O documento descreve o planejamento de mídia de uma empresa de móveis planejados chamada Bontempo para reposicionar sua marca como produto de classe A. O plano de mídia se concentrará em revistas especializadas e TV fechada, visando mulheres de classe A entre 25-50 anos. Os veículos escolhidos foram as revistas Casa Claudia, Casa Vogue, Espaço D' e o canal People + Art.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
Planejamento de Mídia
CELSO CRISTIANO MACHADO
EDSON PACHECO
FELIPE CHAVES
GUILHERME ALTREIDER
SAMANTA LANÇANOVA DE MOURA
Junho de 2006

2. Introdução
A Bontempo possui uma forte característica de empresa familiar, pois já esta em
sua quarta geração. Com serviços diferenciados, possui produtos de alta qualidade,
produzidos com tecnologia tem um toque artesanal e design exclusivo. Pretende ser líder no
ramo de soluções planejadas para o mobiliário, onde existe grande concorrência no
mercado.
Empresa de âmbito nacional, começando trabalhos na Argentina recentemente. As
equipes de Profissionais de Vendas e Técnicos de Montagem das lojas Bontempo são
especializadas em decoração e arquitetura e treinadas para conhecimento pleno dos
produtos da marca. Deste modo, podem oferecer aos clientes e especificadores a melhor
solução para cada projeto.
O mercado está saturado. Todas as marcas de móveis planejados são muito
parecidas, tanto em preço quanto produto. Queremos reposicionar a marca como produto
classe A.
Período
Seis meses.
Mercado de Veiculação
Nacional, com lojas nas principais capitais do país.
Púbico Alvo
Mulheres de classe A entre 25 e 50 anos.
Objetivos de Mídia
Optamos por uma estratégia de mídia mais concentrada (baixo alcance e alta
freqüência), pelo fato de o público alvo ser mais específico e mais qualificado - mulheres de
classe A, entre 25-50 anos de idade, e por utilizarmos poucos veículos.
Já em relação à continuidade, escolhemos um modelo linear, pois o objetivo é a
consolidação da marca, através do reposicionamento e não o lançamento do produto.
Meios
Devido ao baixo alcance e alta freqüência, nossa estratégia de mídia será
concentrada. A Bontempo apresenta móveis exclusivos e diferenciados para clientes que
buscam tecnologia e qualidade. Nosso publico exige meios qualificados, que são poucos.

3. Com base nesta informação, foi elaborado um plano de mídia onde os meios trabalhados
serão: a revista e a tv fechada.
Meio principal: Revista especializada
Meio de apoio: TV fechada
A revista especializada é o melhor meio por conter a qualificação necessária para
demanda do público, acentua a segmentação e garante a continuidade.
Enquanto que a TV fechada possui semelhante segmentação e um grande poder
para alterar a imagem da marca perante o público alvo.
A revista foi um dos meios escolhidos para realizar a mídia impressa da
campanha, pois apresenta um publico mais segmentado, e proporciona mais credibilidade
ao produto ou serviço anunciados. A vida útil é mais longa, tem alta qualidade no material e
na impressão, e apresenta uma penetração de 68% sobre a população. (Fonte Mídia Dados
2004).
Nos últimos dez anos os domicílios com televisão cresceram 50%, o que
representa mais de 14 milhões de casas com televisão. Apesar da TV ser considerada
mídia de massa, è possível trabalhar com públicos segmentados através da TV por
assinatura. Desta maneira também e possível selecionar o publico conforme o que se
deseja anunciar. Segundo dados do Mídia Fatos 2003/2004, a TV por assinatura está
presente em 3,5 milhões de domicílios e possui 32% de penetração nos domicílios na
classe AB (9 capitais - Ibope Pay Tv Pop)
Atendendo ao público da Bontempo, classe A e B, que é um publico mais
segmentado do que o publico das outras classes, verificamos que os meios de comunicação
citados a cima são os mais apropriados para veicular às pecas, pois são meios mais
segmentados conforme o publico que se deseja atingir.
Veículos
Para atender a proposta de mídia selecionamos três veículos de revista e um
veículo para televisão. São eles: Casa Claudia, Casa Vogue, Espaço D' e People + Art.
A revista, Casa Claudia, é voltada para a arquitetura e construção, é uma fonte de
consulta, desde o momento da escolha do projeto ao acabamento da construção. A revista
é semanal, com uma tiragem de 228.010 exemplares (fonte: IVC - fev/06), com 79% do

4. publico feminino e com 74% de classe A e B. (fonte: XLVII Estudos marplan-Consolidado
2005- 9 Mercados).
Espaço D', o foco desta revista è arquitetura, decoração e o modo de vida, o
veiculo esta sempre em sintonia com o mercado de imóveis, de decoração, de
eletrodomésticos, e de eletrônicos. Alem de informações e dicas de decoração, de como
receber pessoas, dar festas, de gastronomia, e de como aproveitar o ambiente.
A revista oferece um conteúdo qualificado, resultado de um trabalho conjunto dos
melhores profissionais de arquitetura, decoração e design do nosso país e do exterior.
Casa Vogue é uma revista focada no que ha de melhor do design, da arquitetura e
de decoração. Seus leitores, apaixonados pelo design, são inspirados pela diversidade da
criatividade e pela excelência dos produtos focalizados, selecionados com um apuro e
exigência incomparáveis. Tem como publico 87% mulher, 13% homem, 27% de 26-35
Anos, 23% de 36 a 45 anos. 100% de classe A (Fonte: Estudos Marplan - Consolidado 2005
- Gde SP, Gde Rio e Curitiba, AS 10+ anos.)
People + Arts é o canal da tv por assinatura baseado em situações cotidianas e
momentos reais. Sua programação reflete o íntimo, o vibrante e o divertido que podem ser a
vida e a forma como você decide vivê-la.
Canal criado para mexer com as emoções e a mente. Explora todos aspectos do
cotidiano, através de uma seleção de alta qualidade de programas baseados na vida real. O
mais inusitado do ser humano, a intimidade de famosos personagens, ícones da cultura pop
e o lado mais sinistro da natureza humana.
Destaque da Programação: Minha Casa sua Casa.
Break`s de 1 ou 2 minutos, 42% do publico tem faixa etária entre 20 e 39 anos e
35% tem mais de 40 anos,com um publico feminino de 78% e a atende 100% a classe A e
B. (Fonte: Estudos Marplan - Consolidado 2005 - Gde SP, Gde Rio e Curitiba, AS 10+
anos.)