A Visão do marketing sobre resultados

© 2016 –LQDI. All Rights Reserved.
A utilização de tecnologia programática nas campanhas digitais
Visão do Marketing sobre Resultados

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AGENDA DA APRESENTAÇÃO
1. Evolução do Marketing
2. Entendendo o Contexto do Marketing e da Comunicação
3. Tipos de Mídia
4. Estruturando uma campanha e o funil de vendas
5. Ecosistema da programática (IAB)
6. Simplificando o funcionamento de uma DSP
7. Glossário
8. Briefing de Campanha
9. Encontrando meu target
10. Como funciona uma DMP
11. Canais disponíveis
12. Vantagens de uso e formas de pagamento
13. O que esperar?

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© 2016 –LQDI. All Rights Reserved.© 2016 –LQDI. All Rights Reserved.
QUEM É ARTHUR TUPINAMBÁ ?
• Dezoito anos atuando em empresas nacionais e
multinacionais de tecnologia, finanças e projetos;
• Engenheiro eletricista, com pós-graduação em Gestão
de Negócios e Projetos pela FIA/USP;
• Trabalhou em empresas como Cielo, Synchro, Oracle e
Sun Microsystems, atualmente é CEO da LQDI onde já
liderou mais de 500 projetos e cases de sucesso para
empresas como Ambev, Nestlé, Terra, Grupo Abril,
Editora FTD e Whirlpool;
• Espírito Empreendedor

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EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING 1.0
Centrado no Produto
1 para MUITOS
1953
1950
• A conceituação do Marketing Mix
• Conceituação do Marketing
1950 (pós Guerra – era do marketing)
ADVB – Associação dos Dirigentes
de Vendas e Marketing do Brasil
Popularização da TV
(inventada em 1925 – era da
produção / era da venda)
JK – 50 anos em 5
1957 – Chegada da Ford no Brasil
Inflação de 26,6%
1956
Microchip (integrados) circuitos
1959
• Senso – pop. urbana > rural
• Fiat 147
• Agências - A idéia de “vender a
qualquer custo” é espelhada por
“satisfação em primeiro lugar”.
1970 (Turbulento)
• Renucia de Janio, golpe militar
• Cruzeiro Novo
• FGTS
• Em 1967 Philip Kotler lança a primeira
edição de “Administração de
marketing”
• Precedido pelo “pai” do
Marketing Theodore Levitt com o
artigo “Miopia em marketing”.
1960 (Decolagem)

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1980
1987
1989
Machintosh Computer
1984
• Marketing Emocional: A personalização
de marca virou obrigação e o marketing
passou a ser focado para a sociedade,
com o foco em ações e causas sociais.)
• Gestão de relacionamento com clientes
em larga escala (CRM)
1990 (One to One)
Telefone Celular
TCP/IP
1983
• Anos do modismo.
• Gurus de marketing aparecem
levando o marketing as
massas. Com isso, passou a ser
uma preocupação de
empresas de todos os
tamanhos e em todos os seus
departamentos.
1980 (Incerteza)
Telefone Celular Digital
1988
Lançamento da primeira versão do
Windows.
1985
MARKETING 2.0
Orientado pelo Consumidor
1 para 1

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2004
2000
Wikipedia, enciclopédia livre, mantida
com a proposta de ser mantida pela
comunidade vai ao ar.
Maio de 2001
LinkedIn, a rede social com a proposta
de interação profissional através de
testimoniais e recomendações é
lançada.
Wordpress (plataforma para blogs) é
lançada no dia 23 do mesmo mês.
Maio de 2003
• Google começa com o Orkut e GMail.
• MySpace é lançado
Janeiro de 2004
Youtube, plataforma de
compartilhamento de vídeos
é criado.
Facebook se torna disponível
para colégios dos Estados
Unidos.
Fevereiro de 2005
• ROI Marketing
• internet a cabo,
viralização, crossmedia, e-
commerce e redes sociais.
• Bolha tecnológica
2000 (financeira)
MARKETING 2.0
Orientado pelo Consumidor
1 para 1

7
2006
2010
2011
Apple lança o iPhone nos
Estados Unidos e permite a
utilização de redes sociais e
aplicativos.
Facebook permite
desenvolvedores produzirem
jogos e widgets: Farmville,
Mafia Wars, etc.
Julho de 2007
O Brasil é considerado o pais
que mais fica conectado.
Facebook monta escritório no
Brasil e possibilita compra de
mídia local.
Setembro de 2011
Twitter atinge 65 milhões de
tweets por dia ou 750 tweets
por segundo.
Tempo gasto em social media já
é maior que o tempo gasto com
email.
Junho de 2010
Twitter, uma plataforma para
microblog e relacionamento
social começa.
Myspace se torna a rede
social mais popular nos
Estados Unidos.
Julho de 2006
• Facebook (10.22%) “fica maior”
que o Google (7.24%) em
relação a Market share.
Atinge 500 milhões de
usuários ativos. Quase triplica
sua base em menos de 18
meses.
• Marketing de busca
(SEO/SEM), inbound
marketing, marketing de
relacionamento, marketing de
conteúdo.
Julho de 2010
Facebook se torna a rede social mais
popular ultrapassando o Myspace que
estava em primeiro lugar desde Junho
de 2006.
“O maior influenciador na decisão de
compra está entre amigos e
desconhecidos de redes sociais” Nielsen
Abril de 2008
MARKETING 3.0
Guiado por Valores
Muitos para Muitos

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2012
2013
2014
2015
Ano de maior crescimento
nas bases de fãs e diversas
marcas iniciam sua presença
com trabalho tímido de
conteúdo.
Dezembro de 2012
Ano da ”Copa das Copas”
Ano das “Eleições da Verdade”
Novo algoritmo do Facebook e
“Renascimento” do twitter
para marcas.
Ano de 2014
O Facebook (atraiu 36,1
milhões de visitantes) se
torna a maior rede social no
Brasil, ultrapassando o Orkut
(34,4 milhões).
Janeiro de 2012
Audiência das páginas passou a ser
maior do que qualquer veículo de
mídia.
Preocupação com estética e
conteúdo.
Post passa a ser visto como anúncio.
Ano de 2013
2016
MARKETING 3.0
Guiado por Valores
Muitos para Muitos

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ENTENDENDO O CONTEXTO
Os tipos de comunicação e formas de se relacionar
01 02 03
Marcas Mercados Agências
Comunicação
institucional
Gerencia diretrizes da
comunicação
empresarial. Essa
atuação é responsável
por gerar a identidade
da empresa.
Comunicação
Mercadológica
Voltada para as vendas.
Ela atua no campo das
estratégias que devem
reforçar a imagem das
marcas e produtos visando
a sustentabilidade e a
lucratividade da empresa.
04 Classificações do
consumidor
gênero, faixa etária,
afinidades/hobbies,
profissão, região
demográfica, preferência
de consumo, etc.
Tipos de Agência
Full, Digital, Promo,
Marketing, Estratégia,
Performance, Relações
Públicas, Conteúdo, etc.
Consumidor

Mapeando, monitorando e capturando
o consumidor durante a jornada de compra

ETAPA 6
MANUTENÇÃO
RECOMPRA
Estrutura da Campanha
ETAPA 5
NEGOCIAÇÃO
DEALS
ETAPA 4
PRODUÇÃO
ETAPA 3
APROVAÇÃO
PLANO
ETAPA 2
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ETAPA 1
BRIEFING
O profundo entendimento do consumidor se dará através da utilização de várias ferramentas e
processos determinados pela Equipe de Inteligência e BI da Agência
ENTREGA
• Debriefing com entendimento do objetivo e definição dos clusters
• Elaboração do briefing de mídia
RESPONSÁVEL
• Agência, Cliente / Marca

O FUNIL DE VENDAS
● Objetivo: potencializar geração de Leads
Qualificados. Fixação e reconhecimento da marca.
● Estratégia: um equilíbrio de investimento em
branding e performance, é fundamental para gerar
novas demandas.
● Comunicação Institucional - Branding: significa
“trabalhar a personalidade e fixação da marca”.
● Comunicação Mercadológica - Performance:
modelo de publicidade focado em ROI (retorno
sobre o investimento).

TIPOS DE MÍDIA
MÍDIA SOCIAL
O conceito vem da produção
de conteúdo descentralizada;
• Impulsionar a marca;
• Possibilidade de coletar informações
do seu público-alvo;
• Interagir diretamente por um canal;
• Gerar relacionamento com o cliente
• Reputação;
MÍDIA DIGITAL
A Mídia Digital aumenta
o leque de escolhas;
• Permite que o consumidor procure
pelo o que deseja e entre em contato
com a marca de forma envolvente;
• Facilita a segmentação dos clientes;
• Medir e otimizar resultados;
• Custos mais baixos que a mídia
tradicional.

ENCONTRANDO MEU TARGET
Data Management Plataform

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COMO FUNCIONA A DMP
Processo estruturado que consiste em
COLETAR
DE DIVERSAS FONTES
● WEBSITE
● MOBILE SITE
● CAMPANHAS
● SOCIAL ACTIVITY
● VENDAS
● CRM
ORGANIZAR
EM PERFIS DE AUDIÊNCIA
● DEMOGRÁFICOS
● GEOGRÁFICOS
● POR ESTILO DE VIDA
● POR INTERESSE
● POR INTENÇÃO
● POR SEGMENTOS PRÓPRIOS
SERVIR
EM VÁRIOS CANAIS
● EM PORTAIS
● EM ADNETWORKS
● EM DSPS
● EM REDES SOCIAIS
● EM MAIL MKT
● EM REDES DE PARCEIROS

Entendimento do consumidor ocorre através da utilização de várias ferramentas e processos
determinados pela Equipe de Inteligência e BI da Agência integradas ao banco de dados que serão
gerados via DMP do Cliente / Marca
ETAPA 6
MANUTENÇÃO
RECOMPRA
ETAPA 5
NEGOCIAÇÃO
DEALS
ETAPA 4
PRODUÇÃO
ETAPA 3
APROVAÇÃO
PLANO
ETAPA 2
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ETAPA 1
BRIEFING
ENTREGA
• Planejamento estratégico e orçamento de mídia conforme os objetivos de briefing
RESPONSÁVEIS

Desenvolvimento de planilha (ou input em Sistema) para integração de todos os dados Cliente /
Marca, Controle de Investimento e Cálculo de ROI
ETAPA 6
POST BUY
LEARNINGS
ETAPA 5
NEGOCIAÇÃO
DEALS
ETAPA 4
PRODUÇÃO
ETAPA 3
APROVAÇÃO
PLANO
ETAPA 2
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ETAPA 1
BRIEFING
ENTREGA
• Planejamento de mídia aprovado
• Inclusão das informações no sistema de integração de dados
• Solicitação de produção das peças e enxoval criativo
RESPONSÁVEL

Internalização ou terceirização do trabalho de produção
ETAPA 6
MANUTENÇÃO
RECOMPRA
ETAPA 5
NEGOCIAÇÃO
DEALS
ETAPA 4
PRODUÇÃO
ETAPA 3
APROVAÇÃO
PLANO
ETAPA 2
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ETAPA 1
BRIEFING
ENTREGA
• Produção de enxoval criativo
• KVs, Banners, Landing Pages, E-mails, etc..
RESPONSÁVEL
• Agência

ETAPA 6
MANUTENÇÃO
RECOMPRA
ETAPA 5
NEGOCIAÇÃO
DEALS
ETAPA 4
PRODUÇÃO
ETAPA 3
APROVAÇÃO
PLANO
ETAPA 2
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ETAPA 1
BRIEFING
ENTREGA
• Rentabilização do planejamento aprovado com Ad-Exchanges e/ou DSPs
• Plano de re-compra de mídia considerando negociações passadas
• Análise de performance + aprendizados + plano de ação
• Novas solicitações de peças e/ou ajustes
RESPONSÁVEL
• Agência

27
GLOSSÁRIO DA PROGRAMÁTICA
Apertando a tecla SAP
• Ad Exchanges são redes de inventário, que funcionam como um leilão.
Nestas redes, pode-se comprar audiência em tempo real.
o Exemplo: Alcançar mulheres de 30 a 60 anos que desejam comprar um
apartamento e gostem de decoração.
• Ad Networks são formadores de Ad Exchanges.
o Horizontais: Se agrupam aos canais por tipo de conteúdo
o Verticais: que só comercializam um assunto
• RTB (real time bidding) é a expressão que define o modelo de comprar
mídia em leilões em tempo real.

28
GLOSSÁRIO DA PROGRAMÁTICA
Apertando a tecla SAP
• DSP (demand-side platform) é a plataforma que auxilia a venda direta ao
comprador.
o Exemplo: Quero alcançar homens que gostem de esporte e tenham
navegado no ESPN nos últoimos 15 dias. A plataforma se conecta com a Ad
Exchange e mostra onde essas homens estão.
• SSP (sell-side platform) plataforma para veículos que analisa todos os inventários
em tempo real e se integra as várias praças do mercado mostrando a mais
relevante e vendendo a publicidade no maior custo possível.
• DMP (data management plataform) plataforma que centraliza todo fluxo de
informação coletada através de diversas fontes. Inicialmente estrutura-se uma DMP
com os dados primários e para cada estratégia, vão se agrupando mais fontes como
dados de terceiros, CRM, plataformas de re-targeting entre outros.

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BRIEFING DE CAMPANHA
• OBJETIVO
Criar um canal de relacionamento digital para incorporadora para alavancar as vendas dos
empreendimentos, aumentar o nível de interação com o cliente / internauta e gerar buzz positivo
para a marca. Lançamento de produto com VGV de 100 milhões (3% da verba para o digital) e
manutenção e venda dos Remanescentes VGV de 50 milhões (3% de verba praa o digital)
• AÇÃO
Criação de canal de vendas estruturado a partir do site utilizando ferramenta de CRM específica para
o mercado de incorporação com Chat Online e gravação de ligações, além das extensões do canal no
Facebook e Instagram, promovendo interações com a marca e acesso a vitrine(portfólio), realizamos
também a geração de conteúdo distribuindo informações e detalhes de todos os empreendimentos
através de posts, artigos, vídeos
• RESULTADO
Em oito meses de campanha, a Incorporadora realizou mais de 5 vendas de apartamentos (acima de
2 milhões a únidade) através de cliques no Google. A ação levou os clientes da Incorporadora a um
ambiente no qual se sentiram confortáveis e passaram bastante tempo.

ESTRATÉGIA DE CANAIS
Aumentar a
consideração de
marca
Estar presente nos sites
que ajudem na decisão
do consumidor
(classificados, notícias
auto)
Estar presente o tempo
todo. Maior cobertura na
pesquisa ao longo de todo
o funil (consumidor
indeciso - busca por
usados e modelos)
SEARCH DISPLAY VÍDEOS

SEARCH
Mais de um milhão de empresas usam o AdWords.
Alcance seus clientes em qualquer dispositivo
● Ajude sua empresa a ser encontrada.
● Conecte-se com potenciais clientes na Web.
● Anuncie local ou globalmente.
● Alcance as pessoas certas no momento certo.
● Mensurável, confiável e flexível.

+400 milhões
por dia
5 mil
a cada segundo
17 milhões
durante esta
apresentação
O PODER DA BUSCA
Ranking de Buscas x MarketShare

PORTAIS VERTICAIS
Oferece conteúdos e serviços específicos para tipos de usuários.
As buscas são efetuadas com base em palavras-chave utilizadas especialmente
para aquele grupo, e a linguagem possui termos exclusivos e conhecidos dos membros. Os
portais verticais, em sua maioria, possuem registro de usuários.
Ficha de produto

O lugar certo. O momento certo.
● Tópicos: sites que se auto clasificam sob um tópico específico;
● Conteúdo: sites que contém certas palavras-chave;
● Interesse: siga usuários que demonstraram interesse em um certo tópico;
● Retargeting: reapresente a sua marca para quem já esteve em seu site.
● Sistemas DSP: Otimiza o desempenho das campanhas por meio de algoritmos.
DISPLAY
dos usuários no Brasil
são alcançados pela
rede de display.

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COMO GERIMOS AS CAMPANHAS VIA DSP
Entendendo melhor como funciona
INVENTÁRIO
AUDIÊNCIA
CRIATIVOS
SEGMENTADOS
POR AUDIÊNCIA
DSP

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VANTAGENS DE USO
da mídia programática
Permite absorver maior volume
de demanda
ESCALABILIDADE
Diminuição do time operacional
com a compra de pacotes
GANHO DE TEMPO
Monitoramento completo de
custos (CPC, CPA, CPL, CPV, ROI)
ASSERTIVIDADE
Da sequencia criativa,
impactando usuários em
diferentes formatos de entrega
MELHORIA NA GESTÃO

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FORMAS DE PAGAMENTO
Compra através de RTB
Leilão
Compra através de CPM
(Custo por Mil)
FIXO

FACEBOOK ADS
89 MILHÕES
de usuários ativos
54%
mulheres
46%
homens
O Brasil é o
SEGUNDO PAÍS
com mais usuários
na rede
76% dos usuários
brasileiros do
Facebook
acessam a rede
pelo
celular ou tablet

E-MAIL MARKETING
Você pode medir o resultado da sua campanha:
● Quantas pessoas abriram;
● Quantas clicaram;
● Quantas chegaram em seu site;
● Quantas compraram.

51
O QUE ESPERAR?
Inovação, marketing e tecnologia

52
PRÓXIMOS PASSOS

53
O QUE ESPERAR?

O QUE ESPERAR?
Ad Exchange específico para Apple Watch

Perguntas?
CANAIS DE CONTATO
Mail: arthur.tupinamba@lqdi.net
LinkedIn: https://br.linkedin.com/in/arthurtupinamba
Facebook: http://facebook.com/tucotupinamba

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