Gestão de marketing

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Gestão de marketing

  1. 1. Gestão de Marketing Profº Marjony Camelo
  2. 2. Gestão de Marketing <ul><li>Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico </li></ul><ul><li>Mudança de Época </li></ul><ul><li>Conceito de Mercado </li></ul><ul><li>Conceito e Evolução do Marketing </li></ul><ul><li>O Ambiente de Marketing </li></ul><ul><li>A Segmentação de Mercado </li></ul><ul><li>Noções de Comportamento do Consumidor </li></ul><ul><li>O Composto do Marketing </li></ul><ul><li>Planejamento em Marketing </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  3. 3. Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico Profº Marjony Camelo [email_address] Aspectos Eras Evolutivas Industrialismo Informacionalismo Fatores de Produção Terra, mão-de-obra, capital Informação / conhecimento Capital Baseado em bens tangíveis Cada vez mais baseado em bens intangíveis Moeda Notas, ouro, etc. Eletrônica, digital Trabalho Braçal / Repetitivo / Horário fixo Envolve Conhecimento / Criativo / Ininterrupto ( FHC 18:15 – 29:15)
  4. 4. Caracterização do Desenvolvimento Socioeconômico Profº Marjony Camelo [email_address] Aspectos Eras Evolutivas Industrialismo Informacionalismo Escala Grandes Unidades de Trabalho Pequenas Unidades de Trabalho Organização Vertical / Burocrática Virtual / Flexível Infra-Estrutura Ênfase no Transporte Ênfase na Comunicação Velocidade das Transações Rápida Próxima do tempo real
  5. 5. Mudança de Época <ul><li>Fragmentação de mercado </li></ul><ul><li>A busca do cliente certo ao invés de muitos clientes </li></ul><ul><li>Diminuição de lares convencionais </li></ul><ul><li>Nichos e segmentos em crescimento </li></ul><ul><li>Maior busca de valor na informação </li></ul><ul><li>Explosão da utilização da tecnologia </li></ul><ul><li>Explosão da compra pela internet </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address] FIM DO MERCADO DE MASSA
  6. 6. Conceito de Mercado <ul><li>Mercado – é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los (DIAS 2003, p. 03) </li></ul><ul><li>Mercado – rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, por assim dizer, pelo qual são encaminhadas as mercadorias ou serviços, com mensagens, para seus destinos apropriados (TOFFLER 1983, p. 52) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  7. 7. Conceito e Evolução do Marketing <ul><li>Entendendo a palavra Marketing </li></ul><ul><li>MARKET (mercado) + ING (gerúndio da língua inglesa que significa que está acontecendo naquele momento) = Ação exercida no mercado ou mercado em movimento </li></ul><ul><li>Os conceitos de Marketing </li></ul><ul><li>Composto de todas as atividades planejadas e estruturadas que visam o mercado (Mitsuru Yanaze) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  8. 8. Conceito e Evolução do Marketing <ul><li>O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Gilbert Churchil / Paul Peter) </li></ul><ul><li>Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas (Kotler) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  9. 9. Conceito e Evolução do Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
  10. 10. Conceito e Evolução do Mercado Profº Marjony Camelo [email_address] ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRICÃO Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Valor Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos stakeholders.
  11. 11. Conceito e Evolução do Mercado Profº Marjony Camelo [email_address] Produtor Canal Consumidor Informação Informação Informação A Diagonal do Marketing
  12. 12. O Composto do Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s Produto Cliente Análise (mercado) Preço Custo Adaptação (adequação ao meio ambiente) Praça Conveniência Ativação (Comunicação, vendas , logística,etc.) Promoção Comunicação Avaliação (auditoria de Marketing)
  13. 13. O Ambiente de Marketing <ul><li>Ambiente de Marketing - é composto pelas diversas variáveis do mercado que estabelecem o elo entre as empresas e seus clientes/prospects </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  14. 14. O Ambiente de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] Ambiente Demográfico Ambiente Econômico Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural MA P P P P
  15. 15. O Ambiente de Marketing <ul><ul><li>Ambiente Demográfico – refere-se às estatísticas vitais e mensuráveis da população . </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente Econômico – padrões de renda e gastos com bens de consumo . </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente Natural – os recursos naturais disponíveis para uma organização ou por ela afetados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente Tecnológico – as novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica . </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente Político e Legal – composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente sociocultural – a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas . </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  16. 16. O Ambiente de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] Ambiente Demográfico Ambiente Econômico Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Político e Legal Ambiente Sociocultural MA P P P P
  17. 17. Segmentação de Mercado <ul><li>Segmentação de Mercado – é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes (DIAS 2003, p. 18) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  18. 18. Processo de Seleção do Mercado Identifique o Mercado Total Determine a necessidade de Segmentação Determine as Bases da Segmentação Estratégia de Segmentação Quantificação de Mercado Monitore, Avalie e Controle Profº Marjony Camelo [email_address]
  19. 19. Processo de Seleção do Mercado <ul><li>Identifique o Mercado Total – identificar os clientes potenciais de uma categoria de produtos </li></ul><ul><li>Determine a necessidade de Segmentação – Diferenças a respeito das necessidades ou das demandas do cliente. CRITÉRIOS </li></ul><ul><li>Determine as Bases da Segmentação – estabelecer a forma de segmentar o produto ou serviço. VARIÁVEIS </li></ul><ul><li>Estratégia de Segmentação – estabelecimento de um caminho que conduza as ações de marketing. TIPOS </li></ul><ul><li>Quantificação de Mercado – definição dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. FORMAS </li></ul><ul><li>Monitore, avalie e controle – estabelecimento de indicadores que possibilitem o acompanhamento constante das ações estabelecidas no plano de marketing. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  20. 20. Processo de Seleção do Mercado Identifique o Mercado Total Determine a necessidade de Segmentação Determine as Bases da Segmentação Estratégia de Segmentação Quantificação de Mercado Monitore, Avalie e Controle Profº Marjony Camelo [email_address]
  21. 21. Critérios de Segmentação <ul><li>Heterogeneidade – devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto. </li></ul><ul><li>Mensurabilidade – as preferências de diferenças para o produto devem ser identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis (idade, sexo, estilo de vida) </li></ul><ul><li>Substancialidade – o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo. </li></ul><ul><li>Acionabilidade – as empresas devem ter a capacidade de responder as necessidades com um composto exeqüível. </li></ul><ul><li>Acessibilidade - o segmento deve ser prontamente acessível e atingível com programas direcionados . </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  22. 22. Bases de Segmentação <ul><li>Segmentação Demográfica – processo de identificar segmentos de mercados com base nas características da população. </li></ul><ul><li>Segmentação Socioeconômica – forma de dividir o mercado com base nas características sociais e econômicas da população. </li></ul><ul><li>Segmentação Geográfica – processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos. </li></ul><ul><li>Segmentação por Benefícios – segmenta o mercado de acordo com os benefícios procurados pelos clientes. </li></ul><ul><li>Segmentação por Grau de Utilização – trata-se da identificação da freqüência de compra de determinado produto/serviço. </li></ul><ul><li>Segmentação Psicográfica – divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  23. 23. Estratégias de Segmentação <ul><li>Não diferenciação – opção pela exploração de todo o mercado potencial, estabelecendo-se um plano de marketing único para todo o mercado. </li></ul><ul><li>Diferenciação – escolha de segmentos-alvo com elaboração de planos de marketing específicos. </li></ul><ul><li>Concentração – foco em um segmento específico com um plano voltado para esse segmento. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  24. 24. Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais <ul><li>Variáveis Macroeconômicas </li></ul><ul><li>Produto Interno Bruto </li></ul><ul><li>Renda </li></ul><ul><li>Taxa de desemprego </li></ul><ul><li>Taxa de juros </li></ul><ul><li>Variação cambial </li></ul><ul><li>Estudo de demanda </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  25. 25. Quantificação de Mercado: Variáveis Macroeconômicas e Ferramentas Operacionais <ul><li>Potencial de Mercado – número relativo estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos </li></ul><ul><li>Potencial de Vendas – reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado poderá vender (ou consumir) </li></ul><ul><li>Determinação de cotas – processo de detalhamento da previsão de vendas com base em algumas variáveis com vistas definir quanto deverá ser vendido. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  26. 26. Comportamento do Consumidor <ul><li>Comportamento do Consumidor – é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON 2002, p. 24) </li></ul><ul><li>Comportamento do Consumidor – é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFMA & KANUK 2000, p. 05) </li></ul><ul><li>Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca em uma empresa ou organização (DIAS 2003, p. 38) </li></ul><ul><li>O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender por que e como os consumidores tomam suas decisões de compra </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  27. 27. Pirâmide de Maslow Profº Marjony Camelo [email_address] Auto-Estima Necessidades Fisiológicas Necessidades de Auto-realização Aceitação Social Necessidades de Segurança
  28. 28. Pirâmide de Maslow <ul><li>Auto-realização – satisfação do desejo de saber, de compreender, de organizar e construir um sistema de valores </li></ul><ul><li>Auto-estima – inclui o desejo de poder, reputação, prestígio, status , aspirações que os bens materiais atendem (Marcas) </li></ul><ul><li>Sociais – são explorados os sentimentos de posse, o convívio e o amor dos familiares (Ex.:dia das mães, dos pais, dos namorados, clubes, etc.) </li></ul><ul><li>Segurança – comportam as necessidades de infra-estrutura (Ex.: transporte, defesa, etc.) </li></ul><ul><li>Fisiológicas – bens comuns que suprem necessidades básicas do indivíduo (Ex.: alimentos, vestuário, abrigo) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  29. 29. Pirâmide de Maslow Profº Marjony Camelo [email_address] Auto-Estima Necessidades Fisiológicas Necessidades de Auto-realização Aceitação Social Necessidades de Segurança
  30. 30. Planejamento de Marketing <ul><li>Situando o Planejamento de Marketing </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address] Nível na empresa Tipo de planejamento Pergunta pertinente Resultado a alcançar Corporativo Planejamento estratégico Qual é nosso negócio? Qual deve ser ele? Missão corporativa, objetivos corporativos e portfólio de cada UEN. UEN – Unidades Estratégicas de Negócios Marketing estratégico Para onde devemos ir? Estratégia de marketing indicando onde obtemos vantagem competitiva sustentável em cada UEN Produto / Serviço Gerenciamento de marketing Como chegaremos lá? Plano de marketing
  31. 31. Planejamento de Marketing <ul><li>O Processo de Marketing – consiste em analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing. (Kotler 2000, p.108). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  32. 32. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedeback e controle Análise do Ambiente Interno
  33. 33. Planejamento de Marketing <ul><li>Análise da Ambiental </li></ul><ul><li>A análise da ambiental é um processo que o ajudará a: </li></ul><ul><li>Rever o clima econômico e comercial </li></ul><ul><li>Considerar a posição da empresa em seus mercados estratégicos e áreas-chave de vendas </li></ul><ul><li>Examinar as potencialidades e fragilidades da empresa – sua organização, seu desempenho e seus produtos-chave </li></ul><ul><li>Comparar a empresa com seus concorrentes </li></ul><ul><li>Identificar oportunidades e ameaças </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  34. 34. Planejamento de Marketing <ul><li>Análise de SWOT </li></ul><ul><li>Pontos Fortes – são todos os fatores que apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. </li></ul><ul><li>Pontos Fracos – são todos os aspectos que interferem negativamente na capacidade administrativa diferenciada da empresa. </li></ul><ul><li>Oportunidades – é uma área de necessidade do comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente. </li></ul><ul><li>Ameaças – é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas ou do lucro. </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  35. 35. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  36. 36. Planejamento de Marketing <ul><li>As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado </li></ul><ul><li>Poder de Negociação dos Fornecedores – um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas (Kotler 2000, p. 240). </li></ul><ul><li>Ameaças de novos entrantes – a atratividade de um segmento varia conforma se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas (Kotler 2000, p. 240). </li></ul><ul><li>Poder de Negociação dos Compradores – um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento (Kotler 2000, p. 240). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  37. 37. Planejamento de Marketing <ul><li>As Forças que determinam a Atratividade de um Mercado </li></ul><ul><li>Ameaça dos Produtos ou Serviços Substitutos – é a principal variável que define preços no mercado e ativa a concorrência, no entanto, a qualidade dos produtos será o fiel da balança, podendo determinar a opção final do comprador (Tarapanoff 2001, p.172). </li></ul><ul><li>Ameaça de Rivalidade no Segmento – a rivalidade entre empresas concorrentes traduz-se em uma movimentação dinâmica do mercado que envolve todos os processos estratégicos e alimenta constantemente a criatividade dos empreendedores para conseguir a preferência dos clientes (Tarapanoff 2001, p.173). </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  38. 38. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] As cinco forças de Porter Poder de Negociação dos Fornecedores Ameaça de Novos Entrantes Rivalidade de Segmento Ameaça dos Substitutos Poder de Negociação dos Compradores
  39. 39. Planejamento de Marketing <ul><li>O Processo de Análise da Concorrência </li></ul><ul><li>Identificar os principais concorrentes; </li></ul><ul><li>Identificar as estratégias; </li></ul><ul><li>Verificar o que a concorrência procura no mercado (objetivos da concorrência); </li></ul><ul><li>Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência ( Benchmarking ); </li></ul><ul><li>Estimativa dos padrões de reação dos concorrentes; </li></ul><ul><li>Desenho do sistema de inteligência competitiva; </li></ul><ul><li>Seleção dos concorrentes para atacar ou evitar; </li></ul><ul><li>Balanceamento das orientações do consumidor e do concorrente </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  40. 40. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Metas </li></ul><ul><li>Objetivos – é a seção do plano de marketing que define de que forma a empresa reagirá ao mercado. Geralmente pode ser expressa de duas formas (Gestão de MKT 2003, p.483 e 484): </li></ul><ul><ul><li>Com base no que pretende atingir (aumento de 35% de participação de mercado) </li></ul></ul><ul><ul><li>Com base em recursos e ferramentas disponíveis (nosso orçamento é de R$ 400 mil e nossa prioridade são os canais de distribuição). </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  41. 41. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Estratégia </li></ul><ul><li>Estratégia – Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. Para enfrentar as cinco forças competitivas, Michael Porter propôs três estratégias básicas: </li></ul><ul><ul><li>Liderança no custo total – tem como objetivo reduzir ao máximo os custos em relação aos dos concorrentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciação – oferecer algo único ao mercado, seja um produto diferenciado, seja imagem de marca, serviços especiais ou, ainda, uma rede de distribuição peculiar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Enfoque – focar um determinado grupo comprador, um segmento menor ou um mercado geográfico. </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  42. 42. Planejamento de Marketing <ul><li>Formulação de Programas </li></ul><ul><ul><li>Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará? </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  43. 43. Planejamento de Marketing <ul><li>Implementação </li></ul><ul><ul><li>Implementação - deve especificar os programas gerais de marketing para atingir os objetivos de negócios. Cada elemento da estratégia deve ser elaborado para responder às seguintes perguntas: O que será feito? Quem o fará? Quanto custará? </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  44. 44. Planejamento de Marketing <ul><li>Feedeback e controle </li></ul><ul><ul><li>Feedback e Controle – Indica como o plano será monitorado. As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. </li></ul></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  45. 45. Planejamento de Marketing Profº Marjony Camelo Missão do negócio Análise do Ambiente Externo Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedeback e controle Análise do Ambiente Interno
  46. 46. Obrigado pela atenção!!! Muito Sucesso a todos!!! Profº Marjony Camelo [email_address]
  47. 47. Mudança de Época Profº Marjony Camelo [email_address] Profº Marjony Camelo <ul><li>Diminuição da população mais JOVEM </li></ul><ul><li>28% de acréscimo de meia idade de 35 a 54 anos </li></ul><ul><li>7% de acréscimo no jovem maduro de 55 a 74 anos </li></ul><ul><li>26% de acréscimo na idade acima de 75 anos </li></ul>
  48. 48. Conceito e Evolução do Marketing Profº Marjony Camelo [email_address] “Pode escolher qualquer cor desde que seja preto” 
  49. 49. Pesquisa AC Nielsen <ul><li>Mais de 627 milhões de pessoas compram pela internet </li></ul><ul><li>Na Ásia/Pacífico, a Coréia do Sul e Taiwan lideraram a lista, com pelo menos 90% dos entrevistados afirmando que já haviam feito uma compra via internet </li></ul><ul><li>É a América Latina que registra o menor número de compras no último mês, com uma média de apenas 3 compras </li></ul><ul><li>Em todo o mundo, os itens mais comprados por internet são Livros (34%), seguidos de Vídeos/DVDs/Jogos (22%), Passagens Aéreas/Reservas (21%) e Roupas/Acessórios/Calçados (20%). </li></ul><ul><li>Na América Latina, equipamentos eletrônicos (30%) como máquinas fotográficas, etc. são os favoritos, bem como livros (31%). </li></ul><ul><li>Para a maioria das compras pela internet, o método utilizado para fazer o pagamento foi o cartão de crédito (59%) ou transferência bancária (23%) </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  50. 50. O Ambiente Demográfico Profº Marjony Camelo [email_address]
  51. 51. Ambiente Econômico Profº Marjony Camelo [email_address]
  52. 52. Ambiente Natural <ul><li>Ambiente Natural </li></ul><ul><li>Petrobras </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  53. 53. Ambiente Tecnológico <ul><li>Ambiente Tecnológico </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]
  54. 54. Ambiente Sociocultural <ul><li>Ambiente Sociocultural </li></ul>Profº Marjony Camelo [email_address]

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