O documento discute a jornada do consumidor moderno no ambiente digital, com ênfase na importância de uma experiência integrada entre canais online e offline. Apresenta o caso de Lucy, uma consumidora millennial, e como a marca Mason usou diferentes táticas de marketing digital ao longo de sua jornada de compra. Argumenta que as métricas devem acompanhar cada canal e toque com o consumidor para entender o valor de cada interação.

1. Jornada do Consumidor e Santo Graal…
Alessandro Gil
APRESENTAÇÃO EXTERNA
Rakuten Super Expo
A Jornada do Consumidor

2. Agenda
2
• Tendências Digitais & do Consumidor
• Experiência do Consumidor de Varejo
• Métricas & Insights

3. 3
Quem matou quem mesmo?
They took the credit for your second symphony
Rewritten by machine all new technology
and now I understand the problems you can see
Oh-a oh
I met your children
Oh-a oh
What did you tell them?
Video killed the radio star
Video killed the radio star
Eles levaram o crédito pela sua segunda sinfonia
Reescrita pela máquina, uma nova tecnologia
E agora eu entendo os problemas que você podia ver
Oh-a oh
Eu conheci seus filhos
Oh-a oh
O que você disse a eles?
O vídeo matou a estrela do rádio
O vídeo matou a estrela do rádio

4. Essa é a década da inovação tecnológica
Inovação digital
mudou a forma
como os
consumidores
interagem com a
tecnologia, engajam
com sua marca e se
relacionam uns com
os outros

5. • Os consumidores interagem com
conteúdo digital +6 horas por dia
• O número de usuários de
smartphones aumentou 31% e de
tablets em 44% desde 2011
• Conversões no Mobile correspondem
a 20%-30% da receita do varejo nos
EUA
eMarketer
Um Dia na Vida [Digital]…

6. Grade Varejista Americano “X”.
Grade Varejista Brasileiro “Y”.
Mobile
Desktop

7. Webrooming X Showrooming
Dos consumidores britânicos disseram
ter o hábito de pesquisar enquanto
estão comprando nas lojas físicas, e
compram na própria loja
Dos consumidores britânicos disseram
ter o hábito de pesquisar enquanto
estão comprando nas lojas físicas, mas
compram online

8. Afinal Mobile é do eCommerce ou das lojas físicas?

9. A mídia social está
impulsionando o
relacionamento com a
marca, e os
consumidores estão
escolhendo a sua
marca.
Consumidores & Fidelidade à Marca

10. Panorama do Marketing Digital

11. Panorama do Marketing Digital

14. Experiência do Consumidor de Varejo
• Fundada em
1956 em NYC
• 700 lojas
• $6,5 bilhões
receita total
• Base de clientes
fiéis está
envelhecendo

15. Metas e Desafios
Reduzir os
Custos
Aumentar a
audiência
Aumentar a
receita
online
Aumentar o
LTV
Métricas e
Atribuição
Reinventar
a marca
Entender a
jornada do
consumidor
Gerenciar
múltiplos
fornecedores

16. Perfil do Consumidor Tradicional
*eMarketer, Feb 2015
• Baby boomer – nascidos
em meados dos anos 50
• Em 2015, Boomers
corresponderam a ~26%
dos compradores online*
• Eles gastam $7B por
ano online
• Utilizam smartphone
• Ativos nas redes sociais
• Utilizam a internet para
pesquisa de compras

17. Conheça Lucy! Novo Target Demográfico da Mason
• Geração Millennial
• Segue marcas no
Facebook, Twitter e
Pinterest
• Compartilha conteúdo
digital
• Influenciada por
descontos

18. Expandindo o Demográfico
*eMarketer, Feb 2015
• Usa ativamente
dispositivos móveis
durante todo o processo
de compra*
• Influenciada pela opinião
dos outros
• Sensível aos preços
• Praticamente iguais em
gastos e hábitos de
compra*

19. Brand Solution:
Video Preroll Ad

20. 20
No dia seguinte…

21. Checando suas redes sociais
Prospecting:
Facebook Ad

22. A Omni Experience em todos os canais
Faz uma
busca dos
sapatos

23. Momento Mobile: Busca no Metrô
Prospecting:
Search Targeting

24. Lucy Visita o site da Mason
Enquanto isso
a Mason está
olhando todos
os touch
points

25. Ela encontra o par perfeito
Mais dados,
mais dados…

26. Foi impactada por retargeting no momento
certo
Anúncio
personalizado

27. 27
No dia seguinte…

28. Momento Mobile: Comprando em uma Deli
Retargeting
Solution:
Hyper-local Mobile
Offering

29. Os sapatos perfeitos! Compra na loja
Converts in Store:
Provides Email for
Receipt

30. 30
Após uma semana…

31. Vários Touch Points Estabelecem uma Relação
Retenção:
Email
Co-branded Ad

32. 32
Dois Dias Depois…

33. Vários Touch Points Estabelecem uma Relação
Retenção:
Retargeting do
email no
Facebook

34. 34
Dois Meses Depois…

35. Manter o relacionamento
Retenção:
Anúncio
personalizado –
Targeted AD.

36. 36
A Jornada Continua – com a Compra Online

37. A jornada de Lucy como consumidora

38. 38

39. 39
Diferentes ROIs

40. 40
Cada canal/objetivo
deve ter sua métrica
própria.
Ninguém pede água
para matar a fome.

41. Jornada de Lucy como consumidora

42. … Sem Mobile

43. Nem Todas as Jornadas dos Consumidores São Iguais

44. Uma Rede Complexa de Interações

45. Atribuição
10%
Consumo
de
Conteúdos
de Vídeo
35%
Buscaram
em
Dispositivos
Móveis
70% dos
Compradores
de Lojas
Físicas
Visitaram FB
10% dos FB
“likes”
Influenciaram
a Compra
20% das
Compras
Foram
Feitas
Online

46. Chief Marketing Officer

47. Chief Experience Officer

49. • Tudo precisa ser captado
• Novas iniciativas precisam de novas métricas
• O seu cara de TI não pode ser mais um escovador
de bits, ele tem que estar antenado no negócio
• “Não dá” e “Priorize pra mim” não podem mais
existir
• As mudanças devem acontecer para acompanhar
o consumidor.
Marketing e TI Cada Vez mais próximos

51. Alessandro Gil
Rakuten Marketing
alessandro.gil@rakuten.com
@alessandrogil