Email marketing para b2b

Como tirar mais partido
do email
no seu marketing B2B

07-12-1012

Muito gosto

Jayme Kopke
 Percurso como redator e diretor criativo em agências de
publicidade e marketing relacional:
 Leo Burnett
 Foote, Cone & Belding
 Wunderman

 Atualmente dirijo a Hamlet – primeira agência portuguesa
especializada no B2B - www.hamlet.com.pt

Do que vamos falar

 Porque o email nunca vai sair de moda para quem opera no B2B
 Os erros mais comuns no uso do email
 Os fatores críticos para fazer do email uma das suas melhores
ferramentas de marketing

O fim do email?

 < 59% no uso do email entre adolescentes
 Os filtros anti-spam vão abolir o seu uso comercial?
 O modelo de marketing push vai acabar?

“Quando um produto é suficientemente bom, não é necessário fazer
chegar uma mensagem comercial "agressiva", de forma directa e
intrusiva, já que o próprio cliente/utilizador irá, cada vez mais,
procurar um site ou uma loja para se informar directamente na fonte
não só sobre o serviço/produto, mas também sobre a empresa e a
marca e, com essa informação mais completa, decidir sobre a
compra do serviço/produto.”

Dalber Cândido, Diretor de Marketing da Yunait

O fim não está próximo
 3.3 mil milhões de contas em 2012 >> 4.3 mil milhões em 2016.
 Crescimento anual previsto de 6%
 89 mil milhões de emails empresariais por dia em 2012 >> 143 mil
milhões em 2016
 730 milhões de utilizadores de email via telemóvel em 2012

Fonte: THE RADICATI GROUP, INC.

Faça a sua própria estatística

Quantas vezes verifica o email por dia?

 Prático, fácil, indispensável
 Instantâneo mas diferido
 Registo
 Confidencial e privado
 …

E será que…
 Gostamos de ser interrompidos?

Porque nunca vai sair de moda
 Barato, massificável, rápido
 Intrusivo, mas com permissão pode ser íntimo
(mais do que redes sociais)
 É pessoal
 É flexível

As capacidades menos aproveitadas:
 Automatizável
 Permite segmentar
 Permite testar

O sonho do DM

A mais dirigida das ferramentas de comunicação dirigida.
 Todas as vantagens do DM e muitas mais: o sonho do marketing
directo de há alguns anos
 Porque é marketing direto:
 Dirigido a um utilizador
 Foco numa resposta – ação
 Permite testar – rápido, barato, automático

Ainda mais vantagens para o
business-to-business
Comunicar com empresas e profissionais é diferente de
comunicar com o consumidor.

 Grupos pequenos e homogéneos em termos de interesses

 Produtos e serviços mais complexos

 Decisor exigente de informação

 Frequentemente, ciclos de venda longos e cadeias de decisão
complexas

 Budgets de marketing menos generosos que o B2C

Uma ferramenta com muitas
utilidades
 Divulgar a sua empresa
 Posicionar-se como especialista
 Manter o contacto, cultivar a relação
 Capturar dados ou leads
 Saber mais sobre o seu público-alvo
 Gerar tráfego para o seu site
 Vender
 Divulgar a sua oferta
 Gerar pedidos de informação
 Reforçar outros canais (telefone, presencial…)
 Alimentar o interesse ao longo do ciclo de compra
 Fechar a venda

Porque
recebi isto?
Porque me
haveria de
interessar?

Ser fácil e barato
tem desvantagens
 É fácil fazer sem pensar
 Erros frequentes:
 Spam – porquê estou a receber isto?
 Porquê o quereria ler?
 Conteúdos focados no remetente, não no destinatário
 Pouca compreensão de como funciona o email

O que me faz ler qualquer email?

 Vem de quem conheço e prezo
 Informação relevante para mim
 Entretenimento

“As pessoas lêem o que lhes interessa. Ocasionalmente até pode
ser um e-mail”

parafraseando Howard Gossage

Seja a sua própria cobaia

 Passamos o dia a receber emails e a decidir:
 se os abrimos
 se os lemos devagar ou em diagonal
 se clicamos nos links
 Se respondemos
 Se os reencaminhamos
 se os deitamos fora ou se os guardamos
 Se agimos como nos pedem

 O que nos faz fazer cada uma dessas coisas?

Email é marketing directo. Use a
experiência do marketing directo
 Método-chave do marketing direto: TESTAR.

 Como testar:
 Resposta (pedidos de informação, participação em concursos e
passatempos, encomendas etc.)
 Factores críticos – pela ordem:
1) A lista
2) O conteúdo (a oferta)
3) A forma (remetente; o exterior; o interior; criatividade)

E no e-mail?

 QUE PARÂMETROS TESTAR?
 Taxa de abertura
 Taxa de cliques
 Taxa de conversão
 Feedback
 Partilha
 QUE FATORES DE DESEMPENHO?
 Remetente
 Subject
 Layout
 Dimensão do texto
 O próprio texto
 Momento do envio
 Frequência

Como fazer o e-mail
marketing funcionar

14-02-1012

Defina os seus objectivos

 Notoriedade, imagem e top-of-mind?
 Gerar tráfego para o seu site ou blog?
 Alimentar a sua base de dados?
 Saber mais sobre o seu público-alvo?
 Vender?

Defina uma estratégia

 Lista
 Frequência (Regular? Ad hoc? Sequência automatizada?)
 Relação com outros suportes
 Contacto presencial
 Loja física
 Telefone
 Site, blog
 Direct mail
 Quem é o remetente
 Tipo de conteúdo
 Tom e estilo

A lista

 Qualidade é essencial
 Tem o perfil certo para os seus objetivos?
 É de fato o seu público-alvo?
 Deu permissão para os seus e-mails?
 Está atualizada?
 Está segmentada de forma útil?
 De onde vem a sua lista?
 Comprada?
 Alugada?
 Referência?
 Própria?
 Tem um mecanismo para criar uma lista no seu site?

O formato

 Publicitário?
 Informativo/ editorial?
 “Pessoal”?

Formato “publicitário”

 Não é o mais indicado para email
 Pode funcionar se:
 a oferta/tema for relevante para o destinatário (lista!)
 o assunto e o remetente favorecerem a leitura

Formato
“pessoal”/
editorial

…com
captura de
novos
subscritores

…através
de
conteúdo
útil

O remetente

 Por quê é tão importante?
 O critério básico: confiança
 Deve ser coerente com o tipo de conteúdo e o formato
 “Publicitário” – a marca
 Editorial – pode ou não ter uma marca editorial
 Pessoal – tem mesmo que ser uma pessoa – ainda que fictícia

O assunto

 O 2º fator de decisão
 Tão importante como o headline num anúncio impresso
 Bons “subjects” têm:
 Relevância
 Criatividade
 Personalização (sem abusar)
 Teste, teste, teste

O conteúdo

 O que interessa ao seu leitor?
 Novidades
 Informação útil, ou interessante, ou exclusiva
 Uma oferta
 A solução para um problema
 Uma história
 Entretenimento

 Que tom e estilo?
 Depende do seu público e da sua marca
 Tudo é permitido, exceto maçar

E se precisar de ajuda nas suas
campanhas de email…

www.hamlet.com.pt

Obrigado

14-02-1012

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