O documento discute o ciclo de vida do produto sob três perspectivas: marketing, produção e consumo. Cada perspectiva define estágios diferentes com base nos padrões de vendas, atividades e custos ao longo do tempo. A gestão do custo do ciclo de vida busca maximizar lucros entendendo como melhorar receitas e reduzir custos nos diferentes estágios.

1. Gestão Estratégica de Custos
AULA – Tema 5
Gestão do Ciclo de Vida
PROFA SOLANGE GARCIA
FEARP/USP
2º.sem 2016

2. Ciclo de Vida do Produto
• O ciclo de vida do produto é o tempo de existência de um
produto – de sua concepção até o seu abandono.
Geralmente se refere a uma classe de produtos – como
automóveis – mas pode se referir a formas específicas e
marcas ou modelos.
• Ao substituir “concepção” por “compra” temos uma
definição de ciclo de vida orientada para o cliente. A definição
orientada para o produtor refere-se à vida de classes, formas
ou marcas e a definição orientada para o cliente refere-se à
vida de uma unidade do produto.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
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3. Ciclo de Vida do Produto
Produtor e Cliente
• A vida produtora de receita é o período de tempo que um
produto gera receitas para a empresa e inicia-se com a venda
da primeira unidade do produto.
• A vida consumível é o período de tempo de uso do produto,
no qual um produto satisfaz as necessidades de um cliente.
•A vida produtora de receita é de maior interesse do produtor
e a vida consumível é de maior interesse do cliente. Contudo, a
vida consumível pode ser usada pelo produtor para
estabelecer uma vantagem competitiva.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
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4. Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista de Marketing
• O ponto de vista de marketing descreve o padrão geral de vendas
de um produto enquanto ele passa pelos diversos estágios do ciclo
de vida.
•Os estágios do ciclo de vida são:
Introdução – Período de desenvolvimento de atividades de pré-
produção e focalização de mercado
Crescimento – Período de crescimento das vendas
Maturidade – Período de manutenção da fatia de mercado
Declínio – Período de perda de aceitação do produto no mercado
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 437
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5. Padrão Geral do Ciclo de Vida do
Produto - Marketing
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
Unidades de
Vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
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6. Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista da Produção
• O ponto de vista da produção define estágios de
acordo com os tipos de atividades que são executadas
, enfatizando os custos incorridos nestas atividades.
• Atividades de pesquisa e desenvolvimento,
atividades de produção, atividades logísticas.
• Os custos do ciclo de vida são todos os custos
associados com o produto durante o ciclo de vida
inteiro.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
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7. Padrão Geral do Ciclo de Vida do
Produto - Produção
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 438
Custo do
Ciclo de Vida
(%)
Pesquisa Planejamento Projeto Teste Logística
Produção
25
50
75
100
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8. Ciclo de Vida do Produto
Ponto de vista Vida Consumível
• O ponto de vista do ciclo de consumo define estágios de
acordo com as atividades relacionadas a: comprar,
operar, manter e descartar.
• Enfatiza o desempenho do produto por um dado preço,
o qual representa os custos de propriedade: custos de
compras, custos de operação, custos de manutenção e
custos de descarte.
• A satisfação dos clientes é afetada pelo preço de
compra e pelos custos pós-compra, os quais devem ser
objeto de gestão
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439
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9. Gestão do Custo do Ciclo de
Vida
• A gestão do custo do ciclo de vida consiste em ações tomadas
que provocam projeção, desenvolvimento, produção,
comercialização, distribuição, operação, manutenção,
atendimento e descarte de um produto para que os lucros do
ciclo de vida sejam maximizados.
• Para maximizar os lucros do ciclo de vida os produtores
precisam entender os relacionamentos entre os três pontos de
vista: marketing, produção e consumo.
• Implementar ações que tirem vantagem da melhoria de
receitas e das oportunidades de redução de custos.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 439
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10. Relacionamentos Típicos no Ciclo de
Vida do Produto
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 440
Atributos Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Ciclos de Vida do Produto do Ponto de Vista de Marketing
Vendas Baixas Crescimento
rápido
Crescimento lento
Pico de vendas
Declínio
Ciclo de Vida da Produção
Custos e Despesas :
P&D do produto
P&D do produto
Fábrica e Equipamento
Publicidade
Serviço
Altas
Moderadas
Baixas p Moderadas
Moderadas
Baixas
Moderado
Alto
Alto
Alto
Moderado
Moderada
Moderada
Moderada
Moderada
Alta
Baixo
Baixo
Baixo
Baixo
Baixo
Ciclo de Vida Consumível
Valor ao cliente:
Tipos de clientes
Sensibilidade ao desempenho
Sensibilidade ao preço
Competitividade
Inovadores
Alta
Baixa
Nenhuma
Mercado de massa
Alta
Moderado
Em crescimento
Mercado de massa
diferenciado
Alta
Alta
Alta
Moderado
Moderado
Baixo
Lucros Negligenciáveis para
prejuízos
Níveis de pico Moderada para alta
Baixo
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11. Melhoria da Receita
• A estratégia de precificação depende do estágio do ciclo de vida
de marketing.
•No estágio de introdução pode-se cobrar preços mais altos
porque os clientes estão mais interessados no desempenho.
•Na maturidade, os clientes estão mais sensíveis ao preço e ao
desempenho, então uma estratégia é adicionar características,
aumentar a durabilidade, melhorar a capacidade de
manutenção. A diferenciação é importante.
• No declínio, as receitas podem ser melhoradas buscando-se
novos usos e novos clientes para os produtos.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
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12. Redução de Custos
• A redução de custos e não o controle de custos é a ênfase na
gestão de custo do ciclo de vida.
• A gestão por atividades é importante porque 90% dos custos
do ciclo de vida ocorrem durante o estágio de
desenvolvimento.
•O projeto de produtos e o projeto de processos oferece
múltiplas oportunidades para redução de custos: custos de
manufatura, de apoio logístico, de pós-compra.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
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13. Redução de Custos Exemplo
• Considere a Companhia Branco, uma empresa que produz
ferramentas elétricas industriais. Devido à competição a gestão
instruiu seus engenheiros projetistas a desenvolverem novos
produtos e processos para os produtos existentes a fim de
reduzir os custos de manufatura (estão no último estágio de
crescimento de seu ciclo de vida de marketing)
• Os engenheiros estão analisando dois novos projetos de
produto para um das ferramentas elétricas.
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 441
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14. Redução de Custos
Exemplo
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442
Comportamento de Custos
Consumo de mão de obra: $10 por hora de mão de obra direta
Consumo de materiais (diretos): $8 por peça
Usinagem: $28 por hora máquina
Atividade Comprar: $60 por pedido de compra
Atividade Preparar: $1.000 por hora de preparação
Atividade Garantir: $200 por unidade devolvida (normalmente a unidade requer
retrabalho extensivo)
Custo de reparo por cliente: $10 por hora de reparo
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15. Redução de Custos
Exemplo
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 442
Projeto A Projeto B
Unidades Produzidas 10.000 10.000
Consumo de material direto 100.000 peças 60.000 peças
Consumo de mão de obra 50.000 horas 80.000 horas
Horas máquina 25.000 20.000
Pedidos de compra 300 200
Horas de preparação 200 100
Unidades devolvidas 400 75
Tempo de reparo (cliente) 800 150
Informações das Atividades e dos Recursos (estimativas anuais)
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16. Redução de Custos
Exemplo
Fonte: HANSEN, D.R. e MOWEN, M.M. , 2001, p. 443
Custeio ABC Projeto A Projeto B
Materiais diretos $800.000 $480.000
Mão de obra direta a 500.000 800.000
Usinagem b 700.000 560.000
Compras c 18.000 12.000
Preparações c 200.000 100.000
Garantia c 80.000 15.000
Total de custos do produto $2.298.000 $1.967.000
Unidades produzidas : 10.000 : 10.000
Custo Unitário $230 $197
Custos pós-compra $80.000 $15.000
a $10X50.000; $10X80.000
b $28X25.000; $28X20.000
c $60X300; $60X200 etc 105