O documento analisa a evolução do marketing digital e do papel dos profissionais de mídias sociais, destacando que essas funções estão se tornando cada vez mais especializadas. A abordagem enfatiza a necessidade de uma compreensão aprofundada das dinâmicas e ferramentas das mídias sociais, bem como a importância da coleta e análise de dados para otimizar estratégias de marketing. Além disso, menciona a adaptação das empresas a este novo cenário e a crescente demanda por profissionais que combinem habilidades técnicas e conhecimento de comportamento do consumidor.

1. Entrevistas
A era do homo ciberneticus
Ian Pearson
Social ID com gostinho de café
John Lima
No rastro do consumidor
Romero Rodrigues
revista da espm • ano 19 • edição 86 • nº1 • janeiro/fevereiro 2013 • R$ 28,00
Santa
internet!
Os novos mandamentos
do marketing digital
Artigos Artigos
A evolução do marketing digital Manual do candidato
Os impactos legais do O direito da era digital
marketing na web
A lei está chegando
Mobile marketing ao Far West
É pagar para ver! Investimento
em mídias digitais
A (r)evolução dos gamers
Shopper marketing
Evidence-based games
Foco no consumo
Os desbravadores da web
Nove entre dez
Os protagonistas do executivas gostariam
universo on-line de estar no seu lugar!

2. mídia Social
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3. Os desbravadores da web
O universo de mídias sociais está amadurecendo. Logo, os profissionais que nele trabalham
estão ficando cada vez mais especializados. Agora cabe ao mercado traçar e mapear essas
novas especializações e entender quais os rumos que esse segmento está tomando
Por Pedro Waengertner
A
s mídias sociais estão em Muitos deles seguem carreiras completamente distintas,
uma fase de crucial amadu- e as empresas conhecem essas diferenças ao contratar ou
recimento, tanto do ponto desenhar suas estratégias on-line. Atualmente vivemos
de vista de penetração e a fase “webmaster”, na qual o analista de mídias sociais
importância para o público consumidor acaba realizando diversas funções, como o planejamento
quanto para a sua utilização por parte e a criação dos canais sociais, relacionamento com o
das grandes marcas e agências. O cres- público e mensuração dos resultados.
cente espaço adquirido, as possibilidades Muitas agências já surgem focadas, exclusivamente, em
que vêm à tona e os avanços tecnológicos, mídias sociais, com equipes especializadas e divididas em
principalmente na parte de mobilidade, têm papéis distintos, o que não chega a ser uma regra do merca-
exigido um olhar mais atento à mídia social. do. A prática mais comum é a empresa contratar os profissio-
A consequência dessa evolução é uma revisão nas nais a partir do conhecimento geral, e não necessariamente
funções atuais dos profissionais que lidam com mídias por sua especialização. A maioria das vagas dentro do mer-
sociais. Percebe-se que, na maioria dos projetos atuais, cado de mídias sociais se concentra nas competências de
a área é concebida para profissionais com expertise ge- produção de conteúdo e gestão das redes. Mas, na prática,
neralista, que lidarão com grande parte dos processos esses profissionais acabam tendo de planejar campanhas,
inerentes ao meio, restando, no máximo, a parte de criar estratégias e ações táticas, além de pensar o visual dos
estratégias e táticas para o profissional de planejamento. canais sociais e analisar os resultados.
Observando o início da internet comercial no Brasil Diante desse acúmulo de funções, quais as principais
e no mundo, temos um interessante paralelo com o mo- práticas necessárias para uma atuação consistente nas mí-
mento que o mercado de mídias sociais vive atualmente. dias sociais? Para responder a essa pergunta, elencamos
No princípio, os profissionais de web eram todos “web- as principais funções e uma breve descrição de cada uma
masters”. Eles tinham a função de produzir as páginas delas, propondo missões e perfis para as diferentes formas
(técnica e visualmente), o conteúdo e todos os outros de atuação nas redes sociais. Há a consciência de que a
aspectos relativos a uma presença digital. Hoje, o mer- realidade das empresas muitas vezes faz com que duas
cado de web apresenta dezenas de papéis, que vão desde ou mais funções sejam realizadas pela mesma pessoa,
o programador até os especialistas em conteúdo e web mas a divisão conceitual é fundamental para produzir um
analytics. Cada uma dessas funções requer um conjunto trabalho satisfatório e que explore o potencial das novas
bastante específico de conhecimentos e habilidades. ferramentas e o comportamento do consumidor.
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4. mídia Social
O gestor de comunidades, ou
community manager, é o profissional
voltado para o trabalho de relacio-
namento com o público nas redes
sociais e comunidades virtuais. Ele
mantém a comunidade viva e res-
ponde pela fidelização dos usuários.
Deve ser um expert na utilização das
ferramentas disponíveis no mundo
virtual e ter bom conhecimento sobre
a organização para a qual trabalha,
sendo, em alguns casos, parte dela.
Cabe ao gestor de comunidades,
basicamente, fortalecer a comunidade
da marca, estimulando a conversação
e a conexão entre os usuários. Além
disso, precisa ser proativo e ampliar o
alcance da comunicação, participan-
do de discussões em outros espaços
na web, sob a representação de uma
marca, organização ou causa. Dentro Vivemos a fase “webmaster”, na qual o analista
disso, deve ficar atento para detectar
de mídias sociais realiza diversas funções,
insights e conhecimentos que possam
ser valiosos para o negócio, encami-
como criação dos canais sociais, relacionamento
nhando-os internamente e provendo com o público e mensuração dos resultados
feedback para a comunidade.
Mais do que habilidades técnicas em ferramentas como ponsável por monitorar as redes, coletar dados, analisar
blogs, fóruns e redes sociais, o gestor de comunidades o comportamento dos internautas e transformar essas
deve compreender a lógica da web 2.0 e ter empatia com informações em inteligência para o cliente. Essa inteli-
os valores da rede: participação, transparência, hori- gência pode ser útil para diversos fins, desde gerar insights
zontalidade e criação coletiva. Também precisa ser uma para novos produtos até fornecer insumos para a atuação
pessoa bastante sociável, com habilidade para as relações da marca nos canais sociais.
públicas e institucionais. É desejável que tenha capacidade Mais do que isso, ele também é responsável por medir o
de gestão, tanto para organizar suas próprias rotinas de resultado das estratégias sociais do cliente, fazendo uma
trabalho quanto para coordenar as atividades das equipes análise das opiniões coletadas na rede e do engajamento com
de interface, conteúdo, atendimento etc. o conteúdo da marca. Com base nesse resultado, o analista
As redes sociais abrigam um volume gigantesco de opi- de inteligência e performance apresenta recomendações
niões, geradas de forma espontânea e sincera por quem se para a melhoria da ação.
comunica e se relaciona nesses ambientes. Na medida em A principal característica desse profissional do século 21
que essas redes ganharam força, as empresas começaram a é de ser curioso. Ele pode vir de diversos campos de estudo,
perceber que tinham uma nova fonte para buscar entender desde a área de comunicação até a de estatística, passando
melhor o consumidor e suas opiniões. Foi nesse contexto que por computação e sociologia. Mas o essencial é que ele te-
surgiu o analista de inteligência e performance. nha familiaridade com o mundo dos números, da análise
Esse profissional age como um investigador nas mídias de dados e da pesquisa. Além disso, é imprescindível um
sociais. A partir de um objetivo predefinido, ele fica res- conhecimento amplo de marketing e do negócio do cliente,
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5. Desde sempre, em praticamente qualquer negócio, houve
juntamente com dinamismo e interesse em visitar outras
a necessidade de manter uma área para receber sugestões
áreas do conhecimento para enriquecer suas análises.
e prestar atendimento aos consumidores e prospects. Com
Diz a lenda que “conteúdo é rei”. Essa lenda vira regra
o advento da internet e das mídias sociais, surgiu a neces-
principalmente quando se fala de social media, plataforma
na qual o conteúdo é peça-chave. E é das mãos do analista
sidade de estabelecer um relacionamento contínuo, ágil e
de conteúdo que sai o produto principal postado por marcas
personalizado com o público. A partir dessa necessidade,
e empresas em suas plataformas digitais. surge a figura do analista de atendimento e SAC social, pro-
Trabalhando com os elementos fundamentais da
fissional dedicado a atender os canais sociais de uma marca
personalidade da marca, o analista de conteúdo tem
ou organização, integrando-se à equipe de atendimento.
por função desenvolver o material que vai ser postado
Ele tem a missão de ajudar o público a usar, da melhor
no Twitter, no Facebook, no blog e nos demais pontos de
forma possível, os serviços e produtos que a empresa ofe-
contato com o público. Equilíbrio, amplo conhecimen-
rece. Deve representar para o cliente um ponto de apoio
confiável e acessível na organização, uma vez que assume
to de ferramentas, intimidade com o DNA da marca e
o papel de “ponte” entre a equipe interna da empresa e o
imprescindível domínio do português são requisitos
fundamentais desse profissional. público externo. É o analista de atendimento e SAC social
que representa a empresa no diálogo direto com as pessoas
Quanto maior o repertório do analista de conteúdo,
e, ao mesmo tempo, traz para a organização demandas e
melhores serão as entregas para seu cliente. Boa leitura,
sugestões do consumidor, sendo um importante elo entre
compreensão das sutilezas de cada plataforma, poder de
as diversas áreas da empresa.
síntese e criatividade também são características desejáveis.
É fundamental que a equipe res-
ponsável pelo atendimento ao cliente
tenha a cultura da organização em sua
formação, pois necessita entender o
funcionamento de todo o negócio para
poder encaminhar corretamente as
demandas e identificar oportunidades
de melhorias para cada área. Além disso
deve ter uma boa noção da dinâmica das
mídias sociais e possuir um bom texto,
devendo ser claro e direto no diálogo
com os consumidores.
Já o desenvolvedor é o profissional
encarregado de suprir as demandas téc-
nicas para o desenvolvimento de ações
em mídias sociais, sendo responsável
por produzir aplicativos nos canais
sociais e realizar integrações entre as
APIs (Application Programming Interface,
ou Interface de Programação de Aplica-
tivos), fornecidas pelas redes sociais e
Muitas agências já surgem focadas os canais do cliente.
Somado ao conhecimento técnico de
exclusivamente em mídias sociais, com equipes
programação, esse profissional precisa
especializadas e divididas em papéis distintos, ter noção de como funcionam as ações
o que não chega a ser uma regra do mercado em mídias sociais e executar um traba-
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6. mídia Social
lho alinhado com os profissionais de
inteligência e performance, uma vez Os bastidores das redes sociais
que os aplicativos e as ferramentas Para atender às demandas geradas pelos internautas nas redes sociais, diversas
podem gerar uma grande massa de profissões foram criadas. Confira quais são e qual o nível de abrangência de cada
uma delas no desenvolvimento de uma campanha virtual
dados para análise. Além disso, o
desenvolvedor deve ter noção da
dinâmica nas mídias sociais, para
que não produza aplicativos que des-
respeitem as vontades dos usuários,
Gestor de
mas sim que estimule um envolvi- Desenvolvi- comunidades
mento e uma comunicação autêntica mento
entre marca e público.
Como competências essenciais, o
desenvolvedor precisa apresentar fa-
miliaridade com as APIs das platafor- Empresa/
Agência:
mas sociais e conhecer as principais Analista de DIRETRIZES Analista de
linguagens de programação utilizadas SAC Social ESTRATÉGICAS conteúdo
para presença
(PHP, ASP, Ruby, Python, Javascript, social
HTML5, CSS3 etc.). Também deve ter
uma boa noção de língua inglesa, pois
a maioria das referências está nesse
idioma, e ter, também, um raciocínio
lógico e bem estruturado. Mídia Inteligência e
Apoio performance
Fora do padrão estratégico
As interações realizadas pelos usu- desdobramentos
ários nos canais sociais, tanto em táticos
forma de postagem quanto de envol-
vimento com fan pages ou conteúdo
social, geram informações valiosas Desdobramentos da estratégia geral
sobre os interesses e preferências • Funções estruturadas a partir de diretrizes estratégicas gerais, como: objetivos
desses usuários, que servem para da marca/negócio, tom de voz (brand voice) etc.
• Cada área traduzirá o objetivo geral em objetivos específicos de sua função.
traçar direcionamentos de anúncios
e campanhas. Quem responde por Apoio estratégico
essa área é o profissional de mídia, • Áreas que podem permear todos os desdobramentos estratégicos, mantendo-
que é responsável pela veiculação de se, ainda assim, ligadas aos objetivos gerais do negócio.
• Exemplo: a área de inteligência e performance precisa dar conta de mensurar os
anúncios em mídias sociais, os social resultados das estratégias de atendimento, conteúdo, entre outros, sem nunca deixar
media ads. Esse tipo de publicidade de focar os objetivos gerais. Na verdade, precisa ”dar liga” à estratégia toda.
utiliza as informações qualitativas
obtidas nas redes sociais para gerar
anúncios mais relevantes para o público e melhores resul- gestão de publicidade, dispensando as etapas de negociação
tados para os anunciantes. com os veículos e o envio das peças. Geralmente, seu objetivo
Hoje, o trabalho de um profissional de mídia consiste está ligado à geração de conhecimento de marca, ampliação
em planejar, comprar e fazer constantes otimizações dos da base de relacionamento (fãs, seguidores etc.), aumento
anúncios em redes sociais. Diferentemente do trabalho do do engajamento ou interação com a marca e até mesmo
mídia tradicional, tudo é operado por meio de plataformas de objetivos transacionais (vendas, cadastros, entre outros).
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7. Os profissionais de mídias sociais
precisam aprender a aprender.
Como desbravadores, não devem
ter medo de testar novas abordagens
ter um bom entendimento dos fundamentos e uma vivência
nas diversas ferramentas envolvidas.
O mercado de social media é muito dinâmico e altamente
dependente de uma série de plataformas que competem
entre si. Todas essas plataformas mudam políticas e lançam
várias funcionalidades das quais precisamos nos apropriar
rapidamente. Nesse ambiente inovador, manter-se atua-
lizado e testar novas abordagens é fundamental. Mais do
que saber utilizar todas as plataformas, os profissionais de
mídias sociais precisam aprender a aprender. E como des-
bravadores, não devem ter medo de testar novas abordagens.
Estamos convictos de que este é apenas um ponto de parti-
É recomendável que o profissional de mídia do mundo da para uma discussão que estimule a profissionalização do
digital tenha conhecimento dos pilares básicos da comu- mercado de mídias sociais no Brasil. O objetivo é fazer com
nicação e da mídia tradicional. Ao mesmo tempo, por não que os investimentos aumentem no setor, e para isso é neces-
exigir um relacionamento frequente com os veículos, ele não sário apresentar resultados concretos para as empresas que
precisa ser uma pessoa sociável ou extrovertida. Em função decidem investir. Esse é o caminho que estamos seguindo
do trabalho minucioso de seleção de temas de interesse e hoje ao promover o debate e a busca de melhores práticas
da otimização contínua das campanhas, acaba sendo mais na gestão e operacionalização das estratégias direcionadas
importante sua capacidade analítica, o que frequentemente para as mídias sociais.
é encontrado em perfis profissionais mais introvertidos.
Pessoas que já atuam na área de links patrocinados (anúncios
Pedro Waengertner
em mecanismos de busca) são candidatos naturais às vagas Diretor do Grupo Conectt e professor da ESPM
de mídia em redes sociais.
As funções listadas neste artigo estão diretamente Colaboraram na elaboração deste artigo:
relacionadas à gestão das mídias sociais corporativas. Claudia Gasparini
Analista de comunicação do Scup Ideas (ideas.scup.com)
Acreditamos que as atuais tendências sociais impactem
também, de maneira significativa, as funções tradicionais Gabriel Ishida
de marketing. Nesse contexto, é fundamental que gestores Analista de buzz intelligence na dp6 (empresa especializada em
inteligência e performance digital) e criador do blog Midializado
de marketing de qualquer especialização entendam o que
está acontecendo no mercado, conheçam as ferramentas Jeff Paiva
e embutam o componente social em suas estratégias, Diretor de plataformas digitais da NBS
mesmo aquelas off-line. Atualmente, o mercado digital Luana Baio
como um todo cresce muito com a multidisciplinaridade e Coordenadora de buzz intelligence da dp6
o entendimento sistêmico de todos os aspectos envolvidos
Renato Dias
no planejamento integrado. Não é necessário para esse Sócio-diretor da Odiseo, agência especializada
profissional mais generalista chegar a um nível de enten- em colaboração e social media
dimento profundo do assunto (embora acreditemos que,
Steve Pereira
dentro de alguns anos, isso seja inevitável). Mas é preciso Sócio-diretor de estratégia e resultados da Sociall
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