Marketing Digital conceitos

Marketing Digital
Conceitos e Ferramentas para pequenos, médios e grandes clientes

Daniella Borges de Brito
Publicitária, Empresária, Professora, Palestrante, Escritora e Blogueira.
Formada em Publicidade e Propaganda pela Belas Artes de São Paulo

13 anos de experiência na área de Marketing Digital com passagem por grandes
agências, como a Leo Burnett, Full Jazz e AgênciaClickIsobar. Atuou nas áreas de
desenvolvimento, criação, planejamento e gerenciamento de projetos com grandes
clientes tais como: Vick, ESPN, Kraft, Vivo, Bradesco, Citibank, Santander, Bank
Boston, DHL, Fiat, Avon, etc.
Proprietária da D2B Comunicação, agência de Marketing Digital com 5 anos de vida.
Autora do livro Construindo um blog de sucesso com o WordPress 3 pela Editora
Brasport.
Blogueira do Multiplicidades (blog próprio), ProfissionaisTI e Tecnocrata Digital.
Já atuou como professora para a Impacta, Cadritech e Fit.

Sobre mim

O que os números significam
Diferenças entre o Marketing tradicional e o Marketing Digital
Diferenças entre atender pequenos, médios e grandes clientes
As ferramentas do Marketing Digital
Como iniciar um planejamento de Marketing Digital

Agenda

5

Dados de acesso a Internet no Brasil

120
102
100

80

73.9

83.4

78.5

67.9
60

55.9

40

20

0
Internautas
2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fonte: http://www.secundados.com.br/ e http://idgnow.uol.com.br/internet/2013/07/15/brasileiros-com-acesso-ainternet-superam-100-milhoes-pela-1a-vez-diz-ibope/

6

Dados dos acessos a Internet em domicílio

50%
45%

45%
38%

40%

35%

31%

30%

27%

25%
20%

20%

15%
10%
5%
0%
Internet em Domicílios
2008

2009

2010

2011

2012

Fonte: http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publications/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf
e http://www.secundados.com.br/

7

Dados sobre os acessos a Internet 3G

80%
67%

70%
60%

54%

50%
40%

36%

30%
18%

20%
7%

10%
2%
0%

Internet 3G
2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fonte: http://www.secundados.com.br/ e http://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/03/04/numero-deacessos-a-banda-larga-chega-a-88-milhoes-no-pais-segundo-associacao-de-telecomunicacoes.htm

8

Marketing Digital atinge metade do
Brasil

9

E quais são as tendências para o futuro?

Navegação Multitela

Fonte: http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf

10

12

Novas Mídias e fim da mídia de massa

Nova mídia
convergente
•
•
•
•
•
•

Muitos para Muitos
Alta oferta
Personalização
Não programa a vida
social
Fala todas as linguagens
audiovisuais
Você decide o que
ver, decide o que publicar

Fim da mídia de
massa
•
•
•
•
•

•

Um para muitos
Baixa oferta
Programação
Programa a vida social
Fala uma linguagem
visual específica
(transmissões ao
vivo, gravações)
Decide por você

A nova mídia surge com o fim da mídia em massa. O fato de que os dois
processos são simultâneos e estão intimamente ligados entre si não
significa que sejam idênticos ou que devamos confundí-los.

Convergência Online e Offline

Narrowcasting
•
•

Programas de nicho
Possibilidade de gravar os programas

Fonte: Revista Matrizes n 7, pág 107 a 126

13

14

A linguagem
é escrita e o
suporte é o
papel.

A linguagem
é falada e
não tem
suporte.
Fonte: Revista Matrizes n 7, pág 47 a 57

15

Crescimento de plataformas de vídeo ou fotos.

16

E o que devemos olhar atualmente?

Nova Classe Média:

17

A classe C representa metade da população brasileira, ou seja, 100
milhões de pessoas.
Essa nova classe média não sonha mais em ser como os ricos. Ela quer
consumir, mas sem fantasiar de deixar o bairro onde mora para morar em
um bairro grã-fino.
Essa classe consome 1 trilhão por ano, mais que as riquezas totais de
Argentina, Uruguai, Paraguai e Portugal juntos.
A rentabilidade mensal da família de classe média é de R$ 2.295,00.
A classe C tem um potencial de consumo maior que as classes A e B
que estão no topo da pirâmide social.
Fontes: http://noticias.r7.com/economia/noticias/nova-classe-media-consome-r-1-trilhao-por-ano20110808.html?question=0
http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/2011/10/06/nova-classe-media-muda-novelas-e-jornais-da-globo-afirmadiretor/

18

Nova Classe Média:

Tem dois celulares e quer mais um.
Consome roupas de marca.
Tem TV plana de 29 polegadas.
Tem TV por assinatura.
Tem DVD.

Tem Freezer e lavadora de última
geração.
Manicure Joseneide
Rocinha, tem 34 anos.

mora

na

Aproveita o crédito e faz parcelas a
perder de vista.

Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI10074-15204,00
A+NOVA+CLASSE+MEDIA+DO+BRASIL.html /

Não temos mais uma pirâmide social, mas sim um losango:

19

20

Acessos Mobile pela classe média

2%

37%
61%

Nova Classe Média

Classes A e B

Classes D e E

Fonte: http://idgnow.uol.com.br/internet/2013/08/13/acesso-mobile-cresce-e-brasil-alcanca-105-milhoes-deinternautas/

22

Internet a 0,50 centavos por dia no
smartphone.

Prontos para fotografar suas férias!

23

24

Antes de pensarmos em planejar uma campanha de Marketing Digital
precisamos entender o cenário o qual estamos inseridos atualmente.
Crescente aumento da banda larga.
Crescente aumento de acessos pelos smartphones.
Crescente aumento do uso da Internet pela nova classe média.

A convergência entre online e offline nos trará a noção de uma única
realidade vivida em diversas telas.

vs

Diferenças entre o
Marketing tradicional
e o Marketing Digital

26

“Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca.”
Philip Kotler

Fonte: Administração de Marketing – terceira edição

27

Houve uma redução no número de televisores ligados. No Rio de
Janeiro, por exemplo, quase 20% dos aparelhos de televisão foram
desligados entre 2005 e 2008. A média nacional ainda é alta, em torno de
42%, mas também tem dado sinais de ceder. Entre 1982 e 1991, cerca
65% de domicílios mantinham os aparelhos de TV ligados.
Fonte: http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2008/09/18/ibope-de-novelas-desaba-na-globo-veja-aqueda.jhtm e http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/audiencia-novelas-globo/tv-televisaoibope-indices-queda-emissora.shtml

No Brasil quem acessa a Internet passa três vezes mais tempo
que vendo
TV.

Fonte: http://www.amidiaquemaiscresce.com.br

29

31

76% dos consumidores não acreditam que as
marcas estão dizendo a verdade em seus
anúncios.

Fonte: http://www.slideshare.net/Futurelab/advertising-is-dead

32

Fonte: http://loiclemeur.com/english/2007/04/food_lies_adver.html

33

Fonte: http://www.flickr.com/photos/blokey/275563297/sizes/z/in/photostream/

34

Dados da Nielsen Global Online Consumer Survey de Abril de 2009
Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/pesquisa-releva-midias-mais-confiaveis-para-publicidade

35
Participação no bolo do mercado
Televisão
Jornal
Internet
Rádio
Tv por assinatura Guias e Listas
4%
3% 1% 0%
4%
5%
6%

Revista
Mídia Exterior
Cinema

64%

13%

Dados da PricewaterhouseCoopers
Fonte: http://colunistas.ig.com.br/consumoepropaganda/2011/05/24/bolo-publicitario-cresce-477-no-primeirotrimestre/

36

“O ser humano há milênios vive em bandos, em grupos. Gostamos de nos
aproximar de pessoas que têm interesses similares. A diferença é que com
a Internet, agora não há mais barreiras geográficas e ficou muito mais
fácil, barato e rápido se comunicar”.
Seth Goldin
Fonte: http://www.slideshare.net/logicadigital/palestra-marketing-digital-midias-sociais-e-marketing-de-busca-unip

O novo consumidor

O consumidor é um usuário

O consumidor é um explorador

O consumidor é um degustador

O consumidor é um criador

O consumidor é um contador de histórias

O consumidor é um ativista

O consumidor é um evangelista

Fonte: http://www.slideshare.net/mnegrini/marketing-de-experincia-e-mdias-sociais-3701547

37

Trysumers

38

Livres das amarras da convenção e da escassez, imunes a maior parte
das propagandas e gozando de livre acesso a informação, resenhas e
navegação,
consumidores
experientes
estão
tentando
novas
aplicações, novos serviços, novos sabores, novos autores, novos
destinos, novos artistas, novos relacionamentos, novo qualquer coisa com
sabor de pós-mercado de massa.
Fonte: http://trendwatching.com/trends/trysumers.htm e http://www.odiario.com/blogs/publistorm/de-novo-brastempbrastemp/

39

Nova forma de fazer Marketing

Produto

Embalagem

Distribuição

CRM

Propaganda

Consumidor

Fonte:http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

40

Nova forma de fazer Marketing

Consumidor

Propaganda

CRM

Distribuição

Embalagem

Produto

Fonte:http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

41

As tendências do Marketing Digital

42

Antes da Internet

• Comunicação de Massa
• Divulgação com Máximo
Impacto
• Atendimento Privado (CallCenter)

Depois da Internet

• Comunicação Individual
• Ouvir o consumidor
• Atendimento Público (Mídias
Sociais)

Importante: Os Dois Modelos Convivem


1- Marca Companheira

43

A Nike criou o Nike +, uma rede social onde amantes de corrida podem
registrar seus avanços e compartilhar com outras pessoas. Para participar
do Nike +, a pessoa precisa comprar um dispositivo.


44

A Avon criou o Portal da Maquiagem, com matérias a respeito do
assunto, tendências, blog e galeria de fotos.


45

A Bombril criou a revista digital Mulher, que também está disponível
gratuitamente no formato impresso. A revista conta com matérias que
envolvem o universo feminino.


46

A Hellmans criou o Recepedia.com onde as donas de casa podem
encontrar receitas culinárias.

2- Conteúdo descentralizado

47


O consumidor não quer visitar o site da marca

48



49


50

51

3- Engajamento

Um consumidor engajado com uma marca recomenda-a quatro vezes mais que um

4X

consumidor com relação neutra.

Quase metade dos consumidores bem atendidos online em caso de
problemas acreditam que na verdade não tiveram problemas

49%

Consumidores engajados visitam os sites das marcas duas vezes mais e compram

3X

online seus produtos três vezes mais que os neutros.


3- Engajamento

Fonte: 4º Relatório Anual de Engajamento Digital do Consumidor

52

5- Métricas

54

Ir além dos Pageviews.

As métricas também devem analisar o sentimento do consumidor e seu
engajamento.

55

6- Marketing de Experiência e Permissão
“O Marketing de Experiência conecta o consumidor com as marcas de
maneira relevante e memorável, se afastando do modelo tradicional de
só mostrar características e benefícios de produtos e serviços.”
“O Marketing de Experiência é uma resposta à reação cada vez mais
negativa dos consumidores a formas de marketing consideradas
intrusivas, oferecendo experiências com as quais o consumidor

escolhe se envolver.”

Wikipedia

É a arte de tornar um estranho um amigo, e o amigo, um cliente.
O desafio para as companhias é convencer as pessoas a prestar
atenção voluntariamente.
Seth Goldin sobre o Marketing de Permissão

56


Conteúdo

Continuidade

Comunidade

Conversação

Co-Criação

O esquema dos “5 Cs”

57


Marketing de Permissão

Marketing de Intromissão


58

7- Personalização

Camiseteria

59

8- Atração

61

“É muito melhor ser encontrado do que enviar informações e ofertas para
as pessoas”.
“As pessoas procuram por dor de cabeça e não por aspirina.”
Steve Rubel

9- Rapidez

A Internet mudou completamente a forma como clientes e empresas se
relacionam.

Enquanto a interação no SAC ainda é unidirecional, as redes sociais
deram poder aos usuários. "Antes você reclamava para seus amigos e
nada acontecia. Nas redes sociais você escancara essa situação", afirma
Renato Shirakashi, cofundador da Scup, empresa de monitoramento de

redes sociais.

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-ageis-que-sac-como-canal-dereclamacao.shtml

62

9- Rapidez

Juliana Rios, superintendente do SAC do Santander, concorda. "Não
existe mais a opção de não estar nas redes sociais. O efeito avassalador
atinge todo mundo”.

Ela diz que a expectativa de resposta é totalmente diferente nesse novo
SAC: "A própria rede não permite responder no dia seguinte".

No Santander, há três metas: protestos que chegam via Twitter têm de ser
atendidos em até duas horas; via Facebook, em 24 horas; via
telefone, em até cinco dias úteis. Outras empresas trabalham com prazos
similares.

63

9- Rapidez


64

10- Transmedia Storytelling

65

“Uma história transmídia se descobra através de múltiplas plataformas de
mídia, cada qual com um novo texto, fazendo uma contribuição distinta e
valiosa para o todo.”
Henry Jenkins

• Nissan, Cisco e Sprint investiram milhões em

ações transmedia que vão desde o patrocínio
de downloads, spots de 30´antes das reprises
online até uma promoção nacional de criação
de novos heróis para a série.
• As revistas em quadrinho (9th Wonders), que
começaram na Internet, foram consideradas
as mais lidas da história mundial. A DC Comics
comprou para lançar em verso capa dura e já
são Best-sellers.
• A NBC tem 43 programas mas o site da série
Heroes (mais de 10 mil páginas) deteve 25%
do tráfego da rede desde que começou.
Fonte: http://www.coxacreme.com.br/2007/12/04/transmedia-storytelling/

66


67

6 autores, 6 histórias, 6 semanas. As histórias eram contadas em diversos
tipos de mídia.

Diferenças entre
atender
pequenos, médios e
grandes clientes

Pequeno cliente

• Geralmente não entende o que está comprando. Por isso, acaba por não
participar do processo de criação o que pode gerar surpresas no final do
projeto.
• Geralmente não sabe distinguir a qualidade e portanto não sabe
distinguir o porquê da diferença de preços.
• Sem dar a atenção necessária ao projeto, pois muitas vezes tem que se
desdobrar em diversas atividades, o prazo pode ser estentido de meses
para anos.
• Além das dificuldades de entender os processos de criação de um

projeto de marketing digital, também no geral tem processos poucos
estabelecidos de marketing em sua empresa.

69

70

Pequeno cliente

• Além do faturamento ser menor, não possui a cultura de investir 20% de
seu faturamento em mídia, limitando as ações a curto prazo de tempo.
Ações que demandam mais tempo de investimento são prejudicadas.
• Costuma
processos,

não

ouvir

acredita

a

agência,
que

pois

“todo

como
mundo”

não

entende

entende

os
de

criação, propaganda, etc. Não vê complexibilidade naquilo que a agência
produz.
• As cobranças em relação a prazo e qualidade costumam ser
baixas, justamente pela falta de compreensão do processo e da

importância do Marketing Digital para a empresa.
• Não possui CRM, planejamento de marketing e muitas vezes sua
estratégia limita-se a copiar a concorrência.
• Maior fidelidade.

Trago o seu amor em 7 dias

71

Grande cliente

• Possui um departamento de marketing especializado e muitas vezes
possui várias agências trabalhando em conjunto atendendo a diferentes
departamentos, por isso o cliente já entende o suficiente e não é preciso
explicar o “bêabá” do Marketing Digital.
• Por ser muito grande, algumas ações podem ficar paradas a espera de
aprovações de algumas diretorias.
• Por depender bastante da propaganda, a cobrança do cliente em relação

a prazo e qualidade são intensas. A agência precisa produzir muito com
qualidade e em curto espaço de tempo. A criatividade precisa ser
“cuspida” para fora.

74

Grande cliente

• Apesar de diversas agências e diversas campanhas serem produzidas
simultaneamente o cuidado com a marca do cliente deve ser prioridade
para não gerar ruídos de comunicação e manter a integridade da
comunicação.
• O cliente costuma ouvir a agência e exige soluções cada vez mais
inovadoras e criativas.

75

77

Em resumo…

Pequeno cliente

Grande cliente

• Menor entendimento da
importância do Marketing
Digital
• Verba reduzida
• Menor entendimento dos
processos
• Tem maior resistência
para ouvir a agência
• Menor cobrança
• Não possui planejamento
de marketing
• Fiel

• Possui diversas agências
e departamentos
trabalhando de forma
integrada
• Detém conhecimento
• Cobra da agência
soluções cada vez mais
ágeis e criativas
• O cuidado com a marca
deve ser redobrado
• Alta exposição do
trabalho realizado

O médio cliente é um “mix” entre o pequeno e o grande.

Trabalhando com o pequeno cliente

• Utilizar linguagem simples. Antes de vender é preciso explicar.
• Estabelecer regras para não cumprimento de prazos. Por exemplo, se
não houver aprovação em tantos dias as atividades serão consideradas
automaticamente aprovadas.
• Não adianta tentar vender um planejamento de marketing inteiro, mesmo
que essa seja a solução. É preciso fazer aos poucos e mostrar os
resultados. “Matar a cobra e mostrar o pau”.
• É necessário explicar tudo, mesmo o que parece ser óbvio.

78

Trabalhando com o grande cliente
• O melhor equilibrista vence. Tentar conciliar prazo e qualidade em
todas as campanhas realizadas.
• Traga seu cliente para ser seu parceiro. Como ele entende as
dificuldades, valoriza o trabalho realizado pela agência, fica mais fácil
produzir quando o cliente participa e se envolve nos processos.
• Mensure tudo e com muito detalhamento. O grande cliente analisa uma
boa campanha pelos seus resultados.

• Seja transparente. Uma pequena decepção pode significar perda da
conta. Os grandes clientes costumam ser mais exigentes e intolerantes a
erros, além disso a concorrência entre grandes agências costuma ser
mais voraz.

79

As ferramentas do
Marketing Digital

Email Marketing - Dados
• 78% das empresas utilizam o email marketing.
• 50% afirmam que 10% de seu faturamento provém dessas ações.
• 31% afirmam que entre 6 a 10% da verba destinada a Marketing Direto é
utilizada para o email marketing.
• 34% disparam de 3 a 5 emails marketing por mês.
• 17% das empresas disparam entre 500 mil e 1 milhão de e-mails e 14%
disparam mais que 1 milhão.
• A segmentação é feita principalmente por histórico de comportamento
(79%), informação demográfica (69%) e informação psicográfica (29%).

Fonte: http://www.abemd.org.br

81

Email Marketing - Dicas
1- Una o CRM com o Email Marketing;
2- Mantenha sua base de emails livre dos bounces;
3- Automatize seu email marketing (festividades e remarketing);
4- Abuse e use dos formatos diferenciados;
5- Coloque links para suas redes sociais;
6- Ofereça um diferencial;
7- Mais qualidade que quantidade;
8- Prefira trabalhar sua própria base que comprar uma base de emails;
9- Deixe uma opção para o usuário sair da lista;
10- Verifique se o seu IP não está em nenhuma lista negra.

Fonte: http://www.daniellaborges.com.br/email-marketing

82

Social Media - Dados

O Brasil é o país mais sociável do mundo.

E como as marcas podem tirar proveito disso?

83

Social Media - Ações

As ações são feitas em três passos: planejar, executar e monitorar.
Medições importantes: ranking de influenciadores, sentimento e
engajamento.
Ação importante: plano de contingência.

Dica: ações no Facebook devem seguir o Promotion Guidelines.
Aproveite as ferramentas gratuitas.
Um post deve ser considerado um anúncio.

84

86

Outras ferramentas

Compras
Coletivas
Hotsite

Advertising
Game

Viral

Realidade
Aumentada

Blogosfera

SMS
Marketing

Como iniciar um
planejamento de
Marketing Digital

88


Site ou Loja
Virtual
Blog ou
Comunidade
Própria

Viral

Email
Marketing

Social Media

1ª Etapa –
Converter
e Engajar
Busca
Orgânica

Aplicativos

Realidade
Aumentada

Hot Sites ou
Peças de
Campanha

SMS
Marketing

Advertising
Games

89


Menções
em Blogs

Menções
em Mídias
Sociais

2ª Etapa –
Conquistar
Mídia

Parceiros

Menções
na
Imprensa

90


Links
Patrocinados

Banners

Patrocínios

3ª Etapa –
Mídia paga
para maior
alcance

Compras
Coletivas

Comparadores

Para concluir

Rompa com os paradigmas.
Prefira a simplicidade e resultados a glamour e prêmios.
Faça grandes cases para os pequenos clientes.

91

92
Muito obrigada
pelo seu tempo.

@daniellaborges

contato@daniellaborges.com.br
www.daniellaborges.com.br
www.d2bagenciadigital.com.br
http://www.slideshare.net/daniellabrito/

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