Humor e Decepção - Ética e Legislação Publicitária

Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

HUMOR E DECEPÇÃO

Julia Isabel Miranda Travaglini
Louise Stahl

Trabalho de Ética e Legislação Publicitária
Professor Doutor Leandro Leonardo Batista

São Paulo, 2011

JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI
LOUISE STAHL

HUMOR E DECEPÇÃO

Trabalho apresentado à disciplina de Ética e Legislação Publicitária, ministrada
pelo Professor DoutorLeandro Leonardo Batista, como parte do requisito para
composição da nota final referente ao segundo semestre do ano de 2011.

São Paulo,
2011

Sumário

1. Introdução 01
2. Análises de Anúncios Publicitários 04
2.1 Não Humorísticos e Decepcionantes 04
2.1.1 Anúncio da Companhia AirFrance - Agência 04
Auro RSCG
2.1.2 Anúncio das lentes Varilux Especialistas, da 05
empresa Essilor - Agência Publicis do Brasil
2.1.3. Análise Conjugada 06
2.2 Humorísticos e Não Decepcionantes 06
2.2.1 Anúncio da Revista Época - Agência 06
Neograma/BBH
2.2.2 Anúncio do MasterCardTravelCard - Agência 07
W/McCANN
2.2.3 Análise Conjugada 08
2.3 Humorísticos e Decepcionantes 09
2.3.1 Anúncio da Renault Duster, da empresa 09
Renault - Agência Neogama/BBH
2.3.2. Anúncio da premiação GQ Menof The Year 10
Brasil, da revista GQ Brasil - Agência
LewLaraTBWA
2.4 Não humorísticos e não decepcionantes 10
2.4.1 Anúncio dos relógios TechnosSlim - Agência 10
Artplan
2.4.2 Anúncio da H. Stern - Agência não 11
identificada
2.4.3 Análise Conjugada 12
3. Conclusão 12
4. Referências Bibliográficas 13

1) Introdução

As questões éticas que envolvem a publicidade sempre foram
abordadas e discutidas. Apesar disso, muitas questões continuam por serem
resolvidas, como a publicidade dirigida ao público infantil, anúncio de bebidas
alcoólicas, a decepção causada pela propaganda, entre outros.
A propaganda, tendo como objetivo vender um produto, divulgar uma
ideia ou propagar uma marca, acaba por ressaltar e explorar os pontos
positivos do seu objeto de divulgação. Através de artifícios, aqui tratados como
máscaras, a propaganda esconde defeitos, aumenta benefícios, explora
qualidades, acabando assim distorcendo a realidade. Segundo Moore (apud
Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988) mascarar é um termo da psicologia e ocorre
quando o processamento de um estímulo é interrompido pela apresentação
imediata e subsequente de um estímulo diferente. O segundo estímulo age
retroativamente, obscurecendo o anterior. No contexto da propaganda, o
primeiro estímulo é o objetivo da mensagem, seja apresentar o produto ou
serviço ou difundir ideia, enquanto o segundo estímulo é a máscara. Essa
máscara altera a percepção do consumidor sobre a mensagem.
A percepção é baseada em experiências anteriores e conhecimentos
prévios, assim tende-se a enxergar a propaganda de forma que a mensagem
supra as expectativas, direcionando o olhar do receptor. Na propaganda, a
máscara atua distraindo o receptor, facilitando o processamento de falsas
percepções. Dessa forma, acaba por manipular o consumidor, pois altera sua
racionalidade, facilita associações ilusionárias, aumenta sua sensibilidade,
altera seu equilibrio emocional, fazendo com que passe a absorver sem critério
o que está implícito. Dentre os inúmeros tipos de máscara utilizados pela
propaganda atual, se encontra o uso de celebridades, o uso de manipulação
gráfica de imagens, humor, entre outros.
No caso da utilização de famosos para estampar a propaganda, a
máscara serve para atribuir credibilidade à mensagem. Sendo a celebridade
um pessoa admirada pela sociedade, sua presença na propaganda traz
credibilidade ao produto anunciado. Assim, essa presença serve como
argumento que se sobrepõem sobre outros fatores que deveriam ser levado em
conta. Um exemplo é o anúncio do Fiesta Rocam com Deborah Secco e

Anderson Silva, no qual inclusive citam a presença dos dois famosos (Anexo
1).
Outra máscara é a manipulação gráfica de imagens através de
programas, como photoshop e outros softwares. O anúncio da Academia Bio
Ritmo (Anexo2) é um exemplo ao qual se aplica esse tipo de máscara, pois
certamente a imagem da modelo foi manipulada através da computação.
Desse modo, o produto que está sendo anunciado - o corpo em sua melhor
forma - se torna perfeito, atraindo o consumidor a adquiri-lo.
Nesse trabalho analisaremos o papel do humor em relação às causas da
decepção. O humor pode ser utilizado com o mesmo intuito de outras
máscaras, porém, a manipulação do receptor gerada através dessa máscara
pode desencadear consequências que merecem maior atenção. O humor,
enquanto máscara, funciona como o segundo estímulo apresentado pela
mensagem que age retroativamente sobre o primeiro, que como veremos
adiante, se trata do que é decepcionante.
Existem três tipos de humor utilizados como máscara para a decepção,
segundo Speck (apud Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988). Um deles é o de
excitação, que aumenta o conteúdo emocional de qualquer tipo. Outro é o de
incongruência, tipo de humor que requisita do receptor um certo esforço para
entender a situação . Por último, existe o humor de depreciação. Esse tipo de
humor se caracteriza por apresentar uma mensagem que ressalta uma
situação fora do comum e em geral relacionadas a alguma caracterização do
indivíduo. Ao abordar esse tipo de situação corre-se o risco de causar ofensas
e decepção. Desse modo, o humor depreciativo se desprende das normas
morais, ou seja, a propaganda que se utiliza desse tipo de humor como
máscara de decepção pode ser interpretada como imoral.
No caso da propaganda, o humor possui diversos papéis. Entre eles se
foi estudado que pessoas em estado de humor positivo identificam falsas
informações, mas ainda desenvolvem simpatia pelo anunciante, o que acaba
por impedir o filtro dessas falsas informações e mais adiante leva a decepção.
A decepção ocorre quando a propaganda passa uma percepção ou cria
falsas crenças na mente do consumidor. De acordo com Gardner (apud
Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988), a decepção acontece quando a propaganda
deixa o consumidor com uma impressão ou crença diferente do que se

esperaria dele, já que possui o conhecimento razoável para interpretar a
realidade. Essa impressão ou falsa crença potencialmente leva aos erros por
parte do receptor.
Segundo Carlson, Groove e Kangun (apud Shabbir, H. &Thawaites, D.,
1988), a decepção ocorre através de três mecanismos: ambiguidade, omissão
e mentira. A ambiguidade se caracteriza por possuir um significado
interpretativo demasiamente vago, ser demais amplo e não ter um sentido
claro. A omissão ocorre quando informações importantes e necessárias para a
avaliação da veracidade e da razoabilidade da mensagem não são reveladas.
Por último a mentira apresenta uma situação inviável ou uma realidade
fabricada.
O estudioso Ram N. Aditya (apud Shabbir, H. &Thawaites, D., 1988) cita
os possíveis erros cometidos pelo receptor em consequência da propaganda
decepcionante. Ele adiciona às definições anteriores o efeito potencial da
decepção a longo prazo, dando o foco para a parte mais importante: o público.
Essa mudança de perspectiva acaba por complementar, no assunto discutido
nesse trabalho, um dos artigos mais relevantes, porém constantemente
subestimado, do código do CONAR, o Artigo 17 de acordo com o qual ao
avaliar a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos do código, o
teste essencial é o impacto provável do anúncio a todos que recebam sua
mensagem. Dessa maneira a reação do consumidor acaba sendo, na maioria
das vezes, a faísca que dispara as discussões e julgamentos de anúncios
dentro do CONAR.
Apesar disso, o CONAR não possui artigos específicos para as
categorias de “decepção” ou de “humor”. O que ocorre para evitar que um
anúncio cause nos consumidores decepçãosãoinumeros artigos que exigem o
respeito a verdade, honestidade, responsabilidade social em uma mensagem
publicitária. Fica bem claro, comparando com os tipos de decepção que já
descrevemos, como o CONAR pretende impedir isso através do parágrafo 2o. -
Alegações do Artigo 27, Seção 5, Capítulo 2 em que se lê:
O anúncio não deverá conter informação de texto
ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por
implicação, omissão, exagero ou ambiguidade, leve o
Consumidor a engano quanto ao produto anunciado,

quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem
tampouco quanto à:
a. natureza do produto (natural ou artificial);
b. procedência (nacional ou estrangeira);
c. composição;
d. finalidade.

Máscaras, de qualquer tipo, quando usadas na publicidade, acabam
dificultando a identificação da propaganda decepcionante, tanto pelo CONAR,
quanto pelo consumidor, este que pode acabar acreditando em algo não
verificável sobre o produto ou marca e até mesmo tomando decisões que não
tomaria caso a mensagem da propaganda fosse sem máscaras. No caso da
máscara ser o humor esse papel se acumula ainda com mais outro no ato do
julgamento dos anúncios. O que se vê, é o uso frequente do humor como
argumento para a presença de certos aspectos na propaganda, o que dificulta
e muitas vezes altera a decisão do caso.
O uso do humor na propaganda não é proibido. Pelo contrário, hoje em
dia é cada vez mais incentivado como ferramenta da criatividade. O grande
número de peças publicitárias com humor acaba tornando o consumidor
indiferente às decepções, sejam elas pequenas ou grandes, que decorrem do
uso desse tipo de máscara. A partir da análise de propagandas com conteúdo
húmorístico e não-humorístico e com decepção e sem decepção, pretendemos
observar e discutir o papel do humor em anúncios publicitários como máscara e
causa dos efeitos de decepção.

2) Análises de Anúncios Publicitários

2.1 Não Humorísticos e Decepcionantes

2.1.1 Anúncio da Companhia AirFrance - Agência Auro RSCG (Anexo 3)

O anúncio traz a imagem de um prédio rosado com duas janelas de
madeira, uma delas está sendo aberta por uma moça. Em volta dessa mesma
janela existe um planta trepadeira formando o desenho de um avião na parede.

Abaixo da imagem, existe o seguinte texto: “O comandante e sua tripulação
desejam a todos um agradável despertar, após um sono sem nuvens em uma
poltorna-cama espaçosa na classe Affaires ou em uma cama com edredom e
travesseiro de pensas de ganso na classe La Première, e um serviço atencioso
para preservar o seu descanso”.
Nesse anúncio duas características chamam atenção, a partir da análise
do aspecto deceptivo da propaganda. Uma delas é a imagem utilizada para
estampá-lo, muito provavelmente essa imagem não é natural e foi manipulada
com programas para esse fim. O modo como se apresenta essa imagem faz
com que o receptor associe o avião com a própria casa. Essa associação não é
explícita, portanto, mesmo que mínima, existe um grau de manipulação do
consumidor através do anúncio. Outro aspecto na imagem que chama atenção
é a moça que abre a janela, uma jovem, loira e branca. O estereótipo utilizado
pode trazer muito significado ao objetivo do anúncio, já que o público-alvo é de
classe alta.
O texto abaixo da imagem garante total qualidade do serviço, por
exemplo, um sono tranquilo enquanto se voa. Porém, em se tratando do
anúncio de uma companhia aérea, um sono tranquilo não pode ser totalmente
garantido. Além disso, as informações divulgadas no anúncio não são
suficientes para que o consumidor conheça realmente o produto oferecido.
Portanto, esse anúncio pode ser considerado decepcionante. A falta de
informações suficientes e a garantia completa de satisfação significando uma
mentira, caracteriza a decepção presente no anúncio.
Para chamar a atenção do consumidor o anúncio não utiliza, portanto,
de humor e sim de uma linguagem visual e verbal que trabalham com a
emoção do consumidor. A imagem e o texto produzem sensação de
superioridade e de calma criando uma percepção diferente daquela esperada
do receptor se o anúncio não se utilizasse desses artifícios para tratar de
viagens aéreas. Criando essa percepção que supera as expectativas do
consumidor, o anúncio pode ser considerado decepcionante. Assim, todos
aspectos desse anúncio levam à conclusão de que se trata de anúncio que não
usa de humor e é decepcionante.

2.1.2 Anúncio das lentes Varilux Especialistas, da empresa Essilor -
Agência Publicis do Brasil (Anexo 4)

O anúncio das lentes Varilux é composto pela imagem de uma família
que olha balões no céu, acompanhada da frase “Visão natural a qualquer
distância”. Ao fim da página, encontram-se algumas informações, entre elas a
frase “A Essilor investe toda a sua experiência óptica e seu conhecimento
sobre o funcionamento do olho no desenvolvimento de novas de novas
gerações de lentes que se adaptam a sua fisiologia de forma inigualável. O
olho e a lente se tornam um só, proporcionando a você visão natural a qualquer
distância’.
O que mais chama atenção no anúncio é a falsa garantia de uma boa
visão a qualquer distância. Sabe-se que isso não é possível apenas com boas
lentes, portanto, o anunciante está fazendo uma generalização. Essa
generalização, que pode ser considerada como uma hipórbole pois apresenta
exagero, tem por objetivo criar uma outra visão do consumidor sobre o
anúncio.Além disso, o anúncio coloca o produto acima do nível de outros
produtos com a palavra “inigualável”.
Essas informações nos levam a concluir que o anúncio é decepcionante,
pois se utiliza de mentira. Outro tipo de decepção presente no anúncio é
causada pela falta de informações necessárias a serem apresentadas ao
consumidor através do anúncio.
Portanto, o anúncio das Lentes Varilux Especialistas não apresenta
informações suficientes e mostra falsas expectativas criando uma percepção
ao receptor da mensagem sem utilizar de humor, o que caracteriza um anúncio
não humorítistico e decepcionante.

2.1.3. Análise Conjugada
Os dois exemplos apresentam semelhanças que vão além de se
enquadrarem na categoria Não Humorísticos e Decepcionantes, neste trabalho
criada. A linha de pensamento sob a qual foram criadas é a mesma, imagens e
textos que juntos compõe uma percepção criada afim de levarem o consumidor
à compra não somente pelo produto, mas pelas sensações produzidas e
garantidas pelo anúncio.

A decepção presente nesses exemplos não foi mascarada pelo humor,
porém por outras máscaras. Ainda sim, essa decepção não é favorável ao
consumidor e para isso a sociedade deve estar atenta.

2.2 Humorísticos e Não Decepcionantes

2.2.1 Anúncio da Revista Época - Agência Neograma/BBH (Anexo 5)

O anúncio faz parte de uma campanha da revista Época que tem como
objetivos promover a compra e leitura da revista e anunciar o novo projeto
editorial, o novo visual do veículo, que se diz acompanhar o mundo que não
para de mudar. Tudo isso e mais se lê em um pequeno texto ao fim da
segunda página da propaganda.
O humor é a principal maneira usada para atrair a atenção do
consumidor. Primeiramente a atenção do leitor da revista é atraída pela
imagem caricata, cômica e de cor vibrante do anúncio. Percebe-se que o que
está sendo representado é o mundo (planeta Terra) através de uma
personificação bem humorada, que corre em uma esteira.
A parte ilustrativa do anúncio sozinha, no entanto, não daria o mesmo
impacto e o mesmo humor que consegue quando associada ao texto escrito da
propaganda, no qual se lê: "Se tem tanta gente morrendo de fome, como
existem cada vez mais obesos? Entenda melhor o mundo em que você vive.
Leia Época." Através dessa questão que apesar de fazer parte da realidade, se
mostra um tanto paradoxal, por isso a escolha da mesma, o leitor acaba por
perceber o humor, mesmo que ligeiramente trágico, da pergunta e a maneira
como é colocada.
Por último, acrescentando ainda mais ao humor da propaganda, é feita a
associação entre a questão escrita e a imagem como representação caricata
dessa. Sem essa associação o anúncio não teria o mesmo impacto e nem o
mesmo humor que a propaganda completa tem. Pelo processo exigido do leitor
para compreender o humor presente no anúncio podemos classificar esse
como humor de incongruência.
Apesar da presença de humor nessa propaganda, consideramos que
esse anúncio não possuí decepção, pois o humor é usado de maneira criativa,

com o objetivo de atrair a atenção do leitor e incentivar sua curiosidade. Além
disso, a parte humorística da propaganda não se refere ao produto ou a seus
atributos. O anúncio se torna menos decepcionante ainda ao apresentar um
texto explicativo e de tom mais formal, que torna clara a relação entre toda a
parte humorística do anúncio já descrita acima e o produto, a revista Época,
este sim que fala sobre o produto, seus atributos e faz um convite ao leitor, ler
a revista Época. Desse modo esse anúncio possuí conteúdo humorístico, mas
não tem decepção.

2.2.2 Anúncio do MasterCardTravelCard - Agência W/McCANN (Anexo
6)

O anúncio do MasterCardTravelCard também usa o humor na forma de
associação de um texto escrito com sua representação em forma de imagem
bastante literal e caricata. O primeiro impacto da propaganda está novamente
na imagem, que retrata um homem carregando em suas costas, com esforço
evidente, personagens animados, aparentemente fora de contexto, mas que
reconhecemos das notas de dólares, George Washington, Abraham Lincoln e
Benjamin Franklin. O contraste visual entre o executivo e o fundo nova-
iorquino, distinguível através do táxi amarelo e da Brooklyn Bridge à distância,
realistas e nada extraordinários com os três personagens das notas de dólares,
representados com cores e texturas semelhantes as originais da nota, de forma
meio animada acaba atraindo muita atenção para a imagem.
Logo abaixo é possível ler: "Não é nada prático carregar dinheiro vivo
em viagens para o exterior.". Esta frase isolada não acrescenta nenhum humor
a propaganda, se referindo apenas a dificuldade e falta de praticidade que
viajantes costumam ter ao precisar carregar "dinheiro vivo", em notas, durante
as viagens.
Novamente quando se percebe que a imagem é a representação do
escrito de forma caricata e exagerada o humor é ainda mais evidente. A
interpretação literal de " carregar dinheiro vivo" feita na imagem com o homem
carregando os personagens históricos que figuram as notas de dólares torna o
anúncio mais atraente e com um humor mais inteligente. Assim como na
propaganda da revista Época, o leitor precisa ter todo um raciocínio e um

mínimo esforço para compreender o humor desse anúncio, que também pode
ser considerado humor de incongruência.
O que torna essa peça publicitária, apesar de humorística, sem
decepção, é como o humor não chega a abordar o produto, apenas apontando
um problema. Em um box delimitado na mesma página do anúncio, vem, em
formato mais claro e formal, a apresentação do produto, seus atributos, qual
sua relação com a parte humorística, neste caso uma alternativa ao "dinheiro
vivo" no exterior, e fornece o caminho para interessados obterem mais
informações.

2.2.3 Análise Conjugada
Podemos perceber muitas semelhanças entre esses dois exemplos de
anúncios humorísticos e sem decepção. Não apenas no tipo de humor que é
encontrado é o mesmo, de incongruência, mas sua sua construção segue o
mesmo caminho. A associação entre um texto com sua tradução literal em uma
imagem impactante e cômica leva ao humor.
Do mesmo modo, em ambos anúncios o que permite o uso do humor
sem causar decepção foi a nítida separação entre a parte humorística e a parte
informativa a respeito do produto. Apenas a última fazia referência a primeira,
enquanto o contrário não acontecia. Dessa maneira o humor é utilizado como
ferramenta da criatividade, procurando atrair a atenção do consumidor e não
como máscara para alterar a percepção do consumidor a respeito das
mensagens, marcas e produtos.

2.3 Humorísticos e Decepcionantes

2.3.1 Anúncio da Renault Duster, da empresa Renault - Agência
Neogama/BBH (Anexo 7)

O anúncio do carro Duster traz a imagem do produto em uma paisagem
natural. No topo da primeira página do anúncio existe um cartão de visita de
um psicólogo. Acima desse cartão existe a frase “Nossas desculpas a quem
comprou um SUV ontem. Mas ao menos temos uma dica para ajudar: ligue pra
ele”. Não fica claro que o consumidor deve ligar para o psicólogo porque se

abalou, já que comprou um carro no dia anterior e lançaram outro do dia em
que o consumidor está lendo o anúncio. É preciso pensar para entender o
humor. Nesse tipo de humor, o de incongruência, é exigido do receptor da
mensagem certo esforço para entender a situação.
Certamente nenhum consumidor irá ligar para um psicólogo porque
ficara abalado por ter comprado um carro ontem e terem lançado um novo
hoje. A mensagem transmitida pelo anúncio se utiliza, portanto, de uma
realidade fabricada e de estereótipos, pois quem tem problemas deve ir ao
psicólogo. Dessa forma, o anúncio apresenta-se decepcionante.
Enfim, o anúncio da Renault é caracterizado por conter humor de
incongruência e decepção através da mentira, formulando uma nova percepção
ao consumidor que desvia sua atenção do produto e do objetivo final do
anúncio.

2.3.2. Anúncio da premiação GQ Menof The Year Brasil, da revista GQ
Brasil - Agência LewLaraTBWA (Anexo 8)

O anúncio da premiação é extremamente simples, conta com a foto de
uma instalação de metal pendurada por cordões, com o nome da premiação
“GQ Brasil, Menof The Year”. Ao lado da instalação, existe um texto, no qual a
primeira frase é “Para conhecer os homens do ano, leia a GQ. Para ser um
deles, também”.
Esse anúncio segue as mesmas características do exemplo anterior, em
que o humor é do tipo incongruente, é preciso pensar para entender a graça do
anúncio. Além disso, a mensagem produz uma realidade, a de que se um
homem que simplesmente lê a revista GQ se tornará um homem no ano. Essa
realidade é produzida através da ambiguidade presente na frase. Então,
concluímos que esse anúncio é humorístico através da incongruência e
decepcionante pela ambiguidade e pela mentira.

2.3.3. Análise Conjugada

Nos dois exemplos de anúncios analisados o tipo de humor utilizado e o
tipo de decepção são os mesmos, humor de incongruência e decepção através
da mentira, respectivamente. Porém as características em comum não cessam
nesses aspectos. O público-alvo que os dois pretendem atingir é o mesmo:
homens maduros, com maior repertório e até com maior capacidade financeira.
Esse quesito influencia muito na construção do anúncio, em como ele foi
pensado pelos.
A partir disso, podemos perceber que os dois anúncios foram
elaborados de tal maneira que é preciso pensar no humor para entendê-lo. Isso
faz com que o consumidor que possui capacidade suficiente de interpretação
se distraia com a máscara e não perceba a decepção a qual é submetido.

2.4 Não humorísticos e não decepcionantes

2.4.1 Anúncio dos relógios TechnosSlim - Agência Artplan (Anexo 9)

O anúncio dos relógios da linha Slim da marca Technos é bastante
simples. Sobre um fundo neutro quatro relógios são exibidos com seus
respectivos códigos do produto, sendo que um deles está em maior escala
ocupando quase metade da página. Nos espaços sem as imagens se
encontram o logotipo da marca e logo abaixo a palavra "Slim" ligada ao relógio
maior, dando a entender que se refere a uma linha de produtos. Ainda no
mesmo anúncio em letras simples, pretas e sem maior destaque estão escritas
as palavras "Leveza, conforto, sofisticação." caracterizando os produtos e a
marca.
Este anúncio não se utiliza de outros truques, artificios ou até mesmo
ferramentas criativas para atrair a atenção do leitor da revista. Acreditamos que
o que irá atrair por fim, no mínimo a atenção é o tamanho do maior relógio, que
se destaca aos olhos do leitor. Assim o anúncio não apresenta nenhuma
máscara e principalmente nenhum tipo de humor.
A propaganda cumpre a sua função de apresentar para o leitor a
existência do produto, sem utilizar artifícios e sem criar expectativas sobre o
produto. Dessa maneira ela acaba sendo uma propaganda não humorística e
sem decepção.

2.4.2 Anúncio da H. Stern - Agência não identificada (Anexo 10)

O anúncio da joalheria H. Stern também é marcado pela simplicidade. O
grande impacto é causado pela beleza da imagem, muito natural apesar das
jóias, através da elegância da famosa modelo, Katie Holmes. O fundo branco, a
pose singela, o vestido que pouco aparece, os cabelos presos e maquiagem
apenas essencial, dão o espaço necessário para a beleza da atriz mostrar
como as jóias são o acessório perfeito para realçar a elegância natural de
qualquer mulher.
Essa peça publicitária não utiliza nenhum tipo de humor, por outro lado
usa outros tipos de máscara como o uso de celebridades, Katie Holmes, que é
ressaltado também no anúncio abaixo do logotipo da marca, onde se lê: "Katie
Holmes usa jóiasH.Stern". Também pode-se perceber, ou ao menos supor, que
houve manipulação de imagem, para tornar a composição com a atriz, que já é
linda naturalmente, e as jóias perfeita para esse anúncio.
Consideramos que essa propaganda não é deceptiva apesar do uso de
máscaras citadas acima por diversos motivos. O principal deles é que
acreditamos que os consumidores dessa propaganda e desse produto
conseguem discernir entre as características da celebridade, usada como
exemplo de beleza e graça, e os benefícios que serão trazidos pelo uso das
jóias como mais elegância e status. Assim havendo essa separação entre as
máscaras e a marca e seus produtos essa propaganda é não humorística e
sem decepção.

2.4.3 Análise Conjugada

No caso desses dois anúncios considerados sem conteúdo humorístico
ou decepcionante também podemos ver semelhanças em suas características.
Os dois anúncios são muito simples, compostos principalmente de imagem e
muitas poucas expressões verbais. São propagandas que não chamam tanto a
atenção do leitor da revista e possuem cores neutras. É curioso notar que
ambos exemplos que pegamos são de acessórios, relógios e

jóiasrespectivamente. Nos dois anúncios quase nada se diz a respeito do
produto o que acabe por evitar a decepção.

3) Conclusão

Com o objetivo de entender as relações entre o humor em anúncios
publicitários e a decepção chegamos ao final desse trabalho. Como dissemos
no início, o humor é uma das questões éticas da propaganda que esteve
sempre em debate e assim permanecerá por muito tempo. Pudemos perceber
que nesse assunto, não tendo a ajuda do CONAR com o estabelcimento de
parâmetros tanto para humor quanto para decepção e apesar de, através de
textos, entendermos e dividirmos os tipos de humor e decepção, cabe a nós
julgar cada exemplo em uma experiência um tanto empírica.
Com a separação que fizemos juntando todas as possibilidade de
presença de humor ou não e decepção ou não pudemos notar detalhes
condicionados pela visão de estudantes de publicidade. Pudemos perceber que
as propagandas com humor foram consideradas muito mais atrativas e
interessantes. O que se nota é que o humor não é utilizado sempre como
máscara que leva a decepção, como vemos em dois dos exemplos, mas em
todos os quatro casos acaba sendo o principal ponto de atenção da
propaganda.
Vemos também que outras máscaras geram tanta decepção quanto o
humor, sendo que essas estão sendo exploradas por serem mais comuns em
nosso cotidiano, assim temos menos "filtros" no momento de uma propaganda.
O que concluimos é que cada vez mais o consumidor possui mais
maneiras, mais recursos e mais informação que o permite fazer uma separação
entre o que é máscara e o que é a informação verdadeira, a realidade, a
respeito do produto ou marca. As máscaras ainda serão usadas e ainda haverá
decepção, porém pouco a pouco o que chamamos de máscaras passam a ser
ferramentas criativas.

4) Referências Bibliográficas

CONAR, Código e anexos. Disponível em <http://www.conar.org.br/>
Acesso em: 30/10/11

ÉPOCA, São Paulo: Editora Globo. ed. 702 2011

Shabbir, H.A., Thwaites, D. (2007) The Use of Humor to Mask
Deceptive Advertising - It's No Laughing Matter!JournalofAdvertising, Vol 36,
No.2, p. 75-87.

VEJA, São Paulo: Editora Abril. ed. 2241 ano 44 no. 44 2011

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