O documento resume uma pesquisa sobre a percepção de publicitários sobre ética na propaganda. A pesquisa entrevistou 30 publicitários em São Paulo e analisou como valores pessoais, pressões do ambiente e o Código de Ética influenciam suas atitudes. Os resultados mostraram que os publicitários reconhecem a influência social da propaganda, mas têm dificuldades em manter postura ética devido a pressões e repassam responsabilidade para clientes.

1. Integrantes:
Alexandre Madureira
Ana Lúcia Ricciardi
Andreia Santos
Fat i n e O l i v e i r a Ética da propaganda sob
Hellen Leão
Va n e s s a D i e g u e z
o olhar dos publicitários

2. INTRODUÇÃO
Foram feitos estudos com publicitários para
obter informações sobre o que eles pensam
da ética na publicidade, a visão sobre este
fator e os lados positivos e negativos,
respeitam ou não todas as normas impostas
pelo conar (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação).

3. PROBLEMATIZAÇÃO
As dificuldades que os publicitários enfrentam em
trabalhar seguindo todos o padrões da ética.

4. OBJETIVOS
Elucidar a postura ética desses profissionais
frente às pressões do ambiente.

5. JUSTIFICATIVAS
Verificou-se nesta pesquisa, que a maioria dos
entrevistados entende a publicidade como
reflexo da sociedade.

6. REFERENCIAL TEÓRICO
AUTORES ASSUNTO
Treise e outros, 1994 A publicidade é acusada e criticada por uma
série de violações éticas, principalmente pela
falta de responsabilidade social.
Drumwright e Murphy, 2004. Se é grande o número de estudos que
Acevedo e outros, 200. investigaram a percepção dos consumidores
sobre as propagandas, poucos são os que
focaram a percepção dos próprios
publicitários sobre a ética na propaganda.

7. REFERENCIAL TEÓRICO
AUTORES ASSUNTO
Anderson, Engledow, Becker,1978. Alguns dos estudos revelaram que os
consumidores percebem a propaganda como
Reid e Soley 1982. um instrumento que estimula a compra de
produtos desnecessários e de valores
Calfee e Ringold,1988). materialistas.

8. A RELAÇÃO
DA RELIGIÃO
NA PUBLICIDADE

9. O artigo relata que a paixão com que as igrejas pregavam suas
crenças faziam milhões de seguidores, relacionando essa
capacidade de mover as pessoas que acreditam na força da
publicidade para criar e modificar valores sociais, fazendo
com que consumidores acreditem naquilo que as propagandas
afirmam sobre um certo produto. Essa pesquisa trata sobre
essa comparação e o que profissionais da área pensam disso.
Assim pode-se dizer que a publicidade poderá exercer
influência até mesmo na religião, a partir do momento que
interfere nas opiniões, com intuito de mudar pensamentos
independente de raça, religião e condição financeira.

10. ESTUDOS ANTERIORES SOBRE
ÉTICA NA PROPAGANDA
A publicidade é criticada por violações éticas,
relacionadas principalmente pela falta de
responsabilidade social. Alguns estudiosos identificam
os efeitos da publicidade como invasivos porque estão
por toda parte sendo difíceis de evitar e tendo efeitos
profundos. O estudo ressalta que a publicidade usa como
meio o materialismo para felicidade, o que causa
desacordos entre diversas opiniões.

11. RELAÇÃO ENTRE ÉTICA E LEI
De acordo com o procurador da República
Alves Adão o princípio da legalidade serve de
garantia aos indivíduos contra leis arbitrárias,
provenientes de poderes autoritários. Muitas
práticas podem ser fraudulentas, outras podem
ser aceitáveis, mas mesmo assim antiéticas.
As leis negam campanhas que
desrespeitam o consumidor ou gera algum
tipo de constrangimento, causando danos
psicológicos, do tipo “se você não ter um certo
produto irá ser pior que os outros”, ou seja,
pressão para “obrigar” o consumo.

12. METODOLOGIA
• Metodologia Utilizada: Pesquisa qualitativa.
• Os dados foram analisados em três fases: a pré
analise a exploração do material e a interpretação.
1º passo: organização do
material e a escolha dos
documentos a serem
analisados.
2º passo: As entrevistas foram
transcritas.
3º passo: leitura fluente das
entrevistas.

13. METODOLOGIA
• Quanto à amostra, os sujeitos investigados nesta
pesquisa são profissionais que trabalham em várias
agências de publicidade, que atuam nos
departamentos de criação, atendimento, mídia
produção e planejamento, em cargos de chefia: vice-
presidentes, diretores, gerentes e supervisores.
• Foram entrevistados 30 profissionais de 27
agências de São Paulo

14. METODOLOGIA
• Dos 30 entrevistados, dez faziam parte de
agências de pequeno porte, com faturamento anual
de até 10 milhões, 10 de agências de médio porte
faturavam entre 11 e 50 milhões e 7 em agencias
grandes faturando acima de 50 milhões. E 3 não
informaram a faixa de faturamento anual.
• Em relação ao número de funcionários, 16 dessas
agências tinham um quadro de até 50 pessoas, 7
agências entre 51 e 100 funcionários, e 7 mais de 100
funcionários.

15. METODOLOGIA
• Entre os profissionais entrevistados 21 eram do
sexo masculino e 9 do sexo feminino. A faixa etária
dos entrevistados variou de 25 a 65 anos.
• A escolaridade dos entrevistados estava entre o
nível de pós-graduação, graduação e segundo grau
completo. 16 graduaram publicidade e propaganda,
cinco comunicação social e dois direito.
• Em relação aos cargos ocupados, verificou-se
que: 23 eram diretores, 6 gerentes e um redator. Em
relação ao departamento em que trabalhavam 7
pertenciam a área de criação, 7 ao departamento de
atendimento e 7 atuavam na área de mídia, 4 em
produção e 5 em planejamento.

16. TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
•As representações sociais são todas as ações, experiências de uma
sociedade que podem interferir no comportamento, valores, ideologia de um
individuo.
•Diante disso foi feita uma pesquisa para detectar se representação social, essa
troca de experiências pode interferir na percepção do sujeito sobre determinado
assunto e como isso ocorre. Falando em ética publicitária a pesquisa é para
detectar a interferência da representação social nas atitudes dos profissionais na
área.

17. RESULTADOS
• As narrativas mostraram que os
entrevistados percebem que a questão ética
na prática publicitária concretiza-se em
alguns aspectos. São eles: o tipo de produto
anunciado, a mensagem apresentada, os
impactos da comunicação no publico, as
relações com os concorrentes e etc.
• Os publicitários acreditam que os
valores, as crenças e a força de caráter moral
do indivíduo influenciam as noções que os
entrevistados têm sobre ética.

18. RESULTADOS
• O tema Conar surgiu espontaneamente
nas narrativas dos entrevistados. Para eles o
Conar ajudou a construir entre os publicitários
uma consciência ética que está incorporada
às suas atividades.
• Muitos têm dificuldade em manter uma
postura ética devido às pressões do
ambiente, e isso gera conflito e sentimentos
negativos em relação a pratica da profissão.

19. RESULTADOS • Um grupo de pesquisados afirmou fazer
campanhas sempre na base da verdade,
enquanto outros defenderam que às vezes
isso não é possível, pois o anunciante ou não
diz o fatos com verdade ou omite alguma
informação sobre o produto anunciado.
Foram dados exemplos desse tipo de
propaganda que distorce os fatos, como o
caso dos shakes ou remédios de celulite.
• Nestes exemplos os profissionais
alegaram que a falta de ética está no
anunciante e não é culpa de quem faz a
campanha. Outros alegam alertar o
anunciante que isso é errado e pode gerar
consequências negativas e ser ruim para a
imagem da marca, mas caso o anunciante
persistir na proposta realizam a campanha.

21. RESULTADOS
• Para outros profissionais a propaganda
é reflexo da sociedade, assim a sociedade
também não tem uma postura ética. Outros
têm consciência que a propaganda tem o
poder de formar opiniões, dessa forma ela
teria a obrigação de passar um conceito
ético.

22. PLÁGIO?
Na medida em que o plágio se caracteriza como
roubo, ele é enquadrado como comportamento
reprovável, porém quando a ideia original, utilizada
na divulgação de um produto é bem sucedida - ou foi
no passado – e é utilizada como referência para a
propaganda de outros produtos ou serviços, ele é
aceito.

23. Quando o cliente pede alguma coisa, você tem
que passar isso para a agência e para os
profissionais envolvidos no processo, de
maneira mais clara possível, e ser o mais
honesto possível consigo mesmo, com a
agência e com o cliente ( Informação verbal –
entrevista com profissional de atendimento).

24. • O clima ético estabelece –se quando há respeito ao trabalho de outros
profissionais, críticas construtivas e educação. Tudo isso se reflete no ambiente de
trabalho.
• Os sentimentos que aparecem sobre situações éticas ou antiéticas são tanto
positivas quanto negativas, destacando-se ai os conflitos que acabavam por atormentar
o profissional.
Positivos: Inspiram os publicitários
Negativos: Gera desestímulo e à desmotivação.

25. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Para os entrevistados, a atitude em relação à ética
desvenda o caráter, os valores, princípios e preceitos
pessoais do indivíduo.

26. CONSIDERAÇÕES FINAIS
• Como grupo social, os entrevistados demonstraram
conhecer o alcance social da publicidade e da
necessidade de suas limitações, prescritas pelo
Código de Auto-Regulamentação Publicitária,
atribuindo a este a mudança de sua atitude em relação a
questões éticas. Entretanto, essa compreensão no
nível pessoal, restrita ao legal, não os impede de fugir
da responsabilidade, repassando-a para os clientes,
para os produtos e para a sociedade em geral.