Este documento discute a necessidade de direcionar o processo de brainstorming nas agências de publicidade. Argumenta-se que, embora a criatividade seja fundamental, as agências precisam ser produtivas e eficientes com os recursos das empresas. Propõe-se que o brainstorming deve ter foco no problema a ser resolvido, gerando ideias viáveis e práticas, ao invés de apenas ideias desconexas. Isso permitiria potencializar a criatividade sem desperdício de tempo e recursos.

1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
NAPOLEÃO ALVES FILHO
O BRAINSTORM SEM FOCO É MESMO ÚTIL?
Mogi das Cruzes, SP
2010

2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES
NAPOLEÃO ALVES FILHO
O BRAINSTORM SEM FOCO É MESMO ÚTIL?
Trabalho de conclusão das disciplinas “Criação:
Processos e Instrumentos Criativos” e “Gestão
em comunicação Organizacional” apresentado
ao curso de Pós Graduação em Gestão
Estratégica de Marketing e Comunicação da
Universidade de Mogi das Cruzes, como parte
dos requisitos para a conclusão do curso.
Professoras: Tânia Augusta e Teresa Pitombo
Mogi das Cruzes, SP
2010

3. RESUMO
Até hoje o brainstorm (ou chuva de ideias), utilizado nas empresas,
principalmente nas agências de publicidade, para potencializar a criatividade, segue
à risca a premissa de que deve ser livre, não podendo ser direcionado, focado; que
as sugestões citadas não podem ser criticadas, selecionadas, ‘cortadas’ no
momento desta atividade, visando não bloquear a criatividade de quem participa. Ao
mesmo tempo, vivemos numa época que produtividade é fundamental para qualquer
empresa. Há anos, tempo é mesmo dinheiro. Sendo assim, é preciso repensar o
foco, o direcionamento no processo do brainstorm. A atuação do “líder” desta
atividade é fundamental para que haja uma chuva de ideias, mas que sejam viáveis,
palpáveis, fundamentadas, praticáveis e não apenas, ideias ao léu. É hora do
‘criativo’ ser criativo para aquilo que é viável, pois criatividade por criatividade não é
útil no meio empresarial.
Palavras-chave: brainstorm, criatividade, foco.

4. INTRODUÇÃO:
Este artigo, a partir de interpretações de obras voltadas à criatividade, à
comunicação, aos processos empresariais visa propor um ajuste necessário ao
processo de brainstorm normalmente usado nas empresas e, principalmente, nas
agências de publicidade, as quais são o foco deste trabalho.
A intenção é desafiar o conhecimento e a prática estabelecida com
perspectivas provocativas e inovadoras, atualizando-as, uma vez que um ensaio é
uma forma livre, de contribuição científica, com abordagem crítica, propondo novas
perspectivas, levando à reflexão de um tema. A abordagem tratada irá, justamente,
propor uma quebra de paradigma na realização de um brainstorm.
Para que não haja problemas de entendimento, resumidamente, um
brainstorm é, para Rafael Sampaio (1999: p.317), “uma tempestade cerebral, em
inglês. Técnica utilizada para gerar ideias publicitárias que consiste em propor e
relacionar todo tipo de associações que vierem à cabeça, sem nenhuma análise
sobre sua pertinência, para avaliação posterior”. Geralmente é uma atividade
realizada em uma sala, com um líder que incentiva os participantes a terem qualquer
tipo de ideia para realização de uma tarefa, ou resolução de um problema, sem que
as ideias sejam julgadas naquele momento, isto é, ideias por ideias, sugestões por
sugestões, qualquer tipo de associação ao tema discutido.
Mas de onde surgiu esta ideia de juntar um grupo de pessoas para discussão
de um tema? A mudança histórica na convivência dos seres humanos pode ser a
resposta. Como explicado por Victor Mirshawaka e Victor Mirshawka Jr. em
“Qualidade da Criatividade” no passado quando se falava de liderança pensava-se
em pessoas diferentes e “superiores”: reis vitalícios absolutos, sultões, pontífices
infalíveis, todos divinizados de uma forma ou de outra, donos absolutos da verdade.
Mas, a partir do fim do século XX, tudo mudou. As instituições passaram a ser
governadas por comitês ou conselhos de várias pessoas que, colegiadamente,
decidem assuntos dos mais simples aos mais graves. A união de ideias e pontos de
vista diferentes tornaram-se fundamentais. “A força-tarefa, ou mais exatamente, o
trabalho em equipes multidisciplinares, mostra-se mais eficiente que os sistemas
hierarquicamente organizados, porque representa a forma mais simples de combater
a rotina” (Predebon, 1997, p. 194). Pode-se imaginar, então, que desta nova forma
de convivência humana, nasceu o princípio básico do brainstorm.

5. Tradicionalmente, nas agências de publicidade, há uma discrepância na
forma de atuação de alguns departamentos, principalmente entre “criação” e
“planejamento”.
Quando falamos de “criação”, historicamente, entramos num mundo
“empírico”. O ‘perfil’ do criador é fazer combinações de formas, cores, objetos,
transformando em peças publicitárias, muitas vezes, infelizmente, objetivando
premiações, reconhecimento pela criatividade apenas. O mundo do criativo,
geralmente dito, é “uma viagem” formada por sonhos encantadores para os olhos de
um consumidor.
Por outro lado, quando falamos em “planejamento” vivenciamos um mundo
prático, com limites de verba, de intenções, sem encantamentos, pautados por
objetivos e metas, números, faturamento, retorno, enfim, realístico.
Porém, estes dois mundos precisam caminhar numa única direção: dos
resultados. Tanto para sua própria agência ou para seu cliente: resultado em vendas
ao fim do mês, em Market Share (percentual de participação no mercado), de “Top
of Mind” (capacidade de o consumidor reconhecer uma marca como integrante de
uma categoria), enfim, resultados reais, práticos e úteis.
Portanto, as agências atualmente vivem uma grande questão: como ser
criativo, primar o princípio da publicidade e, ao mesmo tempo não perder tempo, não
perder o foco e, principalmente, não perder recursos das empresas de forma inútil?
Predebon (1997, p.a196) afirma que “antes dos anos noventa, a maioria dos setores
da economia não estava em ebulição, como hoje. Assim a criatividade não era tão
estimulada pela necessidade e, as empresas podiam acomodar-se dentro do
princípio de que em time vencedor não se mexe”. Eis o paradigma a ser quebrado.

6. DESENVOLVIMENTO:
Para este novo panorama proposto, a potencialização do brainstorm dando-o
foco, é necessário importarmos uma ferramenta fundamental da comunicação
empresarial, o “comprometimento da administração superior”. Se quem comanda
uma agência não tiver consciência que o tempo utilizado por seus colaboradores é
valioso e oneroso, tal mudança não se verá necessária, perdendo sua necessidade.
Margarida Kunsch (1997, p.32) traz que “faz-se necessário sensibilizar a alta
administração da empresa ou organização e conseguir seu comprometimento com a
comunicação”. E afirma que devemos “considerar a comunicação como um setor
integrado nos processos internos de gestão estratégica, demonstrando seu papel
eficaz nas relações interpessoais, interdepartamentais e interorganizacionais, na
busca da sinergia organizacional para a consecução dos objetivos globais, criação
de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho, etc.”
Pensando na agência como a empresa em questão, o brainstorm faz parte de
um processo e, portanto, precisa ser organizado. Não pode ser visto e utilizado
apenas com uma ferramenta para “potencializar a criatividade”. A questão vai além,
potencializar a criatividade sem perder recursos (humanos, neste caso).
É necessário pontuar fatos, distinguir conceitos. A partir do momento que o
conceito de foco é confundido com limitação, bloqueio ou algo do gênero, o
processo tradicionalmente usado no brainstorm de “sem limites” é completamente
justificável. Porém, se distinguirmos que foco é o ponto central ou principal de uma
questão e limitação ou bloqueio é, efetivamente, não deixar ter ideias ou resoluções
que fogem do senso comum, podemos perceber que há como unir uma chuva de
novas ideias, ao direcionamento efetivamente da resolução de um problema. Já
dizia Jeremy Bullmore (2002, p.72) “o pessoal da criação das agências de
publicidade às vezes anseia por mais liberdade, pela liberação daquilo que eles
chamam de tirania do briefing (resumidamente, instrumento usado para “informar” o
que é necessário ser feito numa ação de comunicação, às vezes entendido como
limitador). Mas é precisamente essa tirania que fornece o estímulo para a invenção –
mesmo que pareça penoso na ocasião”.
Ackoff (1986: p. 53) conceitua o planejamento como algo que fazemos antes
de agir; isto é, tomada antecipada de decisão. Para José Maria Dias (1986: 53) “o
processo é uma das características básicas do planejamento, que se inicia com a

7. identificação da própria razão de ser da organização. Define estratégias, planos,
detalhamento com indicações de programas e projetos orientados para sua
implementação. Adicionalmente, o processo de planejamento inclui mecanismo de
avaliação de desempenho e sistemas de retroalimentação que garantem o seu
dinamismo. Planejamento é, assim, uma função organizacional contínua, porque o
ambiente encontra-se em mutação permanente”.
Se para Stan Gryskiewiczvii (1996, p.7) criatividade “é uma novidade que é
útil”, como um brainstorm pode, hoje, ser feito como é? Se toda ação precisa ser
planejada, o brainstorm também precisa de princípios para seu acontecimento. Se
necessário é definir estratégias, planos, detalhes e retroalimentar a informação, por
qual motivo se faz um brainstorm sem “organização das ideias”, tendo ideias sem
utilidades?
Ao dizer que um brainstorm precisa ser direcionado e focado não limitamos
aqui o uso de idéias apenas “co-relacionadas” ao fundamento. É necessário e
fundamental para que haja a criatividade que a pessoa busque referências fora do
senso comum, soluções diferentes, criativas, inovadoras, porém que sejam
aplicáveis levando-se em conta fatores fundamentais como verba, mercado e
adequação.
No ato em si do brainstorm não é o momento de “busca de referências” para
sugestões infundadas. Um profissional de comunicação deve buscar no seu dia-a-
dia as referências bibliográficas. Seja numa conversa na banca, numa leitura de
revista, de livro, numa viagem pela internet. No momento do brainstorm é hora de
usar tais referências, com foco para resultado. Se há um brainstorm sendo
executado é porque há um motivo, um problema a ser resolvido. E, para resolvê-lo,
é necessário perceber todas as nuances possíveis, relacionadas ao motivo em
questão. A repulsa por este tipo de pensamento talvez se dê, “pois tudo o que é
novo não tem o aval da experiência, tornando-se, portanto, incerto e potencialmente
ameaçador para um conjunto em funcionamento, que é o sistema, conforme
Predebon (1997, p.192)”.
Ao verificarmos os procedimentos utilizados para um brainstorm na prática,
especificamente em agências de publicidade, e contrapô-los ao cenário de
produtividade exigido pelas empresas, percebe-se que é necessário um ajuste, uma
nova forma de entendimento sobre a diferença entre “limitar” e “focar”, pois no

8. brainstorm, historicamente, não pode-se usar nenhum tipo de ferramenta que pode
ser entendida como limitadora o que, na maioria das vezes, utiliza-se muito do
tempo de uma empresa para algo que, após ser “filtrado” irá se restringir a poucos
bons resultados.
Faz-se necessário para este tipo de entendimento, transportar o conceito de
comunicação dirigida ensinado por Relações Públicas para o nosso dia-a-dia
publicitário. Waldir Ferreira (1997, p.73) diz que “comunicação, em síntese, é o
processo de transferir uma informação selecionada (mensagem) de uma fonte de
informação a um destinatário, ou seja, transferir significados. E “comunicação
dirigida”, segundo Cândido Teobaldo de Souza Andrade, ‘é o processo que tem por
finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada,
orientada e freqüente com determinado número de pessoas homogêneas e
identificadas’”. Ao reunirmos um grupo de profissionais de uma mesma área para
resolução de um problema, estamos, pois, utilizando-se da comunicação dirigida
para execução de um brainstorm.
Entre as conceituações de criatividade existem dois para serem comparados
que traduzem a preocupação com o uso focado do brainstorm, é a diferença entre
criatividade utópica e criatividade integradora. Victor Mirshawaka e Victor Mirshawka
Jr (1992, p.26 e 27) esclarecem, dizendo que “O artista muito neurótico, o indivíduo
que passa o dia todo construindo castelos no ar (sonhar acordado), a pessoa que
vive pensando em contos e utopias, o ser humano que passa o tempo todo contando
piadas etc., todos eles procuram expressar uma criatividade que se afasta da
realidade. Por outro lado, a pessoa que se dedica a resolver problemas da vida real
(entenda-se, também, problemas empresariais) e a criar tecnologia sintetiza o outro
extremo. Tem-se assim, de um lado, o afastamento da realidade através da
imaginação e, ou outro, o envolvimento íntimo com a mesma, através de criações
úteis e valorizadas. O critério de utilidade e serviços separa a criatividade de mera
imaginação e fantasia”.

9. CONCLUSÃO:
Não podemos deixar de rever as ações, as estratégias, as formas para primar
a história. Foi-se a época que a publicidade era movida por ego apenas. Ainda o é,
porém as agências passaram a ser cobradas de resultados concretos e não apenas
de visibilidade. As agências precisam ter atitudes fundamentadas, precisam ser
rápidas, objetivas e, sim, criativas também!
Criatividade é o fundamento básico da existência da publicidade e
propaganda, mas o mundo moderno exige que isto seja aprimorado, aliado a outros
fatores, como a eficácia e eficiência empresarial. Os recursos de uma empresa não
podem mais ser desperdiçados por falta de uma revisão dos processos. É hora da
publicidade dar atenção aos processos administrativos, potencializar seus ganhos
também na economia e potencialização dos recursos humanos e não somente ter
seu ganhos ganhos provindos de comissões de veiculações ou contratos milionários
para atendimento de uma conta.
Já dizia o ditado popular empresarial que “mais se lucra, quanto menos se
gasta”. E se tempo é, há tempos, dinheiro, potencializar o uso do tempo de um
criativo, dando-o caminhos lógicos e racionais para seguir na resolução de um
problema criativamente, torna-se o desafio para destacar-se frente ao senso comum
das agências de publicidade.

10. BIBLIOGRAFIA:
ACKOFF, Russel L. Planejamento Empresarial. Rio de Janeiro, Livro Técnicos e
Científicos, 1978. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de
Relações Públicas na Comunicação Integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986.
DIAS, José Maria A. M. “Planejamento organizacional: conceito e tendências. In
Vasconcellos Filho, Paulo de et alii. Planejamento Empresarial: teoria e prática:
leituras selecionadas. Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos, 1982.
GRYSKIEWICZII, Stan. Creative Education Foundation, do Center for Creative
Leadership, da Universidade da Carolina do Norte.
JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002.
JUNIOR, Victor Mirshawaka; MIRSHAWKA, Victor. Qualidade da Criatividade: a
ves do Brasil. São Paulo: Makron Books, 1993.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo resultados com relações públicas.
3. reimpressão da 1. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1986.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986.
PREDEBON, José. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. São Paulo:
Atlas, 1997.