Este documento fornece um resumo de três frases ou menos do documento apresentado: O documento apresenta um editorial sobre mídias sociais com 20 artigos escritos por diferentes autores sobre vários tópicos relacionados a mídias sociais, incluindo primeiros passos, inteligência coletiva, política, educação, novas mídias, economia e ambiente corporativo. O editorial é organizado e publicado pela PaperCliQ com o objetivo de sistematizar conhecimentos sobre as mídias sociais através de diferentes perspectivas.

2. Editorial
Publicação 2010.
Título:
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Autores:
Ana Terse Soares
Antonio W. Novaes
Carol Terra
Danila Dourado
Gilber Machado
Henrique Puccini
Ivan Botero
Izabela Domingues
Marcel Ayres
Marcela Costa
Mariana Oliveira
Marlon Costa
Mirna Tonus
Nina Santos
Nino Carvalho
Patrícia Moura
Renata Cerqueira
Rosário Pompéia
Tarcízio Silva
Direção de arte:
Danila Dourado
Rodrigo Lessa
Organização:
A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, Consultora em comunicação digital, direciona sua atuação para a
cujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações otimização do modelo de negócio empresarial através das novas
no universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratégico
Planejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração como diretriz base da efetividade das soluções apresentadas.
Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www.
Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www.
com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ slideshare.net/daniladourado
papercliq.
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva Danila Dourado

3. Apresentação
As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias
da informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destes
próprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmente
através destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizam
Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive,
citados como “revolucionários”.
Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizar
alguns destes conhecimentos. Se realizada uma análise tipográfica da rede multexistente entre autores
dos artigos, encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau de
interconectibilidade não representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relação
ao mercado, à academia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundo
pequeno” pode conversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço.
Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados
em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados
brasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, mas
surgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas.
A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação através
das mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelo
internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento.
A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema da
segunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento são
criados e transformados pelas mídias sociais.
Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiência
prática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma nova
forma do consumidor se impor.
Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novas
possibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência de
educação sobre e com as mídias sociais.
Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentando
através de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicam
os artigos da seção Novas Mídias.
Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, que
apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novos
profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede.
Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem ser
apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.

4. // ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS
Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0
Você pode:
> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;
> criar obras derivadas.
Sob as seguintes condições:
> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.
> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.
> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta,
somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.
> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.
> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.
Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer
outro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetados
pelo disposto acima.

5. Primeiros Passos
08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto
das mídias sociais.
13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas.
22. Construindo uma rede social especializada.
28. Planejar é mais que preciso!
Inteligência Coletiva
34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências.
41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.
47. Redes sociais e inteligência de mercado.
Política
58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática.
63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político.
Educação
72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociais
como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.
77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação.
88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos
sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal.
Novas Mídias
100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare.
109. Branding transmídia.
Economia
118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os
usuários.
128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovação
na era dos Prosumers.
Ambiente Corporativo
136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais.
144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestão
de conhecimento na web.

7. >> Primeiros Passos
Ações de Marketing com grupos de referência e
01. influenciadores no contexto das mídias sociais.
| Patrícia Moura
02. Redes sociais, um negócio feito por pessoas.
| Ivan Botero
03. Construindo uma rede social especializada.
| Antonio Novaes
Planejar é mais que preciso!
04.
| Rosário Pompéia

8. Ações de Marketing com
grupos de referência e
influenciadores no contexto
das mídias sociais
Por Patrícia Moura
Com a ascensão do Marketing de Mídias
Sociais no Brasil, as estratégias junto aos
blogueiros, considerados produtores de
conteúdo e formadores de opinião dentro
do ciberespaço, dificilmente são dispensadas
dentro do contexto de um planejamento
digital.
Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e Propaganda,
com especialização em Mídias Digitais pela São ações de diferentes tipos e para
Universidade Estácio de Sá. diferentes públicos e nichos, que variam de
É professora da disciplina de Redes Sociais
beta testing¹, lançamento de produtos ou
da Pós-graduação em Gestão Estratégica de serviços, publieditoriais, start de estratégias
Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, de teaser², eventos, resenhas, criação de
como palestrante, teve passagens por: IETV,
ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento jogos e competições, entre outras ações que
Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, a imaginação dos publicitários envolvidos
Universidade Estácio de Sá, Social Media
Brasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos
possa permitir.
diversos.
Contudo, com o aquecimento do mercado
Atualmente é Coordenadora de Mídias Sociais
da Agência Binder / Visão Estratégica, onde e escassez de profissionais qualificados e
é responsável pela Gestão de Mídias Sociais e um treinamento adequado dentro agências,
campanhas integradas da Escola Nacional de
Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe,
muitas vezes, essas ações tornam-se
entre outros clientes. verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem
inicial até a entrega de resultados.
Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais,
criação publicitária, comportamento do
consumidor, planejamento estratégico. Esse pequeno artigo visa discorrer sobre
meadiciona.com/missmoura
a importância da utilização de produtores
twitter.com/missmoura de conteúdos nas ações de mídias sociais
linkedin.in/missmoura e alguns pontos importantes nos critérios

9. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
de escolha destes usuários como “grupos Procura de alternativas – procurará
de referência” no processo chave de informações e formas de agir até que
recomendação nas mídias digitais e tomada conheça o suficiente para que ocorra o
de decisão de compra. “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos
de busca como o Google e os próprios sites
Vivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante na
indivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quanto
produtor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados.
que os diferencia? A qualidade do conteúdo
produzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – as
que o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradas
conseguem reunir em seus canais. pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e
a ação é resultante desse julgamento. Neste
A experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em um
grupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuário
ou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de custo
marcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada e
processo de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão.
Os grupos de referências e indivíduos
considerados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentes
primários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra 9
processo de decisão de toda uma cadeia. do produto ou serviço pode levar o usuário
a voltar aos canais pesquisados para relatar
GADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início do
como uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outros
uma relação psicológica umas com as outras. usuários.
Estas pessoas geralmente partilham mesmas
crenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais:
consumo. 1) dúvidas a respeito da aquisição podem
desencadear um procura de informações
Abaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado da
processo de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias de
exemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivo
on-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamento
compra dos indivíduos: – satisfação ou insatisfação e reação destes
sentimentos em seus canais pessoais.
Reconhecimento do problema – O
indivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de busca
alguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociais
perturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processo
internet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuário
um anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliação
recomendação de qualquer usuário. de alternativas para chegar a uma relação

10. custo benefício satisfatória), a utilização dos Essas pequenas leituras, que podem não
usuários mais influentes na rede tornou-se resultar em nenhum tipo de conversão
estratégia comum dentre as marcas que se imediata (ato da compra), ficam registradas
preocupam com sua presença digital. como memória consciente ou inconsciente,
interagem com a experiência armazenada e
O conteúdo produzido pelo usuário user com as informações previamente adquiridas
generated content (UGC)³ sobre as marcas sobre o produto ou serviço, formando
atinge não só os usuários mais habituados às valores e atitudes a serem levados em
novas tecnologias, mas também a públicos consideração durante o processo de decisão
diversos, visto que não só os blogs, mas de compra, imediato ou futuro.
muitas redes sociais abertas são indexadas
pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente
quando falamos de grupos de referência,
Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do
gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane
pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em
Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a
minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras
exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores,
passando a tomar a decisão em si”.
Dona Leni não é heavy user em nenhum site
de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de
com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes,
e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover
Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los
internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um
trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão
aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples
feitas em apresentações do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade
10 e credibilidade destes influenciadores são
A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em
e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico.
produtores de conteúdo no ciberespaço,
no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia
texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca
um produto através do Google. em redes sociais é um detalhe a que agências
e profissionais de mercado precisam atentar,
Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação
internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões
mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias
pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os
maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting
daí seus processos de decisão de compra. de grupo de referência:

11. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
- Mapeamento dos canais em relação à cadeira), devem ser levadas em consideração
campanha que será desenvolvida: vamos no momento da escolha do grupo de
trabalhar com estes influenciadores em que referência e das táticas de comunicação.
canais? Blogs, sites de redes sociais, canais
próprios? Mas, partindo de uma pesquisa básica de
dados quantitativos e qualitativos sobre as
- Análise do perfil do influenciador: etapas descritas acima, é possível que agência
ele faz parte do target da campanha? É e empresas alcancem melhores resultados
consumidor do produto? Fala para os na produção de conteúdo sobre produtos
consumidores do produto? Já teve qualquer e serviços no contexto das mídias sociais.
tipo de contato anterior com a marca ou Lembrando que a ética e a transparência
com os concorrentes? são indispensáveis no desenvolvimento e
execução de qualquer projeto e que quando
- Análise do conteúdo produzido o produto cumpre as expectativas dos
pelo mesmo e sua capacidade de consumidores, o esforço de divulgação é
disseminação/alcance: o conteúdo muito menor.
produzido pelo influenciador tem adequação
com a temática ou conceito da campanha?
Em que outras mídias este influenciador
está conectado?
11
- Estimativa de audiência a qual ele
reúne: em caso de contato direto com
influenciador, que dados quantitativos,
demográficos e psicográficos ele pode
fornecer para insights estratégicos?
- Percepção da sua rede sobre o conteúdo
produzido e seus laços sociais: qual é a
percepção seus leitores, amigos, seguidores,
comentaristas sobre este influenciador ou
sobre o conteúdo produzido por ele? Ele é
considerado autoridade em algum nicho ou
apenas tem popularidade?
Existe ainda uma série de outras análises
em torno do produto ou do serviço a serem
oferecidos, que não vamos abordar aqui.
Características do produto, como relações
de alto ou baixo envolvimento com o
consumidor (compra de um carro, escolha
de uma universidade ou uma compra por
impulso que pode ser de uma blusa ou uma

12. Notas Referências
¹ Beta testing: pré-teste de produtos GADE, Christiane. Psicologia do
selecionados com clientes e/ou formadores consumidor e da propaganda. São Paulo:
de opinião do nicho com objetivo de testar a EPU, 2005. 275p.
recepção do produto no mercado, descobrir
características inadequadas ou possíveis MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de
melhorias antes do lançamento para o Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão
público final. Estratégica de Marketing Digital do Instituto
Igec / Facha. 2010. 43 slides.
² O teaser (do verbo “tease”, em inglês,
significa “provocar”) é uma técnica usada MOURA, Patrícia do Nascimento. O
em marketing para chamar a atenção para Marketing de Mídias Sociais e influência no
uma campanha publicitária, aumentando o comportamento do consumidor. 2009. 17p.
interesse de um determinado público-alvo a Artigo apresentado à Universidade Estácio
respeito de sua mensagem, por intermédio de Sá para obtenção do título de Especialista
do uso de informações enigmáticas no em Mídias Digitais. Disponível em: http://
início da campanha. Definição disponível is.gd/daqmZ
em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser
³ Conteúdo gerado pelo usuário (do
inglês User Generated Content - UGC),
também conhecido por conteúdo gerado
pelo utilizador, conteúdo gerado pelo
público, conteúdo gerado pelo consumidor,
midia gerada pelo usuário, media gerado
pelo utilizador refere-se a vários tipos de
conteúdos que são criados pelo consumidor
final. Definição disponível em: http://
12 pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_
Gerado_pelo_Consumidor
4
GADE, Christiane. Psicologia do
consumidor e da propaganda. São Paulo:
EPU, 2005. 275p.

13. Redes Sociais, um
negócio feito por
pessoas
Por Ivan Botero
As diferentes opções de negócio que
aparecem e desaparecem no mundo
comercial da internet já chegam a cifras
muito numerosas, deixando hipóteses,
sonhos realizados e sem realizar no mundo
empresarial das comunicações, do marketing,
dos conteúdos e serviços intangíveis que
Diretor de projeto e impulsor de mídias digitais, têm a internet como suporte e plataforma.
comunicação e marketing. Participou de vários
projetos, sempre gerenciados para a efetividade
nos resultados e consolidação da comunicação Um dos tantos novos campos de negócio,
como um nó estratégico para os negócios e a que também são conhecimento, ócio,
dinâmica social da sociedade da informação.
plataforma técnica e vínculo social, é o
Graduado em comunicação social, especialização das redes sociais e todos aqueles que o
em projetos e máster em pesquisas aplicadas aos
meios de comunicação. Atuei em projetos com a permeiam: aplicações (apps), serviços,
Florida International University, a Agência Alemã monitoramento e pesquisa de uso. Tudo
de Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e isso se vê fortemente influenciado pelos
USAID.
comportamentos, rotinas, usos e avaliações
Palavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha, que os usuários fazem das ditas aplicações e
análise F.O.F.A.
redes sociais.
ivan@ibotero.com
twitter.com/ivanbotero Neste documento veremos magnitude,
linkedin.com/in/ivanbotero
penetração, gráficos e principais aspectos
que se deve ter em conta neste personalizado
mundo do software. Também os algoritmos
que são influenciadores do comportamento,
que por sua vez é influenciado por estes,
assim como influenciam a magnitude do
negócio que isso envolve.

14. Metodologia
Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of
Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado
pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente.
Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber
o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores
populacionais e na distribuição geográfica.
Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e
ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem
simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos
uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial.
O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e
qualitativos deste documento.
Tudo começou com as redes sociais
A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para
trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se
mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem,
falam etc.
A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo
de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento
etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa.
Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de
nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é
14 necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet:
• A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio
levou 38 anos e a tv 16 anos.
• Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de
internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em
6.676.120.288.
Gráfico 1

15. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
A cifra anterior pode ser detalhada assim¹:
Usuários de Internet por regiões:
• África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8%
da população).
• Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% da
população)
• Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% da
população)
• Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% da
população)
• América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20%
da população)
• América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários
(30,50% população)
• Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40%
da população)
A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²:
15
Gráfico 2
Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internet
são³:
Tabela 1

16. Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante
marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população
mundial, somente 19,4% usam a internet.
Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet
encontramos4:
Gráfico 3
• O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290%
• Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880
usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144)
• O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000
e 2008
• A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios)
revela algo em torno de 200.000.000 de sites.
16
A aceitação das redes sociais
As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da
Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%)
de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre
8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos
adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24
anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.
A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil
online em redes sociais todos os dias.
As redes sociais mais usadas por pais e filhos:

17. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Gráfico 4
Frequência de visitas em redes sociais:
Gráfico 5
17
Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internet
Um total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja,
60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situa
em 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet.
O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novos
usuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6
milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56%
com relação a 2003.
Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras
(12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas.
Análise F .A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças)
.O.F
Antes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefícios
em dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são:
• Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionados
à informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem inter
relacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto
• Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro da
rede
• Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras-
chaves e visitas de páginas
• Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dos
usuários.

18. FRAQUEZAS (medbook.com), para avós (abuelosenred.net),
• Privacidade nas redes sociais para matrimônio (ilove.com), para diabéticos,
• Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de
narração de histórias (storytelling) estimação (mypetbum,con) etc.
Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes Explosão do hypertargeting através de meios
sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis
com a proteção de dados, o relacionado com a sócio-culturais na conformação da publicidade
propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) para redes sociais abre todo um campo de
e, por último, a privacidade que afeta o consumidor oportunidades de negócio. As redes sociais
no que concerne à sua intimidade e honra. exigem uma concretização virtual (portanto, uma
superação do perfil anônimo característico do
A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio
confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados
das redes sociais. por parte do usuário; do receptor da informação à
seleção personalizada dos conteúdos que desejam
Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir.
publicidade e pouca utilização da narração de
histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o
de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode
dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade
publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis
dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção
convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes
definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste
de usuários. com, por exemplo, os dados quantitativos que o
usuário proporciona em seu perfil) pelo que as
Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados
nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio
redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo.
desenvolvimento intensivo do marketing viral e do
storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS
das empresas. • Problemas de inovação em detrimento do
usuário
18 “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária
publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra,
e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário:
produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen) a existência mundial de uma espécie de oligopólio
(concentração em 2 ou no máximo 3 atores
OPORTUNIDADES econômicos) em torno das redes sociais provoca
• Redes sociais segmentadas um problema de inovação e de desenvolvimento
• Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também
interativos ocorre que os usuários se mostram reticentes
em tomar parte de redes desconhecidas, além de
Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede
Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra.
audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas
redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das
encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde
há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar
por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos

19. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
se parece como tal). Por essas razões, os gestores As redes sociais genéricas
de redes sociais e as empresas em geral têm que Estes são alguns números sobre as redes sociais que
tomar cuidado ao bombardearem os usuários com nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudo
anúncios. O formato dos anúncios também é muito no que se refere à pesquisa de perfil sócio-cultural
importante, para que os usuários não os vejam de e à criação de Apps (aplicações).
um modo negativo.
Na Espanha, os números das redes mais utilizadas
FORTALEZAS são os seguintes:
• Marketing many-to-many
• Confiança entre usuários e inteligência coletiva 1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários
2. Meetic.com - 5 milhões de usuários
Marketing many-to-many: o marketing many-to- 3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuários
many é um ponto forte e peculiar do mercado 4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuários
das redes sociais. A web permite diferenciar mais 5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuários
os anúncios e redes sociais, portanto permite 6. Linkedin.com - 480.000 usuários
não somente veicular anúncios personalizados (o
chamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são as
entre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes:
simultaneamente) e a empresa; e também entre 1. Myspace.com - 65,7 milhões
prosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhões
videoclipes publicitários) e usuários. 3. Classmates.com - 12,0 milhões
4. Meetic.com - 5 milhões
Confiança entre usuários e inteligência coletiva: 5. Linkedin.com - 3,8 milhões
uma das características mais marcantes do 6. Bebo.com - 3,5 milhões 19
crescimento exponencial das redes sociais é a 7. Flixter.com - 3,3 milhões
capacidade de criar grupos de interesses coletivos 8. myyearbook.com - 3,0 milhões
regulados essencialmente pela confiança entre os 9. Hi5.com - 2,4 milhões
usuários. Deste modo, os usuários se apropriam do
espaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações Na continuação, veremos a quantidade de usuários
e enlaces propostos pelos demais membros do que pertencem a uma rede e como é seu percurso
coletivo. de uma rede social a outra em uma mesma entrada
na internet.
Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio de
confiança virtual com o conceito de “inteligência A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as
coletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não redes sociais que estão na horizontal mostram o
podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade percentual de usuários que compartilham com a
concreta. Para ele, a agregação dessas realidades rede que encabeça a lista (casa violeta).
leva ao conhecimento ou inteligência que beneficia
a coletividade.
Desde o ponto de vista das forças das redes sociais
como modelo de negócio, cabe entender que a
inteligência coletiva:
1. Facilita a concentração de interesses e
gostos comuns, gerando assim uma segmentação
natural no entorno virtual.
2. Permite a aplicação de técnicas inovadoras
como o marketing viral, considerando a confiança
entre usuários e seu constante intercâmbio de
informação como sua principal característica.

20. Gráfico 6
Notas Referências
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22. Construindo
uma rede social
especializada
Por Antônio Novaes
Comportamentos e desejos de usuários são os
propulsores para que as marcas acreditem em
redes sociais e invistam com segurança nos modelos
segmentados
Comprar uma Ferrari realmente ainda é
para poucos, mas experimente criar uma
Sócio fundador da Primmeira Projetos e ação promocional onde as pessoas possam
Estratégias Digitais, possui larga experiência
em campanhas publicitárias, projetos gráficos, alugar um modelo da escuderia italiana por
desafios e muitas ideias estratégicas. Atuando um final de semana. O momento mágico
como agência de comunicação desde 1998, a
Primmera reorganiza seu formato e adota novo
continuaria o mesmo, mas nesse caso o
posicionamento: escritório de planejamento sonho dará lugar ao desejo. Os amantes
estratégico, reconhecimento e recompensa, da marca fazem de tudo para ver de perto
fidelização e oportunidades reais de novos
modelos de negócio. essas máquinas maravilhosas, poder admirá-
las, fotografá-las e até sentar-se em seu
Juntam-se à equipe dedicada à Mídia e Campanhas,
especialistas em Endomarketing, especialistas em
interior imaginando pilotá-las. Podem assim
Fidelização, profissionais feras em criação digital realizar, mesmo que por alguns instantes,
e analistas de Redes Sociais. Não é exatamente uma parcela do seu sonho de consumo.
uma receita, mas temos os componentes certos
para atender nossos clientes. Para quem analisa o comportamento desse
público, esta sensação de “ter e não poder
Palavras-chave: redes sociais especializadas,
estratégias, fidelização, desejos dos usuários.
levar para casa” é um forte medidor de
desejos, que se transforma cuidadosamente
twitter.com/tomnovaes em elemento de propulsão para que as
linkedin.com/in/tomnovaes
marcas invistam em relacionamento e ações
a fim de envolver e atrair cada vez mais o
seu público.
A esfera dessa relação entre consumidor e

23. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
marca representa o objeto de análise mais que as pessoas através das redes sociais
valioso para o Marketing das empresas. também queiram se aproximar das suas
Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, marcas favoritas e vivenciar os melhores
é possível identificar e contratar empresas prazeres de consumo. Afinal, “ter e não
especializadas em comportamento de poder levar para casa” não faz parte desse
consumo, perfil e afinidade do consumidor público, fortemente exigente e imediatista.
com suas marcas preferidas e potencialidade Algumas marcas, sabendo disso e de olho
de decisão na hora da compra. Fatores que nesses perfis, já estão se posicionando
indicam alto índice de sucesso na elaboração corretamente para abordá-los. Alguns
de uma campanha. Sabendo disso, as casos já são conhecidos por aqui, como as
marcas querem falar diretamente com seus iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e
consumidores e já entenderam que podem Microsoft, que já colheram bons resultados.
encontrá-los também nas mídias sociais. E que continuam acreditando, investindo
e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi
No começo, as mídias sociais eram apenas uma das primeiras empresas a contratar
a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos um Especialista em Redes Sociais, e a Claro
planos de comunicação de diversas empresas. investe confiante na imagem de um ídolo
São reconhecidas como ferramentas brasileiro dos esportes, o jogador de futebol
essenciais e muitas vezes decisivas, levando Ronaldo.
grandes anunciantes do mundo off line a
reservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização 23
suas campanhas para ações on line. Não há como ignorar, as redes sociais
chegaram, causaram o tão comentado buzz
A migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram as
que mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir:
participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitir
estreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança.
consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já são
que é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG no
avatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring,
produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muito
criar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, sem
esse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redes
companhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como o
marca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo de
ela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitos
se tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões da
onde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acatar
acontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar com
até porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos os
empolgação e muito menos para os erros. participantes, sem dar privilégios ou regalias
aos mais fervorosos e lembrar-se todos os
Em meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e

24. faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas
recomendações. Mas de fato, é. devem se preparar para ingressar neste
modelo trazendo no seu plano de ações um
Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os
sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são
planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da
receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores
ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento.
concorrentes. O mesmo acontece quando
as marcas decidem construir sua própria Empresas como Starbucks, Coca-
rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos
entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento,
reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o
por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos
entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores
essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde
especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por
ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se
analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que
utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de
redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios
comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente,
reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e
iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores.
torna a marca e suas atitudes muito mais
valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes
com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos
perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que
base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico.
24 que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de
interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam
se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades.
localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita
consumo. ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas
de ouro”. Podemos até tirar lição dessas
As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso
laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas
simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de
existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede
ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve
redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um
mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus
isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de

25. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
experiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissão
a chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregando
É como montar o próprio clube de fãs. gifts, descontos, vantagens de compra,
entretenimento e até futuras experiências
Construindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seus
Já sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesse
conscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejo
Redes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhas
promover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores de
para ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiências
as tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estar
em referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todo
e o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve ser
seguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que não
aconteça o efeito reversivo, em ele deixa de
Por isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser um
Gerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relação
relevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve ser
marcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futuras
segmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras.
banalidade e a autopromoção jamais tomem 25
conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo e
uma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissão
deve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam ser
por conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas.
espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devem
provocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento,
dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdo
o usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admirada
inicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios e
verdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foi
seus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuários
Em troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de um
de se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalha
admira e de saborear alguns benefícios. com informações valiosas concedidas
através de enquetes, pesquisas e promoções.
Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfis
da marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serão
conteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e não
de marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade,
patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradores
apresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez mais
ideias de engajamento no lugar de anúncios participativos.

26. Essas características de gostos e afinidades se vantagens, foi criado um clube de benefícios,
resumem em desejo de consumo e resultam onde associados terão acesso à agenda de
em uma rede de relacionamento com shows e eventos, ingressos antecipados,
total interatividade. Um bom exemplo é a promoções exclusivas e muito mais; vão
construção de uma rede de entretenimento poder determinar quando e como querem
sócio-musical, em formato de plataforma participar. E, ao final, contar tudo para os
de conteúdo e mídia social, unindo um seus amigos.
player de músicas exclusivas, garimpadas
por apresentadores de um programa de Sabendo ainda que as marcas querem
rádio. O formato mostra que os ouvintes se ser admiradas para sempre e por todos, a
transformam em admiradores do programa plataforma se estende para um ranking de
e das listas de músicas exclusivas, já que o reconhecimento e premiação e, para esse
conteúdo é sofisticado. modelo, com um surpreendente programa
de benefícios. O que move a audiência
As pessoas trocaram o sonho pelo da plataforma é o fato de que as pessoas
desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu esperam pelo novo o tempo todo. O
posso". programa de rádio já é reconhecido por
O programa de rádio se estendeu para o apresentar artistas exclusivos aos ouvintes,
browser. E nesse modelo, que já nasce conduzi-los por experiências especiais,
como portal, é possível ouvir as edições muitas vezes até intimistas. Assim, toda a
a qualquer momento, graças ao player plataforma respeita e sustenta este histórico
dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto para que seus anunciantes, patrocinadores e
no rádio só podemos ouvir a programação apoiadores passem a conhecer as afinidades
em dia e horário determinados, neste dos ouvintes e usuários e a compreender
portal é permitido compartilhar, comentar seus desejos reais.
e até montar a própria edição de músicas,
formando as playlists, além de indicá-las. Trata-se da essência não só dessa rede social
Redes com player são tendências neste especializada, mas de muitas outras, que
momento, mas o importante é lembrarmos podem partir de uma ideia, um conceito ou
26 que são ferramentas lúdicas e que envolvem um modelo de negócio. Certamente serão
o usuário, dando-lhe também espaço para mais fortes se já tiverem uma base mais
colaborar e construir a rede. sólida ou então possuir uma marca de desejo
atrelada a elas. A abordagem minuciosa
Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios
construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o
o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada.
outras pessoas, descobrir novos gostos por
música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir
Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta-
de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e
constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um
maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus
trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio-
Para incrementar e validar a rede com

27. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
musical, os usuários podem interagir com compra é o desejo.
os apresentadores do programa de rádio.
É possível perceber na participação do As redes especializadas estão sendo
ouvinte, e também admirador, o seu gosto exploradas, principalmente, por marcas que
musical, sua vontade de consumir produtos já possuem um programa de fidelização
de entretenimento ou de investir em um ou que possuem um público de altíssimo
determinado show. É o comportamento padrão.
pessoal revelado abertamente e com total
prazer. É o desejo superando o sonho. Elas não chegam para tomar o espaço
de outros modelos, mas com certeza se
Em redes sociais, as pessoas já mostram consolidam como plataforma de pesquisa e
sua real identidade de consumo, desta comportamento de usuários e consumidores.
forma, é possível prever até onde vai seu E isto faz com que anunciantes e agências se
desejo e assim poder atraí-las para redes voltem para o modelo, pela sua customização
especializadas. A troca é valiosa, pois ela e segmentação, pela rapidez de resposta
parte para uma plataforma seletiva, podendo e pelo perfil imediatista de seus usuários.
ganhar seu destaque, em que falamos de um Propulsores que convencem e que também
grupo elitizado de participantes. Quando otimizam resultados. O que se busca não é
ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E o mais o modelo ideal, pois não importa se
quanto mais ela é reconhecida, mais fã se a rede é somente a mais moderna ou a que
torna. acompanha tendências. É preciso mais do 27
que se destacar. É preciso se especializar
É esse comportamento que move os em conteúdo, claro, mas, acima de tudo,
atributos de uma rede especializada. especializar-se nos desejos das pessoas.
Quanto mais se descobre sobre as vontades
de seus consumidores, mais se investe
em relacionamento e criam modelos que
visam potencializar uma marca e monetizar
continuamente seu negócio.
As redes especializadas formam perfis
específicos e as marcas podem se aproveitar
dessa feliz condição. Imagine oferecer o
produto adequado para o público adequado.
Essa convergência só é possível se a marca
conhecer profundamente os desejos de
seus consumidores. E consumidores
reconhecidamente diferenciados, consomem
com maior frequência e em maiores
volumes. Este é o principal propulsor das
redes de consumo, pois não importa se o
consumidor pertence a esta ou àquela classe
de renda. Aqui, quem determina o poder de

28. Planejar é mais
que preciso!
Por Rosário de Pompéia
Mídias sociais. Essas são palavras que
juntas trazem à mente muitas informações
conectadas e desconectadas. Tudo é muito
novo e necessita de muito debate e reflexão,
experimentação, disposição para erros e
aprendizados. Por isso, a importância desse
e-book temático, trazendo as questões mais
Jornalista, cientista política, mestre em diversas que envolvem um único tema, com
Comunicação Social pela UFPE, diretora de
Operações da Le Fil Comunicação, assessoria em olhares múltiplos e regionalizados. Diante
mídias sociais. de tantos assuntos interligados, esse texto
Palavras-chave: mídias sociais, planejamento,
irá focar na importância do planejamento
Retorno do Investimento. para execução de ações em mídias sociais.
twitter.com/pomppeia
lefil.com.br Primeiro, é importante considerar que a
inserção de suas marcas nas mídias sociais
não é algo que sua empresa tem poder de
definir. Muitas vezes, as menções às marcas
já estão nas redes sociais, levadas pelo seu
público consumidor, a partir de experiências
boas e ruins com a marca, e você não tem
poder de dizer quem pode ou não falar
sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá.
Assim, em muitos casos, a sua empresa não
tem mais escolha e o planejamento em mídias
sociais é o primeiro passo para inserção de
suas marcas de forma estruturada neste
imenso universo sem fronteiras.

29. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Além disso, é importante considerar que redes sociais.
um planejamento de mídias sociais não
deve estar restrito a gerência de marketing Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas
e/ou comunicação. A construção empresas estão acertando. É comum ver
desse planejamento de comunicação diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas
deve envolver toda a diretoria e demais mídias sociais, sem qualquer planejamento,
gerências da empresa, pois estarão sendo ou seja, não se sabe onde quer chegar.
construídos novos canais com o público
consumidor dos produtos, um canal em que Enfim, planejar é preciso!
o tempo e a qualidade desta resposta serão Conhecer cada mídia social, a sua forma de
fundamentais. organização e funcionamento, a sua inserção
ou utilização no mercado local e as diversas
Isso porque estamos falando de como a experiências que estão sendo vivenciadas
empresa quer ser vista nas mídias sociais, no Brasil e fora do País é o mínimo que um
posicionamento que será dado a partir da planejador precisa ter como conhecimento
definição das diretrizes de comportamento, para poder iniciar seus estudos sobre mídias
das ferramentas que serão utilizadas, do sociais com eficácia.
conteúdo a ser veiculado e da qualidade e
do tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universo
levantados pelos seus usuários. dessas mídias, o planejamento se dá a partir
de respostas. Não existe uma receita pronta 29
Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chave
novo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção de
uma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizado
de todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeira
questionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quer
e até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nas
relevantes. mídias sociais?”.
Outro aspecto será definir quais os elementos As mídias sociais estão dispostas sob a
a serem criados para analisar/ verificar o lógica do capital social, da interação, do
cumprimento das metas pré-estabelecidas e Socialcasting, como explica o professor
mensurar a eficácia e o retorno deste novo Marcelo Coutinho. É uma “região” onde
canal, elementos estes que possam identificar todos falam para todos, sem fronteiras,
os pontos em que se faz necessário a diferente do Broadcasting, no qual uma
correção de rumo, os chamados indicadores pessoa fala para várias pessoas. Nas mídias
de desempenho. Importantíssimo, também, sociais, as empresas não devem buscar
a identificação dos principais formadores de audiência, mas interação, relacionamento,
opinião do seu público em cada ambiente número de menções positivas, boa
destas mídias criadas. Assim, estes elementos repercussão, favorabilidade e o engajamento
são fundamentais para a manutenção do de seu público. Como se pode ver, os
controle sobre os diversos aspectos em que indicadores são outros do que estamos
sua marca e sua empresa estão sujeitas nas acostumados a ouvir. A lógica não é dos

30. números de pessoas atingidas.
E o twitter vai ser alimentado todos os
Para citar como exemplos, veja a quantidade dias? E o youtube também? Quantos
de focos que uma empresa pode ter nas posts no blog? Esse é o coração do
mídias sociais: ser um call center, divulgar planejamento. Por isso, é preciso definir
novos produtos, ser um agregador de a equipe de execução, horários das ações,
conteúdo relevante, ser um canal de os sistemas de monitoramento e análise
cobertura de notícias, promover promoções que vão dar suporte à operação, custos e
dos seus produtos etc... responsáveis por respostas em processos
de crises. A operação de uma estratégia em
Em seguida, é preciso saber “Quem é/será mídia social é 24h. Por isso, para as definições
sua empresa nas mídias sociais?” de planejamento operacional, a utilização de
um grupo formado com profissionais com
Como já dito, muito provavelmente sua experiência em estratégias nestas mídias
empresa já está nas mídias sociais, e um e agregados a àqueles que possuem um
estudo analítico sobre a imagem dela é a base profundo conhecimento sobre a marca serão
para a realização de qualquer planejamento. fundamentais para o sucesso deste projeto.
Esse é o momento de evitar a “miopia de Aqui cabe a definição de uma matriz de
marketing”, ou seja, achar que você sabe responsabilidades a fim de otimizar todo o
tudo sobre seu mercado e sobre o que as processo de planejamento, operação, análise
pessoas pensam sobre a sua marca. e, por que não inserir, replanejamento.
Essas informações devem ser cruzadas com Importante que o resultado seja um projeto
o posicionamento, visão, valores e estrutura claro, fácil de entender e atrativo para os
da empresa. Importante, nunca esqueça internautas. Isso é fundamental para que o
que o mundo online não está dissociado do projeto não se torne uma central de dúvidas
offline, ele é um só. Estamos falando de quando o que se quer, na verdade, é a
mais uma mídia que deverá estar agregada interação com o público a partir de temas
ao plano de comunicação da empresa. relacionados às marcas da empresa.
30
Com quem seu produto quer conversar? Deve-se ter em mente que, para a operação,
E onde está esse público nas mídias o conteúdo e o diálogo são as palavras
sociais? A partir disso, você vai definir de ordem. Conteúdo que faz links com
a sua linguagem e ferramenta na mídia outros conteúdos, que traz novidades, que
social. E, nesse momento, é importante traz apuração, cuidados com a ortografia e
saber a diferença de diálogo e repasse de credibilidade. Estamos falando também de
informações nas mídias sociais. Por exemplo, jornalismo de indexação. Um dos grandes
reproduzir tudo do seu site no twitter não evangelizadores desse termo no Brasil
é um diálogo. Como todo processo de é o jornalista e diretor da Bites, Manoel
relacionamento, o diálogo nessas mídias Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar
envolve fatores motivacionais, emocionais e para o Google como o grande jornal ou
socioculturais. É envolvimento, interação, é veículo da sociedade e procurar colocar a
conversa a qualquer hora e dia. nossa manchete nas primeiras páginas. Todos

31. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
querem ser relevantes para o Google.
Qual é o Retorno do Investimento? Aqui
exige que se olhe para trás e identifique o que
a sua empresa queria ao entrar nas mídias
sociais. Se foi aumento de vendas, é preciso
uma pesquisa para verificar como as pessoas
ficaram sabendo da promoção e vieram
comprar. Mas, as mídias sociais são mais
que retornos imediatos. A construção de
um relacionamento está ligada à fidelização
de uma marca.
No entanto, alguns parâmetros poderão ser
criados para verificar se os objetivos foram
atingidos. A análise dos indicadores será
fundamental para mensurar os resultados.
Os indicadores devem ser avaliados
constantemente e seus resultados definirão
se a estratégia deve ser mantida ou indicaram
o momento em que novos rumos devem ser 31
adotados.
Por fim, as mídias sociais transformaram a
realidade da comunicação entre as empresas
e seu público. É um canal de comunicação
fundamental de divulgação de sua marca e
de apuração do sentimento de seu público
ao seu produto e as suas ações empresariais.
Portanto, estude o melhor caminho para seu
sucesso e a aproveite tudo que este novo
“universo” tem a oferecer.

33. >> Inteligência Coletiva
Coolhunting: utilizando as mídias sociais para
05. identificar tendências.
| Renata Cerqueira
06. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns
pontos para discussão.
| Tarcízio Silva
07. Redes sociais e inteligência de mercado.
| Henrique Puccini

34. Coolhunting: utilizando
as mídias sociais para
identificar tendências
Por Renata Cerqueira
Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm
o costume de comprar tênis e customizar
seus próprios pares. Márcia e suas colegas
de faculdade, estudantes de moda, apreciam
comprar blusas lisas e elaborar estampas
criativas. Já Raquel, que participa de um
clube gourmet, deseja reinventar receitas a
Renata Cerqueira é Diretora de Monitoramento partir de pratos tradicionais. Embora sejam
Online da PaperCliQ - Comunicação e
Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na fictícios, esses três casos trazem uma prática
Universidade Federal da Bahia, e pós-graduanda em comum: a busca por personalização.
em Gestão da Comunicação Organizacional
Integrada, na Escola de Administração da mesma
universidade. Se hoje a customização de produtos, que
materializa os exemplos acima, já não é mais
renata.cerqueira@papercliq.com.br
renatacerqueira.com novidade pelo mundo afora, um dia essa
twitter.com/renatacbc prática esteve em um estado embrionário,
restrita a iniciativas isoladas de marcas.
Tendo isso em vista, há quem indague: e
como uma empresa pode romper as cortinas
do que ainda não foi feito e, a partir de
hábitos comuns, adotar práticas inovadoras
no mercado? Entre algumas possíveis
respostas, vamos nos deter aqui ao caso do
coolhunting.
De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’
surgiu na década passada e designa a
prática de identificar eventuais padrões de
comportamento, desejos e atitudes que

35. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
existirão num futuro próximo. Não se trata eventos seletos e outros locais que possam
de adivinhação, mas do ato de observar ser um celeiro de novidades.
e analisar os primeiros movimentos no
presente que, mais para frente, poderão vir A atividade de coolhunting, no entanto, não
a se concretizar de diferentes formas: uma se restringe a ambientes físicos. Com o
preferência por determinadas cores, hábitos, auxílio de profissionais especializados, é
estilos etc. possível buscar tendências também na
internet, onde os sites de redes sociais
Em geral, é comum ouvirmos que os constituem um ambiente bastante frutífero
coolhunters estão associados apenas aos ramos para exercer essa atividade. Neles, os
de Design e Moda, o que não é verdade. usuários expressam suas opiniões, desejos,
Esses profissionais, com ênfase na Europa hábitos e preferências, fornecendo algumas
e na América do Norte, trazem subsídios informações necessárias para a predição de
para diferentes segmentos do mercado, tendências.
apresentando importantes previsões sobre
os comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internet
consumidores. devam, para uma análise mais completa, ser
cruzados com aqueles oriundos de outras
Com essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazem
organizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade do
mudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes 35
para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanência
de constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusão
prepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidade
e ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuários
informações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade.
atualizadas garantem mais insumos para
desenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontos
e nortear suas ações estratégicas. favoráveis aos coolhunters, a internet também
impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato
de as informações estarem disponíveis para
A busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente,
sociais que elas também estão acessíveis para
O trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido às
conforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientes
alguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados que
diferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estar
o mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda um
As agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante o
dezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados.
se dedicando apenas à coleta de dados, que
emergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem como
ruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online,

36. torna-se evidente a necessidade de uma de estuda as culturas e comunidades on-line
metodologia de trabalho adequada para a emergentes, mediadas por computador, ou
pesquisa e leitura de tendências nas mídias comunicações baseadas na Internet, onde
sociais, conforme veremos a seguir. tanto o trabalho de campo como a descrição
textual são metodologicamente conduzidas
pelas tradições e técnicas da Antropologia
Netnografia cultural”. (Kozinets, 1998)
Participação e observação cultural: essa é a
base do trabalho dos coolhunters, que buscam
A Etnografia Digital exige procedimentos
reconstruir com profundidade cenários específicos, a depender dos objetivos e dos
campos que estejam diante do pesquisador³.
culturais. Nesse sentido, esses profissionais
bebem de algumas técnicas da Antropologia,Nesse sentido, ela também solicita por vezes
uma aproximação com outras metodologias,
que auxiliam na identificação dos (futuros)
padrões buscados. a exemplo dos aparatos fornecidos pela
Análise de Conteúdo, Análise do Discurso
A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo com os
historicamente, como o estudo casos em que a Netnografia será empregada.
do outro, entendido como outra
sociedade, outra cultura, outro grupo Kozinets (1997) apontou que a Etnografia
social, enfim, aquele que se comporta Digital pode ser usada de três formas:
de forma diferente. A antropologia é
usada para conhecer e entender a nível
• Metodologia para estudar ciberculturas e
mais profundo os comportamentos,
comunidades virtuais puras4;
dinâmicas, motivações e práticas dos
• Metodologia para estudar ciberculturas e
diferentes grupos sociais. (Fioravanti,
2002)
comunidades virtuais derivadas5;
• Ferramenta exploratória para estudar
A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos.
Antropologia, é um método de investigação
especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro
36
de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia
6
técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital:
observação e documentos), resultando em
descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação
gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são
a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e
pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além
a fim de mais bem compreendê-lo. das ferramentas que serão utilizadas para o
armazenamento dos dados;
A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui
pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém
Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a
que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em
resultante do trabalho de campo que informações.

37. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
c) Ética de pesquisa – Constitui a prática clientes e objetos de estudo. Além disso,
de identificar-se enquanto pesquisador e as etapas que se seguem não constituem
solicitar permissão para divulgar os dados. o único caminho existente até as possíveis
d) Feedback e checagem de informações tendências, constituindo apenas uma opção,
com os membros do grupo – Constitui entre tantas outras, de trabalho.
a apresentação do relatório final a alguns
participantes, de forma que haja uma De um modo geral, acredita-se que existam
avaliação do material, bem como idéias três etapas principais que auxiliam a
adicionais. identificar caminhos futuros a partir das
mídias sociais, como será descrito a seguir7:
Com base nesses apontamentos, destacam-
se os benefícios possíveis a partir de uma
perspectiva netnográfica, com aplicação
direta para as diferentes organizações:
descrever e analisar dinâmicas, apropriações,
práticas, desejos, expectativas, crenças e
conhecimentos comuns a um determinado
grupo social presente em um ou mais
espaços online pré-definidos. Essas
informações, vitais para o coolhunting, podem,
com a Etnografia Digital, ser obtidas com 37
rigor metodológico, garantindo, assim, Figura 1 - Coolhunting e mídias sociais: ciclo de
confiabilidade aos trabalhos realizados atuação
pelos pesquisadores e profissionais que se
aventurarem na área. Etapas Principais
1) Preparação – Este é o momento que
Com o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizes
mercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting.
estabelecer etapas no trabalho de coolhunting
em mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nas
feitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais?
incorporando, sempre que necessário, as
especificidades da web 2.0. Tendências não são únicas: elas podem
ser relacionadas, por exemplo, aos valores,
hábitos, anseios, preferências, crenças,
Uma proposta metodológica emoções ou necessidades das pessoas,
A presente sistematização do trabalho de podendo constituir objetos bem distintos
coolhunting nasce com um objetivo: refletir entre si. Além disso, existe uma infinidade
e organizar as práticas que identificam de setores (e segmentos dentro de cada um
tendências em mídias sociais. Por se tratar deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bem
de um processo dinâmico e contínuo, não é diferenciadas. A fim de ter um recorte mais
possível estabelecer uma proposta de atuação preciso, bem como um direcionamento no
singular, que seja aplicável a diferentes trabalho, o pesquisador deve ter claro que

38. (quais) tipo(s) de tendência (s) e em que chegou o momento de buscar os ambientes
(quais) área (s) está à procura, bem como online em que os dois se encontram. Além
qual o tipo de conteúdo deseja encontrar das mídias sociais mainstream, os sites de
(texto, vídeo, foto, podcasts etc.). redes sociais de nicho constituem uma boa
opção para o pesquisador. Geralmente,
1.2) Público – De quem coletarei as nesses locais, é possível encontrar usuários
informações? interagindo intensamente, além de
informações mais aprofundadas e precisas,
Há uma série de segmentações que podem que podem não ser achadas com facilidade
ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, em sites mais abrangentes.
localização, hábitos, gostos etc. Esse campo
é livre e deve ser delineado de acordo com
os interesses de cada pesquisador. Observa- 2) Coleta de Dados – Como vou
se, no entanto, que a maior especificidade de coletar os dados?
um grupo social tende a vir acompanhada
de um menor número (quantitativo) de Entre as opções disponíveis8, recomenda-
informações e, ao mesmo tempo, um maior se que o pesquisador utilize principalmente
aprofundamento (qualitativo) nos dados dois recursos: softwares de monitoramento
coletados – embora o recorte excessivo online e diário de pesquisa.
possa acarretar na perda de outros conteúdos
relevantes. Com o monitoramento, que será
configurado a partir das definições das
Tendo em vista que as tendências um dia etapas anteriores, é possível acompanhar: o
nascem de gestos isolados, o pesquisador volume de citações, os assuntos abordados,
deve identificar, a partir da segmentação os emissores (com destaque para os
acima, quais são os grupos com o perfil influenciadores, por exemplo), as palavras
de inovação, quem são os formadores de relacionadas, os valores das citações etc.
opinião e os adoptantes adiantados. São essas Esse relatório fornece indicadores que
as pessoas que vão importar, criar, adaptar auxiliam o coolhunter na observação dos
38 e difundir práticas e/ou pensamentos que materiais, colaborando no armazenamento
podem evoluir e alcançar outras pessoas. e na comparação dos dados ao longo do
tempo. O diário de pesquisa, por sua vez,
A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições,
vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador
por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que
influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de
alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes
qual o grau de adequação de determinado para o trabalho.
usuário à certa temática etc.
3) Análise – O que tudo isso quer
1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer?
público desejado?
Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura

39. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
linear ou padrão, deve identificar padrões Notas
e/ou potencialidades de padrões nos dados
coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de ¹ De origem latina, a palavra ‘tendência’
captar mudanças sutis, indicando quais as significa ‘inclinar-se para’, ‘tender para’,
suas eventuais extensões, características e ‘atraído por’. Algo como uma predisposição
como elas poderão ser assimiladas por outras ou propensão.
pessoas (além de, claro, ser rentabilizadas
por determinadas organizações). ² Também conhecida como ‘Etnografia
Digital’
A fim de fornecer subsídios mais
completos, a análise dos dados coletados ³ Kozinets (1997) define quatro características
nas mídias sociais deverá ser cruzada para reconhecer uma comunidade virtual:
com a análise de outras fontes, buscando a) familiarização entre os indivíduos; b)
identificar o que há de convergente entre compartilhamento de linguagens, normas e
os materiais. Essa etapa deve ser gerida por símbolos específicos; c) revelação das
uma equipe multidisciplinar, agregando identidades; d) manutenção e preservação
uma interpretação abrangente ao objeto do grupo pelos participantes.
pesquisado e identificando oportunidades.
4
As relações sociais aqui ocorrem apenas
Com os relatórios em mãos, as organizações mediadas pelo computador.
devem incorporar as informações obtidas 39
ao seu planejamento estratégico, refinando 5
As relações sociais aqui também
as suas práticas, posicionamentos, processos se desenvolvem sem a mediação do
etc. Trata-se de uma oportunidade de computador.
diferenciar-se frente à concorrência,
obtendo uma vantagem competitiva ligada 6
Não são sequenciais, podem ocorrer em
à inovação e à sintonia com os seus públicos diferentes tempos.
de interesse. Indo um pouco além, a
vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver 7
Sugere-se que as considerações que destacam
com contar com parceiros especializados, a ética e o feedback, conforme apontado
repletos de informação qualificada e visão por Kozinets, devem ser postas em prática
estratégica de negócio. após as etapas 1 e 3, respectivamente.
8
Existem algumas ferramentas gratuitas, que
dizem acompanhar tendências nas mídias
sociais. Na verdade, esses recursos costumam
monitorar o que já foi ou vem sendo muito
citado em determinados sites. Eles não
identificam, no entanto, aquilo que, por vezes,
nunca foi muito falado, mas que está por se
fortalecer entre um determinado grupo social
(material esse que demanda a observação e
análise de um pesquisador especializado).

40. Referências e arquivos: informação para a cidadania, o
desenvolvimento e a inovação [Multimédia].
FIORAVANTI, R. Etnomarketing como Lisboa: B.A.D., 2007. Disponível em
ferramenta estratégica de marketing. <http://badinfo.apbad.pt/Congresso9/
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2002
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www.enmoda.com.br/site/_arquivos_
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em 16/09/2010.
PINTO,Virginia Bentes et Alli, Netnografia:
uma abordagem para estudos de usuários no
ciberespaço In: Actas do 9o CONGRESSO
NACIONAL DE BIBLIOTECÁRIOS,
ARQUIVISTAS E DOCUMENTALISTAS,
Ponta Delgada (Açores), 2007 - Bibliotecas

41. Monitoramento de Marcas
e Conversações: alguns
pontos para discussão
Por Tarcízio Silva
Em Cultura da Convergência, Jenkins cita
Chris Ender, vice-presidente sênior de
comunicações da CBS: “Na primeira
temporada [de Survivor], havia uma
atenção crescente lá dentro. Começamos
a monitorar os fóruns de discussão, na
verdade, como uma ajuda a nos guiar em
Tarcízio Silva é sócio-consultor da PaperCliQ meios às repercussões de nosso marketing.
- Comunicação e Estratégia Digital, onde
atualmente é responsável por consultoria na É a melhor pesquisa de marketing que se
produção de conteúdo institucional, pesquisa e pode fazer”. É uma citação de 2002, anos
desenvolvimento. É formado em Comunicação e
aluno de mestrado (bolsista CNPQ) do Programa
antes da disseminação maciça dos sites de
de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura redes sociais e sites de compartilhamento
Contemporâneas na Universidade Federal da como os conhecemos hoje. Fóruns e chats
Bahia. Neste programa, é um dos membros do
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias online existem há décadas permitindo que
Digitais e Sociedade. interessados em determinado assunto ou
Palavras-chave: monitoramento, mídias sociais,
atividade, mesmo que geograficamente
inteligência competitiva, cibercultura, pesquisa. distantes, comuniquem-se, troquem
informações e construam opiniões e
tarcizio.silva@papercliq.com.br
tarciziosilva.com.br/blog tendências socialmente. A cada dia novos
twitter.com/tarushijio sites, mecanismos e práticas sociais surgem,
slideshare.net/tarushijio
lastfm.com.br/user/tarushijio
se disseminam e se transformam.
Monitoramento: é importante?
Importantíssimo. A primeira etapa para
qualquer atuação de uma empresa ou
personalidade pública na internet é
monitorar o que já foi escrito e produzido
sobre sua marca, nome (que é uma marca,

42. afinal de contas) e outros termos diretamente e no conteúdo. Qualquer pessoa com
relacionados. Quanto se publicou? Quem? determinadas condições sócio-econômicas
Através de que mídias? Quando? Estas são e técnicas pode acessar e produzir conteúdo
só as primeiras perguntas a serem feitas. de forma relativamente livre e conectar-se
a pessoas e artefatos culturais de diferentes
Hoje, já são quase 2 bilhões de usuários de lugares e culturas através de múltiplas
internet no mundo que, em maior ou menor plataformas. Com a disseminação do uso
grau, interagem através da web com outras e o aumento das horas médias de acesso, a
pessoas, sites, plataformas e objetos culturais.experiência da comunicação online deixa de
Sites de redes sociais como Facebook, ser algo delimitado e estranho ao cotidiano.
Orkut, Twitter e semelhantes ganham mais
e mais visibilidade, enquanto praticamente Isso leva a que mais e mais práticas sociais
todo site agrega recursos sociais. relacionem-se e apresentem-se no ambiente
online. E, com isso, opiniões, experiências e
Gosto sempre de citar duas definições expectativas de todo o tipo, seja em relação
complementares destes tipos de sites. Uma às outras pessoas, a produtos ou à política
delas foi redigida por duas reconhecidas também são expressadas na internet, de
pesquisadoras acadêmicas para o artigo de forma pública. Se as organizações entendem
abertura de uma edição da revista Journal of o potencial disso, ganha a organização e
Computer-Mediated Communication dedicada ganha o cidadão.
à redes sociais. Danah Boyd e Nicole
Ellison¹ definiram sites de redes sociais O avanço do Monitoramento
como: “serviços de web que permitem aos No ambiente rigorosamente acadêmico,
usuários (1) construir um perfil público pouco tem sido escrito sobre a atenção
ou semipúblico dentro de um sistema comercial a este fenômeno. Preocupações
conectado, (2) articular uma lista de outros relacionadas à privacidade e segurança já estão
usuários com os quais eles compartilham presentes em alguns trabalhos, especialmente
uma conexão e (3) ver e mover-se pela questionando como organizações como
sua lista de conexões e pela dos outros Facebook e Google utilizam as informações
42 usuários”. postadas pelos seus usuários. Um exemplo
brasileiro é o trabalho da pesquisadora
A outra definição é a que Andreas Kaplan e Fernanda Bruno³. Em 2008, David Beer4,
Michael Haenlein² fazem de mídias sociais em resposta ao artigo - já referência para
na revista Business Horizons. Segundo eles, os que pesquisam sites de redes sociais –
“as Mídias Sociais fazem parte de um grupo de Danah Boyd e Nicole Ellison, chamava
de aplicações para Internet construídas a atenção para que também devemos nos
com base nos fundamentos ideológicos e perguntar sobre “os modos pelos quais
tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a informação é retirada dos sistemas para
a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo informar sobre os usuários ou, em resumo,
Usuário.” como os sites de redes sociais podem ser
entendidos como arquivos do cotidiano que
Entre uma definição e outra, dois focos representam uma vasta e rica fonte de dados
podem ser percebidos: nas conexões transacionais sobre uma vasta população de

43. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
usuários”. sociais e o monitoramento das conversações
entraram em pauta. De portais de âmbito
Nos últimos anos, na medida em que nacional aos blogs mais segmentados, vez
o serviço de monitoramento de mídias ou outra se fala repetidamente da corrida
sociais, como é mais comumente chamado, pelo maior número de tweets positivos, por
disseminou-se, a discussão em torno deste exemplo.
assunto floresceu no âmbito das agências de
publicidade de todo tipo, fornecedoras de Monitoramento, a rigor, significa apenas
software, consultores, escolas, pesquisadores a ação de monitorar algo em determinado
e profissionais. Entre alguns exemplos de ambiente. Esse é um dos motivos pelos
produção mais sistematizada, podemos quais o desenvolvimento deste serviço
destacar: Profiling Machines: Mapping the segue várias linhas diferentes. Porém,
Personal Information Economy5; Social Media melhor do que propor um termo unificador,
Monitoring and Analysis: Generating Consumer pode ser mais interessante fomentar a
Insights from Online Conversation6; Radically discussão e levantamento de possibilidades,
Transparent: Monitoring and Managing recursos e objetivos sendo alcançados pelo
Reputations Online7; Social Media Listening, monitoramento.
Measuring and Engagement Primer8.
Níveis e Recursos Principais do
Assim como este último white paper citado, Monitoramento de Marcas e Conversações
alguns artigos consistem na análise No contexto de minha agência, defino 43
comparativa de softwares, por exemplo, Monitoramento de Marcas e Conversações
o artigo Monitoring Social Media: Tools, como a coleta, armazenamento,
Characteristics and Implications9. classificação, categorização, adição de
informações e análise de menções online
No Brasil, agências digitais passaram a públicas a determinado(s) termo(s)
oferecer o serviço de monitoramento, e previamente definido(s) e seus emissores,
algumas foram criadas com esse negócio com os objetivos de: (a) identificar e analisar
como central. Em outros casos, foram reações, sentimentos e desejos relativos
criados braços de agências ou institutos de a produtos, entidades e campanhas; (b)
pesquisa e análise de mercado dedicados à conhecer melhor os públicos pertinentes; e
atividade. Desde 2008, cerca de uma dúzia (c) realizar ações reativas e pró-ativas para
de agências, em geral de médio porte, alcançar os objetivos da organização ou
começaram a produzir, publicar e apresentar pessoa de forma ética e sustentável.
conteúdo para educar o mercado sobre suas
possibilidades, ainda que de forma não O monitoramento pode ser oferecido e
coordenada. A crescente demanda pelo posto em prática através de diferentes
serviço também estabeleceu o contexto pro metodologias, utilizando diversos recursos,
lançamento de softwares nacionais. para múltiplos objetivos de empresas de
portes variados. Segue aqui o exercício
Desde o início de 2010, com o debate em de criação de uma lista dos principais
torno destas eleições de legislação novamente recursos.
renovado, temas relacionados às mídias

44. Coleta e Armazenamento. A primeira fase, organizar as menções de acordo com as
a mais simples, pode receber o nome demandas de informação do analista. Por
“monitoramento” por si só. Monitorar exemplo, um nível comum de categorização
menções a uma marca em uma mídia em para monitoramentos de político é o
específico pode ser tão fácil quanto adicionar “Âmbito”, que possuirá categorias/tags
um endereço de feed num agregador ou como Transporte, Cultura, Saúde etc. O
adicionar termos em um buscador. Mas nível mais comum de categorização é o
apenas coleta e armazenamento não bastam, “Tipo de Emissor” que permite identificar
por isso foram desenvolvidos softwares se o emissor do conteúdo é Institucional,
especializados, com recursos de adição e Imprensa, Cliente, Usuário Comum etc. Aqui
cruzamento de informações mais afinados. o trabalho de planejamento do processo de
monitoramento se mostra especialmente
Dimensões de Tempo. A primeira dimensão crucial: depois de uma leitura prévia, deve-
a se cruzar é a de Tempo. Identificar se criar as categorias e níveis de categorias
crescimentos, quedas ou estabilidade do para que o trabalho de monitoramento
volume de menções, em tabelas organizadas permaneça consistente e coerente com o
e/ou gráficos intuitivos já permite observar passar do tempo.
as conversações de uma nova ótica.
Correlação com Eventos Exógenos. A
Atribuição de Sentimento. Muitas vezes identificação de mudanças nos outros
também chamada de polaridade, valência níveis (como volume, associação de
ou outros termos semelhantes, a Atribuição palavras e polaridade) a eventos exógenos
de Sentimento é a fase na qual as menções como campanhas, declarações e atuação
coletadas podem ser classificadas na escala da concorrência pode permitir analisar o
simples de Negativo, Neutro ou Positivo impacto destes eventos no ambiente online.
ou escalas mais complexas, com graus O principal desafio aqui é coordenar oferta
mais numerosos. Sistemas de polarização e demanda de informação, com os setores
automática tem sido ofertados, mas, mesmo de marketing, vendas, relações públicas e
que a precisão fosse perfeita, o trabalho do logística da empresa e com as agências de
44 analista é indispensável nas outras etapas. propaganda e comunicação que também a
atendem, por exemplo.
Frequência, Associação de Palavras e Clustering.
A freqüência de determinados termos nos Identificação de Emissores Principais, Detratores e
conteúdos coletados, a associação de palavras Defensores. Através da identificação manual
próximas aos termos-chave e a aplicação de ou automatizada de menções repetidas por
técnicas como clustering permitem observar um mesmo usuário, através de uma mesma
que palavras e conceitos giram em torno mídia ou de várias, é possível identificar três
dos termos pesquisados. tipos de usuários que devem ser analisados
de perto na análise da conversação em torno
Categorização por Temática e Tipo de de uma marca. Emissores Principais são
Emissor. A adição de pequenos pedaços aqueles que, simplesmente, por um motivo
de informação às menções, geralmente ou por outro, mencionam a marca muitas
através de categorias ou tags, permite vezes. Detratores e Defensores são aqueles

45. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
altamente inclinados para um dos pólos e mensuração de campanhas, por exemplo,
do sentimento de marca. Todos devem são alguns dos resultados possíveis.
ser especialmente atendidos, seja para
resolução de problemas, seja para fomentar Para onde vai o Monitoramento
a advocacia. Organizações, mercado publicitário, grandes
empresas de internet, pesquisa acadêmica,
Gestão de Relacionamento Customizado com imprensa e usuários “comuns”: são apenas
o Cliente. O chamado CRM (Custom alguns dos grupos envolvidos na criação
Relationship-Management) não é nada do presente e do futuro. Dizer para onde
novo, mas a aplicação sistematizada por se direcionará o serviço de monitoramento
empresas costuma ainda ser rara. Também de marcas e conversações é uma tarefa
o é, talvez ainda mais acentuadamente, praticamente impossível, mas dois fatores
no ambiente online. Porém, algumas devem ser observados de perto.
ferramentas de monitoramento já oferecem
– ou podem ser apropriadas para tal – Uma primeira questão é a crescente
recursos de CRM. É possível, através de consciência dos usuários em geral sobre a
diversos métodos, atribuir cada menção permanência e indexabilidade dos seus rastros
passível de “resolução” (como uma queixa, digitais. Mesmo que o próprio conceito de
problema, elogio, sugestão) a um membro privacidade esteja mudando, como alguns
da equipe de comunicação. Posteriormente, defendem (e concordo), essa consciência
sistematizar ações, medições e relatos pode sobre a visibilidade das informações pode, 45
trazer benefícios para a empresa ou equipe de um lado, gerar mais cautela das pessoas
no que tange ao relacionamento com os e, por isso, declarações menos espontâneas
consumidores. e, por outro lado, mais ações mobilizadas
e coordenadas de demandas e colaborações
Produtos de Informação Competitiva. Relatórios voltadas às empresas, marcas e produtos
aprofundados, análises pontuais ou alertas preferidos ou odiados.
são alguns dos produtos de informação
competitiva que podem ser redigidos Outra é a interação entre os grandes players do
pelos analistas. É preciso entregar mercado da comunicação digital. Algumas
diferenciadamente as informações empresas como Google e Facebook
relevantes apresentadas em formato usável possuem domínios que reúnem muito do
e pertinente aos diferentes setores, diretores conteúdo online e possuem capacidade
ou profissionais da organização. financeira e tecnológica para produzirem
e disponibilizarem seus próprios softwares
Transformar informação em ação e de monitoramento. Já se especula, por
resultados: é esse o ponto para o qual devem exemplo, a criação pelo Google de um
convergir todas as etapas do monitoramento software gratuito, integrado a seus serviços
de marcas e conversações. Os analistas, e potencialmente melhor do que qualquer
agências e empresas que desejam sucesso software disponível no mercado. As
nessa empreitada não podem esquecer disso. conseqüências disso neste ainda debutante
Análise de mercado, desenvolvimento de mercado seriam profundas e poderiam abalar
produtos, relacionamento com o consumidor as estruturas hierárquicas entre grandes e

46. pequenas empresas, agências e profissionais
no que tange o acesso à informação. 5
ELMER, Greg. Profiling Machines:
Mapping the Personal Information
Mas nada do que foi dito aqui contraria a Economy. The Mit Press, 2004.
necessidade de se debater o assunto em
seus vários níveis, como o nível técnico de 6 Social Media Monitoring and Analysis:
desenvolvimento do serviço e softwares, Generating Consumer Insights from Online
o nível comunicacional de compreensão Conversation. Aberdeen Group. www.
aprofundada de análise e o nível ético de aberdeen.com
aplicação desses processos de uma forma
que os vários grupos sociais envolvidos se 7 BEAL, Andy; STRAUSS, Judy. Radically
beneficiem. Transparent: Monitoring and Managing
Reputations Online. Wiley Publishing,
2008.
Notas
Social Media Listening, Measuring and
8
Engagement Primer. Ebook da Radian6.
¹ BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social Disponível em www.radian6.com
network sites: definition, history, and
scholarship. Journal of Computer-Mediated 9 LAINE, Mikko; FRUWIRTH,
Communication, 13 (1), article 11, 2007. Christian. Monitoring Social Media:
Disponível em: http://jcmc.indiana.edu/ Tools, Characteristics and Implications.
vol13/issue1/boyd.ellison.html In: TYRVÄINEN, P. ; JANSEN, S.;
CUSUMANO, M.A. (Eds.): Lecture Notes
² Andreas M. Kaplan, Michael Haenlein, in Business Information Processing,
Users of the world, unite! The challenges 2010, Volume 51, Part 2, Part 7, 193-198.
and opportunities of Social Media, Business Disponível em: http://www.springerlink.
Horizons, Volume 53, Issue 1, January- com/content/l3363q237821v632
February 2010, Pages 59-68. Disponível em
46 http://www.sciencedirect.com/science/
article/B6W45-4XFF2S0-1/2/600db1bd6
e0c9903c744aaf34b0b12e1
³ Ver http://www.dispositivodevisibilidade.
blogspot.com
4
BEER, David. Social network(ing) sites…
revisiting the story so far: A response to
danah boyd & Nicole Ellison. Journal of
Computer-Mediated Communication,
13 (2), article 8, 2008. Disponível em:
http://www3.interscience.wiley.com/
journal/119414153/abstract

47. Redes Sociais e
inteligência de
mercado
Por Henrique Puccini
As redes sociais como ferramentas essenciais de
vantagem competitiva essencial e em organizações
voltadas ao consumidor final
O avanço dos recursos tecnológicos
marcados especialmente pelo surgimento
Crédito foto: Pablo Teixeira
e evolução da Internet caracterizam um
Henrique Puccini é jornalista especializado ambiente com novas oportunidades e
em economia e tecnologia. Graduado em
Jornalismo pela Universidade Federal de Santa desafios, principalmente no segmento
Catarina (UFSC) e Ciências Econômicas pela empresarial e de negócios. Vive-se atualmente
Universidade da Região de Joinville (Univille)
atua como consultor em projetos de Gestão do
uma fase denominada por alguns autores de
Conhecimento e gerente de Conteúdo Digital Web 2.0, que é somente uma denominação
e Novas Mídias na Humantech – Gestão do que reflete um comportamento diferente
Conhecimento (www.humantech.com.br), editor
especial de economia do maior portal brasileiro do consumidor moderno.
sobre o mercado moveleiro (www.portalmoveleiro.
com.br) e do blog nacional especializado em
economia www.oeconomista.com.br, além de
Trata-se de um movimento de novo
consultor em novas plataformas de conteúdo. O posicionamento frente às formas de utilização
profissional já atuou como correspondente em dos recursos da Internet, principalmente das
Santa Catarina para o jornal econômico nacional
DCI (Diário Comércio & Indústria), assessor de denominadas redes sociais e que mudam as
comunicação corporativa na agência EDM Logos relações de consumo das pessoas com as
e colaborador em matérias especiais para revistas
nacionais segmentadas de esportes e economia.
marcas e empresas. Essa interação social
on-line atua como ferramenta essencial de
Palavras-chave: Gestão do conhecimento, mídias vantagem competitiva e em organizações
sociais, inteligência de mercado, estratégia digital,
comunicação digital. voltadas ao consumidor final.
henriquepuccini@gmail.com
linkedin.com/in/puccini
Esse ambiente — tecnológico e globalizado
humantech.com.br/henrique — proporcionou o surgimento da
twitter.com/hpuccini economia da colaboração que se utiliza
facebook.com/henriquep

48. de novos conceitos para criar valor para pelas alterações no uso da Web. A busca de
as organizações. Faz-se necessário a partir retorno e investimentos em pesquisa sobre
desse conceito que as organizações olhem os hábitos e desejos dos consumidores
para fora de seus domínios e busquem fontes mudou ao se perceber que milhões de
externas capazes de agregar conhecimento pessoas testam e melhoram produtos
e valor para suas atividades. diariamente. E como usar essa rede e suas
aplicações mais famosas, hoje denominadas
A economia colaborativa destaca no de redes sociais on-line, como ferramentas
conhecimento formas de incorporar essenciais de vantagem competitiva essencial
inteligência às suas atividades. Os e em organizações voltadas ao consumidor
consumidores de hoje são produtores de final torna-se um desafio.
conteúdo e se comunicam por meio de redes
e a forma de se relacionar na Internet não Para Chesbrough (2003, p.43), “Open
é mais de um para muitos, mas de muitos Innovation significa que as ideias valiosas
para muitos. podem vir de dentro ou fora da empresa e
pode ir ao mercado a partir de dentro ou
Primo (2006, p.1) afirma que a Web 2.0 é fora da empresa como bem”. As empresas
a segunda geração de serviços on-line e se precisam estar atentas ao mercado e esse
caracteriza por potencializar as formas de fluxo de informação, das redes sociais, que
publicação, compartilhamento e organização rompe com uma formação centralizada dos
de informações, além de ampliar os espaços núcleos de Pesquisa & Desenvolvimento.
para a interação entre os participantes
do processo. Para o autor, a Web 2.0 tem O conhecimento e a inteligência
repercussões sociais importantes, que competitiva
potencializam processos de trabalho coletivo, Grandes empresas estão descobrindo que os
de produção e circulação de informações, de sites sociais são meios muito eficientes em
construção social de conhecimento apoiada estratégias de marketing para compreender
pela tecnologia da informação. sua audiência e, assim, conquistá-la
(KULPAS, 2008). Para Ramos (2008), o
48 Tapscott e Willians (2007, p.326) reforçam consumidor 2.0 pode levar um produto ou
esse poder do usuário afirmando que “no serviço ao sucesso ou ao fracasso com um
novo mundo da Wikinomics, quase todo comentário no seu blog ou comunidade
mundo pode ser um líder”. Para eles, os no Orkut. Esses canais de relacionamento
usuários da Web 2.0, que possuem mente 2.0 passam a ter tanta importância quanto
colaborativa, estão introduzindo um novo informações institucionais da empresa,
modelo de ciência que acelerará o ritmo do divulgadas por processos de relações
processo tecnológico em seus setores. públicas ou campanhas publicitárias.
Dentro desse contexto, uma série de Entre as organizações, o desejo de tirar
itens competitivos como inovação (open proveito das facilidades de comunicação
innovation), qualidade, fidelização e o proporcionadas pelas mídias sociais é
uso de recursos computacionais em cloud grande. Um dos desafios desses sistemas,
computing, por exemplo, são influenciados no entanto, está no nível de maturidade

49. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
da tecnologia, que impede ações mais pressão por mudanças e inovações impostas
ousadas e estratégicas dentro das empresas. pela concorrência, clientes, excesso de
Potencializar a velocidade de comunicação informações e uma série de variáveis tendo
de artefatos baseados em cloud computing, como origem o ambiente externo em que
por exemplo, ainda depende de ferramentas atuam. Adquirir vantagem competitiva
mais robustas e modelos de sistematização em um mercado não é mais somente uma
mais adequados. questão de adquirir anuários ou visitar os
concorrentes.
O conhecimento é cada vez mais o produto
de pessoas e organizações estabelecidas em A Gestão do Conhecimento (GC) trabalha
rede que procuram novas soluções para com base em uma rotina sistemática,
problemas específicos. O diferencial está organizada e planejada, apoiada na geração,
no fato de que os recursos tecnológicos, codificação, disseminação e apropriação de
em especial a Internet com os atributos da conhecimentos, com o propósito de atingir
Web 2.0, estabelecem um novo paradigma a excelência organizacional.
para os fundamentos da economia:
possibilidades ilimitadas para atender Nas empresas, a GC se caracteriza pela busca
necessidades, dando complementaridade ao de formas de coletar, organizar, analisar
problema da escassez que trata dos recursos e estimular o compartilhamento entre o
(físicos) limitados em razão de necessidades conhecimento das pessoas a fim de alcançar
ilimitadas (VASCONCELLOS; GARCIA, seus objetivos estratégicos. Nesse sentido, 49
2005). as redes sociais surgem como importantes
ferramentas no processo de inteligência
Os consumidores já se utilizam das competitiva.
ferramentas da Internet no seu processo de
comunicação e consumo (TURBAN et al, A partir do mapeamento e definição de
2004). Mas pouco se avalia e se sabe sobre os alguns cases em redes sociais, num resumo
efeitos dessas mensagens nas empresas, bem das melhores práticas do mercado, a Nike
como da utilização desse conteúdo gerado — maior empresa mundial de material
como forma de diferencial competitivo. esportivo, une de forma exemplar os mundos
Essas experiências acontecem por meio de on e off-line, com estratégias sustentáveis
interações. e planejadas de inteligência de mercado,
investindo em diferenciais inovadores em
O conceito de Inteligência Coletiva em rede parceria com os clientes.
é definido por Cavalcanti e Nepomuceno
(2006) como “nova forma de produzir Na ponta dos pés
conhecimento em rede, através de conexões Venkat Ramaswamy (2008) aborda
sociais e de ações dirigidas por comunidades, a importância de engajar os clientes
que se utilizam ou se apropriam de no processo produtivo das empresas,
ferramentas interativas disponíveis nos independente do meio. Em “Co-creating
ambientes de rede (Internet, Intranet, value through customers’ experiences: the
Extranet e outras)”. Nike case”, o autor destaca justamente isso,
As organizações recebem diariamente a que com um acesso mais fácil e um amplo

50. fluxo de informação, os consumidores da escritas nos tênis. Com isso, autenticidade
Nike passaram a tomar decisões com mais e individualidade tornaram-se palavras
conhecimento. do vocabulário de qualquer consumidor
da marca. A Nike soube utilizar de uma
Ainda em 2006, quando redes sociais como o forma inteligente e simples esse conceito,
Orkut estavam no seu início de crescimento aproximando mais a marca de seus
no Brasil, a Nike criou o site de rede social consumidores, agregando mais sobre seu
Joga.com para que as pessoas enviavam produto e o que seu cliente quer. Ele,
arquivos com suas habilidades jogando inclusive, segundo especialistas e consultas
futebol para que outras pessoas avaliassem. próprias, aceita pagar entre 10% e 20% a
mais para ter o produto customizado.
Assim, a empresa deu um passo além
no ambiente de inteligência competitiva. A partir do crescimento do programa, a
Aprendia, aos poucos, a transformar o empresa investiu para que o processo Nike
conhecimento tácito das redes sociais, aquele iD fosse executado em suas lojas nos EUA e
que se adquire pela experiência, observação agora em uma série de outras unidades pelo
e compartilhamento dos indivíduos mundo. A base de conhecimento coletivo
envolvidos no processo, em faturamento. e a gestão desse conhecimento só cresce
e, com a escala, o investimento tornou-se
O uso de redes sociais como diferenciais lucrativo a partir de 2005.
competitivos ficam mais claros quando se
revertem em vendas e em lucro, indiferente Um marco mundial em redes sociais foi a
do ramo de atividade. Mas, uma rede criação do Nike Plus e Nike Running — uma
estruturada também depende de um rede social de corredores onde é possível
mercado maduro e estabelecido, tanto on comparar o desempenho individual em
ou off-line. corridas e caminhadas com outras pessoas
ao redor do mundo. O projeto começou
A Nike sempre foi habilidosa no seu em parceria com a Apple, em 2006, quando
nicho, conseguindo diferenciar produtos uma equipe da Nike teve a ideia de criar um
50 e a própria marca. Dentro desse processo aplicativo nos tênis da marca e que pudesse
de posicionamento, aprendeu que um medir o desempenho de corrida e esse
dos segredos dos negócios digitais estava conteúdo com ser registrado no Ipod.
na customização. A abordagem de
personalização virou case bem sucedido A Apple desenvolveu em conjunto o
de marketing com o início do programa software Nike+ (Plus) e, ainda, criou um
Nike iD, em 2001, por exemplo. Ainda site de relacionamentos para corredores. O
que não seja um case de rede social como consumidores de uma linha de determinados
conhecemos hoje, é, sim, um exemplo de modelos de tênis podem ligar seu iPod e
ação on-line em redes integradas, iniciando conectar o tênis ao aparelho de mp3, por
o que hoje seria um viral. meio de dois sensores. E, ao chegar em
casa, divulgar e publicar seu desempenho
A Nike iD permite aos clientes a escolha de em corrida numa rede social. A partir daí,
cores, modelos e até das palavras que vão enviam e comparam suas informações com

51. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
amigos e pessoas de todo o mundo. e não somente um produto para usar nos
pés ou ouvir música. O maior desafio da
Lá, o desempenho do corredor pode empresa continua sendo administrar esse
ser armazenado e comparado com o de capital intelectual e de mercado, afastando a
outras pessoas, gerando uma base de concorrência e buscando a diferenciação.
conhecimento coletivo e individual, que
agrega o entusiasmo pelo esporte e um Tecnologia como ferramenta social
relacionamento sem comparativos com os As tecnologias do conhecimento redefinem
consumidores da marca Nike. A ferramenta as formas de organização dos laços sociais.
criada gera, dentro dos modelos de Gestão As necessidades econômicas encontram a
do Conhecimento, um arquivo para análise exigência ética. Como outros autores, Lévy
e uma forma inovadora e colaborativa (1999) busca na formação da sociedade do
de conteúdo. A empresa capitalizou conhecimento a base para outras formas
financeiramente uma ação em cima da de relação social, de relações de trabalho,
ligação entre corrida e música, dois itens de base ética do relacionamento entre as
intangíveis. pessoas.
A Nike iniciou uma série de diálogos que Busca-se contribuir dentro das organizações,
até então estavam esquecidos pela indústria, nas quais o conhecimento gerado nas redes
unindo pessoas (os corredores e os sociais pode ser necessário para aquisição
consumidores), grupos (equipes de atletas) de uma vantagem competitiva essencial e 51
e empresas (Nike e Apple). No sentido de sustentável, sendo efetivamente os fatores
compartilhar o conhecimento, a empresa críticos do sucesso corporativo voltado para
fornece aos corredores o suporte de uma o consumo.
rede de treinamento e, por sua vez, recebe o
feedback de seus produtos direto da fonte. A produção de informações aumenta
impulsionada pelo incremento de novas
A gigante americana conseguiu fidelizar os tecnologias que permitem o acesso e a
consumidores, alavancar novos produtos publicação das mesmas. O computador
e canais de relacionamento, aumentar seu e a sua capacidade de trabalhar em rede
share em tênis de corridas e repercutir em mundial por meio da Internet estão
uma série de outras redes sociais, incluindo contribuindo de forma substancial para a
a realização de eventos bem-sucedidos, promoção de uma verdadeira revolução da
chamados de Humanrace, que reuniam ao informação. “E a máquina a vapor foi para
redor do mundo centenas de milhares de a primeira Revolução Industrial aquilo que
pessoas para uma corrida, sem compromisso. o computador vem sendo para a Revolução
O prêmio era a realização pessoal. da Informação: seu gatilho, mas também, e
sobretudo, seu símbolo.”, Drucker (2000).
A empresa aprendeu rapidamente a absorver
as ideias e o conhecimento coletivo, O poder de crescimento da Internet está
trabalhando com os desejos dos clientes justamente nas necessidades que os usuários
e sobre como ele usam seus produtos. A têm em buscar e compartilhar informações,
Nike passou a oferecer uma experiência bem como estabelecer relacionamentos.

52. Conforme Schwartz (1998), uma quantidade anos, músico e artista plástico, conhecido
significativa de pessoas está utilizando a Web como Markora. Ele é o fundador da
como forma de transformá-la em um lugar comunidade Volta Ferrorama do Orkut,
personalizado que proporcione informações, com cerca de três mil e duzentos seguidores.
relacionamentos, entretenimento e Em entrevistas a veículos de imprensa,
negócios. comentou que percebeu que as pessoas
buscavam os brinquedos da infância, dentre
Enquanto a Internet e seus aplicativos eles o Ferrorama e por isso, em 2005, criou
proporcionam formas variadas de acesso a comunidade. E não parou mais. Atenta ao
e troca de informações, as organizações mercado, a empresa embarcou no pedido
devem buscar alternativas para utilizar esses dos internautas e, como início, realizou uma
recursos para realizar a gestão adequada do campanha integrada on e off-line.
conhecimento. Atingir objetivos e alcançar
resultados positivos é o que as organizações
Em junho de 2010, a Estrela, em parceria com
buscam. Para que isso ocorra, faz-se a Agência DM9DDB, criou o Desafio Volta
necessário organizar os recursos disponíveis
Ferrorama. Dez entusiastas do Ferrorama
de forma a integrar práticas de gestão do precisavam reunir trilhos a cada 110 metros
conhecimento ao processo de negócio. em um percurso total de 20 quilômetros do
caminho de Santiago de Compostela, na
Diferenciar-se implica em tornar a empresa Espanha, com o brinquedo funcionando.
inteligente, com capacidade de otimizar
resultados e minimizar erros. Assim, gerir O internauta podia acompanhar o Desafio
adequadamente o conhecimento deve Volta Ferrorama no site especial da ação, no
ser a postura das empresas inteligentes Facebook (voltaferrorama), no Twitter (@
que reconhecem em seu ativo intangível voltaferrorama) e no Flickr (voltaferrorama).
a principal forma de criar vantagem O termo #voltaferrorama alcançou duas
competitiva. vezes o Trending Topics Brasil no Twitter.
Na trilha das Redes Sociais Com a missão dos fãs do brinquedo cumprida,
52 Um caso nacional de uso de Inteligência de a empresa confirmou que no segundo semestre
Mercado por meio das redes sociais on-line de 2010 os consumidores encontrarão nas lojas
partiu da fabricante de brinquedos Estrela. O o novo Ferrorama. Resumindo, o motor de
Ferrorama, um brinquedo da marca que fez toda essa movimentação publicitária, comercial
muito sucesso entre as crianças brasileiras e intangível, relembrando experiências ligadas
na década de 1980, voltou por meio das ao brinquedo, teve nas redes sociais e Internet
redes sociais on-line. O Ferrorama consistia o canal para convencer sobre a importância
em uma ferrovia com uma locomotiva a da repaginação do brinquedo. Sem Orkut,
vapor, uma locomotiva elétrica ou ambas, Facebook, Twitter e Flickr, isso seria quase
dependendo do kit, além de vários vagões inviável.
acoplados.
Teoria e prática
Um dos pioneiros nessa viagem de volta Os dados, informações e conhecimentos,
foi o catarinense Marco Aurélio Silva, de 41 gerados durante toda a história da organização

53. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
constituem um conjunto de possibilidades é o substituto último de todas as formas de
ou como Probst (2002) definiu, um tesouro produção”.
oculto pronto a ser explorado.
O Professor Figueiredo (2006, p. 11)
O conhecimento como fator de alerta que a necessidade de Gestão do
diferenciação necessita de um conjunto de Conhecimento (GC) é uma realidade em
práticas para ser devidamente aproveitado. nossos dias, contudo, “a prática dela é
A esse conjunto de práticas dá-se o nome uma ‘ficha que ainda não caiu’ para muitas
de Gestão do Conhecimento. organizações”. Promover a Gestão do
Conhecimento constitui-se como uma
Na visão de Davenport e Prusak (1999, importante alternativa no estabelecimento
p. 2-6), “dados são um conjunto de fatos de uma estratégia diferenciada.
distintos e objetivos, relativos a eventos”.
“No contexto empresarial, a informação Na visão de Kaplan e Norton (1997),
pode ser descrita como um termo que gerenciar os ativos intangíveis proporciona
permite a tomada de decisão e execução de benefícios como o desenvolvimento de
uma ação, devido ao significado que tem uma fidelidade dos clientes, lançamento de
para aquela empresa”. produtos e serviços inovadores e produção
de serviços customizados a preços baixos.
Nonaka e Takeuchi (1997, p. 12) definem
Gestão do Conhecimento como “a O conhecimento é parte integrante da 53
capacidade que uma empresa tem de criar organização e alicerce de todos os processos
conhecimento, disseminá-lo na organização de negócios. Gonçalves (2000) define
e incorporá-lo a produtos, serviços e processo como “qualquer atividade ou
sistemas”. conjunto de atividades que toma um input,
adiciona valor a ele e fornece um output a
Ao contrário dos bens materiais, o um cliente específico”.
conhecimento não deprecia com o uso, mas
tende a se ampliar em quantidade e qualidade, Um modelo de Gestão do Conhecimento deve
principalmente quando o processo de ser resultado de um processo estruturado de
utilização é organizado e estruturado. planejamento em atendimento aos objetivos
Conforme Prahalad e Hamel (1998), as organizacionais e devidamente alinhado aos
competências essenciais das organizações processos de negócio. Sua implementação
são estruturadas pelo aprendizado coletivo deve ser subsidiada por planos de ação e
e seu uso não provoca depreciação. o monitoramento dos resultados deve ser
constante.
Observa-se nos últimos anos uma mudança
significativa nas formas de produção. Valores O trabalho colaborativo por meio das redes
de uma cultura industrial de forma isolada já sociais e mídias digitais promove a evolução
não são capazes de garantir a prosperidade do conhecimento nas organizações. Para
dos negócios. Segundo Toffler (2006), Terra (2002), atividades e resultados surgem
“hoje, o que temos é a substituição da força em função de colaboração intensa como
física pelo conhecimento. O conhecimento forma de otimizar processos das diferentes

54. partes da organização estimulando a troca Referências
de informação, conhecimento e recursos.
CAVALCANTI, Marcos; NEPOMUCENO,
As redes sociais, estruturadas como Carlos. O Conhecimento em rede: como
ferramentas da Gestão do Conhecimento, implantar projetos de inteligência coletiva.
podem fomentar a criação de conhecimento, Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006.
inovação e reutilização de conhecimento
explícito, facilitando a localização de pessoas CHESBROUGH, Henry. Open Innovation:
que podem aplicar seu conhecimento tácito The New Imperative for Creating and
em situações específicas de negócios. Profiting fromTechnology. Boston: Harvard
Business School Press, 2003.
DAVENPORT, Thomas; PRUSAK,
Laurence. Conhecimento empresarial. Rio
de Janeiro: Campus, 1999.
DRUCKER, Peter. O futuro já chegou.
Exame, São Paulo, v. 34, n. 6, p.112-138, 22
mar. 2000.
FIGUEIREDO, Saulo. O que há de mais
humano na gestão. Revista da Sociedade
Brasileira de Gestão do Conhecimento,
Brasília, v. 1, n. 1, p. 11, ago. 2006.
GONÇALVES, José Ernesto Lima. As
empresas são grandes coleções de processos.
Disponível em: http://www.fgvsp.br/rae/
artigos/006-019.pdf acesso em 24 set.
54 2009.
KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P.
A estratégia em ação: balanced scorecard.
Rio de Janeiro: Campus, 1997.
KULPAS, S. Muita gente, pouca grana: o
futuro ainda é incerto para os sites sociais
como fonte de receita publicitária. Revista
Meio Digital. São Paulo: m&m, n.5, maio/
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LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de
Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34,

55. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
1999. (Traduzido do original: Cyberculture. Cindy. Portais Corporativos: A Revolução
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conhecimento#marcabusca acesso em 24
NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka. set. 2006.
Criação de conhecimento na empresa: como
as empresas japonesas geram a dinâmica da VASCONCELLOS, Marco Antonio S.;
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interações na Web 2.0. In: XXIX Congresso RAMASWAMY, Venkat. Co-creating value
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SCHWARTZ, Evan I. Webeconomia. São
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TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony.
Wikinomics: como a colaboração em massa
pode mudar seu negócio. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 2007.
TERRA, José Cláudio C.; GORDON,

57. >> Política
Criação e manutenção de perfis políticos online: uma
08. experiência prática.
| Nina Santos
09. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e
consumerismo político.
| Izabela Domingues

58. Criação e manutenção
de perfis políticos online:
uma experiência prática
Por Nina Santos
O uso de mídias sociais na política não é
exatamente algo novo. Desde a década
de 90 já podiam ser encontrados casos da
utilização dessas ferramentas, sobretudo
dentro do contexto das campanhas políticas.
No entanto, no Brasil, é no final da primeira
década dos anos 2000 que esse uso realmente
Nina Santos é jornalista formada pela UFBA aumenta de escala. Isso acontece tanto em
e atua como assessora de comunicação
política. Realiza pesquisa acadêmica na área de função do crescimento significativo no
comunicação e política e mantém um blog sobre número de usuários, quanto por conta da
o assunto. Interessa-se especialmente pelo tema
da comunicação online e sua interface com a
diversificação das ferramentas disponíveis,
política e a democracia, área na qual desenvolveu aumentando os usos políticos que se pode
seu trabalho de conclusão de curso. fazer delas.
Palavras-chave: política, midias sociais, perfis
online. Gostaria de deixar claro que dentre os
ninocasan@gmail.com
milhares de usos políticos que se pode fazer
twitter.com/ninocasan das ferramentas digitais, tratarei neste artigo
mundoutro.wordpress.com apenas do uso das mídias sociais por agentes
linkedin.com/pub/nina-santos/a/403/439
Lattes: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual políticos institucionais (aqueles com cargos
/visualizacv.jsp?id=K4240129P9 executivos ou legislativos) e pelos candidatos
a esses cargos.
Nesse sentido, um primeiro ponto a ser
observado é que a inserção desses agentes nas
mídias sociais, muitas vezes, não aconteceu
de forma natural. Ao mesmo tempo em
que diversas possibilidades são oferecidas
pelo uso de mídias sociais na política, não

59. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
são poucos os entraves a esse processo. novos públicos. Identificamos no mandato
Neste texto, abordaremos de início alguns que parte dos eleitores estavam na classe
desses entraves à criação e manutenção média, sobretudo universitários. Apesar de
de mídias sociais no âmbito político e não ser o público majoritário, esse já era
depois analisaremos duas possibilidades de um eleitorado do político e que poderia ser
utilização desses meios pela assessoria de potencializado. Dessa mesma forma, seria
comunicação. possível escolher um público do qual o
candidato gostaria de se aproximar e traçar
Da teoria à prática estratégias para estabelecer essa relação. E,
Minha proposta aqui é discutir alguns por último, e talvez o mais o complicado,
entraves à criação e utilização de mídias argumentei que seria possível trazer nosso
sociais no âmbito político. É preciso público alvo para as mídias sociais.
ressaltar que os pontos que levantarei aqui
são baseados na minha experiência em O crescimento do número de usuários
assessoria de comunicação política para de internet em geral e especialmente de
um político de âmbito local, em Salvador. mídias sociais é impressionante, mas não
Os entraves podem variar de acordo com se engane, ainda tem muita gente fora dela.
cada contexto social, portanto a utilidade Isso se tornou muito visível para mim com o
dessa abordagem não está na sua utilização descompasso criado entre as relações online
rígida, mas no entendimento dos pontos e offline do político com quem trabalho.
de discussão e da sua adaptação a cada Ou seja, os apoiadores do mandato, sempre 59
realidade. presentes em eventos e plenárias, pouco
sabiam das ferramentas online e raríssimas
Um primeiro ponto de entrave que encontrei vezes participavam delas, e os perfis com
partia do argumento de que não valeria a quem o político interagia nunca apareciam
pena criar perfis em mídias sociais porque em eventos presenciais. O que fazer com
o público-alvo do político não teria acesso essa situação?
a elas. No meu caso, especificamente, esse
parecia ser um forte argumento já que as Meu foco foi o de tentar trazer os apoiadores
camadas populares são o grande público do mandato para o ambiente online, afinal
do mandato. Utilizei três argumentos para uma presença online tem muito mais sucesso
combater esse questionamento. O primeiro, se você tem apoiadores da causa ajudando
e mais óbvio de todos, é aquele de que existem na disseminação de conteúdo. Pensei em
públicos específicos de cada mídia social. começar dando um curso básico de como
Existe um espectro geral de pessoas que mexer em sites de redes sociais, mas logo
estão inseridas nesse tipo de mídia, mas há percebi que existia um problema que se
também uma segmentação de idade, gênero, antecedia a esse: as pessoas não davam
localização e faixa social específica de cada importância a “essas coisas de internet”.
mídia. Esse tipo de estudo e direcionamento E de nada adianta ensinar alguém a fazer
poderia ser suficiente para embasar uma algo que ela não acha importante fazer.
boa estratégia para esse ambiente. Um Meu primeiro passo foi então fazer uma
segundo argumento foi o do fortalecimento apresentação das mídias sociais do político
de públicos menores e aproximação de explicando o porquê de sua importância e

60. como a participação de cada um poderia as diferentes escalas e perceber quais as
contribuir para o processo. Outra estratégia oportunidades que elas nos oferecem.
que tentei utilizar foi a execução de ações
transmídia. Um exemplo foi a ideia de Um terceiro entrave digno de nota é a falta
inserção de um cartaz de uma campanha em de familiaridade do político com a interface
uma edição do boletim impresso do político a dinâmica das mídias sociais online. Assim
pedindo que as pessoas o colassem nos como outras ferramentas de comunicação,
bairros, fotografassem e enviassem a foto as mídias sociais são, na maioria das vezes,
para a assessoria. Seria criada uma página atribuições das assessorias e não do político
específica no site para abrigar essas fotos diretamente. Mas é preciso notar que existe
identificando o fotógrafo e o bairro onde uma diferença crucial entre ferramentas de
o cartaz foi colocado. Apesar de essa ação comunicação tradicionais e as mídias sociais
não ter efetivamente se realizado, acredito que está na questão da pessoalidade. Nesse
que a junção online-offline (que às vezes sentido, acredito que a aproximação do
nos parece tão próximas, mas que, para político dessas ferramentas seja essencial
muitos, ainda é bem distante) seja essencial para a unificação da imagem dele perante
para trazer novos públicos para as mídias o público tanto online quanto offline. Não
sociais. estou defendendo aqui que o político tenha
que necessariamente atualizar seus perfis,
Um segundo entrave que encontrei foi a embora acredite que isso seja, em certa
dificuldade de aceitação de que é preciso medida, desejável, mas que ele faça parte
dedicar muito tempo às mídias sociais. da discussão sobre que perfis criar, que
O trabalho de comunicação online acaba tipo de conteúdo postar e como estabelecer
sendo apenas adicionado à rotinha pré- relações com os usuários. Delegar tudo isso à
existente, sem que se criem cargos ou rotinas assessoria pode criar um descompasso entre
específicas para isso. Essa realidade é fruto as imagens online e offline do ator político
da falta de compreensão da importância das que de forma alguma será conveniente a
mídias sociais, mas também de dificuldades ele.
estruturais que muitos políticos têm.
60 Estar nas mídias sociais é, muitas vezes, E, para finalizar, gostaria de citar como
tão importante quanto outras funções na entrave a necessidade de um amplo
assessoria e acredito que o desafio não envolvimento da assessoria no processo
seja se tornar mais importante que elas e de participação em redes sociais online.
sim conseguir identificar quanto recurso Apesar de as assessorias de comunicação
(financeiro e de pessoal) vale a pena que muitas vezes serem as pioneiras nesse
aquele político dedique à comunicação em processo de comunicação online, isso pode
mídias sociais. Está claro que um trabalho não acontecer com as demais assessorias
desenvolvido por um profissional que tem do político. Isso se torna um problema na
10 funções, entre elas, cuidar dos perfis medida em que as informações e conteúdos
em mídias sociais não será tão complexo que alimentam as mídias sociais precisam
quanto aquele feito por alguém que se vir de todos os setores. Informações
dedica exclusivamente a isso, mas isso não sobre projetos de lei e visitas a bairros e a
significa que seja pior. É preciso entender preparação de powerpoints específicos sobre

61. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
temas de interesse do mandato são apenas dá a possibilidade de dialogar diretamente
exemplos de informações que precisam com eles. Isso permite não apenas driblar
chegar de outros setores para alimentar as as caixas de entrada lotadas de sugestões
mídias sociais. E para que isso aconteça é de pauta como também estabelecer um
preciso que toda a assessoria compreenda a relacionamento diferenciado com os
importância desse processo comunicativo e jornalistas. O mais importante aqui é
que tipo de resultado ele pode gerar. compreender que o relacionamento depende
do interesse de ambos e se estabelece nas
Refletindo sobre objetivos duas direções. Isso implica que o jornalista
Depois de tantas dificuldades vencidas para se interesse em estabelecer esse vínculo
conseguir criar os perfis nas redes sociais e que o político tenha algo a oferecer ao
online e criar uma rotina mínima para sua jornalista. Ou seja, a estratégia de só mandar
manutenção, é preciso refletir muito bem sugestões de pauta pelo Twitter será tão
sobre quais os seus objetivos com ela. É pouco eficiente quanto o envio de e-mails
possível levantar milhares de possibilidades (na verdade será um pouco mais eficiente
de usos de ferramentas online para a política, pois sua sugestão provavelmente disputará
mas trataremos aqui de apenas duas, que me espaço com menos pessoas). A grande
parecem interessantes e pouco comentadas. possibilidade que a ferramenta nos dá é a
A primeira é a da relação com os meios de de estabelecer relacionamentos a partir da
comunicação e a segunda a da incorporação troca e disseminação de informação e do
de sugestões. engajamento em diálogos que resultem em 61
benefícios para ambos os lados. Informações
Uma das funções básicas da assessoria de em primeira mão, cessão de entrevistas e
comunicação é estabelecer a relação entre o divulgação de trabalhos de um jornalistas
seu assessorado e os meios de comunicação. são algumas das ações que podem ser feitas
No entanto, a disputa por um espaço nos através do Twitter para estabelecer esse
meios de comunicação é enorme, o que relacionamento.
torna o acesso a jornalistas cada vez mais
complicado. Conseguir chamar a atenção O segundo objetivo que se pode buscar
para um fato ligado ao seu assessorado atingir é o de incorporar sugestões feitas
depende não apenas do fato em si, mas através de mídias sociais ao mandato ou
também do quão eficiente é a sua estratégia campanha em questão. Acredito que esse
de relação com os meios de comunicação. seja um ponto crucial da atuação nas mídias
Nesse sentido, as mídias sociais podem ser sociais e para o qual muito pouco se atenta.
ferramentas interessantes de comunicação Perfis em redes sociais criam diversas
direta com jornalistas e meios. possibilidades de disseminação e interação,
mas também se expõe a receber criticas e é
Falarei aqui mais especificamente do Twitter preciso saber lidar com elas.
por ser uma ferramenta já testada por mim
e que acredito que tenha potencialidades Especialmente no ambiente político, as
interessantes para esse tipo de uso. O críticas muitas vezes são vistas como uma
fato de muitos jornalistas e meios de estratégia do adversário, uma coisa a ser
comunicação terem perfis nessa rede nos menosprezada. Muitas vezes elas são, é

62. verdade, mas não se pode generalizar e é essas tecnologias. No entanto, o que tentamos
preciso saber ouvir aqueles que realmente têm fazer é repensar essas questões a partir desse
algo a dizer sobre a atuação política. Nesse ambiente diferenciado que é o online e, mais
sentido, acredito que a análise e resposta às especificamente, o das mídias sociais online.
críticas feitas seja de crucial importância para
o estabelecimento de uma relação onde ambas Considerações Finais
as partes têm real poder. Ou seja, se o político Grande parte do trabalho do assessor
quer que sua mensagem seja levada a sério de comunicação que quer trabalhar a
pelos usuários, ele também precisa levar em comunicação online passa pela mudança de
conta o que dizem sobre ele. mentalidade. Antes de sair criando perfis é
preciso convencer o político e toda a assessoria
Não quero entrar aqui na lógica de que “o da importância e validade daquela ação. Esse é
cliente sempre tem razão” e afirmar que um trabalho lento e que, muitas vezes, continua
todas as críticas são válidas e algo tem que mesmo muito tempo depois das ferramentas
ser mudado para contemplá-las, mas acredito em funcionamento. Mas não se pode pular
que todas merecem ser analisadas. Primeiro essa etapa pois só com ela o profissional terá
quanto à pertinência e segundo quanto às reais respaldo para fazer o seu trabalho.
possibilidades de implementação, mas sempre
resultando em uma resposta que explique o Os entraves ao uso de mídias sociais online
posicionamento adotado. por políticos existem e cabe ao assessor de
comunicação avaliar a validade e amplitude de
Acredito que esse processo pode levar a dois cada ação. Não existem modelos prontos de
resultados interessantes. O primeiro seria um como encaixar a comunicação online em uma
aumento no envolvimento. Isso aconteceria assessoria política e é preciso que o profissional
tanto pela percepção de que a palavra de tenha sensibilidade para perceber que espaço
todos é levada em conta e que, portanto, pode ser ocupado por ele. Acredito que a
a minha também pode ser, quanto pela decisão mais importante dos profissionais de
sensação da construção conjunta de algo. É comunicação que trabalham em assessoria
diferente defender um programa de mandato de políticos seja não apenas identificar
62 de um candidato e defender um programa ações e ferramentas de comunicação digitais
de mandato de um candidato que eu ajudei interessantes àquele político, mas ser capaz
a construir. E o segundo é a qualificação da de projetar a dimensão que aquilo pode ter
atuação política. Esse processo de expor dentro do mandato ou campanha.
posições e proposições a um público ampliado
e ouvir dele críticas e sugestões pode contribuir O relacionamento sempre foi uma das bases
para a construção de políticas mais próximas da política. As redes sociais, que não são uma
da realidade daqueles que serão atingidos por invenção da internet, sempre foram de suma
ela. importância para qualquer político. O que a
internet faz é potencializar todo esse processo
Por fim, gostaria de deixar claro que muitos dos que já existia anteriormente. É uma chance
pontos levantados aqui não são exclusivos do para que os políticos interajam muito mais e
ambiente online ou das mídias sociais online com muito mais pessoas e é preciso saber tirar
e já existiam em contextos muito anteriores a proveito disso.

63. Netizens e prosumers:
novas mídias, co-criação
e consumerismo político
Por Izabela Domingues
Um dos aspectos mais relevantes a serem
observados em nossa cultura e na sociedade
em que vivemos é o de que estamos, cada vez
mais, envolvidos numa prática que tem feito
parte do cotidiano de todos os indivíduos: o
consumo. Afinal, imersos em uma sociedade
cujos padrões de consumo são massificados
Izabela Domingues da Silva é mestranda do e as ofertas de bens padronizadas, nos vemos
Programa de Pós-Graduação em Comunicação
da UFPE. Formada em Comunicação Social diante de inúmeras pressões exercidas sobre
pela Universidade Católica de Pernambuco. o consumidor, entre elas a publicidade, com
Professora dos cursos de Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de
seus modelos de comportamento a seguir.
Pernambuco, das Faculdades Integradas Barros
Melo e da Faculdade Boa Viagem. Ex-diretora Severiano (2001) traz uma afirmação sobre a
de criação da Italo Bianchi Comunicação e da
Mart Pet Comunicação, agências de publicidade questão do dever do consumo para identificação
pernambucanas. Atua como consultora de do indivíduo na contemporaneidade:
planejamento estratégico e criação publicitária
para agências de propaganda e anunciantes do
Norte/Nordeste. A padronização alcança aí seu mais alto
grau de sofisticação: ela não se encontra
Palavras-chave: Novas mídias, co-criação,
propaganda, consumerismo político
mais no produto, mas na atitude compulsiva
e generalizada de ter que consumir para
izabeladom@hotmail.com só assim constituir-se como indivíduo.
twitter.com/Izabeladom
Atrelar a constituição da identidade à
capacidade cada vez maior de consumir
produtos diferentes apenas testemunha o
grau de coisificação a que foram remetidas
as identidades contemporâneas, assim
como o nível de fetichização atual dos
produtos. (SEVERIANO, 2001, p. 94).

64. O fato de a cultura de massa ser hoje “rouba a palavra do indivíduo”, em função
diferenciada em diversos segmentos de da sua própria constituição midiática que
mercado, não significa que o homem não impossibilita a relação concreta de troca
esteja totalmente submetido à lógica do comunicacional. A televisão representa a
capital. Os indivíduos encontram-se inseridos
síntese hegemônica dos discursos e das
num processo pelo qual buscam através do linguagens (SODRÉ, 2001, p. 09). Dessa
consumo de diversos e distintos produtos, forma, é vetada aos cidadãos comuns, que
instrumentos para a busca do próprio não dispõem de recursos financeiros para
desenvolvimento de suas consciências. Isso alugarem os espaços nos breaks publicitários
tende a proporcionar a criação e instauração,
ou nas grades de programação das tevês, a
cada vez maior, de novas necessidades para produção de enunciados que reforcem ou
os consumidores. rechacem os discursos divulgados pelas
emissoras de televisão e seus respectivos
As promessas de realização e felicidade anunciantes.
vão sendo coligadas aos produtos, assim
como a identificação social. Com isso, Sua mais profunda natureza requer o
cada indivíduo que deseja transmitir uma silêncio do ouvinte, do telespectador,
imagem aos demais componentes do meio condenado pelo estatuto da moderna
em que vivem, sente a necessidade imediata produção monopolística a uma
de adquirir produtos que proporcionem a relação social que o define como
referência desejada. mero usuário: desde bens de consumo
materiais e culturais até mesmo a
Da mídia de massa e seus espectadores palavra irrespondível de um Outro
silenciados à Consumer Generated Media confundido com o código da ordem
Em meados do século XX, a televisão surge produtiva. O estilo da imagem televisiva
como veículo de comunicação de massa é o da notificação, remota e unilateral.
com maior poder de alcance das audiências, (SODRÉ, 2001, p. 09-10).
ampliando uma forma de comunicação de
“um para todos”, ou seja, daqueles que Embora a televisão, nos moldes em que foi
concebida, represente o maior referencial
64 detém os meios de comunicação ou dispõem
no sentido da efetiva unidirecionalidade,
de altos recursos financeiros para poderem
veicular suas mensagens através dos espaços as mídias de massa, em geral, foram,
publicitários para uma audiência massiva, tradicionalmente, o instrumento de uma
receptora, que não cria mensagens nem pessoa ou de um poder. Segundo Dordor
propaga idéias e valores. (SAMPAIO, 1995, (2007), essa visão e essa prática em relação
p. 78-79). às mídias manifestaram-se num sistema
hierárquico de cima para baixo, em forma
Sodré avalia que, através da televisão, o de pirâmide, com uma única fonte no
público é submetido à condição de apenas topo e tantas células estanques quanto
ouvir para que não fale. “Na realidade, fossem os leitores, espectadores e ouvintes.
as pessoas são informadas para que não (PATRIOTA e DUGUAY, 2008). Contudo,
busquem a informação” (2001, p. 49). tal cenário, na contemporaneidade, vem
Segundo o autor, o monopólio da fala na experimentando uma substancial mudança,
TV se dá a partir do princípio que o meio viabilizada pela informação em fluxo. Tal

65. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
mudança se constitui a partir de um modelo A internet e o surgimento dos netizens
de disposição de informações capaz de Um novo universo comunicacional surge
oferecer os conteúdos de maneira que com o advento da internet e sua franca
possam ser alterados e reorganizados pelo ampliação para fins de informação, trabalho
usuário constantemente. e lazer, entre outros usos. O ciberespaço se
configura a partir do princípio da interação,
Quanto à maneira de se estabelecer a relação da colaboração e de uma nova maneira de
entre os participantes da comunicação, Lévy se comunicar, não mais de um para todos,
(1999) aponta como dispositivo característico mas de todos para todos. “Nós criamos um
do ciberespaço a “comunicação todos- mundo no qual cada um, onde estiver, pode
todos”, a qual Couchot (2006) se refere como exprimir suas idéias, por mais singulares que
“ligação de todos para todos” e a descreve possam ser, sem o temor de ser reduzido
como um tipo de ligação sem precedentes ao silêncio ou a uma norma”. (MOUNIER,
entre os usuários. 2006, P. 170).
Tal dispositivo é caracterizado por Lev Manovich observa que “o crescimento
possibilitar uma relação diferente das que exponencial do número tanto de produtores
se estabeleceram nas mídias convencionais, de mídia profissionais tanto quanto de
já que não há um emissor que envia suas amadores durante os anos 2000 tem criado
mensagens a um grande número de uma nova situação cultural” (2009). Ele
receptores passivos e dispersos - como 65
destaca que centenas de milhares de pessoas
ocorre no dispositivo “um-todos” - nem estão criando e compartilhando conteúdos
uma comunicação organizada de indivíduo rotineiramente. São blogs, fotos, vídeos,
para indivíduo ou ponto a ponto – como comentários e discussões on line, entre
ocorre no dispositivo “um-um”. outros produtos midiáticos distribuídos em
escala global através da internet.
A comunicação digital se caracteriza pela
multiplicidade de relações envolvidas e de
É justamente a partir desse cenário que a
direcionamento das mensagens, fugindo docomunicação se torna pluridirecional e novos
modelo estabelecido pela comunicação de e diversos enunciados surgem com os mais
massa, que tendeu sempre a centralizaçãodiferentes atores sociais. As redes sociais
e à unidirecionalidade. Essa flexibilidade e
ganham força e conectam pessoas dos mais
multiplicidade, que alteram os paradigmas da
diversos perfis sócio-político-econômico-
comunicação tradicional, permitem modelos
culturais numa questão de segundos.
diferentes de comunicação, dependendo doA internet muda a forma das pessoas
número de participantes, da interatividade
consumirem conteúdos informativos, de
do programa utilizado e da sincronicidade
entretenimento e até mesmo publicitários,
das ações (COSTA, 2003). ao mesmo tempo em que passam também a
produzi-lo e distribuí-los em escala mundial
Nesse novo e multifacetado cenário da numa velocidade jamais vista.
atualidade, surge a chamada Consumer
Generated Media - CGM, ou seja, a Mídia A possibilidade de interagir com os meios
Gerada pelo Consumidor. digitais, criar conteúdos e distribuí-los em

66. escala mundial, através da rede, possibilitou Tal “prossumidor”, por conta da viabilidade
o surgimento de novos comportamentos dos de sistemas comunicacionais de mão dupla,
cidadãos, que estão, como nunca, no controle é despertado como um receptor mais
das suas relações midiáticas. A esses sujeitos participativo, que é estimulado a reagir às
que vêem na internet uma ferramenta da informações, seja fazendo um comentário,
liberdade de expressão e acreditam que elas uma sugestão ou uma crítica. Logo, o
“não são somente tecnologias, mas também prosumer é um sujeito que emerge de uma
meios de expressão” dá-se o nome de nova condição social, não mais passiva e
netizens (MOUNIER, 2006, 1979). receptora, mas ativa e produtora de discursos.
Com isso, o consumerismo político,
Os netizens utilizam a internet como forma presente na nova postura de consumo
de ampliar debates e trazer à luz questões racional, controlado, seletivo, baseado em
que, muitas vezes, não dispõem de um espaço valores sociais e ambientais e no respeito
para serem debatidas na mídia de massa. pelas gerações futuras, ganha força a partir
Entretanto, para que esses questionamentos da criação e circulação de novos, variados e
ganhem força junto ao grande público, não engajados discursos na rede.
raro é necessário que os assuntos debatidos
surjam nas mídias digitais e depois sejam Antes do advento da internet, as opiniões
levados para o mundo off-line a despeito de dos consumidores sobre as empresas e as
não ganharem força frente à opinião pública marcas, por exemplo, já eram consideradas
(MOUNIER, 2006, p.191). relevantes e poderiam macular a imagem
dessas, caso aqueles não estivessem
A era da suspeita e os consumidores satisfeitos com os seus produtos e serviços
produtores de discursos ou de acordo com seus ideais e valores.
Esse novo cidadão desconfiado das
verdades midiáticas emitidas e reproduzidas Entretanto, não havia como essa opinião
unilateralmente configura-se também como favorável ou contrária às marcas ser
um consumidor cada vez mais crítico. Está distribuída em larga escala e com amplo
disposto não somente a se informar mais e alcance, o que se modificou, radicalmente,
66 melhor sobre os bens materiais e simbólicos com a chegada da internet à vida desses
que o cercam, como também a produzir actantes dos mais diferentes lugares, níveis
discursos variados sobre eles. Assim, surge sociais e faixas etárias.
um novo conceito de consumidor nos anos
90: o prosumer. Até meados dos anos 90, quando a internet
começou a ser usada como ferramenta de
O prosumer ou prossumidor é aquele comunicação interpessoal, a propaganda
consumidor que também adquire o caráter institucional, veiculada principalmente
de produtor. Sendo assim, não apenas recebe através da tevê, constituía o único
passivamente os enunciados, mas também os discurso aceito sobre as marcas. Isso vem
produz. “Vemos um borrar progressivo da se modificando e provocando impactos
linha que separa o produtor do consumidor. relevantes sobre o discurso publicitário, alvo
Vemos a crescente significação do de polêmicas a respeito da sua transparência.
prossumidor.” (TOFFLER, 1995, p.268) Ramonet avalia que o discurso publicitário é

67. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
um discurso que visa construir um “tipo de conhecimento e os que o desejam.
verdade falsa”.
Dessa forma, o poder dos enunciados criados
Propriamente falando, o discurso de pelos consumidores ganha força com as
propaganda é um discurso de censura, novas tecnologias e sua capacidade rápida
mas a censura, em compensação, de disseminação, gerando significativas
não é necessariamente da ordem da mudanças na forma das empresas se
propaganda. Esta consiste em suprimir, relacionarem com seus públicos e se
amputar, proibir um certo número posicionarem diante deles.
de aspectos dos fatos, ou mesmo o
conjunto dos fatos, em ocultá-los, em
Da mesma maneira que a televisão
escondê-los. (RAMONET, 1999, p.
reformulou os setores da mídia e
48)
da propaganda na década de 1950,
agora temos a Internet começando a
O consumidor produtor de discursos produzir um grande impacto em todas
dispõe agora de ferramentas para desbancar as formas da comunicação. (CAPPO,
o discurso publicitário institucional. Ele 2004, p.67)
apresenta, em âmbito mundial, outras falas
sobre as marcas que não aquelas proferidas A possibilidade de criar enunciados
pelos discursos institucionais, evidenciando diferentes e até mesmo divergentes
aspectos que as empresas, muitas vezes, daqueles produzidos e veiculados pelas 67
gostariam de ocultar do público. marcas leva a uma era de consumerismo
político (MICHELLETTI, 2003), em que o
A era da inocência deu lugar a uma caráter de denúncia desses novos discursos
opção simples: acolha a mudança ou ganha força. Um dos efeitos decisivos da
seja consumido por ela. É uma relação emancipação dos novos consumidores é a
engraçada, se pararmos para pensar:
capacidade de enxergar através das fachadas
consumidor, consumo, consumido.
que são o marketing e a publicidade e
Sua evolução espelha a da palavra alvo,
que outrora reinava suprema na ciência
questioná-los: “Os consumidores de ontem
imperfeita do targeting (a seleção talvez aceitassem tacitamente qualquer
de público-alvo). Hoje, contudo, o coisa que lhes disséssemos, mas hoje eles
selecionador tornou-se o próprio alvo. questionam... tudo”. (JAFFE, 2008, p.44)
(JAFFE, 2008, p.27)
Na internet, encontra-se uma série de vídeos,
Ver tudo, saber tudo, dizer tudo: o sites, blogs e comunidades virtuais alusivas
consumerismo político na rede a marcas, empresas e produtos divulgando
O consumidor de hoje existe num mundo aspectos diferentes daqueles apresentados
de informação perfeita, onde as defesas pelos enunciados oficiais proferidos nas
do marketing corporativo são em maioria propagandas institucionais. Marcas com
ineficazes contra a habilidade do público- KFC (Kentucky Fried Chicken), Nike e Walt
alvo de ver tudo, saber tudo e dizer tudo. Disney lidam, na atualidade, com discursos
A internet democratizou o fluxo e a variados criados pelos consumidores,
disseminação de informações, equalizou o destacando atributos pouco lisonjeiros
equilíbrio de poder entre aqueles que têm para essas marcas, tais como o desrespeito

68. aos direitos dos animais em relação a do prossumerismo.
procedimentos de abate, uso do trabalho
escravo na produção de mercadorias e Os efeitos políticos dessas comunidades
disseminação de idéias racistas. de fãs surgem não apenas da produção
e circulação de novas ideias, mas
Considerações Finais também pelo acesso a novas estruturas
Jenkins avalia que a cultura da convergência sociais (inteligência coletiva) e novos
e a crescente participação do público modelos de produção cultural (cultura
participativa). (JENKINS, 2006,
atendem a interesses variados das mega
p.314)
corporações a despeito de qualquer idéia de
democratização na produção e no consumo
Os conceitos de netizen, prosumer, co-
de mensagens a partir dessas novas
criação e consumerismo politico emergem
ferramentas de co-criação de conteúdos.
com força na primeira década do século
“Apesar da retórica sobre a ‘democratização
XXI e ganham espaço nos debates tanto
da televisão’, esta mudança está sendo
nos meios acadêmicos quanto fora deles.
conduzida por interesses econômicos e
Dizem respeito a novas demandas sociais
não por uma missão de delegar poderes ao
público.” (2006). e sinalizam mudanças significativas nos
campos da comunicação, da ação política,
da produção discursiva, entre outras esferas
Segundo o autor, as estratégias baseadas na
convergência exploram as vantagens dos relevantes. As mudanças nas relações entre
conglomerados e consolidam a fidelidade consumidores e produtores de conteúdos
no mundo contemporâneo tendem a se
do consumidor, numa época em que a
fragmentação do mercado e o aumento intensificar nos próximos anos e merecem ser
da troca de arquivos ameaçam os modos estudadas com atenção. Essas são algumas
contribuições que visam a contribuir com
antigos de fazer negócios (2006, p. 310).
Entretanto, um fato relevante, que não a ampliação desse debate e motivar novas
pesquisas.
pode ser ignorado, é a passagem da era do
consumo midiático de massa para a era da
68 produção cultural de massa (MANOVICH,
2009). E, dentro dessa nova configuração
sócio-política-econômica-cultural, novas
relações de força que emergem desse cenário
recente.
Indubitavelmente, o fenômeno das mídias
sociais e da geração de conteúdo pelos
usuários reconfigura as relações entre
amadores e a indústria das mídias e suas
instituições oficiais. Dentro desse contexto,
a cultura dos fãs, por exemplo, sinaliza uma
nova forma de atuação política e está inserida
dentro desse movimento contemporâneo

69. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Referências MOUNIER, Pierre. Os donos da rede.
As tramas políticas da internet. São Paulo:
CAPPO, Joe. O futuro da propaganda: nova Edições Loyola, 2006.
mídia, novos clientes, novos consumidores
na era pós-televisão. Tradução de Henrique PATRIOTA, Karla. Sob demanda,
A. R. Monteiro. São Paulo: Cultrix, 2004. convergente e interativa. A customização da
publicidade na televisão digital. In: Televisão
COSTA, Cristina. Ficção, comunicação e Digital. Os desafios para a comunicação.
mídias. São Paulo: Senac, 2002. Orgs. Sebastião Squirra e Yvana Fechine.
São Paulo: Editora Sulina, 2009.
COUCHOT, Edmond. O embarque para
cíber: mitos e realidades da arte em rede. RAMONET, Ignacio. A tirania da
In: Lúcia Leão: organizadora. O chip e o comunicação. Petrópolis: Vozes, 1999.
caleidoscópio: reflexões sobre as novas
mídias. São Paulo: Senac São Paulo, 2005. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z.
Como usar a propaganda para construir
DUGUAY, Rodrigo e PATRIOTA, Karla. marcas e empresas de sucesso. Rio de
A mídia do eu: comunicação individualizada Janeiro: Campus, ABP, 1995.
no mundo conectado. Trabalho apresentado
no I ABCIBER, São Paulo, 2008. SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira. 69
Narcisismo e publicidade: uma análise
JAFFE, Joseph. O declínio da mídia de massa. psicossocial dos ideais do consumo na
Por que os comercias de 30 segundos estão contemporaneidade. São Paulo: Annablume,
com os dias contados. Tradução de Roger 2001.
Maioli dos Santos. São Paulo: M.Books do
Brasil Editora Ltda, 2008. SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala.
Petrópolis: Vozes, 2001.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência.
São Paulo: Editora Aleph, 2006. TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de
Janeiro: Record, 1995.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo:
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MANOVICH, Lev. Software takes command.
Disponível em: WWW.softwarestudies.
com/softbook. Acesso em 10 de abril de
2009, às 15:25h.
MICHELETTI, Michele. Political virtue
and shopping: individuals, consumerism,
and colecctive action. New York: Palgrave
MacMillan, 2003.

71. >> Educação
Extrapolando as barreiras das salas de aula: utili-
10. zação das redes sociais como ferramenta estratégica
para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.
| Nino Carvalho
11. Mídias sociais e educação: foco na informação e na
interação.
| Mirna Tonus e Marlon Costa
Redes Sociais e Aprendizagem Informal: empregando
12. as perspectivas dos sites de redes sociais para com-
preender a aprendizagem informal.
| Ana Terse Soares

72. Extrapolando as barreiras
das salas de aula:
utilização das redes sociais como
ferramenta estratégica para
produtos educacionais: o caso da
#posmktdig
Por Nino Carvalho
Já não é novidade falar que a internet (e,
particularmente, as redes sociais) é uma
tremenda ferramenta de comunicação e
marketing. São diversos os cases de produtos,
serviços, empresas e personalidades que
tiveram sucesso ao utilizar o ambiente
digital para atrair e reter clientes, bem como
Nino Carvalho trabalha com internet há 12 forjar relacionamentos com seus diferentes
anos, tendo sido um dos pioneiros no Brasil e,
hoje, é reconhecido como referência nacional stakeholders.
em Marketing Digital. É jornalista, Mestre
em Administração de Empresas (IBMEC)
e pós-graduado em Marketing e Estratégia
Na área de educação há, naturalmente, vários
pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, exemplos bem sucedidos, que vão desde sites
no Reino Unido). Está cursando o MBA em bem segmentados de universidades (gosto
Gestão Estratégica e Economica de Negócios,
na FGV-SP. É Gerente de Estratégias em Mídias dos casos norte-americanos, que dividem
Digitais da InPress Porter Novelli. É idealizador, bem o conteúdo com foco em alunos, ex-
responsável acadêmico e professor da pós-
graduação em Gestão Estratégica de Marketing
alunos, futuro alunos, staff / colaboradores,
Digital, na Facha-IGEC, tida como um dos professores etc), até “aulas 2.0”, como faz
mais relevantes cursos da área em todo o país. Gilson Schwartz em suas turmas na USP
Está na sétima turma e conta com cerca de 200
alunos, incluindo feras do mercado de internet (nas quais utiliza IPTV, Skype e Twitter).
do Brasil e do RJ. Leciona, desde 2006, a cadeira
“Marketing Digital” para o curso de graduação
em Administração da UFRJ.
Com isso em mente, quando aceitei o
convite para ser o coordenador do curso
Palavras-chave: educação, marketing digital, pós- de pós-graduação em Gestão Estratégica
graduação, curso, redes sociais.
de Marketing Digital da Facha-Igec, no
ninocarvalho.com.br Rio de Janeiro, sabia que o uso planejado
eu@ninocarvalho.com.br
twitter.com/ninocarvalho
e estratégico de uma forte presença online
seria não só obrigatório (uma espécie de
“mínimo esperado” por um aluno de pós na

73. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
área digital), como também um diferencial. modifiquei a grade curricular, adicionando
mais cadeiras de Marketing com foco em
Neste artigo, tendo abordar alguns pontos- internet.
chave que levaram ao sucesso sustentável
do curso e, acima de tudo, os fatores que Como qualquer serviço (principalmente os
foram fundamentais na criação de vantagem que possuem forte foco no cliente, como
competitiva sólida. neste caso), a evolução do escopo do
produto é constante e, sendo assim, a cada
Breve histórico sobre a Pós-graduação turma evoluíamos em termos de oferta de
em Gestão Estratégica de Marketing disciplinas, adequação da carga horária e do
Digital corpo docente etc. Em 2010, após muita
Em 2008, depois de alguns anos batalhando conversa com os alunos e professores,
pela idéia de oferecer algum curso de pós- tomamos duas decisões importantes:
graduação na área de comunicação digital, aumentamos de 360h para 400h a carga
Bruno Rodrigues (de longe um dos mais horária do curso e adicionamos mais
relevantes ícones de webwriting e arquitetura disciplinas não-técnicas à grade.
da informação do país) conseguiu abrir a
primeira turma do curso. Sobre os públicos-alvo
Os três principais públicos (alunos,
A pós nasceu de uma parceria entre a Facha prospects e professores) têm ao menos uma
(cuja faculdade de Jornalismo é tida como característica em comum muito - presente e 73
uma das principais no Rio de Janeiro) e o Igec muito relevante para o tema do curso: são
(uma organização responsável por diversos extremamente conectados.
projetos no segmento de Educação). O
projeto inicial foi totalmente idealizado pelo Por um lado, essa característica facilitou
Bruno e, sem sombra de dúvidas, se não a decisão de como iria ser a estratégia de
fosse sua determinação e relacionamento relacionamento, captação e retenção de
excelente com os diversos stakeholders, clientes. Por outro, confesso que nunca tive
jamais existiria. Tenho orgulho de ter sido stakeholders tão demandantes e tão ativos.
o primeiro professor, ministrando, à época,
a matéria de Marketing de Relacionamento A tomada de decisão de possíveis
Online. O curso teve ótima repercussão compradores de produtos de educação está,
desde as primeiras semanas, de maneira que cada vez mais, focada no ambiente digital.
logo abriram a segunda turma, ainda em Quando se trata de cursos de comunicação,
2008. marketing, design, tecnologia, por exemplo,
os prospects utilizam ainda mais a internet
Na prática, comecei de fato como para conhecer as opções disponíveis,
coordenador na segunda turma. Já estudava conversar com atuais ou ex-alunos, falar
há tempos currículos de cursos de pós- com professores, pesquisar intensamente e,
graduação em marketing digital e afins em eventualmente, decidir pela compra.
universidades dos EUA, Reino Unido e
outros países, de maneira que tinha uma Tanto eu quanto os coordenadores
idéia bem concreta do que imaginava para o administrativos do Igec percebemos
curso. Assim, tão logo assumi a coordenação,

74. rapidamente que as turmas de Gestão muda de emprego ou é promovido (durante
Estratégica de Marketing Digital eram o período do curso)
bem diferentes em relação às dos demais - Quanto à atividade profissional, trabalham
cursos oferecidos pela instituição: se o em:
cafezinho está frio, ou se a internet da sala - Agências: In Press, DPZ, Giovanni, Frog,
caiu, na mesma hora os alunos colocam Textual, Selulloid, Tangerina
isso no Twitter. Após apresentarem um - Empresas: Petrobras, Vale, Tim, RIM
trabalho ao final de determinada disciplina, (BlackBerry), Oi, Unimed, Souza Cruz,
disponibilizam o arquivo de Power Point Senac
no SlideShare. Quando vão tomar chopp - Grupos de comunicação: O Dia,
juntos, enchem o Flickr com fotos... Lancenet, Sportv, O Globo, Globo.com, TV
Globo, Multishow, GNT, Sistema Globo de
Ao mesmo tempo que criticam e exigem Rádio, Portal R7.
mais do que a média de alunos de outros
cursos, os nossos discentes são exemplos Sobre o corpo docente
de clientes como eu somente havia Naturalmente, os professores também são
conhecido antes por livros de marketing: peças-chave para o sucesso de qualquer
sugerem de melhorias, criticam o que não produto da área de educação. Talvez o
está bacana, opinam sobre conteúdo de principal diferencial da pós em Gestão
aulas e professores, promovem o curso Estratégica de Marketing Digital seja o fato
para possíveis interessados, ajudam novos de que estes docentes estão conectados
alunos a se ambientar no curso, divulgam praticamente 24h por dia, todos os dias
seus trabalhos na internet... enfim, se por da semana. Além disso, muitos são alguns
um lado são bastante exigentes e demandam das principais autoridades em suas áreas
muito mais tempo de dedicação dos de atuação (verdadeiras “celebridades”
gestores do curso (se comparado a outras profissionais!). Estas características também
ofertas de graduação ou pós-gradução), por tornam peculiar o trato, o relacionamento
outro são verdadeiros advogados da marca, com o corpo docente.
responsáveis em grande parte pelo sucesso
74 do curso e formação de novas turmas. Por exemplo, Carlos Nepomuceno, tido
com um dos mais relevantes pensadores
De forma resumida, o perfil do aluno da de internet no Brasil, mantém em seu
curso é: blog verdadeiros relatos de cada aula, com
- Mais mulheres do que homens (algo como reflexões, espaço para interação (com alunos
60% x 40%) e com seus leitores, que não estudam na pós!)
- Entre 25 e 29 anos e questionamentos que vão desde o futuro
- Maioria é jornalista, seguido de publicitários, da internet no país, até como melhorar o
profissionais de marketing, designers, sistema de educação nacional.
profissionais de tecnologia e empreendedores
- Extremamente conectados: com contas no Sem sombra de dúvidas, parte dos alunos
Twitter, SlideShare, Facebook, FormSpring, se interessa pelo curso por conhecerem ou
Orkut, além de blogs já consumirem as idéias e conteúdo gerado
- Quase todos trabalham e cerca de 90% ou diariamente pelos professores nas redes

75. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
sociais. Muitos deles já são referências é amplamente alimentada espontaneamente
amplamente consumidas: Sérgio Sallustiano pelos alunos e professores. Sem exceções,
(em Métricas e Inteligência Digital), Paulo todas as turmas tiveram blogs (alguns “vivos”
Teixeira (em Marketing de Busca), Horácio mesmo após o término do curso) e quase
Soares (em Acessibilidade e Experiência do todos os alunos incluem seus trabalhos no
Usuário), Patrícia Moura (em Redes Sociais), SlideShare.
são alguns dos nomes que talvez até mesmo
você, leitor, já conheça de outros carnavais Os alunos também usam outras redes
(ou melhor, de outros posts, twitts...). sociais, não somente para expressarem
suas opiniões sobre o curso, como também
Presença online - o que está para divulgarem seus talentos. Quase todos
acontecendo na internet possuem perfil no SlideShare e colocam os
Naturalmente, estas características deixaram trabalhos feitos em sala em sua conta. Como
claro, desde sempre, que todos os esforços resultado, houve grupos que foram contatos
de comunicação e marketing da pós por empresas e agências de diversos pontos
deveriam ser focados no ambiente online. do Brasil.
É na internet que promovemos o curso,
captamos novos alunos, ouvimos o cliente
e mantemos relacionamentos sólidos e Resultados e Conclusão
duradouros com quase todos professores, Depois de pouco mais de dois anos, a pós está
alunos e ex-alunos. em sua sétima turma. São três já formadas 75
e há um oitavo grupo já em espera para a
O mais interessante, no entanto, é que próxima turma (no início de 2011). Temos
o principal canal de comunicação não é cerca de 150 alunos e o corpo docente é
nenhum dos perfis oficiais da pós. Apesar de formado por cerca de 15 professores.
o curso possuir perfis em várias redes sociais
(SlideShare, 4shared, Twitter etc), o que foi Pelo caminho aberto que oferecemos a
naturalmente adotado pela comunidade todos os stakeholders, já implementamos
online (prospects, alunos e outros dezenas de mudanças – desde mudar o
internautas) foi a hastag #posmktdig. fornecedor do coffee break até substituir
professores, ou remodelar a ementa de
Na verdade, não tenho certeza quem algumas disciplinas.
começou a utilizar o termo, mas o fato é
que esta tag de certa maneira virou sinônimo É fácil de perceber o impacto que as atividades
de curso de pós-graduação em marketing online têm no sucesso e sobrevivência
digital no Rio de Janeiro. Curiosamente, do curso. Acredito que qualquer produto
a primeira turma formada pelo principal educacional deva usar bastante a internet
concorrente também utilizou a tag durante como aliado estratégico e estou certo que as
suas primeiras semanas, o que nos colocou decisões de compra destes produtos serão,
mais em evidência, mesmo dentro da cada vez mais, influenciadas e tomadas no
concorrência! mundo digital.
Além da tag #posmktdig, a presença online Ou seja, a conclusão lógica parece bem

76. simples – quem não estiver jogando
profissionalmente (de maneira estruturada,
planejada) no ambiente online, não será
– sequer! – considerado uma opção pelos
prospects ou outros públicos interessados.
76

77. Mídias sociais e educação:
foco na informação e na
interação
Por Marlon Costa e Mirna Tonus
A relação entre educação e mídias, enquanto
tecnologias da informação e comunicação
(TIC), remonta à Europa do século XV, ainda
que restrita às elites, quando do surgimento
dos livros. Nos séculos seguintes, outros
recursos, como a fotografia, o cinema, o
Marlon Costa é mestrando em Administração pela rádio, entre outros, chegaram rapidamente
Universidad de la Empresa - UDE - Montevidéu - aos demais continentes em um notório
Uruguai. Possui MBA em Marketing pelo Centro
Universitário Central Paulista (UNICEP), São
processo de mundialização. Foi com o
Carlos, SP (2005), e graduação em Comunicação fenômeno da internet comercial, porém, em
Social: Publicidade e Propaganda e Jornalismo meados dos anos 1990, que as mudanças se
pela Universidade Vale do Rio Doce (UNIVALE),
Governador Valadares, MG (2002). Atualmente, aceleraram. Nestes 15 últimos anos, período
é professor do Centro Universitário de Patos de marcado pela digitalização e virtualização
Minas (UNIPAM).
das mídias, seu uso para fins educacionais
Mirna Tonus é bacharel em Jornalismo pela também se transformou profundamente.
Universidade Metodista de Piracicaba (1991),
mestre em Educação pela Universidade Metodista
de Piracicaba (1998) e doutora em Multimeios Ao abordarmos, neste capítulo, o uso
pela Universidade Estadual de Campinas educativo das mídias sociais, resultantes
(Unicamp). Atualmente, é professora no curso de
Comunicação Social: habilitação em Jornalismo
da disseminação da internet e da web 2.0,
da Universidade Federal de Uberlândia (UFU). nossa discussão pauta-se na forma com que
estudantes e professores têm utilizado tais
Palavras-chave: tecnologias da informação e da
comunicação, interação, colaboração, mídias na ferramentas, indicando as possibilidades,
educação, aprendizagem em rede muito mais do que apontando os
marlonwender@hotmail.com
problemas. Afinal, nesse meio, somos todos
marlonwender no twitter e facebook aprendizes.
mirna@faced.ufu.br
interacoesdigitais.blogspot.com Estudantes e professores conectados
twitter.com/mtonus Depoimentos atuais de estudantes
mirnatonus no facebook e linkedin

78. sobre o papel das mídias sociais em sua
aprendizagem reiteram constatações A resposta imediata a duvidas é [...]
pré-Twitter e companhia (i)limitada. ponto positivo. Ajuda a não deixar o
Em estudo publicado em 2007, sobre a conhecimento e a aprendizagem para
contribuição das TIC na aprendizagem, depois - @elisachueiri
a percepção de estudantes de jornalismo
O aprendizado se torna mais interativo
indicava informação e interação como dois
e interessante, fica mais atrativo por
importantes componentes da aprendizagem
não ser engessado como os modelos
mediada por essas tecnologias, ao lado de
tradicionais de ensino - @iasmint
autonomia, atualização, aprimoramento,
entre outros aspectos (TONUS, 2007). A interação com o prof motiva o
aluno a buscar o aprendizado através
De que maneira, então, a informação e da participação e da distribuição de
interação com o professor nessas mídias conteúdo - @luiz1110
ajudam na aprendizagem? Lançamos
a pergunta na rede¹. Nas respostas de O Twitterssor direciona os alunos de
36 alunos e/ou ex-alunos de cursos de forma ativa, apresentando material que
Comunicação Social a essa questão, é até então era desconhecido, existe um
possível notar que o foco está nas ações fluxo de info muito maior - @aayroso
do professor e no relacionamento com
os estudantes. Apresentamos aqui alguns Estar em contato com prof no twitter
trechos das respostas enviadas somente por é saber o que ele esta pensando, que
assuntos está interessado otimizando
Twitter, devido à extensão das demais:
e estreitando o diálogo e amizade -
@andrejhs
[...] divulgação de sites interessantes
pra as pesquisas, projetos e temas,
O Twitter, utilizado de forma
e indicação de referências, livros -
responsável, é um canal educativo,
@Juliana_Talala
que permite ao professor o envio de
informações pertinentes ao aluno –
78 [...] interação com o professor
@oMAReaCELA
nos auxilia acelerando atividades
e horizontalizando a relação -
As redes sociais facilitam o processo
@RaissAfcr
d troca d informações em alta
velocidade,contribuindo p/q haja um
O prof acaba funcionando como
maior relacionamento entre prof/
um filtro que direciona aos alunos
aluno - @apaula88
informações uteis e necessárias
de forma cotidiana e interativa -
São novas formas de interação por
@brunnermg
serem bate papos descontraídos. O
professor adaptado deixa os alunos
Através de sites e artigos que os
mais a vontade para interagir -
professores twittam somos capazes
@Joseadolfo
de receber mais informações do
que em uma aula de 50 minutos -
@mesmoquemude Os termos selecionados, conforme a nuvem

79. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
de tags que apresentamos na Figura 1, [...] O Twitter me serve como alerta de
indicam que os estudantes v eem as mídias notícias - principalmente do meu blog
sociais não como forma de educação, mas - e compartilhamento de links que
como facilitador na comunicação com o considero relevantes e importantes
professor em momentos de urgência para (CHRISTOFOLETTI, 2010).
tirar dúvidas, é uma extensão da sala de
Essas mídias me permitem acompanhar
aula. Por vergonha de se expor perante os
notícias de vários estados brasileiros e
colegas, ao usar essas mídias, um ou outro
de alguns outros países em tempo real,
aluno pode conversar com o professor
proporcionando a integração entre os
particularmente e até mesmo interagir, ou grandes centros e as menores cidades
quando descobre algo ligado à matéria para do país. A cada dia percebo que mais
divulgar, utilizando, nesse caso, o Twitter. alunos aderem ao Twitter para se
comunicar não somente com amigos,
mas com professores e profissionais
que interessam para sua formação
(OLIVEIRA, 2010).
O fato de usar de forma intensiva
várias ferramentas faz com que eu as
use para as atividades em sala de aula
quase como uma extensão de outras 79
Figura 1 – Nuvem de tags a partir de depoimentos atividades. Às vezes, percebo que os
de estudantes que utilizam mídias sociais alunos me encontram na rede antes
mesmo que eu indique o endereço do
Ainda que os estudantes percebam o potencial meu blog. O maior diferencial é que eles
das mídias sociais para a educação, cabe aos têm interesse no uso das ferramentas
professores promover a conscientização principalmente para a comunicação e
quanto a suas possibilidades em termos pesquisa. Venho tentando direcionar
o uso dos alunos para a utilização
de aprendizagem. Essa preocupação com
de portais dos professores, vídeos
os recursos e seu uso pedagógico, aliás, é
e softwares que possam ajudar na
demonstrada nos depoimentos de alguns formação deles e no desenvolvimento
professores que utilizam tais mídias para de novas perspectivas da prática
fins educacionais². pedagógica (são alunos de Pedagogia
e Licenciaturas diversas). Percebo
Em sala de aula, uso as redes sociais que os alunos dominam muito bem
desde 2005. Já criei blogs específicos as ferramentas básicas na web, mas
para disciplinas, para minicursos e ainda não amadureceram o seu uso
atividades de sala de aula. Penso que é em outros níveis. O próprio conceito
um recurso fácil e atraente, tem muitas de colaboração e aprendizagem em
ferramentas e potencialidades. Penso rede que poderia ser muito explorado
que os blogs são uma importante nas redes sociais, ainda é incipiente
experiência de ensino para o jornalismo. (CARVALHO, Ana Beatriz, 2010).
Acho até que se pode desenvolver
uma certa pedagogia por meio deles. Entendo que o uso das mídias sociais

80. em sala de aula/relacionamento com bibliografia etc. Tudo que era de uso
as classes é um fator de facilitação no interno das equipe poderia ser postado
relacionamento. Ao mesmo tempo, lá (D’ANDREA, 2010).
essa proximidade abre uma outra
vertente, já que os assuntos trocados [...] estamos diante de ferramentas
nas mensagens muitas vezes vão para possíveis, gratuitas, mas que exigem,
um atendimento muito individualizado, por sua amplitude, um domínio muito
tipo caso a caso. Bom pela proximidade, grande do fazer jornalístico, o que
mas o professor amplia seu tempo de requer, por sua vez, propositividade.
atividade em muito! Por conta disso, Ou seja, é preciso, de um lado, ter um
eu uso as mídias sociais de um modo domínio muito grande em termos de
bem controlado (CORRÊA, 2010). conteúdo, mas também publicizar o
mesmo para que estabeleça diferença
Primeiramente, experimentei postar em relação aos seus pares. Neste
textos, vídeos, áudios e indicações de sentido, o Twitter tem se mostrado uma
livros e leituras no meu blog pessoal ferramenta muito útil, à medida que,
[...], porém, a iniciativa não foi levada à ao estabelecer fluxos informacionais
frente porque grande parte dos alunos a partir das matérias que surgem,
tinha acesso à internet através do faz com que novas e sucessivas
trabalho, onde páginas como Youtube processualidades se estabeleçam
e blog eram bloqueadas. Depois, tentei em termos de redes sociais. Quais
estabelecer uma comunicação através processualidades? Visibilidade, mas
do Orkut, que se mostrou mais eficaz. também troca de conhecimento e
Recentemente comecei a tentar uma experiências (SOSTER, 2010).
função educativa através do Twitter,
porém, é grande o número de alunos Usei blogs como meio de publicação
que ainda não se interessaram por de textos analíticos e jornalísticos dos
esta mídia social ou que demonstram alunos do curso de Jornalismo [...].
dificuldades em seu uso. O Facebook Em princípio, os alunos demonstram
é outra mídia social na qual estou receio de colocar seus textos para que
inserida, mas que ainda é pouco todos (os leitores da web) leiam. Mas
80 representativa entre meus alunos. depois, começaram a achar que valia
(MODESTO, 2010). muito a pena. E alguns continuam até
hoje alimentando blogs pessoais depois
Em atividades de sala, utilizo da experiência. Julgo importante o uso
diferentes ferramentas, principalmente das mídias como recurso exatamente
na disciplina de webjornalismo. para que o aluno possa exercitar a
Cada grupo de alunos cria, no início responsabilidade com a audiência
do semestre, um projeto editorial e e com sua própria produção e dos
desenvolvem conteúdos jornalísticos demais colegas. Quanto ao quesito
em torno do tema utilizando diferentes informação [...]: importante como
mídias sociais: blogs, Twitter, podcasts, contra-informação, mas com cuidado,
Youtube, Flickr etc. - dependendo do atenção a quem publica, quem é a
objetivo de cada projeto. [...] Também fonte, como ela trata a informação
nesta disciplina, utilizamos um wiki (CARVALHO, Alessandra, 2010).
para compartilhar pautas, fontes,

81. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
A partir dos depoimentos acima, elaboramos processo de aprendizagem que envolve
a Figura 2, constituída dos principais termos pesquisas, projetos e diversas outras
citados pelos professores. atividades.
Cada coisa em seu lugar
Cabe destacar que, apesar de as plataformas
poderem ser utilizadas em conjunto, cada
uma tem sua função no ambiente ou
processo educacional. Vejamos:
• podemos usar o Twitter para, por
Figura 2 – Nuvem de tags a partir de depoimentos exemplo, divulgar links e/ou tecer breves
de professores que utilizam mídias sociais comentários sobre a disciplina ou algum
trabalho;
Da intersecção entre as duas nuvens, • MSN, GTalk, Skype e outros
extraem-se elementos que, tomados em mensageiros instantâneos, por sua vez,
seu conjunto, podem revelar o que as permitem uma conversa particular, mais
mídias sociais representam no processo de próxima, servindo, ainda, como espaço
aprendizagem, como indica a Figura 3. para publicação até mesmo de reclamações
sobre um trabalho ou disciplina, como se
estivessem em sala real, ficando a expectativa 81
de que alguém responda;
• o e-mail serve ao envio de materiais
de apoio ou trabalhos, é apenas um
mecanismo de disparo;
• Facebook, Orkut e mídias do gênero
são usados para postar os momentos das
Figura 3 – Nuvem de tags comuns aos depoimentos
de estudantes e professores que utilizam mídias atividades, sejam estas de recreação, como
sociais festas de turmas, ou acadêmicas, executadas
em aula, ou para divulgar os resultados dos
A partir dos termos comuns, podemos trabalhos, funcionando como portfólio, ou
constatar, primeiramente, uma congruência seja, é o momento de visualização, o mundo
de Twitter, MSN e e-mail, a despeito de pode vê-los, o mesmo valendo para blogs,
outras mídias citadas pelos professores. fotolog, videolog e até para o Linkedin,
Ao considerarmos redes, fluxos, sala, aula, embora este tenha a particularidade de servir
internet, sites, links, ferramentas, temas, como mídia social de caráter profissional.
conteúdos e disciplinas como componentes
de um ambiente que integra essas mídias Diante dessa diversidade de ferramentas e
“sociais e eletrônicas”, percebemos das possibilidades de uso, estar “presente”
que alunos e professores conectados em uma única mídia pode não levar ao
compartilham seu tempo para discussão, resultado desejado. É interessante que os
comunicação, divulgação, informação e professores acompanhem as manifestações
interação, entre outras ações, levando a um dos estudantes em duas ou mais mídias

82. sociais. Isso porque, ao acessarem-nas, seja textos complementares/ leitura crítica
a partir de suas casas, de lan houses, seja de temas relacionados às aulas;
de qualquer outro ambiente, é como se os - Numa linha mais de “evangelização”
estudantes estivessem em uma sala de aula: estimulo alunos de graduação a
quando entram no MSN, debatem sobre o criarem suas identidades nas mídias
conteúdo; quando acessam o Twitter, buscam sociais, especialmente no Twitter, e
trabalhar essa identidade no sentido de
o conteúdo divulgado pelo professor ou por
reputação, perfil etc. Isso é importante
outras pessoas da área, trocam informações
para as turmas de jornalismo. Incrível,
com colegas, divulgam resultados de suas
mas muitos não usam Twitter e
pesquisas sobre determinado conteúdo, acabam convencidos ao final do curso
entre outras ações; quando enviam algo por (CORRÊA, 2010).
e-mail, é a conclusão de seu trabalho; quando
postam no Orkut, Flickr, Slide Share, Issuu, Tal especificidade também é retratada no
Scribd, Facebook, blog ou afins, apresentam depoimento de Demétrio Soster (2010):
o trabalho a partir do conteúdo abordado;
no Linkedin, apresentam seu perfil ou [...] por meio da plataforma blogger,
currículo formal. É o ciclo do processo de grupos de mensagem (Yahoo!) e
aprendizagem e de inserção no mercado twitter, procuramos estabelecer
que se constrói nas mídias sociais. diálogos convergentes com os suportes
em papel [...] nos valemos também
Diante do risco de sobrecarga de trabalho, de ferramentas 2.0, caso do Vímeo
ao mesmo tempo em que adota várias e YouTube, para armazenamento de
mídias, sociais ou não, Elizabeth Saad vídeos; Goear, para áudio; Flickr, para
Corrêa (2010) afirma usá-las de maneira fotografias etc. O twitter se insere
controlada, atribuindo uma função a cada nessa conjunção à medida que é por
uma, como propomos aqui. meio dele, também, que publicizamos
nossas iniciativas [...]. Em termos de
extensão, o exemplo mais recente,
- Grupo de discussão no Google para
mas com ênfase maior em áudio, é o
cada turma/disciplina (não é uma mídia
Blog Aprendiz na Copa, por meio do
82 social), mas funciona muito bem como
qual ampliamos os diálogos do projeto
painel de recados, área de postagem de
Aprendizes na Copa: radiojornalismo
textos e PPTs, tira-dúvidas. Aqui rolam
na prática. [...] Se o assunto é pesquisa,
as atividades burocráticas do curso;
a referência mais imediata é o Blog
- Na mesma linha, para as turmas de
Jornalismo & Literatura [...] por meio
especialização, uso comunidade do
do qual buscamos principalmente dar
Ning;
materialidade, para além dos relatórios,
- Conversações via Twitter: uso para
às atividades que realizamos na pesquisa
momentos de cobertura de eventos
que busca observar as aproximações
onde estou participando e os alunos
fazem via Twitter quase que uma entre a literatura e o jornalismo.
“aula online”, discutindo a cobertura,
fazendo perguntas quando possível A adequação das ações educativas às
para os palestrantes etc.; características de cada mídia, como sinalizado
- Postagens no blog Intermezzo de pelos professores citados, permite reduzir o

83. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
risco de, em vez de contribuir, prejudicar o afirma empregá-lo como um “reconto do
processo de aprendizagem, ainda mais em dia”; Moore (2010) encoraja os professores
situações nas quais os estudantes ainda não a darem uma “chance” à ferramenta; Viana
estejam familiarizados com uma ou outra e Bertocchi (2010) sugerem sua adoção na
plataforma e suas respectivas linguagens e educação básica; Martins (2010) discute seu
estruturas. uso em cursos de jornalismo, assim como
Christofoletti (2009).
Uma ferramenta à parte
Criado em 2006 e popularizado em 2009 Fica difícil discordar de argumentos
(POLO, 2010), o microblog Twitter logo como os de Viana e Bertocchi (2010, s.p.)
passou de ferramenta para postagens sobre ao valorizarem o potencial do Twitter –
assuntos cotidianos a um recurso que “aliado ao caráter colaborativo/cooperativo
tem conquistado profissionais da área da da ferramenta, à possibilidade de acesso
comunicação e, aos poucos, os educadores. rápido à informação, ao aumento das
No contexto abordado neste capítulo, trocas culturais, ao poder de criação e
mostra-se uma ferramenta com certa síntese, às facilidades de uso e às inúmeras
vantagem sobre as outras, por ter dupla possibilidades de interação” – para uso
função: permite interagir, via postagem educacional em projetos, comunidades de
comum ou mensagem direta (DM), e aprendizagem e atividades dentro e fora da
informar, seja por meio da divulgação de escola, ou seja, em ações formais e informais,
links ou dos comentários a respeito de como têm feito coletivos e organizações 83
determinado conteúdo de disciplina ou não-governamentais (ONGs).
atividade avaliativa.
O espaço destas poucas páginas não nos
Artigos sobre o uso educacional das mídias permite elencar a grande quantidade de
sociais têm surgido quase que diariamente textos que relacionam Twitter e educação,
na internet, especialmente na forma de obviamente. O que buscamos – e qualquer
postagem em blog, demonstrando a pessoa pode encontrar em uma simples
preocupação de educadores que adotam as busca na web – é evidenciar a preocupação
TIC quanto ao papel destas em sua prática de professores e pesquisadores quanto às
docente. Uma mídia, porém, ganha destaque particulares potencialidades educativas –
nesses textos: o Twitter. São cinco, dez, 50 formais e não-formais – dessa ferramenta,
ou mais maneiras de usá-lo para esse fim, inclusive para interação entre eles, como
como, por exemplo, oferecer cursos, postar acontece no #eadsunday4.
informação, encontrar informação sobre
publicações, praticar idioma estrangeiro, Desafios
entre muitas outras possibilidades, como Diante de toda a complexidade do uso das
indica Hart (2010)³. mídias sociais na educação, o professor da
geração Y, que pode ser da geração X ou até
Do mesmo modo, a interação e a divulgação um baby-boomer, tem sido um imperativo
de informações proporcionadas pelo Twitter estar em boa parte das mídias sociais e
são citadas por autores que abordam o uso usar diversas ferramentas. Para manter
educacional dessa mídia. Dominguez (2010) uma relação educativa com os alunos e

84. promover a interação necessária à melhora as tecnologias digitais e mídias sociais, o
da qualidade da educação e ao processo de que requer, das instituições educacionais,
aprendizagem, o uso de apenas uma ou duas a melhora da gestão do conhecimento,
mídias parece não ser suficiente, devido às envolvendo principalmente cursos de
características da utilização que eles fazem pedagogia, comunicação e sistemas de
delas. É uma adaptação a esse novo tipo de informação, por serem as três áreas
aluno que se apresenta e contra a qual não relacionadas ao tema abordado, a fim de que
há como lutar, nem motivos para tal. qualifique o corpo docente. Outra demanda
que se apresenta às instituições, em termos
A interação com outras pessoas a partir de mídias sociais, é que as utilizem de maneira
dessas mídias é importante inclusive no mais efetiva para a comunicação com todo
mundo físico, concreto, aquela sala de aula o seu público5, como sugere D’Andrea
cercada por quatro paredes. O estudante (2010), a partir de sua experiência: “Temos
que não interagiu pode sentir-se perdido, à também um canal institucional no Twitter
medida que se discutem cada vez mais, em [...] que tem dado um bom retorno interno
sala de aula, assuntos relacionados às redes. e externo”.
Aquele que já se habituou a interagir, seja
com os colegas, seja com o professor, pode Ainda no tocante a grande parte dos
sentir-se mais próximo e seguro, devido ao professores, há outra questão frágil. Em
contato e ao diálogo prévio. termos de utilização de tecnologias e
mídias sociais, os alunos têm se mostrado
Com o grande volume de informações avançados. Já podemos perceber essa
disponível na internet, a sala de aula tende situação na formação dos alunos. Ao se
a transformar-se em um local onde o graduarem, muitos já saem da universidade
estudante buscará a opinião do professor investindo em trabalhos relacionados às
sobre o assunto, sua experiência de vida, mídias sociais ou internet, divulgando seu
um aprofundamento, o que pode valorizar a portfólio, o que é possível somente porque
prática profissional articulada à teoria. Será eles navegam e conhecem essa realidade,
que isso não eliminaria de vez a dicotomia aplicando as mídias sociais ao seu cotidiano
84 entre teoria e prática? É uma questão para pessoal e profissional.
refletirmos.
O desafio dos professores, diante de um
Outra consequência dessa reconfiguração cenário em que todo mundo está à distância,
é o professor ser levado a rever a questão comunicando-se em momentos diferentes,
de espaço, tempo, horário em termos de em mídias diferentes, situações diferentes,
disponibilidade junto à instituição, o que sobre um mesmo assunto, é, juntamente aos
pode exigir dedicação exclusiva à educação, estudantes, canalizar tudo isso ao processo
não lhe permitindo atuar no mercado e de aprendizagem, nessa imensa sala de
lecionar ao mesmo tempo. interação virtual.
Acreditamos que haverá um choque muito
grande nos próximos anos, pois ainda há
professores que usam pouco ou quase nada

85. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Notas Referências
1
Alunos e ex-alunos dos autores deste CARVALHO, Alessandra. Uso educativo
capítulo em instituições instaladas em das mídias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem
Uberaba, Uberlândia e Patos de Minas, pessoal por e-mail.
municípios do Triângulo Mineiro e Alto
Paranaíba. Houve respostas também por CARVALHO, Ana Beatriz Gomes. Uso
e-mail, MSN e GoogleTalk. educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010.
Mensagem pessoal por e-mail.
2
Todos os depoimentos foram obtidos a
partir de mensagem pessoal por e-mail. CENTRE FOR LEARNING &
Assim, as citações derivadas, ainda que PERFORMANCE TECHNOLOGIES.
diretas, não são paginadas. Social Learning Academy. Disponível em
http://c4lpt.co.uk/index.html. Acesso em
3
Sobre as contribuições dessa autora, 26 jun. 2010.
sugerimos consultar o site CENTRE
FOR LEARNING & PERFORMANCE CHRISTOFOLETTI, Rogério. Pedagogia
TECHNOLOGIES, disponível em http:// dos blogs: posts sobre o uso da
c4lpt.co.uk/index.html. ferramenta no ensino de jornalismo. In:
AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; 85
4
Informações sobre a origem da hashtag: MONTARDO, Sandra (orgs). Blogs.Com:
blog De Mattar-http://blog.joaomattar. estudos sobre blogs e comunicação. São
com/2009/11/22/eadsunday/ Paulo: Momento Editorial, 2009, p. 179-
198.
5
Em uma busca por universidade no
FollowFinder <http://followfinder. ______. Uso educativo das mídias sociais. 22
googlelabs.com> em português, retornam jun. 2010. Mensagem pessoal por e-mail.
apenas cinco páginas, sendo elencada
pouco mais de uma dezena de instituições CORRÊA, Elizabeth Saad. Uso educativo
do Brasil, conforme. Já no MyTwitterCloud das mídias sociais. 21 jun. 2010. Mensagem
<http://www.mytwittercloud.com>, pessoal por e-mail.
a partir de busca pelo mesmo termo,
retornam 13 instituições. Frente ao número D’ANDREA, Carlos. Uso educativo das
de universidades brasileiras, o resultado da mídias sociais. 22 jun. 2010. Mensagem
busca, ainda que tenha sido realizada em pessoal por e-mail.
apenas duas ferramentas de monitoramento
do Twitter, pode indicar um uso incipiente DOMINGUEZ, Ana. O Twitter na sala de
dessas mídias sociais pelas instituições de aula: relato de uma experiência. Disponível
ensino superior. em http://www.anadominguez.org/blog/
wp-content/uploads/2009/11/twitter_na_
sala_de_aula_texto.pdf. Acesso em 18 jun.
2010.

86. HART, Jane. Twitter in the classroom: 10 VIANA, Claudemir Edson; BERTOCCHI,
useful resources: Social Media for Working & Sônia. Um passarinho me contou... Uso do
Learning. Disponível em http://janeknight. Twitter na Educação Básica. Educarede.
typepad.com/socialmedia/2009/08/ Disponível em http://www.educarede.org.
twitter-in-the-classroom-10-useful- br/educa/index.cfm?pg=internet_e_cia.
resources.html. Acesso em 20 jun. 2010. informatica_principal&id_inf_escola=818.
Acesso em 23 jun. 2010.
MARTINS, Gerson Luiz. As redes sociais
no ensino de jornalismo. O Estado URLs relacionadas
Mato Grosso do Sul. 24 jun. 2010, p. A2.
Disponível em http://www.oestadoms. Aprendiz na Copa - http://aprendiznacopa.
com.br/flip/24-06-2010/p02b.pdf. Acesso blogspot.com
em 24 jun. 2010.
Blog de Claudia Figueiredo Modesto –
MODESTO, Claudia Figueiredo. Uso http://www.claudiafigueiredojf.blogspot.
educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010. com
Mensagem pessoal por e-mail.
Blog do Unicom - http://blogdounicom.
MOORE, Steve. Why teachers should blogspot.com/
join Twitter. Disponível em: http://
mooreonthepage.com/archives/586. Blog Enfoque Vila Brá - http://blogenfoque.
Acesso em: 24 jun. 2010. blogspot.com/
OLIVEIRA, Erivam Morais de. Uso Blog Intermezzo - http://imezzo.wordpress.
educativo das mídias sociais. 22 jun. 2010. com/
Mensagem pessoal por e-mail.
Blog Jornalismo & Literatura - http://
POLO, Juan Diego. Twitter... para quien jornalismo-literatura.blogspot.com/
no usa Twitter. Espanha: Bubok, 2009.
86 Disponível em: http://www.bubok.com/ Blog Monitorando - http://monitorando.
libros/16584/Twitter-para-quien-no-usa- wordpress.com/
Twitter-Color. Acesso em: 27 jun. 2010.
Outros recursos
SOSTER, Demétrio de Azeredo. Uso
educativo das mídias sociais. 21 jun. 2010. Bangalô de Flores: Movimentos Sociais
Mensagem pessoal por e-mail. da Zona da Mata Mineira em Pauta na
web - http://www.cijoint.fr/cj201005/
TONUS, Mirna. Interações digitais: uma cijVdRXXol.pdf
proposta de ensino de radiojornalismo
por meio das TIC. Tese de Doutorado em Pela formação de “jornalistas 2.0”: relato
Multimeios. 193 p. Universidade Estadual de projeto acadêmico com blogs, Twitter e
de Campinas, 2007. podcasts - http://www.fnpj.org.br/soac/
ocs/viewpaper.php?id=478&cf=18

87. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Projetos Carlos D’Andrea - http://www.
netvibes.com/carlosdand#General
Site Laboratório: Conceitos e
Experimentações no Site do Curso de
Comunicação Social/Jornalismo da UFV
- http://www.intercom.org.br/papers/
regionais/sudeste2010/expocom/EX19-
0210-1.pdf
Wiki UFVCom - http://ufvcom381.
pbworks.com/
Perfis no Twitter
http://www.titter.com/comufv
http://www.titter.com/JornalUnicom
http://www.titter.com/aprendiznacopa
87

88. Redes sociais e
aprendizagem informal:
empregando as perspectivas dos sites de redes
sociais para compreender a aprendizagem social
Por Ana Terse Soares
As relações sociais contemporâneas
estabelecidas a partir dos agrupamentos
sociais no ciberespaço, associadas ao uso da
internet como dispositivos de comunicação,
avançam as reflexões e perspectivas atuais
sobre aprendizagem social e gestão do
conhecimento. Neste sentido, como parte
Especialização em Gestão da Comunicação integrante da morfologia social das sociedades
Integrada pela Universidade Federal da Bahia
(em conclusão); Graduação em Relações atuais, a lógica de “estar em rede” (Castells,
Públicas pela Universidade Salvador. Atuou 1999) determina largamente os processos
como Coordenadora do curso de Bacharelado
em Comunicação e Marketing e professora
que envolvem sociabilidade, fornecendo
dos cursos de Marketing e Relações Públicas na através das tecnologias da informação a
UNIFACS, participa do grupo de pesquisa em base da sua extensão à sociedade.
Interação, Tecnologias Digitais e Sociabilidade da
FACOM/UFBA, pesquisadora de comunicação,
tecnologias da informação, redes sociais e Castells (2002) aponta para características
aprendizagem informal.
centrais que surgiram da transição da
Palavras-chave: redes sociais, aprendizagem sociedade industrial para a sociedade em
informal, aprendizagem social. rede, e descreve a estrutura da sociedade em
anaterse@gmail.com rede através de três principais dimensões:
twitter.com/Aterse 1) Informativa: a capacidade de gerar
conhecimentos e processar informações -
determina a produtividade e competitividade.
2) Global: Desenvolvimento de um mundo
que oferece atividades de infra-estrutura
estratégica com a capacidade de funcionar
com uma unidade em escala planetária. 3)
Rede: a conectividade da economia global
gera uma nova forma de organização.

89. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
As conexões entre pessoas nos sites de redes de um site de rede social ou adotar uma
sociais parece um complemento natural ao nova tecnologia, muitas vezes confiamos
conjunto de recursos de aprendizagem social, em uma informação/julgamento fora da
que considera que as pessoas aprendem nossa experiência pessoal para a tomada de
umas com as outras através da observação decisão. Neste sentido, uma fonte potencial
do comportamento, principalmente. de informações e comportamento de outros
indivíduos que utilizaram a tecnologia
Nos sites de redes sociais a liberdade de acesso anteriormente, servem como referenciais
e articulação entre as informações, reflete para nossa decisão. Percebemos também,
o princípio da flexibilidade hipertextual que se a opinião anterior é suficientemente
exploratória e a capacidade da aprendizagem positiva, um cético por exemplo, inicialmente
social a partir do compartilhamento e pode ser convencido a adotar a referida
reprodução de conteúdos e manifestação de tecnologia a partir do relato de experiências
comportamentos na rede. Esta perspectiva prévias de outros indivíduos da sua rede de
funcional do hipertexto nos sites de redes relações. Percebe-se então, que comumente
sociais implica ainda na necessidade as pessoas aprendem e desenvolvem opinião
de desenvolvimento da autonomia de sobre o valor de novas tecnologias uma
navegação do usuário agenciando o processo vez que outros indivíduos se apropriam
de aprendizagem como um processo social e propagam as informações referente
experiencial, a partir das interações no plano às suas experiências anteriores. E assim,
da multivocabilidade, da intertextualidade e empenhados na busca de informações, as 89
intratextualidade. pessoas mais susceptíveis recorrem aos seus
amigos e conhecidos - em outras palavras,
A partir das reflexões desenvolvidas, este ‘vizinhos’ em suas redes sociais (Jackson,
artigo emprega as perspectivas dos sites de 2008) para fundamentar suas decisões.
redes sociais sugerindo uma compreensão
mais ampla sobre a aprendizagem social no Este potencial mecanismo de aprendizagem
contexto do ciberespaço. Para um debate social embora simples e superficial em
mais extenso propomos analisar não apenas princípio, estabelece uma explicação
a aprendizagem social, mas como as redes interessante para a evolução da teoria da
formadas entre as pessoas criam estruturas e cognição social.
oportunidades para o seu desenvolvimento.
O que constitui um vínculo de aprendizagem? A teoria da aprendizagem social surge a
Como posições e configurações da rede partir das reflexões sobre a aprendizagem
interferem no acesso e na capacidade de através da observação comportamental,
agir sobre aprendizagem? De que forma a e contribuiu ao longo do tempo tentando
perspectiva e dinâmica dos sites de redes explicar alguns fenômenos específicos sobre
sociais podem contribuir para resultados da o comportamento humano.
aprendizagem em rede?
Maquiavel (1514) escreveu: “Os homens
Contribuições para uma teoria da
quase sempre seguem as trilhas feitas por
aprendizagem social outros e prosseguem nos seus assuntos por
Ao optarmos se queremos ou não participar imitação”. Piaget (Good, Brophy, 1997, p. 29)

90. por sua vez, ressalta que os seres humanos influências) ambientais ou conduzidas por
nascem como processadores de informação impulsos internos ocultos e/ou secretos”
ativos e exploratórios, e constroem o seu (BANDURA, 1986; 2001)¹.
conhecimento em lugar de adquiri-lo já
pronto em resposta à experiência ou à Duas definições importantes imperativas
instrução. Porém, Segundo Giusta (1985): para orientar a nossa análise neste artigo
partem da necessidade em qualificarmos o
“Piaget nega que sua teoria seja uma que é aprendizagem formal e informal para
teoria de aprendizagem, classificando-a situar a aprendizagem social a partir dessas
como uma teoria do desenvolvimento. acepções.
Admite, porém, que ela possa ser
vista também como uma teoria Jay Cross², autor do livro sobre aprendizagem
da aprendizagem, desde que esta informal Informal Learning: Rediscovering the
tenha o seu conceito ampliado de
Natural Pathways That Inspire Innovation and
maneira a incorporar os processos de
Performance qualifica a aprendizagem formal
equilibração, que são internos e não
e informal respectivamente:
hereditários”.
“aprender formalmente é quando
Desde então, as contribuições teóricas alguém que não seja o aluno define
sobre aprendizagem social estiveram currículo [...] a partir de um sistema de
principalmente fundamentadas no campo gerenciamento de aprendizagem que
da psicologia. é impelido aos alunos. Por outro lado,
os alunos que geralmente aprendem
Para a psicologia social, o motivo básico informalmente definem seus próprios
e mais simples de comportamento objetivos de aprendizagem. Eles
convergente é que os indivíduos enfrentam aprendem quando sentem a necessidade
problemas de decisão similares, pelo de saber alguma coisa. A legitimidade da
qual entendem que as pessoas possuem sua aprendizagem é percebida a partir
informações semelhantes, face alternativas da capacidade de fazer algo que não
similares de ação e face resultados também podiam fazer antes. A aprendizagem
90 informal muitas vezes, é o resultado
análogos onde as pessoas tendem a fazer
escolhas parecidas. de pequenos pedaços de observação
de como os outros fazem as coisas [...]
fazendo perguntas, tentando e errando,
A teoria da cognição social proposta por
compartilhando histórias com os
Albert Bandura (1986) tornou-se a mais outros e conversando informalmente.
influente teoria de aprendizagem social. Neste sentido, os alunos são atraídos
Embora utilize muitos dos conceitos para a aprendizagem informal.”
principais da teoria de aprendizagem
formal tradicional, o autor considera que Para o senso comum, o que se entende por
“as pessoas podem se auto-organizar, aprendizagem formal conforme caracteriza
serem proativas, reflexivas e auto-reguladas Jane Hart³ é “um organismo auto-contido do
de uma maneira mais complexa e integral evento de ensino, fornecendo uma lógica à
que organismos padronizados e orientados estratégia global de um tópico para a prática
simplesmente por forças (estímulos e e testes, e que a aprendizagem informal

91. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
refere-se ao conteúdo informacional - como A partir da contribuição de Bandura
conferências, livros, sites ou ainda interações (1986), cada indivíduo possui uma espécie
informais com as pessoas - as conversas, de auto-sistema que o possibilita realizar
discussões, reuniões e poderia utilizar-se uma avaliação sobre o domínio que exerce
de qualquer material, briefings, ou ajuda de sobre seus pensamentos, sentimentos,
trabalho em vários formatos, blogs, podcasts, motivação e ações. Este sistema estabelece
páginas web, documentos e assim por diante”. referências mecânicas e um conjunto de
Ainda a partir do senso comum, a autora sub-funções para perceber, regular e avaliar
sugere ainda, que as pessoas percebem a o seu comportamento. Estes resultados são
instituição escola (local instituído para a provenientes da interação entre esse sistema
prática do desenvolvimento cognitivo a e as influências do ambiente.
partir de algo que é entregue/passado a
alguém), como único espaço para produção Para Harold Jarche4 (2010), os hiperlinks
de conhecimento e que esta não valoriza os subvertem e superam a hierarquia no espaço
demais processos de aprendizagem informal cibernético, onde as redes digitais permitem
que constituem a expertise das pessoas. múltiplas conexões. Ressalta ainda, que com
a aprendizagem social, todos contribuem
Neste sentido, a partir das contribuições de para o conhecimento coletivo e este por
Cross e Hart, podemos então inferir que a sua vez, pode tornar as organizações e a
aprendizagem social difere da aprendizagem sociedade mais eficazes para lidar com
formal e iguala-se a aprendizagem informal. problemas. 91
Com tudo, a aprendizagem social pode
utilizar-se da perspectiva das redes A partir das suas pesquisas sobre
sociais pressupondo utilizar o potencial aprendizagem social nas organizações,
informacional e as experiências dos outros Jarche, desenvolveu o conceito do PKM
a partir da observação comportamental (Personal Knowledge Management), o que
das redes de relações sociais constituídas - na tradução literal significa Gestão Individual
entendendo a lógica da rede como um fluxo do Conhecimento, como um disciplinado
permanente de ouvir/ler, observar, fazer/ processo individual de aprendizagem através
repetir e compartilhar, ou seja, não existe do qual fazemos sentido às informações,
um plano, uma estrutura linear ou feedback observações e ideias. Para o autor, sem a
direto e previsível para se aprender alguma gestão do conhecimento pessoal/individual
coisa na rede. eficaz, a aprendizagem social tem menos
valor. Ressalta também que as pessoas
Para Jane Hart (2007) que dedicou-se passam constantemente por um processo
a analisar a aprendizagem social a parir de olhar para os bits de informação e tentar
da perspectiva das organizações, este estabelecer o sentido deles, acrescentando
fenômeno pode assustar os gerentes e ao conhecimento já existente ou testando
líderes organizacionais porque ninguém novos padrões para o sentido de seus
está em mudança de aprendizagem social esforços.
e não há estado final ou objetivo final da
aprendizagem social. O processo é dinâmico Sustentando a capacidade de gerenciamento
e permanente. pessoal da aprendizagem sugerida por Jarche,

92. Van Harmelen (2006) define o conceito do o mapeamento do núcleo estrutural do
Personal Learning Environment (PLE) como córtex cerebral do homem onde: “no
“sistemas que ajudam as pessoas a tomarem cérebro humano, padrões de ativação neural
o controle da sua própria aprendizagem, são moldadas pelas ligações estruturais
incluindo apoio para que definam a partir dos subjacentes que formam uma densa rede
objetivos (de aprendizagem) as suas próprias de caminhos de fibras que ligam todas as
metas, gerenciem conteúdos e processos de regiões do córtex cerebral”.
comunicação com outras pessoas”. Ressalta
ainda, que “o PLE pode ser composto por
um ou mais subsistemas: podendo ser uma
aplicação desktop, ou composto por um ou
mais serviços baseados na web”.
Downes (2008) afirma que “o núcleo do
conceito do PLE é que ele é uma ferramenta
que permite um aluno (ou alguém) a
possibilidade de vincular-se à um ambiente
distribuído composto por uma rede de Figura 1 – Estruturas das redes de conexão
pessoas, serviços e recursos e que não se cerebral
trata apenas da Web 2.0, mas certamente
é a Web - no sentido mais amplo possível, Para os autores, o conhecimento que o
o locus principal para leitura, escrita, nosso cérebro estabelece em como nós
representações sociais, troca de informações aprendemos, também é em rede e assemelha-
e experiências e produção de conhecimento se à morfologia das redes on line.
na contemporaneidade e assim, o conceito
dos PLEs pode ser aceito como uma reação Empregando as perspectivas de
redes sociais para compreender a
à mudança na maneira como as pessoas estão
aprendizagem social
utilizando a tecnologia para apropriação e
Antes mesmo de apresentamos uma breve
acesso às informações e conseqüentemente,
92 introdução sobre análise de redes sociais,
para o desenvolvimento do aprendizado.
destacamos o que entende-se neste artigo
A aprendizagem social então refere-se
como Sites de Redes Sociais (SRS):
igualmente ao ser, estar, comporta-se e
aprender em rede.
serviços baseados na Web que
permitem aos indivíduos (1) construir
Para ilustrar o “ser rede”, o artigo Mapping um perfil público ou semi-público
the Structural Core of Human Cerebral Córtex5, dentro de um sistema limitado, (2)
apresentou um estudo onde sustenta que articular uma lista de outros usuários
podemos entender o cérebro humano como com quem compartilha uma conexão,
uma rede, e a forma como se constitui o e (3) ver e percorrer a sua lista de
conhecimento on line espelha o próprio conexões e aquelas feitas por outras
aprendizado do cérebro. pessoas dentro do sistema.” (Boyd,
MS e Ellison, NB, 2007)
A ilustração a partir do artigo, estabelece

93. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Boyd e Elison (2007) usam o termo “site da configuração e morfologia da própria
de redes sociais” para descreverem o rede. Os atores na ARS, podem ser pessoas
fenômeno, muito embora ressaltem que o e empresas, analisadas como unidades
termo “redes sociais” também é utilizado no singulares, quanto unidades sociais coletivas
discurso público e que os dois termos são como, por exemplo, departamentos
frequentemente utilizados alternadamente e dentro de uma organização, agências de
até como sinônimos. Destacam ainda, que serviço público em uma cidade, estados-
o que torna os sites de redes sociais únicos, nações de um continente ou do mundo
não é o fato de permitirem que indivíduos (WASSERMAN; FAUST, 1999, p.17).
se conectem e encontrem estranhos, mas a
possibilidade dos usuários tornarem visíveis O que difere a ARS de outras metodologias
e articularem suas redes sociais. de análise, é que o destaque não incide sob
os atributos (características) dos atores, mas
Embora originalmente os princípios de nas ligações entre os elos constituídos; ou
análise das redes sociais estejam abalizados seja, a unidade de observação é composta
na Teoria dos Grafos6 na matemática, os pelo conjunto de atores e seus laços
primeiros trabalhos teóricos relativos ao estabelecidos na rede. Como afirmam
relacionamento interpessoal e comunitário Wasserman e Faust:
surgem principalmente nos campos da
sociologia e da comunicação. Estes campos “Em análise de redes sociais os
se concentram em investigar como as atributos observados a partir dos 93
relações entre as pessoas formam redes de atores sociais (como a raça e o grupo
conexões criando oportunidades de acesso étnico das pessoas, ou o tamanho ou
à recursos, informações, bens materiais e produtividade de corpos coletivos, tais
serviços. como empresas ou estados-nações)
são compreendidos em termos de
padrões ou estruturas de ligações entre
Atualmente, os conceitos e os princípios
as unidades. As ligações relacionais
interdisciplinares sobre redes, parecem entre atores são o foco primário e os
ampliar a contribuição teórica e propõem atributos dos atores são secundários.”
novos desdobramentos. Essa abordagem (WASSERMAN; FAUST, 1999, p. 8)
transversal interdisciplinar está se tornando (original em inglês).
conhecida como “ciência da rede” (Watts,
2004). Partindo da ARS e da perspectiva das
relações interacionais observadas em sites
A análise de redes sociais (ARS ou SNA, de redes sociais, é possível identificar a
da expressão em inglês Social Network perspectiva funcional do hipertexto nestes
Analysis) é uma abordagem procedente dos ambientes citado anteriormente, e a sua
campos da Sociologia, da Psicologia Social sugestão de desenvolvimento do processo
e da Antropologia (FREEMAN, 1996). Tal de aprendizagem como um processo social
abordagem investiga as ligações relacionais experiencial a partir das interações no plano
(da expressão em inglês relational tie) entre das intertextualidades.
atores sociais a partir da análise das relações No seu artigo “Is Twitter a Complex Adaptive
constituídas, dos vínculos estabelecidos e System?” a filósofa e pesquisadora Venessa

94. Miemis (2010) propôs a ideia de que o Devemos ressalvar também que necessidade
Twitter7 pode estar evoluindo para uma de currículos acadêmicos e conteúdos
entidade do tipo inteligência coletiva e estruturados permanecerá bastante forte
cita um outro artigo por Dean Pomerleau ainda, a ponto de ser óbvio que sempre haverá
(2010), intitulado “Twitter e o Cérebro uma necessidade para cumprimento das
Global”, onde o autor retoma a ideia obrigações legais e regulamentares inerentes
compartilhada por Hagmann P, Cammoun à aprendizagem formal. No entanto, insistir
L, Gigandet X, Meuli R, Honey CJde unicamente nestes princípios desprezando
(2008) que o cérebro humano assemelha- a abertura e potencial da aprendizagem
se à morfologia dos sites de redes sociais. informal estabelecidas nos sites de redes
Pomerleau explica que algumas evidências sociais, provavelmente incorrerá em um
recentes da neurociência sugerem um novo posicionamento marginalizado.
modelo para a compreensão de como o
cérebro é alterado durante o aprendizado, e Os sites de redes sociais são cada vez mais
então faz uma correlação entre o processo e acessados para o desenvolvimento, difusão
a estrutura emergente e a função da web em de conhecimento e de intercâmbio cultural a
tempo real, ou seja, a partir do Twitter: partir da rede. A partir da cultura do networking8,
partilha e colaboração, podemos entender
Imagine um usuário do Twitter como que a aprendizagem também se desenvolve
um neurônio. Ele/ela faz o equivalente através da participação e interação online como
a uma sinapse com cada um dos seus também, através de outros múltiplos contextos:
seguidores. Quando um usuário envia no trabalho, na comunidade e no lar.
um tweet, é o equivalente a um disparo
do neurônio.” (DEAN POMERLEAU, Entendendo assim a aprendizagem informal
2009) (original em inglês). como uma extensão da aprendizagem social,
torna-se necessário desviar um pouco o olhar
A possibilidade de ampliar as contribuições da própria ‘aprendizagem’ para a ‘capacidade
teóricas sobre aprendizagem social de trocas informacionais’, além da urgência
empregando a perspectiva dos sites de ao estímulo à interação em sistemas sociais
94 redes sociais, surge da percepção do via web. Neste sentido, compreende-se que
potencial ilustrado na dinâmica das relações é possível empregar a perspectiva dos sites
sociais constituídas, que apresentam- de redes sociais nivelando-os à capacidade
se principalmente a partir do fluxo de desenvolvimento da aprendizagem online
informacional e troca de experiências. (formais).
As pessoas geralmente aprendem
informalmente definindo seus próprios Esposados no aporte teórico empregado
objetivos e interesses de aprendizagem. neste artigo, por fim, podemos inferir ainda,
Aprendem quando sentem a necessidade de que os sites de redes sociais tornaram-
saber alguma coisa, ou de aprofundar um se redes de aprendizagem importantes na
conhecimento prévio. E vale ressaltar, que contemporaneidade e neste sentido, permitem
as conexões entre as pessoas se estabelecem uma abertura para o concepção da idéia de
prioritariamente a partir dos interesses e um ‘cérebro global’, ou ainda, da própria
objetivos individuais de cada membro. ‘inteligência coletiva’ pós-moderna.

95. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Notas no qual um número real é associado aos
vértices e/ou ligações. Essa classificação é
1
Bandura (apud Woolfolk, 1996, p. 221) dada de acordo com a necessidade, ou não,
assinala que existem quatro fatores que da indicação do fluxo entre os vértices. Na
devem ser considerados na aprendizagem prática, este número pode representar custos,
pela observação: prestar atenção, reter distâncias, capacidades, e/ou suprimentos e
informação ou impressões, produzir demandas; tempo (trânsito, permanência);
condutas e estar motivado para repetir as confiabilidade de transmissão; probabilidade
condutas. de ocorrer falhas; capacidade de carga, entre
outros.
2
Jay Croos é pesquisador e consultor,
possui MBA pela Universidade de Harvad
7
Twitter é uma rede social e servidor
e concentra os seus estudos no campo caracterizada como microblogging que
da aprendizagem informal http://www. permite aos usuários enviar e receber
informl.com atualizações pessoais de outros contatos
(em textos de até 140 caracteres, conhecidos
³ Jane Hart é professora visitante do como “tweets”), por meio do website do
mestrado em E-Learning da Universidade serviço, por SMS e por softwares específicos
de Oxford, fundadora e CEO do Center for de gerenciamento.
Learning & Performance Technologies. 95
8
União dos termos em inglês “net”, que
4
Harold Jarche possui formação pela significa “Rede”; e “Working”, que é
Royal Military College of Canada e pela “trabalhando”. O termo networking é
Universidade de New Brunswick, é sócio e comumente utilizado para qualificar as redes
membro da Internet Time Aliance http:// de contatos úteis de uma pessoa.
internettimealliance.com
5
HAGMANN P, Cammoun L, Gigandet
X, Meuli R, Honey CJ, et al. (2008) . Artigo
disponível em < http://www.plosbiology.
org/article/info:doi/10.1371/journal.
pbio.0060159#abstract1> acessado em 05
de julho de 2010.
6
Grafo é uma noção simples, abstrata e
intuitiva, usada para representar a idéia de
alguma espécie de relação entre “objetos”.
Graficamente, aparece representado por
uma figura com nós ou vértices, significando
os objetos, unidos por um traço denominado
aresta, configurando a relação imaginada.
Para a Teoria dos Grafos, uma Rede é um
grafo não-direcionado (ou um digrafo)

96. Referências de TIC na Educação (pp. 15-29). Braga:
Universidade do Minho.
BANDURA. A. Social foundations of
thought and action: A social cognitive FELINTO, Erick. Tecnognose: tecnologias
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tecnologia. EDIPUCRS. Porto Alegre, n.
_________. Social cognitive theory: An 18, p.15 – 25, agosto de 2002.
agentive perspective. Annual Review of
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99. >> Novas Mídias
Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso
13. Foursquare.
| Marcel Ayres
Branding Transmídia.
14.
| Marcela Cunha

100. Sociogeolocalização
no Marketing Digital: o
caso Foursquare
Por Marcel Ayres
A relação do ser humano com o espaço é, a
cada dia, acrescida por novas experiências.
Essas transformações, frutos do diálogo entre
cultura, sociedade e técnica, potencializam
as interações sociais e apresentam, ao longo
do tempo, formas distintas de lidar com
outras pessoas e com o espaço. Enquanto
Marcel Ayres é Diretor de Planejamento da antes o lugar era definido previamente pela
PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital.
Também atua como pesquisador do Grupo de fixidez e limitações dos dispositivos, com o
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e passar do tempo, o local passou a se tornar
Sociedade (Gits-UFBA). Desenvolve pesquisas
sobre publicidade em Mídias Locativas, Realidade
uma grande neblina nas interações. Basta
Aumentada, Mídias Digitais Out-of-Home pensarmos em uma situação simples: quando
e Gerenciamento de Impressões em Mídias ligávamos para o celular de alguém, por
Sociais.
exemplo, logo após o “alô”, possivelmente
Palavras-chave: a segunda pergunta era: onde você está?
marcel.ayres@papercliq.com.br
marcelayres.com/blog / Em paralelo ao desenvolvimento dos
twitter.com/marcelayres dispositivos móveis está o crescimento do
linkedin.com/in/marcelayres
uso da internet e, há cerca de uma década,
a popularização das redes sociais online,
definidas por Boyd e Ellison (2007) como:
Serviços de web que permitem aos
usuários: (1) construir um perfil
público ou semi-público dentro de
um sistema conectado, (2) articular
uma lista de outros usuários com os
quais eles compartilham uma conexão
e (3) ver e se mover pela sua lista de

101. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
conexões e pela dos outros usuários. Parece algo óbvio, mas se observarmos
(BOYD & ELLISON, 2007. p.02) com atenção para a relação dos dispositivos
móveis com a internet, é possível notar
Há um movimento crescente no diversas rupturas e continuidades que
desenvolvimento de sites, aplicativos, transformam profundamente a maneira
ferramentas, aparelhos etc. que pela qual as pessoas se relacionam. Com
possibilitam a interação entre dois ou mais um aparelho em mãos, hoje podemos
interlocutores em uma conversação. Seja fazer ligações, SMS, MMS, tirar fotos, fazer
através de textos, vídeos, fotos, gravações vídeos, entrar em sites, participar de chats,
de áudio, cada vez mais, pessoas podem enviar e-mails, experimentar QR Codes
produzir e compartilhar conteúdos entre si e Realidade Aumentada etc., ou seja, o
na internet. Nesse movimento, surge uma aparelho se torna uma ferramenta múltipla
nova pergunta nas relações sociais: o que que irá servir para diversos fins. Nesse
você está fazendo agora? contexto, o diálogo entre os DHMCM e as
redes sociais online é inevitável; seja através
A partir deste cenário, o seguinte texto de sites como Facebook, Twitter, Orkut,
versa sobre a relação entre redes sociais Linkedin etc., ou através das mídias sociais
online, mobilidade e geolocalização como baseadas em geolocalização, o celular se
oportunidades de negócio para empresas torna mais uma ponte para a sociabilidade
e agências publicitárias na atualidade. Para Online.
isso, será tomado como case o Foursquare 101
- www.foursquare.com -, jogo social que Contudo, hoje, embora 86% dos usuários
possibilita que usuários compartilhem de internet no Brasil acessem sites de redes
(através de um aplicativo no celular ou sociais, apenas 3% desse contingente acessa
computador) experiências a partir de sua via celular – porcentagem que aumenta para
localização geográfica. Nesse site, as duas 13% entre usuários de Smartphone¹. Mesmo
perguntas apresentadas acima são válidas, com dados tímidos, o Brasil apresenta
o que nos leva a uma nova questão nas um grande potencial a ser explorado por
interações: onde você está e o que está fazendo
investidores, principalmente com (1) o
agora? constante barateamento dos aparelhos
celulares, (2) o aumento do acesso à internet
Muito além do SMS móvel (wireless e 3G) e (3) o crescimento do
Segundo André Lemos (2007), os celulares poder de compra da classe C.
hoje desempenham um papel extremamente
complexo nas práticas sociais. O pesquisador Mídias Sociais Móveis baseadas em
define os “novos” aparelhos móveis como Geolocalização
‘Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Em Location-Based Social Media for Brands
Multirredes’ (DHMCM). Mas, afinal, o (2010), Douglas Lin - estrategista digital
que seria isso? O melhor exemplo são os da Proximity Singapore - apresenta alguns
Smartphones, pois, além das funções básicas motivos que levaram à popularização
dos celulares convencionais, incorporam das mídias sociais móveis baseadas
recursos avançados de computação e em geolocalização, tais como Gowalla,
conexão a redes. Foursquare, Brightkite, Loopt entre outros.

102. Segundo Lin: Resposta: Através da compreensão do
a) Há um número crescente de usuários comportamento do usuário (através do
de mídias sociais, tudo isso associado tempo x espaço) com a marca, ações
à possibilidade de compartilhar de engajamento e promoções podem
comentários utilizando canais baseados em ser comunicadas de forma estratégica,
geolocalização; aumentando as intenções de compra ou
b) Há uma maior pervasividade gerada, testes de produtos.
principalmente, pelas redes 3G – GPS
ativas nos Smartphones; Foursquare: um novo jeito de lidar
c) Integração entre as plataformas de mídias com o local
sociais existentes com novas plataformas. Fundado em 2009, o Foursquare apresenta a
seguinte dinâmica: através de um aplicativo
Ainda, segundo Douglas Lin, as mídias no celular ou de um computador – ambos
sociais móveis baseadas em geolocalização com acesso a internet -, o usuário pode
podem ser utilizadas de diferentes realizar um check-in (nome que se dá para a
maneiras pelas organizações. Conforme ação de marcar a localização no mapa), fazer
o estrategista, há quatro grandes eixos de comentários sobre o local e compartilhar
atuação, a saber: com amigos na própria rede ou, também,
no Twitter e Facebook.
Conscientização: As plataformas de
localização geográfica podem ajudar a criarEssa sincronia entre tempo e espaço é um
conscientização sobre um evento/produto dos pontos fortes do Foursquare. Nele, é
através de informações sobre o local e, possível, por exemplo, saber a localização
também, ajuda a estender a comunicação exata de seus amigos ou mesmo de figuras
de marcas em outras mídias sociais (Twitterpúblicas, como políticos, artistas etc. que
e Facebook). possuam perfil no site. Além disso, se
você quiser saber qual é a opinião sobre
Educação: As marcas podem criar aquele barzinho que você tanto gostaria de
informações sobre seus produtos, eventos, ir, basta ver o que as pessoas comentaram
102 diferenciais etc. e os usuários contribuem sobre ele.
com comentários baseados na localização,
criando uma rede de conhecimento na O site também conta com um sistema
web. de badges (em português, algo como
“selos”, “crachás”) que funciona como
Afinidade com a marca: as marcas uma condecoração por determinadas
ganham mais uma “vitrine” para mostrar performances realizadas. As badges
seus valores, diferenciais e a força de apresentam diferentes significados que
seus produtos. Além disso, diferente do representam o comportamento do usuário,
marketing boca-a-boca convencional, os seja por fazer muitos check-ins em um
comentários dos advogados das marcas mesmo local, por viajar intensamente,
ficam registrados e armazenados na por ir a vários locais diferentes no mesmo
rede, podendo ser acessados a qualquer dia, por sair bastante à noite e assim por
momento. diante.

103. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
si para se tornar Mayor – destaque dado para
as pessoas que mais realizam check-ins em
um determinado local –, ganhar diferentes
badges, acumular Score Points etc.
2. Achar amigos/contatos:
Através dos sistemas de busca do Foursquare, é
Figura 1. Exemplo de Badges no Foursquare. possível localizar amigos/contatos de forma
sincrônica (Tempo x Espaço) na internet,
O Foursquare hoje, seguindo o exemplo do aumentando, com isso, a possibilidade de
Gowalla², é sucesso nos Estados Unidos, integrações sociais.
no Oeste Europeu e vem crescendo
intensamente na Ásia e na Austrália. 3. Fazer anúncios
Segundo dados da própria rede³, cerca de Para aproveitar a sincronia tempo/espaço
15,5 mil pessoas criam perfis por dia e, em proporcionada pelo site, diversas empresas
julho/agosto de 2010, o site atingiu a marca estão usando o Foursquare para fazer anúncios
de três milhões de usuários e 3.850.000 em seus pontos-de-venda. O objetivo é
estabelecimentos cadastrados. No Brasil, cativar o cliente no momento em que ele
cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, está mais propenso a consumir.
Belo Horizonte e Porto Alegre são as que
mais utilizam o serviço. 4. Pegar dicas/sugestões: 103
Diversos usuários utilizam o Foursquare para
Com tanto sucesso, não demorou muito para obter informações sobre um determinado
que empresas e/ou agências de publicidade local. Através da opção Tips (“dicas” em
encontrassem no Foursquare um celeiro para português), as pessoas produzem informações
os negócios na web. Parte das marcas que e compartilham com sua rede de contatos,
estão hoje neste site pertence a empresas criando uma malha de impressões sobre os
que possuem sedes físicas, de segmentos e locais visitados.
tamanhos diferenciados, indo de pequenas
cafeterias de bairro a multinacionais famosas 5. Obter recompensas:
como, por exemplo, a Starbucks. Diversas empresas e agências estão oferecendo
prêmios como estratégia de fidelização dos
Em Foursquare Marketing for the Enterprise , clientes. Em geral, as ações giram em torno
4
pesquisa organizada pela empresa Awareness, do status Mayor. A estratégia é simples: fidelizar
Jason Keath (do SocialFresh) elenca algumas e engajar o cliente através da recompensa e,
motivações que levam as pessoas a utilizar ao mesmo tempo, utilizar o usuário como
o site: disseminador da marca pela web.
1. Participar do Jogo Tendo em vista os apontamentos de Jason
A possibilidade de obter capital social Keath, foram descritas abaixo algumas
através do desempenho é uma das táticas ações internacionais e nacionais que buscam
de engajamento oferecidas pelo sistema do mostrar diferentes possibilidades de atuação
Foursquare. Os usuários podem disputar entre no Foursquare.

104. - Status e reconhecimento incentiva jovens e adultos a realizar
A Starbucks foi uma das primeiras empresas exames para detectar doenças sexualmente
de grande porte a utilizar o Foursquare transmissíveis (DST). Durante todo o mês,
para aquecer os negócios nos pontos-de- quem realizar os testes e fizer um check-in
venda. No início de 2010, a empresa criou em um dos postos de saúde cadastrados nos
uma Badge customizada para usuários que Estados Unidos, recebe a Badge especial da
realizavam check-ins com freqüência em campanha.
seus estabelecimentos. Inicialmente, a
ação “Barista Badge” não oferecia nenhuma
recompensa direta para os usuários, mas
este foi o primeiro passo da Starbucks para
conquistar a fidelidade de seus clientes
através do reconhecimento.
Figura 3. GYT Badge
Para estimular ainda mais a participação
do público jovem, a MTV ofereceu, como
prêmio, o sorteio de uma visita, com direito
Figura 2. Barista Badge a acompanhante, ao seu estúdio em Nova
York para participar do programa 10 on
Meses depois, a partir de maio de 2010, a Top.
empresa passou a oferecer recompensas
diretas para usuários que possuíam - Eventos
status Mayor em alguma de suas lojas. Atenta ao crescimento do Foursquare nos
A estratégia consiste em estimular a Estados Unidos, a CNN fez um acordo
participação dos clientes, não apenas com o site durante a disputa da Copa do
com o reconhecimento da Barista Badge, Mundo 2010, na África do Sul. A ação
104 mas, também, oferecendo descontos para consistia no seguinte: a CNN ofereceu duas
aqueles que visitam a loja com freqüência. Badges customizadas (em edição limitada)
Um deles, por exemplo, foi o seguinte: aos telespectadores que acompanhavam
caso o usuário fosse o mayor de uma das o evento, seja na sede sul-africana ou em
lojas Starbucks, receberia o abatimento qualquer um dos 31 países que disputavam
de US$ 1 em um Frappuccino de qualquer a Copa. Embora a ação não tenha oferecido
tamanho e sabor. recompensas diretas, a CNN soube
aproveitar o burburinho provocado pelo
- Integração Online + Offline evento e utilizou o status da Badge especial
Em setembro de 2010, o Foursquare fez como recompensa e moeda de disputa entre
uma parceria com a MTV para promover os usuários da rede.
a campanha social, já pré-existente, Get
Yourself Tested - www.itsyoursexlife.com/
gyt - ou GYT. Desde 2009, a campanha

105. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
o Mayor daquele local. Na mesma hora,
a pessoa receberá um prato gratuito do
Spoleto. O prêmio só é válido para o primeiro
Mayor que aparecer na loja na sexta-feira.
Desenvolvida pela agência It’s Digital, ação
trouxe resultados positivos para a empresa,
que pretende expandir a ação para as suas
204 lojas espalhadas pelo Brasil.
Figura 4. CNN Badge – “South Africa
Exloper” e “Super Fan”
- Promoção e ponto-de-venda
Nos Estados Unidos, Rick Wion, diretor de
mídias sociais da McDonald’s, realizou uma
ação no Foursquare com o intuito de aumentar
o número de visitantes em seus pontos-de-
venda em Nova York. A estratégia consistiu Figura 5. Badge da Spoleto
no seguinte: com uma verba de US$ 1 mil,
a campanha distribuiu de forma eletrônica - Informação e Entretenimento
cupons de desconto de US$ 5 ou 10 para Em abril de 2010, o canal History Channel
quem fizesse check-ins nas unidades do lançou uma ação no Foursquare ligada à 105
McDonald’s. A iniciativa fez sucesso e chamou campanha de divulgação da sua nova série
atenção da imprensa, o que resultou em America.
mais de 50 artigos que versavam sobre a
ação realizada no Foursquare. Segundo Rick
Wion, a campanha conseguiu atrair 33%
mais pessoas às lojas da rede de fast-food.
No Brasil, em maio de 2010, a Spoleto –
rede de culinária italiana – resolveu apostar Para isso, no momento em que os usuários
fichas em ações de fidelização através de realizavam check-ins em locais famosos e/
promoções em pontos-de-venda. Buscando ou históricos dos Estados Unidos, o History
um diferencial no mercado, a empresa Channel fornecia dicas que abordavam a
resolveu utilizar o Foursquare para criar uma origem daquele local. Exemplo:
“brincadeira” em sete de suas lojas pelo
Brasil (três em São Paulo e quatro no Rio @ Times Square: This area was originally
de Janeiro). named Longacre Square but was renamed
in 1904 when the NY Times moved to the
Para isso, toda sexta-feira, a Spoleto premia skyscraper now known as One Times Square
o Mayor de uma das sete lojas participantes. at 42nd St., famous for the Times Square
Aquele usuário que for o Mayor do dia, deve Ball drop.
se dirigir ao caixa da loja, realizar um check-
in no Foursquare e mostrar que ele é ainda Foi criado conteúdo para 100 locais distintos
do país e, para aqueles que realizassem check-

106. ins em diferentes locais, era liberada a badge exemplos citados, o Foursquare não deve ser
especial da campanha (em edição limitada). utilizado indiscriminadamente. É preciso
Para recompensar os participantes, a que, durante o planejamento estratégico,
History Channel realizou, também, sorteios algumas perguntas básicas sejam respondidas
de prêmios relacionados à série durante os antes de agir, tais como:
meses de abril e junho.
- Meus clientes estão usando Foursquare?: O
primeiro passo é identificar se o público que
você deseja alcançar está na rede e como se
comporta nela.
- O que o seu cliente espera de você no
Foursquare?: No segundo momento, a
Figura 6. Badge da History Channel - Série empresa deve ter em mente o que o seu
“América” cliente espera dela na rede. Para isso, é
importante observar hábitos de consumo,
- Monitoramento Online ações da concorrência e pontos fracos e
O Foursquare também apresenta um fortes da marca/produto.
grande potencial para o monitoramento e
mensuração do desempenho das marcas - O que o seu negócio ganha usando o
na internet e do feedback do seu público- Foursquare?: Em seguida, é importante saber
alvo – informações estratégicas para o o que você deseja alcançar com a ação.
posicionamento no mercado. Em primeiro Lealdade? Vendas? Disposição de Compra?
lugar: é possível obter dados precisos Sentimento positivo pela marca? Sem
nesta mídia, tais como: número de check- objetivos claros, a ação fica comprometida.
ins, número de visitantes únicos, número
de comentários, número de tags5, tudo isso - Como a sua marca se encaixa no ecossistema
segmentado pelo local analisado. Esses dados do Foursquare?: Após levantar as informações
podem ser obtidos através do próprio site acima, o exercício é compreender como
106 em seu Dashboard ou através de ferramentas sua marca/negócio deve se posicionar
de análise como o Foursquare Perspectives6. dentro desta rede para obter os resultados
pretendidos.
Além disso, é possível acessar todos os
comentários realizados pelos usuários, Considerações finais
aferindo se são positivos, neutros, negativos, Nesse contexto, o grande desafio das
quais assuntos mais abordados, quando agências de publicidade, de um modo geral,
ocorre a maior parte das atualizações, ou é enxergar formas de integrar as campanhas
mesmo, quem são os possíveis advogados realizadas nas mídias tradicionais (TV, Rádio,
ou detratores da marca/empresa. Impresso etc.) às novas mídias (internet,
mobile, digital signage etc.). Articular recursos
O que fazer antes de agir? online e offline pode ser uma saída não apenas
Embora tenha trazido resultados positivos para a inovação, mas, também, para alcançar
em diversas ações, como já vimos nos as pessoas em diferentes locais e momentos

107. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
do seu dia-a-dia. O objetivo é oferecer Notas
uma gama de experiências para o consumo
para conquistar a atenção (cada vez mais ¹ Dados da quarta edição do MAVAM –
disputada) do público. Monitor Acision de VAS Móvel, que analisa e
monitora os principais indicadores do uso
Os sites de rede social baseados em de serviços móveis de valor adicionado na
geolocalização surgem, como disse no América Latina, com ênfase especial no
começo, de duas perguntas básicas: “onde você Brasil.
está?” e o “o que você está fazendo agora?”. Visto
isso, é importante enxergar como as pessoas ² Rede social baseada em localização via
se relacionam nessas mídias, a fim de dialogar dispositivos móveis criada em 2006 pela
e utilizar seus recursos da maneira pertinente Alamofire.
aos objetivos de comunicação. Seja para
compartilhar experiências com os amigos, ³ Dados divulgados no dia 20 de Maio de
disputar status com outros usuários, divulgar 2010 pelo Foursquare.
uma marca/produto, engajar clientes em um
ponto de venda, estudar o comportamento 4 Fonte: http://www.slideshare.net/
do público baseados no espaço x tempo, AwarenessLIVE/foursquare-marketing-
fortalecer a presença da marca na internet for-the-enterprise
etc., as possibilidades promovidas por esses
ambientes são as mais diversas e devem 5 No Foursquare os usuários podem 107
ser analisadas cuidadosamente durante um acrescentar tags (palavras-chave) nos locais
planejamento estratégico digital. onde realizam check-in.
6
Fonte: http://perspectives.
awarenessnetworks.com/foursquare/
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2007). São Paulo: ESPM, 2007, p. 23-40.
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Mashable - www.mashable.com
Read Write Web – Brasil - www.readwriteweb.
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Social Commerce - www.socialcommerce.
blog.br
Top 10 Ways Enterprise Marketers Can
Leverage foursquare - a graphic eBook
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M a r k e t i n g - To o l k i t - To p - 1 0 - Wa y s -
Enterprise-Marketers-Can-Leverage-
108 foursquare.pdf
The State of foursquare eBook
http://info.awarenessnetworks.com/rs/
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foursquare-by-Awareness.pdf
Foursquare for the Enterprise, A Brave New
World webinar with Jason Keath
h t t p : / / w w w. s l i d e s h a r e . n e t /
AwarenessLIVE/foursquare-marketing-
for-the-enterprise

109. Branding
Transmídia
Por Marcela Costa
Na década de 90, com o boom da internet,
a retórica da revolução digital surgiu
afirmando que as velhas mídias seriam
destruídas pelas novas. Todavia, na
atualidade, vemos o quanto tal pensamento
era distópico e determinista, para não dizer,
exagerado. Afinal, o cinema não substituiu
Mestranda de Comunicação do Programa de o teatro, a televisão não destruiu o rádio,
Pós-graduação em Comunicação (PPGCOM) da
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), a internet não aniquilou nenhum meio.
bolsista do CNPq, graduada em Comunicação Hoje, vemos que velhas e novas mídias
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda pela Universidade Católica de
foram e são forçadas a conviver, colaborar
Pernambuco (UNICAP). Experiência em varejo e competir entre si, acarretando no Pool
e em planejamento estratégico de comunicação. (1983) chamou de convergência de modos
Estuda temas como: publicidade, mídias digitais,
transmedia storytelling e consumidor. e no que Jenkins (2008) denomina como o
emergente paradigma da convergência.
Palavras-chave: marca, transmedia storytelling,
branding trasmídia.
Tal paradigma, diferentemente do discurso
twitter.com/celacosta fatalista proposto pela retórica da revolução
br.linkedin.com/pub/marcela-chacel/14/628/579
facebook.com/celacosta digital, acredita numa reconfiguração e
não numa substituição midiática. Além
disso, está relacionado não apenas ao
“desenvolvimento tecnológico digital, à
integração de textos, números, imagens,
sons e a diversos elementos na mídia”
(BURKE; BRIGGS, 2004, p. 270), mas
ao fluxo de conteúdos através de
múltiplos suportes midiáticos, à

110. cooperação entre múltiplos mercados da mensagem transmitida e não como
midiáticos e ao comportamento participantes da mídia. Por isso, a regra
migratório dos públicos dos meios sempre foi e ainda é entretenimento –
de comunicação, que vão a quase break –, entretenimento visando atingir a
qualquer parte em busca das maior quantidade possível de “alienados”.
experiências de entretenimento que Por outro lado, os new media, longe desse
desejam (JENKINS, 2008, p. 27). posicionamento autocrático, não controlam
o pólo de emissão e apresentam um fluxo
É válido destacar que ao mesmo tempo bidirecional, oferecendo aos consumidores
em que a conjuntura convergente atual um novo espaço comunicacional no qual,
proporciona a circulação de informação eles também produzem conteúdo.
por meio de multiplataformas midiáticas,
subsidia uma nova forma de consumo Nesse contexto, um novo consumidor
dessas informações por um público que surge, caracterizado pelo desejo de
deixa de lado o seu patamar de assujeitado descobrir e não ser mais descoberto, e
e passivo e assume outro papel, cada vez sobretudo, pela possibilidade de “fazer
mais participativo. parte”. O YouTube, os blogs e o Orkut
são exemplos dessa nova cultura. Entre
Na verdade, a rigor a rigor, o consumidor pérolas e bizarrices, podemos encontrar
nunca foi passivo, pois, receber a consumidores manifestando suas vozes
mensagem transmitida já acarreta numa sobre os mais diversos assuntos, inclusive
atividade. Entretanto, as novas tecnologias sobre marcas e disponibilizando suas
permitiram e permitem uma participação opiniões para o mundo inteiro. Por isso, se
diferenciada do consumidor no processo antes o marketing, as indústrias midiáticas
comunicacional. Agora, o receptor exerce e publicitárias utilizavam uma abordagem
também a função de emissor. Dessa forma, intrusiva, agora precisam dialogar utilizando
conforme Lemos (2004), a hierarquia uma abordagem participativa. Precisam
da árvore (de um para todos), dá lugar também compreender que a cultura do
à multiplicidade do rizoma (de todos espectador, cada vez mais, reconfigura-
110 para todos). Por isso, não devemos mais se na cultura do participador, ou cultura
pensar na comunicação de modo linear e participativa, na qual o poder de transmitir
centralizador, mas sim, numa comunicação é distribuído e compartilhado por todos.
bidirecional e múltipla.
Marca e Branding
O fato é que os mass media, o marketing Não existe uma definição comum sobre o
e publicidade sempre controlaram o pólo que é marca. Para David Ogilvy¹ (2003),
de emissão, manifestando-se de cima para marca é a “soma intangível dos atributos de
baixo “com uma única fonte no topo e um produto: seu nome, sua embalagem e
tantas células estanques quanto fossem preço, sua história, sua reputação e a forma
os leitores, espectadores e ouvintes” como é anunciada”. Já para Sal Randazzo²
(PATRIOTA; PIMENTA, 2008). Se (1997), “marca é mais do que um produto;
pensarmos na televisão, por exemplo, é ao mesmo tempo uma entidade física e
vemos que esse meio, desde a década de perceptual. Por fim, o consultor de marcas,
1950, vê a audiência como receptores

111. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
James Gregory, diz que início à tentativa de entender e desvendar seu
comportamento. Com efeito, as estratégias
Marca não é uma coisa, um produto, de marketing e comunicação tornaram-se
uma companhia ou uma organização. fatores sine qua non para construir e manter a
Marcas não existem no mundo físico, imagem da marca posicionada corretamente
são construções mentais. Marcas na cabeça do consumidor. Dessa forma,
podem ser mais bem definidas como “um conjunto de tarefas de marketing –
a soma total de experiências humanas, incluindo suas ferramentas de comunicação
percepções e sentimentos, sobre algo
– destinado a otimizar a gestão de marcas”
em particular, seja um produto ou uma
(SAMPAIO, 2002, p. 27), definido como
organização. Marcas existem no âmbito
da consciência, seja dos indivíduos
branding, começou a ganhar impulso.
seja de um público (GREGORY apud
MARCONDES, 2003, p. 21). O fato é que, ao longo dos anos, o branding
passou por algumas mudanças e foi utilizado
Entretanto, independentemente do que é de diversas maneiras. Na década de 1950, por
marca, ela já faz parte do nosso cotidiano exemplo, as estratégias eram direcionadas
há muito tempo. Alguns autores acreditam para promover as características físicas dos
que, no Antigo Egito, os gados e tijolos eram produtos como diferenciais competitivos.
marcados pelos nomes dos proprietários Dez anos mais tarde, os consumidores
e fabricantes, respectivamente. Outros passaram a ter vínculo emocional com
alguns produtos, de tal modo que, na hora 111
creditam o surgimento da marca à Idade
Média, uma vez que, as associações de da decisão de compra, diante da opção
comerciantes marcavam os produtos com de vários produtos similares, escolhiam
os nomes dos fabricantes para identificar o aquele, que, de certa forma, conseguira
produtor. Portanto, tanto para os proprietários atingir seus corações. Nos anos 80, por sua
rurais quanto para os comerciantes, a marca vez, marca e corporação eram sinônimas,
exercia apenas a função de identificação do utilizando a filosofia da empresa como
produto (TAVARES, 2008). diferencial mercadológico. A Nike é um
bom exemplo dessa época. Durante anos,
No século XVI, as marcas registradas foram o espírito da organização era representado
criadas. Os escoceses embarcavam uísque em em cada funcionário de maneira tão forte,
barris de madeira com o nome do fabricante que os colaboradores eram verdadeiros
na parte superior da “embalagem” marcado a embaixadores da marca. Já na década de
fogo, ganhando, assim, exclusividade do uso 1990, o branding passou a se voltar para a
da marca. Dois séculos mais tarde, os nomes marca por si só, visando diferenciá-la num
dos produtores foram substituídos por mercado, que cada vez mais, tornava-se
outros nomes, para facilitar a memorização repleto de commodities (LINDSTROM,
tanto do produto como da marca pelos 2007).
consumidores, atribuindo à marca um novo
patamar (TAVARES, 2008). Com efeito, o marketing e a comunicação
começaram a ter como premissa básica o
Só no século XX, o consumidor passou a consumidor com a finalidade de conquistá-
ser mais valorizado do que a marca, dando lo e fidelizá-lo para, assim, atingir seu bolso.

112. As estratégias de branding, assim, passaram tempo pelo marketing, pela comunicação
a ser direcionadas, de acordo com Roberts como um todo.
(2004, p. 43), para “fazer as pessoas se
sentirem bem em relação à marca, para Branding Transmídia
obter uma emoção positiva”, além de criar Jenkins (2008, p.135) define transmedia
um vínculo afetivo, uma relação amorosa, storytelling como uma história que “se desenrola
dando origem ao que podemos chamar de através de múltiplos suportes midiáticos, com
branding emocional. cada novo texto contribuindo de maneira
distinta e valiosa para o todo”. Scolari (2009)
A Harley-Davidson³ é uma das marcas que afirma que a transmedia storytelling é uma
utilizou e utiliza essa estratégia. Comprada estrutura narrativa que se expande através
no final dos anos 60 por uma empresa de de diferentes linguagens e mídias. Contudo,
produtos recreativos, a motocicleta perdeu a não se configura numa adaptação de um
qualidade do início da sua comercialização. suporte midiático para outro, pois, cada
Vinte anos depois, prestes a declarar meio apresenta características e linguagens
falência, os diretores da empresa assumiram próprias.
o controle e decidiram priorizar a qualidade
das motocicletas, mas, sobretudo, o Com efeito, se pensarmos na transmedia
relacionamento com os consumidores. O storytelling sob o ponto de vista do marketing,
branding alcançou tanto sucesso, que hoje, a percebemos que a utilização de diversos
Harley-Davidson mais do que uma marca, é suportes midiáticos, além fugir do padrão de
vista como um estilo de vida. se contar uma determinada história através
de um único meio, possibilita despertar
Entretanto, não é só através da emoção que o interesse do público em ampliar sua
o branding se esforça para atingir o coração experiência com a narrativa. Isso acontece
e os bolsos dos consumidores. Se levarmos porque cada mídia não apresenta conteúdo
em conta a progressão de valor econômico repetitivo, mas sim original. Somado a isso,
proposta por Gilmore e Pine II (1999), vamos não é necessário interagir com todos os
perceber outras estratégias para promover suportes para obter a compreensão total
112 a marca. De acordo com os autores, da história. Assim, o consumidor é livre
essa progressão compreende três etapas: para buscar a informação que lhe interessa,
produto, serviço e experiência. No passado, configurando-se, portanto, numa estratégia
o foco era no produto e nos seus atributos. “pull” e não mais “push”, como o marketing
Depois, chegaram os “anos dourados” dos e a mídia como o todo estão acostumados a
serviços e seus benefícios. Hoje, as marcas desenvolverem sua comunicação almejando
tentam interagir e criar experiências positivas atingir o consumidor.
com os consumidores. Não é por acaso
que, de acordo com Walker (2008), nos A partir disso, tomando como base a
últimos anos, as empresas têm destinado transmedia storytelling e o panorama atual
milhões em verba para tornar o consumidor convergente, apontamos o surgimento
um “colaborador”, possibilitando uma de um novo branding, o branding transmídia,
abordagem participativa, diferentemente, que foge da estética da redundância e
da abordagem intrusiva, utilizada há tanto visa envolver o consumidor numa relação

113. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
inovadora com a marca, utilizando os mass pela transcriação e não pela tradução do
media, mas principalmente os new media. conteúdo de um sistema para outro, como
A estratégia tradicional do branding, em por exemplo, o áudio do comercial da TV
seus diferentes momentos, é oferecer um se transforma em jingle no rádio. Somado
mesmo conteúdo em diversas mídias com a isso, a abordagem intrusiva característica
a finalidade de fazer do consumidor “uma do marketing é deixada de fora, pois, se
ilha”, isto é, cercá-lo de informações sobre o objetivo do branding é direcionar seus
determinada marca por todos os lados. esforços com a finalidade de gerar um
Assim, no comercial de 30 segundos na vínculo, um acordo interpretativo entre
televisão, no spot e no jingle no rádio, nos a marca e os consumidores, a linguagem
anúncios impressos no jornal e na revista, no autoritária e invasiva não deve ser utilizada.
outdoor, no merchandising, na cinemídia, Não se pode mais partir da premissa de que
no site, no hotsite, nos pop-ups, nos o consumidor aceita facilmente fazer parte
materiais promocionais etc, o consumidor do mundo da marca, se nem ao menos ele
é bombardeado de apelos à marca, a partir é considerado colaborador da construção
de mensagens adaptadas aos meios, mas desse universo.
mesmo assim, redundantes.
Assim, o consumidor assume o papel de
É válido ressaltar, também, que a colaborador, co-criador, participante de
linguagem utilizada pelo branding visando fato. Logo, o branding transmídia se configura
“dialogar” com o consumidor é intrusiva numa excelente oportunidade para as marcas 113
e construída a partir de um discurso se relacionarem com seu público, pois,
autoritário, uma vez que, “a mensagem quer entende que hoje, o consumidor, cansado de
persuadir o receptor a realizar uma ação ser descoberto, quer descobrir, quer buscar
predeterminada,” (Carvalho, 2003, p. 13) a informação que deseja, que desperte seu
usando exacerbadamente verbos no modo interesse. Dessa forma, todos os esforços
imperativo. Somado a isso, o consumidor é direcionados utilizam uma abordagem
visto como um sujeito passivo e alienado o participativa através de uma comunicação
qual aceita a mensagem que lhe é imposta bidirecional e via mão dupla, proporcionada
sem protestar. Por isso, a comunicação pela internet, pelas redes sociais, como
é trabalhada de modo unidirecional e YouTube, Orkut, Twitter, etc.
linear. Contudo, conforme explanado
anteriormente, o receptor assume um Considerações Finais
patamar diferenciado no processo Hoje, devido à tecnologia, à convergência
comunicacional. Com isso, o branding precisa e aos diversos suportes midiáticos,
rever suas estratégias e entender que nem encontramos novas maneiras de produzir
a comunicação nem o consumidor podem e transmitir mensagens. Esse contexto
ser pensados da mesma forma como foram propicia que o branding tenha um leque
anteriormente. maior de opções para dialogar com o seu
público e proporcionar uma interação
Diferentemente da prática do “copia, diferenciada entre a marca e o consumidor.
cola e adapta” tão utilizada nas estratégias Entretanto, conforme Morais (2010) o
tradicionais, o branding transmídia opta branding ainda se encontra “fechado” e

114. continua direcionando seus esforços através a mensagem não é adaptada, mas sim
de repetição e redundância, utilizando original, visando familiarizar o consumidor
uma abordagem intrusiva e pensando na com a Tecnisa4.
comunicação de modo tradicional. Dessa Com isso, percebemos que o branding
forma, a transmediação é descartada ou transmídia se configura num modo
interpretada como uma ação de várias diferenciado e inovador de promover a
mídias em conjunto para bombardear o marca. Hoje, a lógica e o discurso utilizados
consumidor por todos os lados. durante anos pelo branding não são mais tão
eficazes como foram outrora. Subsidiado
Com efeito, a marca é trabalhada como nome pelo panorama atual, esse novo branding, o
da empresa e/ou nome do produto/serviço branding transmídia, precisa ser visto pelo
e as ações para promovê-la permanecem marketing como uma possibilidade para a
subsidiadas na hierarquia de um para todos marca, de fato, relacionar-se e dialogar com
(Lemos, 2004), deixando o consumidor os consumidores.
como mero coadjuvante. Por outro lado, se
trabalhada tomando como base o conceito
da transmedia storytelling, a marca passa a ver o
consumidor como protagonista da história,
alicerça seus esforços na multiplicidade do Notas
rizoma, de todos para todos (Lemos, 2004),
entende que tanto nos mass quanto nos new ¹ Publicitário fundador de uma das maiores
media a abordagem precisa ser participativa agências de Publicidade e Propaganda do
e as mensagens não mais copiadas, coladas mundo: Ogilvy & Mather.
e adaptadas. ² Ph. D em Psicologia e vice-presidente
do grupo de comunicação, D’Arcy Masius
O fato é que a comunicação deve ser via mão Benton & Bowles, em Nova York.
dupla e que vise envolver o consumidor. ³ Empresa fabricante de motocicletas há
Para tanto, o branding transmídia vê o mais de 100 anos.
excelente potencial dos meios digitais 4
Fonte: http://www.tecnisa.com.br/
114 para uma interação e uma aproximação institucional-trabalhos-academicos.html
maior entre as marcas e os consumidores.
Como exemplo, podemos citar os esforços Referências
transmídia para promover a marca Tecnisa
(construtora). Diferentemente do que BURKE, Peter; BRIGGS, Asa. Uma história
estamos acostumados a ver em esforços de social da mídia: de Gutenberg à internet.
marketing voltados para construtoras de Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
imóveis, a Tecnisa inovou. De acordo com
Morais (2010), o branding conta com ações CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a
em links patrocinados em redes sociais, linguagem da sedução. São Paulo: Atlas,
Twitter, aplicativo para o iPhone, Orkut, 2003.
blog, Facebook, Flickr, Podcast, Youtube,
além de utilizar as mídias de massa, como GILMORE, James H.; PINE II, B. Joseph.
televisão, jornal e outdoor. Em cada suporte, Experience Economy: work is a theatre &

115. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
every business a stage. Cambridge: Havard marcas de sucesso. Rio de Janeiro, Rocco:
Business School, 1999. 1997.
GREGORY, James IN: MARCONDES, Pry. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: futuro além
Marcas: uma história de amor mercadológica. das marcas. São Paulo: M. Books, 2004.
São Paulo: Meio & Mensagem, 2003.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. construir e manter marcas de sucesso – um
São Paulo: Aleph, 2008. guia para fazer da sua marca a principal força
do seu negócio. Rio de Janeiro: Campus,
LEMOS André. Cibercultura: tecnologia e 2002.
vida social na cultura contemporânea. Porto
Alegre: Sulina, 2004. SCOLARI, Carlos Alberto. Transmedia
storytelling: implicit consumers, narrative
LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca worlds, and branding in contemporary
multissensorial. Porto Alegre: Bookman, media production. International Journal of
2007. Communication 3(2009).
MORAIS, Felipe. Transmídia: a convergência TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de
está em alta. Disponível em:< http:// marcas: construindo marcas de valor. São
imasters.uol.com.br/ar tig o/16972>. Paulo: Harbra, 2008. 115
Acesso em: 19 jun 2010.
WALKER, Rob. Buying in: the secret
OGILVY, David. IN: MARCONDES, Pry. dialogue between what we buy and Who we
Marcas: uma história de amor mercadológica. are. New York: Random House, 2008.
São Paulo: Meio & Mensagem, 2003.
PATRIOTA, Karla R. M. P; PIMENTA,
Rodrigo D. H.. A mídia do eu: comunicação
individualizada no mundo conectado.
Anais eletrônicos do II Simpósio Nacional
da ABCiber – Associação Brasileira de
Pesquisadores em Cibercultura, PUC-SP,
2008.
POOL, Ithiel de Sola. Technologies of
freedom: on free speech in an electronic
age. Cambridge, Massachusetts: Harvard
University Press, 1983.
RANDAZZO, Sal. Criação de mitos na
publicidade: como publicitários usam o
poder do mito e do simbolismo para criar

117. >> Economia
Modelos de negócio nas mídias sociais: Todos os
15. holofotes são para os usuários.
| Danila Dourado
Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens
16. de mídia e inovação na era dos Prosumers.
| Gilber Machado

118. Modelos de negócio
nas mídias sociais:
todos os holofotes são para os
usuários.
Por Danila Dourado
As mídias sociais representam uma
transformação na mediação da informação.
Até pouco tempo, se uma empresa queria
divulgar seus produtos e serviços, recorria
aos meios de comunicação massivos para
que sua mensagem pudesse alcançar um
maior público. No processo comunicativo
Mestre em Comunicação Digital pela Universidad atual, o cenário é diferente. A figura do
Carlos III de Madrid (2010), pesquisa “os novos
modelos de negócios com enfoque nas mídias intermediário, como conceituada até então,
sociais”; Especialista em Design Editorial pelo já não é de suma importância, o que viabiliza
Istituto Europeo di Design (2008), graduada
bacharel em Comunicação Social com hab.
a comunicação direta das marcas com seus
em Publicidade e Propaganda pela União consumidores. Com essa quebra hierárquica
Metropolitana de Educação e Cultura (2007). Tem entre meio e mensagem, indubitavelmente,
experiência profissional em comunicação atuando
como consultora para clientes como Câmara de a Internet tem reduzido “a importância dos
comércio Brasil-Espanha, Periódico Latino e intermediários, já que a rede permite aos
Junta de Andalucia (Espanha). Sobretudo, é ciente
de que toda essa descrição se torna irrelevante
usuários acessar uma vasta gama de produtos
caso não consiga apresentar soluções inovadoras e serviços, ignorando assim os intermediários
e efetivas para o cliente. locais” (Quelch & Klein, 1997 in Quintero,
Atualmente atua como Analista de Monitoramento Obra & Meléndez, 2000:68).
e Mensuração na PaperCliQ, agência especializada
em comunicação digital.
Através desse contato direto com os
Palavras-chave: enterprise, modelo de negócio, consumidores, as marcas podem obter
economia digital, B2C e fonte de valor. informações relevantes sobre o perfil do
daniladourado.com seu público, pois passa a conhecer seus
twitter.com/daniladourado gostos e hábitos pessoais, sabem quais são
slideshare.net/daniladourado
linkedin.com/in/daniladourado
seus interesses, tem acesso às opiniões dos
usuários e, assim, podem “analisar estes dados
juntamente com as tendências do mercado,

119. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
para oferecer produtos e serviços que eles Por está razão, foi estabelecido como
demandam” (Fernandez, Pablo & Egea, objetivo verificar os modelos de negócios
2010:58). Essa transformação no processo desenvolvidos nas mídias sociais. Para
comunicativo reverbera na percepção das alcançar este propósito, será realizado um
empresas sobre seus consumidores, ou seja, estudo exploratório qualitativo, utilizando
afeta diretamente a comunicação e os modelos técnicas por uma parte intuitiva, e, por
de negócio B2C (Business to Consumer). outra, descritiva. Esta última recorre a um
“discurso que evidencia e significa o ser de
A forma de perceber a audiência deve estar uma realidade através de suas partes, suas
em consonância com o modelo colaborativo características estruturais, suas propriedades
baseado na comunicação participativa inerente ou suas circunstâncias” (Cillán & Escudero,
às mídias sociais. Nesse novo panorama, a 1999:57).
organização já não possui o controle absoluto
sobre a mensagem midiática, o que provoca No mercado digital, a minoria faz a
receio por parte de alguns executivos ao diferença
decidir por aplicá-los ou não à sua estratégia Alguns estudos, que abordam o impacto da
de marketing e comunicação. internet nas empresas, relatam a incerteza
desse novo entorno digital, classificando-o
No entanto, é fundamental que as empresas como difuso, por afirmar que “muitas
valorizem as vantagens competitivas que das antigas referências foram borradas e
estas novas mídias oferecem, já que, segundo as novas não parecem claras” (Novales, 119
Flores Vivar (2009:79), as redes de conexões 2001:131). Porém, para Sánchez e Sandulli,
sociais, como um todo, incitam “o surgimento pensar que a economia digital deixa obsoleta
de possibilidades de colaboração e novos a velha economia é um grande erro que vem
modelos de negócios que potencializarão sendo cometido por muitas empresas. Esses
àquelas empresas que estão preparadas e autores defendem que os novos modelos
levará ao fracasso as que não conseguirem se de negócios não estão fundamentados em
adaptar”. outros pilares. O pilar base é a lei da oferta e
da procura, que continua sendo aplicada aos
Nesse sentido, é possível ressaltar que, por mercados eletrônicos, a cadeia de valor de
mais que os estudos dedicados a analisar o Poter, “segue sendo um marco válido para
impacto das novas tecnologias nas empresas analisar os processos de criação de valor nas
alcancem cada vez mais relevância, todavia, empresas ponto com” (Sánchez & Sandulli,
faltam muitos aspectos por aprofundar. Um 2007:214).
dos principais assuntos, do ponto de vista da
comunicação empresarial, é “a identificação Em uma linha de pesquisa complementar,
dos novos modelos de negócio e as fontes de Anderson (2006:35-39) identifica algumas
valor do mundo digital” (Sánchez & Sandulli, particularidades do mercado digital,
2007:214). Com o intuito de suprir essa principalmente no que diz respeito a uma
lacuna, o objeto de estudo desse artigo está mudança nos valores econômicos do século
centrado nos novos modelos de negócio que XXI, observando que, com a distribuição
se potencializaram nos Social Media. e venda digital, presencia-se um mundo de
abundância.

120. Nesse contexto, destacam-se os nichos Utopias à parte, as mídias sociais é um
de mercado que consomem em menor axioma da cauda longa, não por ser um ícone
quantidade, mas que não deixam de consumir, da economia digital contemporânea, mas,
e à medida em “que as companhias oferecem sim, por apresentar intensas características
mais e mais produtos, descobrem que a inerentes a essa teoria.
demanda real responde a oferta. O fato de
haver incrementado, de forma considerável, Facebook, a maior referência mundial no setor
as opções de consumo, parece que gera de redes sociais online, conta com mais de
uma demanda para as mesmas”. Com esta 500 milhões de usuários ativos e possui mais
característica, que evidencia a importância de 550.000 aplicativos disponíveis, segundo
da nova economia digital, Chris Anderson as estatísticas da própria plataforma¹.
desenvolve a teoria da cauda longa, Deste total, de acordo a classificação da
certificando a transformação ocorrida de All Facebook², os cinco mais populares,
valor da escassez para a abundância. mensurados pelo número de usuários
ativos mensais, acumularam cerca de 190
Portanto, em palavras de Aced, Sanagusín milhões de acessos no mês de agosto.
& Llodrá (2009:17), a teoria da cauda Porém, existem outros milhares de app`s
longa expõe que a economia se distancia demandados pelos usuários, comprovando
dos produtos que encabeçam a curva de que mesmo com baixo índice de acesso,
demanda (os mais populares), e se expande eles são imprescindíveis para evidenciar a
na parte extensa da curva (os minoritários). vantagem competitiva desta plataforma, já
De um ponto de vista mais amplo, Anderson que juntos atraem um grande público.
(2006:24) defende que esse fenômeno se
relaciona “com o que ocorre quando os
obstáculos que existem entre a oferta e a O valor está na participação
procura começam a desaparecer em nossa A cultura participativa defendida por
cultura e tudo chega a ser acessível para Jenkins vem gerando novas formas de
todos” (Figura 1). negócios instigados pela colaboração. Por
isso, as empresas que queiram aplicá-los
120 Figura 1. Economia da cauda longa em sua estrutura coorporativa têm que se
adaptar ao novo perfil da audiência, onde
o usuário cria, compartilha e comenta -
principalmente porque eles alimentam a
rede, sendo a maior fonte de produção de
conteúdo nas plataformas participativas.
Nesse sentido, a categorização elaborada
por Hoque (2000, 8-14 in Sánchez &
Sandulli 2007:218) confirma a crescente
valorização da participação dos usuários
nos modelos de negócio desenvolvidos na
Fonte: Figura extraída do Blog Pedro Tourinho baseada no Internet (Figura 2).
modelo exposto por Anderson (2006:32)

121. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Figura 2. Evolução dos modelos de considera “em ascensão o número de
negócios na Internet empresas que adotam a Web 2.0 para
conseguir aumentar a produtividade, uma
colaboração mais efetiva e simplificada entre
os funcionários, sócios e clientes, abrindo
espaço para um novo conceito de empresa
que alguns intitulam enterprise 2.0”.
Partindo do conceito de enterprise 2.0, é
possível afirmar que as mídias sociais,
enquanto empresas de comunicação
representadas pelas plataformas Facebook,
Twitter, Orkut, MySpace, entre tantas outras;
Fonte: Sánchez & Sandulli (2007: 219) baseado no modelo se enquadram neste conceito, por atuar no
proposto por Hoque (2000). âmbito virtual e servir de plataforma social
para seus participantes compartilharem
informações. Inclusive, estas mídias podem
Entre os quatro modelos identificados, o ser apropriadas como suporte para o
e-enterprise representa o expoente máximo desenvolvimento do modelo enterprise 2.0 nas
do novo entorno digital, por integrar o empresas que as utilizam, estimulando assim
maior número de atividades dentro da World a cultura participativa. Consequentemente, 121
Wide Web. Para Hoque, o e-enterprise revela esse estímulo gera uma maior produtividade e
um novo modelo de negócio, desenvolvido colaboração no processo produtivo, criando
100% na Internet, que talvez seja uma uma inteligência coletiva na instituição.
evolução do e-business ou um modelo da
empresa totalmente virtual sem necessidade
dessa evolução. Modelos de negócio: além da
rentabilidade econômica
É nessa fase que, segundo Rayport y Sviokla Cada vez mais as mídias sociais se infiltram
(1996:8 in Sanchéz y Sandulli 2007: 219), as nos negócios empresariais. Com o intuito de
empresas recorrem ao fluxo de informação fornecer subsídios para o desenvolvimento
em sua cadeia de valor virtual com o fim dos novos modelos de negócios baseados
de proporcionar aos clientes novas formas na colaboração, elas oferecem uma série de
de valor. Fundamentado nestes pilares, recursos que visam agregar valor intangível
o professor de Havard Andrew McAffe às marcas e, com esse diferencial, gerar
lançou um novo conceito, o enterprise 2.0, rentabilidade econômica para as empresas.
emergente no mercado das TIC`s.
A intensa produção dessas ferramentas
McAffe defende que o enterprise 2.0 é “o evidencia que elas funcionam como
uso da plataforma de software social nas estratégia base das plataformas sociais,
organizações ou entre algumas delas, os atendendo a uma demanda emergente, que
colaboradores do negócio e seus clientes”. é a busca incessante pela informação unida
Nessa mesma linha, Torres (2007:26) ao entretenimento. Para identificar quais

122. delas contribuem atualmente no negócio empresas no entorno das mídias sociais.
das marcas, é necessário definir o termo
modelo de negócio, que, para Ethiraj, Guler Reputação corporativa: Segundo definição de
& Singh (2000:19), é conceituado como: Croft (2003:9), a reputação corporativa “é a
soma de valores que os grupos de interesses
Uma configuração única de elementos atribuem à companhia, baseando-se em
que abrange as metas, estratégias, sua percepção e interpretação da imagem
processos, tecnologias e estrutura da que a companhia comunica através do seu
organização, concebidos para criar comportamento ao longo do tempo”.
valor para os clientes, e, portanto,
competir exitosamente em um Uma boa reputação pode derivar muitos
mercado particular. O modelo de
benefícios para a empresa: influencia
negócio se manifesta, entre outras
na recomendação entre seus clientes,
coisas, na preposição de valor
principal, nas fontes de rentabilidade,
melhora os ratios de captação e fidelização
nas estratégias utilizadas para gerá-la, dos mesmos, promove a retenção e
nos custos originados no processo, e motivação do capital humano, melhora
no plano e na trajetória de crescimento o tratamento que uma companhia recebe
da organização. em situação de crise, facilita o acesso a
novos mercados, prontifica a consecução
No presente artigo serão analisadas tanto de melhores condições financeiras na
estratégias que possuem expectativas negociação entre clientes e provedores
econômicas como fonte de ingresso direto, e eleva as barreiras diante dos possíveis
quanto àquelas que objetivam agregar valor à concorrentes. Confirma-se, assim, que a
marca. Tendo em vista que, o valor percebido reputação é um intangível de alto valor, e
pelo consumidor faz parte do juízo de valor que gera credibilidade para a empresa.
geral que ele atribui como utilidade de um
produto, baseando-se na percepção do que Nas plataformas cobalorativas, esse
é dado e do que é recebido (Zeithmal, 1998 conceito se expande, assumindo o
in Martínez & García, 2007:401). papel de uma reputação distribuída, que
122 exige que as empresas escutem a voz da
Ao aplicar o conceito de Ethiraj, Guler & audiência acompanhando constantemente
Singh às mídias sociais, é possível identificar as conversações geradas sobre sua marca.
algumas fontes de valor para as empresas,
que foram classificadas no presente artigo Os resultados de um bom monitoramento
como modelo de criação de valor intangível viabilizam os esforços do marketing atuais,
e modelo de rentabilidade. que, em parte, consistem em oferecer
uma experiência para os consumidores.
>> Modelo de criação de valor Por isso, na web social, a importância
intangível de observar sua prática como marca e
Os recursos descritos abaixo influenciam compreender como é possível desenvolver
na construção da vantagem competitiva, e aprofundar o laço com o cliente está
mas não geram rentabilidade por si só. Eles sendo mais valorizada do que nunca.
atuam como suporte na monetização das

123. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Marketing Viral: “Uma estratégia de laços sociais com as marcas, beneficiando-
marketing que, mediante processos de auto- se, assim, da informação que eles estão
reprodução viral, objetivam explorar as dispostos a valorizar.
reações que se estabelecem nas redes sociais
já existentes para produzir incrementos Além disso, dentro dessas comunidades
exponenciais na difusão de uma determinada existe um grande número de fãs potenciais.
mensagem” (Silveira, 2008 in Maqueira & Um recente estudo de junho de 2010, “The
Bruque, 2009:61). value of a Facebook fan: an empirical review”
realizado por Syncapse³, concluiu que um
Como já ressalta o conceito, a estratégia viral fã pode consumir 71,84 dólares a mais nos
é inerente às conexões sociais dessas novas produtos e serviços da empresa por ano que
mídias, por implicar que a conversação outro consumidor que não tenha esse tipo
está nas mãos dos consumidores. Muitas de engajamento.
vezes, o buzz existente sobre uma marca
não condiz com a imagem corporativa As empresas que querem engajar os
idealizada na comunicação empresarial. Por usuários ao ponto de torná-los fãs da sua
isso, a marca deve identificar previamente as marca devem estar cientes que “escutar e,
possíveis falhas no processo comunicativo sobretudo, conversar e se relacionar com
e direcionar esse buzz para que ele se os clientes através das novas tecnologias
aproxime ao máximo da identidade dos seus implica em uma transformação total na
produtos, oferecendo conteúdos relevantes cultura corporativa da companhia”, como 123
que despertem o interesse do seu target. sustenta Celaya (2008:18).
Nesse sentido, é imprescindível considerar >> Modelo de Rentabilidade
o fator-chave que pesa na viralização: a Essas estratégias visam monetizar a empresa
credibilidade (não da marca que está por através das mídias sociais, funcionando
trás da mensagem, mas, sim, da pessoa que como fonte direta de ingressos.
recomenda algo).
Behavioral Targeting: É uma técnica de
Comunidades e fãs: Para gerenciar a reputação segmentação baseada no comportamento
corporativa ou conquistar uma campanha de navegação dos usuários. Para isso, são
viral é fundamental que exista a construção utilizados sistemas avançados, que permitem
de uma comunidade prévia em torno à coletar informação com seguimento da
marca. Para isso, é importante valer-se das atividade do internauta, que conteúdos
redes sociais digitais que demonstram sua lêem, quanto tempo passam neles, com que
efetividade como meio de organização frequência consultam, que palavras-chave
cidadã, ultrapassando, inclusive, as limitações buscam, etc.; com esses dados, é possível
geográficas existente até pouco tempo. determinar o perfil do usuário.
Esses usuários, que compartilham interesses Desse modo, os anunciantes conseguem
em comum, representam uma forma de “otimizar seu investimento em comunicação,
adquirir vantagem competitiva no mercado, direcionando as mensagens de forma
já que estão mais propensos a fortalecer os personalizada para cada perfil de consumidor

124. de seus produtos e serviços, aumentando forma a mais de incrementar a receita, e,
a probabilidade de conversão e simpatia por isso, é uma fonte direta rentabilidade.
do cliente com sua marca”, como sustenta
Fatala & Klien (2008:53). Utiliza-se o sistema pré-pago dentro das
plataformas para que os usuários realizem
O Behavioral Targeting é imprescindível para o micropago, convertendo previamente a
valorizar o impacto por usuário diante moeda real em eletrônica. Nesse sistema,
da exposição aos anúncios, o que pode o cliente adquire um meio que possibilita a
proporcionar uma maior retenção do público compra, o qual pode ser: dinheiro eletrônico,
objetivo e, inclusive, quando aliada a técnicas conta virtual e método baseado na telefonia
de venda online, garantir um aumento no celular.
retorno do investimento (ROI).
Os membros das redes sociais online podem
Advertainment: Segundo Cachero & Serrano chegar a desenvolver fortes sentimentos de
(2009:1), o advertainment (também pertinência, que já começam a ser explorados
chamado em ocasiões de Branded Content) como forma de monetizar o negócio. Nesse
“supõe uma integração da publicidade e o sentido, aumenta exponencialmente as
entretenimento, objetivando a representação iniciativas que comercializam todo tipo de
dos valores intangíveis da marca”. De um objetos virtuais. Essa prática é conceituada
ponto de vista mais amplo, é uma resposta como Virtual Rentail e pode ser detectada
do entertainment marketing a determinados na venda das roupas do Sencond Life ou dos
problemas da comunicação atual. móveis em Habbo4.
As mídias sociais oferecem uma gama de Social Shopping: É uma nova forma de comércio
ferramentas dirigidas à obtenção de uma eletrônico que se instalou na sociedade da
maior sutileza na integração de conteúdos informação moderna, comumente chamada
que divulgam a marca e, ao mesmo tempo, de S-commerce. De acordo com Sánchez
divertem os usuários. Ou seja, trata-se de (2009:18), “seu objetivo é facilitar a compra
alternativas que não são intrusivas em sua e venda de produtos e serviços através do
124 forma de atrair o público para os valores da tecido virtual das redes sociais”. Mediante
companhia de maneira sugestiva e atrativa. este universo, as empresas encontram canais
para potencializar as vendas e conectar
Essa estratégia é interessante no negócio com o público-alvo mais numeroso. Trata-
Social Media, assim como para as marcas, se de aproximar os produtos aos usuários,
já que os usuários desfrutam dos espaços uma aposta econômica para impulsionar os
publicitários, estando muitas vezes dispostos negócios.
a pagar para acessar recursos avançados,
como é o caso dos jogos interativos. O Social Shopping é uma estratégia que está
funcionando vigorosamente nas redes
Sistemas de micropagos: São técnicas aplicadas sociais online da Ásia. No ano de 2009 os
às mídias sociais que consistem em pequenos asiáticos gastaram 5.000 milhões de dólares
pagamentos para liberar o acesso a conteúdos em compras mediante redes como Qzone e
e aplicativos especiais, representando uma Cyword, na Coréia do Sul, e a rede de telefonia

125. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
móvel Gree, no Japão, segundo a consultoria geolocalização pode ser a ferramenta chave
de Internet Plus Eight Star5. que permita agregar relevância e pertinência
as ações do Marketing Mobile, já que com
Mobile Marketing: Muitas empresas de frequência estas são percebidas como
telecomunicação estão assinando acordos intrusivas e escassamente significativas”.
com operadoras de celulares para oferecer
aplicativos que permitem acessar esta rede. O êxito desse tipo de negocio, e a facilidade
A utilização desses terminais possibilita que apresentam para ser integrados em
uma segmentação até a individualização, campanhas de Marketing Online e Offline,
permitindo alcançar quase todos os fazem que sejam ferramentas interessantes
indivíduos, já que alguns países, como no para qualquer tipo de ação que busque
caso da Colômbia, o número de celulares é recompensar ou incentivar o cliente. Por
maior que a população do país6. isso, o Mobile Marketing vem se destacando
como a grande tendência da comunicação
O Mobile Marketing apresenta um alto nível atual.
de interatividade com os consumidores,
sendo a mensagem comunicada de forma Reflexões finais
ágil, viabilizando a mensuração do impacto Em todos os recursos apresentados
que ela possui no receptor. é possível evidenciar que os usuários
constituem o principal componente do
Dentro dos formatos comerciais do Mobile modelo de negócio das mídias digitais, e 125
Marketing se destacam: SMS Wap-Push, todas as estratégias utilizadas visam atrair
MMS, SMS 2.0 (similar ao messenger a sua atenção. Portanto, as empresas que
para PC), conteúdos multimídia (imagens visam estabelecer laços sociais consolidados
estáticas, ringtones e mp3, vídeos), jogos, com sua audiência, têm que se adaptar ao
App`s e códigos bidimensionais. novo perfil demandado e centrar-se nas
enormes possibilidades que as mídias sociais
O acesso às redes sociais online através oferecem.
de dispositivos móveis reverbera a
convergência de plataformas que integra Nesse sentido, as novas mídias se situam
distintas tecnologias em um mesmo suporte. como grandes autopistas de ideias,
De acordo a Jaokar & Fich, essa integração intensificando a necessidade de escutar,
“não é mais que a materialização de um dos dialogar e aprender com os usuários, dando
princípios da Web 2.0 descritos por O’Reilly: a eles voz com o objetivo de incentivar a
o software (inclui qualquer aplicação Web) inteligência coletiva para potencializar a
não se limita só a um dispositivo”. efetividade de promoções, campanhas e
produtos.
Estes autores defendem que a geolocalização
é a base da telefonia celular e pode É evidente a transformação na
oferecer resultados nas buscas muito mais democratização do processo comunicativo,
interessantes que o buscador Google. O minimizando substancialmente a
Interactive Advertising Bureau se manifesta probabilidade de êxito para aquelas empresas
nessa mesma linha, afirmando que “a que não ofereçam espaços multidirecionais

126. e participativos, obrigando-as a repensar Notas
seu modelo de negócio, devido a eminente
ameaça de serem taxadas como antiquadas. ¹ http://www.facebook.com/press/info.
Por isso, é recomendado não esquecer uma php?statistics [11/09/2010].
das previsões do Manifesto Cluentrain, “os
mercados são conversações”. ² All Facebook. 2010, “Aplication Statistics”.
Disponível em: http://statistics.allfacebook.
com/applications [11/09/2010].
Referências
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an empirical review. Disponível em: http://
www.syncapse.com/media/syncapse-value-
of-a-facebook-fan.pdf [21/06/2010].
4
SecondLife e Raboo são jogos interativos
que criam uma realidade virtual em 3D, que
simula, em alguns aspectos, a vida real e
social dos usuários
5
http://www.pluseightstar.com/
6
Associação da Indústria de Celular em
Colômbia http://www.asocel.org.co/
prensa.php (Acesso em 12/06/2010)
126

127. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Referências
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128. Coletivos Criativos e Voluntariado:
novas abordagens de mídia e
inovação na era dos Prosumers
Por Gilber Machado
Cultura da Convergência e Sociedades
Virais
Profundas mudanças no mercado de
comunicação estão em curso, e esse processo
é acelerado pelo crescimento das novas
tecnologias de comunicação, a mudança do
comportamento do consumidor e de seus
Mestre em Computação pela UFES, sócio-diretor
do Grupo e-brand, consultor de marketing hábitos de consumo de mídia. Henry Jenkins,
e estratégia, palestrante e professor de pós- em seu livro Cultura da Convergência¹,
graduação. É membro da Diretoria do Sinapro-
ES (sindicato das agências de propaganda do
expõe o crescimento da desintermediação
ES). Interesse pelas áreas de comunicação, dos meios de comunicação, onde as pessoas
marketing, digital e inovação. Nos últimos meses, estão ganhando o papel de protagonistas
dedica parte da rotina de trabalho em estudos
e desenvolvimento de projetos relacionados que antes era apenas dos veículos de
a economia criativa e modelos de negócios em comunicação e da indústria da propaganda.
rede.
Palavras-chave: Prosumers, Economia Criativa, O movimento do consumo de mídia
Coletivos Criativos, Voluntariado. cresce na direção onde as pessoas estão
gilber@e-brand.com.br consumindo informação e conteúdos
gilbermachado.blogspot.com produzidos diretamente por outras pessoas.
twitter.com/gilbermachado
e-brand.com.br
Também cresce o consumo baseado na
influencia direta de outros consumidores,
onde a força da propaganda e até mesma
da lealdade a marca perde espaço para o
testemunho, a indicação e a reputação.
Andrew Lippman, cientista e diretor do
Laboratório de Mídia do MIT, vai além
da dimensão da comunicação, e coloca

129. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
em evidencia o poder do consumidor na nas áreas de cultura, entretenimento,
cadeia de valor da indústria. “Não há mais comunicação ou conteúdo, mas que
produtos. Existem coisas que fornecemos essencialmente criam capital social na rede
às pessoas, a partir das quais elas fabricam e transformam isso em oportunidades de
seus próprios produtos. O ponto crítico negócio. Nessa categoria estão blogueiros,
de sucesso é integrar essas coisas às redes analistas de mídia sociais, micro-celebridades
sociais”². A visão de Lippman estabelece da Internet e uma infinidade de autônomos
a compreensão que não é mais suficiente que utilizam a rede para empreender5.
apenas produzir produtos acabados e
sim inventar arquiteturas que permitam Estratégias de Mídia e Inovação
aos consumidores reinventar o que lhes é O futuro reserva às empresas e as marcas
oferecido de maneira condizente às suas o desafio de criar ambientes de interação
necessidades e interesses. baseados em rede onde seus consumidores
são também protagonistas nos processos
>> Os Prosumers de marketing. E o desafio é estabelecer
Muda o paradigma de entender as pessoas estratégias para considerar a figura dos
apenas como a ponta final da cadeia e nasce prosumers no marketing e no modelo de
a visão das parcerias de consumo, onde negócio das organizações.
existe o prosumer, termo criado por Alvin
Tofler no livro A Terceira Onda³. Prosumers A seguir, vamos explorar algumas estratégicas
são consumidores que estão conectados à a serem analisadas para considerar o 129
Internet e que produzem informações em poder dos prosumers. Vamos apresentar
web sites, blogs, comunidades online, sites de a experiência com voluntariado como
relacionamento e outras tecnologias digitais estratégia de relacionamento e mídia social
em rede. O perfil desses consumidores envolvendo os prosumers, e o estudo sobre
também considera o desejo de interferir no coletivos criativos como uma estratégia de
desenvolvimento dos produtos e serviços inovação envolvendo os prosumers 2.0.
que consomem, como destaca o Livro
Wikinomics4. >> Voluntariado
Voluntariado6 é a proposta de desempenhar
No contexto da Web 2.0, esse novo papel uma atividade sem recebimento de qualquer
do consumidor ganham duas dimensões: tipo de remuneração ou lucro financeiro. A
o consumidor produtor e propagador de pessoa doa seu tempo e seus conhecimentos
informação, e a versão profissional desse para atender às necessidades do próximo,
tipo de consumidor, que vou chamá-lo de ou abraçam uma causa.
prosumer 2.0.
O Vida Urgente é um programa que
O prosumer 2.0 é a pessoa que utiliza o poder tem a missão de mobilizar a sociedade
da rede para empreender, que elevou a sua provocando a reflexão sobre o papel
condição de audiência ativa ou consumidor de todos atores envolvidos no trânsito:
produtor, à condição de empreendedor. São pedestres, passageiros, ciclistas, skatistas e
pessoas que desenvolveram essa condição motoristas. O programa foi criado por uma
na própria rede ou que possuem talentos fundação7 sem fins lucrativos, e grande parte

130. das atividades desenvolvidas pelo programa
Vida Urgente utiliza o voluntariado como Uma consultoria8 tem o papel de ajudar no
instrumento de mobilização e atuação. planejamento da atuação dos voluntariados
no nível estratégico, e de também dar
Em 2008, o Detran/ES patrocinou a suporte às demandas operacionais. O
implantação do programa Vida Urgente núcleo multimídia tem o papel importante
no Espírito Santo. Desde então, diversos de capacitar os voluntários em algumas
projetos e atividades foram desenvolvidas habilidades envolvendo produção de
com o foco em educação no trânsito e conteúdos e uso dos sites de relacionamento,
valorização da vida. Muitas das atividades e cria um alinhamento de atuação em novas
demandam participação de voluntários, e frentes de atuação do programa Vida
por isso, existe um trabalho contínuo de Urgente na Internet.
captação, preparação e relacionamento com
os voluntários do programa. Comunidade Online
A presença na Internet também considera
Em 2010, surgiu a proposta do Detran/ a construção de um portal que suporta a
ES de ampliar a atuação do programa criação de comunidades online. Através do
utilizando as redes sociais, já que boa parte portal é possível manter comunicação com
do público alvo do programa são jovens os voluntários e energizá-los. Mas a novidade
(grupo com a maior incidência de morte é a possibilidade de dar suporte à distancia a
no trânsito). A estratégia de uso das redes formação de núcleos do programa mantidos
sociais considerou a utilização dos próprios pelos próprios voluntários. Essa estratégia
voluntários como prosumers, produtores e de mobilização permite ampliar com mais
promotores de relacionamento com outros intensidade a atuação do programa nas
jovens através da Internet. São os próprios cidades do interior do estado, ou abrir frentes
jovens engajados que vão construir vídeos, de atuação em bairros com maior incidência
blogs, animar comunidades, desenvolver de acidentes, ou maior concentração de
encontros de mobilização com o intuito voluntários. Também dá poder ao voluntário
de promover educação e mudança de de mobilizar a rede sem depender do núcleo
130 comportamento das pessoas no trânsito. central que coordena as ações do programa.
Núcleo de Multimídia e Redes Sociais Essa capacidade de descentralização e
O programa Vida Urgente possui uma casa multiplicação de núcleos de voluntariados
onde funciona o seu comitê central no ES. ajuda a aumentar o poder de atuação do
A idéia foi criar uma sala onde funciona programa. Em conjunto com o núcleo de
o núcleo multimídia e redes sociais, tendo multimídia, permite a formação de uma
a disposição computadores em redes e rede com alto poder de mobilização social
equipamento de áudio e vídeo. Além da infra- junto ao público alvo. A filosofia é: “feito
estrutura física de hardware, foi planejada por jovens para falar sobre a vida do jovem a
capacitação técnica em softwares para ajudar outros jovens”.
no trabalho de produção dos conteúdos e
atuação nas redes sociais (monitoramento e >> Coletivos Criativos
publicação). O conceito de Coletivos Criativos surge a

131. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
partir da definição de indústria criativa, que empreendedores ligados à indústria criativa,
está ligada a criatividade, habilidade e talento
que tem a capacidade de atuar em conjunto
individual e que apresentam um potencial para potencializar o resultado de suas
para a criação de riqueza e empregos por atividades. Na experiência inicial do Sebrae/
meio da geração e exploração de propriedade ES, é possível encontrar os prosumers
intelectual. em sua modalidade empreendedora (os
prosumers 2.0) oriundos das artes plásticas,
Estudo demonstra a relevância das comunicação, design, tecnologia, e que se
9
indústrias criativas na economia mundial. conectam e formam grupos com finalidades
No Reino Unido, a representatividade das econômicas.
indústrias criativas na riqueza nacional foi
de 7,3% do PIB, em 2005, com crescimento São empreendedores individuais que se
de 6% ao ano, no período 1997-2005, frente unem a outros, e dessa união surgem idéias,
a 3% do total da economia). No período iniciativas e projetos. Uma característica
de 2000 a 2005, o comércio internacional importante desses coletivos é a falta de
de bens e serviços criativos cresceu a uma hierarquia e vínculos formais. A idéia de
taxa média de 8,7% no mundo. Foram grupos de empreendedores atuando em
identificados os seguintes setores ligados às grupos não é nova, mas a novidade está
indústrias criativas: propaganda, arquitetura, na existência desses grupos no contexto
mercados de arte e antiguidades, artesanato, da economia criativa. Existe um DNA de
design, moda, filme e vídeo, software de conectividade nos grupos que estabelece 131
lazer, música, artes do espetáculo, edição, uma forte cultura de rede, algo inerente ao
serviços de computação e software, rádio e modelo de um coletivo.
TV.
Incubadoras Urbanas
No Brasil, o movimento em prol de As indústrias criativas são valiosas por si
estabelecer o desenvolvimento da indústria mesmas, mas funcionam como catalisadoras
criativa também é uma realidade. Um marco e fornecedoras de valores intangíveis.
importante nesse sentido, foi a realização, Marcas são representações estabelecidas a
em 2005 do Fórum Internacional de partir de valores intangíveis. O que são Nike
Indústrias Criativas, que fez emergir uma e Coca-cola senão a venda de um estilo de
sucessão de outros eventos pelo país. vida. Essas marcas não produzem calçados
Motivado com a perspectiva de fomentar ou bebidas, outras empresas fazem isso por
o empreendedorismo no contexto da elas. Todo o seu processo de fabricação é
economia criativa10, em 2010, o Sebrae/ terceirizado. Empresas como a Nike e a Coca
ES identificou a existência de 10 coletivos Cola não gerenciam fábricas, elas gerenciam
criativos no estado do Espírito Santo e narrativas e construção de significados.
iniciou um trabalho de consultoria¹¹ com
o objetivo de conhecer a realidade desses
Uma alternativa para continuar inovando na
coletivos e avaliar como oferecer apoio de
forma de promover as marcas e aproximá-las
acesso a mercado¹² . dos seus consumidores pode estar na criação
de novos modelos de negócios baseados
Os Coletivos Criativos são grupos de na formação ou interação com clusters

132. formados por prosumers 2.0. Empresas e de conteúdo). Como afirma Clay Shirku16,
marcas podem utilizar o potencial criativo “Uma revolução não acontece quando a
e empreendedor de coletivos criativos para sociedade adota novas tecnologias. Isso
criar insights e experimentação sobre novas acontece quando a sociedade adota novos
abordagens de mercado. Esses coletivos comportamentos”.
também podem ser a fonte de expressão e
identidade cultural das marcas. O esforço de marketing das empresas e da
indústria da propaganda em acompanhar
O relacionamento com os coletivos pode as mudanças no comportamento do
ser estabelecido através do modelo de consumidor ainda parecem não acompanhar
incubadora urbana¹³: um laboratório ou essa nova realidade. Não basta evoluir o
terreno de testes para novos tipos de paradigma de mídia, seja ela tradicional,
atividades envolvendo as áreas de artes digital ou social. Não se trata de evoluir a
plásticas, arquitetura, artes cênicas, desenho,maneira de veicular e comunicar. Está na hora
filme, tecnologias, novas mídias e outras de criar novos padrões de relacionamento
disciplinas. As experiências de revitalização com os prosumers considerando suas
de áreas urbanas utilizando o conceito de habilidades de criação e produção.
incubadora urbana mostram o poder de
criação de novos movimentos culturais com A partir da experiência relatada com
alto poder de engajamento social14. voluntariado e a imersão no mundo dos
coletivos criativos, vem a percepção de
A idéia de incubadora urbana é algo muito que é preciso ir muito além do discurso
recente, e explorar a idéia de pensar em publicitário para conquistar as novas
como aplicar esse conceito em estratégias gerações de consumidores, principalmente os
de relacionamento e mídia é sem dúvida um conectados em grupos como os prosumers
terreno empírico e exploratório. A proposta 2.0. Se prosumers são, acima de tudo,
do Open Source Branding15 sugere que produtores, não será preciso criar dinâmicas
a história do Linux tem algo a ensinar às mais amplas do que simplesmente querer
marcas pelo motivo de ter surgido da ouvi-los e interagir através das mídias?
132 apaixonada cooperação entre milhares de
entusiastas espalhados pelo planeta.
Aqui fica a reflexão sobre o poder de
intervenção urbana dos coletivos criativos.
Essas experiências de cooperação para
intervir em ambientes urbanos não são
espaços sociais de alto poder de engajamento
e conexões entre prosumers e as marcas?
O futuro da mídia
Estamos vivendo uma mudança de época
onde as pessoas estão se transformando
cada vez mais em prosumers (produtores

133. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Notas
9
Economia criativa: como estratégia de
desenvolvimento : uma visão dos países em
¹ Cultura da Convergência, Henry Jenkins - desenvolvimento / organização Ana Carla
São Paulo: Aleph, 2008. Fonseca Reis. – São Paulo: Itaú Cultural,
2008.
² Depoimento de Andew Lippman durante
o Fórum Internacional de Marketing e
10
A Economia Criativa é a visão mais ampla
Vendas da HSM (Junho de 2008). Retirado sobre a indústria criativa, abrange o impacto
do Portal HSM de seus bens e serviços em outros setores
e processos da economia e as conexões
³ A Terceira Onda, Alvin Toffler - Bantam que se estabelecem entre eles. Também
Books, 1980. considera sua influência e impacto em
mudanças sociais, organizacionais, políticas,
4
Wikinomics: Como a Colaboração em educacionais e econômicas.
Massa Pode Mudar o Seu Negócio, Don
Tapscott. Nova Fronteira, 2007. ¹¹ O trabalho de consultoria está sendo
desenvolvimento pela e-brand Estratégias
5
Estudo de Blogs como Ferramenta de Multiplataformas – http://www.e-brand.
Comércio Eletrônico - Trabalho de TCC de com.br
Graduação em Comunicação Social - UFES, 133
2010. O trabalho pesquisou 21 blogs que são ¹² Acesso a mercado é um termo utilizado
utilizados como Ferramenta de Comércio pelo Sebrae que está relacionado a
Eletrônico. O estudo identificou a existência capacidade de um negócio conseguir se
de uma nova geração de artesãos que se manter de forma sustentável a partir de
apropriam dos blogs para comercializar um ciclo de identificação de mercado,
produtos artesanais que ganham valor viabilidade econômica, promoção, vendas,
agregado por estarem intimamente ligados lucro, satisfação dos clientes.
ao estilo de vida das pessoas que os fabricam
e também pelo processo de atendimento ¹³ Conceito retirado de Políticas de
individual e personalizado. revitalização urbana através de subculturas.
A experiência paulistana e o contexto
6
O voluntariado é regulamentado no Brasil internacional, in http://www.vitruvius.com.
- LEI Nº 9.608 br/revistas/read/arquitextos/05.058/487
7
A Fundação Thiago de Moraes Gonzaga
14
O Reino Unido é o melhor exemplo de uma
foi criado no Rio Grande do Sul e possui aposta assumida na adoção de estratégias
diversos projetos pelo Brasil envolvendo o de desenvolvimento das cidades através
programa Vida Urgente. das indústrias criativas. Grandes cidades
industriais como Glasgow, Manchester,
8
O trabalho de consultoria está sendo Liverpool ou Sheffield responderam à
realizado pela e-brand Estratégias estagnação pós-industrial com processos
Multiplaforma http://www.e-brand.com.br de regeneração do seu tecido econômico
e social através das indústrias criativas, das

134. atividades culturais e das artes e, na maior
parte dos casos, partindo da criação de
quarteirões e bairros culturais e criativos.
15
Open Source Branding (OSB) não é ainda
um conceito bem estabelecido, foi proposto
pela AgenciaClick através de um manifesto
lançando durante a Campus Party 2010, in
http://cpclick.ning.com/page/manifesto-
do-open-source
16
Here Comes Everybody: The Power of
Organizing Without Organizations, Clay
Shirky. Penguin Press, 2008
134

135. >> Ambiente Coorporativo
Comunicação organizacional em tempos de mídias
17. sociais.
| Carol Terra
Redes sociais corporativas: as possibilidades de
18. relacionamento e gestão de conhecimento na web.
| Mariana Oliveira

136. Comunicação
organizacional em
tempos de mídias sociais
Por Carol Terra
A tecnologia da informação invadiu o
espaço da atividade de relações públicas
e modificou a relação entre organizações
e público. O poder de comunicar - antes
restrito aos grandes grupos de mídia e aos
conglomerados corporativos - passa estar
também nas mãos do público.
Carolina Terra é doutoranda e mestre em
Interfaces Sociais da Comunicação, ambas
pela Escola de Comunicações e Artes da USP. A sacerdotisa das redes sociais, como
É diretora de Mídias Sociais da agência Ideal e Danah Boyd foi chamada pelo jornal New
pesquisadora do tema. Além disso, é docente
para os cursos de Relações Públicas e Publicidade
York Times, afirma que estamos vivendo
e Propaganda da Fundação Escola de Comércio a economia da atenção digital, exigindo
Álvares Penteado, e da pós-graduação em das organizações diálogo, interação e
Comunicação Digital, da ECA-USP. É autora
do livro Blogs Corporativos (Difusão Editora) e criatividade e, da comunicação, mais
editora do blog RPalavreando. relevância. Devido às redes sociais online,
Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais online,
as marcas que aproveitarem estes espaços,
comunicação organizacional, comunicação conseguirão gerar ressonâncias e lealdades
digital. duradouras.
carolina.terra@agenciaideal.com.br
rpalavreando.blogspot.com As discussões envolvendo marcas, produtos
twitter.com/carolterra
meadiciona.com/carolterra
e serviços estão em pauta e atingem
audiências da web, corroborando para
influenciá-los nos juízos de valor e decisões
de compra. Tem aí um terreno de trabalho
para a comunicação organizacional junto
aos usuários que também têm poder de
difusão como a mídia.O estudo Social Media
Metrics Definitions (IAB, 2009, p. 4) acredita

137. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
que o endosso dos consumidores sob a ausência de controles, ausência de padrões
forma de amizade, seguidos e seguidores e de estratégia, falta de tempo e de recursos.
assinatura/subscrição valida os esforços e
ativa a distribuição viral das marcas pelos Por outro lado, os limites financeiros,
canais de mídia social. de segmentação e de personalização da
publicidade tradicional fizeram com que as
Ainda não há fórmula pronta que auxilie empresas de tecnologia adotassem as redes
nesta relação organizações-usuários sociais para promoção de seus produtos,
via mídias sociais. Muitos erros são justamente pelo caráter de divulgação
cometidos por agências e organizações ao boca a boca, pelo maior envolvimento do
se relacionarem com os formadores de consumidor com a marca e pela chance de
opinião na web. Scoble et al (2009, p. 5) conversar diretamente com os consumidores.
defendem que nas grandes organizações as Outra questão é a desaceleração da
mídias sociais podem auxiliar nos processos economia e, portanto, o enxugamento dos
de colaboração com parceiros, clientes orçamentos (sobretudo os de marketing),
e empregados. Programas que tornem a fato que obrigaria as empresas a recorrerem
corporação conversacional podem ser usados a meios menos onerosos, como as redes
para compartilhamento de conhecimento, sociais on-line, por exemplo.
treinamento e de diálogos existentes. Alguns
clientes comandam comunidades que podem Para atuar neste ambiente das redes
servir de aprendizado e de termômetro para sociais, é preciso pensar na personalidade 137
as organizações. da marca, em como ela deveria agir caso
fosse um participante deste diálogo: que
Para Marien (2008, p. 52), “o que é dito nos tipos de aplicativos fariam sucesso, quais
blogs ou mostrado no Youtube tem impacto sites recomendariam, que bookmarks¹ e
imediato na reputação da empresa, que tags² teriam, que vídeos assistiriam ou
não tem mais o controle das informações”. recomendariam e assim por diante.
O diretor de comunicação e relações
institucionais da Vivo, Marcelo Alonso, Scoble et al (2009, p. 9) usam a metáfora
em entrevista à revista Valor Setorial – de uma estrela do mar e sua capacidade
Comunicação Corporativa, de outubro de de regeneração para afirmar que uma
2008, reconhece que esse é um sinal claro organização deve se portar. E como uma
da transição entre a sociedade industrial estrela do mar que tem seus braços ligados
e a sociedade do conhecimento e que a um miolo central, uma estratégia de mídia
pela amplitude dos comentários sobre social deve ser como este centro que conecta
as companhias telefônicas, uma primeira todas as ferramentas e todos os públicos
medida é o investimento em departamentos entre si. Já se dizia que conhecimento é
de comunicação. poder, mas na organização colaborativa,
o novo mantra é ‘compartilhar é poder’.
Ao se referirem aos obstáculos que impedem Vide o sucesso da lógica do Twitter nos
a adoção de estratégias de mídia social, os encaminhamentos de links e troca de idéias
executivos entrevistados (ALVES, 2008) e informações.
apontaram a falta de melhores práticas,

138. O engajamento entre as pessoas deve ser da mídia social (LIMA, 2009): saiba qual
natural. Se o anunciante quer repercussão, é a sua reputação na web; preveja planos
ao invés de pagar, o melhor a fazer é algo diferentes, pois cada rede é distinta; ouça
relevante para aquele blog e seu público, e não apenas fale; engaje-se com pessoas;
criando situações que gerem repercussões mensure resultados; e permaneça de maneira
espontâneas (convite para eventos, envio de contínua.
produtos para testes, conversas, concursos
culturais, promoções etc.). Ao mesmo tempo em que as redes sociais
causam competição, em termos de atenção,
Boyd (in MAIA, 2008, p.3) resumiu em cinco aos editores da mídia tradicional, também
os pontos para se conquistar consumidores geram oportunidades significativas. É
da era digital: possível melhorar o engajamento com as
audiências permitindo que os consumidores
1. O contato pessoa-a-pessoa é mais criem ou escolham conteúdo.
eficiente que pessoa-empresa, o que deve
levar às organizações a investirem em porta- A perda de controle é uma das grandes
vozes da marca. barreiras para as organizações quando a
2. Crie um ambiente em que os questão é a internet colaborativa. O domínio
consumidores possam palpitar à vontade. daquilo que os usuários colocam na rede é
3. Conheça os perfis e preferências impossível de ser concebido. Dependendo
dos consumidores de sua marca, pois quanto do site de rede social, devem ser oferecidas
mais informações, melhor a interação. respostas de maneira particular, não
4. Aposte em um nicho de mercado; invasivas; em outros, a rapidez e o formato
não envie notícias de um produto para quem do canal demandam resposta pública.
não teria interesse em comprá-lo. A chave para usar as mídias sociais está
5. O boca-a-boca é um instrumento em ter o que dizer e planejar como fazê-
poderoso nas redes. Se alguém começa a falar lo. A ferramenta em si é secundária, pois o
de você, é bem provável que o comentário contexto muda o tempo todo.
se alastre rapidamente.
138 Outro item fundamental antes de
Boyd (op.cit) também indica o que não fazer: implementar uma estratégia de mídias sociais
solicitar ao provedor de hospedagem que em uma organização são políticas que visam
remova um blog, vídeo ou outra iniciativa, auxiliar os públicos relacionados quando se
pois este tipo de ação pode parecer censura; expõem nas redes sociais online. A seguir,
não usar softwares automatizados para se trataremos do tema.
“relacionar” com as pessoas, pois isso
pode depor contra a organização; deixar de
responder às questões dos internautas, pois Políticas corporativas: és diretamente
em pouco tempo a empresa pode parar no responsável por aquilo que publicas
topo dos resultados de busca. Para tentar controlar pelo menos o que o
público interno diz nas redes sociais sobre a
Emerson Calegaretti, ex-diretor do MySpace organização, muitas corporações optam em
no Brasil, enumera em seis os mandamentos estabelecer códigos de conduta ou políticas

139. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
para as mídias sociais. Trata-se de uma das instâncias: para aprender e para contribuir
formas que a Comunicação Organizacional (a IBM como uma companhia de negócios,
busca controlar as expressões ditas sobre as inovação e como cidadã corporativa tem
organizações nas mídias sociais. contribuições a oferecer ao futuro dos
negócios e tecnologia e da sociedade).
Em 2008, a Coca-Cola estabeleceu regras Os valores centrais da IBM são confiança
internas para uso das mídias sociais e as e responsabilidade pessoal em todos os
distribuiu aos seus funcionários. A política relacionamentos. E como uma organização,
enfatizava a necessidade de transparência e a IBM espera e confia na responsabilidade
de bom senso dos funcionários ao discutir individual de seus funcionários ao
sobre a organização nos meios on-line. participarem das mídias sociais. E isso inclui
a não-violação da confiança daqueles com
A Word of Marketing Association (WOMMA), os quais estão engajados. As mídias sociais,
uma organização para a indústria de marketing de acordo com este guia, não devem ser
viral e boca a boca, publicou um código de usadas com os propósitos de marketing ou
ética em 2005 reforçando a necessidade de relações públicas e se funcionários dessas
honestidade, opinião e identidade (autoria) áreas participam das redes sociais on-line,
por parte das organizações que queriam que se identifiquem como tais.
se relacionar com os seus públicos nestes
ambientes. O astroturfing, técnica em que Uma das preocupações ao formular o guia
um movimento espontâneo e popular é mostrou ser a adição de valor às conversações, 139
simulado por uma organização, é uma tática uma vez que a marca IBM acredita que seja
proibida e condenada pela WOMMA, por mais bem representada pelas suas pessoas e
exemplo. por tudo que é publicado sobre ela.
A IBM foi uma das companhias pioneiras na O grupo farmacêutico Novartis também
publicação de normas para atuar nas mídias apóia o uso de mídias sociais pelos
sociais – a chamada social computing guidelines. colaboradores desde que o conteúdo
A política encoraja que os funcionários se agregue valor ao trabalho realizado na
identifiquem e assumam que falam em seus empresa e desde que os funcionários ajam
próprios nomes e não no lugar da empresa. com responsabilidade e de acordo com
A norma proíbe funcionários de referenciar algumas diretrizes.
clientes, parceiros e fornecedores sem que
estes tenham previamente aprovado. A empresa de tecnologia Intel também
possui um documento que reúne as
Na introdução do documento, a organização diretrizes para as mídias sociais³ para
justifica que as interações individuais funcionários, parceiros e fornecedores. A
representam um novo modelo não de diretriz recomenda que o usuário que quiser
comunicação de massa, mas de massas se lançar na rede deve se manter em sua área
de comunicação. O guia foi elaborado, de especialização e fornecer uma perspectiva
segundo palavras da IBM, para tomar parte individual exclusiva sobre o que acontece
e participar nesta esfera de informação, na Intel e no mundo. A política condena
interação e troca de idéias em duas o spam e os comentários não respeitosos e

140. alerta que a responsabilidade do conteúdo da pessoa e de links cruzados; repercussão,
é sempre do usuário, por isso recomenda pelos comentários associados a uma dada
que se pense antes de realizar qualquer publicação; e a popularidade, pela quantidade
postagem. A norma também pede respeito de pessoas que estão engajadas na leitura ou
às informações e conteúdos proprietários, visualização dos conteúdos – textos, vídeos
além da confidencialidade. Quando não e RSS.
concordar com a opinião de outras pessoas,
o usuário deve ser educado e conveniente e, Para Chris Lake (APUD WILSON, 2009),
sobretudo, conhecer o Código de Conduta existem dez formas de se medir os efeitos
da Intel e sua Política de Privacidade. de uma campanha de mídia social: tráfego,
interação, vendas, oportunidades geradas a
Normalmente, tais políticas discorrem partir dali, marketing de busca, métricas de
sobre o uso profissional das mídias sociais marca, relações públicas, engajamento de
pelo público interno, mas também indicam clientes, retenção e lucro.
comportamentos a serem exercidos no
campo pessoal. As normativas incluem Segundo Carneiro (2009), são considerados
responsabilidade pelos conteúdos postados indicadores de avaliação dos sites de redes
nas redes sociais; transparência e identificação sociais: visibilidade (visitantes novos
(mostrando o vínculo empregatício); versus os que retornam; fontes de tráfego;
respeito à audiência; e conhecimento do visitantes únicos; páginas vistas e tempo de
código de conduta das organizações. Esse permanência versus taxa de rejeição; palavras-
tipo de política responsabiliza o produtor chave); influência (geografia, idiomas,
de conteúdo ao mesmo tempo em que se conexões, perfis e membros); engajamento
vale de sua rede de contatos. A idealização (freqüência de publicação versus comentários
destas normas tem sido atribuída a comitês por post, ações com vídeos e podcasts,
interdisciplinares dentro das organizações viralização, tom das opiniões, recência,
que envolvem a área de recursos humanos, freqüência, profundidade das visitas, e-mail
comunicação, marketing, jurídico, segurança direto, assinatura de RSS, conteúdo, buscas
da informação e por vezes, também, a internas, feedback); geração de conteúdo;
140 agência responsável pela comunicação em motivações; dinâmica.
mídias sociais é convidada a opinar.
Sobre a avaliação dos microblogs
Além de prever uma política de conduta corporativos, o guia Twitter 101 (2009),
para as mídias sociais, é preciso também recomenda mensurar a qualidade do
pensar em métricas e formas de avaliação. engajamento; a qualidade do retorno e dos
A seguir, apresentamos algumas maneiras tópicos de discussão; manter um arquivo
de fazê-lo. com questões respondidas e problemas
resolvidos. E, ao realizar ofertas no Twitter,
Indicadores e métricas o guia recomenda que se use um código
Há quem acredite que se possa mensurar o único ou uma página dedicada a isso.
sucesso de ações junto aos influenciadores
on-line, contabilizando-se a: relevância, que De acordo com o documento produzido
é a capacidade de influência do canal ou pelo IAB intitulado Social Media Metrics

141. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Definitions (IAB, 2009, p. 6-7), as métricas -Quantidade de membros de grupos
gerais para as mídias sociais podem ser ou fãs
resumidas a: - Compartilhamentos
• Visitantes únicos (indivíduos ou Segundo o artigo Mídias Sociais (2008, p.3),
navegador únicos que acessaram um site ou as principais métricas para a monitoração
aplicativo). são: volume (número de posts publicados
• Custo por visitante único (custo utilizando determinado termo); relevância
total do ambiente ou aplicativo dividido (densidade de rede de um blog, permite
pelo número de visitantes únicos). identificar os sites pessoais ou blogs mais
• Páginas vistas (Page views). referenciados por outros consumidores
• Visitas (especificamente para o a partir do uso de links); popularidade
conteúdo gerado pelo usuário significam (comunidades mais populares por número
um conjunto de atividades atribuíveis a um de membros, mensuração do interesse
cookie de navegador ou usuário resultando crescente ou decrescente sobre a comunidade
em um ou mais textos, imagens, etc. baixados e/ou assunto); influência (tamanho da
de um site). rede de amigos dos interlocutores em
• Visitas recorrentes (média de vezes comunidades); repercussão (número total
em que um usuário retorna a um site ou de comentários associados como resposta
aplicativo dentro de um período específico a tópicos de sites de relacionamento ou
de tempo). posts de blogs. Quanto mais comentários em 141
• Taxa de interação (proporção de um blog ou tópico, maior é sua repercussão
usuários que interagem com um aplicativo). e, consequentemente, maior é o interesse
• Tempo despendido (quantidade de por aquele assunto); dispersão (pode ser
tempo desde o início da visita até a última calculada pelo boca-a-boca disperso por
atividade do usuário naquele site). cada serviço monitorado).
• Instalação de vídeo (quantidade de
players de vídeo que foram colocados por Considerações finais
um usuário para a sua página). Para implementar a estratégia de mídia
• Ações relevantes social, é importante que as organizações
- Participação em concursos observem três regras principais:
- Cupons
- Jogos executados • O objetivo é conseguir diálogos
- Vídeos vistos positivos sobre a empresa e seus produtos.
- Inclusão de imagens, vídeos etc. • A internet é baseada em influência
- Votações não em controle. Não se pode controlar o
- Mensagens enviadas (boletins, que as pessoas dizem, mas se pode tentar
atualizações, e-mails, alertas) convencer.
- Convites enviados • Todos os relacionamentos de
- Itens postados negócios on-line dependem inteiramente
- Comentários deste tipo de influência.
- Adição de amigos
- Tópicos ou fóruns criados A imagem das organizações é crucial para o

142. processo de faturamento, venda de produtos Notas
e serviços e também para o crescimento
dos negócios. Atentar-se, portanto, para ¹ São marcações, listas de favoritos que cada
expressões da marca/produtos/serviços na usuário tem. Existem sites em que é possível
rede não é mais uma questão de escolha, compartilhar tais indicações.
mas de necessidade. Trata-se de mais um
papel a ser assumido pelo comunicador: ² Palavras-chave, etiquetas ligadas a
gestor da imagem nas redes sociais, sendo determinado assunto.
capaz de avaliar a presença da marca e
propor estratégias que deponham a favor ³ http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_
das organizações. BR/social-media.htm.
Para gerir esse processo de monitoramento,
análise e proposição de ações, o comunicador
tem de lançar mão de diversas estratégias:
diagnosticar o estado da marca e de seus
principais produtos e serviços nas redes
sociais on-line; planejar e propor ações
que inspirem os consumidores acerca do
universo que envolve a empresa; engajar-
se em fóruns que permitam a participação
de usuários corporativos; estabelecer canais
de comnicação sinceros, transparentes e
ágeis com os públicos; alterar o paradigma
do controle da informação e da marca;
criar uma cultura interna de participação,
colaboração e coletividade a fim de refletir
tais princípios externamente; entender a
dinâmica de funcionamento deste universo
142 e abrir-se para uma via de entendimento
com consumidores.
Além disso, organizações que querem
estimular o conteúdo gerado pelo usuário
tem que se valer de dois fatores: a visibilidade
de sua marca e de seus consumidores por
meio de ferramentas que os empoderem e
que dêem prestígio a eles.

143. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
Referências
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Corporativa. Outubro de 2008. P. 52-54.

144. Redes sociais corporativas:
as possibilidades de
relacionamento e gestão de
conhecimento na web
Por Mariana Oliveira
A importância do monitoramento nas
mídias sociais
Dentre suas utilidades conversacionais, as
plataformas de mídias sociais permitem que
as pessoas dividam suas impressões sobre
as marcas e empresas com que se relaciona.
Compartilhamento de experiências com um
Curiosa e apaixonada por comunicação, internet
e intersecções. Analista de mídias sociais na produto ou serviço, recomendações a amigos
Talk Interactive e quase-Relações Públicas pela e mobilizações em sua rede de contatos por
UFRGS.
uma causa comum: hábitos já enraizados
Palavras-chave: relacionamento digital, relações nas culturas, mas que encontraram na web
públicas, web 2.0, redes sociais corporativas. um catalisador deste processo. Ou seja,
marianarrpp@gmail.com muito antes da existência do Orkut ou do
marianarrpp.wordpress.com Facebook, as pessoas já comentavam com
twitter.com/marianarrpp
google.com/profiles/marianarrpp
sua rede de amigos as experiências (positivas
ou negativas) que tiveram com determinada
marca. A diferença é que este alcance era
muito menor: um comentário feito em um
determinado círculo de amizades ficava
restrito àquele grupo, enquanto esta mesma
opinião, quando publicada na web, pode
atingir grandes proporções. Além de ser mais
fácil encontrar outras pessoas que podem
reiterar ou discordar das suas impressões
sobre determinado assunto, as chances de
disseminação de tal opinião são bem maiores
quando utilizando das possibilidades de
compartilhamento presentes nas mídias

145. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
sociais. Para o consumidor, este maior utilizaram redes de relacionamento online
alcance e as possibilidades de auto- para denunciar problemas com algum
organização transformam a internet em produto, por exemplo. Muitas vezes antes
uma das ferramentas que reforça a tendência mesmo de formalizar uma crítica junto à
“Consumer Power”, em que nos tornamos empresa, as pessoas relatam a experiência
mais conscientes e exigentes do nosso papel para sua rede de contatos através das mídias
enquanto consumidores. sociais – e é aí que está o ativo intelectual
que as empresas devem saber administrar.
Mas e para as empresas? Como transformar O monitoramento destes comentários pode
esta carga de informações que emerge das dizer muito sobre a marca e a relação com
redes em um conhecimento que possa ser o seu público, além de servir de insumo
aplicado, se tornando útil aos interesses para novas abordagens estratégicas. Por
estratégicos? O principal fator que interessa exemplo: se o cliente relatar um problema
às empresas em relação a monitorar o que com o produto que ainda não tinha sido
está sendo dito sobre sua marca diz respeito percebido pela empresa, esta pode se
à gestão desta informação. Se antes as posicionar e antecipar um recall da linha; outra
pessoas comentavam entre seus círculos possibilidade envolve identificar ativadores e
sociais o que pensavam a respeito do detratores da marca nas redes e desenvolver
produto “x”, dificilmente essa informação um relacionamento aproximativo com estas
chegava espontaneamente aos ouvidos da pessoas. Sendo assim, um monitoramento
empresa em questão. Era preciso investir eficiente é a chave para estar atento ao que 145
alto em pesquisas e grupos focais para poder é dito na web sobre sua empresa. Mas, além
absorver essas impressões preciosas dos desse saber coletivo proveniente das mídias
clientes em relação às marcas – mesmo que, sociais, qual a importância de oferecer uma
ao saber que estes poderiam emitir opiniões plataforma oficial para esta tendência?
tendenciosas ao saber que estavam sendo
analisados. Apesar das diversas técnicas de O surgimento das redes sociais
pesquisa utilizadas para saber o que se passa corporativas
na cabeça do consumidor, as possibilidades Além das redes sociais que já estão
oferecidas pelo monitoramento atento às consolidadas na web, muitas empresas
menções nas mídias sociais são um novo adotaram a estratégia de criar ambientes
capítulo à parte. Ou seja, o ambiente digital virtuais para centralizar as opiniões de seus
permite não só que as pessoas expressem públicos – o que não quer dizer que estas
suas opiniões, como também às empresas discussões não continuem acontecendo
ter acesso em tempo real a esses dados. A em redes paralelas. Logo, as pessoas se
maioria das pessoas não se dá conta que pode expressam em relação à marca “x” nas suas
estar sendo “monitorada” pela empresa em redes habituais – Twitter, Orkut, Facebook,
questão – e, se está consciente disso, acaba mas agora também possuem uma plataforma
fazendo de propósito, para chamar a atenção específica que pode se tornar um precioso
para seu comentário ou problema. canal de comunicação com a empresa.
É possível encontrar diversas publicações As redes sociais corporativas se fundamentam
que tratam de casos em que os clientes na tendência crowdsourcing, em um modelo

146. de produção que utiliza a colaboração
orientada para desenvolver novos projetos, O funcionamento de uma rede social
resolver problemas e criar a cultura da corporativa pode variar de acordo com
inovação na empresa. Do ponto de vista da os objetivos da empresa em questão:
web, a colaboração é o ato de permitir que geralmente tais plataformas digitais têm
o usuário participe das etapas e processos foco no relacionamento com o público-
relacionados a algum tipo de atividade. Mais alvo, ao identificar e valorizar as pessoas que
do que permitir, as empresas podem usufruir se dispõem a contribuir com suas sugestões
desse conceito, explorando a capacidade e críticas. A estrutura é a mesma das redes
e a engenhosidade da inteligência humana digitais “tradicionais”: criação de perfis,
(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.21). A fóruns de discussão e compartilhamento de
colaboração é uma forma de inteligência informações. E o principal diferencial de uma
coletiva, termo cunhado por Lévy (1998), rede social corporativa é o posicionamento
que diz que, de acordo com seus interesses, da empresa em relação àquelas informações
as pessoas subordinam sua expertise postadas pelos usuários. O conteúdo
individual a objetivos e fins comuns. A proveniente desta rede oferece três grandes
informação gerada neste processo é um ativo oportunidades à empresa:
importante no processo de comunicação:
a empresa pode aproveitar o interesse - relacionamento mais próximo e
de seu público consumidor para extrair cúmplice com seu público, valorizando
informações relevantes, como feedback de a opinião das pessoas envolvidas com a
produtos e idéias para projetos inovadores. marca e possibilitando respostas rápidas e
Além disso, há possibilidade de estreitar os feedback instantâneo;
laços entre o público-alvo e a empresa, à - gestão das informações
medida que as pessoas se sentem como uma disponibilizadas pelos usuários, de maneira
parte valorativa do processo. que sejam incorporadas de maneira útil
e eficiente ao planejamento da empresa –
E a tendência Open Innovation, que diz sejam elogios, críticas ou sugestões de novos
respeito ao fluxo aberto de informações produtos;
146 para gerar inovação, se faz presente nestas - clube de benefícios, em que
comunidades a partir do momento em que o são distribuídos convites para eventos,
conteúdo é construído colaborativamente, e descontos em produtos e acesso a conteúdos
as sugestões e críticas estão disponíveis para exclusivos, de maneira a fidelizar estes
qualquer pessoa que acessar – inclusive para a clientes que estão participando ativamente
concorrência. Partindo deste conhecimento da rede;
coletivo, é possível identificar tendências e
adotar novas estratégias de mercado - o que Mas nem tudo são flores. Entre as
de fato importa para a empresa responsável desvantagens da criação de uma rede
pela rede social corporativa é conseguir social corporativa está o fato de que esta
administrar essas informações de maneira a pode ser extremamente desinteressante,
gerar conhecimento e inovação, aliado a um dependendo da postura da empresa que
relacionamento de vincularidade com seus está envolvida. Além dos “embaixadores”
públicos. da marca - aquelas pessoas declaradamente

147. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
fãs -, a rede só irá atrair outros participantes e participação do público dependem de
caso proporcione benefícios e conteúdo diversos outros fatores, relacionados ao
relevante para este público, algo além das planejamento estratégico anterior da marca.
meras notícias corporativas “estamos Uma lovemark consolidada, por exemplo,
abrindo uma filial” ou “aparecemos na faz com que seu público consumidor seja
mídia”. Outro ponto importante é a ativador da empresa nas redes sociais,
participação dos usuários: esta deve ser e maiores são as chances de sucesso na
incentivada e, principalmente, valorizada. implantação de uma rede social corporativa.
Sugestões sem resposta, interações sem Entretanto, estas estratégias de fidelidade
feedback e falta de atualizações freqüentes são e engajamento são anteriores a uma
erros que contribuem para que estas redes plataforma específica – e a mera criação de
sejam preteridas por outras. Uma rede mal um ambiente digital não é o que sustenta
administrada pode se transformar em um a participação destes consumidores. Este
cartão de visitas negativo, pois se nem em envolvimento emocional do consumidor
um ambiente proporcionado pela empresa com a marca deve estar amparado em
os consumidores são ouvidos, que dirá diversas outras ações de relacionamento
em outros canais? Além do investimento online ou offline.
em capital humano e tecnológico ser
desperdiçado, perde-se a principal essência
My Starbucks Idea, Ideastorm e exemplos
da rede: a interação.
brasileiros 147
Interagir não é algo que alguém faz Quando se trata de redes sociais corporativas,
sozinho, em um vácuo. Comunicar não ainda há poucas iniciativas de sucesso –
é sinônimo de transmitir. Aprender talvez pelo alto investimento de tempo e
não é receber. Em sentido contrário, dedicação exigidos para a manutenção de
quer-se insistir que interação é um uma rede com este porte de importância,
processo no qual o sujeito se engaja. talvez pela proliferação e concorrência das
(Primo, 2007, p. 71). mídias sociais “tradicionais”, desvinculadas
de empresas. Entre as iniciativas que tiveram
Outra desvantagem diz respeito ao grande êxito, destaca-se a My Starbucks Idea,
número de redes sociais que as pessoas já plataforma interativa da rede de cafeterias
interagem. Questiona-se a necessidade de Starbucks, lançada em 2008 e com foco na
ter mais um ambiente para falar de coisas participação dos clientes.
que poderiam ser ditas nas outras redes –
além do problema de ter que decorar mais Divididas em três áreas (Produtos,
uma senha. Experiências e Envolvimento), as sugestões
podem ser postadas, comentadas e
E a maior desvantagem que as redes criticadas entre os próprios consumidores,
sociais corporativas apresentam é quanto e são ranqueadas por votação popular.
à incerteza da colaboração. O fato é que a Seguindo a premissa de que não basta
construção do ambiente digital, por si só, ouvir, mas transformar a informação em
não garante o sucesso da rede. Mesmo que conhecimento, as sugestões são analisadas
as pretensões, idéias, agilidade de respostas e por moderadores e, se consideradas
até a plataforma seja idêntica, a aproximação relevantes, são encaminhadas para a terceira

148. etapa do processo: o feedback. No blog processo de valorização dos participantes
Ideas in Action (Ideias em Ação), também das redes: a KeepWalking, por exemplo,
inserido na plataforma, são publicadas as concede benefícios aos cadastrados na rede,
idéias que serão colocadas em prática pela como festas particulares, descontos em
empresa – uma espécie de “prestação de produtos e acesso a conteúdos exclusivos.
contas” para os consumidores, fazendo Já a Viajamos, que contou com um extenso
com que este perceba sua importância planejamento de divulgação envolvendo
fundamental para o processo de construção promoções para quem convidasse seus
colaborativa da Starbucks. No primeiro amigos a participar da rede, atingiu os 85
ano de funcionamento, a My Starbucks mil membros e 2,5mil grupos de discussão
Idea recebeu mais de 75 mil idéias, desde (julho/2010). Rica fonte para coleta de
sugestões de sabores de café e pedidos de wi- informações estratégicas, a rede se firma
fi gratuito nas lojas da rede, até campanhas como a única do Brasil focada na área de
de conscientização de voto, no período da Turismo e conta com participação ativa dos
eleição norte-americana. clientes Azul.
A rede social My Starbucks Idea foi inspirada Considerações Finais
numa iniciativa da Dell, lançada um ano O monitoramento de imagem nas mídias
antes: a plataforma interativa IdeaStorm. sociais, bem como da concorrência e de
A Dell identificou a necessidade de abrir palavras-chave relacionadas ao negócio,
um novo canal de comunicação com seu é uma das estratégias fundamentais do
público a partir de um momento de crise planejamento estratégico da empresa.
da empresa, com a incidência de diversos Entretanto, a dúvida que se estabelece é:
comentários negativos sobre a marca na como transformar estes comentários e
internet. Nos mesmos moldes de fóruns de informações avulsas em conhecimento
discussões e sugestões com votação popular, útil, que possa ser aplicado na realidade
a IdeaStorm foi uma das estratégias para corporativa?
vencer a crise e acabou se estabelecendo
como referência em termos de plataforma Neste cenário, as redes sociais corporativas são
148 de relacionamento e feedback com seus mais um interessante canal de comunicação
consumidores, sendo que Dell já adotou entre as empresas e os clientes, que estreita
mais de 300 propostas da IdeaStorm em estes laços e fornece matéria prima para
seus produtos. a construção colaborativa da marca. O
grande trunfo das plataformas virtuais
No Brasil, existem abordagens parecidas, focadas no relacionamento corporativo é a
como a rede social focada em turismo possibilidade gerar uma fonte de sugestões
Viajamos, da companhia aérea Azul, o clube gratuita e obter um feedback espontâneo,
KeepWalking, da marca de bebidas Johnnie construindo um rico banco de informações
Walker, e a rede SnackLife, da ElmaChips, de quem mais entende dos produtos (os
para adoradores dos salgadinhos da marca. O clientes), reforçando seu comprometimento
fluxo de participação nessas redes ainda tem com seus públicos.
um ritmo menor comparados à IdeaStorm
e à My Starbucks Idea, mas já existe um Este saber particular proveniente da

149. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões
construção de imagem nas redes sociais
pode se tornar um elemento de distinção
para as empresas, e considerando o mercado
de concorrência acirrada em que estamos
inseridos, é uma estratégia que deve ganhar
cada vez mais adeptos e reconhecimento
por parte dos públicos envolvidos.
Referências
LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva. 2. ed.
São Paulo: Ed. Loyola, 1999.
PRIMO, Alex. Interação mediada por
computador: comunicação, cibercultura,
cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007.
TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony. 149
Wikinomics: como a colaboração em massa
pode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 2007.