O documento discute como o design pode ser aplicado para valorizar territórios e identidades locais. Aborda conceitos como cultura, identidade territorial, valor percebido de produtos e lugares, e exemplos de como estratégias de branding e projetos culturais podem fortalecer a imagem e economia de regiões.

1. Design and Territory: A discussion of value
Batista, Carla Cristina V.
Mestranda do PPGD / UFPR.
Heemann, Adriano.
Professor do Departamento de Design da UFPR.

2. Introdução
>> o desafio do design na contemporaneidade é a exigência de uma
visão alargada do projeto
>> os estudos sobre território e design pretendem entender a sociedade
vigente e suas produções
>> o fenômeno da globalização e os avanços da tecnologia vem
tornando o ofício do design mais complexo
>> competitividade
o que é território sob a perspectiva do design e como pode
ser aplicado?

3. Descrição do método de pesquisa
>> revisão bibliográfica preliminar
>> Autores: Dra. Lia Krucken Pereira (UEMG) e o Dr. Paulo Edison Belo Reyes
(UFRGS)
>> origem etimológica terroir que é “uma expressão francesa que se refere
tanto a um local físico quanto cultural” (DE BRITTO et al., 2012, on-line
>> Termos: Design and Territory; Strategy.

4. Cultura e identidade territorial
>> a construção de uma cultura está ligada à história das pessoas numa
relação de espaço e tempo
>> pesquisador nativo (Rosendahl, 1996)
>> contexto da globalização
>> A cultura tem o poder de identificar indivíduos nas mais diversas
categorias
>> valorização territorial
>> o designer começa a ser um articulador e entender as experiências
sensoriais e psicológicas como fatores para o desenvolvimento projetual
(MORAES, 2010)
>> imagem territorial
A identidade territorial é importante, pois visa comunicar sobre um lugar
específico a milhares de distância, de maneira que se faz necessário traçar
estratégias para melhor representar o território que revela a cultura de um
povo.

5. A relação do design e território
>> A identidade regional se configura com o coletivo que, ao longo do
tempo, torna-se “uma marca social coletiva no território”
(REYES e BORBA, 2008).
>> lugar diferenciado pode ser identificado e reconhecido
>> “o território passa a ser visto, e acima de tudo, experenciado, como um
produto de consumo” (TAROUCO e REYES, 2011, on-line).
>> Reyes (2007) aponta três momentos de ocupação de territórios para ser
estudado: a territorialização, a desterritorialização e a reterritorialização.
>> o design passa a ser um elemento estratégico
>> valorização dos produtos locais
>> se faz necessário um resgate para valorizar territórios, pois a relação da
cidade e a sua produção espacial reflete a identidade

6. A relação do design e território
>> Nesta perspectiva, Krucken (2009), aponta seis (6) dimensões de valor
como qualidade percebida que são:
a) Valor funcional ou utilitário,
b) Valor emocional,
c) Valor ambiental,
d) Valor simbólico e cultural,
e) Valor social,
f) Valor econômico.
>> cadeia de valor = um valor transparente
>> Calabi (2009) apresenta outras noções para valorização do território, a
partir do imaginário da memória coletiva, a construção da identidade da
cidade também se configura na memória e lugares numa estrutura de
superfície visível e uma profunda invisível.

7. Aplicação do design territorial
>> Tarouco e Reyes (2011) analisam o estudo de caso branding Duffy
Worldwide em Bahamas e rebranding de Amsterdam, além de Hong Kong
e Nova Iorque.
>> A partir da Identidade territorial que molda e/ou reforça a imagem de
um lugar que as estratégias de Branding territorial vem trabalhar.
>> Krucken (2010), as feiras livres são lugares de troca de experiência.
(produtos produzidos localmente)
>> Calabi (2009) na perspectiva da valorização do território através dos
patrimônios históricos apresenta como exemplo a questão da cor na
Europa que configura valores simbólicos referentes às experiências vividas
em determinado tempo.
>> Rosa et al. (2011) que tratam do projeto Monumenta, mais
precisamente sobre os patrimônios históricos em Porto Alegre.
>> Reyes (2007) e Krucken (2009) apontam a valorização do território a
partir das manifestações culturais
>> Já Calabi se apropria do termo como uma forma de memória

8. Discussão dos resultados
>> a identidade territorial precisa ser vista e entendida para,
posteriormente, ser consolidada através da própria memória coletiva
>> o designer pode interferir no projeto e processo para questão da
valorização de territórios nos mais variados lugares como apresentados
>> uma imagem forte leva o consumidor à escolha de um determinado
produto
>> Como “território” é termo vinculado a área de Geografia, existem outros
estudos como a Topofilia proposta por Tuan (1980), ou ainda Geografia da
Emoção defendida por Bruno (2007), que apresentam locais ricos em
significados e valores simbólicos. Com isso podem ser fontes de emoções
tanto para os cidadãos quanto para os visitantes ocasionais (ANDREOTTI,
2011).

9. Considerações finais
>> a imagem territorial que é construída pretende favorecer a
comunicação do lugar
>> o território sob o ponto de vista do design pode se tornar um produto de
consumo
>> ir mais além quando fundamenta na geografia da emoção ou na
topofilia que tratam sobre a construção da cultura de povo e o laço
afetivo que os envolve com o lugar
>> os estudos geográficos podem direcionar outros estudos para
valorização do território sob a perspectiva do design.

10. Referências
ANDREOTTI, Giuliana. Amazzonia Emozionale. Porto Velho. RA´E GA 22 (2011), p. 06-52.
Curitiba, Departamento de Geografia – UFPR ISSN: 2177-2738. Disponível em:
<www.geografia.ufpr.br/raega/>. Acesso em: 25/04/13
AKIYOSHI, R. Y.; REYES, P.; CAMPELO, F. A valorização do território através das feiras-livres.
2010. Disponível em: <
http://academia.edu/1408209/A_valorizacao_do_territorio_atraves_das_feiras-livres>.
Acesso em: 30/03/13
CALABI, D. A. Design della comunicazione e territorio: uno strumento strategico di relazione.
Strategic Design Research Journal, v. 2, n. 1, p. 7-10, 2009. Disponível em:
<http://www.unisinos.br/sdrj/pdf/61.pdf>. Acesso em: 1/4/2013.
DE BRITTO, D; KRUCKEN, Lia; REYES, Paulo; FRANZATO, Carlo. Design estratégico aplicado ao
território: valorização do queijo Serrano e do seu terroir. Congresso P&D, 2012. Disponível
em: < http://www.peddesign2012.ufma.br/anais/>. Acesso em: 20/04/13
EDISON, P.; REYES, B. Identidade como Fator de Valorização do Território. Considerações
iniciais A falência do território. v. 9054, 2009. Disponível em: <
http://convergencias.esart.ipcb.pt/artigo/61>. Acesso em: 23/03/2013
HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução: Tomaz Tadeu da Silva e
Guacira Lopes Louro. 10ª edição. Rio de Janeiro: DP&A, 2005.
KRUCKEN, L. Design e território: uma abordagem integrada para valorizar identidades e
produtos. Design and territory: an integrated approach to add value to identities and
products. 2009. Disponível em: < http://portal.anhembi.br/sbds/anais/ISSD2009-P-06.pdf>.
Acesso em: 14/03/13

11. Referências
ONO, Maristela M. Design e cultura: sintonia essencial. Curitiba: Edição da autora, 2006.
REYES, P.; BORBA, G. Design Estratégico Aplicado ao Território. Strategic Design Oriented
toTerritory. Congresso Internacional de Pesquisa em design. 2008.
ROSA, M. FIALHO, F. REYES, P. Design Estratégico Aplicado ao Território: Projeto Monumenta
em Foco. DESENHANDO O FUTURO 2011 | 1º Congresso Nacional de Design. 2011.
Disponível em: <
http://www.desenhandoofuturo.com.br/anexos/anais/design_e_sociedade/design_estrate
gico_aplicado_ao_territorio_projeto_monumenta_em_foco.pdf>. Acesso em: 25/04/13
REYES, P. A Espacialidade na Cidade Contemporânea: os processos de [des] e
[re] territorialização. In: Simpósio Latino-americano: cidade e cultura. Dimensões
contemporâneas. São Carlos, 2007.
SANTOS, M. Por uma outra Globalização: do pensamento único à consciência universal.
São Paulo: Record, 2000.
TAROUCO, F; REYES, P. Identidade Territorial: um processo de construção. DESENHANDO O
FUTURO 2011 | 1º Congresso Nacional de Design. 2011. Disponível em: <
http://www.desenhandoofuturo.com.br/anexos/anais/design_e_sociedade/identidade_terr
itorial_um_processo_de_construcao.pdf>. Acesso em: 30/03/13
TUAN, Yi-Fu. Topofilia: um estudo da percepção, atitudes e valores do meio ambiente. São
Paulo: Difel, 1980.

12. Obrigada!
Carla Batista
Mestranda do PPGD / UFPR.
E-mail: carlacvb7@gmail.com
Adriano Heemann
Professor do Departamento de Design da UFPR.
E-mail: adriano.heemann@ufpr.br