Anauá Essencias Amazônia plano negócios

ANAUÁ ESSÊNCIAS DA AMAZÔNIA
Rua Nelma Machado, 45
PLANO DE NEGÓCIOS
Jéssica Barbosa dos Santos
ANAUÁ ESSÊNCIAS DA AMAZÔNIA
Rua Nelma Machado, 45 – Conjunto Ribeiro Júnior
Manaus – Amazonas – AM
(91) 3656-5681
PLANO DE NEGÓCIOS
Jéssica Barbosa dos Santos
Sheila Mara de Aguiar
Abril / 2011
01/ 01
Conjunto Ribeiro Júnior

2
Índice
INTRODUÇÃO.................................................................................................... 1
1. Sumário Executivo.......................................................................................... 3
1.1 Anauá Essências da Amazônia ............................................................... 4
2. Descrição da Empresa................................................................................... 4
3. Planejamento Estratégico.............................................................................. 8
3.1 Análise SWOT........................................................................................ 8
3.2 Declaração de Visão, Missão e Valores................................................. 10
3.2.1 Visão................................................................................................ 10
3.2.2 Missão.............................................................................................. 10
3.2.3 Valores............................................................................................ 10
3.3 Análise Ambiental................................................................................... 11
3.1.1 Vaidade em Foco.............................................................................. 11
3.4 Definição de Metas e Objetivos.............................................................. 12
3.5 Exportação: Produto em Foco............................................................... 13
3.5.1 Preparando-se para Exportar........................................................... 15
3.5.2 França: O país escolhido.................................................................. 15
3.5.3 Características Gerais do Mercado Francês.................................... 16
3.5.4 Incentivos aos investimentos externos............................................. 19
3.5.5 Mercadorias submetidas a regulamentos de qualidade e de
seguranças obrigatórios................................................................................... 20
3.5.6 Promoção de venda: As práticas mais utilizadas no Mercado
Francês............................................................................................................. 21
3.5.7 Fluxograma de Exportação................................................................22
3.5.8 Documentação e formalidades no desembaraço alfandegário.........23
3.5.9 Simulador de Preços para Exportação............................................. 23
4. Produtos e Serviços..................................................................................... 24
4.1 Produtos atuais.................................................................................... 24
4.1.1 Linhas de Produtos......................................................................... 24

3
4.2 Tecnologia............................................................................................ 31
4.3 Pesquisa e Desenvolvimento................................................................ 33
5. Análise de Mercado..................................................................................... 34
5.1 Descrição do Segmento de Mercado...................................................... 34
5.2 Análise da Concorrência......................................................................... 42
5.2.1 Concorrência de Marca..................................................................... 42
6. Segmentação de Mercado .......................................................................... 44
6.1 Plano de Marketing................................................................................ 46
6.2 Posicionamento...................................................................................... 49
6.3 Produto.................................................................................................. 50
6.3.1 Atributos Físicos e Emocionais dos Produtos................................. 50
6.3.2 Marca.............................................................................................. 51
6.3.3 Embalagem..................................................................................... 52
6.3.4 Rotulagem....................................................................................... 52
6.3.5 Garantia........................................................................................... 54
6.4 Preço................................................................................................... 55
6.5 Praça...................................................................................................... 60
6.6 Promoção............................................................................................... 61
6.6.1 Força de Vendas.............................................................................. 63
6.6.2 Slogan.............................................................................................. 64
6.7 Previsão de Vendas............................................................................... 64
7. Planejamento Financeiro........................................................................... 65
7.1 Fluxo de Caixa...................................................................................... 66
8. Certificações............................................................................................... 68
CONCLUSÃO................................................................................................. 71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................ 74
ANEXOS.......................................................................................................... 77

4
RESUMO
Abordaremos neste projeto, as ferramentas existentes tanto na área de
Gestão em Planejamento Estratégico quanto Marketing e Qualidade Total, para
fornecer subsídios suficientes à Anauá Essências da Amazônia, empresa de
pequeno porte, do segmento de Cosméticos, atuante no mercado desde 2006,
em Manaus, Amazonas, a internacionalizar seus produtos, a França (escolhido
por seu caráter de consumo de artigos de beleza, além de maior flexibilidade
de introdução de bens importados).
Nesse contexto, objetivamos esclarecer tópicos geradores de muitas
dúvidas em organizações de mesmo porte e até perfil da empresa em questão,
para que possam expandir seus negócios e gerar cada vez mais lucratividade
para o empreendimento que possuem.
Portanto, o desenvolvimento de um Plano de Negócios nada mais é do
que a sistematização das idéias a respeito do empreendimento, fazendo com
que a empresa em análise aumente a potencialidade e oportunidades atuais e
futuras do negócio, ao mesmo tempo em que permite reduzir a probabilidade
de restrições e ameaças dele também.

e comprar especiarias e
preciosos não parou mais, havendo assim aumento do comércio, dos impostos,
gerando mais dinheiro, e consequentemente
Esta dinâmica exige o
crescimento constante das forças
propulsoras na corrida em
competitividade, como a
transportes, busca por capital
financeiro, melhorias tecnológicas e
bens de maior valor agregado para que
a economia mundial não ficasse
estagnada com as
commodities (cujo significado é
mercadoria em inglês, cotada em Bolsa
de Valores).
A Globalização surge dentro da
mesma necessidade de quando tudo começou, busca
pelos países desenvolvidos, devido ao consumo interno saturado. Para
sobreviver, os mercados precisam ter conhecimento abrangente, inclusive das
cadeias produtivas, dos mercados atuais e potências, nos avanços
tecnológicos, etc.
Portanto é em decorrência desse crescente processo, que a história nos
conta desde as Grandes Navegações, que, a
buscarem novos mercados porque prec
competitividade. Essa internacionalização também se constitui em importante
fator de incremento do comércio internacional.
INTRODUÇÃO
O mundo competitivo dos
negócios corporativos começa a tomar
forma com as Grandes Navegações,
no século XV e no início do XVII
desde então a corrida para
e comprar especiarias e novas terras em busca de matéria-prima e
e consequentemente mais poder.
a dinâmica exige o
crescimento constante das forças
propulsoras na corrida em busca da
competitividade, como a melhoria dos
transportes, busca por capital
melhorias tecnológicas e
bens de maior valor agregado para que
a economia mundial não ficasse
estagnada com as chamadas
(cujo significado é
mercadoria em inglês, cotada em Bolsa
lobalização surge dentro da
mesma necessidade de quando tudo começou, buscando por novos mercados
rodutivas, dos mercados atuais e potências, nos avanços
m decorrência desse crescente processo, que a história nos
conta desde as Grandes Navegações, que, a Globalização obriga as empresas
novos mercados porque precisam expandir seus negócios, promover
fator de incremento do comércio internacional.
5
INTRODUÇÃO
O mundo competitivo dos
começa a tomar
forma com as Grandes Navegações,
o início do XVII,
desde então a corrida para encontrar
prima e metais
por novos mercados
rodutivas, dos mercados atuais e potências, nos avanços
m decorrência desse crescente processo, que a história nos
lobalização obriga as empresas
isam expandir seus negócios, promover

6
O presente projeto visa a esclarecer sua origem, bem como suas
principais características e impactos nos dias de hoje (nas nações cujos efeitos
da Globalização estão envolvidos); apresentar as situações que uma empresa
tipicamente nacional, nesse caso, brasileira, passa ao tentar expandir seus
negócios para os mercados internacionais; contribuir de forma satisfatória para
o crescimento do empreendimento nacionalmente também, sempre por meio
das pesquisas realizadas no setor de cosméticos e os órgãos que o
regulamentam, além da análise e elaboração de um composto de marketing
posicionando a companhia de maneira a conquistar cada vez mais clientes e,
consequentemente, obtenção de altos lucros para o negócio.

7
1. Sumário Executivo
1.1 Anauá Essências da Amazônia
Objetiva – se por meio do desenvolvimento desse Plano de Negócios
oferecer subsídios à Anauá Essências da Amazônia para ingressar no mercado
de cosméticos da França.
Ela é uma empresa do ramo industrial, fundada em 2006. Como
sugestão do projeto, sua missão é ser uma empresa líder no mundo no
segmento de cosméticos, promover o bem estar e a auto realização dos
clientes, com dedicação, criatividade, comprometimento e responsabilidade
ambiental.
O Plano de Negócios foi criado como parte estratégica do processo
empreendedor para que possa ser utilizado em condições favoráveis, na
internacionalização dos seus produtos.
O empreendimento está localizado na Rua Nelma Machado, 45,
Conjunto Ribeiro Júnior, na cidade de Manaus, estado do Amazonas, é
gerenciado por Elgo Jobel Fernandes.
A organização possui estreita parceria com a Embale Crim, Principal
Essências, Status Comunicação Visual, Amapre SS e Gráfica Nossa Senhora
das Graças, as quais são responsáveis pelo sucesso do empreendimento.
Propomos a Anauá Essências da Amazônia com a realização de seu
plano de negócios, à obtenção de um pensamento mais abrangente do futuro
como instituição, poder avaliar seus riscos e oportunidades com base em
informações solidificadas e clarificar suas idéias, servindo, portanto, como um
excelente guia na tomada de decisões. Além disso, sugerimos a empresa que
utilize o plano de negócios desenvolvido para descrever o negócio e apresentá-
lo aos seus fornecedores, investidores, clientes, parceiros e colaboradores para
concretização de novas parcerias e difusão do empreendimento pelo Brasil.
Já como objetivos, a empresa pretende expandir a preocupação que
possui com meio ambiente, impactos causados principalmente pela ação

8
humana, não só para o setor de cosméticos, mas para todos os que estão nele
interligados, além da satisfação dos clientes com seus produtos e serviços.
O principal impedimento encontrado para a realização dos objetivos e
metas traçados é a questão da organização não possuir ainda concretizado
uma análise ambiental abrangente sobre o seu negócio e setor de atuação.
Por essa razão, a análise ambiental do setor será apresentada no tópico
correspondente ao Planejamento Estratégico deste projeto.
O Planejamento de Marketing e a Análise de Mercado indicam que há
grandes possibilidades do sucesso do empreendimento, comercialização de
produtos cosméticos com o uso de matérias primas naturais e sustentáveis,
visto que o mercado está aquecido e em pleno desenvolvimento. Isto ocorre
graças à inserção cada vez maior da mulher ao mercado de trabalho (principal
consumidora de cosméticos), e a ascensão de uma grande parcela de pessoas
a classe média, chamada também de “C”, segundo pesquisas realizadas pela
ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos) recentemente.
Comparando o que a Anauá Essências da Amazônia oferece com o que
é por seus concorrentes, Chamma da Amazônia e Empório & Aromas da
Amazônia, podemos salientar a busca por realizar sonhos e não somente
conquistar consumidores potenciais, criar laços de confiança, alcançar
credibilidade e ser reconhecida como detentora de informações sobre os
componentes dos produtos e suas possíveis misturas e desejos do mercado.
Com o plano de negócios as vantagens para o negócio serão infinitas e
a concretização de uma idéia inovadora capaz de mudar um pensamento, uma
ação, uma vida e até o funcionamento do planeta.
2. Descrição da Empresa
A Anauá Essências da Amazônia é uma empresa do ramo da indústria
de cosméticos, fundada no ano de 2006. A empresa tem como nome fantasia
Bio Essências da Amazônia. Ela comercializa produtos de beleza de fabricação

própria, artesanais (com componentes exóticos da Amazônia), como
cosméticos, fragrâncias e de higiene.
Atualmente, conta com 103 produtos na categoria cuidados com o corpo
e rosto, higiene e aromatizantes de ambientes. O emp
localizado a Rua Nelma Machado
Manaus, Amazonas.
A organização, além disso, conta com alguns pontos de vendas na
cidade, como o Quioski Commel, no Hipermercado DB, Ponta Negra, Manaus,
entre outros.
Abaixo, seguem algumas fotos dos principais pontos de venda da
empresa:
(Feira Arte Índio, na Praça Terreiro Aranha, centro de Manaus, aberta de
segunda a sábado).
cosméticos, fragrâncias e de higiene.
e rosto, higiene e aromatizantes de ambientes. O empreendimento está
Nelma Machado, 45 - Conjunto Ribeiro Júnior -
9
reendimento está
- Cidade Nova,

(Feira de Artesanato na Rua Eduardo Ribeiro, centro de Manaus, aberta aos
domingos).
(Shopping Studio 5, no bairro do Japiim em Manaus, próximo ao Distrito
Industrial I, aberto todos os dias da semana, ou de acordo com a rotina do
centro comercial).
(Quioski La Selva, no saguão do Aeroporto Internacional Eduardo Gomes, em
Manaus).
A Anauá Essências da Amazônia é uma empresa MEI, e foi constituída
desta forma em razão de se tratar de uma Microempresa Individual, também
10

11
denominada de “pré-empresa”, escolhida pela desburocratização, agilidade e
simplicidade no processo de legalização e formalização.
A companhia foi fundada a partir da idéia de seus sócios fundadores
Elgo Jobel Fernandes Guerreiro, e Suraide Auxiliadora Nunes Pinto Neta. A
criação foi em decorrência de seus sócios serem autodidatas no assunto,
decidindo, a partir daí, fabricar artesanalmente produtos naturais, oferecendo
qualidade, (com bons preços) e ótimo atendimento.
A empresa está em pleno crescimento, com a constante criação de
novos pontos de vendas na cidade. Além disso, conta com participação em
feiras e eventos voltados para área de atuação.
Ela é gerenciada por Elgo Jobel Fernandes Guerreiro (setor
administrativo financeiro) e Suraide Auxiliadora Nunes Pinto Neta (área
comercial), sócios fundadores da organização.
O empreendimento está localizado no Amazonas na cidade de Manaus.
Seus sócios fundadores moram no local também. Outro fator que contribuiu
para a instalação da empresa nessa região é o cultural. Afinal, o povo da região
amazônica muito se orgulha de poder observar e usar sua biodiversidade na
forma em que estão sendo apresentadas nos produtos da empresa, e por isso
acredita nos benefícios que os artigos de beleza apresentam em suas
composições.
Além do mais, Manaus é uma cidade relativamente pequena em sua
extensão, o que garante a facilidade de reposição de estoque nos pontos de
vendas.
Hoje em dia, essa é a única região onde a empresa está localizada. Sua
pretensão é crescer para outras regiões do Brasil, além de internacionalizar e
comercialização de seus produtos, escolhendo, portanto, a França como
primeiro país.
A instituição tem estreita parceria com seus fornecedores: Principal
Essências (São Paulo), Embalacrim (Manaus), Actual Cargo Aéreo (Manaus),
Status Comunicação Visual (Manaus), Gráfica Nossa Senhora das Graças
(Manaus), Amapress (Manaus).

3. Planejamento Estratégico
. O Planejamento Estratégico no
demonstrar o propósito da empresa (
permitido fazer, o que sabe fazer e o que poderão fazer
consumidores em potencial
processo. Por este motivo,
empreendimento, seja em qualquer área
clientes que necessite prender.
Trilema Estratégico:
*Gráfico confeccionado pelas próprias alunas
3.1 Análise SWOT
A Análise SWOT é
cenário (ou análise de ambiente),
Ambiente
3. Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico no Plano de Negócios tem por objetivo
onstrar o propósito da empresa (o que quer ser e fazer, o que lhes é
permitido fazer, o que sabe fazer e o que poderão fazer) ao mercado e aos
consumidores em potencial, além de apontar o que pode dar ou não errado no
Por este motivo, ele é parte fundamental
ja em qualquer área que deseje atuar e a atenção dos
clientes que necessite prender.
Trilema Estratégico: Fornecer produtos e serviços de ponta
Gráfico confeccionado pelas próprias alunas
3.1 Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de
cenário (ou análise de ambiente), usada como base para
Propósito
Estratégia
Ambiente Capacitação
12
egócios tem por objetivo
ser e fazer, o que lhes é
) ao mercado e aos
, além de apontar o que pode dar ou não errado no
é parte fundamental de qualquer
e a atenção dos
Fornecer produtos e serviços de ponta.
uma ferramenta utilizada para fazer análise de
como base para gestão de

planejamento de uma
corporação, devido a sua simplicidade de confecção.
para tomada de decisões
início.
Além disso, é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição
estratégica da empresa no ambiente em
dos cosméticos. A técnica é creditada a
projeto de pesquisa na Universidade de Stanford
usando dados da revista
O termo SWOT
um acrônimo de Forças (
(Opportunities) e Ameaças (
Pela análise realizada na Bio Essências da Amazônia são claros alguns
pontos importantes para
Entre os principais os meios utilizados para promoção (tópico a ser abordado
em maior profundidade no item que tratará sobre o tema, na parte de Plano de
Marketing), e a existência de concorrentes agressivo
no desenvolvimento de técnicas mais desenvolvidas de pesquisa e
comercialização de novos produtos.
*Tabela confeccionada pelas próprias alunas depois da análise ambiental realizada e disponível neste projeto.
empresa, seja pequena, micro, média, ou grande
, devido a sua simplicidade de confecção. Ela deve ser utilizada
para tomada de decisões corretas com base nas metas e objetivo
um sistema simples para posicionar ou verificar a posição
estratégica da empresa no ambiente em que atua, como no caso analisado o
. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um
Universidade de Stanford nas décadas de
revista Fortune das 500 maiores corporações.
é uma sigla oriunda do idioma
de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
pportunities) e Ameaças (Threats).
pontos importantes para verificação, ou mudança por parte da organização.
Marketing), e a existência de concorrentes agressivos, que devem estimulá
comercialização de novos produtos.
pelas próprias alunas depois da análise ambiental realizada e disponível neste projeto.
13
pequena, micro, média, ou grande
Ela deve ser utilizada
objetivos traçadas no
um sistema simples para posicionar ou verificar a posição
como no caso analisado o
, que liderou um
nas décadas de 1960 e 1970,
é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é
eaknesses), Oportunidades
verificação, ou mudança por parte da organização.
s, que devem estimulá-los
pelas próprias alunas depois da análise ambiental realizada e disponível neste projeto.

14
3.2 Declaração de Missão, Visão e Valores
Ainda sobre o comportamento estratégico, o consumidor precisa
entender claramente a finalidade da existência da empresa, qual a necessidade
básica que ela pretende suprir, que diferença faz para o mundo externo ela
existir ou não, para que serve, e qual a sua motivação. O que a instituição
espera para o futuro e como será a conduta moral e ética que norteará todas
as ações dos colaboradores. Para a resolução de todas estas questões, o
Planejamento Estratégico prevê a criação da Missão, Visão e Valores. Por isso,
seguem abaixo nossas sugestões.
3.2.1 Missão
Ser a empresa mais admirada no mundo no ramo de cosméticos,
viabilizando os sonhos de bem estar e auto realização dos clientes, com
dedicação, criatividade, comprometimento e responsabilidade ambiental.
3.2.2 Visão
Ser uma marca de referência internacional no mercado de produtos
naturais, atuando de maneira estratégica, em constante evolução; ser uma
organização sólida que respeite ao meio ambiente e que tenha participação
ativa frente às tendências globais no segmento de cosméticos.
3.2.3 Valores

15
Foco no cliente com compromisso, resultado, encantamento, paixão,
criatividade, inovação e responsabilidade ambiental.
3.3 Análise Ambiental
A análise ambiental será o norte para o que é permitido ser feito dentro
do processo, segmentando em áreas estratégicas por meio da pesquisa do
ambiente externo, onde atua e pretende atuar.
3.3.1 A vaidade em foco
O setor de cosméticos, mesmo com a crise econômica mundial em
2008, registrou recordes em suas vendas e apresentou índices, considerados
por especialistas, promissores para o ano de 2011.
Isto se deve por vários motivos, como o crescimento médio de 10,5%
nos últimos catorze anos na área, devido à queda da inflação, além dos fatores
sócio – culturais, demográficos, e tecnológicos envolvidos, esses fatores
influenciam e beneficiam o mercado mundial, ou seja, as tendências
macroeconômicas.
De acordo com a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), o segmento bateu recorde de
11,8% com uma receita estimada em R$24,97 bilhões no ano passado,
podendo chegar em 2011 aos 12%, graças à efetiva retomada da economia.
Acredita – se que com este aumento o país possua grandes chances de
superar o Japão, e se tornar o segundo maior mercado mundial da área
cosmética, ficando atrás somente dos Estados Unidos.
Vários fatores têm contribuído para o crescimento do setor, como a
participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho
(crescimento sócio – cultural), aumento da expectativa de vida brasileira

16
(crescimento demográfico), utilização da tecnologia de ponta na confecção dos
produtos (crescimento tecnológico), além de seus lançamentos constantes
visando a atender cada vez mais às necessidades do mercado consumidor.
Entretanto, um dos fatores mais relevantes para o aquecimento das
vendas de produtos cosméticos deve-se ao aumento da renda e ascensão
social de milhares de brasileiros para a classe média (divisões estabelecidas
na sociedade, segundo critérios de renda, de acesso aos bens de consumo,
moradia, educação e saúde) chamada de “C”. Isto fez com que a taxa de
crescimento anual do setor ficasse na casa dos 10%.
Além disso, há em meio a essa “nova” classe social o aumento da
vaidade e independência, tornando – se clientes cada vez mais exigentes e
cautelosos. Entre os produtos mais vendidos podem ser citados xampus
(somos considerados o segundo maior país do mundo no consumo do
produto), maquiagem e pasta dental (ocupando respectivamente o segundo e o
primeiro maior consumidor).
Por essas razões, podemos concluir que o setor pode ser considerado
potencial para a conquista de novos mercados e com um futuro promissor nos
mercados internacionais.
3.4 Definição de Metas e Objetivos
Objetivo, no âmbito empresarial principalmente, é um ponto concreto
que se quer atingir, deve ter parâmetros numéricos e datas a serem
alcançadas.
Já a meta é uma segmentação do objetivo, em que o aspecto
quantitativo tem uma importância maior, ou seja, é mais preciso em valor e em
data, pois é mais próximo que o objetivo.
Por objetivos a Bio Essências da Amazônia pretende internacionalizar
todas as suas linhas de produtos à França em no máximo dois anos,
principalmente por se tratar de um país com um potencial consumidor elevado,
fator esse que teve início no período das Grandes Navegações, no século XV,
por ter “perdido” espaço na corrida, a França se especializou em Artigos de

17
Luxo. Além disso, expandir também a mesma quantidade pelo território
nacional, competindo, por meio dos diferenciais que possui, com grandes
empresas atuantes no mercado, como a Natura por exemplo.
Para atingir tais objetivos, as metas estão centralizadas, inicialmente, na
internacionalização de apenas uma das linhas da empresa, a de rosto, para
teste e posterior posicionamento e conquista de mercado, cujo prazo gira em
torno de um ano. Há também, a questão do desenvolvimento de tecnologias,
que são necessárias para melhorias e manutenção de qualidade dos produtos,
por meio de pesquisas na área química.
3.5 Exportação: Produto foco
As linhas de produtos da Bio Essências da Amazônia são desenvolvidas
com fórmulas exclusivas e aromatizadas com óleos essenciais naturais e sem
testes em animais, e nasceu pelas mãos de Elgo Jobel Guerreiro. Os produtos
são feitos com extratos e plantas da Amazônia. A Bio Essências tem a atenção
voltada a um mercado ainda pequeno no Brasil, de abrangência regional, mas
a tendência ao internacionalizar a companhia é o seu rápido crescimento no
mercado externo.
A fabricação dos produtos é totalmente artesanal. A fase atual dos itens
é de introdução/crescimento no mercado. E, sua principal vantagem
competitiva, quando comparada com outros produtos similares oferecidos
pelos concorrentes, é o preço ofertado ao consumidor frente aos benefícios.
O destaque vai para o produto que a empresa tem por objetivo iniciar a
internacionalização, pertencente à linha rosto, cuja descrição e foto seguem
abaixo:
Hidratante Max Concentrado Mulateiro e Banha de Tartaruga 260
ml e 120 ml

Descrição:
Com suave textura e rápida absorção
propriedades antioxidantes, revitalizantes,
envelhecimento precoce e clareiam manchas causadas pela exposição
excessiva ao sol. Indicada para peles oleosas. Com vários aromas e
apresentado em embalagem de fácil manuseio e transporte.
O motivo pelo qual uma empresa deve exportar seus produtos
vantagem competitiva que eles adquirem sobre os concorrentes
pois têm oportunidades
clientes e mercados, além do consequente
Apontamos também que:
• Não há incidência do IPI
ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de
Serviços) sobre a exportação de produtos industrializados;
• As receitas (lucros)
cálculo da COFINS
Social) e estão isenta do PIS
PASEP (Programa de Formação do Patrimônio do Servidor)
Com suave textura e rápida absorção, a linha de Bio Hidratantes possui
propriedades antioxidantes, revitalizantes, cicatrizante antirrugas, combatem o
apresentado em embalagem de fácil manuseio e transporte.
qual uma empresa deve exportar seus produtos
vantagem competitiva que eles adquirem sobre os concorrentes
de aprimorar designs e qualidade, conquista
além do consequente aumento da margem de
Apontamos também que:
Não há incidência do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados)
(Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de
sobre a exportação de produtos industrializados;
lucros) obtidas com a exportação são excluídas da base de
cálculo da COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade
e estão isenta do PIS (Programa de Integração Social)
(Programa de Formação do Patrimônio do Servidor)
18
linha de Bio Hidratantes possui
antirrugas, combatem o
qual uma empresa deve exportar seus produtos é a
vantagem competitiva que eles adquirem sobre os concorrentes internos. Isto,
e qualidade, conquistar novos
ento da margem de lucro.
(Imposto sobre Produtos Industrializados) e do
(Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de
sobre a exportação de produtos industrializados;
obtidas com a exportação são excluídas da base de
(Contribuição para o Financiamento da Seguridade
(Programa de Integração Social) e do
(Programa de Formação do Patrimônio do Servidor);

19
3.5.1 Preparando-se para Exportar
O Sistema Harmonizado de Designação e de Codificação de
Mercadorias, ou simplesmente Sistema Harmonizado (SH), é um método
internacional de classificação de mercadorias, baseado em uma estrutura de
códigos e suas respectivas descrições. Ele foi confeccionado para promover o
desenvolvimento do comércio internacional, assim como aprimorar a coleta, a
comparação e a análise das estatísticas, particularmente as do comércio
exterior, segundo a Equipe de Logística e Despacho Aduaneiro, a Equipe Log
(http://www.equipelog.com.br/NCM.htm).
Além disso, o SH facilita as negociações comerciais internacionais,
principalmente aquelas existentes entre os países que compõem o
MERCOSUL (Mercado Comum do Sul, formado pelo Brasil, Argentina, Uruguai,
e Paraguai), na elaboração das tarifas de fretes e das estatísticas relativas aos
diferentes meios de transporte de mercadorias e de outras informações
utilizadas pelos diversos intervenientes no comércio internacional. A
composição dos códigos do SH, formado por seis dígitos, permite que sejam
atendidas as especificidades dos produtos, tais como origem, matéria
constitutiva e aplicação, em um ordenamento numérico lógico, crescente e de
acordo com o nível de sofisticação das mercadorias. Ele abrange a
nomenclatura, as regras gerais para interpretação do sistema harmonizado e
notas explicativas do Sistema Harmonizado (NESH).
No caso do produto que a Bio Essências deseja exportar, o Hidratante
Max Concentrado Mulateiro e Banha de Tartaruga, a identificação código NCM
é:
Código NCM 3307.90.00 – Outros produtos de perfumaria ou toucador,
preparados, etc.
3.5.2 França: O país escolhido

20
O mercado Francês é líder mundial na indústria de cosméticos, sendo o
quarto principal no setor. A participação atualmente dos grupos de produtos é,
de acordo com o INSEE, (Instut National de la Statistique et des Etudes):
Cosméticos: 41%;
Produtos Capilares: 23%;
Perfumaria: 18% e;
Toalet: 18%.
O futuro da demanda está na exploração de novos produtos, os
chamados naturais, cujo destaque é o mercado consumidor francês, que é o
que mais cresce na Europa em relação à aquisição destes itens.
No contexto atual da crise econômica verificou-se a queda na produção
da maioria dos grupos de cosméticos, mas somente os produtos inovadores
(naturais ou orgânicos) mostraram crescimento significativo nos índices
analisados. Esse fator pode ser um estímulo ao exportador brasileiro do
segmento, para que haja investimento na inserção dos seus produtos no
mercado francês.
Nicolas Bertrand, executivo na França, foi otimista quanto aos negócios
que podem ser viabilizados, especialmente no segmento de cosméticos: “O
Brasil vai se destacar em ingredientes amazônicos para cosméticos” em
entrevista dada a revista Organics Brasil (2010, p. 13).
3.5.3 Características Gerais do Mercado Francês
Geografia e Demografia
População total (milhões) - 2010 62,8
Crescimento anual da população (%) - 2010 0,5
População urbana (% sobre população total) 77

21
Superfície (milhares de km2) 551,5
Área cultivável (% da área total) 35,49
Economia
PIB oficial (corrente US$ bilhões) - 2009 2.110
PIB PPP (Purchasing Power Parity) – US$ bilhões 2009 2.666
PIB oficial per capita – 2009 – em US$ 33.599
Crescimento do PIB oficial (anual %) - 2009 -2,2
% do PIB proveniente da agricultura - 2009 1,8
% do PIB proveniente da indústria - 2009 19,3
% do PIB proveniente de serviços - 2009 78,9
Inflação (anual %) - 2009 0,1
Exportações de produtos e serviços (% do PIB) - 2009 22,4
Importações de produtos e serviços (% do PIB) - 2009 25,5
Telefones celulares (por 100 habitantes) 94,4
Usuários de Internet (por 100 habitantes) 67,4
(Fonte: CIA, EUA (https://www.cia.gov/library/publications//the-world-factbook/geos/fr.html)
Com localização privilegiada na Europa, a França possui ligações com o
Mar Mediterrâneo e o Oceano Atlântico. Ela está localizada na região central
do continente e possui excelente infraestrutura de transportes, o que
representa uma porta de entrada para outros mercados da comunidade,
facilitando a movimentação da mercadoria. No âmbito da União Europeia, a
França é a segunda maior economia da Europa e é um dos países que mais
atraem investimentos estrangeiros (atrás somente da Alemanha).
O setor de logística de transportes na França é desenvolvido e ágil. As
rodovias são as mais utilizadas para o comércio doméstico e transporte em
pequenas distâncias. Na exportação o meio marítimo é o mais utilizado. Os
serviços de correios da França são caracterizados por sua confiabilidade e

22
rapidez. Com várias agências espalhadas pelo país, desempenha suas
atividades de serviços financeiros e distribuição acelerada de correspondência
e encomendas.
Paris é a capital e cidade mais importante. A França pertence à zona
climática temperada, a temperatura média no país é de 5°C no inverno e de
25°C no verão, contribuindo para aguçar o fator vai dade, importante para uma
empresa que produz produtos voltados a suprir essa necessidade.
O país ainda possui uma das mais altas expectativas de vida do mundo.
Conforme dados do INSEE, esse valor passou de 72,7 anos para os homens e
80,9 para as mulheres, em 1990, para 77,5 anos para os homens e de 84,3
anos para as mulheres, em 2008. Em 2007, a população francesa posicionou-
se no 10ª lugar entre as maiores expectativas de vida, atrás do Japão, Hong
Kong, Islândia, Suíça, Austrália, Espanha, Suécia, Israel e Macau.
A renda ou salário mínimo médio anual cresceu, em média, 3,6% ao ano
entre 2005 e 2008. Em valores, passou de 932,70 Euros para 1.037,53 Euros.
Com um Produto Interno Bruto – PIB – de US$ 2,9 trilhões, a França ocupou a
sexta posição entre as maiores economias, com aproximadamente 4,7% do
PIB mundial. Conforme dados do Banco Mundial para 2007, é a segunda maior
economia da Europa, após a Alemanha.
O gasto médio anual por habitante com produtos de beleza gira em torno
de 240,00 Euros.
O número de usuários de Internet tem crescido rapidamente. Em 2008
foram registrados cerca de 32 milhões de usuários, com 18,3 milhões de
assinaturas de provedor. Também cresceram o número de sítios, hoje em torno
de 40 mil e as vendas “on line” aumentaram 34% em 2007, contabilizando
aproximadamente 16 bilhões de euros.
Indústria da moda e de artigos de luxo reúne, principalmente, os ramos
de atividades ligados à alta costura, joalheria, bijuteria, fabricação de bolsas,
calçados e malas de luxo, perfumaria e cosméticos. São artigos de alta
qualidade e com um mercado bastante específico. O setor é formado
essencialmente por indústrias de pequeno e médio porte que empregam mais
de 200 mil pessoas.
Além disso, a França é o país mais visitado do mundo, com mais de 85
milhões de visitantes anuais, o que representa mais de 10% do turismo

23
mundial. O aeroporto Charles-de-Gaule, o 2º maior da Europa, recebeu cerca
de 60 milhões de passageiros em 2007, aumento de 6% em comparação com
2006. No aeroporto de Orly, segundo maior da França, passaram 26 milhões
de passageiros.
Desde 1º de janeiro de 2002 o Euro tornou-se a moeda única adotada
por 12 países da União Europeia (zona do Euro). Em 17 de fevereiro de 2002 o
franco saiu de circulação. O Euro tem-se valorizado em relação ao dólar norte-
americano desde 2002, chegando em 2008 com US$ 1,39 por Euro. A previsão
para 2009 e 2010 é de US$ 1,37 e US$ 1,40, respectivamente.
As principais lojas de departamento na França são: Le Bom Marché
(www.lebonmarche.fr), Galeries Lafayettes (www.galerieslafayette.com), Le
Printemps (www.printemps.com) e et BHV (www.bhv.fr).
Principais Produtos % de venda
Vestuário e acessórios de moda 43,1%
Perfumaria, produto de beleza e higiene 8,1%
Artefatos de couro e artigos de viagem 6,3%
Roupas de cama e mesa 6,2%
Total 63,7%
(Fonte: INSEE. Instut National de La Statistique et des Etudes, Fiche Sectorielle d’Enquete anuelle d’enprise dans le
commerce – Exercice 2006).
3.5.4 Incentivos aos investimentos externos
A França tem agências de investimento com representações mundo
afora com a missão de ajudar os estrangeiros com a burocracia. A
regulamentação francesa de entrada de capital estrangeiro é de 2008 e incluiu
uma série de medidas destinadas a atrair investimentos.
Além disso, modernizou os atrativos tradicionais de captação - alta
qualidade da mão de obra, mercado dinâmico e localização privilegiada na

24
Europa com excelente infraestrutura de transportes. O regulamento francês
concede incentivos ao investimento estrangeiro na maioria das indústrias,
especialmente quando gera emprego, contribui para o aumento das
exportações e inovações tecnológicas. Os incentivos vão desde a redução de
impostos até investimentos em infraestrutura.
O Intercâmbio comercial bilateral faz da França um importante e
tradicional parceiro comercial do Brasil. No ranking de 2008, ocupou a 9ª
posição entre os principais mercados das vendas e compras brasileiras. Essa
posição garantiu participação de 2,4% no total do comércio exterior brasileiro.
3.5.5 Mercadorias submetidas a regulamentos de
qualidade e de segurança obrigatórios
As normas de qualidade e de segurança são elaboradas por organismos
europeus de normalização sob o controle da Comissão Européia para que
sejam respeitadas as exigências comunitárias.
Elas são publicadas no JOCE (Jornal Oficial da Comunidade Européia) e
transcritas em normas nacionais. Na França as normas europeias (EN) são
codificadas por NF-EN pela AFNOR - Association Française de Normalisation -
entidade de utilidade pública sob a tutela do Ministério da Indústria. AFNOR é o
membro francês do CEN (European Committee for Standardization) e do ISO
(International Organization for Standardization) e é responsável, na França,
pela qualidade e certificação de produtos. Regulamentos técnicos nacionais ou
comunitários tornam obrigatórias as regras de qualidade e de segurança para
determinados produtos ou grupo de produtos. Nos intercâmbios com terceiros
países, a aplicação dos regulamentos é controlada pela alfândega no momento
da importação. Vale salientar que os produtos não regulamentados, dentro das
condições normais de utilização, deverão apresentar a segurança legítima
devida que não causem danos à saúde das pessoas. Em caso de perigo,
através do Código de Consumo, as medidas podem ser tomadas de imediato, e
a importação do produto em questão poderá ser suspensa. A Bio Essências da

25
Amazônia precisará elaborar um Plano de Ajustes para atender a legislação
francesa.
Os parâmetros dos produtos, levando uma logomarca orgânica/natural
no mercado europeu, podem ser consultados no site:
http://www.cosmos-standard.org
3.5.6 Promoção de Venda: As práticas mais utilizadas no
Mercado Francês
o Distribuição de amostras e/ou degustação:
É bastante utilizada nos supermercados. Entretanto, dado o número de
pontos de venda de cada cadeia de supermercado, essa técnica representa
custo elevado.
o Feiras e salões
As feiras são um bom meio de promover os produtos juntos aos
intermediários ou consumidor final. Além do cuidado na escolha da feira
apropriada ao produto, é necessário dispor de catálogos e prospectos na língua
francesa.
o Material para os pontos de venda

26
É comum os varejistas solicitarem uma participação do fornecedor para
uma melhor apresentação do produto no ponto de venda, como por exemplo,
“displays”, “folders” e outros.
o Publicidade
A imprensa escrita é a forma mais demandada de publicidade no mercado
francês, com participação de quase 30%. Em seguida a TV com 27%, o rádio
com 16% e a internet com 14%.
As Distribuições das vendas por categoria de produtos nos circuitos
apresentados são:
Produtos para o rosto / Categoria Volume
Antiidade 53,5%
Hidratantes 25,6%
Peles maduras 15,1%
Peles jovens 5,8%
(Fonte: Panel Distributeurs, origine fabricants, dans “Faire Savoir Faire” 2007).
3.5.7 Fluxograma de Exportação
Ele visa a orientar os principais passos a serem seguidos numa
operação de exportação.
fluxograma-exportac
ao.exe

27
Este fluxograma está disponível no site, que oferece gratuitamente o
download do simulador de preço para exportação, cujo link segue abaixo para
visualização:
http://www.aprendendoaexportar.gov.br/inicial/index.htm
3.5.8 Documentação e formalidades no desembaraço
alfandegário
Os documentos necessários para o desembaraço da mercadoria na alfândega
francesa são:
• conhecimento de embarque (bill of lading ou AWB) original;
• fatura e packing list;
3.5.9 Simulador de Preços para Exportação
Trata-se de uma ferramenta oferecida pelo portal abaixo, totalmente
gratuita para downloads; lá é possível calcular preços para exportação de itens
de vários segmentos.
http://www.aprendendoaexportar.gov.br/inicial/index.htm

28
A vantagem da exportação é que, na formatação do preço, a empresa
pode contar com a queda de alguns impostos como o ICMS, ST, COFINS e
diminuição no IR.
As modalidades de entrega e negociação também são fatores que
impactam diretamente no preço de venda, e deverão ser considerados na
formatação do valor para exportação, conforme solicitado pelo cliente, os
chamados de Inconterns. Algumas utilizadas no conceito internacional são:
CIF: Cost Insurence e Freight (custo do seguro e do frete é de
responsabilidade do produtor/vendedor);
FOB: Free on Board (a entrega é de responsabilidade do
produtor/vendedor até o momento que a mercadoria estiver dentro do
navio);
FAS: Free a Long Ship (a entrega deverá ser feita pelo
produtor/vendedor, deverá deixar a mercadoria encostado do navio);
DDP: Duty Delivery Paid (o produtor/vendedor deverá entregar a
mercadoria em seu destino fina, por exemplo, nas lojas do cliente);
4. Produtos e Serviços
4.1 Produtos Atuais
4.1.1 Linha de Produtos
A Anauá Essências da Amazônia é uma empresa do segmento de
cosméticos, fabricante dos seguintes produtos:

Linha Casa
• Água de Lençóis
Descrição:
Desenvolvido para eliminar odores desagradáveis em roupas, gavetas e
armários. Eficiente no combate a mofo e ácaros. Deixa uma sensação suave
de limpeza e bem estar. Com aromas e corantes
• Aromatizante 120 ml
Descrição:
Desenvolvido para eliminar odores desagradáveis de carros. Eficiente
no combate a mofo e ácaros. Deixa uma sensação suave de limpeza e
higiene. Pode ser utilizados em ambientes como escritórios
aromas e corantes diferentes.
Água de Lençóis 500 ml
esenvolvido para eliminar odores desagradáveis em roupas, gavetas e
de limpeza e bem estar. Com aromas e corantes diferentes.
120 ml e 500 ml
esenvolvido para eliminar odores desagradáveis de carros. Eficiente
higiene. Pode ser utilizados em ambientes como escritórios
aromas e corantes diferentes.
29
esenvolvido para eliminar odores desagradáveis em roupas, gavetas e
esenvolvido para eliminar odores desagradáveis de carros. Eficiente
e casas. Com

• Difusor de Ambientes
Descrição:
Desenvolvido para aromatizar ambientes fechados, proporcionando um
aroma agradável e deixando a sensação de bem estar e limpeza. Com
diferentes aromas.
Linha Corpo
o Óleo Vegetal 120 ml e bifásico 120 ml.
Descrição:
Difusor de Ambientes 380 ml
esenvolvido para aromatizar ambientes fechados, proporcionando um
Óleo Vegetal 120 ml e bifásico 120 ml.
30
esenvolvido para aromatizar ambientes fechados, proporcionando um

Uma combinação de óleo mineral e óleos vegetais da floresta na medida
certa para hidratar a pele deixando
durante ou após o banho
Bucha Vegetal Glicerinada
Descrição:
Produz uma limpeza suave, elimina células mortas renovando a pele.
Com diferentes aromas.
ma combinação de óleo mineral e óleos vegetais da floresta na medida
certa para hidratar a pele deixando- a macia e muito sedosa.
durante ou após o banho. Possui vários aromas.
Bucha Vegetal Glicerinada
roduz uma limpeza suave, elimina células mortas renovando a pele.
.
31
ma combinação de óleo mineral e óleos vegetais da floresta na medida
. O uso é feito
roduz uma limpeza suave, elimina células mortas renovando a pele.

Esfoliante Corporal 350gr
Descrição:
Com aroma agradável, e
Com ação hidratante, elimina células mortas, desodorizando e revitalizando
pele. Clareia manchas,
aromas.
Sabonete Líquido Esfoliante
Descrição:
Cuida da pele e do corpo e mantém
meio de micro esfoliações.
impurezas, além disso,
Com vários aromas.
Esfoliante Corporal 350gr
agradável, extratos naturais e óleos naturais da floresta.
Com ação hidratante, elimina células mortas, desodorizando e revitalizando
pele. Clareia manchas, deixa a pele macia, sedosa e renovada. Com vários
Sabonete Líquido Esfoliante 200 ml
da da pele e do corpo e mantém a sensação de leveza e fresc
meio de micro esfoliações. Este sabonete cremoso remove células mortas e
ativa a circulação e rejuvenesce naturalmente a pele
32
xtratos naturais e óleos naturais da floresta.
Com ação hidratante, elimina células mortas, desodorizando e revitalizando a
deixa a pele macia, sedosa e renovada. Com vários
a sensação de leveza e frescor por
move células mortas e
naturalmente a pele.

Sabonete Esfoliante Corporal 125
Descrição:
A ação esfoliante promove naturalmente a renovação celular, deixando a
pele macia e sedosa. Para todos os tipos de pele. Com vários aromas
Sabonete Hidrato medicinal
Crajirú 200 ml
Descrição:
Sabonete Esfoliante Corporal 125 Gr
ação esfoliante promove naturalmente a renovação celular, deixando a
pele macia e sedosa. Para todos os tipos de pele. Com vários aromas
Hidrato medicinal de Crajirú 90 Gr e Sabonete Líquido de
33
ação esfoliante promove naturalmente a renovação celular, deixando a
pele macia e sedosa. Para todos os tipos de pele. Com vários aromas.
e Sabonete Líquido de

Ação anti-séptica, bactericida fungicida, cicatrizante e hidratante.
Fórmula indicada para odorização íntima, proporcionando
de higiene e bem estar. Com vários aromas.
Sais de Banho 250 Gr
Descrição:
Elimina células mortas, revitaliza a pele deixando
hidratada. Com vários aromas
Sabonete Hidratomedicinal de Crajirú 90gr e Sabonete Líquido de
Crajirú 200 ml
Descrição:
Ação anti-séptica, bactericida fungicida, cicatrizante e hidratante.
Fórmula indicada para odorização íntima, proporcionando agradável sensação
de higiene e bem estar. Possui vários aromas
séptica, bactericida fungicida, cicatrizante e hidratante.
de higiene e bem estar. Com vários aromas.
Sais de Banho 250 Gr
limina células mortas, revitaliza a pele deixando-a pronta para ser
Com vários aromas.
Hidratomedicinal de Crajirú 90gr e Sabonete Líquido de
Possui vários aromas.
34
agradável sensação
a pronta para ser
Hidratomedicinal de Crajirú 90gr e Sabonete Líquido de

4.2 Tecnologia
Os cosméticos naturais
cultivadas com métodos orgânicos, e elaborados em um ambiente industrial
semelhante ao de um laboratório farmacêutico.
A Anauá Essências
parceiros fornecedores e o processo de produção dos produtos ainda é
totalmente artesanal.
Tanto na indústria farmacêutica quanto na de
desenvolvimento da biotecnologia
vem facilitando o cultivo de plantas aromatizadas
passando do extrativismo ao cultivo.
A Bio Essências da Amazônia para ser competitiva, como sugestão,
necessita inovar na área tecnológica, se adequar às normas
controle de qualidade e práticas de produção, tendo condições, a partir de
então de acompanhar a evolução do seu negócio e da demanda do mercado
consumidor, se tornando, portanto, uma companhia competitiva no segmento
em que atua.
naturais são produzidos com extratos de plantas
semelhante ao de um laboratório farmacêutico.
A Anauá Essências da Amazônia adquire os insumos com seus
Tanto na indústria farmacêutica quanto na de artigos de beleza
desenvolvimento da biotecnologia e, em particular, da engenharia genética,
vem facilitando o cultivo de plantas aromatizadas longe do seu habitat
passando do extrativismo ao cultivo.
necessita inovar na área tecnológica, se adequar às normas da ANVISA, de
35
são produzidos com extratos de plantas
da Amazônia adquire os insumos com seus
artigos de beleza o
haria genética,
habitat natural,
da ANVISA, de

36
Cadeia Produtiva de cosméticos a base de produtos naturais
.
*Gráfico confeccionado pelas próprias alunas.
Podemos concluir que a tecnologia é uma estratégia de grande utilidade
em relação ao ambiente competitivo de mercados, pois atributos como
qualidade, confiança, benefícios, preocupação social e ambiental são
facilmente percebidos pelo consumidor.
Produção própria
de matéria prima
Fornecedores
credenciados nos
órgãos responsáveis
pelo setor
Fornecedores
Parceiros
Recepção:
Matérias- Primas, embalagens e
outros materiais
Depósitos de
Embalagens
Depósito de
Matérias-Primas
Depósito de
Rotulagem
Setor de Fabricação
Água, Energia,
equipamentos
Controle de
Qualidade
Setor de
Envasamento
Rotulagem e
Embalagem
Depósito de
Produtos acabados
Expedição

37
4.3 Pesquisa e Desenvolvimento
É fundamental para segmento de cosméticos naturais que a Anauá
Essências da Amazônia venha a se engajar em projetos voltados para a
pesquisa e desenvolvimento da área.
Como exemplo, podemos utilizar a empresa Natura, que patrocina o
Programa Biodiversidade da Amazônia, desenvolvido pelo Museu Emílio
Goeldi, em Belém do Pará, com o objetivo de mapear a biodiversidade da mais
extensa floresta tropical do planeta, e criar um banco de dados pioneiro sobre a
região.
O país abriga, de acordo com levantamentos realizados, entre 15% a
20% de todas as espécies vegetais, animais e microorganismos do mundo,
porém, até o momento menos de 1% das espécies nativas foram pesquisadas
geneticamente.
Existem outros projetos, como o Plantas do Futuro, em parceria com o
Ministério do Meio-Ambiente (MMA). O programa tem por objetivo avaliar os
potenciais da diversidade no momento atual, ampliando o leque de
conhecimento e opções no uso das plantas nativas, além de favorecer aos
pequenos produtores e o setor empresarial.
Entretanto, existem várias dúvidas por meio das pessoas sobre o
conceito de cosméticos naturais ou orgânicos, pesquisas indicam que, muitas
vezes elas associam o rótulo de natural/orgânico a alimentação, principalmente
a leguminosas.
Mas os cosméticos estão entre esses produtos, que não são exatamente
orgânicos, mas sim naturais. Nesse caso, a diferença entre um e outro é
pequena, porém as semelhanças são consideradas grandes, pois para que os
cosméticos sejam considerados naturais, devem seguir rígidos padrões em seu
processo de formulação, além de não poder conter qualquer ingrediente
químico em seus componentes por exemplo.
Por essa razão, podemos inferir que mesmo empresas como Natura,
Chamma da Amazônia, no caso de concorrência regional, e outras que
produzem produtos com ingredientes naturais e/ou provenientes da Floresta
Amazônica em suas fórmulas, não produzem cosméticos puramente naturais,

38
porque em sua composição, contém formulação química tradicional com
ingredientes ativos de origem natural, conservantes e outros ativos químicos,
viabilizando assim a venda.
Afinal, eles aumentam o tempo de validade dos produtos, o que torna
possível a comercialização em nível nacional e internacional.
5. Análise de Mercado
5.1 Descrições do Segmento de Mercado
O objetivo da Descrição do Segmento de Mercado é demonstrar a
evolução dele atualmente, além de permitir, por meio das descrições
levantadas, que se possa ter uma visão ampla do segmento atuante.
Já como instrumento estratégico, a ferramenta auxilia nos processos
decisórios, seja para expandir o negócio a nível nacional, ou quanto à
internacionalização de produtos.
Além disso, o mercado global de beleza continua a se beneficiar de uma
série de tendências macroeconômicas, que incluem um crescimento mundial
do poder de consumo dos mais diversos clientes.
Também estão presentes fatores sócio-demográficos no processo, tais
como aumento da expectativa de vida da população mundial, e maior interesse
pela própria aparência e por cuidados pessoais pelos indivíduos.
Os principais mercados, tidos como fontes de crescimento, estão
ilustrados na figura abaixo.
Por meio dela, podemos observar que o Brasil ocupa a quarta posição
no ranking mundial do setor no mundo:

Fonte de Crescimento x Principais Mercados (US$)
(Fonte: Euromonitor Internacional/2007
Além do mais, os pr
estão nas principais categorias
frente dos artigos relacionados
Cada um deles apresentou vendas superiores a US$ 50 bilhões em
somente em 2005. Isso se explica pela preocupação
uso de protetores solares a cremes de tratamento para rosto
do corpo.
No Brasil, o setor de
crescimento, como podemos verificar no gráfico abaixo:
(Fonte: Abihpec, 2007, p.1).
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Estados
Unidos
0 5
2004
2005
2006
2007
Fonte: Euromonitor Internacional/2007).
Além do mais, os produtos para cuidados com a pele e para
principais categorias dentro do mercado global de cosméticos
frente dos artigos relacionados à higiene pessoal.
apresentou vendas superiores a US$ 50 bilhões em
o se explica pela preocupação em cuidar da pele
uso de protetores solares a cremes de tratamento para rosto, e outras
, o setor de cosméticos é um das áreas industriais com maior
crescimento, como podemos verificar no gráfico abaixo:
Japão França Brasil
10 15 20 25
US$ Bilhões
R$ Bilhões
39
para os cabelos
dentro do mercado global de cosméticos, na
apresentou vendas superiores a US$ 50 bilhões em
em cuidar da pele, desde
e outras partes
cosméticos é um das áreas industriais com maior
2000
2005
US$ Bilhões
R$ Bilhões

A apresentação de dados é parte integrante e fundamental nessa descrição,
e por essa razão seguem
• 79% das mulheres
• O aumento da renda familiar faz com que aumente o consumo de
de beleza pela população
• Os gastos mensais com
individuo;
• Segundo pesquisa realizada pela Empresa Sophia Mind,
uma situação de crise financeira
beleza é um dos últimos
pelos consumidores
compras rapidamente.
Consumo e Intenção de Compra de Produtos de Beleza
(Fonte: SophiaMind, 2010, p.06)
Brozeador
Anticelulite
Antiacne
Anti-Idade
Esfoliante
Protetor Solar
Maquiagem
Hidratante
Produtos Para Cabelo
e por essa razão seguem abaixo outros relacionados ao segmento:
79% das mulheres brasileiras usam produtos de beleza regularmente;
O aumento da renda familiar faz com que aumente o consumo de
de beleza pela população;
Os gastos mensais com cosméticos giram em torno de R$
Segundo pesquisa realizada pela Empresa Sophia Mind,
situação de crise financeira no país, a compra de produtos de
beleza é um dos últimos a serem cortados das listas
pelos consumidores; Mesmo que cortem, estes voltam para lista de
compras rapidamente.
(Fonte: SophiaMind, 2010, p.06).
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Intenção de Uso
Uso
40
abaixo outros relacionados ao segmento:
usam produtos de beleza regularmente;
O aumento da renda familiar faz com que aumente o consumo de itens
torno de R$ 80,00 por
Segundo pesquisa realizada pela Empresa Sophia Mind, em 2010, em
, a compra de produtos de
de prioridades
, estes voltam para lista de
Intenção de Uso

• 83% das mulheres dizem estar satisfeitas com os produtos disponíveis
no mercado atualmente, porém, 59%
disponíveis para compra. Vejamos abaixo um esquema em que os graus
de satisfação, ou insatisfação são demonstrados:
Satisfação X Insatisfação dos
(Fonte das informações: SophiaMind, 2010, p.0
Por esses motivos, o Brasil é considerado um dos maiores mercados
mundiais para produtos cosméticos e de higiene pessoal, devido à grande
população que existe no país.
Porém, em consequência do baixo poder aquisitivo de boa parte dela,
principalmente quando comparado a outros países, o consumo per capita anual
também é baixo, informação de acordo com o
83% das mulheres dizem estar satisfeitas com os produtos disponíveis
no mercado atualmente, porém, 59% experimentariam novos artigos, se
de satisfação, ou insatisfação são demonstrados:
Satisfação X Insatisfação dos Consumidores (Cosméticos Brasileiros)
SophiaMind, 2010, p.07; tabela confeccionada pelas próprias alunas
população que existe no país.
também é baixo, informação de acordo com o relatório do
Isso não impede que
novas aquisições sejam
feitas (59%)
Atendem as
necessidades (24%)
Os preços são
elevados (10%)
Não resolvem os
principais problemas
(5%)
Não são encontrados
na maioria dos pontos
de venda (1%)
41
83% das mulheres dizem estar satisfeitas com os produtos disponíveis
experimentariam novos artigos, se
dores (Cosméticos Brasileiros)
7; tabela confeccionada pelas próprias alunas).
relatório do Euromonitor
Isso não impede que
novas aquisições sejam
principais problemas
Não são encontrados
na maioria dos pontos

Internacional de 2007, logo o consumo de pr
conforme a renda, própria ou familiar.
(Fonte: SophiaMind, 2010, p.03).
Não é uma prática comum a aquisição de um cosmético apenas pela
marca, embora algumas tradicionais sejam associadas à qualidade. Dos
atributos esperados, dois são mais observados na hora da compra; 87%
qualidade e 51% preço.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Maquiagem Produtos
para Cabelo
Internacional de 2007, logo o consumo de produtos cosméticos cresce
conforme a renda, própria ou familiar.
s, dois são mais observados na hora da compra; 87%
Produtos
para Cabelo
HidratanteAnti Idade
Até R$ 2.000
R$ 2.000 a R$ 5.000
Mais de R$ 5.000
42
odutos cosméticos cresce
s, dois são mais observados na hora da compra; 87%
Até R$ 2.000
R$ 2.000 a R$ 5.000
Mais de R$ 5.000

O mercado de cosméticos não tem um público muito fiel a marcas, e
uma grande parcela está sempre experimentando novidades por várias razões,
como quando não encontram seus produtos preferidos nos ponto de vendas,
ou quando outro se encontra em promoção.
(Fonte: SophiaMind, 2010, p. 05
Relacionamento com consumidor
Atendimento ao cliente
Responsabilidade Social
Indicação de amiga ou familiar
Marca
Indicação profissional confiança
Preço
Qualidade
Foi escolhiodo dois atributos por cada
8).
ou quando outro se encontra em promoção.
(Fonte: SophiaMind, 2010, p. 05).
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Relacionamento com consumidor
Atendimento ao cliente
Responsabilidade Social
Indicação de amiga ou familiar
Marca
Indicação profissional confiança
Preço
Qualidade
respondente
Foi escolhiodo dois atributos
por cada respondente
Fidelidade
Experimentam sempre novidades
Só troco meu produto quando não
encontro
Não troco por nenhum outro
Troco quando há boa promoção em
outro
Compro em função do preço
Mudo com indicações de pessoas
Outras situações
43
Foi escolhiodo dois atributos
por cada respondente
Experimentam sempre novidades
Só troco meu produto quando não
Não troco por nenhum outro
Troco quando há boa promoção em
Compro em função do preço
Mudo com indicações de pessoas
Outras situações

A internet vem exercendo um papel importante na busca por
informações de produtos de beleza, pois ela f
dicas de como devem ser usados, permitem a comparação de preços, além de
ser capaz de buscar indicações e informações sobre determinado artigo.
As mulheres ainda são o público
em função de sua representatividade no volume consumido, e, sendo a beleza
o benefício central, há, ainda, alta valorização por parte delas. Por isso, torna
se importante compreender este público, seu perfil, necessidades e
consumo.
Nos últimos 10 anos, após décadas de resistência, o público masculino
tem revelado crescente interesse por produtos de
incorporar o uso, tornando
diariamente cremes para o r
Em suma, o segmento de cosméticos é um mercado altamente
competitivo, e possui grandes possibilidades para crescimento, se tornando
altamente lucrativo, principalmente o consumo de produtos naturais, como os
Comento experiências em blogs/redes
Não uso para falar de beleza
Tiro dúvidas após a compra do produto
Compro On Line
Reclamo no site do fabricante
Comentários negativos. Não compro
Procuro Lançamentos
Busco informações antes de comprar
Busco informações onde comprar
Busco informações sobre a qualidade
Busco informações em sites de revistas
Comparo preços
Leio dicas de como usar o produto
informações de produtos de beleza, pois ela fornece meio para comprá
As mulheres ainda são o público-alvo primário do setor de cosméticos,
o benefício central, há, ainda, alta valorização por parte delas. Por isso, torna
se importante compreender este público, seu perfil, necessidades e
tem revelado crescente interesse por produtos de beleza,
incorporar o uso, tornando – os um hábito. Uma boa parte deles já usa
diariamente cremes para o rosto, por exemplo.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Comento experiências em blogs/redes
Não uso para falar de beleza
Tiro dúvidas após a compra do produto
Compro On Line
Reclamo no site do fabricante
Comentários negativos. Não compro
Procuro Lançamentos
Busco informações antes de comprar
Busco informações onde comprar
Busco informações sobre a qualidade
Busco informações em sites de revistas…
Comparo preços
Leio dicas de como usar o produto
Papel da Internet
44
ornece meio para comprá-los,
primário do setor de cosméticos,
o benefício central, há, ainda, alta valorização por parte delas. Por isso, torna-
se importante compreender este público, seu perfil, necessidades e hábitos de
beleza, e passou a
os um hábito. Uma boa parte deles já usa
Papel da Internet

45
da Anauá Essências da Amazônia, visto que há um equilíbrio razoável entre
oferta e demanda dos artigos de beleza por ela comercializados, além de não
haver, por exemplo, excesso de demanda ou carência de produtos para suprir
o mercado.
5.2 Análise da Concorrência
Por concorrência podemos entender como a disputa entre produtores de
um mesmo bem ou serviço, com vistas a conquistar a maior parcela do
mercado possível.
As principais variáveis que orientam o jogo mercadológico da
concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade
nos pontos de venda e a imagem de que o produto possui frente aos
consumidores. Assim, as atividades que dizem respeito diretamente
à imagem do produto, como a publicidade e a programação visual,
são tão estratégicas quanto à distribuição e o preço.
A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número
de produtores atuando livremente no mercado de um mesmo bem ou
serviço, de modo que tanto a oferta quanto à procura se originem em
condições de razoável equidade, sem influência ilegítima
principalmente sobre o seu preço.
É de suma importância conhecer exatamente quem são eles (e suas
principais características), porque desta forma será possível evitar surpresas.
Além disso, estará preparado para a objeção de um cliente, para a instabilidade
do mercado, para a entrada de um novo competidor. Tendo esse controle, se
ganha uma estratégia solidificada que o possibilita tomar as decisões certas
mais rapidamente e prosperar em um ambiente competitivo.
5.2.1 Concorrência de Marca

46
Concorrentes de marca são aquelas organizações que oferecem
produtos ou serviços semelhantes ao mesmo público-alvo e por um preço
similar. É justamente nessa variante que se encontra a Bio Essências da
Amazônia. Seus concorrentes diretos são a Empório & Aromas da Amazônia e
a Chamma da Amazônia, empresas regionais, de pequeno e médio porte
respectivamente. Ambos, além de apresentarem as características
mencionadas, também comercializam seus produtos com matérias – primas
(açaí, cupuaçu, entre outros) semelhantes a da Bio Essências da Amazônia.
Porém, após a verificação de alguns itens ligados ao produto, preço, praça e
promoção, chamados de os 4 P’s, ou Marketing Mix, foram apontadas as
seguintes observações:
Análise da Concorrência de Mercado - Anauá Essências da Amazônia (Abril / 2011)
Atributos Diferenciais da Bio Essências da
Amazônia
Diferenciais da Chamma
da Amazônia
Diferenciais da
Empório &
Essências da
Amazônia
Produto /
Serviço Naturais / Sustentáveis Naturais / Sustentáveis Naturais /
Sustentáveis
Participação em
Mercado em
Vendas
Média Alta Pequena
Canais de
vendas
utilizados
Eventos em geral, aeroportos,
telefone e site (não oficial).
Aeroportos, telefone e
site (em construção).
Pequenos
eventos,
telefone e site
(não oficial).
Qualidade Média Alta Média
Preço Baixo Alto Razoável
Localização Manaus Pará Manaus
Publicidade
Por meio de sites de
relacionamento, em eventos e
geral, aeroportos e distribuição de
"Folders”.
Por meio dos eventos em
geral, aeroportos, site
(em construção).
Por meio dos
eventos em
geral,
aeroportos e
site (não oficial).
Performace
(Nível)
Bom Ótimo Regular
Tempo de
entrega
Imediato Imediato Imediato

47
*As informações que constam como desconhecidas indicam que não foram encontradas fontes para fornecê-
las. Tabela confeccionada pelas próprias alunas.
Já os diferenciais da Anauá Essências da Amazônia se encontram
principalmente na criatividade nos pequenos detalhes (embrulhos totalmente
artesanais, por exemplo), venda dos benefícios associados aos produtos e não
do artigo em si (desvia o foco do preço), tem sempre os produtos disponíveis
para comercialização, além do visual (embalagens e logomarca) diferenciado,
buscando seduzir o cliente a compra, o que o fideliza consequentemente (como
apresentado na tabela acima).
Métodos de
Distribuição
Por meio de eventos em geral,
telefone e aeroportos e site (não
oficial).
Por meio dos eventos em
geral, telefone,
aeroportos, site (em
construção).
Por meio dos
eventos em
geral,
aeroportos e
site (não oficial).
Funcionários 6 4 4
Métodos
Gerenciais
Estabelecimento de metas e
condução da execução das tarefas
Análise de fenômenos,
estabelecimento de
metas e condução a
execução de atividades.
Desconhecido
Métodos de
Produção
Não possui (adquire as matérias -
primas por meio de destruidores).
Possui algumas técnicas
(sigilosas) na produção
de alguns de seus
produtos.
Desconhecido
Saúde
Financeira
Desconhecido Desconhecido Desconhecido
Tecnologia
(Nível)
Baixo Alto Médio
Pesquisa e
Desenvolvimento
Baixo Médio Baixo
Vantagens
Competitivas
Alta qualidade dos produtos, baixo
preço, resultados conquistados em
pouco tempo de uso, design de
embalagens rústicas e arrojadas.
Alta qualidade dos
produtos, vários meios
de distribuição e design
moderno (comum).
Bons produtos e
exclusividade
Pontos Fortes Empreendedora, criativa, e alto
poder de transformação
(necessidades dos clientes).
Consolidada no mercado
consumidor e com
considerável número de
linhas (produtos)
Empreendedora
e atenta a
tendências
Pontos Fracos Poucos pontos de venda, meios de
promoção, desenvolvimento de
tecnologia e pesquisa deficitárias.
Difícil acesso a canais de
compra (site e telefone)
Poucos meios de
compra dos
produtos

48
6. Segmentação de Mercado
De acordo com Porter (1990, p. 126), segmentar o mercado é o
resultado obtido da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este
processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o
conjunto de grupos com características distintas, que são chamados
segmentos.
A partir desta definição, podemos compreender que um produto comum
não pode satisfazer aos desejos e as necessidades de todos os clientes
existentes. Por essa razão, nenhum deles deve ser tratado da mesma maneira,
como também não podemos considerá-los de uma forma diferente, isto é, há
várias diferenças que caracterizam os consumidores, e é por esse motivo que a
empresa no seu processo decisório tem que se atentar e buscar uma forma de
segmentá-los, e prender a atenção daqueles que possam trazer rentabilidade e
sucesso ao negócio.
Por meio de todas essas definições e da análise realizada acerca dos
consumidores hoje existentes da empresa, e com informações fornecidas pelo
próprio fundador, realizamos um levantamento que responde aos principais
questionamentos existentes nesses momentos:
Quem está comprando?
O que está comprando?
Porque está comprando?
Além das respostas que serão fornecidas a partir dos questionamentos
apresentados, há também a necessidade da definição do potencial desse
segmento e da demanda que ele é capaz de girar.
No caso da Bio Essências, optamos por segmentar os clientes de forma
Psicográfica, isto é, de acordo com as atitudes e estilo de vida seguidos por
eles no dia a dia.

49
Portanto, propomos como mercado alvo mulheres, em sua maioria, de
20 a 45 anos, preocupadas com as expressões vindas da idade, ou da
excessiva exposição ao sol, que possuem conhecimento sobre os benefícios
vindos principalmente do uso das plantas para fins medicinais e
dermatológicos, e que encontram na Bio Essências um caminho para a
realização de seus desejos (com o auxilio de outros métodos, como
alimentação saudável e alto consumo de água, por exemplo) com um baixo
valor agregado em seus produtos.
A definição foi obtida por meio de pesquisas realizadas principalmente
pelo IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, que projeta, por
exemplo, para até 2050 um número total de 7 milhões de mulheres a mais que
os homens, além das informações já mencionadas nos tópicos acima.
6.1 Plano de Marketing
Após analisarmos o perfil dos clientes – alvo e os fatores que
influenciam suas decisões de compras, checar a política de preços pela
concorrência, e levantar os custos envolvidos na fabricação dos produtos do
segmento de beleza, concluímos que a melhor estratégia de preços a ser
adotada pela empresa é a “Estratégia de Barganha”.
Este método consiste na comercialização de produtos de média
qualidade por um valor considerado baixo, definição segundo Kotler (2006, p.
234). A estratégia será mantida até a completa internacionalização dos
produtos que compõem suas linhas, cujo prazo gira em torno de dois anos, de
acordo com levantamentos realizados, iniciado essencialmente pela linha de
rosto.
O principal objetivo da empresa ao adotá-lo é, ainda segundo as
definições do mesmo autor, estreitar relações entre os possíveis distribuidores
e clientes.
A companhia já comercializa seus produtos por meio das feiras,
exposições, stands em aeroportos e em shoppings centers que possui na

cidade de Manaus, contando para ta
(vendedores) capazes, inicialmente, de atingir parte do território ocupado pelo
mercado – alvo, mas devendo ampliar este número de acordo com a demanda
que virá a existir, devido às intenções de internacionalização da co
Pela análise deste perfil, sugerimos a publicidade da empresa por meios
indiretos (curtos, controlados diretamente com o varejo, principalmente devido
ao seu porte), folders e redes sociais (Facebook e Orkut essencialmente),
como já são feitos no Brasil, mas contando também com representantes
externos para divulgação e venda dos cosméticos,
eles de catálogo mensal (fisicamente) e para comercializaçã
também para promoção da marca, sendo que um plano de simplificado de
publicidade poderá ser observado no esquema abaixo:
*Fluxograma comunicacional
Para confeccionar um catálogo físico, por
de sites como o da ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, que
possui uma larga gama de pesquisas e dicas sobre o setor de beleza, além de
exemplificações claras e objetivas a respeito.
Entretanto, abaixo listamos al
catálogo com o objetivo de atingir mercado consumidor necessita conter, ou
Meios de Divulgação / Distribuição
Feiras / Exposições / Eventos / Aeroportos /
Folders / Redes Sociais / Vendedores (Internos)
Representantes Externos / Catálogo (Físico e
contando para tanto com sua equipe de cinco pessoas
alvo, mas devendo ampliar este número de acordo com a demanda
que virá a existir, devido às intenções de internacionalização da co
e redes sociais (Facebook e Orkut essencialmente),
externos para divulgação e venda dos cosméticos, confecção e distribuição a
eles de catálogo mensal (fisicamente) e para comercialização por meio virtual
publicidade poderá ser observado no esquema abaixo:
Fluxograma comunicacional - confeccionado pelas próprias alunas.
Para confeccionar um catálogo físico, por exemplo, sugerimos a consulta
exemplificações claras e objetivas a respeito.
Entretanto, abaixo listamos algumas dicas simples que qualquer
Meios de Divulgação / Distribuição
Feiras / Exposições / Eventos / Aeroportos /
Shoppings Centers
Virtual) (SUGESTÕES)
CLIENTES - ALVO
50
nto com sua equipe de cinco pessoas
alvo, mas devendo ampliar este número de acordo com a demanda
que virá a existir, devido às intenções de internacionalização da companhia.
e redes sociais (Facebook e Orkut essencialmente),
confecção e distribuição a
o por meio virtual
exemplo, sugerimos a consulta
gumas dicas simples que qualquer

51
adquirir representantes, de acordo com a cartilha básica de exportação do ano
de 2010 da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos):
Prepare – o com fotos e informações técnicas de seus produtos;
Faça - o em versões trilíngues (português, inglês e espanhol) ou no
idioma do país – alvo (francês no caso deste projeto);
Utilize lâminas soltas para cada produto ou de suas categorias; No caso
de um primeiro contato com os representantes, se pode economizar
tempo e dinheiro também, os enviando somente aquelas referentes aos
produtos que são do interesse da empresa, pois além de facilitar quando
um artigo sair de linha, ou novos itens forem introduzidos; Caso isso
ocorra, é necessário somente modificar as lâminas que se referem aos
novos artigos que passarão a compor o catálogo;
Informe as características básicas do produto e especificações técnicas,
identifique cada item com um código;
Mencione as características da embalagem de transporte, especificando
quantidade, peso e dimensão das caixas, porque estes dados são
importantes para se estimar o custo do frete internacional
(opcionalmente estas informações poderão constar da lista de preços).
Há também as listas de preços, valores comercializados pela empresa
por seus produtos. Elas não devem conter somente os valores deles, mas as
condições comerciais que a companhia quer empreender no mercado alvo.
Elas não são imutáveis, servem como referência para o mercado e para
os agentes de venda.
Por essas razões, se devem montar as listas de preços com a ajuda de
um especialista, aproveitando assim todos os incentivos fiscais e financeiros

52
existentes e agregando todas as despesas necessárias para o envio do
produto para o exterior, incluindo as despesas com despachante aduaneiro,
emissão de certificados, adequação da embalagem, despesas de porto etc.
Uma lista de preços deve conter no mínimo:
• Código interno, barra e NCM e breve descrição do produto;
• Embalagem;
• Preço em dólares ou na moeda escolhida, na condição no mínimo
FOB (Free on Board) com a identificação do porto de origem e com a
unidade referência (unidade, quilo, metro, milheiro etc.)
• Condições gerais de venda, tais como: quantidades mínimas, prazos
normais para embarque, modalidade de pagamento (antecipado,
carta de crédito, cobrança, cartão de crédito internacional);
• Validade dos preços da lista;
6.2 Posicionamento
Kotler (2006, p. 321) define o Posicionamento das Empresas como “O
ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo”.
Ainda de acordo com ele (2006, p.327), reconhecer que a estratégia de
posicionamento pode provocar mudanças no nome, preço e embalagem do
produto são importantes, mas estas são “Mudanças na apresentação dos
produtos com o propósito de manter uma posição que valha a pena na mente
do consumidor”.
Por essa razão, o posicionamento psicológico deve ser sustentado pelo
posicionamento real dos produtos, pois ele não é apenas um jogo mental,

53
principalmente porque envolve a fidelização de clientes a marca e como eles a
percebe e a situa frente à concorrência.
Para que se chegue a este critério, é necessário considerar os tipos de
Posicionamento existentes, como os que se referem aos atributos
apresentados pelos produtos (benefícios tangíveis ou abstratos), por
aplicações (vantagens apresentadas devido a algum uso específico), usuários
(cujo destinatário é um grupo em especial), concorrentes (vantagem
competitiva implícita ou não frente aos concorrentes), categorias
(posicionamento frente a determinados tipos de artigos) e pela qualidade e
preço (melhor opção de custos frente aos benefícios oferecidos).
Logo, devido ao foco proposto e ao Plano de Marketing desenvolvido, foi
adotado como Posicionamento da Bio Essências da Amazônia o de qualidade
e preço no mercado de beleza.
6.3 Produto
6.3.1 Atributos Físicos e Emocionais dos Produtos
Segundo Kotler (1999, p.50), produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para sua apreciação, aquisição, ou consumo, para satisfazer um
desejo ou uma necessidade.
Os produtos apresentam inúmeras características, como demonstrar
adequadamente suas características é condição fundamental para oferecer
aquilo que o seu cliente procura. Elas são classificadas como tangíveis, que no
caso dos cosméticos são a embalagem, preço, durabilidade, cor, peso,
variedade, praticidade, aroma, entre outros. Já os intangíveis são os que
aparecem na marca, qualidade, garantia, imagem, posicionamento e status.
Podemos dizer que as pessoas percebem o produto muito antes por essas
características, do que pelos aspectos funcionais.
Os atributos físicos no caso dos cosméticos fabricados pela Bio
Essências da Amazônia estão em sua composição, com base em componentes

54
exóticos, como plantas, frutas e ervas encontradas somente na região
Amazônica. Alguns exemplos são o Mulateiro, Açaí, Banha de Tartaruga. São
eles que ampliam os benefícios do produto, como combater o envelhecimento
precoce, hidratar, combater o aparecimento de rugas, antioxidante, revitalizar,
cicatrizar e clarear manchas.
Esse conjunto de características tangíveis, intangíveis e atributos físicos
geram um conjunto que acabam tornando os valores intangíveis mais
importantes do que os tangíveis. Podemos chamar esse comportamento de
atributos emocionais. As funcionalidades não bastam para criar uma marca
diferenciada, é necessário estimular as emoções, sensação de proximidade,
afeição e confiança.
Uma marca se comunica com os consumidores por meio dos sentidos e
das emoções. Os atributos emocionais no caso dos produtos da Bio Essências
estão nas características culturais, um aspecto muito forte. O povo da região
amazônica muito se orgulha de poder usar sua biodiversidade na forma em que
estão sendo apresentadas suas riquezas nesses produtos, pois eles acreditam
em seus benefícios, cuja característica está intrínseca na população, portanto é
um laço afetivo. Para eles, adquirir esses produtos determina quem são os que
estão gerando um status no momento em que a Amazônia está na moda no
mundo inteiro. Esse é um aspecto que facilitará a internacionalização dos
produtos.
6.3.2 Marca
É o sinal gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou
combinado e que se destina à apresentação do produto no mercado. Por isso
deve ser distinta, especial e inconfundível. Ela é a síntese da mensagem que o
produto quer enviar ao mercado. A lealdade à marca é um dos pontos de
maior interesse na fixação da estratégia mercadológica e algo que deve ser
procurado. O logotipo é a representação gráfica da marca que reúne o nome e

55
elementos ilustrativos, podendo ou não conter cores. Esta apresentação é de
suma importância como elemento de sensibilização e identificação.
6.3.3 Embalagem
Componente de apresentação física, o conceito é o de que ela deve
proteger o produto. Mas a embalagem deve vender, e satisfazer o público ao
mesmo tempo em que o protege. Seus objetivos são: conter, preservar, exibir,
refinar, ter múltipla utilidade e identificar o produto.
A ABRE, Associação Brasileira de Embalagens, representa e abrange
toda a cadeia produtiva de embalagem, fabricantes de máquinas e
equipamentos, fornecedores de matérias-primas e insumos, convertedores e
usuários de embalagem, agências de design, instituições de ensino e entidades
setoriais. O Centro de Informações da Associação ainda dispõe de dados de
mercado e de um extenso cadastro de fabricantes de embalagens, seus
equipamentos e acessórios. Por isso dúvidas acerca do assunto, e suas
especificidades podem ser tiradas por meio da consulta do site:
http://www.abre.org.br/index.php.
6.3.4 Rotulagem
A rotulagem também é um componente de apresentação física. O rótulo
e a etiqueta são componentes da embalagem. Servem para identificar o
produto, fabricante ou revendedor, além de indicar informações sobre origem,
composição ou utilização dele.
No caso da embalagem para exportar, os recipientes e/ou embalagens
devem conter, em caracteres indeléveis, facilmente legíveis e visíveis:

56
• Nome ou razão social e endereço da sede social do fabricante ou do
responsável pela colocação no mercado do produto cosmético,
estabelecido no Mercado Comum Europeu (no caso em análise neste
projeto);
• Conteúdo nominal no momento do acondicionamento e indicação em
peso ou volume;
• Data de validade mínima anunciada com a frase: “Utilizar preferência
antes do fim...”, para os produtos com uma duração mínima inferior a 30
meses;
• Duração e uso após abertura, sem danos para o consumidor, para os
produtos cuja duração mínima exceda há 30 meses. Esta informação é
indicada por símbolo especial que representa um pote de creme aberto,
por exemplo;
• Precauções particulares de utilização;
• Número do lote de fabricação ou a referência do produto, permitindo a
sua identificação e função;
A referida informação deverá figurar na língua ou nas línguas nacionais
ou oficiais do Estado-membro em questão. No tocante à etiqueta, vale destacar
que deverá indicar a lista dos ingredientes, em ordem decrescente, precedida
da menção “ingredientes”. Nas composições de perfumes e aromas devem ser
mencionadas somente as palavras “perfume” e “aroma”, exceto quando elas
forem causa importante de reações alérgicas para consumidores sensíveis.
Já no Brasil, as regras são praticamente as mesmas solicitadas para a
exportação de produtos, com exceção de algumas como a necessidade da
tradução da embalagem em línguas estrangeiras, se ele for somente circular
nacionalmente.
Abaixo, listamos algumas outras informações que devem conter nos
rótulos, segundo as leis vigentes de acordo com a ANVISA:

57
Art. 93 - Decreto 79.094/77 alterado pelo Decreto 83239/79:
Não poderão constar da rotulagem ou da publicidade e
propaganda (...) designações, nomes geográficos, símbolos,
figuras, desenhos, ou quaisquer indicações que possibilitem
interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem,
procedência, natureza, composição ou qualidade, ou que
atribuam ao produto finalidades ou características diferentes
daquelas que realmente possua;
Art. 4º - Decreto 79.094/77: Os produtos de que trata este
Regulamento não poderão ter nome ou designação que induza a
erro quanto à sua indicação, aplicação, composição, finalidade,
modo de usar e procedência;
Além disso, o órgão também destaca outros critérios que mencionamos
abaixo:
o Os cosméticos não podem ter indicações ou menções terapêuticas;
o Não podem induzir o consumidor ao erro, iludir ou ludibriar;
o O fabricante / importador (detentor de registro) é responsável pela
idoneidade / veracidade das informações;
Dúvidas acerca das informações que os rótulos devem levar, ou que não
são obrigatórios, entre outras sobre o assunto podem ser enviadas para o e-
mail fornecido pela própria agência que é: cosmetico@anvisa.gov.br.
6.3.5 Garantia

58
De acordo com a ANVISA, Agência Nacional de Vigilância Sanitária, é
de inteira responsabilidade do fabricante, do importador ou do responsável pela
colocação do produto no mercado, garantir sua segurança para os
consumidores nas condições normais ou razoavelmente previsíveis de uso.
Além disso, oferecer produtos cosméticos que empreguem recursos
técnicos e científicos suficientemente capazes de reduzir possíveis danos aos
usuários, isto é, formular o produto com ingredientes referenciados que sejam
os mais seguros possíveis, deixando uma margem de segurança entre o nível
de risco e o nível de uso do produto, além de informar o consumidor, da
maneira mais clara possível, a fim de evitar seu mau uso, e seguir as boas
práticas de fabricação e controle.
Com o objetivo de internacionalizar seus produtos, além de observar
esses cuidados, a Anauá Essências da Amazônia deverá garantir ao
consumidor do país escolhido, um meio de atendimento em caso de
adversidades, ou até mesmo para rápida aquisição dele.
O canal de atendimento poderá ser por meio de uma loja física
(representante local), de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), loja virtual,
entre outros.
6.4 Preço
O preço tem por objetivo remunerar o capital empregado em um
negócio, bem como a força de trabalho e gerar lucro também.
Do ponto de vista da administração, preço e custo são diferentes, sendo
o primeiro os gastos para produção de determinado item e o segundo o valor
de venda ou comercialização deles. Por isso, para a empresa, preço é a
quantidade de moeda utilizada no processo de troca.
O desempenho de uma empresa também esta relacionada com o preço
que ela consegue praticar. Quando os objetivos de retorno de investimentos
forem de longo prazo, permitem a prática de preços mais baixos para
conquistar o mercado ou obter vantagens competitivas, que retardem o

59
crescimento da concorrência. Já as instituições que possuem produtos de
reputação podem eventualmente praticar preços mais elevados.
Quando o valor dos produtos é determinado sem critérios, afetam os
lucros da empresa e tendem consequentemente a aumentar a insatisfação dos
consumidores, porque nem sempre as instituições estabelecem os preços de
forma criteriosa.
Ele, além disso, deve estar de acordo com o mercado, preço alto nem
sempre é sinônimo de qualidade. Sua formatação é um ajuste entre o que o
mercado está disposto a pagar e os custos de fabricação dos produtos, seu
armazenamento e entrega no mercado.
Observe o esquema abaixo:
Custos fixos (soma das despesas mensais + pró-labore dos sócios)
+ Custo variável (material, insumo, impostos + comissões) + margem de
lucro desejada (o lucro remunera a empresa).
São com as receitas que a empresa pode fazer novos investimentos,
além de servir para remunerar o capital investido no negócio.
Com a utilização destes cálculos é possível encontrarmos a margem de
contribuição por produto, que é a diferença entre Preço de Venda e Custo
Variável.
Exemplo:
Cálculo Custo Fixo:
ITEM Custo Fixo
Aluguel R$ 100,00
Salários R$ 200,00
Pró-Labore R$ 100,00
Custo Fixo Total R$ 400,00

60
Cálculo Custo Variável
01
Aromatizante
120 ml
Quantidade de
Uso
Unidade de
Medida
Custo por 1
unidade
Valor de Uso no
produto
Frasco 120 ml
1,00
Unidades R$ 1,00 R$ 1,00
Gatilhos R24
Naturais 1,00
Essência
0, 001
Litro R$ 70,00 R$ 0,07
Corante
0, 001
Litro R$ 17,00 R$ 0,02
Álcool
0, 009
Litro R$ 3,50 R$ 0,03
Água
1, 000
Litro R$ 0,30 R$ 0,30
Propilenoglicol
0, 001
Litro R$ 17,00 R$ 0,02
Renex
0, 001
Litro R$ 15,00 R$ 0,02
Etiquetas
2, 000
Total de Gastos para 1 Unidade R$ 2,74
*Gráfico confeccionado pelas próprias alunas.
Custo Total Variável por produto: R$ 2,74
Margem de Contribuição
Preço de Venda – Custo Variável = Margem de Contribuição
R$ 10,00 – R$ 2,74 = R$ 7,26

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