Geração Z: pragmática, frugal e preocupada com o futuro

GESTÃO & OPERAÇÕES
Felipe Mendes
Vice Presidente para América Latina

Felipe Mendes
Vice Presidente, América Latina
GERAÇÃO Z:
OS PRAGMÁTICOS CHEGAM AO E-COMMERCE

Felipe Mendes
Vice Presidente, América Latina
GERAÇÃO Z:
OS FRUGAIS CHEGAM AO E-COMMERCE

Felipe Mendes
Quando falamos de jovens
adultos,
independentemente da
geração, temos muitas
coisas em comum...
Época de formação como cidadão ativo
As primeiras vezes: primeiro emprego, casa,
relacionamento estável, filhos, etc.
Pouco poder aquisitivo, mas muitos desejos de
consumo
Porém, cada geração conserva a sua
identidade ou características próprias...

Felipe Mendes
Amor, tempo e morte.
Essas três abstrações conectam os
seres humanos na Terra.
Tudo que desejamos, tudo que
tememos não possuir, tudo que, no
fim, acabamos comprando.
ansiamos por amor,
desejamos ter mais tempo
e tememos a morte.
É porque, no fim,

Felipe Mendes
No amor, menos sonhos,
mais cotidiano e
realidade.
Tecido social
O que querem construir, com os
seus Valores?
01

Felipe Mendes
Valores pessoais que
levam à frugalidade
Pragmatismo e Praticidade
Busca de Equilíbrio na vida
Consciência Ambiental e Social
Nostalgia e Preocupação com futuro

Felipe Mendes
A geração Millennial presenciou a
bonança dos anos 90-2000 e o boom
tecnológico... o tal do “Magical
thinking”

Felipe Mendes
A geração Z foi atingida em anos cruciais
de sua formação por dois eventos
históricos marcantes, sendo um deles
talvez o maior do século.

Felipe Mendes
Valores dos Milennials (2014)
1º Diversão
2º Autenticidade
3º Independência
4º Honestidade
5º Liberdade
6º Trabalho gratificante
7º Aprendizado
8º Proteger a familia
9º Trabalhar com afinco
10º
Relacionamentos
pessoais estáveis
11º Tolerância social
Valores da geração Z (2023)
Honestidade 1º
Aprendizado 2º
Tolerância social 3º
Proteger a familia 4º
Autoestima 5º
Diversão 6º
Autencidade 7º
Perseverança 8º
Liberdade 9º
Curtir a vida 10º
Mente aberta 11º
+5
+8
-5
-4
Ela valoriza mais aspectos relacionados à
segurança (proteger a família,
aprendizado) e menos ao carpe diem
(diversão, liberdade e independência),
típico dos Millennials.
Saíram do Top10: Trabalho gratificante, Trabalho com afinco
e Relacionamentos pessoais estáveis
Entraram no Top10: Mente Aberta e Autoestima
GfK Consumer Life. C1: Values Importance: top 2 boxes . Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023: 615
© GfK 2023 - Todos os direitos reservados. Fica vedada a reprodução, cópia e/ou compartilhamento total ou parcial sem prévia e expressa autorização da GfK.
Diante do seu contexto, a geração
Z se mostra mais pragmática que a
geração anterior, na mesma idade.
Posição no ranking (comparação 2014-2023); cresceu; dimuinui

Felipe Mendes
Valor pessoal: Segurança
material
72%
70% +2 pp
18-26 anos Millennials
18-26 anos Z
Experiências são mais
importante do que
posses
46%
54% -8 pp
Valor pessoal:
Ambição
72%
64% +2 pp
Frutos da “insegurança”, a
geração Z brasileira é mais
“concreta” que a anterior
GfK Consumer Life. M1d: Experiences more important than possessions. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023: 615

Felipe Mendes
... Porém, sua maior
prioridade é com a saúde
mental
Saúde e bem-estar
78%
68% +10 pp
Equilíbrio entre vida
pessoal e trabalho
78%
69% +9 pp
18-26 anos Z
GfK Consumer Life. E1i: Try maintain balance bet. work and leisure Top 3 boxes. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023: 615

Felipe Mendes
Valor pessoal:
Estar bonito (a)
44%
51% -7 pp
Aparência como sinônimo
de bem-estar
50%
41% +9 pp
18-26 anos Z
GfK Consumer Life. E1l-My appearance reflects inner well-being. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 469, 2023: 468
A beleza torna-se
subordinada à saúde e à
diversidade, uma inversão
inédita de valores

Felipe Mendes
O amor passa também por uma
desconstrução conceitual.
Menos fantasia, mais
relacionamentos.
Estabilidade nos
relacionamentos pessoais
72%
79% -7 pp
Romance
46%
61% -15 pp
Tradição
33%
38% -5 pp
Papéis tradicionais
de gênero
29%
42% -13 pp
Valores pessoais:
18-26 anos Z

Felipe Mendes
... Assim como o lar, que
ganha novos formatos e
relevância na vida do jovem
Gosto de passar muito
tempo livre em casa
58%
49% +9 pp
GfK Consumer Life. M1-Summ-Attitudes toward Life-Top 2 boxes : Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023: 615
18-26 anos Z

Felipe Mendes
Porém, esse comportamento
mais pacato, em exagero, pode
estar levando a uma solidão
geracional.
Valor pessoal:
Amizade
66%
75% -9 pp
18-26 anos Z

Felipe Mendes
Individualidade
51%
54% -3 pp
Igualdade
79%
70% +9 pp
Responsabilidade
Social
60%
55% +5 pp
Tolerância
Social
84%
79% +5 pp
18-26 anos Z
Valores pessoais:
O isolamento dos Zs, por outro
lado, pode nublar uma nuance
interessante sua: a alta
consciência social

Felipe Mendes
10
17 18
10
16 16
17
18
22
Poluição Ambiental Mudança Climática A desigualdade no
meu país
Total População Millennial Z
Três maiores preocupações em 2023...
GfK Consumer Life. A02c-Three things most concerned about. Filtros: Brasil, 2023 (Geração Z, Millennial, X e Baby Boomer) Base TT: 2009, Z: 548, Millennial: 874, X: 397,
Baby Boomer: 187
3 principais entre 25 preocupações gerais
Preocupação
(ranking de 24)
As questões sociais e
ambientais estão entre as
maiores inquietações
desses jovens hoje
11ª 11ª 8ª 8ª 9ª 6ª 6ª 8ª 4ª

Felipe Mendes
A questão ambiental ganha
urgência nessa geração,
ainda mais consciente que a
anterior
As marcas precisam ser
ambientalmente
corretas
71%
59% +12 pp
Me sinto culpado quando
não sou ecologicamente
correto
57%
52% +5 pp
GfK Consumer Life. J1b-Brands must be environment. Responsible. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023:615
GfK Consumer Life. M1k-Feel guilty when not environment-friendly. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) Base 2014: 569, 2023: 615
18-26 anos Z

Felipe Mendes
Porém, ela encontra
dificuldades para
materializar esse valor
Considera produtos
ambientalmente corretos
muito caros
49%
48
76 70
65
45
56
81 80
70
46
60
83 83
77
52
74
89 88
81
59
Recicla Economiza energia em
casa
Economiza água em
casa
Compra somente o
necessário para reduzir
o desperdício e
consumo
Considera a
preservação ambiental
nas decisões de compra
Z Millennial X Baby Boomer
GfK Consumer Life. GG_2-Summ-Things do in HH to aid environment-Top 2 boxes - All of the time/Most of the time. Filtro: Brasil, 2022. Base 2022: Y: 526 Millennial: 956,
X: 366 e Baby Boomer: 159
Atitudes frequentes 2022 ...

Felipe Mendes
A era de velocidade forja
uma geração que busca a
otimização de recursos e
tempo (frugalidade).
Busco maneiras de
simplificar a minha vida
61%
51% +10 pp
Ter menos opções facilita
minha escolha de compra
38%
34% +4 pp
Estou disposto a pagar mais por
produtos que facilitem a minha vida
46%
44% +2 pp
Facilidade de compra: é um fator
extremamente ou muito
importante para a compra
41%
39% +2 pp
GfK Consumer Life. E1h-Less choice makes easier purchase decision. Filtro: Brasil 2023. Base: Z: 548, Millennial: 874
GfK Consumer Life. M1-Summ-Attitudes toward Life-Top 2 boxes. Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos). Filtro: Brasil. Base: 2014: 569, 2023: 615
GfK Consumer Life. M1e-Wld pay more if product makes life easier Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) . Base: 2014: 569, 2023: 615
GfK Consumer Life. FB_08b - Purchase factors-(online). Filtro: Brasil 2023. Base: Z: 548, Millennials: 874
Millennials (2023)
Z (2023)
18-26 anos Z

Felipe Mendes
O tempo futuro parece ser menos
promissor que o passado para esses
jovens, testemunhas oculares de várias
crises globais
Otimista
78%
72%
-6 pp
Pessimista
18%
26%
+8 pp
Sobre meu futuro econômico, estou...
GfK Consumer Life. A1-Confidence in own economic future. Filtros: Brasil, 2014 e 2023 (18-26 anos) . Base 2014: 569, 2023: 615
18-26 anos Millennial
18-26 anos Z

Felipe Mendes
Principal preocupação dos Zs:
34%
40%
+6 pp
A preocupação com a economia
é central para a geração Z.
Ter dinheiro o suficiente para
pagar as contas
Comprar
12%
8%
-4 pp
Esperar
62%
65%
+3 pp
Agora é um bom momento para...
GfK Consumer Life. A02c-Three things most concerned about. Filtro: Brasil 2023. Base: Z: 548, Millennial: 874
GfK Consumer Life. A06-Time to buy/wait. Filtro: Brasil 2023. Base: Z: 1347, Millennials: 2793
Por ser menos otimista com o futuro, ela
prefere esperar para comprar.
Millennials
Z
2023
2022

Felipe Mendes
No amor, menos sonhos,
mais cotidiano e
realidade.
e-commerce
Um processo de reeducação é
necessário
02

Felipe Mendes
Jornada de compra: canal de pesquisa
para compras online (%)
11% 15%
58% 52%
33%
100% Online
Figital 32%
100% Offline
Millennials Gen Z
+4 pp
-6pp
Algo que surpreende é que a
Geração Z está usando mais a
pesquisa Offline e Figital, que os
Millenials... mesmo para os que
compram online!
+1 pp
gfknewron | Research Channel Overview. Filtros: Geração Z e Millennial online, período Q2+Q3+Q4/22 e Q1/23, Brasil.
Z Online - Entrevistas: 6412, Shoppers: 7131794 | Millennial Online Entrevistas: 13113, Shoppers: 14214511

Felipe Mendes
Tempo de pesquisa online (compras online) %
Os Zs possuem um tempo de
pesquisa maior que os
Millennials, indicando uma
necessidade de segurança
8
24
26
16
7
6
14
7
18
21
18
9
6
20
15mins
30mins
1 hour
2h
3h
4h
Longer
15mins
30mins
1 hour
2h
3h
Longer
35% 3+ horas -6pp
gfknewron |Time Spent Research Online. Filtros: Geração Z e Millennial online, período Q2+Q3+Q4/22 e Q1/23, Brasil.
Z Online - Entrevistas: 5368, Shoppers: 6039534. | Millennial Online Entrevistas: 11650, Shoppers: 12720417
27%
Millennials Geração Z
4h

Felipe Mendes
As mídias sociais simplificam,
personalizam, organizam, informam e
inspiram o processo de pesquisa.
Canais de pesquisa online (compra online) (%)
Millennials (2023) Z (2023)
gfknewron | Online touchpoints used for research. Filtros: Geração Z e Millennial online, período Q2+Q3+Q4/22 e Q1/23, Brasil.
Z Online - Entrevistas: 6412, Shoppers: 7131794 | Millennial Online Entrevistas: 13113, Shoppers: 14214511
24
29
37
39
39
43
31
31
31
42
48
48
Sites do varejo
Sites das marcas fabricantes
Social media
Sites de review de produtos
Sites de comparação de preço
Sites de busca -5 pp
-9 pp
-3 pp
+6 pp
-2 pp
-7 pp
YouTube
68%
Instagram
57%
Facebook
31%
15% TikTok

Felipe Mendes
Em relação à compra em mídias sociais,
se nota que a Z já se destaca, mesmo
em relação ao Millennials
(o conceito de “social” é ampliado).
Compra online através das mídias sociais
(plataforma) (%)
GfK Consumer Life | FB_04a - Where purchased last time ONLINE: Social Media. Filtros: 2020, Brasil, Geração Z, Millennial, X e Baby Boomer. Base Brasil: TT: 628, Z: 99,
Millennials: 364, X: 118, Baby Boomer: 47,
GfK Consumer Life. Social Media User Level. Filtros: 2023, Brasil. Base Brasil: Z: 548, Millennial: 874
11
15
10 11
5
TT Z Millenial X Baby Boomer
Heavy users das
mídias sociais
86%
87%

Felipe Mendes
Elas oferecem tudo o que eles precisam: pré-
seleção de produtos, jornada divertida,
informação na sua linguagem e recomendação
de quem confiam
Nas redes sociais, aparecem
os produtos mais adequados
para mim
42%
Comprar nas redes sociais é
divertido
56%
As redes sociais são
importantes para eu tomar a
decisão de compra (T2B)
56%
GfK Consumer Life | FB_11 - General shopping attitudes - Social media is important source for shopping decisions. Filtros: 2021, Brasil , Geração Z,. Base: 466
FBS_2 - Social Media Shopping - Attitudes - Top 2 Box. . Filtros: 2021, Brasil , Geração Z. Base: 548
GfK Consumer Life | FB_2 - General shopping attitudes - Social media is important source for shopping decisions. Filtros: 2021, Brasil , Geração Z,. Base: 466
Nativos digitais, os Zs
se sentem em casa
nas redes.

Felipe Mendes
30
59
38
53
Online Offline
Canal de compra (%)
gfknewron | Purchase Chanel. Filtros: Geração Z e Millennial online e offline, período Q2+Q3+Q4/22 e Q1/23, Brasil.
Z Online - Entrevistas: 11829, Shoppers: 19022218. | Millennial Online Entrevistas: 20853, Shoppers: 31249891
GfK Consumer Life. B2ab-How often-Shop online. Filtro: 2022, Brasil, geração Z e Millennial. Base: Z: 526, 956.
Porém algo que preocupa:
na escolha de canal de
compra: o offline é ainda
mais relevante que para os
Millenials. Millennials
Z

Felipe Mendes
65
44
35
25
21 21 20 18
52
17
11
23
18 19 17
20
Preços/
promoções
Entrega rápida Entrega grátis Disponibilidade
de estoque
Facilidade de
encontrar
produtos
Facilidade de
comparar
produtos
Gama de
produtos
Possibilidade de
parcelamento
Z On Z Off Perdemos as vantagens de
exploração que tínhamos há 5
anos, mecanizamos a relação.
gfknewron | Purchase Drivers by Retail. Filtros: Geração Z e Millennial online e offline, período Q2+Q3+Q4/22 e Q123, Brasil.
Z Online - Entrevistas: 6.412, Shoppers: 7.131.794. Z Offline Entrevistas: 5.417, Shoppers: 11.890.424 | Millennial Online - Entrevistas: 6.412, Shoppers:
7.131.794. Millennial offline Entrevistas: 7.740, Shoppers: 17.035.380
Drivers de canal online e offline em
2023 (%)
Preço é o principal driver de
escolha, e as outras vantagens
estão na questão logística.

Felipe Mendes
Como ganhar
dinheiro com
compradores frugais?

Felipe Mendes
Já entendemos de
onde vem a
frugalidade da
geração Z
Pragmatismo e Praticidade
Busca de Equilíbrio na vida
Consciência Ambiental e Social
Nostalgia e Preocupação com futuro

Felipe Mendes
Felipe Mendes
Como ganhar dinheiro
com compradores
frugais
Entregue informação útil no processo de compra
(fornecedores, impacto, performance, “reviews”)
Avalie qualquer possibilidade de oferecer “circularidade”
(aluguel, reparos, trocas incentivadas, segunda mão)
Proponha alternativas de segurança e previsibilidade no pós compra
(seguro produto/perda de emprego, entrega hora marcada, preço revisão) )
Ressignifique a sua participação em redes sociais, desafie seu marketing/agência
(pense em comunidades, relação de mão dupla, local de aprendizado/escuta)
Lute contra a atitude frugal, mecânica, sem emoção, no processo de compra no e-commerce
(inovação em mídia, categorias sedutoras, boas marcas, modelos alternativos de vendas)

Felipe Mendes
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