro mais frequentemente
SEM A ELABORAÇÃO DE UM PERFIL DE CLIENTE UM PLANO DE VM NUNCA PODE
FUNCIONAR

Visual Merchandising
VM- Perfil de cliente – o cliente target -2
• Aspetos a considerar
- Intervalo de idades
- Profissão - criativo ou académico
- Orçamento disponível
- Interesses e vida social
- Estilo de vida
- Atitudes
- Estado civil
- Férias anuais
- Dependentes
- Hábitos alimentares
- Marcas onde compra
- Marcas de desejo

PERFIL DO CLIENTE
Visual Merchandising

Visual Merchandising
O quepodefazer pelo espaçocomercial?
- Pode-seinfluenciar o consumidor precisamente no local
onde faz a maior parte dasdecisões de compra.
- Nãopodesubstituirbonsvendedores, mas
podeguiarosclientes, dar informações, entreter e vender
produtos
“…50%
dasmulheresentrevistadasafirmamqueescolhemosseusoutfitsatravé
s de ideias de combinçãoapresentadasnavitrineoudentra da loja-
nadatem a
mesmaimportância, nemaspassarelas, catálogos, opiniõessociais, p
ublicidade o vendedores” - CottonInc Monitor
- Permite a diferenciação da marca no mercado

TIPOS DE VITRINE E CONSTRUÇÃO DE VITRINES
2 TIPOS
- Afirmação da marca – vitrine básica mostrando o stock como se deve usar
- Vitrinede show – transporta o cliente para fora do ambiente de venda -
fantasia – só para efeitos de vitrine
Visual Merchandising

3 DISPOSIÇÕES FÍSICAS
- Fundo totalmente fechado – paredes completas no fundo da vitrine. Não se vê nada do
interior da loja
- Fundo semi-fechado – superfícies que cobrem parcialmente o interior da loja. Podem
ser temporárias ou não.
- Fundo totalmente aberto – vitrine sem fundo. Mostra todo o interior da loja. Só usar
quando vale a pena mostrar o interior da loja.
TIPOS DE VITRINE E CONSTRUÇÃO DE VITRINES
Visual Merchandising

Considerar
-3 níveis de projeto
- nível elevado
- nível dos olhos
- nível baixo
-Tipos de manequins
- realistas
- semirealistas
- abstratos
TIPOS DE VITRINE E CONSTRUÇÃO DE VITRINES
Visual Merchandising

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -1
Ospercursosdosclientespodem variar em cada espaçocomercial mas
existemcertosesquemasconstantes
Entrada– Zona de transição
Imediatamentedepois da entradaháuma zona de importânciacrucial, na qual
osclientesprecisam de tempo para se adaptaraosnovosestímulos/mudança de
ambiente.
É a única parte do espaçocomercial onde passamtodososclientes e por isso pode-
se pensar que è umaoportunidadeúnica para a venda
NÃO É–osclientesestãotãoocupados a adaptar-seao novo ambiente
quenãoconseguem processar outrasinformações
NO ENTANTO –não deve serdeixada de ladoporque è umaoportunidadeúnica para
dar umafantásticaprimeiraimpressão e lançarimediatamenteasbases da
mensagemque se quertransmitir

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -2
Dentro do espaçocomercial–osclientescaminhamemsentidoanti-horário
Osclientesnãosãotodosiguais, mas a
grande maioria vira àdireita mal entra na
loja e fazumpercursoanti-horário

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -3
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Percursoforçado–força o cliente a fazerumdeterminadopercurso.
Potencializa o contato comosprodutos mas pode irritar o cliente. A
soluçãopodeser o uso de atalhos (ex. IKEA)

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -4
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Grelha–oscorredoressãoorganizadosnumesquemarectangularrepetitivo.
Muitousadoemsupermercados e lojas de bricolagem. Permite a
compra rápida e simplica o controlo de inventário. Não è muitobonito
esteticamente e podecomprometer a orientação.

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes - 5
Tipos de lay-out do espaçocomercial
Forma livre–Oscorredores, expositores e
prateleirassãodispostasnumesquemalivreemvez de usar umagrelha.
Melhora a atmosfera da loja e a experiência de compra, osclientessentem-
se mais livres de explorartoda a oferta de produtos e aomesmo tempo têm
a sensação de menos pressa e assimfazem mais comprasnãoplanificadas
Os mais usadossão:
- Boutique –osváriostipos de produtossãoexpostosemáreas semi
separadas

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -6
- Corredoresnaturais–osexpositoresestãoarranjadosemgrupos
formando naturalmente corredoressem usar qualquermarcação no
solo.
- Minimal –semelhante a
umagaleria, expõeprodutosexclusivosempequenasquantidades

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes–7
ESTES LAY-OUT PODEM SER COMBINADOS ENTRE ELES PARA
CRIAR ESPAÇOS FUNCIONAIS ARTICULADOS COM ESPAÇOS
HEDONÍSTICOS
Uma departmentstorepode usar umlayout minimal na zona de
produtosesclusivos e umpercursoforçadona zona de roupajovem

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -7
Émuito importante assinalar o percursoqueguiaosclientes dentro do
espaçocomercial.
Podeserusadocom a maior parte de lay-out e podeser mais oumenos evidente.
NO ENTANTO deve serbemvisível e comunicar aosclientesqueaquele è o
melhorpercurso a usar para mover-se dentro da loja.
Pode-se definir umpercurso:
- Usando umacor no pavimento
- Usando luzesguia
- Usando materiaisdiferentes

Visual Merchandising
Layout do espaçocomercial - orientação e percursosdosclientes -9
De todasmaneirasosclientesdevem-se sentir livres para sair desse
percurso e explorar o resto do espaço.
Mas isso não è suficiente - tem de se usar pontosfocaisaolongo do
percurso– serve para atrair a atenção de um a outro e assim
completar todo o percurso.

Visual Merchandising
Boaspráticas para umacessouniversalaoespaçocomercial–1
Uma grande parte dosespaçoscomerciaisaindaestão fora de acesso para muitosconsumidores
Isso podeserresolvido quando aslojassãodesenhadas de acordocomosprincípiosuniversais de design
–recomendados pelo Center for Universal Design da universidade de North Carolina, USA
No contextoretailos mais importantessão:
- Uso equitativo dosespaços para pessoascomdiferenteshabilidades
- Desenho de elementos e expositoresquepermitemumaaproximação, alcance, manipulação e uso
apropriadosindependentemente do tamanho e postura corporaloumobilidade.
Esse tipo de design deve sercapaz de
1. Fornecerlinhas de visãoclaras de importanteselementos para qualquerutilizadorempéousentados
2. Permitirumalcanceconfortável de todososelementos para qualquerutilizadorempéousentado
3. Incluirvariações de pegas e suportes quando necessário
4. Fornecerespaçosuficiente para uso de elementos de assistênciapessoalounão

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–1
O níveldosolhosé o nível de compra
Osprodutoscolocadosaoníveldosolhosvendemmuito mais queaquelescolocadosemoutrasposições.
- Nível de alongamento–umadaszonascommenos valor. Sóprodutosmuitoleves. Usado
para inventario.
- Níveldosolhos–osclientessópodem comprar aquiloqueveem.
Estalocalizaçãoassegura 35% a mais de atenção.
Usar para produtos de alto lucro.
- Nível de toque– altura da cintura. Aindauma zona de alto valor.
- Nível de agachamento-osclientesnãogostam de se baixar.
Fora do campo visual.
Usar para produtos de baixo lucro e pesados.

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–2
O ciclo retail
- Test –osbuyersintroduzemmerchandise novo empequenasquantidades para
determinar a reação do público
- Se corre bem, compramemquantidade e a venda tem de crescer atéaoponto maximo
para estaspeças
- Depois a taxa de venda diminui rapidamente –estaspeçassãodescontadas e
transferidasna zona de promoção
- Este éumaspetomuito importante a considerar quando se determina a localização de
umdeterminadoproduto no lay-out da loja

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–3
Osprimeiros¾ do espaçocomercialsãoconsideradosaquelescommaior valor
económico
- Podemserusados para apresentar a “pre-season” ou test merchandise
- Como se podedividir o espaço?- exemploloja de departamento

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–4
Quando a disposição do stock è coerente dentro da loja, osclientesseguemas “instruções” e
leemosexpositoresexactamentecomo se pretende.
4linhasgerais a seguir
1º - Uso final–p.ex.tipos de camisamasculina - formal dia, formalnoite, casual dia, casual
noite, etc. Estasdiferentescategoriasdevemserapresentadasseparadamente
2º - Material de fabrico–p.ex. Pullover de lãou de
caxemiradevemserapresentadosseparadamente
3º - Estilo–p.ex.Camiseta manga curtaou manga comprida.
Devemserapresentadasseparadamente.
4º - Grupo de cor–todosositemspodemserincluidosemumdos7grupos de cor. Ex. Coresvivas e
corespastel da mesmapeçadevemserapresentadasseparadamente para obter o
maiorimpato. As
coresneutraspodemserapresentadasisoladasoucombinadascomqualueroutrogrupo.

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram–6
Expositores de loja
- Alta capacidade- apresentagrandesquantidades de produto normalmente
mostrando umsóestiloemváriascores e váriostamanhos
- Destaque- menosproduto e apresentçãocoordenada de outfits.
Usadoscomo “porta de entrada” para cada zona da lojaouespalhados por
todo o espaçocomercial para agregar valor
- Especiais- elemento unico da lojalocalizadona zona de entradaquechama
a atenção e reflete a imagem de marca

Visual Merchandising
Onde colocarosprodutos e comoosclientescompram– 11
PAREDES
- Mais importante ferramenta de venda dentro da loja–paredescom VM eficientecaturam a
atenção do cliente quando entra naloja, guiam o seupercursoatéváriasáreas e expõem a
maiorquantidade de merchandising possível
- Para reforçarasmensagensexpostasnasparedespodem usar-se fotos de lifestyle-
devemsergrandes o suficiente e colocadasempontosaltos para poderemservistos da
entrada
- As tresparedes mais importantes dentro do espaço
comercialsão - fundo do espaçocomercial e aquelas
imediatamentevisiveisnosangulosesquerdo e direito.

Visual Merchandising
Iluminação
Define a imagem de marca da loja
- afeta significativamente a atmosfera global e a mood da lojainteira

Visual Merchandising
Iluminação
Osequipamentos de iluminaçãovão mais do quenuncamuitoalém do funcional.
- Contribuem para a identidade da marca
- Adicionamatmosferasinteressantes
- Podem elevar o valor percebidodosprodutosiluminados
A luz deve estarlongedosolhosdosclientes e pertodosprodutos .
A primeirapergunta deve ser
“comoqueremosque a atmosfera da lojaseja?” e sódepoisencontrarestratégias de
iluminação

Visual Merchandising

Visual Merchandising
Iluminação
Cada vez mais se procura a estratégia da eco-iluminação
- Substituirluzesfluorescentes por luzes LED de alta
performance - poupança de energia de até 60%
- Usar aberturas de teto para captar luznatural
- Sensores de presença

Visual Merchandising
Iluminação–Funções
Luz ambiente
Luzgeral de umespaço
Deve absolutamente dar aosprodutos a melhorrenderização de corpossível
Luzalvo
Usada para dar enfase a determinadasáreas
Criapontosfocaisespeciais
Luz de trabalho
Usada para iluminaráreas onde se necessita luz forte e clara para
realizartrabalhosdetalhados–caixa, provadores, depósito, escritórios….
Nota importante- luznosprovadores– deve ser o mais próximopossivel a umailuminção “de
casa”. È umlugarintímo e a luz deve aumentar a sensação de privacidade.
Luzescolocadas no teto, emespecial se
fluoresecentesdevemsercontrabalançadascomluzesincandescentespertodosespelho.
Iluminação “inferior” deve serevitada para nao captar sombrasdesfavorecedoras

Visual Merchandising
Iluminação–sistemas
Fluorescentes
- Melhoriluminação ambiente e sãoas mais económicas. Usadascomo unico tipo de iluminaçãoemlojas de
discount.
- Produzemmuitomenos calor e vãoinfluenciarosgastos de manutenção de temperatura do espaço.
- Nãosãoeficientes para pontosfocais e acentuarzonas e produtos
- Nãocriamsombras e osprodutosparacemplanos e sem volume.
Incandescentes
- Melhor método para pontosfocaisquemostramprodutosrealistas
- Poucoeficiente energeticamente
- Focos e lampadas de inundaçãocobremdiferentesáreas
- Excelenterenderização de cores
1. Halogénios
- Mais parecidacom a luznatural
- Muito mais eficientequeastradicionaislampadasincandescentes
- Pontosfocais e trabalho e cada vez mais usadacomoluz ambiente
- Investimento incial caro, mas compensa aolongo do tempo
2. LED
- Favoritas do momento
- Produzemquase tanta luz quanto asfluorescentes mas produzemluzes mais
direcionadas, nãoproduzem tanto calor e tem a melhorrenderizaçãopossível.

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Novastendencias de design de espaçoscomerciais
Muitoligadasao consumo hedonista
CLIENTE ATUAL NÃO COMPRA PRODUTOS, COMPRA EXPERIÊNCIAS
- É cada vez mais importante gerir a experiência vivida pelo cliente - incluí
publicidade, eventos especiais, imagem na web, serviço ao
cliente, embalagens, pessoal de vendas e claro o espaço comercial.
- Design de espaços comerciais de experiência - criar experiências de compra
únicas e memoráveis - única forma de competir no mercado atual

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Eco notas– Design fordisassembly
Joy of Puma Store
http://www.publicarchitecture.org/reuse/pdf/Primer-Online.pdf

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Novastendencias de design de espaçoscomerciais

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Novastendencias de design de espaçoscomerciais- TWIK

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www.blessberlin.com

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