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AMIL
NA LUTA
CONTRA A
OBESIDADE
INFANTIL
2016
CONCORRENTE
GUTA TOLMASQUIM
CATEGORIA: PLANNING
SUMÁRIO
2016
A Amil escolheu lutar contra a obesidade infantil, porém, depois de dois anos a campanha era pouco
associada ...
ÍNDICE
#1 CAPA
#2 SUMÁRIO
#3 ÍNDICE
#4 O CASE DO PROJETO
#5 HISTÓRICO
#8 INVESTIGAÇÃO
#10 CONCLUSÃO
#13 CAMPANHA E PEÇAS
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O case do
projeto
HISTÓRICO DA CAMPANHA
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
O movimento já
tinha dois anos...
HISTÓRICO DA CAMPANHA
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
2014 foi o único ano em que fo...
VONTADE PARA 2016
2014 2015 2016
Conscientizar do problema
Envolver pais e responsáveis
Motivar uma atitude de mudança
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Para agir
precisávamos
descobrir as
causas
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REPORTAGENS DOCUMENTÁRIOS
DESK RESEARCH
NOTÍCIAS, BLOGS
E SITES
ESPECIALIZADOS
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TRÊS GRANDES APRENDIZADOS
O DIA A DIA DA
FAMÍLIA ACONTECE
EM FUNÇÃO DOS
FILHOS.
1
NEM SEMPRE OS PAIS
ENTENDEM QUE DAR
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TRÊS GRANDES APRENDIZADOS
CONCLUSÃO:
OS FILHOS ASSUMIRAM O CONTROLE DA CASA.
Por diversos motivos como hierarquia mais hor...
INSIGHT QUE INSPIROU A CAMPANHA
VOCÊ FAZ TUDO PELO SEU FILHO MAS QUANDO NÃO DIZ NÃO, PÕE TUDO A PERDER.
DIZER NÃO PARA O S...
A campanha
CONCEITO
RESISTA, DIGA NÃO.
Hashtag traz o formato de fala dos pais e responsáveis,
em primeira pessoa, para funcionar com...
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INTERESSADO E SENSIBILIZAR MAIS SOBRE O...
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É que eu ainda não sei
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IMPRESSO
MOBILIÁRIO URBANO
MOBILIÁRIO URBANO
FACEBOOK
Estratégia de conteúdo no Facebook expandindo os territórios da campanha para temas além dos
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ESTRATÉGIA
DE CONTEÚDO
Convidamos especialistas para ajudarem os pais e responsáveis a combater a obesidade
infantil no di...
Resultados
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CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO
DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO.
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CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO
DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO.
Uma pesquisa de 2014 m...
CONSTRUÍMOS UMA COMUNIDADE EM TORNO DA CAUSA
Fonte: Facebook - 2016
Construímos uma comunidade no
Facebook com mais de 40 ...
FOMOS PROCURADOS POR PARCEIROS DE
PESO QUE QUISERAM LUTAR JUNTO COM A
AMIL CONTRA A OBESIDADE INFANTIL.
Vigilantes do Peso...
FIZEMOS UMA PESQUISA DE CAMPO COM 8 FAMÍLIAS COM
FILHOS COM SOBREPESO PARA A CAMPANHA DE 2017.
Em duas entrevistas os resp...
CONQUISTAS DO PLANEJAMENTO
• Trouxemos para a conta uma visão estratégica de longo prazo ao pensar a evolução
do movimento...
Outras
informações
PARTICIPARAM DO PROJETO
EQUIPE DE PLANEJAMENTO:
GUTA TOLMASQUIM - SUPERVISORA DE PLANEJAMENTO
LUCAS CAMACHO - ESTRATÉGIA D...
MINHA ATUAÇÃO NO CASE
Este foi meu primeiro ano à frente do planejamento da campanha do movimento contra a
obesidade infan...
CARTA DE ENDOSSO
A Guta era supervisora de planejamento da conta da Amil. Por ter uma visão analítica e
estratégica muito ...
POR QUE QUERO IR A CANNES
É claro que desde sempre vi o festival como a grande referência para o nosso mercado e
acho que ...
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NA LUTA
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2016
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Amil na luta contra a Obesidade Infantil - Guta Tolmasquim

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Apresentação do case do projeto Obesidade Infantil Não da marca Amil para o Young Lions Brazil 2017.
Concorrente: Guta Tolmasquim
Categoria: Planning

Publicada em: Negócios
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Amil na luta contra a Obesidade Infantil - Guta Tolmasquim

  1. 1. AMIL NA LUTA CONTRA A OBESIDADE INFANTIL 2016 CONCORRENTE GUTA TOLMASQUIM CATEGORIA: PLANNING
  2. 2. SUMÁRIO 2016 A Amil escolheu lutar contra a obesidade infantil, porém, depois de dois anos a campanha era pouco associada à sua marca. Para o terceiro ano (2016) o desafio foi fazer com que o movimento ficasse maior, a mensagem mais impactante para motivar uma atitude nos responsáveis e, claro, trazer a Amil para o protagonismo da causa. Após uma longa pesquisa concluí que a vida das famílias passou a girar em torno dos filhos e eles souberam conquistar um poder para influenciar decisões sobre sua alimentação e rotina de exercícios. O insight levou à campanha que tem uma mensagem muito direta para os pais se manterem fortes e resistirem à tentação de ceder às vontades dos filhos para maus hábitos. O resultado superou as expectativas com grande interação do público de forma orgânica nas redes, o que nos mostrou o engajamento e vontade de lutar contra a obesidade. Outras instituições de peso também procuraram a Amil para integrar este movimento o que indica que preservamos o protagonismo da nossa marca. O bom resultado de 2016 garantiu o crescimento do movimento e validou a luta contra a Obesidade Infantil como plataforma da marca para 2017.
  3. 3. ÍNDICE #1 CAPA #2 SUMÁRIO #3 ÍNDICE #4 O CASE DO PROJETO #5 HISTÓRICO #8 INVESTIGAÇÃO #10 CONCLUSÃO #13 CAMPANHA E PEÇAS #15 filme 30s #16 filme mini documentário #17 Impresso 1 #18 Impresso 2 #19 Mobiliário urbano 1 #20 Mobiliário urbano 2 #21 Posts no Facebook #23 RESULTADO #27 OUTRAS INFORMAÇÕES
  4. 4. O case do projeto
  5. 5. HISTÓRICO DA CAMPANHA 2014 2015 2016 Conscientizar do problema Envolver pais e responsáveis O movimento já tinha dois anos de histórico mas o foco era muito mais na conscientização do que na ação. Público: sociedade Mensagem: obesidade infantil é uma epidemia Público: pais e responsáveis Mensagem: a obesidade infantil começa com os adultos
  6. 6. HISTÓRICO DA CAMPANHA 2014 2015 2016 Conscientizar do problema Envolver pais e responsáveis 2014 foi o único ano em que foi feita pesquisa associada à campanha contra a obesidade infantil e constatou-se que ela poderia estar mais associada à marca Amil. O movimento já tinha dois anos de histórico mas o foco era muito mais na conscientização do que na ação.
  7. 7. VONTADE PARA 2016 2014 2015 2016 Conscientizar do problema Envolver pais e responsáveis Motivar uma atitude de mudança Em 2016 queríamos que a Amil fizesse uma campanha que não só trouxesse o problema da obesidade infantil à tona como também motivasse uma atitude de mudança nos responsáveis. Estamos em uma época em que não basta só assumir uma causa, é preciso que a marca realize e seja atuante. E nossa primeira ação seria motivar uma atitude de mudança. Também era necessário que a associação da causa com a Amil estivesse forte na campanha. O movimento já tinha dois anos de histórico mas o foco era muito mais na conscientização do que na ação.
  8. 8. Para agir precisávamos descobrir as causas
  9. 9. A PESQUISA TEVE TRÊS MOMENTOS REPORTAGENS DOCUMENTÁRIOS DESK RESEARCH NOTÍCIAS, BLOGS E SITES ESPECIALIZADOS ESTUDOS DE UNIVERSIDADES BENCHMARKS NACIONAIS E INTERNACIONAIS PESQUISAS APROFUNDAMENTO SOBRE O CONSUMIDOR A PARTIR DE LEITURA DE POSTAGENS, PUBLICAÇÕES E VÍDEOS EM REDES SOCIAIS. ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS INFANTIS PEDAGOGIA PSICOLOGIA EDUCAÇÃO FÍSICA PEDIATRIA
  10. 10. TRÊS GRANDES APRENDIZADOS O DIA A DIA DA FAMÍLIA ACONTECE EM FUNÇÃO DOS FILHOS. 1 NEM SEMPRE OS PAIS ENTENDEM QUE DAR TUDO PARA OS FILHOS PODE SER PREJUDICIAL. 2 AS CRIANÇAS SABEM SE APROVEITAR DA SITUAÇÃO PARA CONSEGUIR O QUE QUEREM. 3
  11. 11. TRÊS GRANDES APRENDIZADOS CONCLUSÃO: OS FILHOS ASSUMIRAM O CONTROLE DA CASA. Por diversos motivos como hierarquia mais horizontal, maior dedicação e tempo aos filhos e mais acesso das crianças a informação, os filhos descobriram formas de conseguir contornar as vontades dos pais para conseguirem o que querem. O DIA A DIA DA FAMÍLIA ACONTECE EM FUNÇÃO DOS FILHOS. 1 NEM SEMPRE OS PAIS ENTENDEM QUE DAR TUDO PARA OS FILHOS PODE SER PREJUDICIAL. 2 AS CRIANÇAS SABEM SE APROVEITAR DA SITUAÇÃO PARA CONSEGUIR O QUE QUEREM. 3
  12. 12. INSIGHT QUE INSPIROU A CAMPANHA VOCÊ FAZ TUDO PELO SEU FILHO MAS QUANDO NÃO DIZ NÃO, PÕE TUDO A PERDER. DIZER NÃO PARA O SEU FILHO É DIZER NÃO PARA A OBESIDADE INFANTIL.
  13. 13. A campanha
  14. 14. CONCEITO RESISTA, DIGA NÃO. Hashtag traz o formato de fala dos pais e responsáveis, em primeira pessoa, para funcionar como uma forma de mostrar engajamento na campanha e de se sentir parte.
  15. 15. FILME
  16. 16. MINI DOC MINI DOCUMENTÁRIO FOI UMA FORMA DE APROFUNDAR O ASSUNTO PRA O TARGET MAIS INTERESSADO E SENSIBILIZAR MAIS SOBRE O PROBLEMA. TAMBÉM FOI UMA FORMA DE DE TRAZER IDENTIFICAÇÃO AOS PAIS PARA ELES SE ENTENDEREM PARTE DA SOLUÇÃO.
  17. 17. IMPRESSO Se não me der mais um doce, eu me jogo no chão. É que eu ainda não sei o que significa diabetes. A gente sabe o quanto é difícil combater a obesidade infantil. É por isso que precisamos do apoio de todos. Alerte as famílias sobre os perigos do sedentarismo e de uma alimentação desbalanceada. E oriente os pais sobre a importância de saber dizer não quando necessário. Juntos, nós podemos fazer a diferença. obesidadeInfantilNao.com.br #EuDigoNao 5852.35.1_Anuncio_Rev_CBC_Obesidade_21x28cm.indd 1 2/16/16 5:09 PM
  18. 18. IMPRESSO
  19. 19. MOBILIÁRIO URBANO
  20. 20. MOBILIÁRIO URBANO
  21. 21. FACEBOOK Estratégia de conteúdo no Facebook expandindo os territórios da campanha para temas além dos abordados nas peças veiculadas em outras mídias.
  22. 22. ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO Convidamos especialistas para ajudarem os pais e responsáveis a combater a obesidade infantil no dia a dia. O flight da campanha funcionou para chamar a atenção e engajar o público e uma estratégia de conteúdo always on garantiu interação durante todo o ano e deu ferramentas para uma mudança na prática.
  23. 23. Resultados
  24. 24. EM UMA CATEGORIA COMODITIZADA CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO. Uma pesquisa de 2014 mostrou a similaridade de preferência entre os quatro principais players da categoria. Nosso movimento é uma forma de diferenciar a Amil.
  25. 25. EM UMA CATEGORIA COMODITIZADA CONSEGUIMOS ENCONTRAR UM DISCURSO DIFERENCIADO QUE EXTRAPOLA PRODUTO. Uma pesquisa de 2014 mostrou a similaridade de preferência entre os quatro principais players da categoria. Nosso movimento é uma forma de diferenciar a Amil. Em um problema complexo e sistêmico como a obesidade infantil, uma marca sozinha não conseguirá reverter números e dados. Mas entendemos nossa atuação teve resultado ao abrir a conversas sobre o tema, plugar parceiros e dar ferramentas para que os responsáveis consigam agir.
  26. 26. CONSTRUÍMOS UMA COMUNIDADE EM TORNO DA CAUSA Fonte: Facebook - 2016 Construímos uma comunidade no Facebook com mais de 40 mil pessoas! 208 mil interações 138 mil likes 30 milhões de pessoas alcançadas 4 milhões de visualizações de vídeos em nossa página E fizemos a diferença com o nosso conteúdo!
  27. 27. FOMOS PROCURADOS POR PARCEIROS DE PESO QUE QUISERAM LUTAR JUNTO COM A AMIL CONTRA A OBESIDADE INFANTIL. Vigilantes do Peso e Unicef procuraram a Amil durante a campanha para integrar os próximos anos do movimento.
  28. 28. FIZEMOS UMA PESQUISA DE CAMPO COM 8 FAMÍLIAS COM FILHOS COM SOBREPESO PARA A CAMPANHA DE 2017. Em duas entrevistas os responsáveis pelas crianças citaram a campanha, associaram à marca Amil e contaram como o filme e o trabalho de conteúdo da Amil os motivaram e ajudaram a mudar de atitude no dia a dia para combater os maus hábitos dos filhos. CONSEGUIMOS TER IMPACTO PARA O PÚBLICO
  29. 29. CONQUISTAS DO PLANEJAMENTO • Trouxemos para a conta uma visão estratégica de longo prazo ao pensar a evolução do movimento. • Investimos em brand linkage e conseguimos fazer com que a Amil fosse a protagonista da causa. • Encontramos um território proprietário e relevante para falar sobre obesidade infantil. • Provamos a importância de sair do discurso e agir quando se trata de uma causa, preparamos o terreno para as parcerias de 2017. • Organizamos as redes da marca para conversas ao longo do ano em uma estratégia always on que ajudou a colocar o discurso em prática.
  30. 30. Outras informações
  31. 31. PARTICIPARAM DO PROJETO EQUIPE DE PLANEJAMENTO: GUTA TOLMASQUIM - SUPERVISORA DE PLANEJAMENTO LUCAS CAMACHO - ESTRATÉGIA DIGITAL LUCAS CASSOL - GERENTE DE PLANEJAMENTO MARCO ANTÔNIO VIEIRA SOUTO - VICE PRESIDENTE DE PLANEJAMENTO
  32. 32. MINHA ATUAÇÃO NO CASE Este foi meu primeiro ano à frente do planejamento da campanha do movimento contra a obesidade infantil. Fiz o planejamento da campanha coordenando a interação com o time de planejamento digital. Fui à pesquisa de campo para entrevistar os profissionais especialistas da área de saúde e fiz o desk research. Após concluir a etapa de pesquisa cheguei ao insight que guiou a campanha, nesta etapa também estavam envolvidos meu gerente e o vice presidente de planejamento assim como o planner digital. Montei e brifei a criação. Depois acompanhei o desenvolvimento criativo da campanha dando sugestões para adequar mais ao que tínhamos aprendido na nossa pesquisa. Também dei suporte para o planner digital na hora estruturar a campanha em todos os seus pontos de contato e definir a atuação nos nossos canais próprios. Continuei à frente do planejamento desta campanha durante o ano de 2016 acompanhando novas ações e desdobramentos e também fiz o planejamento para 2017 em que precisávamos de uma linha consistente para seguir preservando o valor de marca e conservando o aprendizado que tivemos para 2016.
  33. 33. CARTA DE ENDOSSO A Guta era supervisora de planejamento da conta da Amil. Por ter uma visão analítica e estratégica muito boa, e por já ter trabalhando em escritório de branding, ela conseguiu dar direcionamentos estruturais para a plataforma Obesidade Infantil Não, que hoje se configura como o maior esforço institucional da marca. A atuação da Guta foi determinante em especial na edição de 2016, da campanha Obesidade Infantil Não. Ela conduziu todo o processo junto com demais pessoas da agência, foi ouvir especialistas, pais e educadores e a partir disso conseguiu chegar ao um insight que foi determinante para o desenvolvimento da campanha. Por ser tão verdadeiro, abriu diversas conversas e trouxe o resultado esperado para a marca. Lucas Cassol - Gerente de Planejamento
  34. 34. POR QUE QUERO IR A CANNES É claro que desde sempre vi o festival como a grande referência para o nosso mercado e acho que ele conseguiu acompanhar todas as mudanças culturais para continuar sendo um pulso da publicidade mundial. Por mais que eu possa somar com uma visão de especialista em branding e também feminina (que ainda vemos pouco entre os Young Lions brasileiros) entendo que será um momento muito mais para absorver conhecimento e experiência para voltar para o Brasil com mais bagagem para contribuir nas agências em que trabalho.
  35. 35. AMIL NA LUTA CONTRA A OBESIDADE INFANTIL 2016 CONCORRENTE GUTA TOLMASQUIM CATEGORIA: PLANNING

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