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Trabalho apresentado às disciplinas de Pesquisa de
Mercado, Negociações e Marketing, ao curso de
Bacharelado em Administração da Universidade Norte
do Paraná (UNOPAR).
Profª.Emilia Yoko Okayama
Profª Elisete Alice Zanpronio de Oliveira
Prof.Marcos Roberto Marcos
Prof.Henry Tetsuji Nonaka
EDSON FELIPE
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................4
2 OBJETIVO DO TRABALHO....................................................................................4
3 INFORMAÇÕES PRELIMINARES NO PROCESSO DECISÓRIO..........................5
3.1 PONTOS DIFERENCIAIS ENTRE FRANQUIAS E NEGÓCIOS
TRADICIONAIS............................................................................................................6
3.2 ALGUNS TIPOS DE FRANQUIAS..............................................................8
4 EXPERIMENTAÇÃO DE MERCADO.....................................................................10
5 ADAPTAÇÃO DE ESTILOS DE NEGÓCIO...........................................................11
6 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO........................................................................11
6.1 CONHECENDO O PUBLICO-ALVO..........................................................12
6.2 MARKETING DIRETO .....................................................................................12
6.3 COMUNICAÇÃO SISTÊMICA E PERMANENTE......................................13
7 DESCOBRINDO E INTERPRETANDO AS MOTIVAÇÕES DOS
CONSUMIDORES......................................................................................................13
8 ESTRATÉGIAS DO CAMPO DA NEGOCIAÇÃO..................................................14
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................15
REFERÊNCIAS..........................................................................................................17
4
1 INTRODUÇÃO
Antes de começarmos nosso estudo, vamos responder a uma
pergunta: Por que estudar as Organizações e seus modelos de gestão? Existem
duas respostas para a pergunta, a primeira é óbvia: as organizações são um
componente predominante na sociedade contemporânea. Com efeito, tornamo-nos
uma ‘sociedade de organizações’ (PERROW,1991 apud KOETZ, 2009, p. 15). Elas
estão à nossa volta. Nascemos nelas e, normalmente, morremos nelas. A duração
de nossa vida tem a presença constante das organizações. É simplesmente
impossível escapar delas. As organizações são tão inevitáveis quanto a morte e os
impostos. Elas “absorvem a sociedade” (PERROW, 1991 apud KOETZ, p. 15).
O presente trabalho objetiva estudar determinadas ferramentas que
auxiliam os gestores a aperfeiçoarem seus recursos, conflitando na tomada de
decisão e dessa forma extraindo resultados que satisfaçam a demanda
organizacional. As ferramentas em estudo são: Pesquisa de Mercado; Negociação e
Marketing. Veremos o conceito e a aplicabilidade de cada ferramenta no contexto
empresarial das franquias (franchising), um modelo de organização que cresce
exponencialmente a cada dia no mercado.
2 OBJETIVO DO TRABALHO
No intuito de fornecer informações relevantes sobre os modelos de
mercado atual, em especial sobre as franquias, será abordado os assuntos das
disciplinas de Pesquisa de Mercado, Negociação e Marketing, estudadas no 5º
semestre do curso de administração da UNOPAR. O estudo aqui apresentado visa
expor ao leitor alguns de uma gama de recursos pertinentes à vida administrativa
das organizações que o administrador moderno pode utilizar de acordo com as
adversidades encontradas na gestão administrativa.
5
3 INFORMAÇÕES PRELIMINARES NO PROCESSO DECISÓRIO
Antes de se decidir ou não por uma franquia, seja ela de qual
empresa for, é necessário que o empreendedor tenha a noção exata do que se trata
uma franquia, e domine todos os aspectos que cercam este tema para que, de
posse destas informações preliminares, tenha condições de tomar as decisões
acertadas, evitando uma frustração futura em seu negócio.
Franquia é definida como uma espécie ou modalidade de negócio
mercantil/comercial, que envolve a revenda ou distribuição de produtos ou serviços
de uma determinada empresa, mediante acerto contratual pré-estabelecido, entre a
empresa e o futuro franqueado.
O sistema de franquia é um método de expansão e crescimento das
empresas e é utilizada por aquelas que detêm know how, ou seja, experiência, uma
marca reconhecida nacional ou internacionalmente, uma marca forte no mercado e
histórico de grande sucesso em vendas de um certo serviço ou produto.
O sistema de franquia é um excelente negócio para expansão de
uma empresa e minimiza o risco de toda atividade empresarial. Apesar de todas as
taxas que envolvem uma franquia, ela é mais segura e rentável, por se tratar de algo
de qualidade e testado no mercado.
No caso da opção pelo fator franquia os caminhos para o futuro
empresário serão facilitados, reduzindo os riscos empresariais, ao contrário
daqueles que abrem seu negócio em modalidade tradicional. É claro que a franquia
não é garantia de sucesso se o empresário não tiver qualidades pessoais e um “tino
comercial”, além é claro de franquias possuírem suas limitações no que tange a
produtos e crescimento horizontal.
É necessário que o futuro empresário ou empreendedor tenha em
mente as diferenças existentes entre uma franquia em um negócio tradicional,
comparando suas vantagens e desvantagens.
6
3.1 PONTOS DIFERENCIAIS ENTRE FRANQUIAS E NEGÓCIOS TRADICIONAIS
Os tópicos aqui apresentados são bases e parâmetros de caminhos
a seguir, sendo sempre necessária a consulta aos órgãos competentes para um
melhor desempenho dos resultados, bem como ter uma ampla compreensão de
detalhes técnicos.
Vejamos agora alguns diferenciais entre franquia e negócio
tradicional:
3.1.1 Financeira
Negócio Independente:
 Total liberdade financeira para o empresário, porém há um
grande grau de risco no negócio.
 Para um melhor desempenho inicial em questões financeiras, é
necessário fazer uma consultoria em administração de finanças.
 O futuro empresário deverá fazer testes nas formas de
administração que melhor se encaixe em sua empresa.
Franquia:
 Já fornece consultoria em administração financeira, pois para
empresa que irá franquear é imperioso o sucesso do franqueado.
 A consultoria da franquia é testada no mercado, é claro
dependendo do tipo.
 O custo da consultoria é muito inferior.
 A liberdade é limitada, porém o risco também é menor.
3.1.2 Administração de Recursos Humanos
Negócio Independente:
 Para um melhor desempenho inicial em questões de pessoal, é
necessário fazer uma consultoria em administração de pessoas.
 O futuro empresário deverá fazer testes nas formas de
administração de pessoal que melhor se encaixe em sua empresa.
7
 O custo da consultoria é superior ao da franquia.
 A formação de preços dos produtos/serviços vai depender de
sua experiência ou consultoria externa realizada, aumentando os riscos do negócio.
Franquia:
 O custo da consultoria é menor que o negócio independente.
 Fornece consultoria para pesquisa de mercado nos seguintes
temas: concorrentes, fornecedores, publicidade, planejamento e marketing direto,
isto é claro dependendo do tipo de franquia.
 Oferece ao futuro empresário uma MARCA testada e aprovada
pelo mercado.
 Apoio na formação de preços e comercialização de
produtos/serviços, dependendo do tipo de franquia.
 Suporte no estudo de capitalização de potenciais clientes no
mercado, dependendo no tipo de franquia que foi acordado.
3.1.3 Máquinas, Equipamentos e Suprimentos
Negócio Independente:
 É necessário para um melhor desempenho de resultados,
contratar uma consultoria externa, ou fazer uma pesquisa apurada e bem elaborada
para adquirir suprimentos, dependendo do tipo de franquia a ser desenvolvida, tendo
como base que o futuro empresário é responsável integral por esta consultoria.
 O custo na consultoria externa é bem alto com relação à
franquia.
 É necessário fazer testes em suprimentos e buscar custos de
suprimentos, máquinas e equipamentos.
 O futuro empresário tem total liberdade para selecionar e
adquirir os suprimentos, é claro correndo os riscos oriundos desta liberdade.
Franquia:
 A consultoria da franquia é testada no mercado, sempre
dependendo do tipo de franquia a ser realizada.
 O custo desta consultoria é inferior ao do negócio tradicional.
8
 Conforme já observado a liberdade do franqueado é limitada,
porém os riscos no mercado são reduzidos por se tratar de algo já existente e aceito
pelo mercado.
 A compra é efetuada por volume, reduzindo drasticamente o
custo unitário.
 A empresa franqueadora fornece consultoria para especificar
material, equipamentos e máquinas, bem como melhor forma de administrar a
relação comercial com fornecedores.
3.2 ALGUNS TIPOS DE FRANQUIAS
Os tipos de franquias podem ser agrupadas por tópicos centrais,
definindo melhor as formas de negócios em sistema de franquia que podem vir a ser
consolidado pelo futuro empresário ou franqueado.
As franquias podem ser assim segmentadas:
3.2.1 Por Ganhos:
 Distribuidor: Tipo de franquia onde os ganhos estão baseados
em produtos/serviços. Não existem taxas de direitos autorais ou royalties e não é
cobrada nenhuma taxa inicial de franquia.
 Genuína: Tipo de franquia considerada autêntica ou pura e
ocorre com maior frequência nas áreas de serviços e alimentos, com taxas de
franquia e direitos autorais sobre a rentabilidade do negócio. Neste tipo de franquia a
empresa ou franqueador não se enquadra como o fornecedor de serviço ou produto
e não tem nenhuma remuneração sobre fornecimento terceirizado.
3.2.2 Por Distribuição em Regiões
 Franquia unitária: Espécie de franquia onde a empresa
franqueadora empresta ou cede o direto de implantar e operar ao franqueado. É
exigido exclusividade, pois caso o futuro franqueado deseje ter um mix ou outro tipo
de franquia, o mesmo deverá consultar a empresa franqueadora. Podemos citar este
tipo: Casas lotéricas.
9
 Franquia diversa ou múltipla: Espécie de franquia que permite
ao empresário ou futuro franqueado desenvolver a crescer sua rede local ou em sua
região de outras franquias únicas. Detalhe: Há um controle rigoroso neste tipo de
franquia, para que a empresa não perca foco de cliente e publico consumidor.
3.2.3 Por Tipo de Negócio
 Franquia de conversão: É o tipo de franquia onde a experiência
em negócios e investimentos do franqueado são focados e transferidos para o
franqueador, em um mesmo ramo de atividade. O empresário transfere e cede sua
tecnologia de negócio para o franqueador, em algo que podemos definir “troca de
experiências”, onde cada um contribui com seus respectivos sucessos.
 Franquia individual: Este tipo de franquia é mais comumente
usada, pois ela não divide espaço com outros tipos de negócios, ou seja, ela é
imperiosa no local onde é implementada. Ela se estabelece em um ponto comercial
específico e é totalmente independente do ramo de negócio já estabelecido
anteriormente.
 Franquia Combinada: Espécie de franquia que admite várias
franquias em um só franqueado, em um mesmo ponto comercial. As unidades
comercias são parecidas, podendo ser em uma linha complementar de serviços ou
produtos. Busca uma melhor rentabilidade e um melhor posicionamento no mercado
através de sua integração de atividades.
 Franquia Shop in Shop: Espécie de franquia individual que pode
ter seu funcionamento em um quiosque, carrinho, uma pequena loja, um pequeno
stand em shopping centers. Podemos exemplificar este tipo de franquia: quiosques
em shoppings ou mesmo pequenas lojas em grandes shoppings.
Alguns dos problemas maiores estão relacionados às taxas
cobradas pelas empresas para abrir uma franquia. Então é de grande importância,
desde o início, estar ciente dos custos financeiros, pois as franquias geralmente
exigem pagamentos de taxas de franquia, royalties e publicidade do negócio, aos
10
quais os valores variam muito de franqueador para franqueador.
A pesquisa de mercado é de extrema importância no levantamento
de informações acerca do melhor perfil de negócio, “pode se dizer de uma forma
geral que a PESQUISA caracteriza-se como um processo que tem como objetivo a
busca por discernir a verdade.” (RAMPAZO; NONAKA, 2011, p. 3). Com a pesquisa
pode-se ter conhecimento do perfil dos consumidores de determinado produto ou
serviço, do nível de aceitação de um produto novo, etc. Fazendo uma análise das
informações coletadas e das pesquisas de mercado o administrador terá subsídios
para decidir sobre abrir ou não uma franquia.
4 EXPERIMENTAÇÃO DE MERCADO
Antes de mais nada, a pessoa que está disposta a abrir uma
franquia deve seguir alguns passos:
 Escolher o melhor segmento, ou o segmento que melhor se
adapte ao perfil de negócios do administrador.
 Comparar as melhores franquias do segmento escolhido
 Falar com os profissionais da franqueadora, na busca de
esclarecimentos e informações.
Na experimentação de mercado, destaca-se a importância de
conhecer outras pessoas que já trabalham com franquias e obter informações gerais
sobre o andamento dos negócios e o mercado. Também é vital conhecer as regras
escritas do negócio, detalhes organizacionais, como treinamentos oferecidos e
unidades de teste. Esta busca sobre informações sempre deve ser feita junto aos
órgãos competentes que são responsáveis pelo sistema de franquia.
Frequentando e observando o trabalho das franquias como um
cliente, explorando e buscando informações, percepções sobre todos os aspectos
do negócio, também se faz de grande valia na experimentação de mercado.
Entendendo qual o perfil do consumidor típico daquele produto ou serviço se
chegará a uma definição de qual será o local ideal para abrir o novo negócio,
aproveitando a demanda existente e pensando na expansão comercial.
Depois de analisado todos os dados coletados, irá se chegar à
11
conclusão, se é viável ou não abrir uma franquia.
5 ADAPTAÇÃO DE ESTILOS DE NEGÓCIOS
Para importarmos um modelo de negócios para um público com
culturas diferentes são necessárias algumas adaptações. Se formos abrir uma
franquia norte americana no Brasil, por exemplo, teremos que tornar o produto ou
serviço oferecido, atrativo para o publico brasileiro.
Anteriormente as adaptações são realizados estudos, pesquisas,
para o levantamento de dados, informações de relevância sobre o publico, como:
 A cultura de cada região;
 As motivações dos futuros clientes;
 Qual o perfil e como é composto o público-alvo.
Para tornar o publico alvo receptivo aos produtos/serviços além das
diversas modificações, é necessário que seja realizado uma pesquisa regionalizada,
pois em um país com uma extensão territorial e uma miscelânea de etnias como o
Brasil é comum a divergência de culturas. Assim, desvendando os interesses e as
motivações do publico as chances serão maiores de sucesso em atrair clientes.
Posteriormente as adaptações realizadas, também são necessários
investimentos na divulgação da marca e do produto ou serviço, para que haja uma
ampliação na comunicação e nos resultados esperados.
6 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO
A Divulgação é um ponto chave no mundo dos negócios, sua missão
é achar as pessoas que estejam dispostas a adquirir um produto ou contratar um
serviço, e para isso pode-se usar os mais diferentes meios, como criar um site para
o produto, criar campanhas publicitárias, o importante é inseri-lo no mercado e faze-
lo conhecido de um grande número de pessoas, após isso o ideal é conseguir
a fidelização do cliente, que por consequência tratará de fazer uma maior divulgação
para as pessoas mais próximas.
12
Alguns empresários acreditam que investir em propaganda é jogar
dinheiro fora. Provavelmente, esses empreendedores não tiveram retorno a partir de
anúncios e estratégias de marketing porque a campanha publicitária não foi bem
planejada. É preciso divulgar o produto ou serviços nos lugares frequentados pelo
público alvo ou nas revistas, jornais e sites lidos pelos consumidores a serem
conquistados. Isso quer dizer que o empresário, deve elaborar estratégias de
marketing direcionadas.
Não basta gastar dinheiro com anúncios nos maiores jornais da
cidade se o perfil dos clientes não condiz com a linha editorial da publicação. Muitas
vezes, as campanhas mais simples são as mais eficazes, como por exemplo:
colocar panfletos na caixa de correio dos moradores, ou inventar uma promoção que
beneficie os vizinhos do estabelecimento. Essas são soluções simples, baratas e
eficazes.
6.1 CONHECENDO O PÚBLICO ALVO
O primeiro passo que qualquer empresário deve tomar antes da
criação de uma campanha publicitária é pesquisar sobre o público alvo. Quantos
anos têm? São homens ou mulheres? Onde moram? Onde trabalham? São de qual
classe social? Onde vão nos momentos de lazer? Quais são seus hobbies? Que
jornais e revistas leem? Acessam quais sites? A partir dessa análise, é possível
determinar qual será o meio de divulgação mais adequado para a sua empresa seja
ela uma franquia ou um modelo tradicional de negócio. O meio de divulgação mais
comum de uma franquia é o marketing direto.
6.2 MARKETING DIRETO
Uma boa maneira de se certificar de que o público alvo ficará
sabendo das oportunidades oferecidas por uma empresa é apostar no marketing
direto, ou seja, em propagandas entregues diretamente ao consumidor. Nessa
modalidade, se encaixam a publicidade enviada pelo correio, conhecida como mala
direta, as mensagens transmitidas por e-mail e mesmo os telefonemas aos clientes
para oferecer novos produtos.
A vantagem do marketing direto é que o cliente não necessita fazer
13
esforço nenhum para receber seus anúncios. Não é preciso comprar jornal, revista e
nem acessar site. Quando se passa a não mais depender da iniciativa dos
compradores e se elabora uma campanha publicitária baseada no marketing direto,
aumentam-se as chances do consumidor prestar atenção nas ofertas.
6.3 COMUNICAÇÃO SISTÊMICA E PERMANENTE
Tanto para uma franquia, quanto para uma empresa tradicional, é
muito importante que a marca esteja permanentemente visível ao cliente. O
empreendedor não deve investir em propaganda apenas nos momentos de
promoções e lançamentos, deve enviar e-mails e mensagens pelo correio em datas
comemorativas, como aniversário, dia das mães, dia dos pais, natal, etc. Fazendo o
consumidor sentir-se importante para a empresa, fará com que ele associe o produto
à empresa.
Essas são estratégias eficazes para conquistar novos clientes e
fidelizar aqueles que já o são. Assim como um relacionamento amoroso depende de
demonstrações diárias de carinho e atenção, a relação mantida com o consumidor
depende de incentivos constantes para ser duradoura e lucrativa para ambos os
lados.
7 DESCOBRINDO E INTERPRETANDO AS MOTIVAÇÕES DOS
CONSUMIDORES
A soberania é do consumidor: de espectador, ele passou a
personagem na nova economia e tem feito jus a isso, mostrando-se exigente,
intolerante, desconfiado e querendo valor agregado nos produtos. Está cada vez
mais difícil mapear o comportamento dos consumidores e prever suas ações.
Segundo Calder (2001, p. 181), para uma empresa obter êxito ao inserir um produto
no mercado, “ela precisa transcender seu próprio ponto de vista para compreender o
que o produto que está prestes a comercializar significa para consumidores com
pontos de vista bastante particulares”.
Neste contexto destaca-se a importância do estudo do consumidor,
onde busca-se conhecer suas preferências, expectativas e desejos para poder
14
oferecer produtos e serviços que satisfaçam estas exigências.
Atualmente, as estratégias empresariais para acompanhar e atender
este mercado abrangem desde o marketing de relacionamento até o monitoramento
das ações dos consumidores e acessos à internet, por exemplo. Mas não basta
deter a informação, é preciso utilizá-la e de preferência na mesma velocidade com
que as mudanças estão acontecendo.
Para realmente atender os desejos do cliente, propondo um produto
ao qual ele não esta acostumado, é necessário conhecer suas exigências,
dimensões, características e prioridades, mas cada um pode ter uma interpretação e
uma expectativa acerca de uma mesma questão. Esta situação aponta para duas
questões chaves: nem todos os clientes querem a mesma coisa, mesmo que usem
as mesmas palavras para dizê-las. Por isso, ao interpretar uma exigência de um
cliente é preciso ir mais fundo do que meras palavras genéricas tais como qualidade.
Deve-se entender o que realmente os clientes valorizam.
8 ESTRATÉGIAS DO CAMPO DA NEGOCIAÇÃO
“Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o
objetivo de se chegar a uma decisão conjunta.” (FISHER;URY; 1985).
As estratégias de negociação podem fortalecer as atividades de
marketing direto de uma loja da franquia, através do planejamento eficiente dos
negócios, pode-se chegar aos resultados desejados, e obter o impacto esperado no
relacionamento com os clientes. O processo de negociação possui muitos aspectos
que podem ser utilizados, tais como:
 Concentrar-se nos interesses a serem buscados e não nas
posições pessoais.
 Encontrar maior número de alternativas para soluções de
problemas.
 Encontrar critérios objetivos para solução de problemas.
 Satisfazer as necessidades lógicas e emocionais da outra parte
(clientes).
15
Através desse processo de comunicação bilateral entre a empresa e
o cliente, pode se definir melhor as estratégias de mercado. O objetivo da
comunicação é atingir o consumidor de maneira dinâmica e incisiva, fomentando o
interesse não só pela compra, mas ainda pela fidelidade e pela apreciação da
marca. Neste contexto, vale ressaltar que o marketing direto se vale também de
estratégias do marketing de relacionamento ou MRD, que significa encantar o cliente
para este ter uma relação fiel com a empresa.
Segundo Tucciarone apud Stone, “Marketing Direto de
Relacionamento ou MRD, significa cultivar consumidores para transformá-los em
consumidores leais através de sistemas de persuasão adequados”. Este tipo de
ação de marketing de relacionamento pode ser aplicado no marketing direto, visto
que a intenção do mesmo é induzir o cliente a dar a resposta direta à ação criada, e
uma das estratégias mais eficientes para persuadir os clientes é manter um bom
relacionamento ou criar ações que o encantem.
As relações pessoais positivas com clientes e fornecedores são
essenciais a todas as empresas que desejam lucrar e conseguir um lugar de
destaque no mercado. Os fornecedores e prestadores de serviço são em muitos
momentos, fundamentais para o êxito do marketing direto. As parcerias são
fundamentais nesta etapa, pois possibilitam que os dois extremos da negociação
lucrem com o serviço que está sendo prestado.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante de tudo que foi exposto pode-se dizer que o conhecimento de
mecanismos que englobam a gestão organizacional nos dias atuais poderá definir o
sucesso e a vantagem competitiva de uma organização em relação às demais
presentes no mercado, ao ponto que torna a empresa mais eficiente e estável,
garantindo assim sua sobrevivência mesmo em tempos de mudanças tão
repentinas. Há uma variedade de modelos de negócios, atualmente vêm
aumentando significativamente a expansão das franquias no mercado brasileiro. O
administrador moderno deve fazer uso de todas as ferramentas que o auxiliam na
tomada de decisão, para assim, fazer suas escolhas de maneira assertiva para que
16
os objetivos sejam alcançados.
O trabalho como fonte de conhecimento contribuiu diretamente para
o desenvolvimento de conceitos relacionados à vida administrativa, principalmente
com relação às diferenças entre os modelos de franquias e de empresas
tradicionais. O trabalho da gestão é direcionar todos os esforços humanos e
administrativos para a geração de recursos que mantenham a organização em nível
competitivo perante o mercado atual.
17
REFERÊNCIAS
RAMPAZO, Adriana Vinholi e NONAKA, Henry Tetsuji. Pesquisa em Negócios. ed.
São Paulo: Pearson Addison Wesley, 2011.
FALKOWISKI, Lisandro de Souza. Negociação. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2013.
NONAKA, Henry Tetsuji, PINTO, Generis Raviza, MARQUES, Marcos Roberto,
GOUVÊA, Anna Beatriz. Estratégias de Marketing. ed. Londrina, 2014.
KOETZ, Luciane Soutello. Teorias da Administração I. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2009.
SEBRAE. Estratégias de Marketing. Disponível em
<http://www.facadiferente.sebrae.com.br/2009/09/30/estrategias-de-marketing-
direcionadas/>. Acesso em 30 de setembro de 2014.
LORETO, Alessandra Ferreira, CÉSAR, Buno, EDUARDO, Carlos e CASTRO,
Cristina - Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM – Customer
Relationship Management / Artigo – Disponível em <
http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/835>. Acesso em 10
de outubro de 2014.
WOOD , Thomaz Jr. e CALDAS, Miguel P. - Empresas brasileiras e o desafio da
competitividade/ Artigo – São Paulo, 2005.

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Ferramentas estratégicas que auxiliam a gestão de franquias

  • 1. Santiago 2014 EDSON FELIPE SISTEMA DE ENSINO PRESENCIAL CONECTADO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO E FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS QUE AUXILIAM A GESTÃO DE FRANQUIAS
  • 2. Santiago 2014 FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS QUE AUXILIAM A GESTÃO DE FRANQUIAS Trabalho apresentado às disciplinas de Pesquisa de Mercado, Negociações e Marketing, ao curso de Bacharelado em Administração da Universidade Norte do Paraná (UNOPAR). Profª.Emilia Yoko Okayama Profª Elisete Alice Zanpronio de Oliveira Prof.Marcos Roberto Marcos Prof.Henry Tetsuji Nonaka EDSON FELIPE
  • 3. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................4 2 OBJETIVO DO TRABALHO....................................................................................4 3 INFORMAÇÕES PRELIMINARES NO PROCESSO DECISÓRIO..........................5 3.1 PONTOS DIFERENCIAIS ENTRE FRANQUIAS E NEGÓCIOS TRADICIONAIS............................................................................................................6 3.2 ALGUNS TIPOS DE FRANQUIAS..............................................................8 4 EXPERIMENTAÇÃO DE MERCADO.....................................................................10 5 ADAPTAÇÃO DE ESTILOS DE NEGÓCIO...........................................................11 6 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO........................................................................11 6.1 CONHECENDO O PUBLICO-ALVO..........................................................12 6.2 MARKETING DIRETO .....................................................................................12 6.3 COMUNICAÇÃO SISTÊMICA E PERMANENTE......................................13 7 DESCOBRINDO E INTERPRETANDO AS MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES......................................................................................................13 8 ESTRATÉGIAS DO CAMPO DA NEGOCIAÇÃO..................................................14 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................15 REFERÊNCIAS..........................................................................................................17
  • 4. 4 1 INTRODUÇÃO Antes de começarmos nosso estudo, vamos responder a uma pergunta: Por que estudar as Organizações e seus modelos de gestão? Existem duas respostas para a pergunta, a primeira é óbvia: as organizações são um componente predominante na sociedade contemporânea. Com efeito, tornamo-nos uma ‘sociedade de organizações’ (PERROW,1991 apud KOETZ, 2009, p. 15). Elas estão à nossa volta. Nascemos nelas e, normalmente, morremos nelas. A duração de nossa vida tem a presença constante das organizações. É simplesmente impossível escapar delas. As organizações são tão inevitáveis quanto a morte e os impostos. Elas “absorvem a sociedade” (PERROW, 1991 apud KOETZ, p. 15). O presente trabalho objetiva estudar determinadas ferramentas que auxiliam os gestores a aperfeiçoarem seus recursos, conflitando na tomada de decisão e dessa forma extraindo resultados que satisfaçam a demanda organizacional. As ferramentas em estudo são: Pesquisa de Mercado; Negociação e Marketing. Veremos o conceito e a aplicabilidade de cada ferramenta no contexto empresarial das franquias (franchising), um modelo de organização que cresce exponencialmente a cada dia no mercado. 2 OBJETIVO DO TRABALHO No intuito de fornecer informações relevantes sobre os modelos de mercado atual, em especial sobre as franquias, será abordado os assuntos das disciplinas de Pesquisa de Mercado, Negociação e Marketing, estudadas no 5º semestre do curso de administração da UNOPAR. O estudo aqui apresentado visa expor ao leitor alguns de uma gama de recursos pertinentes à vida administrativa das organizações que o administrador moderno pode utilizar de acordo com as adversidades encontradas na gestão administrativa.
  • 5. 5 3 INFORMAÇÕES PRELIMINARES NO PROCESSO DECISÓRIO Antes de se decidir ou não por uma franquia, seja ela de qual empresa for, é necessário que o empreendedor tenha a noção exata do que se trata uma franquia, e domine todos os aspectos que cercam este tema para que, de posse destas informações preliminares, tenha condições de tomar as decisões acertadas, evitando uma frustração futura em seu negócio. Franquia é definida como uma espécie ou modalidade de negócio mercantil/comercial, que envolve a revenda ou distribuição de produtos ou serviços de uma determinada empresa, mediante acerto contratual pré-estabelecido, entre a empresa e o futuro franqueado. O sistema de franquia é um método de expansão e crescimento das empresas e é utilizada por aquelas que detêm know how, ou seja, experiência, uma marca reconhecida nacional ou internacionalmente, uma marca forte no mercado e histórico de grande sucesso em vendas de um certo serviço ou produto. O sistema de franquia é um excelente negócio para expansão de uma empresa e minimiza o risco de toda atividade empresarial. Apesar de todas as taxas que envolvem uma franquia, ela é mais segura e rentável, por se tratar de algo de qualidade e testado no mercado. No caso da opção pelo fator franquia os caminhos para o futuro empresário serão facilitados, reduzindo os riscos empresariais, ao contrário daqueles que abrem seu negócio em modalidade tradicional. É claro que a franquia não é garantia de sucesso se o empresário não tiver qualidades pessoais e um “tino comercial”, além é claro de franquias possuírem suas limitações no que tange a produtos e crescimento horizontal. É necessário que o futuro empresário ou empreendedor tenha em mente as diferenças existentes entre uma franquia em um negócio tradicional, comparando suas vantagens e desvantagens.
  • 6. 6 3.1 PONTOS DIFERENCIAIS ENTRE FRANQUIAS E NEGÓCIOS TRADICIONAIS Os tópicos aqui apresentados são bases e parâmetros de caminhos a seguir, sendo sempre necessária a consulta aos órgãos competentes para um melhor desempenho dos resultados, bem como ter uma ampla compreensão de detalhes técnicos. Vejamos agora alguns diferenciais entre franquia e negócio tradicional: 3.1.1 Financeira Negócio Independente:  Total liberdade financeira para o empresário, porém há um grande grau de risco no negócio.  Para um melhor desempenho inicial em questões financeiras, é necessário fazer uma consultoria em administração de finanças.  O futuro empresário deverá fazer testes nas formas de administração que melhor se encaixe em sua empresa. Franquia:  Já fornece consultoria em administração financeira, pois para empresa que irá franquear é imperioso o sucesso do franqueado.  A consultoria da franquia é testada no mercado, é claro dependendo do tipo.  O custo da consultoria é muito inferior.  A liberdade é limitada, porém o risco também é menor. 3.1.2 Administração de Recursos Humanos Negócio Independente:  Para um melhor desempenho inicial em questões de pessoal, é necessário fazer uma consultoria em administração de pessoas.  O futuro empresário deverá fazer testes nas formas de administração de pessoal que melhor se encaixe em sua empresa.
  • 7. 7  O custo da consultoria é superior ao da franquia.  A formação de preços dos produtos/serviços vai depender de sua experiência ou consultoria externa realizada, aumentando os riscos do negócio. Franquia:  O custo da consultoria é menor que o negócio independente.  Fornece consultoria para pesquisa de mercado nos seguintes temas: concorrentes, fornecedores, publicidade, planejamento e marketing direto, isto é claro dependendo do tipo de franquia.  Oferece ao futuro empresário uma MARCA testada e aprovada pelo mercado.  Apoio na formação de preços e comercialização de produtos/serviços, dependendo do tipo de franquia.  Suporte no estudo de capitalização de potenciais clientes no mercado, dependendo no tipo de franquia que foi acordado. 3.1.3 Máquinas, Equipamentos e Suprimentos Negócio Independente:  É necessário para um melhor desempenho de resultados, contratar uma consultoria externa, ou fazer uma pesquisa apurada e bem elaborada para adquirir suprimentos, dependendo do tipo de franquia a ser desenvolvida, tendo como base que o futuro empresário é responsável integral por esta consultoria.  O custo na consultoria externa é bem alto com relação à franquia.  É necessário fazer testes em suprimentos e buscar custos de suprimentos, máquinas e equipamentos.  O futuro empresário tem total liberdade para selecionar e adquirir os suprimentos, é claro correndo os riscos oriundos desta liberdade. Franquia:  A consultoria da franquia é testada no mercado, sempre dependendo do tipo de franquia a ser realizada.  O custo desta consultoria é inferior ao do negócio tradicional.
  • 8. 8  Conforme já observado a liberdade do franqueado é limitada, porém os riscos no mercado são reduzidos por se tratar de algo já existente e aceito pelo mercado.  A compra é efetuada por volume, reduzindo drasticamente o custo unitário.  A empresa franqueadora fornece consultoria para especificar material, equipamentos e máquinas, bem como melhor forma de administrar a relação comercial com fornecedores. 3.2 ALGUNS TIPOS DE FRANQUIAS Os tipos de franquias podem ser agrupadas por tópicos centrais, definindo melhor as formas de negócios em sistema de franquia que podem vir a ser consolidado pelo futuro empresário ou franqueado. As franquias podem ser assim segmentadas: 3.2.1 Por Ganhos:  Distribuidor: Tipo de franquia onde os ganhos estão baseados em produtos/serviços. Não existem taxas de direitos autorais ou royalties e não é cobrada nenhuma taxa inicial de franquia.  Genuína: Tipo de franquia considerada autêntica ou pura e ocorre com maior frequência nas áreas de serviços e alimentos, com taxas de franquia e direitos autorais sobre a rentabilidade do negócio. Neste tipo de franquia a empresa ou franqueador não se enquadra como o fornecedor de serviço ou produto e não tem nenhuma remuneração sobre fornecimento terceirizado. 3.2.2 Por Distribuição em Regiões  Franquia unitária: Espécie de franquia onde a empresa franqueadora empresta ou cede o direto de implantar e operar ao franqueado. É exigido exclusividade, pois caso o futuro franqueado deseje ter um mix ou outro tipo de franquia, o mesmo deverá consultar a empresa franqueadora. Podemos citar este tipo: Casas lotéricas.
  • 9. 9  Franquia diversa ou múltipla: Espécie de franquia que permite ao empresário ou futuro franqueado desenvolver a crescer sua rede local ou em sua região de outras franquias únicas. Detalhe: Há um controle rigoroso neste tipo de franquia, para que a empresa não perca foco de cliente e publico consumidor. 3.2.3 Por Tipo de Negócio  Franquia de conversão: É o tipo de franquia onde a experiência em negócios e investimentos do franqueado são focados e transferidos para o franqueador, em um mesmo ramo de atividade. O empresário transfere e cede sua tecnologia de negócio para o franqueador, em algo que podemos definir “troca de experiências”, onde cada um contribui com seus respectivos sucessos.  Franquia individual: Este tipo de franquia é mais comumente usada, pois ela não divide espaço com outros tipos de negócios, ou seja, ela é imperiosa no local onde é implementada. Ela se estabelece em um ponto comercial específico e é totalmente independente do ramo de negócio já estabelecido anteriormente.  Franquia Combinada: Espécie de franquia que admite várias franquias em um só franqueado, em um mesmo ponto comercial. As unidades comercias são parecidas, podendo ser em uma linha complementar de serviços ou produtos. Busca uma melhor rentabilidade e um melhor posicionamento no mercado através de sua integração de atividades.  Franquia Shop in Shop: Espécie de franquia individual que pode ter seu funcionamento em um quiosque, carrinho, uma pequena loja, um pequeno stand em shopping centers. Podemos exemplificar este tipo de franquia: quiosques em shoppings ou mesmo pequenas lojas em grandes shoppings. Alguns dos problemas maiores estão relacionados às taxas cobradas pelas empresas para abrir uma franquia. Então é de grande importância, desde o início, estar ciente dos custos financeiros, pois as franquias geralmente exigem pagamentos de taxas de franquia, royalties e publicidade do negócio, aos
  • 10. 10 quais os valores variam muito de franqueador para franqueador. A pesquisa de mercado é de extrema importância no levantamento de informações acerca do melhor perfil de negócio, “pode se dizer de uma forma geral que a PESQUISA caracteriza-se como um processo que tem como objetivo a busca por discernir a verdade.” (RAMPAZO; NONAKA, 2011, p. 3). Com a pesquisa pode-se ter conhecimento do perfil dos consumidores de determinado produto ou serviço, do nível de aceitação de um produto novo, etc. Fazendo uma análise das informações coletadas e das pesquisas de mercado o administrador terá subsídios para decidir sobre abrir ou não uma franquia. 4 EXPERIMENTAÇÃO DE MERCADO Antes de mais nada, a pessoa que está disposta a abrir uma franquia deve seguir alguns passos:  Escolher o melhor segmento, ou o segmento que melhor se adapte ao perfil de negócios do administrador.  Comparar as melhores franquias do segmento escolhido  Falar com os profissionais da franqueadora, na busca de esclarecimentos e informações. Na experimentação de mercado, destaca-se a importância de conhecer outras pessoas que já trabalham com franquias e obter informações gerais sobre o andamento dos negócios e o mercado. Também é vital conhecer as regras escritas do negócio, detalhes organizacionais, como treinamentos oferecidos e unidades de teste. Esta busca sobre informações sempre deve ser feita junto aos órgãos competentes que são responsáveis pelo sistema de franquia. Frequentando e observando o trabalho das franquias como um cliente, explorando e buscando informações, percepções sobre todos os aspectos do negócio, também se faz de grande valia na experimentação de mercado. Entendendo qual o perfil do consumidor típico daquele produto ou serviço se chegará a uma definição de qual será o local ideal para abrir o novo negócio, aproveitando a demanda existente e pensando na expansão comercial. Depois de analisado todos os dados coletados, irá se chegar à
  • 11. 11 conclusão, se é viável ou não abrir uma franquia. 5 ADAPTAÇÃO DE ESTILOS DE NEGÓCIOS Para importarmos um modelo de negócios para um público com culturas diferentes são necessárias algumas adaptações. Se formos abrir uma franquia norte americana no Brasil, por exemplo, teremos que tornar o produto ou serviço oferecido, atrativo para o publico brasileiro. Anteriormente as adaptações são realizados estudos, pesquisas, para o levantamento de dados, informações de relevância sobre o publico, como:  A cultura de cada região;  As motivações dos futuros clientes;  Qual o perfil e como é composto o público-alvo. Para tornar o publico alvo receptivo aos produtos/serviços além das diversas modificações, é necessário que seja realizado uma pesquisa regionalizada, pois em um país com uma extensão territorial e uma miscelânea de etnias como o Brasil é comum a divergência de culturas. Assim, desvendando os interesses e as motivações do publico as chances serão maiores de sucesso em atrair clientes. Posteriormente as adaptações realizadas, também são necessários investimentos na divulgação da marca e do produto ou serviço, para que haja uma ampliação na comunicação e nos resultados esperados. 6 ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO A Divulgação é um ponto chave no mundo dos negócios, sua missão é achar as pessoas que estejam dispostas a adquirir um produto ou contratar um serviço, e para isso pode-se usar os mais diferentes meios, como criar um site para o produto, criar campanhas publicitárias, o importante é inseri-lo no mercado e faze- lo conhecido de um grande número de pessoas, após isso o ideal é conseguir a fidelização do cliente, que por consequência tratará de fazer uma maior divulgação para as pessoas mais próximas.
  • 12. 12 Alguns empresários acreditam que investir em propaganda é jogar dinheiro fora. Provavelmente, esses empreendedores não tiveram retorno a partir de anúncios e estratégias de marketing porque a campanha publicitária não foi bem planejada. É preciso divulgar o produto ou serviços nos lugares frequentados pelo público alvo ou nas revistas, jornais e sites lidos pelos consumidores a serem conquistados. Isso quer dizer que o empresário, deve elaborar estratégias de marketing direcionadas. Não basta gastar dinheiro com anúncios nos maiores jornais da cidade se o perfil dos clientes não condiz com a linha editorial da publicação. Muitas vezes, as campanhas mais simples são as mais eficazes, como por exemplo: colocar panfletos na caixa de correio dos moradores, ou inventar uma promoção que beneficie os vizinhos do estabelecimento. Essas são soluções simples, baratas e eficazes. 6.1 CONHECENDO O PÚBLICO ALVO O primeiro passo que qualquer empresário deve tomar antes da criação de uma campanha publicitária é pesquisar sobre o público alvo. Quantos anos têm? São homens ou mulheres? Onde moram? Onde trabalham? São de qual classe social? Onde vão nos momentos de lazer? Quais são seus hobbies? Que jornais e revistas leem? Acessam quais sites? A partir dessa análise, é possível determinar qual será o meio de divulgação mais adequado para a sua empresa seja ela uma franquia ou um modelo tradicional de negócio. O meio de divulgação mais comum de uma franquia é o marketing direto. 6.2 MARKETING DIRETO Uma boa maneira de se certificar de que o público alvo ficará sabendo das oportunidades oferecidas por uma empresa é apostar no marketing direto, ou seja, em propagandas entregues diretamente ao consumidor. Nessa modalidade, se encaixam a publicidade enviada pelo correio, conhecida como mala direta, as mensagens transmitidas por e-mail e mesmo os telefonemas aos clientes para oferecer novos produtos. A vantagem do marketing direto é que o cliente não necessita fazer
  • 13. 13 esforço nenhum para receber seus anúncios. Não é preciso comprar jornal, revista e nem acessar site. Quando se passa a não mais depender da iniciativa dos compradores e se elabora uma campanha publicitária baseada no marketing direto, aumentam-se as chances do consumidor prestar atenção nas ofertas. 6.3 COMUNICAÇÃO SISTÊMICA E PERMANENTE Tanto para uma franquia, quanto para uma empresa tradicional, é muito importante que a marca esteja permanentemente visível ao cliente. O empreendedor não deve investir em propaganda apenas nos momentos de promoções e lançamentos, deve enviar e-mails e mensagens pelo correio em datas comemorativas, como aniversário, dia das mães, dia dos pais, natal, etc. Fazendo o consumidor sentir-se importante para a empresa, fará com que ele associe o produto à empresa. Essas são estratégias eficazes para conquistar novos clientes e fidelizar aqueles que já o são. Assim como um relacionamento amoroso depende de demonstrações diárias de carinho e atenção, a relação mantida com o consumidor depende de incentivos constantes para ser duradoura e lucrativa para ambos os lados. 7 DESCOBRINDO E INTERPRETANDO AS MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES A soberania é do consumidor: de espectador, ele passou a personagem na nova economia e tem feito jus a isso, mostrando-se exigente, intolerante, desconfiado e querendo valor agregado nos produtos. Está cada vez mais difícil mapear o comportamento dos consumidores e prever suas ações. Segundo Calder (2001, p. 181), para uma empresa obter êxito ao inserir um produto no mercado, “ela precisa transcender seu próprio ponto de vista para compreender o que o produto que está prestes a comercializar significa para consumidores com pontos de vista bastante particulares”. Neste contexto destaca-se a importância do estudo do consumidor, onde busca-se conhecer suas preferências, expectativas e desejos para poder
  • 14. 14 oferecer produtos e serviços que satisfaçam estas exigências. Atualmente, as estratégias empresariais para acompanhar e atender este mercado abrangem desde o marketing de relacionamento até o monitoramento das ações dos consumidores e acessos à internet, por exemplo. Mas não basta deter a informação, é preciso utilizá-la e de preferência na mesma velocidade com que as mudanças estão acontecendo. Para realmente atender os desejos do cliente, propondo um produto ao qual ele não esta acostumado, é necessário conhecer suas exigências, dimensões, características e prioridades, mas cada um pode ter uma interpretação e uma expectativa acerca de uma mesma questão. Esta situação aponta para duas questões chaves: nem todos os clientes querem a mesma coisa, mesmo que usem as mesmas palavras para dizê-las. Por isso, ao interpretar uma exigência de um cliente é preciso ir mais fundo do que meras palavras genéricas tais como qualidade. Deve-se entender o que realmente os clientes valorizam. 8 ESTRATÉGIAS DO CAMPO DA NEGOCIAÇÃO “Negociação é um processo de comunicação bilateral, com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta.” (FISHER;URY; 1985). As estratégias de negociação podem fortalecer as atividades de marketing direto de uma loja da franquia, através do planejamento eficiente dos negócios, pode-se chegar aos resultados desejados, e obter o impacto esperado no relacionamento com os clientes. O processo de negociação possui muitos aspectos que podem ser utilizados, tais como:  Concentrar-se nos interesses a serem buscados e não nas posições pessoais.  Encontrar maior número de alternativas para soluções de problemas.  Encontrar critérios objetivos para solução de problemas.  Satisfazer as necessidades lógicas e emocionais da outra parte (clientes).
  • 15. 15 Através desse processo de comunicação bilateral entre a empresa e o cliente, pode se definir melhor as estratégias de mercado. O objetivo da comunicação é atingir o consumidor de maneira dinâmica e incisiva, fomentando o interesse não só pela compra, mas ainda pela fidelidade e pela apreciação da marca. Neste contexto, vale ressaltar que o marketing direto se vale também de estratégias do marketing de relacionamento ou MRD, que significa encantar o cliente para este ter uma relação fiel com a empresa. Segundo Tucciarone apud Stone, “Marketing Direto de Relacionamento ou MRD, significa cultivar consumidores para transformá-los em consumidores leais através de sistemas de persuasão adequados”. Este tipo de ação de marketing de relacionamento pode ser aplicado no marketing direto, visto que a intenção do mesmo é induzir o cliente a dar a resposta direta à ação criada, e uma das estratégias mais eficientes para persuadir os clientes é manter um bom relacionamento ou criar ações que o encantem. As relações pessoais positivas com clientes e fornecedores são essenciais a todas as empresas que desejam lucrar e conseguir um lugar de destaque no mercado. Os fornecedores e prestadores de serviço são em muitos momentos, fundamentais para o êxito do marketing direto. As parcerias são fundamentais nesta etapa, pois possibilitam que os dois extremos da negociação lucrem com o serviço que está sendo prestado. 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante de tudo que foi exposto pode-se dizer que o conhecimento de mecanismos que englobam a gestão organizacional nos dias atuais poderá definir o sucesso e a vantagem competitiva de uma organização em relação às demais presentes no mercado, ao ponto que torna a empresa mais eficiente e estável, garantindo assim sua sobrevivência mesmo em tempos de mudanças tão repentinas. Há uma variedade de modelos de negócios, atualmente vêm aumentando significativamente a expansão das franquias no mercado brasileiro. O administrador moderno deve fazer uso de todas as ferramentas que o auxiliam na tomada de decisão, para assim, fazer suas escolhas de maneira assertiva para que
  • 16. 16 os objetivos sejam alcançados. O trabalho como fonte de conhecimento contribuiu diretamente para o desenvolvimento de conceitos relacionados à vida administrativa, principalmente com relação às diferenças entre os modelos de franquias e de empresas tradicionais. O trabalho da gestão é direcionar todos os esforços humanos e administrativos para a geração de recursos que mantenham a organização em nível competitivo perante o mercado atual.
  • 17. 17 REFERÊNCIAS RAMPAZO, Adriana Vinholi e NONAKA, Henry Tetsuji. Pesquisa em Negócios. ed. São Paulo: Pearson Addison Wesley, 2011. FALKOWISKI, Lisandro de Souza. Negociação. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013. NONAKA, Henry Tetsuji, PINTO, Generis Raviza, MARQUES, Marcos Roberto, GOUVÊA, Anna Beatriz. Estratégias de Marketing. ed. Londrina, 2014. KOETZ, Luciane Soutello. Teorias da Administração I. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. SEBRAE. Estratégias de Marketing. Disponível em <http://www.facadiferente.sebrae.com.br/2009/09/30/estrategias-de-marketing- direcionadas/>. Acesso em 30 de setembro de 2014. LORETO, Alessandra Ferreira, CÉSAR, Buno, EDUARDO, Carlos e CASTRO, Cristina - Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM – Customer Relationship Management / Artigo – Disponível em < http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/835>. Acesso em 10 de outubro de 2014. WOOD , Thomaz Jr. e CALDAS, Miguel P. - Empresas brasileiras e o desafio da competitividade/ Artigo – São Paulo, 2005.