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AS MOTIVAÇÕES
•  Transformações no cenário do desenvolvimento
humano na pós-modernidade
•  Contexto atual de hiperconexão e
multidisciplinaridade proporcionado pela internet
•  Busca do entendimento dos elementos
determinantes da tomada de decisão
•  Expansão do interesse da comunidade não
científica sobre possibilidades provindas do
avanço nos estudos de neurociência
•  Escassez de material teórico nacional
•  Aquecimento do mercado de Marketing Digital
O PROBLEMA
•  Como está o conhecimento, a aceitação e a
aplicação de técnicas de neurociência nas
agências digitais brasileiras?
A SOLUÇÃO
•  Revisão da produção teórica internacional, a fim
de descobrir as potencialidades da parceria
entre marketing e neurociência para a criação de
estratégias coerentes com as necessidades do
consumidor;
•  Pesquisa empírica sobre o conhecimento das
agências digitais brasileiras em relação ao tema.
A ESTRATÉGIA
Revisão
Bibliográfica
Levantamento
Seleção
Tradução
Pesquisa
Empírica
Escolha do
método
Seleção da
amostragem e
da técnica de
coleta
Preparação
dos dados
para análise
A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
•  Panorama da pós-modernidade, comportamento
e identidade do homem pós moderno:
BAUMAN (2008, 2010 e 2011)
DE MASI (2000)
LÉVY (1999)
LIPOVESTSKY (2004)
CASTELLS (2010)
BAUDRILLARD (1998)
HALL (2006)
MILLER (2012)
•  Evolução digitalização e humanização do
marketing
KOTLER (2010)
KOTLER E KELLER (2011)
GABRIEL (2010)
GARFIELD (2012)
MACLUHAN (1972)
CARR (2011)
ABRADI (2012)
COMSCORE (2013)
A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
•  Origem da aplicação da neurociência ao
marketing:
PACKARD (1957)
KRUGMAN (1971)
DAMÁSIO (1996)
BECHARA et al. (1999)
BAGOZZI et al. (1991)
ROTSCHILD et al. (1988 e 90)
FISHER et al. (2010)
SMIDTS (2002)
•  Definições, proposições e implicações acerca do
método:
LEE et al. (2006)
ESER el al. (2011)
BELDEN (2008)
CAMARGO (2013)
ZALTMAN (2003)
LINDSTROM (2009)
PAGE (2011)
KLARIC (2012)
BERCEA (2012a e b)
POOLE (2012)
TALLIS (2011)
MALI (2013)
REINVOISÉ e MORIN (2007)
MORIN (2011a)
WILSON et al. (2008)
MURPHY et al. (2008)
A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
•  Revisão fisiológica e anatômica das áreas
cerebrais envolvidas na tomada de decisão:
DALGALARRONDO (2012)
DAMÁSIO (1996)
CALLEGARO (2011)
MACLEAN (1990)
MACHADO (2001)
PRADEEP (2012)
FREUD (1895-1961)
RAMACHANDRAM e
BLAKESLEE(2002)
HART (1975)
DIMOKA et al. (2012)
ZALTMAN (2003)
•  Levantamento da pesquisa aplicada sobre o
tema:
Em sua maioria foram utilizados diversos artigos
científicos publicados em revistas tais como Journal of
Marketing Research, Journal of Consumer Behaviour,
Neuron, Journal of Neuroscience, Journal of Academy
of Marketing Science, Journal of Consumer Psychology,
entre outros.
A PESQUISA EMPÍRICA
Modelo
EXPLORATÓRIO
Concepção
QUALITATIVA
Abordagem
DIRETA
Técnica
ENTREVISTA EM
PROFUNDIDADE
METODOLOGIA
Com base nos conhecimentos de Gil (2002), Malhotra
(2011), Malhotra et al. (2005) e Casas e Hoyos Guevara
(2010), chegou-se à seguinte metodologia:
Fonte: Imagem elaborada pela autora.
A PESQUISA EMPÍRICA
Brasil
Agências de Propaganda e Marketing
Agências que produzem para as Mídias Digitais
Agências Renomadas
Profissionais de Planejamento e Estratégia
ou Especialistas no assunto
Com base nos conhecimentos de Malhotra et al. (2005),
chegou-se ao seguinte recorte da amostragem obtida
através da técnica não probabilística por julgamento:
Tamanho da amostra: 10 voluntários.
Fonte: Imagem elaborada pela autora.
A PESQUISA EMPÍRICA
As pesquisas foram feitas ao longo do mês de maio.
A metade das entrevistas foi feita presencialmente e a
outra metade por Skype. Seguiram um roteiro e
utilizou-se um cartão-resumo como apoio.
Elas duraram entre 20min e 1h30, tiveram o áudio
gravado e posteriormente, todas foram
cuidadosamente transcritas para o processo de
análise.
OS RESULTADOS
Como está o conhecimento, a aceitação e a
aplicação de técnicas de neurociência nas agências
digitais brasileiras?
•  Todos conhecem ou, pelo menos, já ouviram falar
em neuromarketing, porém, ainda não tiveram
experiências práticas da aplicação do método
•  Existe uma confusão em relação aos termos e
suas aplicabilidades
•  Nos diálogos, foi levantada a questão da
banalização do prefixo “neuro”
•  Ainda há uma dificuldade em determinar quais
técnicas englobam o método
•  Nenhum dos entrevistados confirmou a utilização
efetiva do método
OS RESULTADOS
•  Demonstraram interesse e curiosidade,
afirmando que antes da aplicação, é necessário
um estudo mais aprofundado
•  O neuromarketing ainda não é popular e para
que isso aconteça os equipamentos devem ser
adaptados e o valor reduzido
•  Será implementado primeiramente em grandes
produções, como uma inovação ou ainda para
melhorar a eficiência da focus-group
•  A falta de transparência é o principal agravante
ético, seguida da ocupação dos equipamentos
para fins não médicos
•  O problema não está no neuromarketing em si,
mas nas razões pelas quais serão feitas
determinadas pesquisas
OS RESULTADOS
•  A multidisciplinaridade exigida pelo
neuromarketing é encarada de forma positiva e
viável, porém, há a necessidade da criação de
estratégias integradas para a aplicação do
método
•  Sem exceção, os voluntários acreditam que o
neuromarketing é um método relevante para a
criação de estratégias mais eficazes e que
supram com qualidade as necessidades do
consumidor
•  Para o futuro, os entrevistados ressaltam a
diminuição dos equipamentos, o baratemento dos
custos, a criação de uma visão mais singular em
relação ao público alvo e a necessidade de uma
humildade científica para a reavaliação dos
valores da sociedade.
A CONCLUSÃO
•  Neuromarketing como complemento
•  A falta de abertura do marketing em relação aos
conhecimentos trazidos por outras disciplinas como
biologia e neurociência empobrece os resultados
•  A relevância se dá no aprimoramento das estratégias e
campanhas de marketing, aumentando a efetividade e
diminuindo custos e impacto ecológico
•  Mostra-se necessária a criação de um Código de Ética
ou Manual de Procedimentos para aplicação destes
testes
•  Torna-se necessária a criação de grupos de pesquisa
sérios e comprometidos, além do financiamento de
equipamentos e tecnologia
•  É imprescindível que áreas diferentes trabalhem juntas,
propondo novos paradigmas e uma ressignificação de
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OBRIGADA!
Natália Franciele de Oliveira
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Neurociência aplicada ao Marketing - Apresentação de TCC - Comunicação Digital - Unisinos

  • 1.
  • 2. AS MOTIVAÇÕES •  Transformações no cenário do desenvolvimento humano na pós-modernidade •  Contexto atual de hiperconexão e multidisciplinaridade proporcionado pela internet •  Busca do entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão •  Expansão do interesse da comunidade não científica sobre possibilidades provindas do avanço nos estudos de neurociência •  Escassez de material teórico nacional •  Aquecimento do mercado de Marketing Digital
  • 3. O PROBLEMA •  Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação de técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras? A SOLUÇÃO •  Revisão da produção teórica internacional, a fim de descobrir as potencialidades da parceria entre marketing e neurociência para a criação de estratégias coerentes com as necessidades do consumidor; •  Pesquisa empírica sobre o conhecimento das agências digitais brasileiras em relação ao tema.
  • 5. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA •  Panorama da pós-modernidade, comportamento e identidade do homem pós moderno: BAUMAN (2008, 2010 e 2011) DE MASI (2000) LÉVY (1999) LIPOVESTSKY (2004) CASTELLS (2010) BAUDRILLARD (1998) HALL (2006) MILLER (2012) •  Evolução digitalização e humanização do marketing KOTLER (2010) KOTLER E KELLER (2011) GABRIEL (2010) GARFIELD (2012) MACLUHAN (1972) CARR (2011) ABRADI (2012) COMSCORE (2013)
  • 6. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA •  Origem da aplicação da neurociência ao marketing: PACKARD (1957) KRUGMAN (1971) DAMÁSIO (1996) BECHARA et al. (1999) BAGOZZI et al. (1991) ROTSCHILD et al. (1988 e 90) FISHER et al. (2010) SMIDTS (2002) •  Definições, proposições e implicações acerca do método: LEE et al. (2006) ESER el al. (2011) BELDEN (2008) CAMARGO (2013) ZALTMAN (2003) LINDSTROM (2009) PAGE (2011) KLARIC (2012) BERCEA (2012a e b) POOLE (2012) TALLIS (2011) MALI (2013) REINVOISÉ e MORIN (2007) MORIN (2011a) WILSON et al. (2008) MURPHY et al. (2008)
  • 7. A REVISÃO BIBLIOGRÁFICA •  Revisão fisiológica e anatômica das áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão: DALGALARRONDO (2012) DAMÁSIO (1996) CALLEGARO (2011) MACLEAN (1990) MACHADO (2001) PRADEEP (2012) FREUD (1895-1961) RAMACHANDRAM e BLAKESLEE(2002) HART (1975) DIMOKA et al. (2012) ZALTMAN (2003) •  Levantamento da pesquisa aplicada sobre o tema: Em sua maioria foram utilizados diversos artigos científicos publicados em revistas tais como Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Behaviour, Neuron, Journal of Neuroscience, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, entre outros.
  • 8. A PESQUISA EMPÍRICA Modelo EXPLORATÓRIO Concepção QUALITATIVA Abordagem DIRETA Técnica ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE METODOLOGIA Com base nos conhecimentos de Gil (2002), Malhotra (2011), Malhotra et al. (2005) e Casas e Hoyos Guevara (2010), chegou-se à seguinte metodologia: Fonte: Imagem elaborada pela autora.
  • 9. A PESQUISA EMPÍRICA Brasil Agências de Propaganda e Marketing Agências que produzem para as Mídias Digitais Agências Renomadas Profissionais de Planejamento e Estratégia ou Especialistas no assunto Com base nos conhecimentos de Malhotra et al. (2005), chegou-se ao seguinte recorte da amostragem obtida através da técnica não probabilística por julgamento: Tamanho da amostra: 10 voluntários. Fonte: Imagem elaborada pela autora.
  • 10. A PESQUISA EMPÍRICA As pesquisas foram feitas ao longo do mês de maio. A metade das entrevistas foi feita presencialmente e a outra metade por Skype. Seguiram um roteiro e utilizou-se um cartão-resumo como apoio. Elas duraram entre 20min e 1h30, tiveram o áudio gravado e posteriormente, todas foram cuidadosamente transcritas para o processo de análise.
  • 11. OS RESULTADOS Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação de técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras? •  Todos conhecem ou, pelo menos, já ouviram falar em neuromarketing, porém, ainda não tiveram experiências práticas da aplicação do método •  Existe uma confusão em relação aos termos e suas aplicabilidades •  Nos diálogos, foi levantada a questão da banalização do prefixo “neuro” •  Ainda há uma dificuldade em determinar quais técnicas englobam o método •  Nenhum dos entrevistados confirmou a utilização efetiva do método
  • 12. OS RESULTADOS •  Demonstraram interesse e curiosidade, afirmando que antes da aplicação, é necessário um estudo mais aprofundado •  O neuromarketing ainda não é popular e para que isso aconteça os equipamentos devem ser adaptados e o valor reduzido •  Será implementado primeiramente em grandes produções, como uma inovação ou ainda para melhorar a eficiência da focus-group •  A falta de transparência é o principal agravante ético, seguida da ocupação dos equipamentos para fins não médicos •  O problema não está no neuromarketing em si, mas nas razões pelas quais serão feitas determinadas pesquisas
  • 13. OS RESULTADOS •  A multidisciplinaridade exigida pelo neuromarketing é encarada de forma positiva e viável, porém, há a necessidade da criação de estratégias integradas para a aplicação do método •  Sem exceção, os voluntários acreditam que o neuromarketing é um método relevante para a criação de estratégias mais eficazes e que supram com qualidade as necessidades do consumidor •  Para o futuro, os entrevistados ressaltam a diminuição dos equipamentos, o baratemento dos custos, a criação de uma visão mais singular em relação ao público alvo e a necessidade de uma humildade científica para a reavaliação dos valores da sociedade.
  • 14. A CONCLUSÃO •  Neuromarketing como complemento •  A falta de abertura do marketing em relação aos conhecimentos trazidos por outras disciplinas como biologia e neurociência empobrece os resultados •  A relevância se dá no aprimoramento das estratégias e campanhas de marketing, aumentando a efetividade e diminuindo custos e impacto ecológico •  Mostra-se necessária a criação de um Código de Ética ou Manual de Procedimentos para aplicação destes testes •  Torna-se necessária a criação de grupos de pesquisa sérios e comprometidos, além do financiamento de equipamentos e tecnologia •  É imprescindível que áreas diferentes trabalhem juntas, propondo novos paradigmas e uma ressignificação de valores em relação ao mote do consumo.
  • 15. OBRIGADA! Natália Franciele de Oliveira anataliafranciele@gmail.com