O capítulo discute a importância de se ter marcas vivas e em constante evolução. Defende que as empresas devem cultivar suas marcas através da inovação, alinhamento de todos os colaboradores com a proposta da marca e programas de educação para proteger a imagem da marca. Também ressalta a importância da figura do CBO (Chief Brand Officer) para gerenciar e manter a marca viva.

1. b r a n d g a p
C U LT I VA R

2. A marca viva
As empresas deixaram de ser entidades e tornaram-se
processos, as bem-sucedidas são aquelas que buscam a
inovação. Desenvolvem de acordo com as necessidades.
Uma marca tem que ser projetada com personalidade
tridimensional, precisa transmitir profundidade e
humanidade. A nova ideia é ter marcas vivas, elas tem que
se adaptar de acordo com o que é exigido pelo mercado.
brand gap | cultivar 2

3. A marca viva
“Se as pessoas podem trocar
de roupas de acordo com a
ocasião, por que as marcas
não podem?”
brand gap | cultivar 3

4. O bom resultado depende
de um esforço diário
Para um bom resultado de uma marca viva não é necessário
apenas investir em publicidade, mas é importante que todos
os seus colaboradores estejam alinhados com o projeto
dessa marca. Todos precisam falar a mesma linguagem e é
através dessa mensagem que o consumidor se tornará leal.
A mensagem fará com que esse consumidor multiplique
suas boas impressões sobre a marca.
brand gap | cultivar 4

5. O bom resultado depende
de um esforço diário
“O comportamento da
empresa combina com a
imagem que ela transmite?”
brand gap | cultivar 5

6. A marca como bússola
Após se firmar no mercado e ter sua cartela de clientes
definidas é importante manter sua marca viva.
Para isso é necessário que todos os colaboradores trabalhem
juntos, estejam envolvidos no gerenciamento da marca e
passem por processos contínuos de atualização.
Quanto à tomada de decisão, precisa-se identificar se trará,
ou não, benefícios à marca.
“Todos na empresa deveriam ter um
marcômetro pessoal?”
brand gap | cultivar 6

7. Protegendo a marca
Com o crescimento da marca no mercado, cresce também
sua vulnerabilidade, pois um erro ecoa rapidamente e é difícil
contornar essa situação após a divulgação do fracasso. Para
manter o sucesso é imprescindível que os funcionários
mantenham um padrão, entendendo exatamente do negócio
e o que a marca significa no mercado.
brand gap | cultivar 7

8. Protegendo a marca
As empresas devem contar com um programa educacional
da marca evitando assim ter funcionários destreinados,
uma vez que os atuais podem deixar suas funções e novos
colaboradores ocuparem esses lugares trabalhando os
mesmos objetivos da marca.
brand gap | cultivar 8

9. Onde estão todos os CBOs?
Há três modelos básicos para gerenciar a colaboração
criativa em larga escala:
1º Administração da marca por uma agência de
comunicação integrada
2º Administração da marca por uma consultoria de marcas
3º Administração interna com ajuda de equipe de
marketing integrada.
brand gap | cultivar 9

10. Onde estão todos os CBOs?
O 3º modelo é o mais utilizado por marcas mais avançadas,
ou seja há uma equipe com várias agências trabalhando para
manter a marca viva e existe ainda, o profissional da empresa
encarregado de gerenciar todas as ações propostas.
O ideal é que esse profissional seja o Chief Brand Officers ou
CBOs (diretores de marca). Diferentemente dos profissionais
que se tornam diretores-presidentes, esse profissional é
especialista em Marketing, já vivenciou experiências nas áreas
de design e em agências de publicidade. Tem contato com
diversas áreas do seguimento da comunicação.
brand gap | cultivar 10

11. Onde estão todos os CBOs?
Existem poucos CBOs e essa escassez faz com que os mesmos
recebam os melhores salários. Essa realidade está mudando,
pois várias Faculdades perceberam a necessidade de ter esse
profissional diferenciado e buscam uma formação completa
para que seus alunos atinjam esse cargo.
brand gap | cultivar 11

12. O círculo virtuoso
A gestão da marca é o que faz uma empresa permanecer
atuante no mercado. Para cultivá-la é indispensável que ela
faça parte de um círculo virtuoso que combine diferenciação,
à inovação, à validação. A cada giro em tono do círculo, os
espirais de valor se elevam, pois tornam-se modelos de
comportamento confiáveis, referências para a sociedade.
Aproxima a relação cliente, produto e empresa.
brand gap | cultivar 12

13. síntese do capitulo CULTIVAR do livro Brand Gap
por Marlos Agnaldo
Marco Aurélio
Leonardo Perret
Gabriel Mateus
Ariane Aguiar