Manual de Marketing de Academias - ENAF BH 2016

Acara da sua Academias
Marketing pode mudar
Como o

3
O que é
Marketing?
Trançando estratégiasHora de planejar!
Gerando
contatos e
clientes
Isso funciona?
Analisar os resultados
Execução
A cademias
M arketing
M anual

INTRODUÇÃO
1
2
3
O mercado está em movimento e
quanto mais rapidamente os
planos saem do papel, mais
rapidamente você poderá ver os
resultados.
M M A – Manual de Marketing para Academias
4
4

“A parte mais difícil de
qualquer jornada é dar o
primeiro passo”.
Primeiro Passo
O que é Marketing
• Insira seu texto aqui Insira seu texto
aqui Insira seu texto aqui Insira seu
texto aqui Insira seu texto aqui
Insira seu texto aqui
Insira seu texto
Insira seu texto aqui Insira
seu texto Insira seu texto
aqui Insira seu texto Insira
seu texto aqui

Primeiro Passo
Um negócio chamado academia

MMA
na Prática
Organizando a casa e sua vida como gestor:
 Crie agendas (pessoal e profissional)
 Tenha na sua mesa somente o que você precisa para o seu
trabalho diário.
 To Do List
 Criar uma cultura de execução.
 Lidere pelo exemplo

 Marketing: identificar e a satisfazer das necessidades
humanas e sociais - “suprindo necessidades
lucrativamente”.
 Objetivo: reduzir o esforço de vendas, conhecendo tão
bem o cliente que o produto ou serviço oferecido sejam
adequados a ele e se vendam sozinhos.
Fundamentos de Marketing
Primeiro
Passo
As ações de Marketing resultam em um cliente
disposto a comprar. Então, seria necessário só
disponibilizar o produto ou serviço.
“Phillip Kotler – Administração de Marketing”

Marketing e Publicidade
são iguais?
O Marketing é a ciência especializada
em identificar e oferecer uma solução
a alguma necessidade de consumo
das pessoas.
Publicidade estuda como comunicar
de forma eficiente a estas pessoas as
características de um produto.
Qual é a diferença entre produto e produto e serviço?
Serviço, o cliente percebe, sente. O produto é um bem tangível
Primeiro
Passo
Necessidade
Desenvolvimento do
Produto/Serviço
Comunicação ao
Cliente
Produto/Serviço
entregue
Cliente satisfeito

“A propaganda é a alma do negócio!”
MMA
na Prática

Primeiro
passo
Marketing de Serviços Marketing de Experiências
As diferentes áreas do Marketing irão te ajudar a entender qual a melhor forma de aplicá-lo às necessidades de sua
academia.
Cada um na sua praia!
Marketing de Ideias

Primeiro Passo
Estudando o mercado
Mercado Brasileiro de Academias (dados IHRSA):
 Maior da América Latina
 Estados Unidos é o maior mercado do mundo
 Faturou USD 2.5Bi 2014/2015 (top 3 no mundo)
 E.U.A faturou USD 24Bi
 31.809 academias
 O maior do mundo é o E.U.A com 34.460
academias
 8 milhões de praticantes
 E.U.A lidera com 54 milhões de praticantes
(metade dos consumidores do mundo!)

Primeiro
Passo
E como funcionam estas relações?
Mercado
(compradores)
Setor
(vendedores)
Comunicação
Informação

M M A
na Prática
Network – rede de relacionamento.
Cada vez mais será determinante para o profissional e
para os líderes das empresas ter relacionamentos.
Conhecer pessoas, criar relacionamentos sólidos e
embasados na confiança serão importantes para a vida
pessoal e profissional.
“Quem é de verdade sabe quem é de mentira”.
Charlie Brown Jr.
M M A – Manual de Marketing para AcademiasM M A – Manual de Marketing para Academias

Segundo Passo
Está chegando a hora de
planejar.

Utilize uma cor
diferente no slide,
quando o conteúdo
precisar de
atenção
O processo de planejamento de Marketing consiste em
analisar oportunidades de Marketing, selecionar
mercados-alvo, projetar estratégias de Marketing,
desenvolver programas de Marketing e gerenciar o esforço
de Marketing.
Planejamento
de Marketing

Case
Swin Gym Academia
“Fictícia”
Fundada em 2008
Dono foi um
professor de Axé de
sucesso em uma
grande academia da
cidade + um sócio
Fisioterapeuta
Hoje a academia tem
950m² - uma casa
adaptada e um
terreno comprado
com o passar dos
anos para a expansão
– já operando
Tem ótimos
professores!
Está localizada em
Santos, na Zona
Noroeste – região
mais populosa da
cidade
O principal produto
da academia é a
Natação
No bairro tem
empresas! Maioria
das essas trabalham
no centro de Santos
Equipada com
aparelhos nacionais
com 1 anos de uso
Climatizada
Tem ~800 clientes
ativos
Os sócios se dividem
na gestão do négócio
Os sócios não tem
especialização em
Gestão de Negócios
Atende todas as
classes sociais
Cliente com perfil
familiar
Tem preços variando
entre 80,00
(musculação) e
150,00 (Natação)

Figura 2- exemplo de áreas que podem ser contempladas com planejamentos de marketing distintos para suas ações
Periodização e planejamento – a mesma coisa!
Força Flexibilidade Resistência
Técnico Vendas Corporativo

Periodização e planejamento – a mesma coisa!
Mix
de Marketing
4P’s
Produto
Preço
Praça
Promoção
4C’s
Cliente
Custo
Conveniência
Comunicação
Academia Cliente

Mix de
Marketing
Cada um dos P’s do mix de Marketing influenciam e interferem no cliente e no mercado:
PromoçãoProduto Preço Praça
4 P’s
Concessões
Preço de lista
Descontos
Prazo de
pagamento
Nome de marca
Características
Variedade de
produtos
Embalagem
Segmentação
Cobertura
Locais
Instalações
Propaganda
Relações Públicas
Marketing
Força de Vendas

De olho na concorrência
Pilates

M M A
na Prática
Ficou mais fácil pensar nos seus clientes-alvo? Eles sonham em um dia encontrar sua academia! Que tal ajudar
mais as pessoas nessa missão?
MMA
na Prática

Terceiro Passo
Traçando estratégias

As estratégias de Marketing devem estar relacionadas e equilibradas entre:
 Construção de marca
 Geração de demanda
 Desenvolvimento de canais de vendas
As campanhas de marketing e comunicação relacionadas às estratégias devem:
 Conquistar novos clientes
 Reter clientes existentes
 Aumentar a participação no mercado
 Criar ou desenvolver novos canais de vendas
 Promover a marca com coerência e consistência
 Medir e reportar a satisfação dos clientes
Fonte: BE SMART - (Peter Druker - 1954, The Practical Management)
Terceiro
Passo

Defina:
 Objetivos
 Posicionamento
 Proposta de valor para o cliente
 Estratégias (Planejamento)
 Táticas (execução)
A construção de um time vencedor e, principalmente, especialista em execução
depende de todos estes pontos alinhados.
Nenhuma estratégia que valha
a pena pode ser planejada sem
levar em conta a habilidade da
organização em executá-la.
“Execução: a disciplina para atingir resultados – Bossidy,
Sharam”
“ “
Por que planejar é importante?

1
2
3
4
5
5 regras para uma analise SWOT bem sucedida
A analise deve distinguir o momento atual e o futuro
da empresa
A análise deve ser feita por área da empresa
Leve em conta a concorrência
Curta, simples e sem complexidade
Lembre-se: essa análise é subjetiva

Análise
SWOT
Objetivo: analisar o
ambiente interno e
externo, formulando
estratégias com o
objetivo de otimizar o
desempenho no
mercado
O quanto o negócio
está exposto?

Análise
SWOT
FORÇAS
O que faz a sua
academia melhor
que as outras?
OPORTUNIDADES
Quais forçar
externas
influenciam
positivamente seu
negócio?
FRAQUEZAS
Hora de ser sincero!
AMEAÇAS
Quais forçar
externas
influenciam
positivamente seu
negócio?

Case
Swin Gym Academia
“Fictícia”
Fundada em 2008
Dono foi um
professor de Axé de
sucesso em uma
grande academia da
cidade + um sócio
Fisioterapeuta
Hoje a academia tem
950m² - uma casa
adaptada e um
terreno comprado
com o passar dos
anos para a expansão
– já operando
Tem ótimos
professores!
Está localizada em
São Vicente/SP
O principal produto
da academia é a
Natação
No bairro tem
empresas! Maioria
das essas trabalham
no centro de Santos
Equipada com
aparelhos nacionais
com 1 anos de uso
Climatizada
Tem ~800 clientes
ativos
Os sócios se dividem
na gestão do négócio
Os sócios não tem
especialização em
Gestão de Negócios
Atende todas as
classes sociais
Cliente com perfil
familiar
Tem preços variando
entre 80,00
(musculação) e
150,00 (Natação)

Análise
SWOT
FORÇAS
1. Melhor Piscina da Cidade
2. Piscina para Hidro e iniciação
3. Fisioterapia
4. Pilates com Fisioterapeutas
5. Baixo turn over de funcionários
6. Prédio próprio
7. Funcionários comprometidos e envolvidos com a empresa
8. Saldo positivo
9. Contas em dia
10. Aulas de Zumba, Jump e Hidroginástica com ocupação
máxima
OPORTUNIDADES
1. Criação de novas aulas
2. Parceria com Escolas Particulares
3. Parcerias Corporativas
4. Marketing Online
5. Planos para dependentes e amigos
6. Parceria com Secretaria de Esportes – Eventos na cidade
7. Linhas de financiamento para abertura de novas unidades
8. Criar um Time de Vendas
9. Agenda de treinamentos técnicos – novas aulas
FRAQUEZAS
1. Gestores sem especialização
2. Não tem planejamento estratégico
3. Não realiza vendas ativas
4. Não realiza ações de fidelização
5. Sofre com a sazonalidade de julho e dezembro – baixa
renovação
6. Existem lacunas nos treinamentos dos profissionais
7. Não tem um departamento corporativo/parcerias
8. Não faz ações estruturadas nas redes sociais
9. Não tem receitas complementares (lanchonete,
personal, parcerias, sublocações)
10. Baixa ocupação nas aulas de Localizada,
11. Baixa ocupação na musculação entre 10 e 17h e sábados
12. Não tem programas de musculação pré-formatados para
públicos especiais
AMEAÇAS
1. Abertura de academias low-cost na cidade e no bairro
2. Concorrência briga no preço
3. Violência crescente na cidade
4. Perde de profissionais para a concorrência
5. Crise política da cidade
6. Crise econômica – fechamento de empresas

Análise
SWOT
FORÇAS
1. Melhor Piscina da Cidade
2. Piscina para Hidro e iniciação
3. Fisioterapia
4. Pilates com Fisioterapeutas
5. Baixo turn over de funcionários
6. Prédio próprio
7. Funcionários comprometidos e envolvidos com a
empresa
8. Saldo positivo
9. Contas em dia
10. Aulas de Zumba, Jump e Hidroginástica com
ocupação máxima
FRAQUEZAS
1. Gestores sem especialização
2. Não tem planejamento estratégico
3. Não realiza vendas ativas
4. Não realiza ações de fidelização
5. Sofre com a sazonalidade de julho e dezembro
– baixa renovação
6. Existem lacunas nos treinamentos dos
profissionais
7. Não tem um departamento
corporativo/parcerias
8. Não faz ações estruturadas nas redes sociais
9. Não tem receitas complementares (lanchonete,
personal, parcerias, sublocações)
10. Baixa ocupação nas aulas de Localizada,
11. Baixa ocupação na musculação entre 10 e 17h e
sábados
12. Não tem programas de musculação pré-
formatados para públicos especiais

Análise
SWOT
OPORTUNIDADES
1. Criação de novas aulas
2. Parceria com Escolas Particulares
3. Parcerias Corporativas
4. Marketing Online
5. Planos para dependentes e amigos
6. Parceria com Secretaria de Esportes – Eventos na
cidade
7. Linhas de financiamento para abertura de novas
unidades
8. Criar um Time de Vendas
9. Agenda de treinamentos técnicos – novas aulas
AMEAÇAS
1. Abertura de academias low-cost na cidade e no
bairro
2. Concorrência briga no preço
3. Violência crescente na cidade
4. Perde de profissionais para a concorrência
5. Crise política da cidade
6. Crise econômica – fechamento de empresas

Promoção!
Só em junho!
6x59,90
Sem pegadinha!

Objetivo – analisar crítica e minuciosa da concorrência
1. Identificação da Concorrência
2. Identificação das estratégias da concorrência
3. Determinação dos objetivos e metas da concorrência
4. Identificação da matriz SWOT da concorrência
5. Definir os padrões de reação da concorrência
6. Elaboração das estratégias de ataque e prevenção aos concorrentes diretos
7. Criação do mapa do ambiente competitivo
Analise competitiva

Metas
Específicas
Mensuráveis
Atingíveis
Realistas
Tempo definido para a execução

“Professor quanto tempo eu levo para ficar assim?”

Utilize uma cor
diferente no slide,
quando o conteúdo
precisar de
atenção
Específicas Mensuráveis Atingíveis Realistas Tangíveis
Aumentar o
faturamento
Aumentar em 25%
o faturamento da
academia em 2016
Com venda
passiva a
academia
cresceu em 5%
o faturamento
em 2015
Esse aumento
no faturamento
possibilitara a
abertura da 2ª
unidade em
julho 2017
31 de
dezembro de
2016
Meta SMART
Swin Gym Academia

Utilize uma cor
diferente no slide,
quando o conteúdo
precisar de
atenção
Vender mais
planos por mês
20 planos no
próximo
mês/vendedor
1 plano
vendido/dia
útil/vendedor -
Falar com 10
potenciais
clientes/dia
Para cada plano +
25,00 de bônus!
Para 20 planos
fechados – uma
folga a escolher
Para 30 planos –
um jantar no
melhor restaurante
da cidade
Até as 21:59 do
último dia útil
Meta SMART Time de Vendas
Específicas Mensuráveis Atingíveis Realistas Tangíveis

Aumentar o faturamento
em 25% no ano de 2016
1.200.000,00 < 1.500.000.00
Meta da
Academia
Grupo de Estudos e Pesquisa em Gestão do Esporte Blog: http://gepae.wordpress.com /gepae
Metas do
Time
Metas do
Vendedor
Vender mais 2.609
mensalidades (+R$300k)
Mensais = 2.609
Trimestrais = 870
Semestrais = 435
Anual = 217
Time de 3 vendedores
Mensais/vendedor/ano
(mês) = 435 (74)
Trimestrais = 145 (24)
Semestrais = 73 (12)
Anuail = 19 (3)

4
Quarto Passo
Gerar contato$ e cliente$

Campanhas de MGM – Member Get Member – cliente traz outro cliente
Campanhas de Refferals – Indicações
Lead Box – Caixa de contatos
Panfletagem
Escolha algumas
estratégias e teste em
diferentes épocas do
ano.
Dicas de como captar mais contatos
e novos clientes

 Anúncios em rádios
 Televisão
 Redes Sociais – principalmente as que podem gerar engajamento (ex.: Facebook, Instagram e Youtube).
 Cartão de Presente (vale-presente) – principalmente se estiver relacionado a empresas parceiras (ex.: compre um carro e ganhe um plano
semestral).
 Outdoors
 Revistas
 Jornais
 Campanha de resultados - Perca peso e ganhe descontos/prêmios
 Feiras e lojas de noivas e empresas que organizam festas de casamento.
 Campanhas beneficentes
 Reuniões de empresários
 Parcerias com médicos, fisioterapeutas e nutricionistas
 Planos corporativos
 Ações em empresas
 Ações específicas com clientes inativos
 Eventos especiais para amigos de clientes
 Patrocínios
Dicas de como captar novos clientes

Pesquisa Fitness 2014
Perfil da Academia e Análise sobre Marketing
Resultado da pesquisa

Cidades
São Paulo
Salvador
Belo Horizonte
Campinas
Rio de Janeiro
Fortaleza
Porto Alegre
João Pessoa
Florianópolis
Unidade da federação
SP - São Paulo
BA - Bahia
MG - Minas Gerais
PR - Paraná
RS - Rio Grande do Sul
SC - Santa Catarina
CE - Ceará
RJ - Rio de Janeiro
PE - Pernambuco
PB - Paraíba
GO - Goiás
DF - Distrito Federal
AM - Amazonas
AL - Alagoas
SE - Sergipe
MS - Mato Grosso do Sul
MT - Mato Grosso
Obtivemos respostas de academias e
estúdios de 332 cidades e de 27
estados

40 das 97 academias que fazem parte de uma rede, tem 2
unidades. 20 delas tem 3 unidades.
627
97
86.60%
13.40%
É INDEPENDENTE FAZ PARTE DE UMA REDE (NO
MÍNIMO DUAS UNIDADES)
87,60% das academias que responderam a
Pesquisa são independentes (academias
sem filiais).
45
27
25
46.39%
27.84%
25.77%
NA MESMA
CIDADE
DE DUAS A TRÊS
CIDADES
MAIS DE TRÊS
CIDADES
Contagem de As
unidades de rede
estão em quantas
cidades?
Contagem de As
unidades de rede
estão em quantas
cidades?2
45 das 97 academias tem suas unidades na mesma cidade, 27
em duas cidades e 25 em 3 ou mais cidades
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2 4 18 10 100 12 16 17 75 140 1 20 22
Contagem de Quantas unidades
tem a rede?
Contagem de Quantas unidades
tem a rede?2

82%
18%
A academia se posiciona para algum
público/nicho específico?
Não
Sim
96%
4%
Crianças e adolescentes
Não
Sim
91%
9%
Mulheres
Não
Sim
93%
7%
Homens
Não
Sim
93%
7%
Idosos
Não
Sim
99%
1%
GLBT/GLS
Não
Sim
98%
2%
Pessoas com deficiência
Não
Sim
97%
3%
Lutas
Não
Sim
96%
4%
Musculação e Fisiculturismo
Não
Sim
98%
2%
Danças
Não
Sim
96%
4%
Ginástica - Aulas coletivas
Não
Sim
96%
4%
Studio de Pilates, Personal
Training, Yoga
Não
Sim
99%
1%
Natação/Hidroginástica
Não
Sim
96%
4%
Reabilitação e saúde preventiva
Não
Sim

9.14%
8.96%
8.44%
7.91%
7.38%
5.27%
3.87% 3.87%
3.69%
3.34%
3.16% 3.16% 3.16%
2.64%
2.11% 2.11%
1.93% 1.93%
1.76% 1.76%
1.58% 1.58%
1.41% 1.41% 1.41%
1.23% 1.23%
1.05%
0.88% 0.88% 0.88% 0.88%
60 100 50 70 80 150 75 55 65 200 130 120 90 40 85 250 180 35 110 300 45 99 30 170 160 190 95 105 140 79 115 230
Qual o valor, em Reais, da mensalidade / ticket médio (média mensal)

63%
37%
Você ou a academia faz planejamento anual de
ações de Marketing?
Não
Sim
67%
33%
Você ou a academia reserva um orçamento anual
para ações de Marketing?
Não
Sim
73%
27%
Você sabe como montar um planejamento
de Marketing?
Não
Sim

Quinto
Passo
Quinto Passo
Vendas em academia
funciona?
5

Por que uma pessoa escolhe uma academia para treinar?
São inúmeras as respostas para esta pergunta mas um ponto é comum como resposta: a pessoa encontrou o que procurava e a academia atende às expectativas
desse cliente. Podemos relacionar alguns pontos importantes durante o processo de vendas para academias:
Vendas em Academias
1 2 3

4
5
6
7
8
E como vender?

Sexto Passo
Analisar
6

Analise Avalie a sua academia como propomos
avaliações para nossos clientes
Diariamente
Todas as atividades de sua academia. Atividades anormais (positivas e negativas) podem ser sinais das ações
que você pensou, planejou e executou para a sua academia. Por isso, recomendamos que avalie diariamente
indicadores mais simples, como o número de visitas, Leads (contatos) gerados, e desempenho de vendas da
sua equipe. Saber quantos clientes ativos, renovações e quantos clientes você perderá no dia é um grande
passo para enxergar as necessidades da sua academia.
Semanalmente
Avalie esses mesmos indicadores, mas adicione um julgamento para indicar se as metas do mês
(faturamento) estão se encaminhando para serem alcançadas ou se será necessário algum esforço extra da
equipe.
Lembre-se de verificar os indicadores de uso da musculação e ginástica e avaliar possíveis alterações.
Mensalmente
Analise tudo! Faça uso de um diagnóstico bem mais aprofundado com dados de diferentes níveis de
indicadores: de marketing (acessos ao site e fan page, contatos gerados e tudo que estiver relacionado à
imagem da academia), de vendas (planos vendidos, faturamento gerado, planos renovados, visitas recebidas
e outras fontes de ganhos) e técnicos (frequência nas aulas e musculação, ocupação, avaliações dos clientes e
desempenho dos instrutores).

Sétimo Passo
Execução – a arte de realizar
7

Corte todas as distrações e itens que não contribuírem de forma significativa para a geração de resultados. Foco
total no resultado. O nosso maior concorrente somos nós mesmos. Nossos maiores concorrentes são as nossas
limitações, que refletem nas limitações de nossas academias.
Reforçando – o melhor planejamento é aquele que você consegue executar. Hoje ele deu certo, talvez amanhã
não dê.

Foco no atendimento. Conhecimento
técnico não traz resultados para os clientes
que estão sentados no sofá. Conquiste o
seu cliente e ele terá resultados.
Escute e interaja: Leia os blogs e
participe de comunidades e fóruns. A
Internet é muito mais do que o
Facebook. Descubra fontes de
conhecimento confiáveis.
Ouça o que o consumidor está
falando: Interaja com ele quando se
sentir à vontade.
4
5
Pense em pessoas. Sempre. Não se
iluda. Planeje e aja pensando em
pessoas. Sua academia não é nada
sem elas!
Observe, estude, converse, entenda os
movimentos da concorrência e aprenda
com eles.
6
7
9
Pesquise, pesquise, pesquise: não
existe fórmula certa, e ela pode não
funcionar duas vezes.
Planeje ações de marketing de
forma integrada: Pense no todo de
sua academia.
Participe de tudo, nem que seja um
pouco: Esteja presente, participe das
ações e delegue funções.
1
2
3
Integre os departamentos. Sem
comunicação as pessoas de sua empresa
não saberão transmitir ao cliente o que
eles realmente precisam saber.
8
Mexa-se hoje! Amanhã é tarde.
10
Lembre-se: Pratique.

Cleiton de Castro
Possui Licenciatura em Educação Física pela Unimonte
(Santos-SP), especializações em Treinamento
Personalizado pela Unifesp/EPM e Administração e
Marketing Esportivo – UGF/São Paulo. Atua como
Gerente de Relacionamento do GymPass.com. Tem
experiência como professor universitário e gerente em
duas das maiores redes de academias do Brasil. Foi
palestrante em 25 congressos de Educação Física de
2006 a 2010. Trabalhou como professor de ginástica em
academias durante 10 anos e pratica Karate Shotoka-kan
como atleta amador.
Orientação:
Profª.Drª. Flavia Cunha Bastos.
Possui Licenciatura e Mestrado em Educação Física
pela Universidade de São Paulo. Doutora em
Educação pela Universidade de São Paulo - área
Estado, Sociedade e Educação (2008). Professora
Assistente do Departamento de Esporte da Escola de
Educação Física e Esporte da Universidade de São
Paulo. Associada Fundadora da Associação Brasileira
de Gestão do Esporte ABRAGESP. Membro da
Asociación Latinoamericana de Gerencia Deportiva.
Editora da Revista Intercontinental de Gestão
Desportiva RIGD. Líder do GEPAE-EEFEUSP (Grupo de
Estudos e Pesquisa em Gestão do Esporte) - CNPq.
Para conferir mais materiais educativos, acompanhe o
blog (http://gepae.wordpress.com/tag/gepae/) e
(http://noticiasfitness.blogspot.com )
MMA
Manual de Marketing de Academias

RECOMENDAÇÃO
de outros materiais
"Na natureza nada se
cria, nada se perde, tudo
se transforma".
Lavoisier
Referências
• http://www.kotlermarketing.com/
• http://www.brandme.com.br/
• http://www.sebrae.com.br/setor/servicos/servicos-
relacionados/fitness
• http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-
swot-conceito-e-aplicacao.html
• Mais referências e fontes das fotos usadas no
M M A–cliqueaqui!

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https://noticiasfitness.blogspot.com
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