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Como divulgar o seu hospital na internet

O público-alvo dos hospitais não age como o de outros segmentos: quando o assunto é saúde, dificilmente o paciente fará longas pesquisas para decidir a melhor opção — ao contrário de alguém prestes a comprar um novo carro, por exemplo.

1 de 30
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Guiadefinitivo:comodivulgar
o seu hospital na internet
03	Introdução
06	 Por que divulgar o meu hospital na internet?
09	 Entenda as regras e os limites do marketing médico
14	 Estude o seu público
19	 Defina a melhor estratégia
24	 Escolha os canais de divulgação
27	Conclusão
30	 Sobre a Idea Shake
Introdução
4
INTRODUÇÃO
Qualquer empreendimento precisa marcar presença na internet
para ser encontrado pelo público — lembrando que, na área de
saúde, qualquer atividade com a intenção de publicizar um
profissional ou um empreendimento precisa ser respaldada
pelo Manual de Publicidade Médica. Mas por que a presença
virtual de um negócio como esse é tão importante para o sucesso
do empreendimento?
De acordo com artigo publicado em 2011 no jornal Folha de S.Paulo:
•• 62% dos consumidores (e, nesse caso, os pacientes podem
ser vistos como tal, em termos de estratégia de divulgação)
realizam pesquisas na internet antes de fazer a opção entre
uma empresa e outra;
•• 32%conversamoucompartilhaminformaçõesantesdadecisão;
•• e 83% buscam opiniões de outros consumidores (entre 4 a 7)
na rede antes de fechar um negócio.
5
INTRODUÇÃO
Em 2015, uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil em parceria com o portal Meu Bolso Feliz constatou que
93% dos consumidores entre 19 e 34 anos buscaram informações na internet antes de escolher uma empresa
para fechar um negócio.
Quando associamos o atual comportamento do consumidor a um empreendimento médico, não estamos
nos referindo à comercialização dos atendimentos médicos, mas, sim, à ideia de que um hospital, uma
clínica ou consultório devem ser vistos em termos de gestão sob essa ótica.
Um paciente precisa ser tratado como tal, e em momento algum o atendimento deve ser tratado com
uma prioridade além da máxima. Mas as estratégias de divulgação são essenciais para que uma pessoa
se identifique com o hospital e escolha o local de atendimento certo.
Entenda melhor essa relação ao longo deste e-book,desenvolvido para que os empresários da saúde gerenciem
um negócio rumo ao sucesso.
Boa leitura!
Por que divulgar o meu
hospital na internet?
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Como divulgar o seu hospital na internet

  • 2. 03 Introdução 06 Por que divulgar o meu hospital na internet? 09 Entenda as regras e os limites do marketing médico 14 Estude o seu público 19 Defina a melhor estratégia 24 Escolha os canais de divulgação 27 Conclusão 30 Sobre a Idea Shake
  • 4. 4 INTRODUÇÃO Qualquer empreendimento precisa marcar presença na internet para ser encontrado pelo público — lembrando que, na área de saúde, qualquer atividade com a intenção de publicizar um profissional ou um empreendimento precisa ser respaldada pelo Manual de Publicidade Médica. Mas por que a presença virtual de um negócio como esse é tão importante para o sucesso do empreendimento? De acordo com artigo publicado em 2011 no jornal Folha de S.Paulo: •• 62% dos consumidores (e, nesse caso, os pacientes podem ser vistos como tal, em termos de estratégia de divulgação) realizam pesquisas na internet antes de fazer a opção entre uma empresa e outra; •• 32%conversamoucompartilhaminformaçõesantesdadecisão; •• e 83% buscam opiniões de outros consumidores (entre 4 a 7) na rede antes de fechar um negócio.
  • 5. 5 INTRODUÇÃO Em 2015, uma pesquisa realizada pelo SPC Brasil em parceria com o portal Meu Bolso Feliz constatou que 93% dos consumidores entre 19 e 34 anos buscaram informações na internet antes de escolher uma empresa para fechar um negócio. Quando associamos o atual comportamento do consumidor a um empreendimento médico, não estamos nos referindo à comercialização dos atendimentos médicos, mas, sim, à ideia de que um hospital, uma clínica ou consultório devem ser vistos em termos de gestão sob essa ótica. Um paciente precisa ser tratado como tal, e em momento algum o atendimento deve ser tratado com uma prioridade além da máxima. Mas as estratégias de divulgação são essenciais para que uma pessoa se identifique com o hospital e escolha o local de atendimento certo. Entenda melhor essa relação ao longo deste e-book,desenvolvido para que os empresários da saúde gerenciem um negócio rumo ao sucesso. Boa leitura!
  • 6. Por que divulgar o meu hospital na internet?
  • 7. 7 POR QUE DIVULGAR O MEU HOSPITAL NA INTERNET? O público-alvo dos hospitais não age como o de outros segmentos:quando o assunto é saúde,dificilmente o paciente fará longas pesquisas para decidir a melhor opção — ao contrário de alguém prestes a comprar um novo carro, por exemplo. E é justamente pela urgência em escolher entre uma ou outra instituição médica que a divulgação on-line precisa ser feita. Primeiramente, porque a marca trabalhada deve ter uma imagem positiva na mente do paciente, e isso não se consegue do dia para a noite. São necessários muitos esforços de marketing para fazer com que,em um momento de necessidade, o seu hospital seja o 1º a ser lembrado.
  • 8. 8 POR QUE DIVULGAR O MEU HOSPITAL NA INTERNET? E, diante disso, nada melhor do que se fazer presente on-line, já que as pessoas estão conectadas à internet durante várias horas do dia, o que torna mais funcional esse tipo de publicidade às outras tidas como convencionais. Além disso, a internet é hoje a maior influenciadora de decisões de compra — e quando entendemos que um hospital também vivencia essa relação de consumo, podemos valer de informações estratégicas para posicioná-lo no mercado. E como a relação de consumo citada entre um hospital e seus pacientes não se dá da mesma forma que outras relações comerciais, é preciso ainda desenvolver ações que coloquem a marca da instituição como uma autoridade do segmento médico hospitalar, seguindo, é claro, as especificidades do setor.
  • 9. Entenda as regras e os limites do marketing médico
  • 10. 10 ENTENDA AS REGRAS E OS LIMITES DO MARKETING MÉDICO A publicidade médica tem algumas particularidades em relação a de outros segmentos,e todas as normas impostas precisam ser conhecidas antes da execução de qualquer trabalho. Sendo assim, quando um estabelecimento ou profissional da área da saúde decide fazer propaganda dos seus serviços, seja ela pessoal ou institucional, o Manual de Publicidade Médica desenvolvido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) precisa ser consultado. O documento, criado pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Comade), tem como objetivo orientar a produção de materiais de promoção e de divulgação referentes à área médica. Dessa forma, tanto os profissionais da área de comunicação quanto os profissionais da saúde são capazes de entender o que pode e o que não pode ser feito.
  • 11. 11 ENTENDA AS REGRAS E OS LIMITES DO MARKETING MÉDICO Conheça, a seguir, alguns pontos que são abordados no manual: USO DE FOTOS DE PACIENTES EM MATERIAIS DE PUBLICIDADE O Manual de Publicidade Médica não permite o uso de fotos de pacientes para a demonstração de resultados de tratamentos médicos em nenhuma hipótese e em nenhum tipo de material promocional, mesmo que haja autorização do paciente. Fotografias que mostram a evolução de um tratamento somente poderão ser usadas com autorização prévia do tratado em eventos e apresentações de cunho científico. EXPRESSÕES NÃO PERMITIDAS Em qualquer peça publicitária da área médica não podem ser usadas expressões como “a melhor clínica”, “o profissional mais eficiente”, “o único hospital capacitado” etc. A ideia implícita nesse tipo de restrição é a de que um negócio médico não pode ser tratado de maneira comercial quando o assunto é saúde. ENTREVISTAS Médicos podem participar de entrevistas desde que a ação seja feita para informar e/ou educar a população sobre um determinado tema. Os profissionais jamais poderão usar desta atividade para captar clientes ou
  • 12. 12 ENTENDA AS REGRAS E OS LIMITES DO MARKETING MÉDICO para se autopromover. Deverão ser citados apenas nome completo e especialidade do entrevistado durante a abordagem. Endereços e telefones de hospitais e clínicas não podem ser mencionados. CRIAÇÃO DE UM BLOG E DE UM SITE O Manual de Publicidade Médica autoriza a construção de um site institucional desde que suas normas sejam respeitadas. Isso significa, basicamente, que a página da web deve ter caráter informativo sobre médicos, especialidades, tratamentos e como entrar em contato. O material jamais deverá ser usado para diagnósticos ou para captação de pacientes. O mesmo vale para os blogs: eles devem ser desenvolvidos com o objetivo de educar e informar os pacientes sobre assuntos nos quais os médicos têm autoridade para falar. REDES SOCIAIS Um estabelecimento médico pode se fazer presente nas redes sociais desde que tenha como objetivo difundir conhecimento. A partir de uma resolução criada em 2015, também passou a ser permitida a menção do endereço e do telefone do estabelecimento na rede.
  • 13. 13 ENTENDA AS REGRAS E OS LIMITES DO MARKETING MÉDICO O que continua proibido são ações para captação de pacientes e outras abordagens (como a de imagens de tratamentos médicos) para a promoção do espaço institucional ou do profissional que nele trabalha. Os tópicos citados são apenas alguns dos que constam no manual referido acima. É importante ressaltar que mesmo com todas as restrições e a impossibilidade de divulgar o endereço de um hospital,por exemplo, em uma entrevista médica, ainda assim a ação, como tantas outras, é válida para a construção de uma imagem positiva da instituição de maneira indireta. Afinal, associações são feitas a todo momento, e se o profissional que aborda um tema tem credibilidade no assunto,o ambiente onde ele trabalha também terá. E sempre que houver qualquer dúvida quanto à legalidade da publicidade a ser feita, os responsáveis pelo hospital e pela criação das peças publicitárias deverão procurar o Comade dos Conselhos Regionais de Medicina para adequar a linguagem e a abordagem aos dispositivos éticos que regulamentam a profissão.
  • 14. Estude o seu público
  • 15. 15 ESTUDE O SEU PÚBLICO Antes de qualquer divulgação desenvolvida por um hospital para o seu público-alvo, é preciso que os responsáveis pelas ações façam um levantamento preciso sobre o perfil das pessoas a serem alcançadas. Isso porque a linguagem, a abordagem e até mesmo a comunicação visual desenvolvidas para um tipo de público não serão funcionais para outro. Veja agora o que deve ser considerado para que um perfil coerente possa ser traçado: DEFINA O SEU PÚBLICO O 1º passo para criar estratégias de marketing e de comunicação eficientes para um hospital é o da definição geral do público a ser trabalho. Um ambiente privado localizado na zona sul de uma cidade tem um grupo de pacientes diferente de um situado em uma periferia, por exemplo. Conhecer as
  • 16. 16 ESTUDE O SEU PÚBLICO características gerais desses grupos sociais é fundamental em ambos os casos para que a estratégia de divulgação seja funcional para cada uma das pessoas a ser alcançada. SEGMENTE SEU PÚBLICO Depois de pesquisar o público geral do hospital,será possível desdobrá-lo em segmentos com especificidades — como idade, gênero, grupo de risco etc. — ainda dentro do perfil traçado de maneira geral. Esse tipo de segmentação ajuda a direcionar informações aos grupos distintos e a desenvolver comunicações mais eficientes. Por exemplo: uma campanha pode ser criada para grávidas; outra, apenas para homens idosos. ENTENDA O PERFIL DO PÚBLICO-ALVO Depois de definir os públicos do seu hospital, será preciso conhecer um pouco mais os hábitos, os desejos, a renda, o nível de informação que eles têm, entre outros. Essas informações podem ser levantadas por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas, de dados referentes à população presente no entorno do hospital (normalmente disponibilizadas pela prefeitura), dados do Censo etc.
  • 17. 17 ESTUDE O SEU PÚBLICO COMPREENDA OS VALORES DO PÚBLICO-ALVO Algumas pessoas desejam apenas ter um atendimento médico eficiente e de qualidade em um ambiente onde elas se sintam respeitadas,tenham suas queixas ouvidas e as suas dores sanadas. Outras,já valorizam um atendimento exclusivo, no qual um enfermeiro esteja acompanhando toda a internação durante as 24 horas, onde o acompanhante tenha um sofá confortável para o repouso, com TV a cabo e internet disponíveis para todos. Entender o que cada público espera do estabelecimento médico é fundamental para que a divulgação dos serviços e atendimentos seja feita de maneira direcionada, o que permitirá o alcance de resultados mais funcionais. IDENTIFIQUE OUTROS PÚBLICOS QUE NÃO SEJAM APENAS OS PACIENTES Médicos,enfermeiros,técnicos,diretores e operadoras de planos de saúde,entre outros,também compõem o público de um hospital e precisam ser considerados como tal, principalmente quando houver comunicados e divulgações, inclusive os voltados para o que é chamado de público interno.
  • 18. 18 ESTUDE O SEU PÚBLICO Saber exatamente quem são essas pessoas, quais são os níveis de instrução e qual comunicação será mais eficiente para transmitir uma mensagem também é fundamental para a divulgação de qualquer nota referente ao hospital e aos procedimentos internos. ANALISE OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MAIS EFICIENTES PARA UM DETERMINADO PÚBLICO Dentro do que é permitido no Manual de Publicidade Médica,identifique quais são os veículos de comunicação mais adequados para divulgar o hospital e pense de maneira estratégica qual renderá o melhor resultado para o perfil a ser alcançado.
  • 20. 20 DEFINA A MELHOR ESTRATÉGIA A internet é,sem sombra de dúvidas,o melhor meio de divulgar um hospital.Isso porque,por mais que ainda existam os veículos tradicionais de comunicação, é na web que as pessoas buscam se informar sobre produtos e serviços, e é nesse mesmo espaço que os empresários da saúde encontrarão formas de direcionar com mais assertividade a comunicação para os públicos de interesse da instituição a qual ele gerencia. Conheça agora algumas das principais estratégias para divulgar um hospital: OUTBOUND MARKETING O outbound marketing é composto pelas estratégias tradicionais de divulgação de um serviço, de um produto ou de um empreendimento. A elas estão associadas:
  • 21. 21 DEFINA A MELHOR ESTRATÉGIA •• as propagandas de rádio; •• as propagandas deTV; •• a prospecção ativa; •• o telemarketing; •• os flyers; •• os outdoors; •• as malas diretas; •• etc. Como as ações que se enquadram nesse tipo de marketing não permitem a segmentação necessária — ao contrário da internet —, tais estratégias têm ficado cada vez mais em 2º plano.
  • 22. 22 DEFINA A MELHOR ESTRATÉGIA INBOUND MARKETING O inbound marketing é toda estratégia que tem por objetivo ganhar o interesse de uma determinada pessoa por meio de conteúdos ricos e relevantes; o objetivo aqui não é o de “interromper” (como as propagandas de TV fazem, por exemplo), mas de aguçar a atenção do potencial consumidor. Ações como essa são opostas à ideia de outbound marketing, pois elas são segmentadas e não têm os produtos e serviços de um empreendimento como carro-chefe das mensagens. Nesse caso, têm-se como premissa educar o cliente para que ele entenda todo o segmento do negócio, os benefícios e, por fim, faça o que chamamos de conversão, ou seja, opte pela marca que o educou e faça uma aquisição qualificada e consciente. MARKETING DE CONTEÚDO O marketing de conteúdo é uma estratégia voltada à informação e educação levando conteúdos relevantes àquele público. Por meio de artigos que abordarão temas mais amplos e outros que serão mais específicos, uma instituição médica poderá levar informações precisas e claras a seus pacientes, familiares e demais pessoas de interesse, de forma a construir autoridade e credibilidade.
  • 23. 23 DEFINA A MELHOR ESTRATÉGIA SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Como dito anteriormente, as pessoas têm o hábito de procurar informações nos mecanismos de pesquisa da internet, como o Google, por exemplo. Dessa forma, as estratégias de Search Engine Optimization (SEO) devem ser empregadas nos conteúdos para que as buscas orgânicas, isto é, não pagas, posicionem o site e o blog do hospital entre os primeiros resultados. Palavras-chaves específicas, URL do arquivo, tamanho e fonte do título e dos intertítulos, links internos e externos, entre outros, são algumas das ações que precisam ser estudadas e implantadas por profissionais para o alcance de bons resultados.
  • 24. Escolha os canais de divulgação
  • 25. 25 ESCOLHA OS CANAIS DE DIVULGAÇÃO Site, blog, Facebook, Twitter, folder, flyer, e-mail marketing… Qual é o melhor canal de comunicação para fazer a divulgação de um hospital? Não há uma resposta precisa que atenda a todos os tipos de estabelecimentos médicos. Assim como outras estratégias, o melhor canal de comunicação será aquele mais acessado pelo público a ser trabalhado — daí a importância de minuciar todos os hábitos das pessoas de interesse da instituição. Por meio de pesquisas, será possível definir quais canais serão mais funcionais. ANALISE A MELHOR LINGUAGEM A linguagem a ser usada dependerá de 2 fatores: o perfil do público a ser alcançado e o veículo de comunicação que levará a mensagem. O Twitter, por exemplo, exige uma linguagem concisa e direta;
  • 26. 26 ESCOLHA OS CANAIS DE DIVULGAÇÃO um e-mail marketing deve ter uma linguagem que instigue o leitor a se aprofundar no tema abordado em outro canal; e assim por diante. Uma agência especializada em comunicação e marketing com foco em saúde, ciente dos objetivos a serem alcançados pelo hospital, ajudará os profissionais da instituição a encontrar a linguagem que seja mais funcional para o veículo e o público a serem alcançados. SEMPRE AVALIE OS SEUS RESULTADOS Ações de comunicação, principalmente as feitas por meio do marketing digital, devem ser analisadas constantemente e reformuladas de acordo com os resultados que estão sendo obtidos. Para todas as estratégias, o profissional de marketing deve associar um Indicador-Chave de Desempenho (KPI). Por meio de um determinado KPI, o profissional que planejou a ação conseguirá saber se ela está tendo uma boa performance e poderá, de acordo com o que for encontrado, aprimorar a atividade. Dentre os KPIs mais utilizados estão o Custo de Aquisição por Cliente (CAC), o Retorno sobre Investimento (ROI), a Taxa de Conversão e o Índice de Engajamento.
  • 28. 28 CONCLUSÃO A concorrência em qualquer estabelecimento comercial, seja ele do segmento da saúde ou não, é enorme. Com o fácil acesso à internet e a mudança de comportamento do consumidor, que usa a web para se informar sobre os melhores serviços,produtos e atendimentos,ter uma divulgação on-line é imprescindível para que o paciente encontre a instituição que ele procura.
  • 29. 29 CONCLUSÃO Por motivos como esses é que profissionais de saúde e instituições médicas têm desenvolvido, cada dia mais, estratégias de divulgação de seus atendimentos na internet. A possibilidade de projetar uma imagem de autoridade nos assuntos pertinentes às especialidades tratadas garante a construção de imagens positivas que fazem, de maneira indireta e não comercial, a captação de pacientes para os negócios divulgados. De acordo com as informações levantadas neste e-book,foi possível perceber que,mesmo em um segmento tão peculiar quando o assunto é marketing médico, tanto profissionais quanto estabelecimentos podem (e devem) se valer de estratégias de marketing e de comunicação para se posicionar no mercado — seguindo, é claro, as diretrizes do Manual de Publicidade Médica. Portanto, se o seu hospital ainda não desenvolve um trabalho de divulgação eficiente, voltado exclusivamente para os públicos-alvo da instituição, procure uma equipe especializada em marketing médico para que ela possa trabalhar em conjunto com os profissionais de comunicação presentes na sua organização. Dessa forma, as estratégias serão mais assertivas, e os resultados, muito mais promissores!
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