O documento discute conceitos e estratégias de marketing viral e epidêmico. Apresenta definições de marketing viral, buzz marketing e outras modalidades, e discute como o comportamento dos consumidores e as novas tecnologias tornaram essas estratégias mais eficazes. Também analisa casos como o filme "As Bruxas de Blair" e a Red Bull para ilustrar princípios e elementos-chave de uma ação viral de marketing.

1. Marketing Viral e Epidêmico Tendências e Conceitos Autor: Prof. Sandro Magaldi

2. Nossa Agenda (Não necessariamente nessa ordem…) Definições Estratégias Ferramentas CASES PRÁTICOS Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

3. Então, Vamos Começar Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

4. Primeiro Desafio: As Definições Desafio proveniente da ‘idade’ destes termos e estratégias A maioria são sinônimos ou partes que se complementam Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

5. Marketing Viral ou Epidêmico ‘ E stratégia que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares pessoas’ (Arthur D. Little) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

6. Alguns Autores de Referência Seth Godin Marketing Idéia-Vírus Malcolm Gladwell Tipping Point (Ponto de DesEquilíbrio) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

7. Conceito da ‘Idéias-Vírus’ (Godin) Não existe marketing viral que não esteja apoiado em uma ‘Idéia-Vírus’ Uma ‘Idéia-Vírus’ é uma idéia intrigante, irresistível, que chama a atenção como um ioiô no recreio da escola É uma idéia que desejam compartilhar, uma emoção que nos força a compartilhar Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

8. Buzz Marketing A organização organizacional do rumor, do boca a boca, em favor de uma marca ou de um produto A melhor maneira de vender produtos é os consumidores comentarem entre si sobre os produtos e serviços, e eles mesmos difundirem a aura, as vantagens da marca, sem passar pelas formas clássicas, agressivas de marketing de interrupção (Emanuel Rosen) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

9. Buzz Marketing Desenvolver uma estratégia de Buzz Marketing significa, antes de mais nada, transformar seus clientes em evangelistas ( Ben McConnel e Jackie Huba) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

10. Alguns Autores de Referência Georger Chetochine Buzz Marketing Emanuel Rosen Anatomy of Buzz Ben McConnel e Jackie Huba Buzzmarketing: criando clientes evangelistas Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

11. Outras modalidades afins Stealth Marketing Marketing de Guerrilha Marketing de Permissão “ Cauda Longa” Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

12. Pausa para Reflexão Estas definições fazem sentido? São completas? Existem diferenças significativas entre elas? Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

13. Más, e o Boca a Boca, onde ele se enquadra nesse contexto?? Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

14. Não existe Marketing Viral sem boca a boca. Ainda que o buzz não seja o boca a boca, sem boca a boca o buzz não é possível Mesmo no contexto do Marketing pode existir Boca a Boca sem que isso represente alguma estratégia de Marketing Viral… Vejam esse Exemplo da Volkswagen Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

15. Uma comparação ilustrativa All Star (80’s) x Nike (90’s) All Star Contaminação ocasional no grupo de jovens dos anos 80 Boca a Boca clássico Nike Estratégias agressivas de divulgação de seu negócio Forte foco em patrocínio de atletas Estratégias que suportam e incentivam o Marketing Viral (caso Tiger Woods) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

16. O fato é que tanto o boca a boca, quanto estratégias de Buzz sempre existiram Vamos relembrar o caso do lançamento do Post-it Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

17. Lançamento do Post-it (1978/1980) Problema As pessoas não sabiam o que fazer com aqueles bloquinhos amarelos Poucos queriam pagar por um produto que competia com o papel de rascunho gratuito Estratégia Principal da 3M Fazer demonstração e permitir degustação do produto Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

18. Execução da Estratégia 1978 Blitz de Boise Profissionais de marketing encheram o mercado de artigos para escritório com o produto em um mercado piloto (Boise, Idaho) 90% dos consumidores que experimentavam o produto mostravam-se interessados em comprá-lo 1980 – Lançamento Nacional Secretária do Presidente da 3M enviou um Post-it para suas correspondentes das 500 maiores empresas da Fortune 500 1981 Post-it foi chamado de ‘novo produto de destaque nos EUA’ 1990 Post-it é um dos cinco artigos para escritório mais vendidos dos EUA Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

19. Más então porque essas estratégias estão tão em evidência nos dias atuais???? Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

20. A Resposta está no Comportamento do Consumidor Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

21. As implicações da Era da Informação Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

22. Aldeia Global… Lei de Metcalfe : Em uma rede de 1.000 participantes, há 499.5 mil interações possíveis 1900 as pessoas se comunicavam regularmente com 10 a 20 pessoas (pessoalmente ou por carta) Em 1990 com 50 a 100 graças a telefonia fixa Em 2000 com 100 a 300 pessoas graças a telefonia fixa, móvel e Internet Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

23. O efeito ‘rede de transmissão’ é o impulsionador mais conhecido do Marketing Viral Conclusão Como as pessoas estão mais conectadas do que nunca O potencial de transmissão de mensagens cresce em escala Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

24. Mas o fenômeno não se explica apenas pelo efeito ‘rede’ A ascensão da WEB 2.0 alterou o modo como as pessoas interagem com o mundo Blog Wikis Sites de Relacionamento Sites de Compartilhamento de Imagem Mundo Virtual Podcasting e Vidcasting Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

25. O impulsionador do Marketing Viral nos últimos tempos As Bruxas de Blair Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

26. AS Bruxas de Blair 1999 Custos de Produção: US$ 22.000 Arrecadação: US$ 250 Milhões Estratégia de marketing do projeto Viral Roteiro Cast Divulgação Mídia Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

27. AS Bruxas de Blair Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

28. AS Bruxas de Blair Principais Ações Curiosity Gap: A história é verídica ou uma lenda?? Um ano antes do lançamento do filme (1998) foram criados os chamados “rabbit holes” submetidos a comunidade com frequência Ações on line com as páginas do diário dos estudantes protagonistas do projeto, entrevistas com autoridades e cidadões do local etc Documentário no Sci Fi sobre a “Lenda de Blair” Trailer teaser Djs discutiam a lenda em seus programas de rádio Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

29. AS Bruxas de Blair Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

30. AS Bruxas de Blair Como resultado principal, antes do lançamento do filme havia se criado uma comunidade de clientes interessados e intrigados a respeito da produção O restante foi gerado pelo boca a boca Trecho de artigo na Exame sobre Buzz Marketing Os pioneiros do buzz marketing procuravam repetir a trajetória extraordinária do filme A Bruxa de Blair, uma produção quase amadora que custou 25 000 dólares e arrecadou uma soma dez vezes maior nas bilheterias. O principal trunfo dos criadores do filme foi divulgar a história em um site de internet como se fosse real -- as imagens seriam tudo o que restou de uma expedição que investigava a lenda de uma bruxa em uma floresta. Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

31. Outro Fator decorrente da Revolução Tecnológica Os consumidores nunca tiveram tantos meios para se expressar O monopólio de mídias convencionais migra para os consumidores Acessibilidade + Declínio da influência das mídias convencionais gera uma nova dinâmica de expressão pessoal Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

32. A mídia tradicional em cheque No marketing de interrupção tradicional, o profissional de marketing dirige-se para tantos consumidores quanto for possível, sem nenhum intermediário a não ser a empresa de mídia Ao criar um vírus de idéia, o anunciante cria um meio no qual a idéia pode se reproduzir e se espalhar. É o vírus que faz o trabalho não o profissional de marketinG Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi ANUNCIANTE CONSUMIDORES ANUNCIANTE CONSUMIDORES

33. É nesse contexto que o Marketing Viral emerge Aumenta a orientação da empresa para o cliente, na medida em que o marketing é feito pelo cliente e para o cliente Ferramenta de marketing e de inovação que retornou devido a evolução da tecnologia e muitos setores industriais têm descoberto sua relevância para o negócio Mais do que uma campanha de comunicação, é uma estratégia de marketing com seu próprio mix que pode se integrar ao mix de marketing da organização, muito bem adaptada ao lançamento de novos produtos ou serviços Pode ser uma ferramenta poderosa para lançar inovações em um prazo muito limitado e com custos baixos Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

34. Marketing Viral x Tradicional Marketing Viral é o oposto de força bruta (menos ‘ push ’ mais ‘ pull ’). Quanto mais força você utiliza, menos viral será a ação Um dos maiores riscos da utilização de abordagens virais: utilizar o mesmo raciocínio utilizado para as estratégias tradicionais só mudando os meios de impacto ao cliente Uma estratégia viral não é como produzir um comercial de 30’ e aguardar os resultados. É como uma maratona onde são utilizadas diversas estratégias, mídias e muita criatividade para engajar uma audiência tanto tempo quanto possível Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

35. Red Bul: o Mestre do Marketing Viral GP Brasil de Fórmula 1 2006 Um modelo da Red Bul percorre às 5h30 da manhã em SP 7 KM (do Teatro Municipal ao Parque do Ibirapuera) em 3 minutos As fotos do carro com a logomarca da empresa foram divulgadas nas principais mídias do país (devido ao fato inédito) O filme da performance no You Tube recebeu mais de 550.00 downloads No GP o melhor resultado obtido pela empresa foi um 12º lugar com o piloto holandês Robert Doornbos. O outro piloto, David Coulthard, nem terminou a prova Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

36. Red Bul: o Mestre do Marketing Viral Lançamento em 1987 na Aústria Produto inovador = Posicionamento Complexo Segmentação Inicial Clubbers Identificação dos bares que ditam tendências Cinco locais foram identificados e alvo de ação promocional agressiva Negativa a demais solicitações fora do target Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

37. Red Bul: o Mestre do Marketing Viral Equipes de formação de consumidores ajudavam a alimentar o boca a boca Recrutamento de Estudantes nas Universidades Ação de Guerrilha junto a profissionais que ‘precisassem de energia’ em suas atividades (motoristas de caminhão, trabalhadores de plantão, estudantes, atletas, clubbers) Patrocínio a eventos esportivos radicais (snowboard, motocross, skate etc): ‘Bebida Radical’ Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

38. Red Bul: o Mestre do Marketing Viral Os anúncios em mídia só reforçam o posicionamento da marca A Red Bul criou uma nova categoria de bebidas energizantes Em 2 anos a categoria já representava 4% de todas as bebidas não alcoólicas dos EUA Nesse período houve o aumento de vendas de 1 Bilhão de latas anuais Nos EUA domina 65% do mercado com o mínimo de publicidade Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

39. Red Bul: o Mestre do Marketing Viral Mesmo uma empresa habituada a desenvolver ações com esse perfil pode cometer gafes cujas consequências podem ser desastrosas: O caso da blitz na cratera do Metro em São Paulo Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

40. Marketing Viral x Tradicional Na realidade essa confrontação não deve existir As estratégias de Marketing de uma organização devem fazer parte de um esforço único (risco da fragmentação) Considerando o Comportamento do Consumidor as estratégias devem ser potencializadas com o uso dos diversos meio em sinergia Um exemplo de Comunicaçã Integrada: Case Chocolate Twix Comercial de TV + Celular + Cinema + Ações de Guerrilha Mais 90.000 downloads no You Tube Recordista de downloadas na Claro Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

41. Algumas considerações a respeito do Marketing Viral Aumenta a orientação da empresa ao cliente Ferramenta de Marketing e Inovação Mais do que uma campanha de comunicação, é uma estratégia de marketing completa que, com seu próprio mix, deve ser integrada a estratégia corporativa da organização É uma ferramenta poderosa para lançar inovações Pode ser uma estratégia que envolve custos baixos Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

42. Aspectos Peculiares do Marketing Viral: Controle x Autonomia Conteúdo da Mensagem Custo e Alcance da Audiência Tipo de Produto ou Serviço e circunstância Resultados Indesejados Grau de Eficiência das Diferentes Técnicas Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

43. Princípios Básicos do Marketing Viral Satisfação do Cliente ( case Google ) Segmentação Simplicidade da Mensagem Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

44. Elementos para a Construção de uma Ação Viral Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

45. Elementos para uma ação Viral Meio Fluidez Colméia Agentes Contaminadores Persistência Amplificador Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

46. Meio (Onde) Uma idéia precisa ser encapsulada em um meio O meio determina o quanto o vírus pode fluir assim como a velocidade de seu crescimento O meio não se restringe a mídia São todos os elementos que conduzem o conceito do vírus de idéia a outras pessoas Caso Blackberry Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

47. Meio Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

48. Fluidez (Como) Que facilidades existem para que no usuário de ponta espalhe um vírus de idéia em particular? Relação óbvia entre fluidez e capacidade de contágio Os vírus mais fluidos se alastram por si só Produtos com alta qualidade intrínseca e inovadores têm alta capacidade de fluidez (despertam curiosidade e atração junto aos consumidores) Caso Hot Mail Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

49. Um vírus de idéia adora um vácuo… Se uma idéia ocupa um lugar na cabeça do consumidor, outra não pode coexistir em paz Diferenciação e Relevância da solução em relação a percepção do consumidor Se o conceito não for percebido como relevante ou diferenciado pelo consumidor, não há fluidez (falta interesse para sua propagação) Este é um conceito chave para entender Marketing Viral Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

50. Colméia (Quem) Conceito de Comunidade, Segmentação Sentido de Pertencer do Consumidor A Colméia deve respeitar o valor essencial do vírus a ser propagado Idealmente a Colméia deve ter um vácuo a ser atendido Atenção a capacidade de contágio do Grupo selecionado Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

51. Colméia O poder da Rede Lei do Pequeno Número (Robin Dunbar e George Miller) Artigo ‘The Magical Number Seven’ Demonstra que 150 pessoas são suficientes para iniciar um movimento de idéias de alcance ilimitado Stanley Milgran afirma que os conhecimentos que travamos no ambiente profissional são provenientes do contato com, no máximo, seis ou sete pessoas (são elas que nos apresentam a pessoas que nos apresentam a outras pessoas e assim sucessivamente) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

52. Colméia Segmentação e Alvos Programados George Moore Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi Inovadores Adeptos Iniciais Maioria Inicial Maioria Tardia Retardatários O Ciclo de Vida da Adoção de Produto

53. Colméia Os perfis de Consumidores Inovadores Pessoas que estão procurando novos produtos em um mercado específico Esse segmento depende da natureza do produto: as pessoas que procuram novas tecnologias são diferentes das que estão atrás de uma nova moda ou novos destinos de viagem. Adeptos Iniciais São os verdadeiros revolucionários Ao explorar o novo, acreditam que poderão obter uma vantagem competitiva em relação à velha ordem Esses dois grupos representam de 5% a 10% da população total Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

54. Colméia Os perfis de Consumidores Pragmáticos Englobam o início do “mercado de massa” Eles estão prontos para comprar qualquer produto novo se acreditarem que vale o que custa Adotam inovações somente após um histórico comprovado de melhoria de produtividade, incluindo fortes referências de pessoas em quem confiam. Conservadores Mostram-se pessimistas quanto à capacidade de obter algum valor dos investimentos em tecnologia, e só realizam sob pressão São muito sensíveis a preços, altamente céticos e muito exigentes. Estão prontos para comprar um produto se o produto ou a marca estiverem estabelecidos Esses dois grupos representam de 55% a 65% da população total Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

55. Colméia Os perfis de Consumidores Retardatários ou Céticos Abrangem as pessoas que relutam em comprar qualquer produto novo, seja por problema de orçamento, seja por algum temor (medo de tecnologia, medo de uma aparência diferente) Adoram desafiar a badalação e a adulação do marketing de alta tecnologia Esse grupo representa de 30% a 35% da população total Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

56. Agentes Contaminadores (Os vendedores) Algumas pessoas têm mais chances de propagar uma idéia do que outras Identificar e cortejar agentes contaminadores é um fator-chave para uma estratégia viral Existem 2 tipos de agentes contaminadores: Agentes Contaminadores Promíscuos Agentes Contaminadores Poderosos Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

57. Agentes Contaminadores A visão de Gladwell Uma ação de Marketing Viral bem sucedida deve contar com 3 públicos estratégicos Mavens Conectors Vendedores Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

58. Persistência (como aumentar longevidade) Algumas idéias têm vida longa. Outras não É importante o desenvolvimento de uma série de estratégias que irão impactar o consumidor com consistência ao longo do tempo Caso Blair Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

59. Amplificador (como aumentar o impacto) Uma diferença básica entre o boca a boca e o vírus de idéia é que o primeiro desaparece enquanto o segundo cresce cada vez mais Isso ocorre devido a elementos que amplificam a mensagem mais e mais Pode ser a mídia digital, escrita, eletrônica ou qualquer outro elemento dessa natureza Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

60. Recomendações Virais Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

61. Cinco Maneiras de se Ativar um Vírus Fique totalmente virótico b) Pague aos promíscuos c) Possibilite fluidez aos poderosos d) Aumente digitalmente o boca a boca e) Dê recompensa aos amigos dos promíscuos (que adotarem sua idéia) Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

62. Passo a Passo, táticas do vírus da idéia (Godin) Faça-o merecedor de se tornar um vírus Identifique a colméia Exponha a idéia Defina o que você quer que os contaminadores digam Dê aos contaminadores as ferramentas de que eles precisam para espalhar o vírus Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi

63. Passo a Passo, táticas do vírus da idéia (Godin) 6. Uma vez que o consumidor ofereceu sua atenção, peça permissão 7. Deixe pasma a sua platéia para que ela venha reforçar o seu vírus e mantenha crescendo 8. Admita que poucos vírus duram para sempre. Abrace o ciclo de vida do vírus. Versão: Janeiro 2007 Autor: Prof. Sandro Magaldi