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Ebook #midiassociais: perspectivas, tendências e reflexões
Editorial

Publicação 2010.

Título:
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões


Autores:
Ana Terse Soares
Antonio W. Novaes
Carol Terra
Danila Dourado
Gilber Machado
Henrique Puccini
Ivan Botero
Izabela Domingues
Marcel Ayres
Marcela Costa
Mariana Oliveira
Marlon Costa
Mirna Tonus
Nina Santos
Nino Carvalho
Patrícia Moura
Renata Cerqueira
Rosário Pompéia
Tarcízio Silva

Direção de arte:
Danila Dourado
Rodrigo Lessa


Organização:

A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia,      Consultora em comunicação digital, direciona sua atuação para a
cujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações       otimização do modelo de negócio empresarial através das novas
no universo digital. Entre os seus principais serviços, estão:     mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratégico
Planejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração       como diretriz base da efetividade das soluções apresentadas.
Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias            Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www.
Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.   daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www.
com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/           slideshare.net/daniladourado
papercliq.




Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva                    Danila Dourado
Apresentação

As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias
da informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destes
próprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmente
através destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizam
Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive,
citados como “revolucionários”.

Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizar
alguns destes conhecimentos. Se realizada uma análise tipográfica da rede multexistente entre autores
dos artigos, encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau de
interconectibilidade não representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relação
ao mercado, à academia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundo
pequeno” pode conversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço.

Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados
em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados
brasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, mas
surgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas.

A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação através
das mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelo
internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento.

A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema da
segunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento são
criados e transformados pelas mídias sociais.

Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiência
prática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma nova
forma do consumidor se impor.

Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novas
possibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência de
educação sobre e com as mídias sociais.

Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentando
através de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicam
os artigos da seção Novas Mídias.

Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, que
apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novos
profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede.

Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem ser
apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.
//        ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS
Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0

Você pode:
> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;
> criar obras derivadas.

Sob as seguintes condições:
> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.
> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.
> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta,
somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.
> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.
> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.

Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer
outro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetados
pelo disposto acima.
Primeiros Passos
08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto
das mídias sociais.
13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas.
22. Construindo uma rede social especializada.
28. Planejar é mais que preciso!



      Inteligência Coletiva
34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências.
41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão.
47. Redes sociais e inteligência de mercado.



      Política
58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática.
63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político.



      Educação
72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociais
como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig.
77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação.
88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos
sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal.


      Novas Mídias
100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare.
109. Branding transmídia.



      Economia
118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os
usuários.
128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovação
na era dos Prosumers.



      Ambiente Corporativo
136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais.
144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestão
de conhecimento na web.
Ebook #midiassociais: perspectivas, tendências e reflexões
>>          Primeiros Passos

           Ações de Marketing com grupos de referência e
     01.   influenciadores no contexto das mídias sociais.
           | Patrícia Moura

     02.   Redes sociais, um negócio feito por pessoas.
           | Ivan Botero

     03.   Construindo uma rede social especializada.
           | Antonio Novaes

           Planejar é mais que preciso!
     04.
           | Rosário Pompéia
Ações de Marketing com
             grupos de referência e
             influenciadores no contexto
             das mídias sociais
              Por Patrícia Moura




                                                  Com a ascensão do Marketing de Mídias
                                                  Sociais no Brasil, as estratégias junto aos
                                                  blogueiros, considerados produtores de
                                                  conteúdo e formadores de opinião dentro
                                                  do ciberespaço, dificilmente são dispensadas
                                                  dentro do contexto de um planejamento
                                                  digital.
Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e Propaganda,
com especialização em Mídias Digitais pela        São ações de diferentes tipos e para
Universidade Estácio de Sá.                       diferentes públicos e nichos, que variam de
É professora da disciplina de Redes Sociais
                                                  beta testing¹, lançamento de produtos ou
da Pós-graduação em Gestão Estratégica de         serviços, publieditoriais, start de estratégias
Marketing Digital do instituto Igec / Facha e,    de teaser², eventos, resenhas, criação de
como palestrante, teve passagens por: IETV,
ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento            jogos e competições, entre outras ações que
Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida,         a imaginação dos publicitários envolvidos
Universidade Estácio de Sá, Social Media
Brasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos
                                                  possa permitir.
diversos.
                                                  Contudo, com o aquecimento do mercado
Atualmente é Coordenadora de Mídias Sociais
da Agência Binder / Visão Estratégica, onde       e escassez de profissionais qualificados e
é responsável pela Gestão de Mídias Sociais e     um treinamento adequado dentro agências,
campanhas integradas da Escola Nacional de
Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe,
                                                  muitas vezes, essas ações tornam-se
entre outros clientes.                            verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem
                                                  inicial até a entrega de resultados.
Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais,
criação publicitária, comportamento do
consumidor, planejamento estratégico.             Esse pequeno artigo visa discorrer sobre
meadiciona.com/missmoura
                                                  a importância da utilização de produtores
twitter.com/missmoura                             de conteúdos nas ações de mídias sociais
linkedin.in/missmoura                             e alguns pontos importantes nos critérios
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



de escolha destes usuários como “grupos     Procura de alternativas – procurará
de referência” no processo chave de         informações e formas de agir até que
recomendação nas mídias digitais e tomada   conheça o suficiente para que ocorra o
de decisão de compra.                       “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos
                                            de busca como o Google e os próprios sites
Vivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante na
indivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quanto
produtor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados.
que os diferencia? A qualidade do conteúdo
produzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – as
que o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradas
conseguem reunir em seus canais.            pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e
                                            a ação é resultante desse julgamento. Neste
A experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em um
grupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuário
ou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de custo
marcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada e
processo de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão.
Os grupos de referências e indivíduos
considerados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentes
primários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra          9
processo de decisão de toda uma cadeia.     do produto ou serviço pode levar o usuário
                                            a voltar aos canais pesquisados para relatar
GADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início do
como uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outros
uma relação psicológica umas com as outras. usuários.
Estas pessoas geralmente partilham mesmas
crenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais:
consumo.                                    1) dúvidas a respeito da aquisição podem
                                            desencadear um procura de informações
Abaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado da
processo de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias de
exemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivo
on-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamento
compra dos indivíduos:                      – satisfação ou insatisfação e reação destes
                                            sentimentos em seus canais pessoais.
Reconhecimento do problema – O
indivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de busca
alguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociais
perturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processo
internet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuário
um anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliação
recomendação de qualquer usuário.           de alternativas para chegar a uma relação
custo benefício satisfatória), a utilização dos   Essas pequenas leituras, que podem não
     usuários mais influentes na rede tornou-se        resultar em nenhum tipo de conversão
     estratégia comum dentre as marcas que se          imediata (ato da compra), ficam registradas
     preocupam com sua presença digital.               como memória consciente ou inconsciente,
                                                       interagem com a experiência armazenada e
     O conteúdo produzido pelo usuário user            com as informações previamente adquiridas
     generated content (UGC)³ sobre as marcas          sobre o produto ou serviço, formando
     atinge não só os usuários mais habituados às      valores e atitudes a serem levados em
     novas tecnologias, mas também a públicos          consideração durante o processo de decisão
     diversos, visto que não só os blogs, mas          de compra, imediato ou futuro.
     muitas redes sociais abertas são indexadas
     pelos mecanismos de busca.                   Este processo torna-se ainda mais evidente
                                                  quando falamos de grupos de referência,
     Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do
     gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane
     pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em
     Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a
     minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras
     exemplo:                                     pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores,
                                                  passando a tomar a decisão em si”.
     Dona Leni não é heavy user em nenhum site
     de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de
     com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes,
     e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover
     Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los
     internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um
     trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão
     aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples
     feitas em apresentações do Power Point.      quanto parece. A autoridade, popularidade
10                                                e credibilidade destes influenciadores são
     A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em
     e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico.
     produtores de conteúdo no ciberespaço,
     no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia
     texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca
     um produto através do Google.                em redes sociais é um detalhe a que agências
                                                  e profissionais de mercado precisam atentar,
     Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação
     internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões
     mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias
     pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os
     maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting
     daí seus processos de decisão de compra.     de grupo de referência:
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



- Mapeamento dos canais em relação à            cadeira), devem ser levadas em consideração
campanha que será desenvolvida: vamos           no momento da escolha do grupo de
trabalhar com estes influenciadores em que      referência e das táticas de comunicação.
canais? Blogs, sites de redes sociais, canais
próprios?                                       Mas, partindo de uma pesquisa básica de
                                                dados quantitativos e qualitativos sobre as
- Análise do perfil do influenciador:           etapas descritas acima, é possível que agência
ele faz parte do target da campanha? É          e empresas alcancem melhores resultados
consumidor do produto? Fala para os             na produção de conteúdo sobre produtos
consumidores do produto? Já teve qualquer       e serviços no contexto das mídias sociais.
tipo de contato anterior com a marca ou         Lembrando que a ética e a transparência
com os concorrentes?                            são indispensáveis no desenvolvimento e
                                                execução de qualquer projeto e que quando
- Análise do conteúdo produzido                 o produto cumpre as expectativas dos
pelo mesmo e sua capacidade de                  consumidores, o esforço de divulgação é
disseminação/alcance: o conteúdo                muito menor.
produzido pelo influenciador tem adequação
com a temática ou conceito da campanha?
Em que outras mídias este influenciador
está conectado?
                                                                                                 11
- Estimativa de audiência a qual ele
reúne: em caso de contato direto com
influenciador, que dados quantitativos,
demográficos e psicográficos ele pode
fornecer para insights estratégicos?

- Percepção da sua rede sobre o conteúdo
produzido e seus laços sociais: qual é a
percepção seus leitores, amigos, seguidores,
comentaristas sobre este influenciador ou
sobre o conteúdo produzido por ele? Ele é
considerado autoridade em algum nicho ou
apenas tem popularidade?

Existe ainda uma série de outras análises
em torno do produto ou do serviço a serem
oferecidos, que não vamos abordar aqui.
Características do produto, como relações
de alto ou baixo envolvimento com o
consumidor (compra de um carro, escolha
de uma universidade ou uma compra por
impulso que pode ser de uma blusa ou uma
Notas                                          Referências

     ¹ Beta testing: pré-teste de produtos          GADE,      Christiane. Psicologia  do
     selecionados com clientes e/ou formadores      consumidor e da propaganda. São Paulo:
     de opinião do nicho com objetivo de testar a   EPU, 2005. 275p.
     recepção do produto no mercado, descobrir
     características inadequadas ou possíveis       MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de
     melhorias antes do lançamento para o           Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão
     público final.                                 Estratégica de Marketing Digital do Instituto
                                                    Igec / Facha. 2010. 43 slides.
     ² O teaser (do verbo “tease”, em inglês,
     significa “provocar”) é uma técnica usada      MOURA, Patrícia do Nascimento. O
     em marketing para chamar a atenção para        Marketing de Mídias Sociais e influência no
     uma campanha publicitária, aumentando o        comportamento do consumidor. 2009. 17p.
     interesse de um determinado público-alvo a     Artigo apresentado à Universidade Estácio
     respeito de sua mensagem, por intermédio       de Sá para obtenção do título de Especialista
     do uso de informações enigmáticas no           em Mídias Digitais. Disponível em: http://
     início da campanha. Definição disponível       is.gd/daqmZ
     em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser

     ³ Conteúdo gerado pelo usuário (do
     inglês User Generated Content - UGC),
     também conhecido por conteúdo gerado
     pelo utilizador, conteúdo gerado pelo
     público, conteúdo gerado pelo consumidor,
     midia gerada pelo usuário, media gerado
     pelo utilizador refere-se a vários tipos de
     conteúdos que são criados pelo consumidor
     final. Definição disponível em: http://
12   pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_
     Gerado_pelo_Consumidor

     4
        GADE, Christiane. Psicologia do
     consumidor e da propaganda. São Paulo:
     EPU, 2005. 275p.
Redes Sociais, um
             negócio feito por
             pessoas
             Por Ivan Botero




                                                    As diferentes opções de negócio que
                                                    aparecem e desaparecem no mundo
                                                    comercial da internet já chegam a cifras
                                                    muito numerosas, deixando hipóteses,
                                                    sonhos realizados e sem realizar no mundo
                                                    empresarial das comunicações, do marketing,
                                                    dos conteúdos e serviços intangíveis que
Diretor de projeto e impulsor de mídias digitais,   têm a internet como suporte e plataforma.
comunicação e marketing. Participou de vários
projetos, sempre gerenciados para a efetividade
nos resultados e consolidação da comunicação        Um dos tantos novos campos de negócio,
como um nó estratégico para os negócios e a         que também são conhecimento, ócio,
dinâmica social da sociedade da informação.
                                                    plataforma técnica e vínculo social, é o
Graduado em comunicação social, especialização      das redes sociais e todos aqueles que o
em projetos e máster em pesquisas aplicadas aos
meios de comunicação. Atuei em projetos com a       permeiam: aplicações (apps), serviços,
Florida International University, a Agência Alemã   monitoramento e pesquisa de uso. Tudo
de Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e       isso se vê fortemente influenciado pelos
USAID.
                                                    comportamentos, rotinas, usos e avaliações
Palavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha,   que os usuários fazem das ditas aplicações e
análise F.O.F.A.
                                                    redes sociais.
ivan@ibotero.com
twitter.com/ivanbotero                              Neste documento veremos magnitude,
linkedin.com/in/ivanbotero
                                                    penetração, gráficos e principais aspectos
                                                    que se deve ter em conta neste personalizado
                                                    mundo do software. Também os algoritmos
                                                    que são influenciadores do comportamento,
                                                    que por sua vez é influenciado por estes,
                                                    assim como influenciam a magnitude do
                                                    negócio que isso envolve.
Metodologia
     Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of
     Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado
     pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente.

     Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber
     o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores
     populacionais e na distribuição geográfica.

     Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e
     ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem
     simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos
     uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial.

     O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e
     qualitativos deste documento.

     Tudo começou com as redes sociais
     A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para
     trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se
     mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem,
     falam etc.

     A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo
     de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento
     etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa.

     Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de
     nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é
14   necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet:

            • A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio
     levou 38 anos e a tv 16 anos.
            • Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de
     internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em
     6.676.120.288.

     Gráfico 1
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



A cifra anterior pode ser detalhada assim¹:

Usuários de Internet por regiões:
      • África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8%
da população).
      • Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% da
população)
      • Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% da
população)
      • Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% da
população)
      • América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20%
da população)
      • América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários
(30,50% população)
      • Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40%
da população)


A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²:
                                                                                          15
Gráfico 2




Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internet
são³:

Tabela 1
Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante
     marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população
     mundial, somente 19,4% usam a internet.

     Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet
     encontramos4:

     Gráfico 3




            • O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290%
            • Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880
     usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144)
            • O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000
     e 2008
            • A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios)
     revela algo em torno de 200.000.000 de sites.
16
     A aceitação das redes sociais
     As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da
     Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%)
     de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre
     8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos
     adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24
     anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade.

     A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil
     online em redes sociais todos os dias.

     As redes sociais mais usadas por pais e filhos:
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



Gráfico 4




Frequência de visitas em redes sociais:

Gráfico 5




                                                                                                          17
Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internet
Um total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja,
60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situa
em 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet.

O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novos
usuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6
milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56%
com relação a 2003.

Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras
(12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas.

Análise F .A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças)
          .O.F
Antes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefícios
em dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são:

        • Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionados
à informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem inter
relacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto
        • Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro da
rede
        • Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras-
chaves e visitas de páginas
        • Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dos
usuários.
FRAQUEZAS                                                (medbook.com), para avós (abuelosenred.net),
     • Privacidade nas redes sociais                          para matrimônio (ilove.com), para diabéticos,
     • Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de         atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de
     narração de histórias (storytelling)                     estimação (mypetbum,con) etc.

     Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes  Explosão do hypertargeting através de meios
     sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado     interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis
     com a proteção de dados, o relacionado com a            sócio-culturais na conformação da publicidade
     propriedade intelectual e industrial (direitos e uso)   para redes sociais abre todo um campo de
     e, por último, a privacidade que afeta o consumidor     oportunidades de negócio. As redes sociais
     no que concerne à sua intimidade e honra.               exigem uma concretização virtual (portanto, uma
                                                             superação do perfil anônimo característico do
     A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio
     confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados
     das redes sociais.                                      por parte do usuário; do receptor da informação à
                                                             seleção personalizada dos conteúdos que desejam
     Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir.
     publicidade e pouca utilização da narração de
     histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o
     de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode
     dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade
     publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis
     dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção
     convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes
     definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste
     de usuários.                                            com, por exemplo, os dados quantitativos que o
                                                             usuário proporciona em seu perfil) pelo que as
     Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados
     nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio
     redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo.
     desenvolvimento intensivo do marketing viral e do
     storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS
     das empresas.                                           • Problemas de inovação em detrimento do
                                                             usuário
18   “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária
     publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra,
     e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário:
     produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen)          a existência mundial de uma espécie de oligopólio
                                                             (concentração em 2 ou no máximo 3 atores
     OPORTUNIDADES                                           econômicos) em torno das redes sociais provoca
     • Redes sociais segmentadas                             um problema de inovação e de desenvolvimento
     • Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também
     interativos                                             ocorre que os usuários se mostram reticentes
                                                             em tomar parte de redes desconhecidas, além de
     Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede
     Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra.
     audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas
     redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das
     encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde
     há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar
     por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



se parece como tal). Por essas razões, os gestores      As redes sociais genéricas
de redes sociais e as empresas em geral têm que         Estes são alguns números sobre as redes sociais que
tomar cuidado ao bombardearem os usuários com           nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudo
anúncios. O formato dos anúncios também é muito         no que se refere à pesquisa de perfil sócio-cultural
importante, para que os usuários não os vejam de        e à criação de Apps (aplicações).
um modo negativo.
                                                        Na Espanha, os números das redes mais utilizadas
FORTALEZAS                                              são os seguintes:
• Marketing many-to-many
• Confiança entre usuários e inteligência coletiva             1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários
                                                               2. Meetic.com - 5 milhões de usuários
Marketing many-to-many: o marketing many-to-                   3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuários
many é um ponto forte e peculiar do mercado                    4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuários
das redes sociais. A web permite diferenciar mais              5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuários
os anúncios e redes sociais, portanto permite                  6. Linkedin.com - 480.000 usuários
não somente veicular anúncios personalizados (o
chamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são as
entre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes:
simultaneamente) e a empresa; e também entre           1. Myspace.com - 65,7 milhões
prosumidores (que criam e difundem eles mesmos         2. Facebook.com - 28,6 milhões
videoclipes publicitários) e usuários.                 3. Classmates.com - 12,0 milhões
                                                               4. Meetic.com - 5 milhões
Confiança entre usuários e inteligência coletiva:              5. Linkedin.com - 3,8 milhões
uma das características mais marcantes do                      6. Bebo.com - 3,5 milhões                       19
crescimento exponencial das redes sociais é a                  7. Flixter.com - 3,3 milhões
capacidade de criar grupos de interesses coletivos             8. myyearbook.com - 3,0 milhões
regulados essencialmente pela confiança entre os               9. Hi5.com - 2,4 milhões
usuários. Deste modo, os usuários se apropriam do
espaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações      Na continuação, veremos a quantidade de usuários
e enlaces propostos pelos demais membros do             que pertencem a uma rede e como é seu percurso
coletivo.                                               de uma rede social a outra em uma mesma entrada
                                                        na internet.
Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio de
confiança virtual com o conceito de “inteligência       A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as
coletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não       redes sociais que estão na horizontal mostram o
podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade         percentual de usuários que compartilham com a
concreta. Para ele, a agregação dessas realidades       rede que encabeça a lista (casa violeta).
leva ao conhecimento ou inteligência que beneficia
a coletividade.

Desde o ponto de vista das forças das redes sociais
como modelo de negócio, cabe entender que a
inteligência coletiva:

        1. Facilita a concentração de interesses e
gostos comuns, gerando assim uma segmentação
natural no entorno virtual.
        2. Permite a aplicação de técnicas inovadoras
como o marketing viral, considerando a confiança
entre usuários e seu constante intercâmbio de
informação como sua principal característica.
Gráfico 6




     Notas                                                Referências

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                                                          guida che utlizza lo stile del servizio di cui parla.
                                                          Milano, Ledizioni, Ledipublishing.

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#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



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Construindo
             uma rede social
             especializada
             Por Antônio Novaes




                                                      Comportamentos e desejos de usuários são os
                                                      propulsores para que as marcas acreditem em
                                                      redes sociais e invistam com segurança nos modelos
                                                      segmentados

                                                      Comprar uma Ferrari realmente ainda é
                                                      para poucos, mas experimente criar uma
Sócio fundador da Primmeira Projetos e                ação promocional onde as pessoas possam
Estratégias Digitais, possui larga experiência
em campanhas publicitárias, projetos gráficos,        alugar um modelo da escuderia italiana por
desafios e muitas ideias estratégicas. Atuando        um final de semana. O momento mágico
como agência de comunicação desde 1998, a
Primmera reorganiza seu formato e adota novo
                                                      continuaria o mesmo, mas nesse caso o
posicionamento: escritório de planejamento            sonho dará lugar ao desejo. Os amantes
estratégico, reconhecimento e recompensa,             da marca fazem de tudo para ver de perto
fidelização e oportunidades reais de novos
modelos de negócio.                                   essas máquinas maravilhosas, poder admirá-
                                                      las, fotografá-las e até sentar-se em seu
Juntam-se à equipe dedicada à Mídia e Campanhas,
especialistas em Endomarketing, especialistas em
                                                      interior imaginando pilotá-las. Podem assim
Fidelização, profissionais feras em criação digital   realizar, mesmo que por alguns instantes,
e analistas de Redes Sociais. Não é exatamente        uma parcela do seu sonho de consumo.
uma receita, mas temos os componentes certos
para atender nossos clientes.                         Para quem analisa o comportamento desse
                                                      público, esta sensação de “ter e não poder
Palavras-chave: redes sociais especializadas,
estratégias, fidelização, desejos dos usuários.
                                                      levar para casa” é um forte medidor de
                                                      desejos, que se transforma cuidadosamente
twitter.com/tomnovaes                                 em elemento de propulsão para que as
linkedin.com/in/tomnovaes
                                                      marcas invistam em relacionamento e ações
                                                      a fim de envolver e atrair cada vez mais o
                                                      seu público.

                                                      A esfera dessa relação entre consumidor e
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



marca representa o objeto de análise mais      que as pessoas através das redes sociais
valioso para o Marketing das empresas.         também queiram se aproximar das suas
Ou pelo menos, deveria representar. Hoje,      marcas favoritas e vivenciar os melhores
é possível identificar e contratar empresas    prazeres de consumo. Afinal, “ter e não
especializadas em comportamento de             poder levar para casa” não faz parte desse
consumo, perfil e afinidade do consumidor      público, fortemente exigente e imediatista.
com suas marcas preferidas e potencialidade    Algumas marcas, sabendo disso e de olho
de decisão na hora da compra. Fatores que      nesses perfis, já estão se posicionando
indicam alto índice de sucesso na elaboração   corretamente para abordá-los. Alguns
de uma campanha. Sabendo disso, as             casos já são conhecidos por aqui, como as
marcas querem falar diretamente com seus       iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e
consumidores e já entenderam que podem         Microsoft, que já colheram bons resultados.
encontrá-los também nas mídias sociais.        E que continuam acreditando, investindo
                                               e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi
No começo, as mídias sociais eram apenas       uma das primeiras empresas a contratar
a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos     um Especialista em Redes Sociais, e a Claro
planos de comunicação de diversas empresas.    investe confiante na imagem de um ídolo
São reconhecidas como ferramentas              brasileiro dos esportes, o jogador de futebol
essenciais e muitas vezes decisivas, levando   Ronaldo.
grandes anunciantes do mundo off line a
reservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização                       23
suas campanhas para ações on line.            Não há como ignorar, as redes sociais
                                              chegaram, causaram o tão comentado buzz
A migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram as
que mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir:
participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitir
estreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança.
consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já são
que é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG no
avatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring,
produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muito
criar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, sem
esse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redes
companhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como o
marca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo de
ela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitos
se tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões da
onde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acatar
acontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar com
até porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos os
empolgação e muito menos para os erros.       participantes, sem dar privilégios ou regalias
                                              aos mais fervorosos e lembrar-se todos os
Em meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e
faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas
     recomendações. Mas de fato, é.                devem se preparar para ingressar neste
                                                   modelo trazendo no seu plano de ações um
     Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os
     sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são
     planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da
     receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores
     ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento.
     concorrentes. O mesmo acontece quando
     as marcas decidem construir sua própria Empresas            como       Starbucks,   Coca-
     rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos
     entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento,
     reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o
     por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos
     entretenimento        e     reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores
     essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde
     especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por
     ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se
     analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que
     utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de
     redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios
     comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente,
     reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e
     iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores.
     torna a marca e suas atitudes muito mais
     valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes
     com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos
     perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que
     base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico.
24   que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de
     interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam
     se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades.
     localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita
     consumo.                                      ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas
                                                   de ouro”. Podemos até tirar lição dessas
     As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso
     laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas
     simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de
     existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede
     ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve
     redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um
     mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus
     isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



experiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissão
a chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregando
É como montar o próprio clube de fãs.        gifts, descontos, vantagens de compra,
                                             entretenimento e até futuras experiências
Construindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seus
Já sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesse
conscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejo
Redes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhas
promover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores de
para ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiências
as tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estar
em referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todo
e o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve ser
seguidores sempre atentos.                   monitorado e coordenado para que não
                                             aconteça o efeito reversivo, em ele deixa de
Por isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser um
Gerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relação
relevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve ser
marcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futuras
segmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras.
banalidade e a autopromoção jamais tomem                                                     25
conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo e
uma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissão
deve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam ser
por conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas.
espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devem
provocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento,
dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdo
o usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admirada
inicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios e
verdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foi
seus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuários
Em troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de um
de se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalha
admira e de saborear alguns benefícios.      com informações valiosas concedidas
                                             através de enquetes, pesquisas e promoções.
Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfis
da marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serão
conteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e não
de marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade,
patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradores
apresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez mais
ideias de engajamento no lugar de anúncios participativos.
Essas características de gostos e afinidades se   vantagens, foi criado um clube de benefícios,
     resumem em desejo de consumo e resultam           onde associados terão acesso à agenda de
     em uma rede de relacionamento com                 shows e eventos, ingressos antecipados,
     total interatividade. Um bom exemplo é a          promoções exclusivas e muito mais; vão
     construção de uma rede de entretenimento          poder determinar quando e como querem
     sócio-musical, em formato de plataforma           participar. E, ao final, contar tudo para os
     de conteúdo e mídia social, unindo um             seus amigos.
     player de músicas exclusivas, garimpadas
     por apresentadores de um programa de              Sabendo ainda que as marcas querem
     rádio. O formato mostra que os ouvintes se        ser admiradas para sempre e por todos, a
     transformam em admiradores do programa            plataforma se estende para um ranking de
     e das listas de músicas exclusivas, já que o      reconhecimento e premiação e, para esse
     conteúdo é sofisticado.                           modelo, com um surpreendente programa
                                                       de benefícios. O que move a audiência
     As pessoas trocaram o sonho pelo                  da plataforma é o fato de que as pessoas
     desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu                 esperam pelo novo o tempo todo. O
     posso".                                           programa de rádio já é reconhecido por
     O programa de rádio se estendeu para o            apresentar artistas exclusivos aos ouvintes,
     browser. E nesse modelo, que já nasce             conduzi-los por experiências especiais,
     como portal, é possível ouvir as edições          muitas vezes até intimistas. Assim, toda a
     a qualquer momento, graças ao player              plataforma respeita e sustenta este histórico
     dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto         para que seus anunciantes, patrocinadores e
     no rádio só podemos ouvir a programação           apoiadores passem a conhecer as afinidades
     em dia e horário determinados, neste              dos ouvintes e usuários e a compreender
     portal é permitido compartilhar, comentar         seus desejos reais.
     e até montar a própria edição de músicas,
     formando as playlists, além de indicá-las.  Trata-se da essência não só dessa rede social
     Redes com player são tendências neste       especializada, mas de muitas outras, que
     momento, mas o importante é lembrarmos      podem partir de uma ideia, um conceito ou
26   que são ferramentas lúdicas e que envolvem  um modelo de negócio. Certamente serão
     o usuário, dando-lhe também espaço para     mais fortes se já tiverem uma base mais
     colaborar e construir a rede.               sólida ou então possuir uma marca de desejo
                                                 atrelada a elas. A abordagem minuciosa
     Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios
     construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o
     o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada.
     outras pessoas, descobrir novos gostos por
     música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir
     Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta-
     de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e
     constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um
     maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus
     trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio-
     Para incrementar e validar a rede com
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



musical, os usuários podem interagir com       compra é o desejo.
os apresentadores do programa de rádio.
É possível perceber na participação do         As redes especializadas estão sendo
ouvinte, e também admirador, o seu gosto       exploradas, principalmente, por marcas que
musical, sua vontade de consumir produtos      já possuem um programa de fidelização
de entretenimento ou de investir em um         ou que possuem um público de altíssimo
determinado show. É o comportamento            padrão.
pessoal revelado abertamente e com total
prazer. É o desejo superando o sonho.          Elas não chegam para tomar o espaço
                                               de outros modelos, mas com certeza se
Em redes sociais, as pessoas já mostram        consolidam como plataforma de pesquisa e
sua real identidade de consumo, desta          comportamento de usuários e consumidores.
forma, é possível prever até onde vai seu      E isto faz com que anunciantes e agências se
desejo e assim poder atraí-las para redes      voltem para o modelo, pela sua customização
especializadas. A troca é valiosa, pois ela    e segmentação, pela rapidez de resposta
parte para uma plataforma seletiva, podendo    e pelo perfil imediatista de seus usuários.
ganhar seu destaque, em que falamos de um      Propulsores que convencem e que também
grupo elitizado de participantes. Quando       otimizam resultados. O que se busca não é
ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E   o mais o modelo ideal, pois não importa se
quanto mais ela é reconhecida, mais fã se      a rede é somente a mais moderna ou a que
torna.                                         acompanha tendências. É preciso mais do        27
                                               que se destacar. É preciso se especializar
É esse comportamento que move os               em conteúdo, claro, mas, acima de tudo,
atributos de uma rede especializada.           especializar-se nos desejos das pessoas.
Quanto mais se descobre sobre as vontades
de seus consumidores, mais se investe
em relacionamento e criam modelos que
visam potencializar uma marca e monetizar
continuamente seu negócio.

As redes especializadas formam perfis
específicos e as marcas podem se aproveitar
dessa feliz condição. Imagine oferecer o
produto adequado para o público adequado.
Essa convergência só é possível se a marca
conhecer profundamente os desejos de
seus consumidores. E consumidores
reconhecidamente diferenciados, consomem
com maior frequência e em maiores
volumes. Este é o principal propulsor das
redes de consumo, pois não importa se o
consumidor pertence a esta ou àquela classe
de renda. Aqui, quem determina o poder de
Planejar é mais
          que preciso!
           Por Rosário de Pompéia




                                                 Mídias sociais. Essas são palavras que
                                                 juntas trazem à mente muitas informações
                                                 conectadas e desconectadas. Tudo é muito
                                                 novo e necessita de muito debate e reflexão,
                                                 experimentação, disposição para erros e
                                                 aprendizados. Por isso, a importância desse
                                                 e-book temático, trazendo as questões mais
Jornalista, cientista política, mestre em        diversas que envolvem um único tema, com
Comunicação Social pela UFPE, diretora de
Operações da Le Fil Comunicação, assessoria em   olhares múltiplos e regionalizados. Diante
mídias sociais.                                  de tantos assuntos interligados, esse texto
Palavras-chave: mídias sociais, planejamento,
                                                 irá focar na importância do planejamento
Retorno do Investimento.                         para execução de ações em mídias sociais.
twitter.com/pomppeia
lefil.com.br                                     Primeiro, é importante considerar que a
                                                 inserção de suas marcas nas mídias sociais
                                                 não é algo que sua empresa tem poder de
                                                 definir. Muitas vezes, as menções às marcas
                                                 já estão nas redes sociais, levadas pelo seu
                                                 público consumidor, a partir de experiências
                                                 boas e ruins com a marca, e você não tem
                                                 poder de dizer quem pode ou não falar
                                                 sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá.

                                                 Assim, em muitos casos, a sua empresa não
                                                 tem mais escolha e o planejamento em mídias
                                                 sociais é o primeiro passo para inserção de
                                                 suas marcas de forma estruturada neste
                                                 imenso universo sem fronteiras.
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



Além disso, é importante considerar que         redes sociais.
um planejamento de mídias sociais não
deve estar restrito a gerência de marketing     Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas
e/ou     comunicação.      A     construção     empresas estão acertando. É comum ver
desse planejamento de comunicação               diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas
deve envolver toda a diretoria e demais         mídias sociais, sem qualquer planejamento,
gerências da empresa, pois estarão sendo        ou seja, não se sabe onde quer chegar.
construídos novos canais com o público
consumidor dos produtos, um canal em que        Enfim, planejar é preciso!
o tempo e a qualidade desta resposta serão      Conhecer cada mídia social, a sua forma de
fundamentais.                                   organização e funcionamento, a sua inserção
                                                ou utilização no mercado local e as diversas
Isso porque estamos falando de como a           experiências que estão sendo vivenciadas
empresa quer ser vista nas mídias sociais,      no Brasil e fora do País é o mínimo que um
posicionamento que será dado a partir da        planejador precisa ter como conhecimento
definição das diretrizes de comportamento,      para poder iniciar seus estudos sobre mídias
das ferramentas que serão utilizadas, do        sociais com eficácia.
conteúdo a ser veiculado e da qualidade e
do tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universo
levantados pelos seus usuários.                dessas mídias, o planejamento se dá a partir
                                               de respostas. Não existe uma receita pronta      29
Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chave
novo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção de
uma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizado
de todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeira
questionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quer
e até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nas
relevantes.                                    mídias sociais?”.

Outro aspecto será definir quais os elementos   As mídias sociais estão dispostas sob a
a serem criados para analisar/ verificar o      lógica do capital social, da interação, do
cumprimento das metas pré-estabelecidas e       Socialcasting, como explica o professor
mensurar a eficácia e o retorno deste novo      Marcelo Coutinho. É uma “região” onde
canal, elementos estes que possam identificar   todos falam para todos, sem fronteiras,
os pontos em que se faz necessário a            diferente do Broadcasting, no qual uma
correção de rumo, os chamados indicadores       pessoa fala para várias pessoas. Nas mídias
de desempenho. Importantíssimo, também,         sociais, as empresas não devem buscar
a identificação dos principais formadores de    audiência, mas interação, relacionamento,
opinião do seu público em cada ambiente         número de menções positivas, boa
destas mídias criadas. Assim, estes elementos   repercussão, favorabilidade e o engajamento
são fundamentais para a manutenção do           de seu público. Como se pode ver, os
controle sobre os diversos aspectos em que      indicadores são outros do que estamos
sua marca e sua empresa estão sujeitas nas      acostumados a ouvir. A lógica não é dos
números de pessoas atingidas.
                                                     E o twitter vai ser alimentado todos os
     Para citar como exemplos, veja a quantidade     dias? E o youtube também? Quantos
     de focos que uma empresa pode ter nas           posts no blog? Esse é o coração do
     mídias sociais: ser um call center, divulgar    planejamento. Por isso, é preciso definir
     novos produtos, ser um agregador de             a equipe de execução, horários das ações,
     conteúdo relevante, ser um canal de             os sistemas de monitoramento e análise
     cobertura de notícias, promover promoções       que vão dar suporte à operação, custos e
     dos seus produtos etc...                        responsáveis por respostas em processos
                                                     de crises. A operação de uma estratégia em
     Em seguida, é preciso saber “Quem é/será        mídia social é 24h. Por isso, para as definições
     sua empresa nas mídias sociais?”                de planejamento operacional, a utilização de
                                                     um grupo formado com profissionais com
     Como já dito, muito provavelmente sua           experiência em estratégias nestas mídias
     empresa já está nas mídias sociais, e um        e agregados a àqueles que possuem um
     estudo analítico sobre a imagem dela é a base   profundo conhecimento sobre a marca serão
     para a realização de qualquer planejamento.     fundamentais para o sucesso deste projeto.
     Esse é o momento de evitar a “miopia de         Aqui cabe a definição de uma matriz de
     marketing”, ou seja, achar que você sabe        responsabilidades a fim de otimizar todo o
     tudo sobre seu mercado e sobre o que as         processo de planejamento, operação, análise
     pessoas pensam sobre a sua marca.               e, por que não inserir, replanejamento.

     Essas informações devem ser cruzadas com        Importante que o resultado seja um projeto
     o posicionamento, visão, valores e estrutura    claro, fácil de entender e atrativo para os
     da empresa. Importante, nunca esqueça           internautas. Isso é fundamental para que o
     que o mundo online não está dissociado do       projeto não se torne uma central de dúvidas
     offline, ele é um só. Estamos falando de        quando o que se quer, na verdade, é a
     mais uma mídia que deverá estar agregada        interação com o público a partir de temas
     ao plano de comunicação da empresa.             relacionados às marcas da empresa.
30
     Com quem seu produto quer conversar?            Deve-se ter em mente que, para a operação,
     E onde está esse público nas mídias             o conteúdo e o diálogo são as palavras
     sociais? A partir disso, você vai definir       de ordem. Conteúdo que faz links com
     a sua linguagem e ferramenta na mídia           outros conteúdos, que traz novidades, que
     social. E, nesse momento, é importante          traz apuração, cuidados com a ortografia e
     saber a diferença de diálogo e repasse de       credibilidade. Estamos falando também de
     informações nas mídias sociais. Por exemplo,    jornalismo de indexação. Um dos grandes
     reproduzir tudo do seu site no twitter não      evangelizadores desse termo no Brasil
     é um diálogo. Como todo processo de             é o jornalista e diretor da Bites, Manoel
     relacionamento, o diálogo nessas mídias         Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar
     envolve fatores motivacionais, emocionais e     para o Google como o grande jornal ou
     socioculturais. É envolvimento, interação, é    veículo da sociedade e procurar colocar a
     conversa a qualquer hora e dia.                 nossa manchete nas primeiras páginas. Todos
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



querem ser relevantes para o Google.

Qual é o Retorno do Investimento? Aqui
exige que se olhe para trás e identifique o que
a sua empresa queria ao entrar nas mídias
sociais. Se foi aumento de vendas, é preciso
uma pesquisa para verificar como as pessoas
ficaram sabendo da promoção e vieram
comprar. Mas, as mídias sociais são mais
que retornos imediatos. A construção de
um relacionamento está ligada à fidelização
de uma marca.

No entanto, alguns parâmetros poderão ser
criados para verificar se os objetivos foram
atingidos. A análise dos indicadores será
fundamental para mensurar os resultados.
Os indicadores devem ser avaliados
constantemente e seus resultados definirão
se a estratégia deve ser mantida ou indicaram
o momento em que novos rumos devem ser                                                    31
adotados.

Por fim, as mídias sociais transformaram a
realidade da comunicação entre as empresas
e seu público. É um canal de comunicação
fundamental de divulgação de sua marca e
de apuração do sentimento de seu público
ao seu produto e as suas ações empresariais.
Portanto, estude o melhor caminho para seu
sucesso e a aproveite tudo que este novo
“universo” tem a oferecer.
Ebook #midiassociais: perspectivas, tendências e reflexões
>>          Inteligência Coletiva

           Coolhunting: utilizando as mídias sociais para
     05.   identificar tendências.
           | Renata Cerqueira

     06.   Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns
           pontos para discussão.
           | Tarcízio Silva

     07.   Redes sociais e inteligência de mercado.
           | Henrique Puccini
Coolhunting: utilizando
           as mídias sociais para
           identificar tendências
            Por Renata Cerqueira




                                                  Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm
                                                  o costume de comprar tênis e customizar
                                                  seus próprios pares. Márcia e suas colegas
                                                  de faculdade, estudantes de moda, apreciam
                                                  comprar blusas lisas e elaborar estampas
                                                  criativas. Já Raquel, que participa de um
                                                  clube gourmet, deseja reinventar receitas a
Renata Cerqueira é Diretora de Monitoramento      partir de pratos tradicionais. Embora sejam
Online da PaperCliQ - Comunicação e
Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na   fictícios, esses três casos trazem uma prática
Universidade Federal da Bahia, e pós-graduanda    em comum: a busca por personalização.
em Gestão da Comunicação Organizacional
Integrada, na Escola de Administração da mesma
universidade.                                     Se hoje a customização de produtos, que
                                                  materializa os exemplos acima, já não é mais
renata.cerqueira@papercliq.com.br
renatacerqueira.com                               novidade pelo mundo afora, um dia essa
twitter.com/renatacbc                             prática esteve em um estado embrionário,
                                                  restrita a iniciativas isoladas de marcas.
                                                  Tendo isso em vista, há quem indague: e
                                                  como uma empresa pode romper as cortinas
                                                  do que ainda não foi feito e, a partir de
                                                  hábitos comuns, adotar práticas inovadoras
                                                  no mercado? Entre algumas possíveis
                                                  respostas, vamos nos deter aqui ao caso do
                                                  coolhunting.

                                                  De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’
                                                  surgiu na década passada e designa a
                                                  prática de identificar eventuais padrões de
                                                  comportamento, desejos e atitudes que
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



existirão num futuro próximo. Não se trata     eventos seletos e outros locais que possam
de adivinhação, mas do ato de observar         ser um celeiro de novidades.
e analisar os primeiros movimentos no
presente que, mais para frente, poderão vir    A atividade de coolhunting, no entanto, não
a se concretizar de diferentes formas: uma     se restringe a ambientes físicos. Com o
preferência por determinadas cores, hábitos,   auxílio de profissionais especializados, é
estilos etc.                                   possível buscar tendências também na
                                               internet, onde os sites de redes sociais
Em geral, é comum ouvirmos que os              constituem um ambiente bastante frutífero
coolhunters estão associados apenas aos ramos  para exercer essa atividade. Neles, os
de Design e Moda, o que não é verdade.         usuários expressam suas opiniões, desejos,
Esses profissionais, com ênfase na Europa      hábitos e preferências, fornecendo algumas
e na América do Norte, trazem subsídios        informações necessárias para a predição de
para diferentes segmentos do mercado,          tendências.
apresentando importantes previsões sobre
os comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internet
consumidores.                                 devam, para uma análise mais completa, ser
                                              cruzados com aqueles oriundos de outras
Com essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazem
organizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade do
mudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes            35
para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanência
de constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusão
prepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidade
e ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuários
informações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade.
atualizadas garantem mais insumos para
desenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontos
e nortear suas ações estratégicas.            favoráveis aos coolhunters, a internet também
                                              impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato
                                              de as informações estarem disponíveis para
A busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente,
sociais                                       que elas também estão acessíveis para
O trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido às
conforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientes
alguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados que
diferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estar
o mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda um
As agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante o
dezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados.
se dedicando apenas à coleta de dados, que
emergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem como
ruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online,
torna-se evidente a necessidade de uma de         estuda as culturas e comunidades on-line
     metodologia de trabalho adequada para a           emergentes, mediadas por computador, ou
     pesquisa e leitura de tendências nas mídias       comunicações baseadas na Internet, onde
     sociais, conforme veremos a seguir.               tanto o trabalho de campo como a descrição
                                                       textual são metodologicamente conduzidas
                                                       pelas tradições e técnicas da Antropologia
     Netnografia                                       cultural”. (Kozinets, 1998)
     Participação e observação cultural: essa é a
     base do trabalho dos coolhunters, que buscam
                                               A Etnografia Digital exige procedimentos
     reconstruir com profundidade cenários     específicos, a depender dos objetivos e dos
                                               campos que estejam diante do pesquisador³.
     culturais. Nesse sentido, esses profissionais
     bebem de algumas técnicas da Antropologia,Nesse sentido, ela também solicita por vezes
                                               uma aproximação com outras metodologias,
     que auxiliam na identificação dos (futuros)
     padrões buscados.                         a exemplo dos aparatos fornecidos pela
                                               Análise de Conteúdo, Análise do Discurso
             A      Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo com os
             historicamente, como o estudo casos em que a Netnografia será empregada.
             do outro, entendido como outra
             sociedade, outra cultura, outro grupo     Kozinets (1997) apontou que a Etnografia
             social, enfim, aquele que se comporta     Digital pode ser usada de três formas:
             de forma diferente. A antropologia é
             usada para conhecer e entender a nível
                                                   • Metodologia para estudar ciberculturas e
             mais profundo os comportamentos,
                                                   comunidades virtuais puras4;
             dinâmicas, motivações e práticas dos
                                                   • Metodologia para estudar ciberculturas e
             diferentes grupos sociais. (Fioravanti,
             2002)
                                                   comunidades virtuais derivadas5;
                                                   • Ferramenta exploratória para estudar
     A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos.
     Antropologia, é um método de investigação
     especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro
36
     de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia
                                                                 6


     técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital:
     observação e documentos), resultando em
     descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação
     gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são
     a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e
     pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além
     a fim de mais bem compreendê-lo.              das ferramentas que serão utilizadas para o
                                                   armazenamento dos dados;
     A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui
     pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém
     Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a
     que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em
     resultante do trabalho de campo que informações.
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



c) Ética de pesquisa – Constitui a prática    clientes e objetos de estudo. Além disso,
de identificar-se enquanto pesquisador e      as etapas que se seguem não constituem
solicitar permissão para divulgar os dados.   o único caminho existente até as possíveis
d) Feedback e checagem de informações         tendências, constituindo apenas uma opção,
com os membros do grupo – Constitui           entre tantas outras, de trabalho.
a apresentação do relatório final a alguns
participantes, de forma que haja uma          De um modo geral, acredita-se que existam
avaliação do material, bem como idéias        três etapas principais que auxiliam a
adicionais.                                   identificar caminhos futuros a partir das
                                              mídias sociais, como será descrito a seguir7:
Com base nesses apontamentos, destacam-
se os benefícios possíveis a partir de uma
perspectiva netnográfica, com aplicação
direta para as diferentes organizações:
descrever e analisar dinâmicas, apropriações,
práticas, desejos, expectativas, crenças e
conhecimentos comuns a um determinado
grupo social presente em um ou mais
espaços online pré-definidos. Essas
informações, vitais para o coolhunting, podem,
com a Etnografia Digital, ser obtidas com                                                     37
rigor metodológico, garantindo, assim, Figura 1 - Coolhunting e mídias sociais: ciclo de
confiabilidade aos trabalhos realizados atuação
pelos pesquisadores e profissionais que se
aventurarem na área.                            Etapas Principais
                                                1) Preparação – Este é o momento que
Com o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizes
mercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting.
estabelecer etapas no trabalho de coolhunting
em mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nas
feitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais?
incorporando, sempre que necessário, as
especificidades da web 2.0.                     Tendências não são únicas: elas podem
                                                ser relacionadas, por exemplo, aos valores,
                                                hábitos, anseios, preferências, crenças,
Uma proposta metodológica                       emoções ou necessidades das pessoas,
A presente sistematização do trabalho de podendo constituir objetos bem distintos
coolhunting nasce com um objetivo: refletir entre si. Além disso, existe uma infinidade
e organizar as práticas que identificam de setores (e segmentos dentro de cada um
tendências em mídias sociais. Por se tratar deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bem
de um processo dinâmico e contínuo, não é diferenciadas. A fim de ter um recorte mais
possível estabelecer uma proposta de atuação preciso, bem como um direcionamento no
singular, que seja aplicável a diferentes trabalho, o pesquisador deve ter claro que
(quais) tipo(s) de tendência (s) e em que      chegou o momento de buscar os ambientes
     (quais) área (s) está à procura, bem como      online em que os dois se encontram. Além
     qual o tipo de conteúdo deseja encontrar       das mídias sociais mainstream, os sites de
     (texto, vídeo, foto, podcasts etc.).           redes sociais de nicho constituem uma boa
                                                    opção para o pesquisador. Geralmente,
     1.2) Público – De quem coletarei as nesses locais, é possível encontrar usuários
     informações?                                   interagindo intensamente, além de
                                                    informações mais aprofundadas e precisas,
     Há uma série de segmentações que podem que podem não ser achadas com facilidade
     ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, em sites mais abrangentes.
     localização, hábitos, gostos etc. Esse campo
     é livre e deve ser delineado de acordo com
     os interesses de cada pesquisador. Observa- 2)        Coleta de Dados – Como vou
     se, no entanto, que a maior especificidade de coletar os dados?
     um grupo social tende a vir acompanhada
     de um menor número (quantitativo) de Entre as opções disponíveis8, recomenda-
     informações e, ao mesmo tempo, um maior se que o pesquisador utilize principalmente
     aprofundamento (qualitativo) nos dados dois recursos: softwares de monitoramento
     coletados – embora o recorte excessivo online e diário de pesquisa.
     possa acarretar na perda de outros conteúdos
     relevantes.                                    Com o monitoramento, que será
                                                    configurado a partir das definições das
     Tendo em vista que as tendências um dia etapas anteriores, é possível acompanhar: o
     nascem de gestos isolados, o pesquisador volume de citações, os assuntos abordados,
     deve identificar, a partir da segmentação os emissores (com destaque para os
     acima, quais são os grupos com o perfil influenciadores, por exemplo), as palavras
     de inovação, quem são os formadores de relacionadas, os valores das citações etc.
     opinião e os adoptantes adiantados. São essas Esse relatório fornece indicadores que
     as pessoas que vão importar, criar, adaptar auxiliam o coolhunter na observação dos
38   e difundir práticas e/ou pensamentos que materiais, colaborando no armazenamento
     podem evoluir e alcançar outras pessoas.       e na comparação dos dados ao longo do
                                                    tempo. O diário de pesquisa, por sua vez,
     A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições,
     vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador
     por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que
     influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de
     alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes
     qual o grau de adequação de determinado para o trabalho.
     usuário à certa temática etc.
                                                    3)     Análise – O que tudo isso quer
     1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer?
     público desejado?
     Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura
#MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões



linear ou padrão, deve identificar padrões      Notas
e/ou potencialidades de padrões nos dados
coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de   ¹ De origem latina, a palavra ‘tendência’
captar mudanças sutis, indicando quais as       significa ‘inclinar-se para’, ‘tender para’,
suas eventuais extensões, características e     ‘atraído por’. Algo como uma predisposição
como elas poderão ser assimiladas por outras    ou propensão.
pessoas (além de, claro, ser rentabilizadas
por determinadas organizações).                 ² Também conhecida como ‘Etnografia
                                                Digital’
A fim de fornecer subsídios mais
completos, a análise dos dados coletados        ³ Kozinets (1997) define quatro características
nas mídias sociais deverá ser cruzada           para reconhecer uma comunidade virtual:
com a análise de outras fontes, buscando        a) familiarização entre os indivíduos; b)
identificar o que há de convergente entre       compartilhamento de linguagens, normas e
os materiais. Essa etapa deve ser gerida por    símbolos específicos; c) revelação das
uma equipe multidisciplinar, agregando          identidades; d) manutenção e preservação
uma interpretação abrangente ao objeto          do grupo pelos participantes.
pesquisado e identificando oportunidades.
                                                4
                                                 As relações sociais aqui ocorrem apenas
Com os relatórios em mãos, as organizações      mediadas pelo computador.
devem incorporar as informações obtidas                                                           39
ao seu planejamento estratégico, refinando      5
                                                   As relações sociais aqui também
as suas práticas, posicionamentos, processos    se desenvolvem sem a mediação do
etc. Trata-se de uma oportunidade de            computador.
diferenciar-se frente à concorrência,
obtendo uma vantagem competitiva ligada         6
                                                  Não são sequenciais, podem ocorrer em
à inovação e à sintonia com os seus públicos    diferentes tempos.
de interesse. Indo um pouco além, a
vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver     7
                                                 Sugere-se que as considerações que destacam
com contar com parceiros especializados,        a ética e o feedback, conforme apontado
repletos de informação qualificada e visão      por Kozinets, devem ser postas em prática
estratégica de negócio.                         após as etapas 1 e 3, respectivamente.

                                                8
                                                  Existem algumas ferramentas gratuitas, que
                                                dizem acompanhar tendências nas mídias
                                                sociais. Na verdade, esses recursos costumam
                                                monitorar o que já foi ou vem sendo muito
                                                citado em determinados sites. Eles não
                                                identificam, no entanto, aquilo que, por vezes,
                                                nunca foi muito falado, mas que está por se
                                                fortalecer entre um determinado grupo social
                                                (material esse que demanda a observação e
                                                análise de um pesquisador especializado).
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Ebook #midiassociais: perspectivas, tendências e reflexões

  • 2. Editorial Publicação 2010. Título: #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Autores: Ana Terse Soares Antonio W. Novaes Carol Terra Danila Dourado Gilber Machado Henrique Puccini Ivan Botero Izabela Domingues Marcel Ayres Marcela Costa Mariana Oliveira Marlon Costa Mirna Tonus Nina Santos Nino Carvalho Patrícia Moura Renata Cerqueira Rosário Pompéia Tarcízio Silva Direção de arte: Danila Dourado Rodrigo Lessa Organização: A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, Consultora em comunicação digital, direciona sua atuação para a cujo principal objetivo é posicionar diferentes organizações otimização do modelo de negócio empresarial através das novas no universo digital. Entre os seus principais serviços, estão: mídias interativas. Para isso, utiliza o planejamento estratégico Planejamento Estratégico Digital, Monitoramento e Mensuração como diretriz base da efetividade das soluções apresentadas. Online, Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Acompanhe o trabalho em Danila Dourado em: www. Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq. daniladourado.com | www.twitter.com/daniladourado | www. com.br | www.slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/ slideshare.net/daniladourado papercliq. Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio Silva Danila Dourado
  • 3. Apresentação As Mídias Sociais estão sendo discutidas intensamente faz alguns anos. Com o crescente uso das tecnologias da informação e comunicação pelas pessoas, começou-se um debate reflexivo e metarefencial através destes próprios meios. Discursos sobre a comunicação digital e as mídias sociais são construídos principalmente através destes próprios ambientes. Profissionais, pesquisadores e, sobretudo, pessoas “comuns” utilizam Orkut, Facebook, Nings, Twitter e outras mídias sociais para entender estes fenômenos que são, inclusive, citados como “revolucionários”. Este ebook, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões é uma tentativa de sistematizar alguns destes conhecimentos. Se realizada uma análise tipográfica da rede multexistente entre autores dos artigos, encontraríamos certamente um alto grau de interconexões. Contudo, esse alto grau de interconectibilidade não representa um grafo ou um nicho, ele pode ser identificado, também, em relação ao mercado, à academia e à sociedade como um todo. De grau em grau de separação, o nosso “mundo pequeno” pode conversar facilmente, com menores restrições de tempo e espaço. Colaborativo, o livro é composto de artigos dos organizadores, de convidados e de articulistas selecionados em uma chamada de trabalhos. Ao todo, os artigos presentes neste livro foram enviados de oito estados brasileiros e da Espanha. A organização do ebook em seções não foi algo previamente estabelecido, mas surgiu da identificação de padrões e similaridades de objetos e questões apresentadas. A seção Primeiros Passos abre o livro e faz as devidas e necessárias introduções à comunicação através das mídias sociais. O leitor poderá imergir nesse universo através de artigos sobre conteúdos gerados pelo internauta, o poder emissor das pessoas, redes especializadas e planejamento. A Inteligência Coletiva e seu processamento e análise por meio de organizações e agências é o tema da segunda seção, que mostra como práticas como o coolhunting, análise de mercado e monitoramento são criados e transformados pelas mídias sociais. Em Política, tema também do próximo ebook co-organizado pela PaperCliQ, pode-se ler uma experiência prática sobre o cotidiano de uma assessoria política e a discussão sobre consumerismo político, uma nova forma do consumidor se impor. Na seção sobre Educação, dois artigos mostram como as mídias sociais reconfiguram e oferecem novas possibilidades para a educação de uma forma geral, enquanto outro artigo mostra uma experiência de educação sobre e com as mídias sociais. Mas não se trata apenas de acesso através de desktop. As mídias sociais também estão se apresentando através de dispositivos móveis geolocalizados e de forma integrada através de transmídia, como explicam os artigos da seção Novas Mídias. Os aspectos da Economia referentes a novos negócios e monetização são tema da sexta seção, que apresenta tanto o ponto de vista dos desenvolvedores de mídias sociais quanto o ponto de vista de novos profissionais, prosumers, que trabalham coletivamente em rede. Finalizando o ebook, a seção Ambiente Corporativo mostra como as mídias sociais são e devem ser apropriadas e recebidas no ambiente corporativo interno e externo.
  • 4. // ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONS Atribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0 Você pode: > copiar, distribuir, exibir e executar a obra; > criar obras derivadas. Sob as seguintes condições: > Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original. > Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais. > Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poderá distribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta. > Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra. > Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor. Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer outro direito protegido pela legislação local não são em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.
  • 5. Primeiros Passos 08. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais. 13. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. 22. Construindo uma rede social especializada. 28. Planejar é mais que preciso! Inteligência Coletiva 34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências. 41. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. 47. Redes sociais e inteligência de mercado. Política 58. Criação e manutenção de perfis políticos online: uma experiência prática. 63. Netizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político. Educação 72. Extrapolando as barreiras das salas de aula: utilização das redes sociais como ferramenta estratégica para produtos educacionais: o caso da #posmktdig. 77. Mídias sociais e educação: foco na informação e na interação. 88. Redes Sociais e Aprendizagem Informal: Empregando as perspectivas dos sites de redes sociais para compreender a aprendizagem informal. Novas Mídias 100. Sociogeolocalização no Marketing Digital: o caso Foursquare. 109. Branding transmídia. Economia 118. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os usuários. 128. Coletivos Criativos e Voluntariado: novas abordagens de mídia e inovação na era dos Prosumers. Ambiente Corporativo 136. Comunicação organizacional em tempos de mídias sociais. 144. Redes sociais corporativas: as possibilidades de relacionamento e gestão de conhecimento na web.
  • 7. >> Primeiros Passos Ações de Marketing com grupos de referência e 01. influenciadores no contexto das mídias sociais. | Patrícia Moura 02. Redes sociais, um negócio feito por pessoas. | Ivan Botero 03. Construindo uma rede social especializada. | Antonio Novaes Planejar é mais que preciso! 04. | Rosário Pompéia
  • 8. Ações de Marketing com grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais Por Patrícia Moura Com a ascensão do Marketing de Mídias Sociais no Brasil, as estratégias junto aos blogueiros, considerados produtores de conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço, dificilmente são dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital. Patrícia Moura é Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, com especialização em Mídias Digitais pela São ações de diferentes tipos e para Universidade Estácio de Sá. diferentes públicos e nichos, que variam de É professora da disciplina de Redes Sociais beta testing¹, lançamento de produtos ou da Pós-graduação em Gestão Estratégica de serviços, publieditoriais, start de estratégias Marketing Digital do instituto Igec / Facha e, de teaser², eventos, resenhas, criação de como palestrante, teve passagens por: IETV, ESPM, MBA de Gestão de Desenvolvimento jogos e competições, entre outras ações que Empresarial UFRJ, UERJ, Veiga de Almeida, a imaginação dos publicitários envolvidos Universidade Estácio de Sá, Social Media Brasil, Grupo de Inovação da Globo e eventos possa permitir. diversos. Contudo, com o aquecimento do mercado Atualmente é Coordenadora de Mídias Sociais da Agência Binder / Visão Estratégica, onde e escassez de profissionais qualificados e é responsável pela Gestão de Mídias Sociais e um treinamento adequado dentro agências, campanhas integradas da Escola Nacional de Seguros, Grupo de Shoppings Ancar Ivanhoe, muitas vezes, essas ações tornam-se entre outros clientes. verdadeiros “tiros no pé”, desde a abordagem inicial até a entrega de resultados. Palavras-chave: mídias sociais, redes sociais, criação publicitária, comportamento do consumidor, planejamento estratégico. Esse pequeno artigo visa discorrer sobre meadiciona.com/missmoura a importância da utilização de produtores twitter.com/missmoura de conteúdos nas ações de mídias sociais linkedin.in/missmoura e alguns pontos importantes nos critérios
  • 9. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões de escolha destes usuários como “grupos Procura de alternativas – procurará de referência” no processo chave de informações e formas de agir até que recomendação nas mídias digitais e tomada conheça o suficiente para que ocorra o de decisão de compra. “sim” ou “siga”. Neste caso, os mecanismos de busca como o Google e os próprios sites Vivemos em uma era onde o papel do de redes sociais têm um papel importante na indivíduo como usuário, consumidor e decisão do usuário, tanto na busca, quanto produtor de conteúdo se confunde. Mas o na aferição dos resultados. que os diferencia? A qualidade do conteúdo produzido, a autoridade aferida por aqueles Avaliação das alternativas – as que o lêem e a audiência que estes usuários informações conhecidas ou encontradas conseguem reunir em seus canais. pelo indivíduo serão pesadas e avaliadas, e a ação é resultante desse julgamento. Neste A experiência do consumo é realizada em caso, a resenha de um produto em um grupos independente do ambiente (on-line blog pode ser um fator para que o usuário ou off-line), e a recomendação de produtos, faça imediatamente uma relação de custo marcas e serviços é parte importante no benefício baseada na experiência relatada e processo de tomada de decisão de compra. tome a partir daí sua decisão. Os grupos de referências e indivíduos considerados inovadores ou adotantes Compra – Finalmente, os passos precedentes primários têm forte influência sobre o podem levar à decisão de comprar. A compra 9 processo de decisão de toda uma cadeia. do produto ou serviço pode levar o usuário a voltar aos canais pesquisados para relatar GADE (2005, p.201) define um grupo a sua experiência, despertando o início do como uma ou mais pessoas que tenham processo (desejo / necessidade) em outros uma relação psicológica umas com as outras. usuários. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenças, valores e desejos em relação ao Resultado da compra e aspectos adicionais: consumo. 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um procura de informações Abaixo, faremos uma análise das etapas do para justificar a ação. 2) O resultado da processo de decisão de compra, citando compra pode mudar as circunstâncias de exemplos de como a internet e as ações tal maneira que se torne estímulo (positivo on-line podem influenciar as decisões de ou negativo) para futuro comportamento compra dos indivíduos: – satisfação ou insatisfação e reação destes sentimentos em seus canais pessoais. Reconhecimento do problema – O indivíduo percebe a necessidade de Considerando os mecanismos de busca alguma ação para restabelecer o equilíbrio como o Google e os sites de redes sociais perturbado pelo estímulo, que no caso da como parte influente de todo o processo internet pode ser dado ao ver uma foto, decisório (desde o desejo ao ver um usuário um anúncio, um vídeo, um banner ou a comentando sobre o produto, até a avaliação recomendação de qualquer usuário. de alternativas para chegar a uma relação
  • 10. custo benefício satisfatória), a utilização dos Essas pequenas leituras, que podem não usuários mais influentes na rede tornou-se resultar em nenhum tipo de conversão estratégia comum dentre as marcas que se imediata (ato da compra), ficam registradas preocupam com sua presença digital. como memória consciente ou inconsciente, interagem com a experiência armazenada e O conteúdo produzido pelo usuário user com as informações previamente adquiridas generated content (UGC)³ sobre as marcas sobre o produto ou serviço, formando atinge não só os usuários mais habituados às valores e atitudes a serem levados em novas tecnologias, mas também a públicos consideração durante o processo de decisão diversos, visto que não só os blogs, mas de compra, imediato ou futuro. muitas redes sociais abertas são indexadas pelos mecanismos de busca. Este processo torna-se ainda mais evidente quando falamos de grupos de referência, Nas aulas sobre Gestão do Conteúdo como afirma a autora do livro “Psicologia do gerado pelo Internauta, que ministrei na Consumidor e da Propaganda” Christiane pós-graduação de Gestão Estratégica em Gade (2005)4: “A opinião de especialistas, em Marketing Digital, eu costumava citar a alguns casos, é sentida como tão necessária que a minha mãe, “dona Leni”, como um excelente decisão de compra é praticamente transferida a outras exemplo: pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a decisão em si”. Dona Leni não é heavy user em nenhum site de rede social, apesar de estar conectada Então, basta reunir um grupo de com seus amigos no Orkut, Mais 50, Skype produtores de conteúdo, dar-lhes brindes, e, agora mais recentemente, no Facebook. viagens, convites para eventos, promover Suas atividades mais urgentes no uso da experiências com a marca e deixá-los internet são atualizar seus álbuns de fotos, falar sobre o produto que teremos um trocar mensagens com seus amigos e ler resultado positivo no processo de decisão aquelas “incríveis” mensagens motivacionais de outros usuários? Nada é tão simples feitas em apresentações do Power Point. quanto parece. A autoridade, popularidade 10 e credibilidade destes influenciadores são A Dona Leni não tem hábito de ler blogs critérios qualitativos que interferem em e nem sabe qual é a importância dos todo planejamento estratégico. produtores de conteúdo no ciberespaço, no entanto, ela pode ser impactada por um A escolha dos influenciadores como estratégia texto de recomendação ou insatisfação com de disseminação de conteúdo sobre a marca um produto através do Google. em redes sociais é um detalhe a que agências e profissionais de mercado precisam atentar, Assim como Dona Leni, milhares de visto que estamos em constante mutação internautas que não conhecem o poder das e ebulição e ainda não existem padrões mídias sociais são impactados todos os dias a serem seguidos no mercado de mídias pela opinião de outros internautas (com sociais brasileiro. No entanto, ficam claros os maior ou menor influência) e pautam a partir seguintes critérios na realização de um casting daí seus processos de decisão de compra. de grupo de referência:
  • 11. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões - Mapeamento dos canais em relação à cadeira), devem ser levadas em consideração campanha que será desenvolvida: vamos no momento da escolha do grupo de trabalhar com estes influenciadores em que referência e das táticas de comunicação. canais? Blogs, sites de redes sociais, canais próprios? Mas, partindo de uma pesquisa básica de dados quantitativos e qualitativos sobre as - Análise do perfil do influenciador: etapas descritas acima, é possível que agência ele faz parte do target da campanha? É e empresas alcancem melhores resultados consumidor do produto? Fala para os na produção de conteúdo sobre produtos consumidores do produto? Já teve qualquer e serviços no contexto das mídias sociais. tipo de contato anterior com a marca ou Lembrando que a ética e a transparência com os concorrentes? são indispensáveis no desenvolvimento e execução de qualquer projeto e que quando - Análise do conteúdo produzido o produto cumpre as expectativas dos pelo mesmo e sua capacidade de consumidores, o esforço de divulgação é disseminação/alcance: o conteúdo muito menor. produzido pelo influenciador tem adequação com a temática ou conceito da campanha? Em que outras mídias este influenciador está conectado? 11 - Estimativa de audiência a qual ele reúne: em caso de contato direto com influenciador, que dados quantitativos, demográficos e psicográficos ele pode fornecer para insights estratégicos? - Percepção da sua rede sobre o conteúdo produzido e seus laços sociais: qual é a percepção seus leitores, amigos, seguidores, comentaristas sobre este influenciador ou sobre o conteúdo produzido por ele? Ele é considerado autoridade em algum nicho ou apenas tem popularidade? Existe ainda uma série de outras análises em torno do produto ou do serviço a serem oferecidos, que não vamos abordar aqui. Características do produto, como relações de alto ou baixo envolvimento com o consumidor (compra de um carro, escolha de uma universidade ou uma compra por impulso que pode ser de uma blusa ou uma
  • 12. Notas Referências ¹ Beta testing: pré-teste de produtos GADE, Christiane. Psicologia do selecionados com clientes e/ou formadores consumidor e da propaganda. São Paulo: de opinião do nicho com objetivo de testar a EPU, 2005. 275p. recepção do produto no mercado, descobrir características inadequadas ou possíveis MOURA, Patrícia do Nascimento. Aula de melhorias antes do lançamento para o Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão público final. Estratégica de Marketing Digital do Instituto Igec / Facha. 2010. 43 slides. ² O teaser (do verbo “tease”, em inglês, significa “provocar”) é uma técnica usada MOURA, Patrícia do Nascimento. O em marketing para chamar a atenção para Marketing de Mídias Sociais e influência no uma campanha publicitária, aumentando o comportamento do consumidor. 2009. 17p. interesse de um determinado público-alvo a Artigo apresentado à Universidade Estácio respeito de sua mensagem, por intermédio de Sá para obtenção do título de Especialista do uso de informações enigmáticas no em Mídias Digitais. Disponível em: http:// início da campanha. Definição disponível is.gd/daqmZ em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser ³ Conteúdo gerado pelo usuário (do inglês User Generated Content - UGC), também conhecido por conteúdo gerado pelo utilizador, conteúdo gerado pelo público, conteúdo gerado pelo consumidor, midia gerada pelo usuário, media gerado pelo utilizador refere-se a vários tipos de conteúdos que são criados pelo consumidor final. Definição disponível em: http:// 12 pt.wikipedia.org/wiki/Conte%C3%BAdo_ Gerado_pelo_Consumidor 4 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005. 275p.
  • 13. Redes Sociais, um negócio feito por pessoas Por Ivan Botero As diferentes opções de negócio que aparecem e desaparecem no mundo comercial da internet já chegam a cifras muito numerosas, deixando hipóteses, sonhos realizados e sem realizar no mundo empresarial das comunicações, do marketing, dos conteúdos e serviços intangíveis que Diretor de projeto e impulsor de mídias digitais, têm a internet como suporte e plataforma. comunicação e marketing. Participou de vários projetos, sempre gerenciados para a efetividade nos resultados e consolidação da comunicação Um dos tantos novos campos de negócio, como um nó estratégico para os negócios e a que também são conhecimento, ócio, dinâmica social da sociedade da informação. plataforma técnica e vínculo social, é o Graduado em comunicação social, especialização das redes sociais e todos aqueles que o em projetos e máster em pesquisas aplicadas aos meios de comunicação. Atuei em projetos com a permeiam: aplicações (apps), serviços, Florida International University, a Agência Alemã monitoramento e pesquisa de uso. Tudo de Cooperação para o Desenvolvimento, Intel e isso se vê fortemente influenciado pelos USAID. comportamentos, rotinas, usos e avaliações Palavras-chave: redes sociais, negócios, Espanha, que os usuários fazem das ditas aplicações e análise F.O.F.A. redes sociais. ivan@ibotero.com twitter.com/ivanbotero Neste documento veremos magnitude, linkedin.com/in/ivanbotero penetração, gráficos e principais aspectos que se deve ter em conta neste personalizado mundo do software. Também os algoritmos que são influenciadores do comportamento, que por sua vez é influenciado por estes, assim como influenciam a magnitude do negócio que isso envolve.
  • 14. Metodologia Para o transcurso do seguinte tema, foram consultados os informes de Ofcom (Office of Communications); o informe Nielsen 2007, 2008; o 10º Informe da Sociedad Red, editado pela Fundación Telefônica; e toda a bibliografia detalhada no anexo correspondente. Como dito anteriormente, começamos o trabalho por uma análise de relevância para saber o papel que a internet e o acesso à sociedade em rede estão exercendo em diversos setores populacionais e na distribuição geográfica. Complementamos com uma matriz FOFA (forças e oportunidades, fraquezas e ameaças) sobre o negócio no setor das redes sociais, projetando ações que impulsionem simultaneamente características e benefícios para usuários e promotores. Para isso, faremos uma apresentação detalhada da magnitude das redes sociais em nível mundial. O estudo segue acompanhado de uma bibliografia que inclui os aspectos quantitativos e qualitativos deste documento. Tudo começou com as redes sociais A digitalização, e chame como se chame, a plataforma ou a tecnologia que se utilize para trasladar, conectar, emitir, difundir mensagens, serão as mesmas mensagens, as que se mantenham como prioridade na interação daqueles que conversam, compram, promovem, falam etc. A Internet fez a mudança, a ruptura ou mais complexamente ‘a disruptiva’ de um modelo de comunicação e de negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento etc.) e de outro um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. Esta ‘disruptiva’, esta mudança de modelo, tem dados que a conformam. Mas antes de nos aprofundarmos nessa análise e avaliação do modelo de negócio das redes sociais, é 14 necessário contextualizar esse grande espaço (ecossistema) da internet: • A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. • Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288. Gráfico 1
  • 15. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões A cifra anterior pode ser detalhada assim¹: Usuários de Internet por regiões: • África, com uma população de 991.002.899 habitantes e 67.371.700 usuários (6,8% da população). • Ásia, com 3.808.070.5033 habitantes e 738.257.230 usuários (19,4% da população) • Europa, com 803.850.858903 habitantes e 418.029.796 usuários (52,00% da população) • Oriente Médio, com 202.867.005 habitantes e 57.425.046 usuários (28,30% da população) • América do Norte, com 340.831.831 habitantes e 252.908.000 usuários (74,20% da população) • América Latina e Caribe, com 586.662.468 habitantes e 179.031.479 usuários (30,50% população) • Austrália e Oceania, com 34.7000.201 habitantes e 20.970.490 usuários (60,40% da população) A representação dos dados em um gráfico com porcentagens arroja isso²: 15 Gráfico 2 Os 10 primeiros países que maior número de usuários aportam ao ecossistema internet são³: Tabela 1
  • 16. Na Europa, o índice de penetração (uso por habitante) (52%) não alcança a importante marca norte-americana (74%). Enquanto que na Ásia, que reúne 42,6% da população mundial, somente 19,4% usam a internet. Com relação ao percentual de habitantes por região que contam com acesso à internet encontramos4: Gráfico 3 • O crescimento da internet entre os anos 2000 e 2008 no mundo foi de 290% • Os idiomas majoritários em uso na internet são: Inglês, 30,4 % (427.436.880 usuários); Chinês, 16,6 % (233.216.713); Espanhol (8,7 %, 122.349.144) • O número de usuários de internet que fala Espanhol cresceu 395,7 % entre 2000 e 2008 • A medição mais recente sobre existência de endereços web (domínios próprios) revela algo em torno de 200.000.000 de sites. 16 A aceitação das redes sociais As redes sociais são os sites mais populares entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. A média de perfis criados por um usuário é de 1.6, e a maioria das pessoas revisa seu perfil online em redes sociais todos os dias. As redes sociais mais usadas por pais e filhos:
  • 17. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Gráfico 4 Frequência de visitas em redes sociais: Gráfico 5 17 Uma espiada na porta da Europa: a Espanha que clica na internet Um total de 24,3 milhões de espanhóis usou a Internet durante o primeiro trimestre de 2009, ou seja, 60,5% da população. Isso supõe 10% mais que a média européia de internautas que, apesar disso, se situa em 50,1%. Seis de cada dez espanhóis são conectados à Internet. O número de internautas na Espanha está crescendo de forma estável, em torno de 500.000 novos usuários a cada 6 meses. Só entre 2007 e 2008, o número de pessoas que usa Internet subiu em 1,6 milhões. Superou-se a média de 10 horas e quinze minutos por semana, 17% mais que em 2004 e 56% com relação a 2003. Entre os usos identificados, encontra-se o download de músicas (29%), posts em blogs ou bitácoras (12%), o download de podcasts ou as chamadas telefônicas. Análise F .A. (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) .O.F Antes de detalharmos qualquer coisa, é necessário ressaltar que as maiores possibilidades de benefícios em dinheiro com as redes sociais se consolidam em áreas concretas que são: • Micro-pagamentos via acesso a apps (aplicações), que são serviços concretos relacionados à informação ou personalização e que ampliam ou aprofundam dados do usuário e permitem inter relacionar-se com outros por meio de um tema ou serviço concreto • Micro-pagamentos por acesso a serviços diferenciados, que destaquem o usuário dentro da rede • Venda de análises de informação do comportamento dos usuários com relação a palavras- chaves e visitas de páginas • Instalação de publicidade, de acordo com perfis sócio-culturais (gostos, rejeições etc.) dos usuários.
  • 18. FRAQUEZAS (medbook.com), para avós (abuelosenred.net), • Privacidade nas redes sociais para matrimônio (ilove.com), para diabéticos, • Pouca aplicação de perfis sócio-culturais e de atores e atrizes (cortosdemetraje.com), animais de narração de histórias (storytelling) estimação (mypetbum,con) etc. Privacidade nas redes sociais: a privacidade nas redes Explosão do hypertargeting através de meios sociais afeta três âmbitos jurídicos: o relacionado interativos: a (ainda) escassa aplicação de variáveis com a proteção de dados, o relacionado com a sócio-culturais na conformação da publicidade propriedade intelectual e industrial (direitos e uso) para redes sociais abre todo um campo de e, por último, a privacidade que afeta o consumidor oportunidades de negócio. As redes sociais no que concerne à sua intimidade e honra. exigem uma concretização virtual (portanto, uma superação do perfil anônimo característico do A isto se soma a pouca ênfase na geração de Behavioral Targeting) e, além disso, o próprio meio confiança e nas habilidades no uso da internet e interativo implica uma constante seleção de dados das redes sociais. por parte do usuário; do receptor da informação à seleção personalizada dos conteúdos que desejam Pouca aplicação de perfis sócio-culturais na consumir. publicidade e pouca utilização da narração de histórias (storytelling): uma importante agência Por tudo isso, a identificação do usuário e o de publicidade (Yankelovich) afirma que: “70% segmento de sua atividade em uma rede social pode dos indivíduos não acreditam nas mensagens permitir a geração de serviços e de publicidade publicitárias”. A análise dos dados sócio-culturais “a la carte” em função da multidão de variáveis dos usuários de redes sociais É VITAL para pré-estabelecidas que permitem uma construção convertê-los em informação mais refinada, mais muito fiel do receptor. Atualmente, as redes definida sobre os gostos de cada grupo segmentado sociais exploram pouco este recurso (em contraste de usuários. com, por exemplo, os dados quantitativos que o usuário proporciona em seu perfil) pelo que as Outra debilidade é a pouca utilização de ‘storytelling’ oportunidades de exploração de perfis segmentados nas redes sociais por parte das empresas. As se configuram como a genuína publicidade do meio redes sociais, em nossa opinião, permitiriam um interativo. desenvolvimento intensivo do marketing viral e do storytelling que alavancaria as vendas e a imagem AMEAÇAS das empresas. • Problemas de inovação em detrimento do usuário 18 “78% dos consumidores confiam mais na • Super exploração publicitária publicidade boca-a-boca do que em qualquer outra, e 61% disseram confiar mais nas avaliações de Problemas de inovação em detrimento do usuário: produtos feitas por usuários” (fonte: Nielsen) a existência mundial de uma espécie de oligopólio (concentração em 2 ou no máximo 3 atores OPORTUNIDADES econômicos) em torno das redes sociais provoca • Redes sociais segmentadas um problema de inovação e de desenvolvimento • Explosão do hypertargeting através de meios de outras redes sociais de menor volume. Também interativos ocorre que os usuários se mostram reticentes em tomar parte de redes desconhecidas, além de Redes sociais segmentadas: apesar de Tuenti e somarem custos transacionais para ir de uma rede Facebook serem as principais redes sociais que mais a outra. audiência têm na Espanha, a cada dia surgem novas redes sociais especializadas, já que nestas é possível Super exploração publicitária: a percepção das encontrar informação de um tema concreto e redes sociais pelos usuários é de um lugar onde há membros com as mesmas inquietudes, como eles podem se comunicar com amigos, criar por exemplo: as redes sociais para médicos novas relações, um lugar livre (ou que ao menos
  • 19. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões se parece como tal). Por essas razões, os gestores As redes sociais genéricas de redes sociais e as empresas em geral têm que Estes são alguns números sobre as redes sociais que tomar cuidado ao bombardearem os usuários com nos dão uma ideia sobre seu potencial, sobretudo anúncios. O formato dos anúncios também é muito no que se refere à pesquisa de perfil sócio-cultural importante, para que os usuários não os vejam de e à criação de Apps (aplicações). um modo negativo. Na Espanha, os números das redes mais utilizadas FORTALEZAS são os seguintes: • Marketing many-to-many • Confiança entre usuários e inteligência coletiva 1. Tuenti.com - 5,1 milhões de usuários 2. Meetic.com - 5 milhões de usuários Marketing many-to-many: o marketing many-to- 3. Myspace.com - 4,3 milhões de usuários many é um ponto forte e peculiar do mercado 4. Facebook.com - 3,5 milhões de usuários das redes sociais. A web permite diferenciar mais 5. Yunu.com - 2.5 milhões de usuários os anúncios e redes sociais, portanto permite 6. Linkedin.com - 480.000 usuários não somente veicular anúncios personalizados (o chamado marketing one-to-one), mas criar relações No mundo, as cifras de usuários mensais são as entre prosumidores/usuários (criam e usam seguintes: simultaneamente) e a empresa; e também entre 1. Myspace.com - 65,7 milhões prosumidores (que criam e difundem eles mesmos 2. Facebook.com - 28,6 milhões videoclipes publicitários) e usuários. 3. Classmates.com - 12,0 milhões 4. Meetic.com - 5 milhões Confiança entre usuários e inteligência coletiva: 5. Linkedin.com - 3,8 milhões uma das características mais marcantes do 6. Bebo.com - 3,5 milhões 19 crescimento exponencial das redes sociais é a 7. Flixter.com - 3,3 milhões capacidade de criar grupos de interesses coletivos 8. myyearbook.com - 3,0 milhões regulados essencialmente pela confiança entre os 9. Hi5.com - 2,4 milhões usuários. Deste modo, os usuários se apropriam do espaço virtual e confiam nas mensagens, aplicações Na continuação, veremos a quantidade de usuários e enlaces propostos pelos demais membros do que pertencem a uma rede e como é seu percurso coletivo. de uma rede social a outra em uma mesma entrada na internet. Em 1994, Pierre Levy concretizou este princípio de confiança virtual com o conceito de “inteligência A coluna de cor violeta assinala a rede social, e as coletiva”. Segundo esse conceito, os usuários não redes sociais que estão na horizontal mostram o podem conhecer tudo, mas parte de uma realidade percentual de usuários que compartilham com a concreta. Para ele, a agregação dessas realidades rede que encabeça a lista (casa violeta). leva ao conhecimento ou inteligência que beneficia a coletividade. Desde o ponto de vista das forças das redes sociais como modelo de negócio, cabe entender que a inteligência coletiva: 1. Facilita a concentração de interesses e gostos comuns, gerando assim uma segmentação natural no entorno virtual. 2. Permite a aplicação de técnicas inovadoras como o marketing viral, considerando a confiança entre usuários e seu constante intercâmbio de informação como sua principal característica.
  • 20. Gráfico 6 Notas Referências ¹ World Market Media (2009). Internet User Statistics Ofcom - www.ofcom.org.uk - Social Networking: [En línea]. http://www.worldmarketmedia.com/ A quantitative and qualitative research report into home/about-world-market-media/internet-user- attitudes, behaviours and use. statistics.aspx [2009, septiembre 30]. Cittadini A. e Ferrando N. (2009). W: Guida Pratica ² The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. alla Pubblicità con Facebook. Wondermarks http://paulparsons.wordpress.com/2009/11/21/ Books. internet-pie/ [2009, noviembre 21 ]. Freire, Juan (2008). Redes sociales : ¿modelos ³ exitoexportador.com (2009). Os 20 países líderes organizativos o servicios digitales?. El profesional da Internet [En línea]. http://www.exitoexportador. de la información, 6(17), 585-588. com/stats7.htm [2009, setembro, 30 ]. Jenkins, Henry (2008). Convergence culture : la cultura de la convergencia de los medios de 20 4 exitoexportador.com (2009). Estatísticas comunicación. Barcelona: Paidós. mundiais da Internet [En línea]. http://www. exitoexportador.com/stats.htm [2009, setembro Lévy, Pierre (1999).¿Qué es lo virtual?. 30 ]. Barcelona:Paidós Lévy, Pierre (2007). Cibercultura: la cultura de la sociedad digital. Barcelona: Anthropos. Polico, Michele (2009). Twitter Marketing: una guida che utlizza lo stile del servizio di cui parla. Milano, Ledizioni, Ledipublishing. Requena Santos, Félix (1994). Amigos y redes sociales : elementos para una sociología de la amistad. Madrid: CIS (Monografía). Requena Santos, Félix (2003). Análisis de redes
  • 21. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões sociales : orígenes, teorías y aplicaciones.Madrid: CIS (Monografía). Requena Santos, Félix (2008). Redes sociales y sociedad civil. Madrid: CIS (Monografía). Salmon, Christian (2008). Storytelling, la maquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona:Península. Spadaro, Antonio (2009). El fenómeno “facebook”. Razón y fe: Revista hispanoamericana de cultura, 1325 (259), 179-192. World Market Media (2009). Internet User Statistics [En línea]. <http://www.worldmarketmedia.com/home/ about-world-market-media/internet-user-statistics. aspx> [2009, septiembre 30]. The Dean’s Blog (2009). Internet Pie [En línea]. <http://paulparsons.wordpress. com/2009/11/21/internet-pie/> [2009, noviembre 21 ]. 21 exitoexportador.com (2009). Los 20 países líderes del Internet [En línea]. <http://www.exitoexportador.com/stats7.htm> [2009, septiembre 30 ]. exitoexportador.com (2009). Estadísticas mundiales del Internet [En línea]. <http://www.exitoexportador.com/stats.htm> [2009, septiembre 30 ].
  • 22. Construindo uma rede social especializada Por Antônio Novaes Comportamentos e desejos de usuários são os propulsores para que as marcas acreditem em redes sociais e invistam com segurança nos modelos segmentados Comprar uma Ferrari realmente ainda é para poucos, mas experimente criar uma Sócio fundador da Primmeira Projetos e ação promocional onde as pessoas possam Estratégias Digitais, possui larga experiência em campanhas publicitárias, projetos gráficos, alugar um modelo da escuderia italiana por desafios e muitas ideias estratégicas. Atuando um final de semana. O momento mágico como agência de comunicação desde 1998, a Primmera reorganiza seu formato e adota novo continuaria o mesmo, mas nesse caso o posicionamento: escritório de planejamento sonho dará lugar ao desejo. Os amantes estratégico, reconhecimento e recompensa, da marca fazem de tudo para ver de perto fidelização e oportunidades reais de novos modelos de negócio. essas máquinas maravilhosas, poder admirá- las, fotografá-las e até sentar-se em seu Juntam-se à equipe dedicada à Mídia e Campanhas, especialistas em Endomarketing, especialistas em interior imaginando pilotá-las. Podem assim Fidelização, profissionais feras em criação digital realizar, mesmo que por alguns instantes, e analistas de Redes Sociais. Não é exatamente uma parcela do seu sonho de consumo. uma receita, mas temos os componentes certos para atender nossos clientes. Para quem analisa o comportamento desse público, esta sensação de “ter e não poder Palavras-chave: redes sociais especializadas, estratégias, fidelização, desejos dos usuários. levar para casa” é um forte medidor de desejos, que se transforma cuidadosamente twitter.com/tomnovaes em elemento de propulsão para que as linkedin.com/in/tomnovaes marcas invistam em relacionamento e ações a fim de envolver e atrair cada vez mais o seu público. A esfera dessa relação entre consumidor e
  • 23. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões marca representa o objeto de análise mais que as pessoas através das redes sociais valioso para o Marketing das empresas. também queiram se aproximar das suas Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, marcas favoritas e vivenciar os melhores é possível identificar e contratar empresas prazeres de consumo. Afinal, “ter e não especializadas em comportamento de poder levar para casa” não faz parte desse consumo, perfil e afinidade do consumidor público, fortemente exigente e imediatista. com suas marcas preferidas e potencialidade Algumas marcas, sabendo disso e de olho de decisão na hora da compra. Fatores que nesses perfis, já estão se posicionando indicam alto índice de sucesso na elaboração corretamente para abordá-los. Alguns de uma campanha. Sabendo disso, as casos já são conhecidos por aqui, como as marcas querem falar diretamente com seus iniciativas de Tecnisa, Claro, Smirnoff e consumidores e já entenderam que podem Microsoft, que já colheram bons resultados. encontrá-los também nas mídias sociais. E que continuam acreditando, investindo e colhendo. A Tecnisa, por exemplo, foi No começo, as mídias sociais eram apenas uma das primeiras empresas a contratar a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos um Especialista em Redes Sociais, e a Claro planos de comunicação de diversas empresas. investe confiante na imagem de um ídolo São reconhecidas como ferramentas brasileiro dos esportes, o jogador de futebol essenciais e muitas vezes decisivas, levando Ronaldo. grandes anunciantes do mundo off line a reservar estrategicamente parte do budget de Da estratégia à fidelização 23 suas campanhas para ações on line. Não há como ignorar, as redes sociais chegaram, causaram o tão comentado buzz A migração para o mundo digital faz com e convenceram. E, claro, encantaram as que mais e mais empresas descubram e marcas também. Mas é sempre bom repetir: participem das redes sociais e busquem aqui não se vende nada antes de permitir estreitar o relacionamento com seu público um relacionamento de total confiança. consumidor. Algumas marcas reconhecem Promoções são aceitas, inclusive já são que é necessário mais do que criar um casos de sucesso, como ações da LG no avatar e falar bem de si mesma ou de seus Twitter, em 2009, e da Fiat no Formspring, produtos, serviços e benefícios. É preciso em 2010, entre outras. Foram ações muito criar um posicionamento adequado. Mas bem elaboradas, com inteligência, sem esse mundo ainda é novo para muitas ser demasiadamente invasivas. As redes companhias. Para monitorar a presença da sociais precisam ser tratadas como o marca e o que os seguidores pensam sobre espaço estratégico para criar o vínculo de ela, é preciso também ter muita disciplina. E admiração e respeito, engajar, ter propósitos se tratando de uma rede de relacionamento, transparentes, responder as questões da onde consumidores acompanham os comunidade de forma participativa, acatar acontecimentos em tempo real e se tornam opiniões, críticas e sugestões, falar com até porta-vozes, não há espaço para a a mesma autenticidade com todos os empolgação e muito menos para os erros. participantes, sem dar privilégios ou regalias aos mais fervorosos e lembrar-se todos os Em meio a toda essa transição, é notório dias de que reconhecimento é necessário e
  • 24. faz bem. Parece até uma lista infindável de canal formador de opiniões. As marcas recomendações. Mas de fato, é. devem se preparar para ingressar neste modelo trazendo no seu plano de ações um Para uma marca ingressar nas redes ingrediente obrigatório: ouvir sempre os sociais, ela deve contar com um excelente usuários e participantes, pois eles não são planejamento estratégico e se preparar para apenas consumidores, são embaixadores da receber críticas e comentários negativos marca e automaticamente os construtores ou ainda ser comparada com marcas da própria rede de relacionamento. concorrentes. O mesmo acontece quando as marcas decidem construir sua própria Empresas como Starbucks, Coca- rede de relacionamento. E aqui vamos Cola, Zappos e Dell adotaram modelos entrar definitivamente no assunto. Como tradicionais de redes de relacionamento, reúnem conteúdo próprio e são alimentadas como o Twitter, Facebook, Digg e o por ações exclusivas de engajamento, YouTube, porém construíram mecanismos entretenimento e reconhecimento, inteligentes para retirar de seus consumidores essas redes sociais surgem como redes o verdadeiro desejo de consumo, onde especializadas. Um investimento bem mais analisam as conversas, selecionam por ousado e logicamente agressivo, quando grau de relevância, respondem a todas e se analisamos o risco do modelo. Apesar de aprofundam nas mais significantes, para que utilizar recursos muito parecidos com os das possam constituir um relacionamento de redes tradicionais, ficam mais expostas aos respeito e compromisso, com trocas, elogios comentários e, consequentemente, a duras e, num momento exclusivo e surpreendente, reclamações, difamações e acusações. Mas a reconhecer a legião de fiéis admiradores e iniciativa de construir a própria rede social atrair potenciais consumidores. torna a marca e suas atitudes muito mais valiosas, por se tratar de rede segmentada, Então, como tirar o melhor proveito das redes com conteúdo especializado e exclusivo, sociais especializadas? Existem modelos perfis customizados de usuários em uma de comunidades, redes e plataformas que base homogênea e fidelizada, e por permitir mantêm o foco em um público específico. 24 que anunciantes e patrocinadores possam Outras investem na participação e perfil de interagir com a audiência da rede levando- consumo. Existem também as que apostam se em consideração categoria, público, em tendências, novidades e até curiosidades. localização e, principalmente, hábitos de Independente do modelo, não há uma receita consumo. ideal, fórmula mágica ou as chamadas “dicas de ouro”. Podemos até tirar lição dessas As redes sociais especializadas não são indicações e de seus idealizadores, sem peso laboratórios, nem test-drive. Não se trata na consciência. Mas não bastam apenas simplesmente de tecnologia ou inovação, referências e definição de ferramentas de existem pessoas que dão vida a este mensuração ou métrica. Para uma rede ambiente. Assim como as mais conhecidas especializada ter realmente sucesso, ela deve redes sociais, o espaço é livre e interativo, apresentar no planejamento estratégico um mas também provocativo e, justamente por conteúdo exclusivo e desejado pelos seus isso, se torna rapidamente um respeitável seguidores e admiradores, além de canais de
  • 25. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões experiência com marcas parceiras e receber tradicionais, abordando com permissão a chancela de uma marca com credibilidade. os usuários participantes e entregando É como montar o próprio clube de fãs. gifts, descontos, vantagens de compra, entretenimento e até futuras experiências Construindo a rede social especializada sensoriais em troca da afinidade com seus Já sabemos que as marcas devem se produtos, serviços ou benefícios. Nesse conscientizar de que não se vai para as momento, é preciso interpretar o desejo Redes Sociais unicamente para vender ou do consumidor, somar suas escolhas promover algo ou a si mesmas. Elas vão comportamentais e agregar valores de para ser mencionadas. São as menções que consumo para entregar estas experiências as tornam confiáveis, transformando-as incomparáveis, lembrando que devem estar em referência e despertando a admiração sempre ligadas à marca proprietária. Todo e o desejo de consumo com prazer, por o envolvimento com o usuário deve ser seguidores sempre atentos. monitorado e coordenado para que não aconteça o efeito reversivo, em ele deixa de Por isso, é preciso produzir informação. ser um admirador. Ou pior, resolva ser um Gerar conteúdo atualizado e incansavelmente destruidor de marcas. Por isso, toda a relação relevante. É importante se distinguir das comportamental na plataforma deve ser marcas similares e se destacar em seu armazenada e consultada para ações futuras segmento, mas cuidando sempre para que a com a presença das marcas parceiras. banalidade e a autopromoção jamais tomem 25 conta das páginas de acesso. A assinatura de É mais do que criar um espaço coletivo e uma marca nas redes sociais especializadas colaborativo. É um espaço de permissão deve ser honrada por um perfil preenchido e trocas. As redes não precisam ser por conteúdo rico e exclusivo, além de criar segmentadas, ou tão somente segmentadas. espaços para compartilhamento e opinião, Para serem especializadas, as redes devem provocar o engajamento e despertar a paixão reunir no mesmo ambiente relacionamento, dos participantes. Entre tantos privilégios, entretenimento, informação, conteúdo o usuário se identifica com o ambiente e específico, exclusividade, marca admirada inicia um processo valioso que ultrapassa a e desejada, reconhecimento, benefícios e verdadeira missão da marca, estendendo aos até um pouco de imediatismo, como já foi seus seguidores e amigos o valor do desejo. dito. Mais ainda, é sugerido que os usuários Em troca, este usuário ganha a oportunidade se tornem associados, por meio de um de se aproximar cada vez mais da marca que cadastro completo, pois a rede trabalha admira e de saborear alguns benefícios. com informações valiosas concedidas através de enquetes, pesquisas e promoções. Nas redes sociais especializadas, além Dessa forma, ocorre a retenção dos perfis da marca proprietária que assina todo o de usuários, agora associados, que serão conteúdo, também há o envolvimento classificados por suas afinidades e não de marcas parceiras. Identificadas como somente por renda, idade ou escolaridade, patrocinadoras ou apoiadoras, elas apontando os verdadeiros admiradores apresentam com total transparência suas das marcas e consumidores cada vez mais ideias de engajamento no lugar de anúncios participativos.
  • 26. Essas características de gostos e afinidades se vantagens, foi criado um clube de benefícios, resumem em desejo de consumo e resultam onde associados terão acesso à agenda de em uma rede de relacionamento com shows e eventos, ingressos antecipados, total interatividade. Um bom exemplo é a promoções exclusivas e muito mais; vão construção de uma rede de entretenimento poder determinar quando e como querem sócio-musical, em formato de plataforma participar. E, ao final, contar tudo para os de conteúdo e mídia social, unindo um seus amigos. player de músicas exclusivas, garimpadas por apresentadores de um programa de Sabendo ainda que as marcas querem rádio. O formato mostra que os ouvintes se ser admiradas para sempre e por todos, a transformam em admiradores do programa plataforma se estende para um ranking de e das listas de músicas exclusivas, já que o reconhecimento e premiação e, para esse conteúdo é sofisticado. modelo, com um surpreendente programa de benefícios. O que move a audiência As pessoas trocaram o sonho pelo da plataforma é o fato de que as pessoas desejo. "Eu quero" dá lugar a "eu esperam pelo novo o tempo todo. O posso". programa de rádio já é reconhecido por O programa de rádio se estendeu para o apresentar artistas exclusivos aos ouvintes, browser. E nesse modelo, que já nasce conduzi-los por experiências especiais, como portal, é possível ouvir as edições muitas vezes até intimistas. Assim, toda a a qualquer momento, graças ao player plataforma respeita e sustenta este histórico dinâmico e de fácil usabilidade. Enquanto para que seus anunciantes, patrocinadores e no rádio só podemos ouvir a programação apoiadores passem a conhecer as afinidades em dia e horário determinados, neste dos ouvintes e usuários e a compreender portal é permitido compartilhar, comentar seus desejos reais. e até montar a própria edição de músicas, formando as playlists, além de indicá-las. Trata-se da essência não só dessa rede social Redes com player são tendências neste especializada, mas de muitas outras, que momento, mas o importante é lembrarmos podem partir de uma ideia, um conceito ou 26 que são ferramentas lúdicas e que envolvem um modelo de negócio. Certamente serão o usuário, dando-lhe também espaço para mais fortes se já tiverem uma base mais colaborar e construir a rede. sólida ou então possuir uma marca de desejo atrelada a elas. A abordagem minuciosa Por trás de um portal com entretenimento seguida de um impecável plano de negócios construído com conteúdo próprio, soma-se são alguns dos fatores que determinam o o desejo de pessoas que querem conhecer sucesso de uma rede social especializada. outras pessoas, descobrir novos gostos por música, comentar e dividir experiências. Entretanto, o diferencial está em permitir Assim, foi implantado também o formato que o usuário se torne seu admirador e sinta- de rede social que, por estar sempre em se livre e à vontade para participar de toda e constante inovação, foi desenhado de qualquer área da plataforma, incluindo um maneira livre e colaborativa, com direito a canal de relacionamento direto com os seus trocas de opiniões e preferências musicais. idealizadores. No exemplo da rede sócio- Para incrementar e validar a rede com
  • 27. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões musical, os usuários podem interagir com compra é o desejo. os apresentadores do programa de rádio. É possível perceber na participação do As redes especializadas estão sendo ouvinte, e também admirador, o seu gosto exploradas, principalmente, por marcas que musical, sua vontade de consumir produtos já possuem um programa de fidelização de entretenimento ou de investir em um ou que possuem um público de altíssimo determinado show. É o comportamento padrão. pessoal revelado abertamente e com total prazer. É o desejo superando o sonho. Elas não chegam para tomar o espaço de outros modelos, mas com certeza se Em redes sociais, as pessoas já mostram consolidam como plataforma de pesquisa e sua real identidade de consumo, desta comportamento de usuários e consumidores. forma, é possível prever até onde vai seu E isto faz com que anunciantes e agências se desejo e assim poder atraí-las para redes voltem para o modelo, pela sua customização especializadas. A troca é valiosa, pois ela e segmentação, pela rapidez de resposta parte para uma plataforma seletiva, podendo e pelo perfil imediatista de seus usuários. ganhar seu destaque, em que falamos de um Propulsores que convencem e que também grupo elitizado de participantes. Quando otimizam resultados. O que se busca não é ela encontra vantagens, ela se torna fiel. E o mais o modelo ideal, pois não importa se quanto mais ela é reconhecida, mais fã se a rede é somente a mais moderna ou a que torna. acompanha tendências. É preciso mais do 27 que se destacar. É preciso se especializar É esse comportamento que move os em conteúdo, claro, mas, acima de tudo, atributos de uma rede especializada. especializar-se nos desejos das pessoas. Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio. As redes especializadas formam perfis específicos e as marcas podem se aproveitar dessa feliz condição. Imagine oferecer o produto adequado para o público adequado. Essa convergência só é possível se a marca conhecer profundamente os desejos de seus consumidores. E consumidores reconhecidamente diferenciados, consomem com maior frequência e em maiores volumes. Este é o principal propulsor das redes de consumo, pois não importa se o consumidor pertence a esta ou àquela classe de renda. Aqui, quem determina o poder de
  • 28. Planejar é mais que preciso! Por Rosário de Pompéia Mídias sociais. Essas são palavras que juntas trazem à mente muitas informações conectadas e desconectadas. Tudo é muito novo e necessita de muito debate e reflexão, experimentação, disposição para erros e aprendizados. Por isso, a importância desse e-book temático, trazendo as questões mais Jornalista, cientista política, mestre em diversas que envolvem um único tema, com Comunicação Social pela UFPE, diretora de Operações da Le Fil Comunicação, assessoria em olhares múltiplos e regionalizados. Diante mídias sociais. de tantos assuntos interligados, esse texto Palavras-chave: mídias sociais, planejamento, irá focar na importância do planejamento Retorno do Investimento. para execução de ações em mídias sociais. twitter.com/pomppeia lefil.com.br Primeiro, é importante considerar que a inserção de suas marcas nas mídias sociais não é algo que sua empresa tem poder de definir. Muitas vezes, as menções às marcas já estão nas redes sociais, levadas pelo seu público consumidor, a partir de experiências boas e ruins com a marca, e você não tem poder de dizer quem pode ou não falar sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá. Assim, em muitos casos, a sua empresa não tem mais escolha e o planejamento em mídias sociais é o primeiro passo para inserção de suas marcas de forma estruturada neste imenso universo sem fronteiras.
  • 29. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões Além disso, é importante considerar que redes sociais. um planejamento de mídias sociais não deve estar restrito a gerência de marketing Muitas coisas para se fazer e, nisso, poucas e/ou comunicação. A construção empresas estão acertando. É comum ver desse planejamento de comunicação diversos perfis sendo criados, dia a dia, nas deve envolver toda a diretoria e demais mídias sociais, sem qualquer planejamento, gerências da empresa, pois estarão sendo ou seja, não se sabe onde quer chegar. construídos novos canais com o público consumidor dos produtos, um canal em que Enfim, planejar é preciso! o tempo e a qualidade desta resposta serão Conhecer cada mídia social, a sua forma de fundamentais. organização e funcionamento, a sua inserção ou utilização no mercado local e as diversas Isso porque estamos falando de como a experiências que estão sendo vivenciadas empresa quer ser vista nas mídias sociais, no Brasil e fora do País é o mínimo que um posicionamento que será dado a partir da planejador precisa ter como conhecimento definição das diretrizes de comportamento, para poder iniciar seus estudos sobre mídias das ferramentas que serão utilizadas, do sociais com eficácia. conteúdo a ser veiculado e da qualidade e do tempo de resposta aos questionamentos Após um conhecimento sobre o universo levantados pelos seus usuários. dessas mídias, o planejamento se dá a partir de respostas. Não existe uma receita pronta 29 Assim, estar preparada para entrar neste para todos os casos, mas perguntas-chave novo ambiente exige também definição de ajudam no direcionamento da construção de uma matriz com os respectivos responsáveis um planejamento específico e customizado de todas as áreas, a fim de agilizar possíveis para cada marca. Sendo assim, a primeira questionamentos do público consumidor pergunta é “O que a sua empresa quer e até mesmo na produção de conteúdo nas mídias sociais? Por que investir nas relevantes. mídias sociais?”. Outro aspecto será definir quais os elementos As mídias sociais estão dispostas sob a a serem criados para analisar/ verificar o lógica do capital social, da interação, do cumprimento das metas pré-estabelecidas e Socialcasting, como explica o professor mensurar a eficácia e o retorno deste novo Marcelo Coutinho. É uma “região” onde canal, elementos estes que possam identificar todos falam para todos, sem fronteiras, os pontos em que se faz necessário a diferente do Broadcasting, no qual uma correção de rumo, os chamados indicadores pessoa fala para várias pessoas. Nas mídias de desempenho. Importantíssimo, também, sociais, as empresas não devem buscar a identificação dos principais formadores de audiência, mas interação, relacionamento, opinião do seu público em cada ambiente número de menções positivas, boa destas mídias criadas. Assim, estes elementos repercussão, favorabilidade e o engajamento são fundamentais para a manutenção do de seu público. Como se pode ver, os controle sobre os diversos aspectos em que indicadores são outros do que estamos sua marca e sua empresa estão sujeitas nas acostumados a ouvir. A lógica não é dos
  • 30. números de pessoas atingidas. E o twitter vai ser alimentado todos os Para citar como exemplos, veja a quantidade dias? E o youtube também? Quantos de focos que uma empresa pode ter nas posts no blog? Esse é o coração do mídias sociais: ser um call center, divulgar planejamento. Por isso, é preciso definir novos produtos, ser um agregador de a equipe de execução, horários das ações, conteúdo relevante, ser um canal de os sistemas de monitoramento e análise cobertura de notícias, promover promoções que vão dar suporte à operação, custos e dos seus produtos etc... responsáveis por respostas em processos de crises. A operação de uma estratégia em Em seguida, é preciso saber “Quem é/será mídia social é 24h. Por isso, para as definições sua empresa nas mídias sociais?” de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com Como já dito, muito provavelmente sua experiência em estratégias nestas mídias empresa já está nas mídias sociais, e um e agregados a àqueles que possuem um estudo analítico sobre a imagem dela é a base profundo conhecimento sobre a marca serão para a realização de qualquer planejamento. fundamentais para o sucesso deste projeto. Esse é o momento de evitar a “miopia de Aqui cabe a definição de uma matriz de marketing”, ou seja, achar que você sabe responsabilidades a fim de otimizar todo o tudo sobre seu mercado e sobre o que as processo de planejamento, operação, análise pessoas pensam sobre a sua marca. e, por que não inserir, replanejamento. Essas informações devem ser cruzadas com Importante que o resultado seja um projeto o posicionamento, visão, valores e estrutura claro, fácil de entender e atrativo para os da empresa. Importante, nunca esqueça internautas. Isso é fundamental para que o que o mundo online não está dissociado do projeto não se torne uma central de dúvidas offline, ele é um só. Estamos falando de quando o que se quer, na verdade, é a mais uma mídia que deverá estar agregada interação com o público a partir de temas ao plano de comunicação da empresa. relacionados às marcas da empresa. 30 Com quem seu produto quer conversar? Deve-se ter em mente que, para a operação, E onde está esse público nas mídias o conteúdo e o diálogo são as palavras sociais? A partir disso, você vai definir de ordem. Conteúdo que faz links com a sua linguagem e ferramenta na mídia outros conteúdos, que traz novidades, que social. E, nesse momento, é importante traz apuração, cuidados com a ortografia e saber a diferença de diálogo e repasse de credibilidade. Estamos falando também de informações nas mídias sociais. Por exemplo, jornalismo de indexação. Um dos grandes reproduzir tudo do seu site no twitter não evangelizadores desse termo no Brasil é um diálogo. Como todo processo de é o jornalista e diretor da Bites, Manoel relacionamento, o diálogo nessas mídias Fernandes. Ele diz que agora devemos olhar envolve fatores motivacionais, emocionais e para o Google como o grande jornal ou socioculturais. É envolvimento, interação, é veículo da sociedade e procurar colocar a conversa a qualquer hora e dia. nossa manchete nas primeiras páginas. Todos
  • 31. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões querem ser relevantes para o Google. Qual é o Retorno do Investimento? Aqui exige que se olhe para trás e identifique o que a sua empresa queria ao entrar nas mídias sociais. Se foi aumento de vendas, é preciso uma pesquisa para verificar como as pessoas ficaram sabendo da promoção e vieram comprar. Mas, as mídias sociais são mais que retornos imediatos. A construção de um relacionamento está ligada à fidelização de uma marca. No entanto, alguns parâmetros poderão ser criados para verificar se os objetivos foram atingidos. A análise dos indicadores será fundamental para mensurar os resultados. Os indicadores devem ser avaliados constantemente e seus resultados definirão se a estratégia deve ser mantida ou indicaram o momento em que novos rumos devem ser 31 adotados. Por fim, as mídias sociais transformaram a realidade da comunicação entre as empresas e seu público. É um canal de comunicação fundamental de divulgação de sua marca e de apuração do sentimento de seu público ao seu produto e as suas ações empresariais. Portanto, estude o melhor caminho para seu sucesso e a aproveite tudo que este novo “universo” tem a oferecer.
  • 33. >> Inteligência Coletiva Coolhunting: utilizando as mídias sociais para 05. identificar tendências. | Renata Cerqueira 06. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. | Tarcízio Silva 07. Redes sociais e inteligência de mercado. | Henrique Puccini
  • 34. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências Por Renata Cerqueira Paulo e seus amigos, fãs de esportes, têm o costume de comprar tênis e customizar seus próprios pares. Márcia e suas colegas de faculdade, estudantes de moda, apreciam comprar blusas lisas e elaborar estampas criativas. Já Raquel, que participa de um clube gourmet, deseja reinventar receitas a Renata Cerqueira é Diretora de Monitoramento partir de pratos tradicionais. Embora sejam Online da PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital. É formada em Jornalismo, na fictícios, esses três casos trazem uma prática Universidade Federal da Bahia, e pós-graduanda em comum: a busca por personalização. em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada, na Escola de Administração da mesma universidade. Se hoje a customização de produtos, que materializa os exemplos acima, já não é mais renata.cerqueira@papercliq.com.br renatacerqueira.com novidade pelo mundo afora, um dia essa twitter.com/renatacbc prática esteve em um estado embrionário, restrita a iniciativas isoladas de marcas. Tendo isso em vista, há quem indague: e como uma empresa pode romper as cortinas do que ainda não foi feito e, a partir de hábitos comuns, adotar práticas inovadoras no mercado? Entre algumas possíveis respostas, vamos nos deter aqui ao caso do coolhunting. De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que
  • 35. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões existirão num futuro próximo. Não se trata eventos seletos e outros locais que possam de adivinhação, mas do ato de observar ser um celeiro de novidades. e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, poderão vir A atividade de coolhunting, no entanto, não a se concretizar de diferentes formas: uma se restringe a ambientes físicos. Com o preferência por determinadas cores, hábitos, auxílio de profissionais especializados, é estilos etc. possível buscar tendências também na internet, onde os sites de redes sociais Em geral, é comum ouvirmos que os constituem um ambiente bastante frutífero coolhunters estão associados apenas aos ramos para exercer essa atividade. Neles, os de Design e Moda, o que não é verdade. usuários expressam suas opiniões, desejos, Esses profissionais, com ênfase na Europa hábitos e preferências, fornecendo algumas e na América do Norte, trazem subsídios informações necessárias para a predição de para diferentes segmentos do mercado, tendências. apresentando importantes previsões sobre os comportamentos e necessidades dos Embora os dados coletados na internet consumidores. devam, para uma análise mais completa, ser cruzados com aqueles oriundos de outras Com essas informações em mãos, as fontes, as informações aqui obtidas trazem organizações conseguem se adaptar às algumas facilidades, a saber: a visibilidade do mudanças mais facilmente, o que é vital meio, já que boa parte dos perfis em redes 35 para se manterem competitivas em tempos sociais online são públicos; a permanência de constantes transformações. Além de da informação e seus emissores, em alusão prepararem-se melhor para oportunidades à memória da internet; e a espontaneidade e ameaças, as empresas que se apoiam em existente hoje, uma vez que aqui os usuários informações inovadoras e constantemente ainda se expressam com naturalidade. atualizadas garantem mais insumos para desenvolver produtos, serviços, campanhas Ao mesmo tempo em que agrega pontos e nortear suas ações estratégicas. favoráveis aos coolhunters, a internet também impõe alguns desafios. Primeiramente, o fato de as informações estarem disponíveis para A busca de tendências nas mídias uma organização implica, necessariamente, sociais que elas também estão acessíveis para O trabalho de “caça a tendências¹”, sua concorrência. Além disso, devido às conforme o coolhunting é traduzido por mídias sociais constituírem ambientes alguns autores, é usualmente realizado em extremamente dinâmicos, os dados que diferentes espaços, espalhados por todo foram coletados ontem já podem estar o mundo, a partir da observação direta. desatualizados hoje, o que demanda um As agências especializadas contam com ritmo mais acelerado e criterioso durante o dezenas de profissionais envolvidos, muitos levantamento de dados. se dedicando apenas à coleta de dados, que emergem de múltiplas formas: em plenas Com base nessas considerações, bem como ruas movimentadas, clubes específicos, nas especificidades dos ambientes online,
  • 36. torna-se evidente a necessidade de uma de estuda as culturas e comunidades on-line metodologia de trabalho adequada para a emergentes, mediadas por computador, ou pesquisa e leitura de tendências nas mídias comunicações baseadas na Internet, onde sociais, conforme veremos a seguir. tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da Antropologia Netnografia cultural”. (Kozinets, 1998) Participação e observação cultural: essa é a base do trabalho dos coolhunters, que buscam A Etnografia Digital exige procedimentos reconstruir com profundidade cenários específicos, a depender dos objetivos e dos campos que estejam diante do pesquisador³. culturais. Nesse sentido, esses profissionais bebem de algumas técnicas da Antropologia,Nesse sentido, ela também solicita por vezes uma aproximação com outras metodologias, que auxiliam na identificação dos (futuros) padrões buscados. a exemplo dos aparatos fornecidos pela Análise de Conteúdo, Análise do Discurso A Antropologia construiu-se, etc. Tudo isso será avaliado de acordo com os historicamente, como o estudo casos em que a Netnografia será empregada. do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo Kozinets (1997) apontou que a Etnografia social, enfim, aquele que se comporta Digital pode ser usada de três formas: de forma diferente. A antropologia é usada para conhecer e entender a nível • Metodologia para estudar ciberculturas e mais profundo os comportamentos, comunidades virtuais puras4; dinâmicas, motivações e práticas dos • Metodologia para estudar ciberculturas e diferentes grupos sociais. (Fioravanti, 2002) comunidades virtuais derivadas5; • Ferramenta exploratória para estudar A Etnografia, que constitui uma área da diversos assuntos. Antropologia, é um método de investigação especialmente indicado na identificação Além dos usos, o autor define quatro 36 de tendências. Além de propor diferentes procedimentos que compõem a Etnografia 6 técnicas para a coleta de dados (entrevistas, em sua versão digital: observação e documentos), resultando em descrições narrativas (com eventuais fotos, a) Entrée cultural - Constitui a preparação gráficos etc.), ela compreende a realidade para o trabalho de campo, em que são a partir de um viés cultural, em que o definidos os objetivos, tópicos, grupos e pesquisador mergulha no campo de trabalho, espaços onde será realizada a pesquisa, além a fim de mais bem compreendê-lo. das ferramentas que serão utilizadas para o armazenamento dos dados; A partir da necessidade de estabelecer b) Coleta e análise dos dados – Constitui pesquisas em ambientes online, Robert ao momento em que o pesquisador obtém Kozinets cunhou a expressão ‘Netnografia²’, os dados e, após contextualizá-los, realiza a que constitui “uma descrição escrita interpretação deles, transformando-os em resultante do trabalho de campo que informações.
  • 37. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões c) Ética de pesquisa – Constitui a prática clientes e objetos de estudo. Além disso, de identificar-se enquanto pesquisador e as etapas que se seguem não constituem solicitar permissão para divulgar os dados. o único caminho existente até as possíveis d) Feedback e checagem de informações tendências, constituindo apenas uma opção, com os membros do grupo – Constitui entre tantas outras, de trabalho. a apresentação do relatório final a alguns participantes, de forma que haja uma De um modo geral, acredita-se que existam avaliação do material, bem como idéias três etapas principais que auxiliam a adicionais. identificar caminhos futuros a partir das mídias sociais, como será descrito a seguir7: Com base nesses apontamentos, destacam- se os benefícios possíveis a partir de uma perspectiva netnográfica, com aplicação direta para as diferentes organizações: descrever e analisar dinâmicas, apropriações, práticas, desejos, expectativas, crenças e conhecimentos comuns a um determinado grupo social presente em um ou mais espaços online pré-definidos. Essas informações, vitais para o coolhunting, podem, com a Etnografia Digital, ser obtidas com 37 rigor metodológico, garantindo, assim, Figura 1 - Coolhunting e mídias sociais: ciclo de confiabilidade aos trabalhos realizados atuação pelos pesquisadores e profissionais que se aventurarem na área. Etapas Principais 1) Preparação – Este é o momento que Com o intuito de abrir uma discussão no será estabelecido o conjunto de diretrizes mercado, será realizado a seguir o exercício de para o trabalho de coolhunting. estabelecer etapas no trabalho de coolhunting em mídias sociais. As considerações serão 1.1) Objetivos – O que se deseja buscar nas feitas à luz dos métodos da Netnografia, mídias sociais? incorporando, sempre que necessário, as especificidades da web 2.0. Tendências não são únicas: elas podem ser relacionadas, por exemplo, aos valores, hábitos, anseios, preferências, crenças, Uma proposta metodológica emoções ou necessidades das pessoas, A presente sistematização do trabalho de podendo constituir objetos bem distintos coolhunting nasce com um objetivo: refletir entre si. Além disso, existe uma infinidade e organizar as práticas que identificam de setores (e segmentos dentro de cada um tendências em mídias sociais. Por se tratar deles), que, por vezes, trazem dinâmicas bem de um processo dinâmico e contínuo, não é diferenciadas. A fim de ter um recorte mais possível estabelecer uma proposta de atuação preciso, bem como um direcionamento no singular, que seja aplicável a diferentes trabalho, o pesquisador deve ter claro que
  • 38. (quais) tipo(s) de tendência (s) e em que chegou o momento de buscar os ambientes (quais) área (s) está à procura, bem como online em que os dois se encontram. Além qual o tipo de conteúdo deseja encontrar das mídias sociais mainstream, os sites de (texto, vídeo, foto, podcasts etc.). redes sociais de nicho constituem uma boa opção para o pesquisador. Geralmente, 1.2) Público – De quem coletarei as nesses locais, é possível encontrar usuários informações? interagindo intensamente, além de informações mais aprofundadas e precisas, Há uma série de segmentações que podem que podem não ser achadas com facilidade ser feitas nessa fase: sexo, idade, profissão, em sites mais abrangentes. localização, hábitos, gostos etc. Esse campo é livre e deve ser delineado de acordo com os interesses de cada pesquisador. Observa- 2) Coleta de Dados – Como vou se, no entanto, que a maior especificidade de coletar os dados? um grupo social tende a vir acompanhada de um menor número (quantitativo) de Entre as opções disponíveis8, recomenda- informações e, ao mesmo tempo, um maior se que o pesquisador utilize principalmente aprofundamento (qualitativo) nos dados dois recursos: softwares de monitoramento coletados – embora o recorte excessivo online e diário de pesquisa. possa acarretar na perda de outros conteúdos relevantes. Com o monitoramento, que será configurado a partir das definições das Tendo em vista que as tendências um dia etapas anteriores, é possível acompanhar: o nascem de gestos isolados, o pesquisador volume de citações, os assuntos abordados, deve identificar, a partir da segmentação os emissores (com destaque para os acima, quais são os grupos com o perfil influenciadores, por exemplo), as palavras de inovação, quem são os formadores de relacionadas, os valores das citações etc. opinião e os adoptantes adiantados. São essas Esse relatório fornece indicadores que as pessoas que vão importar, criar, adaptar auxiliam o coolhunter na observação dos 38 e difundir práticas e/ou pensamentos que materiais, colaborando no armazenamento podem evoluir e alcançar outras pessoas. e na comparação dos dados ao longo do tempo. O diário de pesquisa, por sua vez, A prática de mensuração online é bem- será utilizado para o registro de descrições, vinda nessa etapa, ajudando a identificar, a exemplo das impressões do pesquisador por exemplo, quem são os usuários mais acerca das menções coletadas (pontos que influentes em determinado meio, qual o se destaquem), e para o armazenamento de alcance obtido por determinados conteúdos, outros conteúdos, como imagens relevantes qual o grau de adequação de determinado para o trabalho. usuário à certa temática etc. 3) Análise – O que tudo isso quer 1.3) Espaços – Onde se encontra o meu dizer? público desejado? Com os objetivos e públicos estabelecidos, A análise, que não possui uma estrutura
  • 39. #MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões linear ou padrão, deve identificar padrões Notas e/ou potencialidades de padrões nos dados coletados. Trata-se de ter a sensibilidade de ¹ De origem latina, a palavra ‘tendência’ captar mudanças sutis, indicando quais as significa ‘inclinar-se para’, ‘tender para’, suas eventuais extensões, características e ‘atraído por’. Algo como uma predisposição como elas poderão ser assimiladas por outras ou propensão. pessoas (além de, claro, ser rentabilizadas por determinadas organizações). ² Também conhecida como ‘Etnografia Digital’ A fim de fornecer subsídios mais completos, a análise dos dados coletados ³ Kozinets (1997) define quatro características nas mídias sociais deverá ser cruzada para reconhecer uma comunidade virtual: com a análise de outras fontes, buscando a) familiarização entre os indivíduos; b) identificar o que há de convergente entre compartilhamento de linguagens, normas e os materiais. Essa etapa deve ser gerida por símbolos específicos; c) revelação das uma equipe multidisciplinar, agregando identidades; d) manutenção e preservação uma interpretação abrangente ao objeto do grupo pelos participantes. pesquisado e identificando oportunidades. 4 As relações sociais aqui ocorrem apenas Com os relatórios em mãos, as organizações mediadas pelo computador. devem incorporar as informações obtidas 39 ao seu planejamento estratégico, refinando 5 As relações sociais aqui também as suas práticas, posicionamentos, processos se desenvolvem sem a mediação do etc. Trata-se de uma oportunidade de computador. diferenciar-se frente à concorrência, obtendo uma vantagem competitiva ligada 6 Não são sequenciais, podem ocorrer em à inovação e à sintonia com os seus públicos diferentes tempos. de interesse. Indo um pouco além, a vantagem chega ainda a ser maior: tem a ver 7 Sugere-se que as considerações que destacam com contar com parceiros especializados, a ética e o feedback, conforme apontado repletos de informação qualificada e visão por Kozinets, devem ser postas em prática estratégica de negócio. após as etapas 1 e 3, respectivamente. 8 Existem algumas ferramentas gratuitas, que dizem acompanhar tendências nas mídias sociais. Na verdade, esses recursos costumam monitorar o que já foi ou vem sendo muito citado em determinados sites. Eles não identificam, no entanto, aquilo que, por vezes, nunca foi muito falado, mas que está por se fortalecer entre um determinado grupo social (material esse que demanda a observação e análise de um pesquisador especializado).