1. BRIEFING DE APRESENTAÇÃO DA FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA
Cañas y Tapas_marketing social corporativo
2008 | PORTUGAL
Resumo: Este documento apresenta a implementação de uma campanha de marketing social dos
restaurantes Cañas y Tapas, visando a criação de uma fundação sem fins lucrativos da marca. Para isso a
campanha NO COMAS TU PLANETA! terá dimensão Ibérica e contribuirá com um custo ambiental por refeição
para um fundo que crescerá ao longo do tempo até atingir a maturidade. No entanto as contribuições por
refeição irão aliviar devido ao aumento da performance ambiental dos restaurantes Cañas y Tapas pelo que a
gestão da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! irá promover novas formas de contribuição com o exemplo
da venda de merchandising NO COMAS TU PLANETA!.
Carlos António Jordão Sarmento Rodriguez Almeida
[e-mail: carlosalmeida.mkt@gmail.com]
[Telm: 00 351 916 495 330]
CTFH - departamento comercial e marketing
R. D. Marcos da Cruz, 1997 - 2º Poente
4455-531 Perafita – Matosinhos

2. INDÍCE
INDÍCE............................................................................................................................................ 2
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3
INTRODUÇÃO Á CAMPANHA NO COMAS TU PLANETA! ............................................................... 4
Premissas base .......................................................................................................................... 4
Objectivos da campanha ........................................................................................................... 5
Target da campanha.................................................................................................................. 5
Estratégia criativa ...................................................................................................................... 6
Objectivos da criatividade ..................................................................................................... 6
Estratégia de copy ................................................................................................................. 6
A imagem NO COMAS TU PLANETA! ..................................................................................... 7
DA IMPLEMENTAÇÃO DA CAMPANHA Á FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!........................ 8
Cálculo do custo ambiental por refeição .................................................................................. 8
Da campanha até á FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! ..................................................... 9
Descrição das 5 etapas de implementação ............................................................................... 9
Pontos críticos de sucesso....................................................................................................... 11
CUSTOS DA CAMPANHA E COMPETÊNCIAS ................................................................................ 12
Descrição dos custos ............................................................................................................... 12
Delegação de competências ................................................................................................... 12
A GESTÃO DA FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! ................................................................ 14
As actividades da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! ...................................................... 14
Organização de eventos de marketing social...................................................................... 14
Venda de merchandising NO COMAS TU PLANETA! ........................................................... 15
Divulgação da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! ........................................................... 17
A gestão de fundos da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! .............................................. 17
CONCLUSÃO ................................................................................................................................ 18
ANEXOS ....................................................................................................................................... 19
Ficha CCA ................................................................................................................................. 19
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3. INTRODUÇÃO
A FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! nascerá em 2009 como resultado da
campanha com o mesmo nome que pretende contribuir com o custo ambiental de cada
refeição para um fundo unicamente direccionada ao investimento em soluções de melhoria
das práticas ambientais.
As bases da campanha apresentam-se como as premissas base e resumem o global de
intenções que visam atingir os objectivos da campanha, que, além de promover o marketing
social e a criação de uma fundação sem fins lucrativos, pretende aumentar a notoriedade dos
restaurantes Cañas y Tapas na Península Ibérica.
A estratégia criativa apresenta como nasce a imagem e a frase NO COMAS TU
PLANETA! através do target a que se destina, e as sensações que pretende transmitir.
Todo o processo desde a campanha até á fundação é introduzido nas no ponto com o
mesmo nome em que se apresenta os dados necessários ao cálculo do custo ambiental por
refeição, apresentam-se as fases e explicam-se de seguida mais detalhadamente, culminando
com os pontos críticos de sucesso.
Uma sucinta descrição dos custos que a campanha requer e as competências
necessárias para a pôr em prática antecedem o último ponto que apresenta a base de gestão
da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!. Aqui descreve-se as actividades base da fundação, a
sua estratégia de comunicação e uma sugestão de gestão dos fundos da mesma.
Em anexo encontra-se a ficha do cálculo do custo ambiental (CCA) para que seja
distribuída pelos responsáveis de cada restaurante.
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4. INTRODUÇÃO Á CAMPANHA NO COMAS TU PLANETA!
Premissas base
Contribuir para a melhoria das práticas ambientais dos restaurantes Cañas y Tapas.
Criar uma imagem de campanha facilmente identificável, original e de associação aos
restaurantes Cañas y Tapas.
Alertar para a necessidade de as crianças se tornarem nos pilares das alterações de
comportamento, mas não atirar a “pasta” para elas.
Enfoque inicial nos menus infantis pois existe maior sensibilidade dos jovens pais às
questões ambientais
Oferta de brindes divertidos às crianças para divulgar mais rapidamente a imagem NO
COMAS TU PLANETA!.
Não divulgar preocupação ambiental, deixar que os públicos o entendam.
Calcular o custo ambiental por refeição mensalmente e comunicá-lo nos ticket's.
Criar uma conta da campanha e divulgá-la constantemente nos ticket's.
Investir em soluções que diminuam o custo ambiental de cada refeição.
Provar aos clientes que temos reduzido o custo ambiental por refeição emitindo um
relatório de investimentos para os media.
Envolver os clientes que temos reduzido o custo ambiental por refeição apresentando
sempre esse custo nos ticket’s, até que seja impossível continuar a reduzi-lo.
Quando não se conseguir reduzir o custo ambiental por refeição, deve-se criar a
FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!.
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5. Objectivos da campanha
Elevar a um novo patamar a marca Cañas y Tapas, diferenciando-a das restantes
insígnias concorrentes.
Promover a prática de marketing social sob a insígnia Cañas y Tapas.
Criar novas associações a marca Cañas y Tapas:
o Confiança
o Responsável
o Preocupada
o Dinâmica
Aumentar a notoriedade dos restaurantes Cañas y Tapas através da campanha e da
FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!:
o Atração dos media para a campanha e a FUNDACIÓN
o Ações constantes / press releases
o Brindes de divulgação úteis
Target da campanha
Na campanha NO COMAS TU PLANETA! são facilmente identificáveis dois target's. Tratando-se
de uma campanha institucional ou de marketing social, não existe a venda ou a promoção a
um produto, apenas existe referencia a uma marca ou ideia.
Sendo assim, o target com que deve começar a promoção da ideia é o target infantil dos
restaurantes Cañas y tapas, ou seja, indivíduos da Península Ibérica que consumam o menu
infantil dos restaurantes Cañas y Tapas. Este target será o principal motor de toda a campanha
visto que se envolve com facilidade com uma imagem que gostem, e comunica facilmente com
os seus amigos ou colegas de escola, o que tornará a comunicação da campanha mais rápida e
eficaz pois o segundo target são os adultos, país destas crianças e amigos destes.
Muitos deles pais de crianças pequenas, vão conhecer a campanha através dos filhos, e para
este target a estratégia de sucesso é a introdução destes como principal pilar do sucesso da
campanha ao apresentar a contribuição de cada refeição para o fundo NO COMAS TU
PLANETA!.
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6. Estratégia criativa
Objectivos da criatividade
Seduzir o target infantil para:
Promover a adopção da imagem como futura mascote dos restaurantes Cañas y Tapas.
Dar a conhecer e transmitir a campanha entre os amigos para motivar a visitação aos
restaurantes Cañas y Tapas pelo 2º target
Envolver os clientes com a campanha NO COMAS TU PLANETA!
Estratégia de copy
Principal atributo:
O mundo é o nosso bem mais precioso
Características da imagem:
Ser facilmente identificável e associável ao Cañas y Tapas
Memorável para todos os target's
Ser simpática e “clean”
Passível de múltiplas utilizações
Tenha um máximo de quatro cores
Identificação pelo consumidor:
O consumidor deve ser capaz de olhar para a imagem e perceber o seu significado.
Tom da mensagem:
Afirmativo. Deve ser uma mensagem de afirmação, um pouco forte mas ao mesmo
tempo sem associações negativas.
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7. A imagem NO COMAS TU PLANETA!
Esta imagem transmite a cor do nosso planeta, o azul “clean” representa a esperança de ainda
o conseguirmos salvar, além de que proporciona às crianças a imagem desejável do planeta
terra. O boneco simpático e algo traquina irá agradar às crianças para que estas abracem com
vontade a iniciativa pois serão o principal motor da iniciativa. O contacto contínuo das crianças
com a imagem irá familiarizá-las com o boneco, podendo tornar-se a mascote do Cañas y
Tapas no futuro.
Tratando-se de restaurantes, fazia sentido existirem associações com a actividade. As pessoas
vão ao Cañas y Tapas comer e desfrutar e nós aproveitamos para afirmar: NO COMAS TU
PLANETA!. Uma afirmação forte, mas sem associações negativas às questões ambientais. O
jogo de 4 cores permite baixos custos de impressão na criação de merchandising para oferta e
venda e os seus traços simples facilitam a memorização.
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8. DA IMPLEMENTAÇÃO DA CAMPANHA Á FUNDACIÓN NO COMAS TU
PLANETA!
Antes de se apresentarem as fases da implementação da campanha NO COMAS TU PLANETA!
é pertinente referir como se processa a base da campanha. Ora sabendo que existirá um custo
ambiental por refeição, é necessário perceber como este se calcula.
Cálculo do custo ambiental por refeição
Para calcular o custo ambiental total é necessário contabilizar por restaurante o:
a) Consumo mensal de electricidade (kWh)
b) Consumo mensal de gás butano (garrafas)
c) Consumo mensal de gás natural (m3)
d) Média diária de produção de resíduos (kg)
e) Distância diária percorrida pelos colaboradores de automóvel (km)
f) Distância diária percorrida pelos colaboradores de comboio (km)
g) Distância diária percorrida pelos colaboradores de autocarro (km)
h) Distância diária percorrida pelos colaboradores de metro (km)
i) Distância diária percorrida pelos colaboradores de moto (km)
Para calcular o custo ambiental por refeição é só dividir o valor mensal do custo ambiental
pelo número médio de refeições do conjunto dos restaurantes.
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9. Da campanha até á FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
Antes de explicar cada uma das etapas e para facilitar a aprendizagem do processo, é
indispensável referir que a implementação geral divide-se nas seguintes 8 fases em que as 4
primeiras respeitam á campanha e as ultimas 4 dizem respeito á FUNDACIÓN NO COMAS TU
PLANETA:
1) Registo da imagem e da frase NO COMAS TU PLANETA!
2) Divulgação da imagem da campanha através de ofertas úteis e divertidas nos menus
infantis.
3) Criação do fundo NO COMAS TU PLANETA! em parceria com uma instituição bancária
que se queira associar e oferecer condições especiais para a campanha e
posteriormente para a FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA.
4) Iniciar a apresentação do custo ambiental por refeição nos ticket's e apresentação do
saldo actualizado do fundo NO COMAS TU PLANETA!
5) Criação da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
Descrição das 5 etapas de implementação
1) Registo da imagem NO COMAS TU PLANETA! e da frase NO COMAS TU PLANETA! na
base de registos europeus com a propriedade da cadeia Cañas y Tapas, restaurante
español.
2) Divulgação da imagem da campanha através de ofertas úteis e divertidas nos menus
infantis – Com a oferta de brindes úteis e divertidos procura-se que as crianças
divulguem a marca junto dos colegas, aumento a visitação aos restaurantes Cañas y
Tapas e, consequentemente, divulgando a campanha NO COMAS TU PLANETA!
Os brindes a escolher são imensos mas como sugestão baseada na relação
utilidade/custo apresentam-se os seguintes:
a. Puzzles NO COMAS TU PLANETA!
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10. b. Caixas de lápis de cor para pintar imagem NO COMAS TU PLANETA!
c. Iô-Iô NO COMAS TU PLANETA!
d. Baralhos de cartas NO COMAS TU PLANETA!
3) Criação do fundo NO COMAS TU PLANETA! em parceria com uma instituição bancária
que se queira associar e oferecer condições especiais.
O nosso parceiro deverá ser uma instituição que tenha na sua politica apoiar com
verbas as iniciativas de melhoria do ambienta.
Com esta parceria poderemos encontrar divulgação gratuita, ajudas nos custos do
merchandising em troca da divulgação da instituição nas comunicações da campanha
NO COMAS TU PLANETA!.
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11. 4) Iniciar a apresentação do custo ambiental por refeição nos ticket's e apresentação do
saldo actualizado do fundo NO COMAS TU PLANETA!. Com a apresentação nos ticket's
vamos envolver a outra parte do target, o segmento adulto. Sabendo o saldo do fundo
e vendo-o crescer, ou vendo decrescer o custo por refeição existirá motivação extra
para acreditar na campanha, memorizar a imagem e comunicar aos amigos.
5) Criação da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!.
Assim que todas as soluções de melhoria de performance ambiental estejam
devidamente implementadas nos restaurantes Cañas y Tapas, não existe razão para
acabar com o fundo NO COMAS TU PLANETA! Poder-se-á continuar com o custo
ambiental (que nunca irá acabar) e criar uma fundação sem fins lucrativos com a
missão de contribuir para a melhoria das questões ambientais globais.
A fundação ficará sempre associada ao Cañas y Tapas e manterá os restaurantes num
índice de reconhecimento elevado.
Pontos críticos de sucesso
Iniciar a divulgação da campanha nos menus infantil, 2 meses antes da
inserção do custo ambiental por refeição nos ticket’s.
Abranger todos os restaurantes Cañas y Tapas da Península Ibérica.
Nunca promover a nossa preocupação, deixar que os clientes percebam. Só
clientes que percebem estas iniciativas a poderão reconhecer para sempre.
Especificar e vincar “sem fins lucrativos” a venda do merchandising NO COMAS
TU PLANETA! e a actividade da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!.
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12. CUSTOS DA CAMPANHA E COMPETÊNCIAS
Descrição dos custos
I. A abrangência dos custos da campanha está circunscrita aos custos os dois primeiros
meses de campanha, em que os brindes terão de ser suportados por fundos próprios e
que deverão alcançar um valor nunca superior a 20% do preço de venda s/IVA do
menu infantil, o que irá aumentar o food cost total para valores aproximados dos 35%.
II. O custo ambiental por refeição será efectivamente um custo para os restaurantes
Cañas y Tapas, mas, ao investir esse valor em soluções de racionalização energética irá
reduzir a factura com energia, e como tal será amortizado, recuperado e incrementado
a médio e longo prazo.
III. O retorno do custo ambiental por refeição será o maior desafio da gestão para
encontrar soluções capazes de recuperar o mais rapidamente possível esse
investimento.
IV. Os investimentos em brindes de divulgação da campanha serão um custo suportado
pelo fundo NO COMAS TU PLANETA! pois contribuirão para o aumento de visitas,
reconhecimento e notoriedade da mesma, o que fará com que no futuro a
FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!, possa contar com mais campanhas de
marketing social.
V. A FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! será unicamente suportada por fundos
próprios e gerida sobre a premissa “sem fins lucrativos”.
Delegação de competências
RESTAURANTES CAÑAS Y TAPAS/FRANCHISADO
Compra dos brindes para o menu infantil ao centro de operações segundo as
necessidades.
Cálculo mensal do custo ambiental por refeição na ficha “CCA” e envio por e-
mail para centro da campanha.
Alteração do software dos restaurantes mensalmente com a inserção do custo
médio global por refeição nos ticket’s.
Alteração do software dos restaurantes com a inserção do valor do fundo NO
COMAS TU PLANETA! diariamente para que o valor nos ticket’s esteja
actualizado
Compra e revenda do merchandising NO COMAS TU PLANETA!
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13. CENTRO DE OPERAÇÕES DE CAMPANHA
Criação e venda dos brindes para o menu infantil a um preço não superior a
20% do FC do menu infantil.
Registo do numero de refeições mensal por restaurante.
Simulação do custo ambiental por restaurante.
Cálculo do custo ambiental por refeição por restaurante.
Cálculo do custo ambiental por refeição médio global.
Envio do custo ambiental por refeição médio global para os restaurantes.
Criação e venda do merchandising NO COMAS TU PLANETA!
Criação e gestão da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA
FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA
Divulgação da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! nos restaurantes Cañas y
Tapas e em meios definidos na estratégia de comunicação da fundação.
Criação e venda de merchandising nos restaurantes Cañas y Tapas e em locais
estratégicos.
Definição das estratégias de marketing relacional segundo o impacto a atingir
em cada uma delas.
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14. A GESTÃO DA FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
As actividades da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
A actividade da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! estará restrita a:
Organização de eventos de marketing social
Venda de merchandising
Organização de eventos de marketing social
Os eventos de marketing social serão a principal actividade da FUNDACIÓN NO COMAS TU
PLANETA!. Com estes eventos pretende-se aumentar a visibilidade da fundação e
consequentemente aumentar a notoriedade da insígnia Cañas y Tapas, assim como iniciar uma
estratégia internacional de motivação dos colaboradores.
Devem ser realizados eventos bimestrais em que a dimensão do evento está directamente
associado ao valor do fundo NO COMAS TU PLANETA! e poderão variar entre os seguintes
exemplos:
a) Plantação de árvores
b) Recolha de lixo reciclável
c) Limpeza de praias/margens de rios
A estes eventos poder-se-ão associar marcas ou pessoas sendo que a imagem principal a
transmitir nunca poderá deixar de ser NO COMAS TU PLANETA!.
Target
As iniciativas de marketing social têm como target os principais media de España e Portugal
para promoção e aumento da notoriedade da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
Os participantes nas iniciativas de marketing social
As participações nestas iniciativas estão abertas a:
Colaboradores do grupo Cañas y Tapas
Celebridades de España e Portugal
Media de España e Portugal
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15. Venda de merchandising NO COMAS TU PLANETA!
A venda de merchandising constituirá um importante fluxo monetário para o fundo NO
COMAS TU PLANETA!. Para isso será necessário reservar uma pequena zona nos restaurantes
Cañas y Tapas, onde poderá constar um totem tridimensional da imagem, ou até um boneco
em PVC com uma pequena vitrina em que se encontrarão alguns objectos a desenvolver.
A baixa colocação da vitrina irá despertar o interesse dos mais pequenos, sendo que serão o
target destes produtos.
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16. Target do merchandising
O target do merchandising é composto exclusivamente por crianças até aos 16 anos. Estes
terão maior motivação para os solicitarem junto dos pais além de que darão maior uso e
consequentemente maior visibilidade á FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!. Os objectos a
vender poderão variar segundo os sugeridos:
a. T-Shirt NO COMAS TU PLANETA!
frente verso
b. Chapéu de explorador
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17. Divulgação da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
LANÇAMENTO
Com a ajuda do banco parceiro da campanha e que se manterá com a fundação, realizar-se-á
uma campanha de apresentação que contará com altos responsáveis para as questões
ambientais, media e celebridades que se desejem associar á inauguração da fundação.
Os media irão estar atentos desde a criação e objectivamente deve-se procurar facilidades
para a publicação de press releases nos principais media aquando a realização de eventos
sociais como os referidos anteriormente.
MATURIDADE
A utilização por parte das crianças do merchandising NO COMAS TU PLANETA! e o marketing
viral que será desenvolvido pelo target adulto, farão com que a campanha tenha um forte
impacto na sociedade com um orçamento de comunicação deveras reduzido.
O SITE www.nocomastuplaneta.com é crucial para a divulgação da actividade da fundação,
apresentação do valor actual do fundo, venda de merchandising, histórico de actividades e
links para os restaurantes Cañas y Tapas. O site aumentará ainda mais a envolvência dos
target’s com a FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! e consequente retorno.
A gestão de fundos da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA!
RECEITAS
VENDA DE MERCHANDISING + CUSTO AMBIENTAL POR REFEIÇÃO
20% 51% 29%
ações de marketing gestão da
comunicação social FUNDACIÓN
71% dos fundos da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! irá reverter para o aumento de
notoriedade da mesma e por conseguinte para o aumento de notoriedade dos restaurantes
Cañas y Tapas.
Será um importante passo para a comunicação da insígnia sob uma iniciativa valorizada por
todos e que lançarão a notoriedade para níveis bastante elevados.
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18. CONCLUSÃO
Os restaurantes Cañas y Tapas passam a ter um marketing socialmente responsável. Isto é,
passam a constar do grande número de empresas que abdica de uma pequena parte seus
lucros para praticar o bem pela sociedade.
Mas não falemos de custos porque verdadeiramente não existem. Este é o maior retorno que
se poderá encontrar na comunicação e aumento de notoriedade dos restaurantes Cañas y
Tapas.
Com um investimento incrivelmente baixo (2 meses de brindes para o menu infantil + custo
ambiental por refeição) é possível conseguir criar uma estrutura capaz de promover a marca
durante os próximos 3-5 anos sem que para isso se realizem novos investimentos.
A capacidade de maneio própria da FUNDACIÓN NO COMAS TU PLANETA! permite a gestão,
comunicação, comércio e organização de eventos de carácter social que elevarão a insígnia
Cañas y Tapas muito para além do mensurável.
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19. ANEXOS
Ficha CCA
FICHA DO CÁLCULO DO CUSTO AMBIENTAL – CCA
Preencher até dia 6 do mês seguinte ao mês dos dados apresentados
DADOS RELATIVOS A:
JANEIRO ABRIL JULHO OUTUBRO
FEVEREIRO MAIO AGOSTO NOVEMBRO
MARÇO JUNHO SETEMBRO DEZEMBRO
KWh
CONSUMO DE ELECTRICIDADE
m3
CONSUMO DE GÁS NATURAL
GARRAFAS KG
CONSUMO DE GÁS BUTANO
KG
MÉDIA DIÁRIA DE RESIDUOS NÃO RECICLADOS
nº de km diários para chegar ao trabalho
1 meio de transporte
automóvel autocarro comboio metro moto
nº de km diários para chegar ao trabalho
2 meio de transporte
automóvel autocarro comboio metro moto
nº de km diários para chegar ao trabalho
3 meio de transporte
automóvel autocarro comboio metro moto
nº de km diários para chegar ao trabalho
4 meio de transporte
automóvel autocarro comboio metro moto
nº de km diários para chegar ao trabalho
5
meio de transporte
automóvel autocarro comboio metro moto
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