Ema2004 003

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Impulsividade Do Consumidor E Complementaridade De Escolhas Em Episódios De
Consumo
Autoria: Filipe Campelo Xavier da Costa, Leonardo Nicolao
Resumo
O trabalho apresentado tem como propósito analisar a relação entre o grau de
impulsividade do consumidor e o processo de escolha de produtos complementares em um
mesmo episódio de consumo. A partir de um estudo de natureza experimental, foram
avaliados diversos cenários com diferentes grupos de escolha (ênfase nos objetivos, ênfase
nos recursos e equilíbrio) e verificados os tipos de escolha em relação à impulsividade do
consumidor. A relação entre indivíduos impulsivos e escolhas com ênfase nos objetivos foi
confirmada. Os autores discutem as implicações teóricas e práticas dos resultados, bem como
a indicação de novos caminhos de pesquisa.
Introdução
Estudos relacionados ao entendimento do fenômeno da compra por impulso e da
impulsividade individual do consumidor têm sido realizados últimos anos com diferentes
abordagens. Pesquisas realizadas acerca dos antecedentes para o comportamento impulsivo
(BEATTY & FERREL, 1998; HAUSMAN, 2000), como impulsividade como traço de
personalidade (DHOLAKIA, 2000), a presença de influências ambientais (YOUN & FABER,
2000; COSTA & LARAN, 2002) e as conseqüências desse comportamento (ROOK &
FISHER, 1995) têm trazido uma compreensão mais ampla sobre esse tipo específico de
processo decisório. Entretanto, uma lacuna a ser preenchida corresponde ao entendimento do
processo de escolha do consumidor e sua relação com a impulsividade individual,
principalmente no que tange às escolhas de vários bens ou serviços consumidos no mesmo
episodio de consumo. É conhecido que a maioria dos produtos são comprados e consumidos
com outros produtos em uma mesma ocasião, o que torna o processo de escolha mais
complexo.
A avaliação da cada escolha para uma refeição, por exemplo, nem sempre ocorre a
partir de uma análise da utilidade prevista de cada prato ou item que compõe esse episódio de
consumo. Nesse contexto, como o processo de escolha ocorre quando existe um grau elevado
de impulsividade do consumidor ? Que tipos de decisões são tomados e que conseqüências de
natureza afetiva e cognitiva são geradas?
O estudo ora proposto busca investigar a relação entre a impulsividade dos indivíduos
e o processo de escolhas complementares em um episódio de consumo. Com sua realização,
espera-se ampliar a compreensão sobre o modo pelo qual as experiências de consumo são
realizadas e avaliadas a partir do prisma da impulsividade do indivíduo.
Escolhas Complementares
Segundo Dhar & Simonson (1999), são considerados episódios ou experiências de
consumo produtos e serviços que são consumidos com outros produtos durante o mesmo
momento ou com grande proximidade temporal. Dentro de um episódio, o indivíduo realiza
escolhas que podem ser independentes entre si, buscando a maximização da utilidade
individual de cada item escolhido, ou inter-relacionadas, isto é, as escolhas ocorrem de forma
complementar. Cabe aqui destacar que o conceito de complementaridade não está associado
ao significado de funcionalidade do produto originado na teoria econômica, mas de produtos

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que se complementam por possuírem níveis semelhantes de atributos entre si dentro do
mesmo episódio de consumo.
Quando ocorrem escolhas complementares, dois caminhos de decisão são possíveis: o
primeiro diz respeito à manutenção dos níveis dos atributos entre as escolhas, dando ênfase
aos objetivos de consumo. Por exemplo, em um restaurante, um cliente pode optar por uma
entrada saborosa e um prato principal igualmente delicioso, tendo como objetivo ter uma
refeição prazerosa. Esse tipo de escolha é conhecido como ênfase ou highlighting. Consiste
em um trade-off entre objetivos (prazer) e recursos disponíveis (dinheiro), sendo dada ênfase
para um desses elementos como critério de escolha entre as opções existentes.
Outro caminho de escolha complementar está baseado no balanceamento ou equilíbrio
entre os dois objetivos no mesmo episódio. Um mesmo local pode oferecer comidas saborosas
e pouco saudáveis e alimentos naturais e pouco saborosos. Nessa situação, o indivíduo pode
buscar o equilíbrio entre os objetivos de prazer (prato saboroso) e saúde (alimentos naturais),
optando por uma entrada mais saudável.
Entretanto, Dhar & Simonson (1999) sugerem que o nível dos atributos da primeira
escolha serve de referência para a segunda, sendo mais interessante manter o mesmo nível
entre ambas (ênfase). Em uma refeição, caso seja escolhida uma entrada saborosa e um prato
principal saudável, porém menos saboroso, a mudança pode ser prejudicial, pois a sensação
de perda proveniente da opção de menor nível de atributo sabor (prato principal) supera a
sensação de ganho com a escolha de uma opção mais saudável, conforme preconizado por
Tversky & Kahneman (1991). Dada essa característica, o apelo da escolha compensatória
(equilíbrio) tende a ser menos expressivo do que as escolhas onde os atributos das opções
possuem o mesmo nível (ênfase).
Entretanto, quando existe um trade-off entre dois objetivos (ex. prazer e saúde), ocorre
o balanceamento e um deles será escolhido. Isto ocorre devido ao equilíbrio exigir
comprometimento para o atingimento de um objetivo (prazer), negligenciando o outro
(saúde). Dessa maneira, o descarte de um objetivo (saúde) prejudica a satisfação decorrente
do atingimento do outro foco (prazer).
Por outro lado, conforme o estudo desenvolvido por Dhar e Simonson, quando ocorre
o trade-off entre objetivos e recursos, devido à preferência do indivíduo em buscar o
atingimento pleno dos objetivos em um episódio de compra, bem como sua baixa
sensibilidade quanto a destinação de recursos, pode-se crer que os consumidores preferem
empregar uma estratégia de ênfase em suas escolhas de produto.
Impulsividade
Entende-se como impulsividade a tendência do indivíduo em dar uma resposta rápida
e sem reflexão para certas circunstâncias (GOLDENSON APUD YOUN, 2000). Segundo
Doob (1993), trata-se da ausência de reflexão entre um estímulo proporcionado pelo meio
ambiente e a resposta do indivíduo. O indivíduo impulsivo tende a procurar uma gratificação
imediata, sem considerar as conseqüências do seu ato; possui um senso de espontaneidade e
urgência, respondendo aos estímulos com uma ação instantânea de forma quase involuntária.
Logo, estabelece-se um conflito psicológico entre o autocontrole e a pré-disposição do
indivíduo em agir impulsivamente. Aqueles que apresentam dificuldade para controlar seus
impulsos com freqüência são considerados impulsivos.
Estudos realizados no campo da Psicologia sobre a impulsividade como elemento da
personalidade humana (BARRATT E PATTON, 1993; LAWRENCE & STANFORD, 1999)
apontam que duas dimensões caracterizam esse tipo de comportamento: a dimensão cognitiva
e a dimensão comportamental. Na primeira dimensão, o indivíduo impulsivo caracteriza-se

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por apresentar um processo avaliativo diferenciado de suas alternativas de decisão, pois pode
processar as informações disponíveis de forma rápida por várias razões, seja por não se
preocupar com as repercussões de sua futura ação, por apresentar dificuldades de
concentração ou mesmo por não realizar esforço algum de avaliação. Dickman (1990), a partir
de uma abordagem similar, assume essa dimensão cognitiva como sendo uma impulsividade
funcional, na qual o indivíduo se comporta de modo impulsivo e não deliberado por entender
que esse modelo de ação é adequado para determinadas situações. Nesse caso, a
impulsividade não seria um comportamento totalmente destituído de cognição, pois o sujeito
assume racionalmente que sua ação impulsiva pode ser benéfica, pois confere maior rapidez
ao seu processo decisório e pode gerar prazer ao indivíduo ao enfrentar maiores riscos
(GIRAUD, 1999).
Na dimensão comportamental, a impulsividade é representada pela resposta imediata a
um estímulo ambiental, ou seja, o indivíduo pode agir de modo impulsivo a partir de
confrontar-se com um determinado estímulo, sendo totalmente reativo às circunstâncias
(LAWRENCE & STANFORD, 1999). Essa mesma impulsividade comportamental pode ser
disfuncional, nascendo da incapacidade individual de realização de avaliações mais lentas e
metódicas de certas circunstâncias, quando fatos importantes na tomada de decisão são
esquecidos, tornando-se um comportamento involuntário e incontrolável. Essa impulsividade
pode ser responsável por uma série de conseqüências negativas com a apresentação de
comportamentos sociais inadequados (desajuste social, criminalidade, consumo excessivo de
drogas, endividamento pessoal, etc.).
As conseqüências encontradas das experiências de indivíduos impulsivos tendem a ser
percebidas como negativas (ROOK, 1987; HOCH & LOEWENSTEIN, 1991). Por tratar-se
de um comportamento instantâneo, onde a avaliação das alternativas e até mesmo a análise da
propriedade da realização da compra são parcamente efetuadas, normalmente é socialmente
vista como um problema. Segundo Rook & Fisher (1995), existe a tendência de acreditar que
é um comportamento essencialmente irracional, imaturo, perdulário e gerador de elevados
riscos para o indivíduo. Os consumidores podem experimentar uma série de situações
negativas pós-compra como o sentimento de culpa (gastos excessivos e não planejados ou
incapacidade de fazer poupança), o descontentamento com o produto adquirido, a reprovação
de terceiros no que tange à concretização da compra, problemas financeiros decorrentes dos
encargos gerados, etc. (ROOK, 1987).
Entretanto, estudos comprovam que, na grande maioria dos casos, o arrependimento
não é manifestado como principal resultado de uma compra por impulso (ROOK & FISHER,
1995; BURROUGHS, 1996), ocorrendo inclusive estados emocionais positivos pós-compra,
representados pela satisfação com o produto adquirido ou o fato de ter saciado uma
necessidade de consumo. Sentimentos como prazer, excitação e contentamento são
usualmente frutos de aquisições realizadas de modo impulsivo. Estudos comprovam que são
comuns as situações nas quais os consumidores que estão deprimidos, frustrados ou
entediados utilizam o expediente de comprar por impulso para interromper esse estado
emocional desfavorável (ROOK, 1987; GARDNER & ROOK, 1988; BURROUGHS, 1996).
Rook & Fisher (1995) sugerem que o relacionamento existente entre a impulsividade
do consumidor e o ato da compra por impulso é moderado pelas avaliações normativas de
realização de compras impulsivas. Isto é, quando o indivíduo percebe que determinada
manifestação de impulsividade é aceitável dentro de um contexto particular, não existe
restrição normativa e a compra é concretizada; caso contrário, quando o consumidor entende
como inaceitável ceder ao impulso de compra, este se sentirá desencorajado a efetuar a
compra impulsiva. As avaliações normativas são formadas pela percepção do indivíduo
quanto ao julgamento da propriedade do seu comportamento feito pela sociedade (AJZEN &

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FISHBEIN, 1977), bem como os resultados decorrentes de experiências passadas
internalizadas.
Logo, a avaliação normativa que um indivíduo pode efetuar serve como um elemento
de controle da impulsividade de consumo. Tratando de situações de compra mais complexas
como episódios de consumo, pode-se supor que o indivíduo com maior grau de impulsividade
possa optar pela alternativa que maximize a satisfação total, buscando realizar as escolhas
mais apropriadas para cada situação de compra. Isso pode ser dar a partir da ênfase a um
objetivo, que mantenha o mesmo nível de atributo entre as alternativas, bem como com o
balanceamento ou equilíbrio entre dois objetivos de consumo distintos. Sendo assim, esse
estudo procura verificar a seguinte hipótese central:
H1 Quanto maior a impulsividade do indivíduo, maior será a probabilidade de
enfatizar os objetivos, recursos e equilibrar as escolhas nos cenários de consumo apropriados
Método
Trata-se de um estudo de caráter causal e conclusivo. Mais especificamente, um
experimento de design fatorial 3x2 onde foram manipuladas condições de escolha (ênfase em
objetivos, ênfase em recursos e equilíbrio) e resultados da opção (positivo e negativo). A
amostra total foi composta por 421 casos, distribuídos da seguinte forma:
Tabela 1: Distribuição Amostral por diferentes fatores
Resultado da Escolha
Condições de Escolha Positivo Negativo Total
Ênfase em Objetivos 67 78 145
Ênfase em Recursos 69 67 136
Equilíbrio 76 64 140
Total 212 209 421
Os indivíduos participantes foram estudantes de graduação de uma instituição de
ensino superior da região metropolitana de Porto Alegre – RS. A amostra foi composta por
191 homens (45,3%) e 230 mulheres (54,7%) submetidos aleatoriamente às diferentes
condições de escolha e de resultados conforme tabela acima.
Para a manipulação das condições de escolha (ênfase em objetivos, ênfase em recursos
e equilíbrio) foram desenvolvidos três diferentes cenários descrevendo um episódio de
compra (jantar). Em cada um desses cenários, o cliente é conduzido para a tarefa de aproveitar
o melhor do jantar (ênfase em objetivos), economizar seus recursos (ênfase em recursos) ou
equilibrar prazer e saúde através de diferentes opções de menu. O jantar foi escolhido como
um serviço corriqueiramente consumido pela amostra investigada, proporcionando
familiaridade com as escolhas e, principalmente, agregando validade externa para o estudo
(conforme WINER, 1999).
Uma vez escolhida a opção, foi apresentado um cenário subseqüente onde o resultado
da escolha era manipulado (positivo ou negativo). Essa manipulação teve como objetivo testar
o papel de algumas emoções pós-consumo em episódios de compras complementar. Cada
cenário foi submetido a um pré-teste com uma amostra piloto.
Foram utilizadas escalas medindo o arrependimento em relação à escolha realizada e
medindo outras emoções positivas e negativas orientadas para a mesma escolha. A escolha do
arrependimento justifica-se pela sua íntima relação com a percepção de qualidade da decisão
(ABENDROTH, 2000; NICOLAO e ROSSI, 2003).

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Para a aferição do arrependimento, foi utilizada a escala de Nicolao e Rossi (2003),
desenvolvida e validada para o contexto brasileiro. Foi adotada uma versão reduzida dessa
escala, com apenas seis itens, ancorados por uma escala de Likert de 5 pontos, variando de
“discordo totalmente” a “concordo totalmente”. A redução para apenas seis itens (ao invés
dos onze originais) obedeceu à recomendação do autor da escala (NICOLAO, 2004).
Para as emoções positivas e negativas, foi utilizada a escala PANAS, desenvolvida por
Watson, Clark e Tellegen (1988), de forma completa (com 10 itens negativos e 10 positivos
ancorados por uma escala de Likert de 5 pontos, variando de “discordo totalmente” a
“concordo totalmente”).
Finalmente, como parte da caracterização do indivíduo, procedeu-se com a medição da
impulsividade. Foi utilizada a escala de Rook e Fisher (1995), composta de 9 itens ancorados
por uma escala de Likert de 5 pontos, , variando de “discordo totalmente” a “concordo
totalmente”. A intenção de Rook & Fisher (1995) foi a de desenvolver uma escala
relacionando a compra por impulso com a percepção de adequação do comportamento
impulsivo, ou seja, a crença do indivíduo que seu comportamento de compra por impulso é
socialmente adequado e aceitável, denominado pelos autores como influências normativas.
Esse instrumento procura avaliar a impulsividade principalmente por meio de uma dimensão
conativa, onde a rapidez e a reatividade do indivíduo são os pontos mais significativos.
Todas as escalas apresentaram índices de confiabilidade aceitáveis, como se pode
observar na tabela seguinte. Seguindo recomendações de Hair et al. (1998), consideram-se
confiáveis escalas que possuem um alfa de Cronbach superior a 0,7. Além desse índice, foi
considerada a confiabilidade composta, medida que leva em conta a soma das cargas
padronizadas e dos erros de mensuração das variáveis (FORNELL e LARCKER,1981)
presentes no procedimento de análise fatorial confirmatória. Segundo os autores, são
consideradas confiáveis escalas que apresentam confiabilidade composta superior a 0,70.
Tabela 2: Confiabilidade das escalas empregadas
Índices de confiabilidade
Escala Alpha de Cronbach Confiabilidade Composta
Arrependimento 0,885 0,878
Emoções Positivas 0,852 0,835
Emoções Negativas 0,898 0,893
Impulsividade 0,826 0,828
Análise dos Resultados
A seguir são apresentados os principais resultados deste estudo. Em um primeiro
momento serão abordadas as escolhas para cada cenário distinto. Em seguida, serão testadas
hipóteses acerca da influência da valência (positivo/negativo) do resultado da escolha sobre as
emoções investigadas. Finalmente, será testada a hipótese de influência da impulsividade
sobre as escolhas realizadas.
Tabela 3: Escolhas para o cenário de ênfase em objetivos
Opções
Prato Principal Sobremesa
Casos %
1 Saboroso e relativamente caro Não tão saborosa e relativamente barata 20 13,8
2 Saboroso e relativamente caro Saborosa e relativamente cara 105 72,4
3 Não tão saboroso e relativamente barato Saborosa e relativamente cara 11 7,6
4 Não tão saboroso e relativamente barato Não tão saborosa e relativamente barata 9 6,2
Total 145 100

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O cenário apresentado aos indivíduos era o de escolha de uma combinação de prato
principal e de sobremesa onde deveria prevalecer a experiência positiva do jantar como um
todo. Conforme previsto por Dhar e Simonson (1999), a opção onde são apresentados os mais
altos, e consoantes, níveis de atributos (opção 2, na tabela 3 acima) foi escolhida por 72,4%
dos indivíduos participantes.
Tabela 4: Escolhas para o cenário de ênfase em recursos
Opções
Casos %
1 Saboroso e relativamente caro Não tão saborosa e relativamente barata 60 44,1
2 Saboroso e relativamente caro Saborosa e relativamente cara 36 26,5
3 Não tão saboroso e relativamente barato Saborosa e relativamente cara 10 7,4
4 Não tão saboroso e relativamente barato Não tão saborosa e relativamente barata 30 22,1
Total 136 100
Nesse caso, o cenário apresentado aos indivíduos era o de escolha de uma combinação
de prato principal e de sobremesa onde deveria prevalecer a economia dos recursos
disponíveis. A opção escolhida pela maior parte dos indivíduos foi a de número 1, com 44,1%
(tabela 4). Curiosamente, não é a opção que apresenta a maior economia para o indivíduo. As
possíveis explicações para esse comportamento repousam na alocação dos custos ao longo do
tempo. Da Cunha , Janiszewski e Cooke (2003) afirmam que os benefícios de um episódio
de compra normalmente são experimentados no momento, enquanto os “custos” são
projetados adiante. Nesse caso, a economia de recursos (um custo para o episódio) pode ter
sido adiada. Mais especificamente, o indivíduo pode ter preferido economizar em outras
compras futuras para aproveitar a presente.
Tabela 5: Escolhas para o cenário de equilíbrio
Opções
Casos %
1 Saboroso, porém não saudável; Não tão saborosa e saudável; 21 15,0
2 Saboroso, porém não saudável; Saborosa, porém não saudável; 92 65,7
3 Não tão saboroso e saudável; Saboroso, porém não saudável; 18 12,9
4 Não tão saboroso e saudável; Não tão saborosa e saudável; 9 6,4
Total 140 100
O último cenário envolvia uma decisão onde prazer (sabor) e saúde deveriam ser
equilibrados. Mais uma vez, o comportamento apresentado não foi o previsto por Dhar e
Simonson (1999). Apesar da ciência dos malefícios de uma alimentação não saudável
(informação salientada no cenário), a maioria dos indivíduos (65,7%) escolheu a opção que
apresentava a composição menos saudável. Aqui, assim como no cenário anterior, também se
cogita a alocação dos custos (malefícios à saúde) para episódios futuros.
Buscando verificar a influência da valência (positivo/negativo) dos resultados da
escolha sobre emoções distintas, procedeu-se com a comparação de médias das escalas
utilizadas em relação ao desdobramento da experiência. Todos os três cenários de escolha
possuíam dois desdobramentos distintos: um de resultado positivo e outro de resultado
negativo. A tabela 6 a seguir explora as diferenças nas percepções dos indivíduos em relação
ao arrependimento.

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Tabela 6: Médias de arrependimento em relação à decisão tomada versus resultado da decisão
Itens Resultado
Positivo
Resultado
Negativo
Geral
Se sente chateado(a) em ter escolhido essa combinação; * 1,73 3,18 2,44
Sente raiva de ter escolhido essa combinação; * 1,33 2,06 1,69
Se sente frustrado(a) por escolher essa combinação; * 1,53 2,93 2,23
Se sente arrependido(a) de ter escolhido essa combinação; * 1,61 3,17 2,38
Acredita que cometeu um erro de julgamento ao escolher essa
combinação; * 1,56 2,77 2,16
Acredita que estava cometendo um erro ao escolher essa
combinação; * 1,73 2,19 1,96
* diferença significativa entre as médias, para p<0,05
Observa-se, na tabela 6, que a média para todos os itens da escala de arrependimento
foi menor quando os resultados apresentados foram positivos. Essa diferença foi submetida ao
teste T de Student, onde se verificou significância (p<0,05) para todos os itens.
Tabela 7: Médias dos itens de emoções positivas versus resultado da decisão
Itens Resultado
Positivo
Resultado
Negativo
Geral
Interessado(a) * 3,62 3,12 3,37
Admirado(a) * 3,05 2,73 2,89
Empolgado(a) * 3,58 2,68 3,14
Determinado(a) * 3,60 2,99 3,30
Inspirado(a) * 3,49 2,72 3,11
Alerta 2,88 3,04 2,96
Ativo(a) * 3,31 2,82 3,07
Forte * 3,20 2,64 2,92
Orgulhoso(a) * 3,55 2,44 3,00
Atento(a) 3,22 3,18 3,20
Observa-se, na tabela 7, que a média para a maioria dos itens da escala de emoções
positivas foi maior quando os resultados apresentados foram positivos. Essa diferença foi
submetida ao teste T de Student, onde se verificou significância (p<0,05) para todos os itens,
exceto “ativo” e “atento”. Essa ausência de significância é compreensível, uma vez que essas
emoções, na tradução para a língua portuguesa, adquiriram valência neutra.
Tabela 8: Médias dos itens de emoções negativas versus resultado da decisão
Itens Resultado
Positivo
Resultado
Negativo
Geral
Chateado(a) * 1,64 2,77 2,20
Receoso(a) * 2,43 2,98 2,70
Assustado(a) * 1,81 2,12 1,96
Angustiado(a) * 1,79 2,26 2,02
Ansioso(a) 2,36 2,59 2,48
Nervoso(a) * 2,00 2,27 2,13
Envergonhado(a) * 1,76 2,25 2,00
Culpado(a) * 1,80 2,32 2,06
Irritado(a) * 1,51 2,22 1,86
Hostil * 1,56 1,95 1,75
Observa-se, na tabela 8, que a média para todos itens da escala de emoções negativas
foi maior quando os resultados apresentados foram negativos. Essa diferença foi submetida ao

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teste T de Student, onde se verificou significância (p<0,05) para todos os itens, exceto
“ansioso”.
Assim, corrobora-se a suposição inicial de que resultados positivos tendem a gerar
emoções positivas e de que resultados negativos tendem a gerar emoções negativas. Embora
pareça natural, a relação entre resultados de uma escolha e emoções de consumo tem sido
alvo de investigação de vários estudos (TSIROS e MITTAL, 2000 entre outros) nos últimos
anos. Além disso, essa relação confirmada reforça a validade externa buscada no estudo ao
evidenciar que os indivíduos envolvidos assumiram o papel de consumidor e comportaram-se
como tais.
Uma vez apresentadas as freqüências relativas às escolhas e testada a hipótese de
influência da valência dos resultados sobre as emoções, parte-se para o teste da hipótese
principal desse estudo: “quanto maior a impulsividade do indivíduo, maior será a
probabilidade de enfatizar os objetivos, recursos e equilibrar as escolhas nos cenários de
consumo apropriados”. Para tanto, foi realizado um cruzamento de informações onde as
diferentes opções de cada um dos três cenários são confrontadas com três diferentes níveis de
impulsividade. A medida de impulsividade é uma média dos nove itens (summated scale) da
escala de Rook e Fisher (1995), apresentada na tabela 9 abaixo. Para teste das diferenças de
proporções entre os três grupos foi utilizado o teste de qui-quadrado, dada a natureza dos
dados.
Tabela 9: Medidas univariadas de impulsividade
Itens Média
Eu compro produtos de forma espontânea com freqüência 3,21
“Faça agora” descreve a forma pela qual compro produtos; 2,42
Freqüentemente, eu compro produtos sem pensar; 2,13
“Eu vejo, eu compro” me descreve adequadamente 1,92
“Compre agora, pense depois” me descreve adequadamente 1,65
De vez em quando eu me sinto comprando coisas no calor do momento; 2,83
Eu compro conforme estou me sentindo no momento 3,01
Eu planejo cuidadosamente a maioria das minhas compras* 3,56
As vezes eu sou um pouco imprudente sobre o que estou comprando 2,87
Média Geral 2,49
*item invertido. Para cálculo da média geral, os escores dessa variável foram invertidos
Tabela 10: Escolhas do cenário de ênfase em objetivos versus impulsividade
Opções Impulsiv.
Baixa
Impulsiv.
Média
Impulsiv.
Alta
Prato Principal Sobremesa Fr. % Fr. % Fr. %
1 Saboroso e relativamente caro Não tão saborosa e
relativamente barata
9 16,1 4 8,3 7 17,1
2 Saboroso e relativamente caro Saborosa e relativamente cara 40 71,4 32 66,7 33 80,5
3 Não tão saboroso e
relativamente barato
Saborosa e relativamente cara 3 5,4 7 14,6 1 2,4
Não tão saborosa e
4 7,1 5 10,4 - -
Total 56 100 48 100 41 100
Qui-quadrado: 11,054 para 6 GL (sig. 0,087)
Para fins de análise, as médias gerais de impulsividade foram agrupadas em três perfis
distintos: impulsividade baixa, impulsividade média e impulsividade alta. Como critério para
a divisão desses grupos, tomou-se a distribuição das médias na amostra. Assim, evitou-se a
sobrecarga no grupo central (impulsividade média).
Na tabela 10 acima, observa-se que a escolha de prato principal e sobremesa saborosos
e caros, maximizadora do objetivo da escolha (prazer), é consistente nos três grupos de

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impulsividade. O grupo de maior impulsividade apresenta a maior concentração de
respondentes para essa opção (80,5%). A diferença entre as proporções é significativa (para
p<0,10). Portanto, para esse grupo de escolhas, a hipótese central foi confirmada.
Tabela 11: Escolhas do cenário de ênfase em recursos versus impulsividade
Opções Impulsiv.
Baixa
Impulsiv.
Média
Impulsiv.
Alta
1 Saboroso e relativamente caro Não tão saborosa e
13 38,2 20 48,8 27 44,2
2 Saboroso e relativamente caro Saborosa e relativamente cara 10 29,4 6 14,6 20 32,8
Saborosa e relativamente cara 2 5,9 8 19,5 - -
Não tão saborosa e
9 26,5 7 17,1 14 23,0
Total 34 100 41 100 61 100
Na tabela 11 acima observa-se que a escolha de prato principal e sobremesa não tão
saborosos e relativamente baratos, maximizadora do objetivo da escolha (economia de
recursos), não apresenta consistência nos três grupos de impulsividade. O grupo de menor
impulsividade apresenta a maior concentração de respondentes para essa opção (26,5%). A
diferença entre as proporções é significativa (para p<0,10), mas a escolha com maior
freqüência (1) não foi a prevista e a evolução dessa freqüência pelos grupos de impulsividade
também não seguiu a hipótese inicial. Portanto, para esse grupo de escolhas, a hipótese central
foi refutada.
Tabela 12: Escolhas do cenário de equilíbrio versus impulsividade
Opções Impulsiv.
Baixa
Impulsiv.
Média
Impulsiv.
Alta
1 Saboroso, porém não
saudável;
Não tão saborosa e saudável; 5 11,1 13 22,8 3 7,9
2 Saboroso, porém não
saudável;
Saborosa, porém não
saudável;
30 66,7 36 63,2 26 68,4
3 Não tão saboroso e saudável; Saboroso, porém não
saudável;
6 13,3 6 10,5 6 15,8
4 Não tão saboroso e saudável; Não tão saborosa e saudável; 4 8,9 2 3,5 3 7,9
Total 45 100 57 100 38 100
Na tabela 12 observa-se que as duas opções que buscam equilíbrio no episódio de
consumo (opções 1 e 3) apresentam freqüências muito inferiores às da opção 2. Curiosamente,
essa opção (prato principal e sobremesas não saudáveis) é o oposto do objetivo proposto. Não
foi encontrada nenhuma diferença entre as proporções. Portanto, para esse grupo de escolhas,
a hipótese central foi refutada.

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Considerações Finais
A impulsividade de consumidor e seu processo de escolha constituem-se, mesmo com
os esforços recentes de estudo, um desafio para pesquisadores de marketing. O intuito desse
trabalho é a busca da redução dessas incertezas e a descoberta de algumas explicações sobre o
funcionamento do consumidor impulsivo.
Os resultados do estudo indicaram que não houve a confirmação da hipótese central
nos três tipos de escolhas avaliadas, sendo que apenas a hipótese relacionada à ênfase nos
objetivos foi aceita. Para sua explicação desses fatos, é necessário analisar o processo de
escolha do consumidor. Segundo Da Cunha, Janiszewski e Cooke (2003), os consumidores
freqüentemente consideram alternativas de compra que proporcionam custos e benefícios
dispersos ao longo do tempo. Mais especificamente, o consumidor identifica benefícios e
custos futuros (valores futuros) e benefícios e custos presentes (valor presente) de uma
escolha e os compara com alternativas para tomar a decisão.
Essa consideração das funções benefícios e custos ao longo do tempo geram
instabilidade nas escolhas. Kirby (1997) cita a não constância da escolha por descontos. Por
exemplo, um consumidor pode preferir um prêmio de R$ 100,00 hoje ao invés de um de R$
115,00 em uma semana. Ao mesmo tempo, pode preferir um prêmio de R$ 115,00 em 53
semanas em detrimento de um prêmio de R$ 100,00 em 52 semanas. A lógica da impaciência
do consumidor é a de que benefícios podem ser trazidos para o presente, enquanto custos (a
espera, por exemplo) podem ser projetados para o longo prazo.
Com isso em mente, encontra-se uma possível explicação para as escolhas não
esperadas nos cenários de ênfase em recursos e equilíbrio. Diferente do cenário de ênfase em
objetivos, onde não havia nenhuma restrição (custo) imposta, os cenários de ênfase em
recursos e equilíbrio envolviam trade-offs entre benefícios (sabor e prazer) e custos
(monetários e de saúde, respectivamente). Assim, especula-se que tanto a ênfase em recursos
quanto o equilíbrio podem ter ocorrido entre episódios de consumo, ao invés de dentro do
mesmo episódio. Em outras palavras, o consumidor pode ter decidido economizar em outro
episódio (mesmo que essa não fosse a tarefa inicial), escolhendo opções que não
apresentavam a melhor condição de preço. Similarmente, o consumidor pode ter decidido não
abrir mão do sabor no episódio, determinando que o equilíbrio seria buscado em próximas
oportunidades (i.e. na próxima refeição, ele procuraria se alimentar melhor).
Explorando o teste das hipóteses pelo enfoque da impulsividade, verificou-se que os
consumidores que possuem maior impulsividade tendem, nos três cenários apresentados, a
buscar a maximização ou a plena consecução do objetivo da atividade de consumo
(caracterizado pelo prazer nos cenários desenvolvidos). Esse comportamento é consistente
com a própria definição de impulsividade formulada por Doob (1993), que sugere que o
indivíduo impulsivo busca uma gratificação imediata, sem preocupar-se, pelo menos
inicialmente, com as conseqüências dos seus atos. No estudo ora apresentado, identificou-se
que os indivíduos que possuem essa característica procuraram nos diferentes cenários buscar a
satisfação mais elevada de modo imediato, relegando aos episódios seguintes oportunidades
para enfatizar os recursos envolvidos ou buscar um equilíbrio entre mais objetivos.
O indivíduo impulsivo, conforme comentado anteriormente, sofre as influências das
avaliações normativas acerca da propriedade da escolha de compra, funcionando com um
freio a determinados impulsos de compra (Rook & Fisher, 1995). Essas avaliações, formadas
pelas experiências anteriores de consumo e pela visibilidade ou aceitabilidade social do ato de
compra, podem ter sido feitas de modo menos restritivo nesse estudo, considerando que os
custos inerentes às escolhas realizadas são passíveis de serem cobertos no futuro (por ex. ter
uma refeição mais saudável ou mais barata em outras ocasiões).

11
O estudo, apesar de caráter preliminar, buscou contribuir para uma melhor
compreensão do processo de escolha e avaliação de episódios de consumo, evitando a
tendência natural dos esforços de marketing em centrar-se em produtos e serviços
individualmente e não estudando de forma mais ampla a experiência de consumo e o desejo
do indivíduo em possuir episódios satisfatórios. A partir do conhecimento mais claro dos
efeitos do relacionamento entre os itens que compõem a mesma situação de consumo, é
possível desenvolver pacotes (bundle) de produtos/serviços que tenham uma melhor aceitação
e otimizem a satisfação do cliente. Além disso, o campo de estudo da impulsividade do
consumidor requer maior volume de investigações, principalmente no que diz respeito ao
processo de escolha de compra.
Dentre os caminhos para continuidade e aperfeiçoamento desse estudo, como hipótese
para estudos futuros, propõe-se a inclusão do tempo na configuração do experimento,
buscando testar efeitos de postergação de custos e de experiência de benefícios no presente.
Além disso, seria interessante verificar os efeitos da visibilidade social da decisão (associados
às avaliações normativas) sobre a impulsividade do consumidor e que impacto seria gerado
nos tipos de escolha do consumidor.
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