Este documento descreve as atividades da organização Purpose, especializada em criar movimentos de impacto social. A Purpose foi fundada por co-fundadores do GetUp e Avaaz e trabalha incubando novos movimentos ou em parceria com outras organizações. Exemplos de movimentos criados incluem o GetUp na Austrália, Avaaz internacionalmente, e movimentos por direitos LGBT e pela economia compartilhada. O documento também discute a metodologia da Purpose para criar narrativas de movimento e campanhas eficazes.

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2. PURPOSE
Criando Movimentos de
Impacto Social
PURPOSE.COM | SETEMBRO, 2013

3. X
O que não somos…
Agência de comunicação
Agência de marketing
Agência de tecnologia
Agência de design
Agência de pesquisas
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4. Engajamos indivíduos
massivamente ao redor de causas
de grande impacto social.
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5. A origem da Purpose
Movimento fundado
2005
2007
Hoje
GetUp é a maior organização
política na Austrália, com mais
membros que todos os partidos
políticos do país combinados. 1 em
20 australianos com idade para
votar são membros
Avaaz é a maior comunidade política
internacional do mundo com mais de
20 milhões de membros, operando
em 14 línguas, com membros em
todos os países do mundo
A Purpose foi
fundada por cofundadores do
GetUp e Avaaz
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6. Trabalhamos de duas formas
Trabalhamos de duas formas diferentes
Parcerias
Incubação
pg.

7. Alguns movimentos criados pela Purpose
Maior
organização
política da
Austrália
Maior movimento
global pelos direitos
da comunidade
LGBT (1,7 milhão de
membros)
2007
2005
2 milhões de
membros
2011
2011
23 milhões
de membros
em 190
países
Híbrido de serviços +
advocacy voltado para
a economia
compartilhada (sharing
economy)
2012
2013
2012
1 em 20
jovens entre
20 e 29
anos são
membros
Organização
inovadora lutando
para mudar as regras
globais que
produzem a pobreza.
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8. Diferenciais da Purpose
Liderança
Estratégica
Direção
estratégica &
Arquitetura do
Movimento
Estratégia de
Marca e de
Mensagens
Criação de
Conteúdo &
Storytelling
Suporte
Colaborativo
Estratégia de
comunicação &
Imprensa
Organização de
campo & Ação
Local
Desenvolvimento
de Parcerias
Serviços
Estratégicos
Trabalho de
Imprena
Advocacy
Inputs Estratégicos
Ação e
mobilização
Online
Plataformas
Digitais & User
Experience
Pesquisa de
Opinião Pública
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9. Elementos da metodologia de
Arquitetura do Movimento
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10. Narrativa do Movimento
História do Movimento
! Identifica a crise e a “teoria de mudança”
! Articula um melhor futuro caso
! Está embutida nos atributos de marca
Campanhas
! Focam temas específico em apoio aos objetivos do movimento
! Tem um arco de desevolvimento claro, associado à curva de engajamento
! Geralmente tem rápida aplicação associada ao ciclo de notícias
Ações, Momentos & Conteúdo
! O que se pede aos membros / apoiadores para fazer
! Momentos e “memes” que ressaltam urgência e chamam atenção
! Conteúdos provocativos que mobilizam os membros
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11. Movimentos X Campanhas
Movimento
Campanha
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12. Mudança Social
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13. Componentes da História do Movimento
A História do Movimento articula uma narrativa capaz de
engajar uma ampla base de apoiadores para que tomem
ações coletivas com o fim de alcançar um propósito comum.
NARRATIVA
AÇÃO
PROPÓSITO
COMUM
HISTÓRIA DO
MOVIMENTO
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14. Curva de engajamento
Facilitando a participação e aumentando
o engajamento com o tempo
Co-criar
soluções e
ajudar a
implementá-las
Engajar outros em suas ações /
criar próprio movimento
Mobilizar sua
própria rede
Participar em desafios /
Propor soluções
Virar voluntário /
doador mensal
ENGAJAMENTO
Engajar-se com a comunidade /
Doar tempo e/ou dinheiro
Ver um vídeo
sobre a ação
Assinar petição /
tornar-se
membro
Visitar habitualmente /
Compartilhar
Assinar / Sugerir / Join
Curtir
Ver / Aprender
TEMPO
Curiosidade
Desejo inicial de agir
Satisfação, inspiração,
networking
Desejo de contribuir com
conhecimento, dinheiro ou
tempo
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15. Elementos-chave de uma Campanha
CONTEXTO
AUDIÊNCIA
TÁTICAS
Tipos de Contexto:
! Ciclo de notícias de alto perfil
! Memes culturais bem conhecidos
! Eventos e datas importantes
Tipos de Audiências:
! Um perfil específico de participantes
! Um grupo demográfico específico não engajado atualmente
! Um grupo social ou político específico
Tipos de Táticas:
! Ações Online (exemplo: envio de emails ou assinatura de petições)
! Ações Offline (exemplo: chamadas por telefone, participação em
evento)
! Amplificação (exemplo: posts nas mídias sociais, cobertura de mídia
ALVOS
Tipos de Alvos:
! Alvos Políticos – exemplo: candidato, formulador de políticas, órgão do
governo
! Interesses Privados – e.g. CEO, companhia
! A própria Audiência (mudança de comportamento)
METAS
Tipos de Metas:
! Mudança de uma política governamental ou corporativa
! Criação de um momento cultural que mude a percepção pública.
! Mudança de uma demanda predominante dos consumidores.
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16. ESTUDOS DE CASO

17. ESTUDO DE CASO
ACLU Action Factory
DESAFIO
Criar uma equipe e estratégia para
executar campanhas online de
resposta rápida para uma das
organizações americanas mais
bem sucedidas na defesa das
liberdades civis. Eles queriam
rapidamente contrair uma lista de
membros, melhorar sua captação
online e envolver um número
crescente de jovens em suas
ações.
AÇÃO
Criamos uma“Action Factory”
composta por uma equipe de
estrategistas, criativos e
campaigners da Purpose.
Lançamos uma série de
campanhas multimedia de resposta
rápida para aumentar a lista de
membros e gerar mídia gratuita nos
meios de comunicação.
IMPACTO
Nos primeiros 6 meses, a equipe
da Purpose dobrou a taxa de
crescimento da lista de emails da
ACLU e adicionou 100 mil novos
membros para a organização. A
campanha “Cam and Mitch” (em
favor do casamento entre
pessoas de mesmo sexo) gerou
ampla cobertura dos principais
meios de comunicação
americanos.
!

18. ESTUDO DE CASO
Movimento Dove Pela Auto-Estima
DESAFIO
Criar um movimento de base ao
redor da campanha da Dove pela
Real Beleza e de seu trabalho de
impacto social sobre mulheres e
meninas.
AÇÃO
Criamos o conceito, o design,
campanha de marketing,
conteúdo de vídeo e as
ferramentas interativas para o Fim
de Semana Dove da Auto-Estima.
Foram dois dias de ação nacional,
nos Estados Unidos, que reuniu
ações desenvolvida spot mulheres
e organizações locais..
IMPACTO
696 eventos mobilizaram
diretamente mais de 12,000
mulheres e meninas pelo fim de
semana. O projeto foi incorporado
pela marca e está em seu terceiro
ano de realização e já envolveu
cerca de 11 milhões de meninas
globalmente.

19. ESTUDO DE CASO
Ford Foundation/Caring Across.org
DESAFIO
A Fundação Ford e a Aliança
Nacional de Trabalhadores
Domésticos queriam mobilizar os
idosos americanos, pessoas com
deficiência, trabalhadores e suas
famílias para proteger o direito de
todos os cidadãos a escolher os
cuidados e o apoio de que
necessitam para viver com
dignidade.
AÇÃO
A Purpose desenvolveu uma
parceria com a Caring Across
Generations para desenvolver,
projetar e executar uma estratégia
de engajamento do público em
geral no debate e em ações
voltadas para melhorar o sistema
de cuidados para idosos e
pessoas com algum tipo
deficiência.
IMPACTO
Nova marca, website e vídeo de
lançamento apresentados em
maio de. 15,000 novos membros
nas primeiras semanas de
campanha via emails e canais de
internet e redes sociais.

20. ESTUDO DE CASO
PEERS
DESAFIO
A Economia Compartilhada
(sharing economy) está sob
ameaça de interesses poderosos
(exemplo dos grande shotes em
NY ). A Airbnb proveu os recursos
de incubação necessários para
que trabalhássemos com
membros dos movimentos de
base da economia compartilhada
para criar uma comunidade global
que defendesse este novo
modelo econômico.
AÇÃO
A Purpose desenvolveu toda a
arquitetura, estratégia de
financiamento e lançou o novo
movimento pela economia
compartilhada, chamado PEERS.
IMPACT0
Em apenas 12 semanas, o movimento
PEERS alcançou 100 mil membros e já
está ativamente desenvolvendo
campanhas focadas na regulamentação
da economia compartilhada e para
estimular que mais empresas e
indivíduos se incorporem a este novo
modelo. A operação online é estimulada
por um esforço de base global. Por
exemplo, os membros do PEERS
organizaram mais de 1.000 festas e
jantares coletivos para falar sobre
economia compartilhada e desenvolver
ações locais.

21. ESTUDO DE CASO
Meu Rio
DESAFIO
O Rio de Janeiro passa por um
momento único de sua história, com a
entrada de investimentos maciços em
mega eventos esportivos. Por outro
lado, os jovens principalmente
dispõem de poucos canais de
participação social e política. É
preciso criar canais que levem a uma
“ressignificação” da participação
política da população, forçando o
governo a ser mais transparente e a
fazer um melhor usos dos recursos
disponíveis.
AÇÃO
A Purpose desenvolveu toda a
arquitetura, estratégia de
financiamento e lançou a
plataforma Meu Rio.
IMPACT0
Em pouco mais de um ano de atuação,
o Meu Rio já conta com mais de 120 mil
membros ativos, 1 de cada 20 jovens
cariocas com idade entre 20 e 29 anos
participa da plataforma. O nível de êxito
das campanhas desenvolvidas pelos
membros do Meu Rio na ferramenta
Panela de Pressão chega a 60%.
Campanhas bem sucedidas do Meu Rio
incluem a proteção da Escola Municipal
Friedenreich, o impedimento de
mudanças na legislação ambiental e a
criação de CPI do transporte público.

22. Mais informação
Renato Guimarães
Estrategista Sênior
renato.guimaraes@purpose.com
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