Marketing odontológico: A promoção de um consultório.

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A publicidade é uma ferramenta do marketing utilizada por empresas de diversos ramos para promover seus produtos e serviços, e no ramo odontológico não é diferente. Mas, nem sempre a publicidade através dos meios de comunicação de massa é a mais adequada, portanto, este trabalho busca compreender qual a forma mais adequada de promover um consultório odontológico com o objetivo de captação, manutenção e fidelização de pacientes, levando em consideração as restrições éticas do Conselho Federal de Odontologia (CFO). Para isso, foram realizadas duas pesquisas: uma com um profissional da área de marketing odontológico e outra com os pacientes de um consultório situado na região metropolitana de Curitiba.

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Marketing odontológico: A promoção de um consultório.

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 1 Marketing odontológico: A promoção de um consultório.1 Claudio SUNA JUNIOR2 Diana G. MACEDO3 Centro Universitário Internacional Uninter, Curitiba-PR Resumo A publicidade é uma ferramenta do marketing utilizada por empresas de diversos ramos para promover seus produtos e serviços, e no ramo odontológico não é diferente. Mas, nem sempre a publicidade através dos meios de comunicação de massa é a mais adequada, portanto, este trabalho busca compreender qual a forma mais adequada de promover um consultório odontológico com o objetivo de captação, manutenção e fidelização de pacientes, levando em consideração as restrições éticas do Conselho Federal de Odontologia (CFO). Para isso, foram realizadas duas pesquisas: uma com um profissional da área de marketing odontológico e outra com os pacientes de um consultório situado na região metropolitana de Curitiba. Palavras-chave: Consultório odontológico; ética publicitária; marketing; promoção; Conselho Federal de Odontologia (CFO). O marketing consiste em satisfazer as necessidades do cliente, para isso ele agrega valor ao serviço ou produto de modo que o consumidor se sinta bem ao usufruir de um bem. Por outro lado, um bom plano de marketing deve gerar lucro à empresa. Quando bem administrado e elaborado deve levar o consumidor novamente à compra por ter suas expectativas atingidas ou surpreendidas. Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços. Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como ‘a arte de vender produtos’. De fato, as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing (KOTLER, 2006, p. 4). A publicidade é uma importante ferramenta do marketing que tem o intuito de informar e persuadir, no sentido de aconselhar o consumidor para uma tomada de 1 Trabalho apresentado como quesito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade, Propaganda e Marketing, apresentado em dezembro de 2013. 2 Estudante do 6° período do curso de Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing, email: csunajr@ig.com.br 3 Professora orientadora do trabalho. Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, email: dianagmacedo@gmail.com
  2. 2. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 2 decisão de compra. Conforme expõe Gino Giacomini Filho (2008, p. 15) “A intenção da publicidade é convencer o consumidor de algo, o que implica causar mudança em seu universo cognitivo”. Porém, quando mal utilizada e elaborada pode causar um efeito inverso, ou seja, o consumidor pode criar uma imagem repulsiva em relação ao produto ou serviço veiculado caso se sinta enganado ou desrespeitado por uma publicidade enganosa ou abusiva, por exemplo. Para Sampaio (1996, p. 201), portanto: [...] a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a respeito dela para um grande número de pessoas. Devido a esta possibilidade de frustração a promoção e divulgação, no que se refere à odontologia, deve ser efetuada levando-se em consideração o perfil econômico e hábitos de consumo odontológico do público alvo, e, também, precisa seguir os preceitos da ética. Segundo Giacomini Filho (2008, p. 178): Todo anúncio publicitário é um ato de intervenção social. Cada peça veiculada pelos meios de comunicação de massa produz impacto nos valores das pessoas e, por isso, precisa balizar-se por posturas éticas e morais socialmente aceitas. Atualmente existem algumas leis e restrições4 no que se refere à comunicação de produtos e serviços no ramo odontológico. No capítulo XVI do Código de Ética Odontológica do Conselho Federal de Odontologia (CRO), denominado: do anúncio, da propaganda e da publicidade, são regulados os direitos e deveres do cirurgião dentista e profissionais que desempenham atividades na área da Odontologia. Este capítulo se refere principalmente à comunicação e a divulgação em odontologia. Na divulgação de consultórios ou clínicas, ou seja, pessoas físicas ou jurídicas, deve constar o nome, a inscrição no CRO e também o nome que represente a atividade de cirurgião dentista. Em relação a pessoas jurídicas deve constar o nome e inscrição no CRO do responsável técnico. Podem, ainda, ser divulgadas as áreas de atuação, 4 Verificar Anexo 1 no final deste artigo.
  3. 3. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 3 procedimentos e técnicas de tratamento, desde que acompanhadas do título de especialização, ou então, no caso de clínicos gerais, áreas pertencentes e reconhecidas pelo conselho Federal de Odontologia (CFO). Também há possibilidade de divulgar os dados para contato, como: telefone, endereço, e-mail, website, convênios, horário de atendimento, logomarca ou logotipo. São consideradas infrações éticas, de acordo com o código, a divulgação de: publicidade ou propaganda enganosa; expressão ou imagens de antes e depois; preços ou formas de pagamento; especialidades que não possua ou que não estejam registradas no nome do profissional no CFO; técnicas ou tratamentos que não estejam comprovados cientificamente; se referir a técnicas de outros profissionais como ultrapassadas; divulgar nome, endereço e identificação de pacientes a não ser com autorização dele, desde que não se caracterize como autopromoção; concorrência desleal ou utilização da expressão “popular”; trabalho gratuito com o objetivo de autopromoção; troca de favores como por exemplo: oferecer algum procedimento gratuito em troca de indicação de novos pacientes; serviços profissionais como prêmio de concurso; serviços odontológicos com finalidade mercantil através de cartão de descontos. Qualquer outro meio ou veículo que se caracterize como concorrência desleal. Caso a agência ou o profissional de comunicação veicule a marca de forma que estas leis sejam transgredidas, a publicidade ou campanha podem ser retiradas do ar acarretando prejuízos à agência e ao profissional de odontologia ao qual a comunicação é atrelada, que, por sua vez, estará sujeito a penas previstas no artigo 18 da Lei nº. 4.324, de 14 de abril de 1964, segundo o código de Ética Odontológica: I - advertência confidencial, em aviso reservado; II - censura confidencial, em aviso reservado; III - censura pública, em publicação oficial; IV - suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; e, V - cassação do exercício profissional ad referendum do Conselho Federal. Visto que estas restrições existem, o presente trabalho busca verificar qual a forma mais adequada de promover e veicular publicidade para um consultório odontológico com o objetivo de captação, manutenção e fidelização de pacientes, de forma ética. Algumas destas formas de promover podem ser colocadas em prática através da distribuição de flyers (panfletagem) nas proximidades do consultório ou através da internet. Isto será verificado através das pesquisas realizadas.
  4. 4. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 4 As leis que regulamentam a publicidade na odontologia estão presentes no Código de Ética Odontológica do Conselho Federal de Odontologia (CFO). Outras delas podem ser encontradas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Segundo o próprio website do CONAR a sua missão é: “Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial.” No anexo G do Código5 são encontradas as considerações relativas à área de saúde como um todo e se apresentam, portanto, de maneira mais generalista. Caso consumidores, concorrentes, ou profissionais se sintam lesados ou feridos moralmente por algum filme publicitário, anúncio impresso, spot de rádio, outdoor ou veiculação através da internet, poderão efetuar a denúncia ao CONAR que analisará o anúncio. Conforme o website da própria instituição as denúncias são recebidas, analisadas e julgadas pelo Conselho de Ética que dá ao anunciante o direito de defesa. Caso a denúncia seja julgada como procedente, o conselho orienta para a alteração ou suspensão da veiculação do anúncio. Se a acusação for avaliada como improcedente, ela é arquivada. Mesmo com a participação ativa do CONAR no julgamento das denúncias sobre publicidade e tendo o Código de Ética Odontológica um capítulo específico que trata de publicidade, o Capítulo XVI, tem se observado algumas falhas na veiculação de anúncios. Como exemplo pode ser citado o seguinte caso: tratamento odontológico anunciado no website caraterizado como e-commerce por cupons de desconto denominado Groupon, que, segundo a revista Exame.com (2013), é a maior empresa de compras via cupons de descontos do mundo e teve receita de 608,7 milhões de dólares no segundo trimestre do ano de 2013. O tratamento odontológico em questão foi anunciado com 80% de desconto. 5 Verificar Anexo 2 no final deste artigo.
  5. 5. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 5 Figura 1 – Print de anúncio veiculado no website Groupon Fonte: GROUPON (2013) Conforme o Código de Ética Odontológica (2012, p. 15) é considerada infração ética: [...] realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade mercantil e de aliciamento de pacientes, através de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre outros meios que caracterizem concorrência desleal e desvalorização da profissão (grifo nosso). O anúncio acima, veiculado no Groupon de Brasília, em agosto de 2013, é, portanto, um exemplo caracterizado como infração ética de acordo com o Código de Ética Odontológica. O marketing e a odontologia O marketing não se restringe somente à promoção, o mix de marketing, conforme exposto por Kotler (2006), abrange os 4Ps, são eles: preço – que é o custo total que o consumidor paga pelos benefícios que o produto ou serviço lhe dá; praça – local em que o produto ou serviço é oferecido, seja ele na prateleira de um supermercado, por exemplo, ou no local onde os serviços são oferecidos, também se refere à região onde o estabelecimento comercial está instalado; produto – caracteriza-se
  6. 6. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 6 pelo serviço ou bem oferecido ao consumidor e ao mercado e, por fim, promoção, ou seja, as estratégias utilizadas para divulgação do produto ou serviço. Todos os quatro os 4 Ps que compõem o mix de marketing se relacionam em um planejamento de marketing. Roberto Caproni (2005) aponta que os profissionais de saúde recebem conhecimentos superficiais no que se refere ao marketing na sua formação de graduação. Mas, ressalta a relevância de se estudar o marketing, já que pode agregar valor aos serviços prestados pelo profissional de saúde e tornar o serviço mais atrativo ao cliente. Caproni menciona que o paciente deve se sentir a vontade no consultório odontológico, pois muitos clientes associam o local à dor e ao sofrimento, então o próprio recinto deve desfazer esta associação. Além disso, o ambiente deve ser agradável também para o dentista. Os consultórios precisam ser agradáveis para os clientes e para os profissionais que ali trabalham. Aos clientes, porque chegam estressados, com medo. Aos profissionais porque passam a maior parte de seu tempo dentro do ambiente de trabalho (CAPRONI, 2002). O autor apresenta uma abordagem interessante sobre a captação, manutenção e fidelização de pacientes, ele afirma que existem variáveis que devem ser observadas para que a expectativa do serviço odontológico esperado pelo paciente seja superada. Para oferecer um excelente atendimento ao cliente você deve ir além do produto clínico. Fique atento também a: pessoas que elaboram o produto clínico; apresentação do ponto; condições de pagamento e forma de comunicação com os clientes. Todas estas variáveis devem apresentar coerência entre si e ter identidade com os clientes para se ter credibilidade (CAPRONI, 2005). Para que um paciente mantenha-se fiel à clínica ou ao consultório, ele deve ter ficado satisfeito com o serviço prestado: os investimentos promocionais podem até levá- lo ao consultório mas, se ele não for bem tratado, o ambiente não for agradável e o tratamento recebido não for eficaz, o investimento em promoção não valerá a pena, conforme abordado: Cabe ao profissional da área de saúde entregar valor ao cliente, como por exemplo, o cliente está agendado às 14h para ser atendido e é atendido sem atraso, por uma equipe auxiliar bem treinada e por uma recepcionista
  7. 7. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 7 simpática e educada; isso causa a percepção de benefício, portanto, como valor agregado ao atendimento clínico. Toda vez que se tem um benefício ao receber um atendimento de saúde, há a percepção de valor e isso, consequentemente, traz a percepção de custo menor, uma vez que o benefício é alto (FELTRIM, 2010). O tratamento, tanto odontológico como administrativo, recebido pelo paciente pode gerar várias indicações de outros possíveis clientes. O consultório ou clínica deve surpreendê-lo, portanto, para que estas indicações sejam positivas. “Uma indicação pode trazer três novos clientes; em contrapartida, uma contraindicação pode tirar de você onze clientes. Essa pesquisa é universal” (RUIZ, 2013, p. 19). Em se tratando de empresas especializadas em marketing e propaganda voltadas à odontologia foi verificado através de busca pela internet que, Curitiba, por exemplo, não possui muitas agências especializadas nesta área. As que prestam este tipo de serviço se utilizam de análises de mercado para propor ações de marketing digital, de relacionamento e promocionais. Efetuam também posicionamento de marca através do desenvolvimento de identidades visuais, materiais gráficos, comunicação visual e criação de websites com a finalidade de tornar o consultório conhecido e lembrado pelo público. Com o intuito de responder o problema foram realizadas duas pesquisas: a primeira foi uma entrevista realizada com um profissional da área de marketing odontológico, com o objetivo de verificar as tendências, o que tem sido feito em termos de comunicação na área e como o mercado se apresenta em se tratando de marketing e publicidade voltados à odontologia e uma segunda que trata-se de uma pesquisa quantitativa realizada em um consultório localizado em Colombo, na região metropolitana de Curitiba, no bairro Alto Maracanã, cujo propósito foi identificar o perfil atual dos clientes e levantar seus hábitos de consumo odontológico, como por exemplo: frequência, tipo de tratamento e motivo da escolha do consultório. Entrevista com profissional da área de marketing odontológico O profissional da área entrevistado6 foi Jonathan Santana, sócio-proprietário da empresa Odonto Solutions Assessoria 360º que, segundo o próprio website da empresa o trabalho “[...] consiste principalmente em criar estratégias para impulsionar seu consultório odontológico gerando valor de marca, aumento da lucratividade, produtividade e segurança de negócios.” 6 Verificar Anexo 3 com o roteiro da entrevista no final deste artigo.
  8. 8. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 8 Jonathan trouxe um panorama de mercado da região e expôs que em se tratando de Curitiba, que possui um mercado exigente e uma grande concorrência pelo alto número de dentistas, ele se apresenta diferente em relação às cidades da região metropolitana. Nas cidades menores o mercado é mais tradicional, e são raras as ações de marketing no que se refere à odontologia. Uma ação de marketing aplicada em um consultório de São José dos Pinhais, por exemplo, não traria o mesmo resultado se aplicada em Curitiba, segundo ele. O entrevistado comenta que grande parte dos dentistas tem receio em relação a ações de marketing devido às restrições propostas pelo Código de Ética Odontológica e este é o maior empecilho encontrado pela empresa no momento da criação de ações, visto que promoções e sorteios, por exemplo, não podem ser feitos. Porém, a criatividade deve ser usada para o desenvolvimento de ações que estejam de acordo com o código. Quando a empresa cria uma ação e surge uma dúvida se ela pode ou não ser aplicada, ela é enviada para análise do Conselho Regional de Odontologia. A Odonto Solutions tem um bom relacionamento com o órgão regulamentador: “[...] nós preferimos ter esse relacionamento para que não tenha conflito e eles, cada vez mais, nos deem abertura para desenvolver alguma coisa.” Devido à esse receio dos dentistas, Santana afirma: “Marketing para consultório odontológico ainda é uma novidade.” Para Jonathan, em relação à divulgação, o que mais funciona é o famoso “boca a boca”, são criadas ações para que o paciente se sinta bem na clínica ou consultório e possa vir a indicá-lo para outras pessoas por se sentir satisfeito. Dependendo do porte da clínica podem ser feitos outdoors, merchandising em programas de TV, ações através do Facebook, Google, websites, ações de marketing direto e até mesmo blitz e panfletagens. Todas estas ações devem sempre levar em conta a verba que a clínica ou consultório tem para investir, bem como o público alvo e o comportamento da região. Ações maiores, geralmente, são executadas por clínicas (consideradas quando possuem mais de três cadeiras) que, devido ao grande número de pacientes, tem mais verba disponível para divugação. As ações, na maioria das vezes, são planejadas com o intuito de fazer com que os pacientes sintam-se bem no local. Ainda de acordo com o entrevistado, a captação de pacientes é um trabalho lento e exige muito planejamento, por exemplo, a inauguração de uma clínica pode ser divulgada para os vizinhos, pode-se fazer um coquetel, colocar balões na porta de entrada, colocar um promotor distribuindo flyers (panfletos) e convidando as pessoas a
  9. 9. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 9 entrar no local, tudo com o intuito de se destacar e atrair a atenção de potenciais clientes. No caso da avaliação de resultados das ações, ressalta que a melhor forma é através de questionário deixado na recepção da clínica ou consultório com perguntas chaves que revelem como os pacientes chegaram até o local. Ele ainda cita como exemplo: o paciente pode falar que chegou até o local por indicação do seu primo, mas perguntando o nome do primo é possível verificar através dos arquivos de pesquisas anteriores como o primo chegou à clínica, se o primo mencionou anteriormente: outdoor, esta peça trouxe, neste caso, dois clientes, um deles indiretamente, embora tenha sido indicação. Pesquisa de campo: perfil dos pacientes Foi realizada uma pesquisa quantitativa através de questionário estruturado7 com a finalidade de identificar o perfil atual dos clientes de um consultório localizado em Colombo, na região metropolitana de Curitiba, no bairro Alto Maracanã. Os dados serão posteriormente utilizados na criação de uma campanha publicitária para este consultório odontológico, que será elaborada na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso, TCC2, do curso de Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing. Através desta pesquisa e da entrevista realizada anteriormente tem-se a intenção de verificar qual a forma mais adequada de promover consultórios odontológicos. A pesquisa busca colaborar de forma significativa e auxiliar os profissionais da área publicitária na criação de campanhas para o ramo odontológico, bem como contribuir para que os profissionais fiquem informados sobre as legislações que normatizam a publicidade odontológica que o código de ética regulamenta. Na pesquisa de campo realizada, um total de 41 pacientes, do consultório em questão, responderam o questionário. Deste montante, 26 clientes, 63% pertencem ao sexo feminino com idades entre 13 e 55 anos, com predomínio da faixa etária de 30 aos 38 anos. Já em relação ao sexo masculino, foram 15 clientes, ou seja 37% e tem idades entre 17 e 69 anos, com predomínio de 33 a 37 anos. O que se pode observar que a faixa etária frequentadora predominante do consultório varia, portanto, de 30 a 38 anos. A escolaridade predominante é ensino médio completo ou superior incompleto totalizando 39%, seguida por fundamental completo ou médio incompleto 24%. De 7 Verificar Anexo 4 com o questionário no final deste artigo.
  10. 10. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 10 acordo com a amostra coletada os pacientes com maior grau de instrução, ou seja, superior completo, tem uma frequência menor de visitas ao dentista. Como ainda não foi feito nenhum tipo de divulgação do consultório em questão, se verificou, através dos 41 pesquisados, que o maior poder de divulgação de um consultório, é a recomendação, 41% dos pacientes afirmam ter chegado ao consultório através de indicação. Outra forma de os pacientes chegarem até o consultório é através do plano odontológico, 37% dos clientes procuram os dentistas na listagem de profissionais de acordo com a proximidade do trabalho ou da sua residência. De todos os pesquisados, 51% reside nas proximidades do consultório, 27% trabalham na região, 17% residem e ainda trabalham próximo ao local, 5% não opinaram. Em relação à satisfação dos pacientes, 37% afirmam que se tornaram clientes do consultório pelo bom atendimento e qualidade dos serviços, que é reflexo da indicação, e 40% são pacientes particulares, ou seja, não são atendidos através de nenhum plano de saúde, estes clientes representam uma maior rentabilidade ao local. De acordo com os próprios entrevistados, que poderiam assinalar mais de uma opção sobre os tratamentos realizados no consultório, o procedimento clínico mais executado é a raspagem supra gengival, ou seja, limpeza dental – 26 clientes são submetidos a este procedimento. O segundo mais realizado é a restauração (obturação), realizada em 21 pacientes. Posteriormente constam o tratamento ortodôntico (colocação de aparelho) com 15 pacientes, a extração de dentes com 14 pacientes, o tratamento endodôntico (tratamento de canal) com 12 pacientes, prótese dentária (dentadura) citada por 7 pacientes, clareamento dental por 5 pacientes e avaliação citada por 2 pacientes. Conforme pode ser observado no gráfico abaixo:
  11. 11. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 11 Figura 2 – Gráfico criado com os resultados da pesquisa As classes econômicas predominantemente atendidas pelo consultório são B e C. B - 54% (renda de R$ 1.861,00 a R$ 6.975,00) e C - 39% (renda de R$ 931,00 a R$ 1.860,00) conforme o índice IPC Target8 . Dos 41 pacientes que responderam o questionário apenas um deles buscou informação sobre o tratamento que fez ou está fazendo e o meio de comunicação utilizado foi a internet. Este resultado pode indicar que os clientes não vão atrás de informações sobre o tratamento que estão fazendo, provavelmente por confiarem no dentista que está lhes atendendo. A pesquisa nos revelou que 78% dos pacientes acessam a internet. Mesmo que a maioria tenha acesso, nenhum dos participantes da pesquisa acessou website ou Facebook de algum dentista. Por outro lado, 22% dos clientes não acessam internet. O gráfico abaixo demonstra como os diferentes graus de escolaridade acessam a internet. Observa-se que os pacientes com ensino médio completo ou superior incompleto são os que mais acessam a internet. Outra constatação é que, pela amostra coletada, todos os membros da escolaridade superior completo acessam a internet. Em relação às classes econômicas, a que mais acessa internet é a classe B. 8 Segundo o website da empresa: IPC MARKETING disponibiliza ferramentas online aos profissionais de marketing e planejamento com informações atualizadas e confiáveis sobre o consumidor brasileiro. 26   21   15   14   12   7   5   2   Tratamento  realizado    
  12. 12. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 12 Figura 3 – Gráfico criado com os resultados da pesquisa Através da pesquisa qualitativa por meio de entrevista com profissional atuante na área de marketing odontológico e da pesquisa quantitativa através de questionário estruturado observou-se que não existe uma fórmula exata e eficaz para a promoção de um consultório, tudo deve ser analisado: as particularidades da região, a concorrência nas proximidades, o perfil do público dentre outras variáveis, tudo isso para compor o planejamento e criação das ações de marketing ou campanhas publicitárias. Conforme exposto pelo entrevistado, atualmente a maioria dos pacientes, principalmente os de classes econômicas mais baixas, onde o preço é prioridade, não é fiel a um consultório ou clínica, pensando nisso, é preciso planejar ações criativas que obedeçam ao Código de Ética Odontológica, façam o paciente se sentir bem no local e torne-se um cliente fiel para que, posteriormente, venha a indicar outros pacientes. Neste caso, ações de marketing de relacionamento podem se mostrar eficazes na obtenção de indicações, pois foi revelado na pesquisa que a maior parte dos pacientes ficou sabendo do consultório através dela. Os maiores investimentos em ações de marketing e publicidade são observados em clínicas, consideradas quando possuem três cadeiras ou mais, por ter um número maior de pacientes em sua carteira, geralmente, tem mais disponibilidade de verba. Outra forma de promover é a panfletagem que pode ser feita nas proximidades do consultório, porém, algumas pessoas que recebem o flyer podem ter uma má impressão sobre esta ação, mas ela é uma maneira de tornar o consultório conhecido na região. A panfletagem pode se apresentar com uma abordagem diferenciada através de 4   3   2   3   7   14   8   Fundamental   incompleto   Fundamental   completo  ou  médio   incompleto   Médio  completo  ou   superior  incompleto   Superior  Completo   Uso  de  internet  -­‐  sim  ou  não   escolaridade   Internet  X  escolaridade   N   S  
  13. 13. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 13 uma promotora uniformizada que se comunique com o potencial cliente, entregue o flyer e convide-o a conhecer o consultório, principalmente porque a pesquisa quantitativa demonstrou que a maioria dos pacientes reside ou trabalha na região do consultório. Em se tratando de internet, como a maioria dos pacientes não acessa e nem acessou websites e Facebook de dentistas, uma ação para gerar acessos aos sites e Fanpages seria um grande desafio. Porém, com o apoio do dentista que atualize sempre seu website e sua Fanpage, dê dicas e incentive os pacientes a acessá-las pode se tornar uma ação muito eficaz. Conforme foi constatado pela pesquisa, a faixa etária frequentadora predominante do consultório varia de 30 a 38 anos, para se trazer uma identificação por parte dos pacientes, uma boa alternativa seria a utilização de imagens de pessoas desta faixa etária em peças como por exemplo flyers, folders e website. Como não existe uma mídia ou peça que a sua eficiência seja garantida, as ações de marketing de relacionamento e comunicação dirigida se apresentam como uma boa alternativa também para a divulgação do consultório, até mesmo pela particularidade deste tipo de serviço, que envolve a saúde dos pacientes, bem como a satisfação e a resolução de problemas. Referências BRASIL. Conselho Federal de Odontologia. Código de Ética Odontológica. Disponível em: <http://cfo.org.br/wp-content/uploads/2009/09/codigo_etica.pdf> Acesso em: 02 nov 2013. CAPRONI, Roberto. Marketing aplicado á saúde: Humanização de consultórios. Jornal do Site Odonto. ano IV, nº 55, 2002. Disponível em: <http://www.jornaldosite.com.br/arquivo/anteriores/caproni/artcaproni54.htm> Acesso em: 08 set 2013. CAPRONI, Roberto. Marketing aplicado á saúde: Valorização Profissional: Como agregar valor aos seus serviços tornando-os mais atrativos para os seus clientes. Jornal do Site Odonto. ano VII, nº 100, 2005. Disponível em: <http://www.jornaldosite.com.br/arquivo/anteriores/caproni/artcaproni100.htm> Acesso em: 08 set 2013. CÓDIGO de defesa do consumidor. Lei 8.070, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: <http://www.procon.pr.gov.br/arquivos/File/codigo_20_anos.pdf>. Acesso em: 02 nov 2013.
  14. 14. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 14 CONAR. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: <http://www.conar.org.br> Acesso em: 02 nov 2013. EXAME. Groupon registra receitas acima do esperado no trimestre Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/groupon-registra-receitas- acima-do-esperado-no-trimestre> Acesso em: 21 set 2013. FELTRIM, Éber Eliud. Marketing em saúde: Preço X Valor. SIS Consultoria. 2010. Disponível em: <http://www.sisconsultoria.net/index.php?option=com_content&view=article&id=85:m arketing-em-saude-preco-x-valor&catid=34:artigos&Itemid=60> Acesso em: 08 set 2013. FELTRIM, Éber Eliud. Odontologia sem marketing funciona? SIS Consultoria. 2010. Disponível em: <http://www.ident.com.br/dr.eber/artigo/1568-odontologia-sem- marketing-funciona> Acesso em: 08 set 2013. GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 2008. GROUPON. Ortholife Ortodontia descomplicada. Disponível em: <www.groupon.com.br/ofertas/brasilia/ortholife-ortodontia-descomplicada/1454557> Acesso em: 04 ago 2013. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. RUIZ, Rogério Martins. O marketing também veste branco. São Paulo: Segmento Farma, 2012. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1996. SOLUTIONS, Odonto. Assessoria 360º. Disponível em: <http://www.odontosolutions.com.br> Acesso em: 04 ago 2013.
  15. 15. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 15 Anexo 1 Recorte do Código de Ética do Conselho Federal de Odontologia
  16. 16. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 16
  17. 17. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 17
  18. 18. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 18 Anexo 2 Recorte do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)
  19. 19. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 19 Anexo 3 Roteiro da entrevista com o profissional da área de marketing odontológico
  20. 20. CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing 20 Anexo 4 Questionário aplicado aos pacientes do consultório situado em Colombo

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