Perspectivas para o crescimento do consumo de Coffea canephora no mundo
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O documento discute as perspectivas para o café robusta no mundo. A demanda por café tem crescido consistentemente, principalmente nos países produtores e mercados emergentes, onde o consumo de café solúvel também tem aumentado. Isso significa uma maior demanda por robusta no futuro. O Brasil pode ser o principal fornecedor dessa oferta adicional de robusta devido aos ganhos de produtividade, mas outros países como Vietnã e Índia também podem contribuir.
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- 1. PERSPECTIVAS PARA Coffea canephora NO MUNDO Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional © Copyright P&A 21026021 Junho 2012
- 2. EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL © Copyright P&A
- 3. CONSUMO SEGUE CRESCENDO... 2000 2010 TAXA ESTIMATIVA P&A CRESCI- 2020 MENTO PARTICIP MILHARES PARTICIP. MILHARES PARTICIP. MILHARES SACAS (%) SACAS (%) (%) SACAS . (%) MERCADOS 63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5% TRADICIONAIS PAÍSES 26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3% PRODUTORES MERCADOS 15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1% EMERGENTES TOTAL 105.502 100,0% 134.000 100,0% 2,4 165.000 100,0% MUNDO Fontes: CeCafé, OIC e P&A ...PRINCIPALMENTE EM PRODUTORES E EMERGENTES QUE CONSOMEM MAIS SOLÚVEL © Copyright P&A
- 4. QUANTO DO CONSUMO ADICIONAL SERÁ ROBUSTA? TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2011 (%) ARÁBICA 74 66 63 ROBUSTA 26 34 37 – 2020: Robusta • 40/60% +8 a 14 milhões de sacas • 45/55% +9 a 16 milhões de sacas © Copyright P&A
- 5. DIMINUI A ARBITRAGEM ENTRE NY E LONDRES GRÁFICO OIC – ABRIL 2011 A MAIO 2012 A R ] © Copyright P&A
- 6. FALTA(RÁ) ROBUSTA? COMPARATIVO JAN – MAIO 2012 LIFFE US$ MAI 11 MAI 12 2.553,0 2.122,5 ICE – NY US$ MAI 11 MAI 12 275,33 174,56 Fonte: Bloomberg INÉRCIA DOS TORREFADORES? © Copyright P&A
- 7. O QUE ACONTECE NO CONSUMO? - Mercados consumidores tradicionais • aumento do consumo em casa • marcas próprias expandem no varejo* • máquinas monodose – sachês / cápsulas - Países produtores e mercados emergentes • nova classe média / novos consumidores* • cafeterias • solúvel* • monodose (solúvel + máquinas)* • imunes a crises? * Mais Robusta CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE © Copyright P&A
- 8. NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO - Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?) - Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito* - Café é um prazer acessível - Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores) GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO * Mais Robusta © Copyright P&A
- 9. TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO - Novas bebidas e hábitos de consumo • em casa • fora de casa - Novos produtos - Novos equipamentos • máquinas domésticas • cafeteiras • vending machines - Novos consumidores © Copyright P&A
- 10. CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA - Crescendo mercados tradicionais • EUA • Europa Ocidental - Máquinas domésticas em mercados maduros e novos • filtro • espresso - Café solúvel nos emergentes • 3 em 1 coffemix - A expansão da monodose (dose única) © Copyright P&A
- 11. A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL - Países produtores e emergentes - Todos os segmentos de renda • spray-dried (pó) • freeze-dried (liofilizado) • misturado com leite - Jovens de mercados emergentes preferem café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme • bebida quente... fria? • pacotinhos práticos e acessíveis - Segmento de solúvel diferenciado cresce © Copyright P&A
- 12. A FORÇA DO 3 EM 1 - INDONÉSIA - Café é mercado em rápida expansão • maior mercado consumidor do Sudeste Asiático • 10% crescimento anual, ano após ano • consumo estimado em 850g / capita - População jovem + urbanização crescente • demanda por conveniência • o papel das mídias sociais (marketing) • expansão das cafeterias - 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes” • saborizados ou não • em pacotes pequenos ou “sticks” © Copyright P&A
- 13. MONODOSE – A NOVA REVOLUÇÃO - Negócio que mais cresce na indústria café • movimenta US$ 6 bi / ano • mercados tradicionais e novos • + 50 sistemas diferentes hoje - - Grandes players mundiais • Keurig (EUA) • Senseo (Sara Lee) • Nespresso • Starbucks – Verismo (2012) - Consumo vai de fora para dentro das casas INOVAÇÃO + PRATICIDADE + CONVENIÊNCIA © Copyright P&A
- 14. O FENÔMENO NESPRESSO - Máquinas e boutiques com design inovador • cápsulas para espresso • em mais de 100 países • mercado de luxo... mas • liderou a expansão do segmento monodose em anos recentes • no Brasil desde 2005 - Unidade da Nestlé que mais cresce • 2006: 6º ano consecutivo com altas nas vendas de mais de 30% • 2010: > 20% • 2011: 20% - Avanço das concorrentes (Europa) © Copyright P&A
- 15. MÁQUINAS MONODOSE PARA FILTRO - Senseo • parceria Sara Lee + Philips • sachês • café filtrado mais cremoso - Sucesso de vendas na Europa • > 25 milhões unidades vendidas - Lançamento no Brasil em 2010 • Café Pilão - Keurig • desde 1998 • sucesso vendas nos EUA • vendas online - Máquinas para uso doméstico e escritório • cápsulas K-cup •CONSISTÊNCIA + PRATICIDADE chocolate ACESSÍVEL P&A 200 variedades de café, chá, + PREÇO (várias Copyright © marcas)
- 16. GUERRA DAS MONODOSES - EUA: Starbucks faz sucesso com K-cups (2011) e decide entrar no mercado com sua própria máquina (Verismo) - Europa: cópias das cápsulas da Nespresso são vendidas a preços menores no varejo • Ethical Coffee Company – Reino Unido, Bélgica • Denner / Migros – rede de supermercados Suíça • Sara Lee (L’Arôme Espresso) – Espanha • quebra de patentes? - Novos players interessados no segmento • Dualit – famosa fabricante torradeiras retrô (UK) • cápsulas compatíveis com Nespresso • possível parceria Starbucks + Dualit © Copyright P&A
- 17. NOVOS PRODUTOS E OPORTUNIDADES - Nescafé Duogrão • “híbrido” de torrado e moído e solúvel • sabor e aroma + praticidade • lançamento maio 2012 (SP) • aposta da Nestlé para consumidores resistentes ao solúvel ~ • 100g Duogrão = 500g torrado e moído • embalagem inovadora: lata - Via da Starbucks • lançado em 2009 • solúvel de alta qualidade • “sticks” vendidos nas lojas, em caixas • sabor similar ao café filtrado • vários blends, alguns saborizados • opção acessível e prática © Copyright P&A
- 18. CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA - Cafeterias • espresso (base) • filtro dose única - HORECA + escritórios • máquinas espresso • filtro • vending machines • solúvel © Copyright P&A
- 19. CAFETERIAS - Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência • Brasil • Colômbia • Vietnã • Índia - A experiência do consumo • indulgência eu mereço • prazer - Socialização do hábito - Tiendas Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na Índia / Trung-Nguyen no Vietnã - Forte tendência em países produtores e mercados emergentes © Copyright P&A
- 20. CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO © Copyright P&A
- 21. HORECA E VENDING MACHINES - Crescendo em todos os mercados - Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações • além do café puro A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA © Copyright P&A
- 22. MARCAS PRÓPRIAS - DESTAQUES - Crescente participação na vida das famílias em muitos países • Suíça 46% • Espanha 38% • EUA 17% - Europa se destaca no consumo de marcas próprias • 39% do volume vendas 2010 • 33% do faturamento - Posicionamento do varejo para marcas próprias • marcas – fidelização Diferentes • economia e qualidade estratégias • produtos naturais • preço baixo - Brasil: marcas próprias têm 4,9% share (2011)* • 53% dos lares já usam marcas próprias • café solúvel é um dos produtos com maior penetração * Dados pesquisa Nielsen 17º Estudo Anual de Marcas Próprias © Copyright P&A relativa (3%)
- 23. O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIAS NO BRASIL E NO MUNDO - Consumidores buscando opções mais baratas • expansão da classe média - produtores e emergentes • marcas próprias com melhor qualidade e variedade - Varejo amplia sua atuação • grandes redes apostam em portfolio de marcas próprias (Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar) • boa rentabilidade para o setor • preços menores para os clientes - Exemplos Brasil • Mitsui fornece para Pão de Açúcar (Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%) • Café do Centro fornece para Rede Graal - Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais GRANDE OPORTUNIDADE PARA ROBUSTA © Copyright P&A
- 24. SOLÚVEL É FORÇA MOTRIZ DO CONSUMO EM EMERGENTES... E PRODUTORES - China, Rússia, Indonésia, México • praticidade • preço • conveniência • novos produtos • substitui o chá... - Rússia • busca por solúvel de~maior qualidade (liofilizado) • consumo per capita = 0,9 kg/ano • torrado e moído considerado produto gourmet - China • solúvel é porta de entrada ao consumo • 400 milhões potenciais consumidores • novidade e preço são fatores importantes © Copyright P&A
- 25. TODOS DE OLHO NA CHINA - Consumo ainda é pequeno (0.5 a 1.0 milhão sacas) mas... - Café solúvel cresce continuamente (9% ao ano) • mercado de trabalho • jovens • conveniência e preço acessível • Nestlé tem 70% do mercado - Cafeterias e marketing agressivo influenciam consumo • Máquinas de café no trabalho e em casa • aumenta consumo de T&M • jovens consumidores – novos hábitos - Cafés 3 em 1 • produto “mainstream” • muito popular • 4 em 1 é novidade e atrai consumidores (solúvel + açúcar + creme não lácteo + coco) - Monodose cresceu 48% em 2011 © Copyright P&A
- 26. TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA (QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ) - Praticidade e qualidade - Saudabilidade e bem estar - Prazer e sensorialidade - Ética e sustentabilidade - O valor da origem COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ? © Copyright P&A
- 27. CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL? - Brasil é o principal candidato para suprir mercado • ganhos recentes de produtividade • + pesquisa / + tecnologia / + irrigação • potencial de produção de 17 milhões de sacas em futuro próximo - Vietnã • necessita renovar lavouras • área e produtividade estáveis • água • energia - Indonésia • grande produtor • mas precisa melhorar produtividade • clima é limitação - Índia • qualidade • volume crescendo © Copyright P&A
- 28. CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL? - Uganda • Coffee Wilt Disease • insumos • Idade - Costa do Marfim • recuperação • substituição - Oeste da África • Camarões • Congo • outros - Angola - México © Copyright P&A
- 29. OPORTUNIDADES NO ROBUSTA - Produtividade • Brasil • Vietnã - Qualidade • Índia • Uganda • Vietnã - Logística © Copyright P&A
- 30. A REVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE - Brasil e Vietnã (Arábica + Robusta) • 25% da área plantada • 50% da produção mundial de café • produtividade média: ~23 sacas/ha - Resto do mundo (Arábica + Robusta) • 75% da área plantada • 25% da produção mundial • produtividade média: ~9 sacas/ha - Vietnã Robusta: ~30 sacas/ha - Brasil Conilon (Espírito Santo): ~30 sacas/ha - Exemplos brasileiros • 50 sacas/ha • 100 sacas/ha © Copyright P&A
- 31. BARREIRAS PARA AUMENTAR PRODUTIVIDADE (FORA DO BRASIL E VIETNÃ) - Tecnologia • propagação de novas variedades • sistemas de cultivo • densidade • pragas e doenças - Remuneração do produtor • organização da cadeia • concorrência • insumos • logística OPORTUNIDADE PARA BRASIL © Copyright P&A
- 32. QUALIDADE EM ROBUSTA? - Exemplos vem da Índia • prêmios grandes para Robusta lavado • substitui Arábica (mais Robusta no blend) • primeiro Robusta certificado pelo CQI (82,76 pontos em 2012 certificado R) - Brasil pode chegar lá • workshop CQI – Conilon Brasil em Vitória • vantagens naturais para Robusta de qualidade • 80 a 85 pontos na xícara! • Conilon especial? Lançamento no evento OPORTUNIDADE PARA BRASIL © Copyright P&A
- 33. ROBUSTA LAVADO E CD - Maior participação no “blend” dos torradores - Lavado ou CD? - Prêmio de preço - Agregação de valor OPORTUNIDADE PARA BRASIL © Copyright P&A
- 34. POLIMENTO ÚMIDO DE ROBUSTA - Solução intermediária • não há acesso a café cereja • não pode despolpar - Melhora da qualidade limitada - Prêmios muito menores • US$ 50 a 100 por tonelada - Geralmente usado por exportadores - Custo-benefício determina uso ou não OPORTUNIDADE PARA BRASIL © Copyright P&A
- 35. OPORTUNIDADES PARA CONILON BRASILEIRO - Mercado interno cativo • chegando ao limite no “blend”? • Cereja Descascado (CD) para aumentar participação no “blend” - Exportação de Conilon verde • de residual a consistente • melhorar secagem • CD e lavado • sustentabilidade - Exportação de solúvel © Copyright P&A
- 36. INCREMENTAR EXPORTAÇÕES DE CONILON - Melhorar qualidade para exportar • investir em métodos de secagem adequados (temperaturas menores; secadores mecânicos) • Cereja Descascado – agregação de valor - Reduzir custos de produção • colheita mecânica • aumento da produtividade • investir em irrigação - Negociar com a indústria de solúvel • ser competitivo é necessário SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO © Copyright P&A
- 37. EXPORTAÇÃO DE CONILON SUSTENTÁVEL - Demanda firme e crescente - Compromisso de grandes torrefadores - Programa IDH • pré-competitivo • 25% de café sustentável em 2015 - Verificação e certificação • Fair Trade • 4C • própria • Utz (Incaper) • Rainforest Alliance - Prêmios de preço GRANDE OPORTUNIDADE... ...MAS GRANDE DESAFIO © Copyright P&A
- 38. MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR AO CONILON - Mercado interno + • aumento do consumo • marcas próprias no varejo • aumentar participação no “blend brasileiro” • novos produtos: monodose, bebidas prontas para beber, etc - Agregar valor a nosso café verde • natural • CD • commodity • diferenciado + • lavado • especial - Exportar mais solúvel • commodities • marcas de terceiros • marcas brasileiras • solúvel • extrato • 3 em 1 + © Copyright P&A
- 39. AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS FLUTUAÇÕES DE PREÇOS - De commodity para cafés diferenciados - De commodity para cafés especiais - Aproveitar tendências de consumo - Muitas oportunidades em diversos mercados - Inovar no mercado brasileiro • aproveitar bom momento econômico • consumidor ávido por novidades • café já é consumo estabelecido COFFEA CANEPHORA: RUMO A MAIS 100 ANOS DE SUCESSO © Copyright P&A
- 40. OBRIGADO! Website: www.peamarketing.com.br E-mail: peamarketing@peamarketing.com.br © Copyright P&A
- 41. O QUE OS CONCORRENTES DO BRASIL ESTÃO FAZENDO? BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES DE ROBUSTA © Copyright P&A
- 42. VIETNÃ - Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas • custos de produção crescendo... mas ainda menores que América Latina • irrigação é crucial para produção - Produtividade aumenta - Infraestrutura de produção se consolida • apoio governamental • expansão de benefícios secos • polimento úmido de café verde (agregação valor) • problemas com qualidade persistem - Grande expansão de produção de solúvel © Copyright P&A
- 43. INDONÉSIA - País já é 3° maior produtor mundial de Robusta • 9 milhões de sacas em 2011 • potencial de 10 a 12 milhões • produtividade é baixa - Produção sensível a clima • La Niña • chuvas e/ou secas - Cresce consumo interno de café © Copyright P&A
- 44. ÁFRICA - Produção de Robusta regride • de 16 milhões sacas (anos 70) para 7 milhões (2011) • transferida para VT e BR - Costa do Marfim • produção em recuperação • 1,6 milhão sacas em 2011 (R) • substituição de café por outras culturas (borracha, cacau, óleo palma) • necessários investimentos em extensão e treinamento - Uganda • produção em queda • 2 milhões sacas em 2011 (R) • Robusta muito afetado pelo CWD • idade avançada árvores e poucos insumos afetam produtividade © Copyright P&A
- 45. ÍNDIA ~ - = 3,5 milhões sacas de Robusta (2011) • principais regiões produtoras: Kerala e Karnataka - 81% das propriedades de café têm menos de 2 ha - 70% produção vem de pequenos produtores (entre ≤ 2 a 10 ha) - Investimentos em qualidade - Café Sethuraman Estate é primeiro Robusta certificado pelo CQI • 82,76 pontos em 2012 certificado R • três vezes campeão como melhor robusta na competição Flavour of India (Coffee Board) © Copyright P&A