Título do texto: Eventos e o relacionamento sensorial e afetivo. Autor: Jeferson L. Feuser

1. Eventos: uma abordagem envolvendo a criação de experiências e de um relacionamento sensorial e afetivo
Jeferson L. Feuser
Entre os eventos que fazem parte ou que fundamentam esse item do composto de comunicação estão as feiras, exposições, seminários, workshops e também os eventos de grande porte, que possuem um apelo muito forte para com o público jovem. Além disso, os eventos de grande porte geralmente atraem a cobertura de outros veículos, o que potencializa ainda mais a sua repercussão1. De forma geral, os eventos são realizados com o intuito de agregar valor às marcas e de promover uma aproximação efetiva desta com o seu público-alvo.
Ao se considerar a perspectiva dos eventos como parte de campanhas de comunicação, deve-se refletir sobre a adequação e pertinência destes para com o público-alvo que se pretende envolver. A criatividade em um evento deve estar conectada com elementos centrais da marca, como personalidade, imagem e posicionamento, pois assim as pessoas envolvidas conseguem perceber a conexão entre a marca e o evento em si. Isso deve se configurar como a parte mais importante do processo de planejamento.
Quando se pensa em eventos, não deve-se considerar este como uma ação isolada, e sim integrada com outros componentes do composto da CIM. Em um ambiente de convergência, a marca que conseguir explorar com mais profundidade uma conexão experiencial pode atingir com mais efetividade os objetivos de comunicação, e isso somente ocorre ao se explorar diferentes pontos de contato.
As práticas de eventos e ações no media funcionam melhor quando alinhadas a algo superior, a uma lógica experiencial e emotiva. Este envolvimento em nível emocional podem gerar novas “caixinhas” da marca na mente das pessoas, e estas referências tendem a ser positivas. Pode-se, até mesmo, considerar que existe um relacionamento entre a experiência e as emoções vivenciadas, onde esta última é influenciada pela experiência. No rol das emoções, existem variáveis positivas e negativas.
Agora, surge um questionamento: como avaliar este resultado? Como estabelecer um método que possa ser adequado a determinado evento ou determinada ação? Esta pergunta não simples de ser respondida, mas já existem trabalhos que buscam estabelecer modelos e conjunto de indicadores que podem ser utilizados como base para avaliações desta natureza. Entretanto, a gestão de experiências com a marca pode ser acompanhada ao longo do tempo, de forma longitudinal.
1 LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.