Análise de artigo apresentada ao curso de Turismo, da Faculdade Interdisciplinar de Humanidades, da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha

1. MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL DOS VALES DO JEQUITINHONHA E MUCURI
DIAMANTINA – MINAS GERAIS
Bacharelado em Humanidades/ Turismo
Análise do Artigo
Análise Da Imagem Do Brasil Por Meio Do Anholt Nation
Branding Index
Discente: Eveline do Rosário Santos
Análise de artigo apresentada ao curso de Turismo, da
Faculdade Interdisciplinar de Humanidades, da
Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha ;
Docente responsável: Juliana Medaglia
Diamantina, 2013

2. Tendo em vista que o turismo é uma atividade que se encontra em plena expansão no
mercado mundial, cujo crescimento tem uma previsão de aceleração para esta nova década e
levando em conta que o Brasil ainda é pouco explorado comercialmente no cenário turístico
internacional, o artigo intitulado “Análise Da Imagem Do Brasil Por Meio Do Anholt Nation
Branding Index” busca fazer uma abordagem a cerca da imagem do país no cenário
internacional, com bases em pesquisa descritiva e quantitativa.
Tal pesquisa teve como objetivo avaliar a imagem do Brasil a partir do Anholt Nation
Branding Index, servindo como um relevante subsídio na avaliação da marca Brasil no
exterior. Considerando a marca-país como sendo a percepção da imagem e associações da
marca de uma nação vista pelos estrangeiros e que está frequentemente presente no que diz
respeito ao panorama político, social, econômico, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema
e por fim, no turismo.
A metodologia utilizada para realização de tal trabalho foi descritiva e quantitativa,
através de análise de dados secundários, baseada na pontuação das seis dimensões
consideradas pelo Index. As dimensões são: Pessoas, Produtos, Governo, Turismo, Cultura e
Imigração e Investimento. Após tabular os dados destas dimensões dos países Japão, China,
Estados Unidos da America e Reino Unido em relação a imagem do Brasil descobriu-se quais
produtos e governos obtiveram maior pontuação, seguindo de pessoas, imigração e
Investimento e Turismo. Em todos os países a cultura obteve a pontuação mais baixa.
De acordo com o apresentado em tal pesquisa, percebe-se a necessidade de trabalhar a
imagem do país a partir da marca Brasil, considerando a construção e comunicação no
mercado internacional a fim de melhorar a exposição do país e prospectar turistas.
Neste contexto artigo faz uma abordagem da imagem e marca de um país como
determinantes para a opinião do turista assim como é também um fator relevante para o
crescimento das empresas do setor turístico e aos posicionamentos social, cultural e
econômico de uma nação.
De acordo com o apresentado no artigo, é evidente que a concepção previa em relação
a certo país se reflete na atitude das pessoas no que se refere aos produtos originários deste
país. Sendo assim percebi-se a importância de projetar uma imagem representativa e que
expresse de fato uma imagem relevante para a divulgação do país.
Segundo o artigo, a melhoria da imagem de um país ira refletir no aumento das
exportações do produto e atração de turistas de outros países, além de possibilitar através da
atividade turística a criação de empregos diretos e indiretos, aumento do PIB e arrecadação de
impostos.

3. Faz-se uma relação entre a imagem de um país e a marca, com bases no artigo citado
considera-se que cada nação já é uma marca por conter uma identidade e por existir na mente
das pessoas com atributos positivos e negativos que de certa forma a identificam, “uma marca
é criada para ser única, competitiva, inspirada e receptiva às necessidades do consumidor na
esfera comercial; no caso de marca-país, valem estas características, integradas no contexto de
um país (ANHOLT, 2007, p.75).
Sendo assim, os profissionais de marketing ao trabalhar a criação de uma marca-país
precisam considerar os efeitos advindos do país de origem, assim como as interações e
interconexões de outras influências nas crenças do consumidor e na sua intenção de compra
(BHASKARAN; SUKUMARAN, 2007). Desta forma, cria-se um planejamento de suas
campanhas de comunicação e marketing tendo como orientação as necessidades e desejos dos
clientes em prospecção.
Neste sentido, aborda-se a importância de pesquisar sobre o Brasil como destino
turístico do ponto de vista estratégico e competitivo da marca-país. Sendo assim, pode-se
considerar o Brasil como uma marca que usada no setor turístico poderia atrair turistas. No
entanto, como apresentado no texto, além do entendimento de que todo pais já é por si só uma
marca, cabe-se dizer que também existem tentativas deliberadas de se construir marcas para
países “quando se buscam construir associações positivas para o país e para seus habitantes e
produtos, além de objetivar a mudança de opiniões e estereótipos desfavoráveis à nação
(FLOREK, 2005).
A marca Brasil foi um dos resultados do Plano Aquarela, elaborado pelo Ministério do
Turismo Brasileiro. De acordo com o texto o estudo da Marca Brasil tem importância
justificada pelo entendimento da sua natureza e funcionalidade. O Brasil é uma nação em
desenvolvimento e em pleno crescimento de vários setores da economia internacional. Ainda
com base no texto, entender e relacionar o efeito país de origem com o mercado turístico faz-
se necessário para a realidade do Brasil enquanto destino turístico internacional.
O processo de desenvolvimento da marca de um país consiste em elaborar uma
imagem e comunicá-la interna e externamente, baseando-se nos valores positivos do país e em
percepções que são relevantes para promover o desenvolvimento (DOMEISEN, 2003). A
imagem de um país não é estática, isso significa que ela muda ao longo do tempo. Sendo
assim, trabalhar alternativas e estratégias de construção da marca-país se faz necessária como
forma de divulgação do país no cenário global, contribuindo assim para a disseminação de
diversos segmentos do comercio e consequentemente transformando os mercados e criando
novos consumidores.

4. No artigo é aborda a importância das políticas públicas, econômicas, sociais,
ambientais e internacionais no sentido de melhorar e fortalecer a reputação e imagem do país
através da atividade turística, das exportações; de eventos internacionais culturais, esportivos
e políticos; relações culturais e a redução da pobreza etc. Assim, a promoção de um destino
turístico juntamente com um amplo desempenho do Governo vem a contribuir na
consolidação da imagem de um país. Os conceitos da marca país, uma vez pesquisados,
testados e definidos, podem ser usados como base das campanhas promocionais, a fim de
encorajar o comércio, o turismo e os investimentos no país (DOMEISEN, 2003).
Em relação à imagem do Brasil, pode-se dizer que positiva em relação a atributos
como futebol e musica, ou pessoas reconhecidas internacionalmente como por exemplo Pelé,
Ronaldo, Gisele Bündchen ou atributos negativos como: crime, violência, fome, miséria,
degradação ambiental etc. A apresentação de imagem variadas podem confundir os
estrangeiros e causar uma certa insegurança em relação a marca Brasil.
No que diz respeito às divergências de associações da imagem do Brasil enquanto
destino turístico, o texto aborda que a solução deve passar pela revisão da valorização da
cultura nacional em todas as suas instâncias contando com uma ampla atuação política para o
turismo brasileiro. De com o texto, o Brasil é um dos poucos países emergentes que apresenta
vantagens quando se trata da imagem de país forte, com uma economia crescente e vigorosa,
com um governo que encoraja a exportação, com agências de publicidade bastante criativas e
ativas. Tais associações podem representar uma relevante fonte de valor da marca Brasil em
relação ao turismo.
O Brasil é visto como um destino exótico pelos estrangeiros, diferencial que agrega na
marca-país pelas diversidades ecológicas, pelo clima tropical agradável e pelo povo amigável
e alegre (ANHOLT, 2000). No que se refere à experiência turística de um consumidor
internacional, a vivencias e o contato com o povo local e fundamenta para a formação de
associações á imagem do país.
A comunicação de uma marca- país deve ser coerente nos diversos tipos de mídia, de
forma a comunicar e fortalecer a marca. Divulgar e promover internacionalmente uma marca-
país consiste em se utilizar recursos estratégicos que valorize a identidade e a imagem da
marca. O logotipo e o slogan representam os símbolos mais visíveis e concretos no que se
refere a reflexão e a complexidade da marca.
Ao se planejar a construção da marca deve-se considerar a própria identidade do país,
possibilitando a emissão de uma comunicação clara e transparente aos consumidores
internacionais.

5. O conceito da marca Brasil foi configurado com base em características como a
alegria, sinuosidade, luminosidade, exuberância, encontro de culturas, mistura de raças entre
outros aspectos que em conjunto forma o símbolo que representa a marca-país.
Em relação à marca e o turismo internacional pode-se dizer que por meio da Marca
Brasil, o Governo Federal pretende avançar na gestão turística através do planejamento de
projetos para a prospecção expondo seus destinos geográficos como produtos e/ou serviços
diferenciados,de forma a inovar suas ações promocionais e fortalecer o valor da marca Brasil.
Neste contexto, pode-se dizer que o Brasil está começando a se inserir
significativamente no cenário turístico promovendo sua marca e buscando fomentar negócios
turísticos em setores diversos para o país. Os projetos de investimentos em melhorias na infra-
estrutura foram ampliados, principalmente em função da copa de 2014 e das olimpíadas de
2016. Esse visível crescimento pode representar excelentes oportunidades para atrair mais
turistas estrangeiros, o Brasil, assim como para promover a imagem do país.
No que se refere à pesquisa e aos dados obtidos através da mesma, como citado
anteriormente ela foi de caráter descritivo (caracterizar a imagem do Brasil) e quantitativo
(quantificar a imagem do Brasil). Foram utilizados dados secundários, ou seja dados coletados
para propósitos que não o estudo em pauta.
A partir dos dados dos vinte países considerados pelo Index, selecionou-se uma
amostra não probabilística composta por quatro países (China, Estados Unidos da América,
Reino Unido e Japão), definidos pelos respectivos motivos de acordo com dados do ranking
dos principais países emissores de turistas para o Brasil em 2008/2009 (MINISTÉRIO DO
TURISMO, 2010): Estados Unidos da América por ser o segundo lugar como emissor de
turistas para o Brasil nos últimos cinco anos e ao fato que a quantidade em si está diminuindo
anualmente e ainda por ser o segundo que mais gasta com turismo no mundo; Reino Unido
por estar em décimo lugar; a China e Japão foram escolhidos por serem países que não estão
entre os 10 principais emissores de turismo para o Brasil, assim poderiam ser avaliadas as
diferenças de pontuação.
Em relação as variáveis utilizadas (Pessoas, Produtos, Governo, Turismo, Cultura e
Imigração e Investimento) cada uma foi conceituada especificamente sendo que:
Pessoas: mede a reputação em relação á competência, educação, cordialidade, simpatia
entre outras qualidades.
 Produtos: determina a imagem pública dos produtos e serviços
de cada país, e a relação de procura ou dispensa de produtos de cada país.

6.  Governo: e determinado pela opinião pública considerando o
nível de competência nacional e justiça.
 Turismo: captura o nível de interesse em visitar um país e a
conclusão de atrações naturais e as construídas;
 Cultura: revela as percepções globais de cada herança nacional e
a apreciação por sua cultura contemporânea, incluindo filmes, música, arte,
esporte e literatura;
 Investimento e Imigração: determina o poder de atrair pessoas
para morar, trabalhar ou
 estudar e revela como as pessoas percebem a situação social e
econômica de um país.
Tais dimensões foram utilizadas a fim de avaliar a imagem do Brasil por meio
de uma classificação de 0 a 50 pontos para cada variável por cada país. Utilizou-se a
estatística descritiva desenvolvendo dois gráficos comparativos, por meio de cálculos
e técnicas aplicadas.
O primeiro gráfico apresenta cada variável com sua respectiva pontuação
revelada por cada país, sendo que a variável de melhor avaliação pelos quatro países
foi Produtos e a de pior avaliação foi a Cultura. Dos quatro países os que mais visitam
o Brasil são EUA e Inglaterra, porem apesar do índice de visitação ser inexpressivo, o
Japão e China pontuam a melhor imagem do Turismo acima do EUA e do Reino
Unido.
Quanto ao segundo gráfico observa-se que as variáveis de mais alta pontuação
para mais baixa pontuação, com exceção da variável Produtos as cinco variáveis estão
abaixo de 50% do total de pontos. Considerando-se as dimensões das médias das
avaliações por meio da pontuação das variáveis pelos quatro países, verifica-se que:
Produtos em primeira posição com 27,25; depois Governo com 26; seguido de
Imigração e Investimentos com 24,50; seguido de Turismo com 21,25 e finalmente a
Cultura com a menor pontuação: 13.
Com base na analise dos dois gráficos contata-se a necessidade de trabalhar
melhora imagem do Brasil em relação ao mercado turístico, uma vez que a avaliação
negativa pode implicar na marca Brasil e consequentemente no desenvolvimento do
turismo brasileiro.

7. Como considerações finais pode-se dizer que, os resultados advindos desta
pesquisa podem servir de aporte reflexivo para empresas ou associações privadas ou
entidades públicas do setor turístico brasileiro no âmbito prático, onde governos e
empresas podem obter dados sobre os pontos específicos e trabalhar em parceria a fim
de melhorar a estrutura turística. Não obstante, tal pesquisa também pode auxiliar o
Ministério do Turismo a avaliar a Marca Brasil e seus usos que lhe são dados. Quanto
á contribuição teórica desta pesquisa pode-se dizer que ela vem proporcionar idéias
acadêmicas originais contribuindo assim para o incremento das diversas linhas de
pesquisas relacionadas aos conceitos fundamentais do estudo: efeito país de origem,
marca-país, imagem do Brasil e marca Brasil, principalmente no que diz respeito ao
desenvolvimento do turismo brasileiro.