“Publicidade (com)participada: quadro de modalidades” 
Ana Duarte Melo 
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Enquadramento 
A participação do consumidor-cidadão na publicidade 
Novo paradigma 
comunicacional 
da Pub 
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• Metodologia 
> observação e interpretação hermenêutica 
> estudos de caso 
> entrevistas de profundidade 
objetivo: mape...
Perfil 
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protagonista, 
co-criador 
agente subversivo 
Comportamento 
• autónomo 
pró-ativo 
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Dados para a adequação, produção ou posicionamento 
mais eficaz de um produto influenciando a performance, 
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• observável nas diversas fases do processo publicitário 
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Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania 
Brandalism, 
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Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania 
Brandalism, 
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Brandalism, 
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Publicidade (com)participada: quadro de modalidades- Ana Melo

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Intervenção do estudo de Ana Melo nas VI Jornadas de Publicidade & Comunicação que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, no dia 23 de Outubro de 2014.

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Publicidade (com)participada: quadro de modalidades- Ana Melo

  1. 1. “Publicidade (com)participada: quadro de modalidades” Ana Duarte Melo VI Jornadas de Publicidade e Comunicação 23.10.14 | Lisboa, ESCS Universidade do Minho | CECS - Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade
  2. 2. Enquadramento A participação do consumidor-cidadão na publicidade Novo paradigma comunicacional da Pub • ecologia mediática • híper-conectividade • cultura de convergência • empoderamento do consumidor crescente interferência do consumidor no circuito publicitário
  3. 3. • Metodologia > observação e interpretação hermenêutica > estudos de caso > entrevistas de profundidade objetivo: mapear e enquadrar as diferentes modalidades de participação do consumidor-cidadão na publicidade âmbito: tese de doutoramento
  4. 4. Perfil • participante anónimo protagonista, co-criador agente subversivo Comportamento • autónomo pró-ativo interventivo nem sempre consciente O consumidor-cidadão participante
  5. 5. Dados para a adequação, produção ou posicionamento mais eficaz de um produto influenciando a performance, os atributos e até a distribuição e o acesso ao produto Protagonismo Modalidades de participação
  6. 6. Modalidades de participação Above the line: visível, expressa nos media Bellow the line: invisível, latente, suberrânea Linha de água
  7. 7. Participação na publicidade como criativo, prosumer de elementos de campanhas publicitárias Produção Modalidades de participação
  8. 8. Participação através da publicidade: influenciando e determinando aspectos da narrativa e da estratégia publicitária, cristalizando ou fazendo evoluir estereótipos: género, representação de minorias, etc. Representação Modalidades de participação
  9. 9. Adoptando elementos de campanhas publicitárias, transpondo-os para a vida quotidiana e tornando-os elementos culturais vivos e orgânicos: “Tou Xim”; “Há uma linha que separa...”; "Poder, podia. Mas não era a mesma coisa" Cultura Modalidades de participação
  10. 10. ABOVE THE LINE (visível e expressa nos media) Protagonismo Produção Representação Cultura Modalidades de participação
  11. 11. Audiência: através da sua atenção, o CC atribui uma mais valia ao produto mediático, em função da qual serão tomadas decisões estratégicas de planeamento de meios. Media Modalidades de participação
  12. 12. Fornecimento de informação sobre hábitos, tendências ou expectativas de consumo (estudos, mining, monitorização, redes sociais, Google, etc) Estratégia & Insight Modalidades de participação
  13. 13. Pré-testes e estudos sobre a eficácia de imagem corporativa, marca, logo, embalagem, ponto de venda, forma de exposição, e outros elementos da comunicação institucional Comunicação Modalidades de participação
  14. 14. Dados para a adequação, produção ou posicionamento mais eficaz de um produto: performance e atributos Produto Modalidades de participação
  15. 15. BELLOW THE LINE (invisível latente e subterrânea) Media Estartégia & Insight Comunicação Produto Modalidades de participação
  16. 16. Conclusões Participação do consumidor-cidadão • observável nas diversas fases do processo publicitário • tem um cariz visível e invisível • influencia toda a estratégia concepção de produto. imagem e identidade utilização efetiva e simbólica do capital social áreas alargadas de atuação e influência potencial de intervenção política e social
  17. 17. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania Brandalism, 2014
  18. 18. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania Brandalism, 2014
  19. 19. Conclusões| Publicidade > Plataforma para a cidadania Brandalism, 2014
  20. 20. OBRIGADA! anamelo@ics.uminho.pt

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