Fidelização de Clientes na Distribuição Moderna- Solange Alberto

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Intervenção do estudo de Solange Alberto nas VI Jornadas de Publicidade & Comunicação que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, no dia 23 de Outubro de 2014.

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Fidelização de Clientes na Distribuição Moderna- Solange Alberto

  1. 1. INSTITUTO POLITÉCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA DISTRIBUIÇÃO MODERNA Solange Alberto Lisboa, 23 de Outubro de 2014
  2. 2. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 2
  3. 3. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 3
  4. 4. 1. INTRODUÇÃO 4 1.1. Questão de Partida Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição moderna? 1.2. Objetivo da Investigação Verificar a existência de uma relação entre os antecedentes da fidelização (preço percebido, valor percebido e qualidade percebida) e a fidelização de clientes na distribuição moderna
  5. 5. 1. INTRODUÇÃO 5 1.3. Distribuição em Portugal •Tipos de lojas: -os hipermercados: área de venda igual ou superior a 2500 m2; -os supermercados grandes: área de venda entre 1000 e 2499 m2; -os supermercados pequenos: área de venda compreendida entre 400 e 999 m2; -o livre-serviço: área de venda compreendida entre 50 e 399 m2; -mercearias: 11 classes de produtos (8 alimentares + 3 higiene/limpeza); -drogarias: 4 classes de produtos (higiene e limpeza) -outros (ex. tabacarias): 3 classes de produtos: 2 higiene + 1 limpeza Fonte: Anuário Nielsen, 2007
  6. 6. 1. INTRODUÇÃO 6 1.3. Distribuição em Portugal •Principais insígnias:
  7. 7. 1. INTRODUÇÃO 7 1.3. Distribuição em Portugal •Nº de lojas e área de venda por m2 no sector alimentar: Fonte: Ranking APED, 2010.
  8. 8. 1. INTRODUÇÃO 8 1.3. Distribuição em Portugal •Quota de mercado das insígnias da distribuição moderna em 2010 (% em Valor) Fonte: Kantar Worldpanel - Universo: Lares de Portugal Continental, Mercado FMCG (Fast Moving Consumer Goods), 2010.
  9. 9. 1. INTRODUÇÃO 9 1.3. Distribuição em Portugal •Tendências do consumidor: -Consumidor mais informado e exigente -Planifica atos de compra -Aumento do consumo de marcas próprias -Aumento da importância do fator preço/promoções -Maior conveniência na área alimentar -Crescente importância da proximidade geográfica (supermercados)
  10. 10. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 10
  11. 11. 2. REVISÃO DA LITERATURA 11 2.1. Evolução do Conceito de Fidelização •1ª Metade do Séc. XX – fidelização comportamental - repetição da compra de determinado produto/serviço (Churchill, 1942; Brown, 1952) •2ª Metade do Séc. XX – investigações procuram identificar ou prever o comportamento dos consumidores (modelos explicativos processo compra): •% compra da marca (Cunningham, 1956; Giering, 2001) •probabilidade de compra e recompra (Farley, 1964; Frank, 1962; Lipstein, 1959) •fatores de fidelização a uma loja (Tate, 1961; Fry et al., 1973; Lessig, 1973) •variações de fidelização à marca entre classes de produtos (Farley, 1964)
  12. 12. 2. REVISÃO DA LITERATURA 12 2.1. Evolução do Conceito de Fidelização •Anos 70 – fidelização como comportamento e atitude (Day, 1969; Jacoby, 1970; Dick e Basu, 1994; Oliver, 1997) •medição da fidelidade e segmentação de mercados •antecedentes da fidelização •consequentes da fidelização à marca •satisfação e fidelização a uma marca •Anos 80 – fidelização ligada ao marketing relacional (Oliver, 1997; Bagozzi, 1974) •Anos 90 – ausência de correlação entre comportamento de compra e satisfação (Reichheld, 1996)
  13. 13. 2. REVISÃO DA LITERATURA 13 2.2. Definições de Fidelização •Um profundo comprometimento para recomprar ou favorecer um determinado produto/serviço consistentemente no futuro, causando portanto uma compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas, apesar das influências situacionais e esforços de marketing que potencialmente podem causar o comportamento de mudança (Oliver, 1999) •A fidelização do consumidor mede a intenção dos consumidores voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer actividades de parceria com a mesma (Kotler et al.,1999) Fidelização Comportamento: preferência por produto, repetição compra Fidelização Atitude: manter relação com empresa, resistir à concorrência
  14. 14. 2.3. Fases da Fidelização => Dick e Basu (1994): 2. REVISÃO DA LITERATURA 14
  15. 15. 2.4. Antecedentes da Fidelização 2. REVISÃO DA LITERATURA 15 FIDELIZAÇÃO Satisfação Confiança Valor Percebido Preço Percebido Qualidade Percebida
  16. 16. 2. REVISÃO DA LITERATURA 16 2.4. Antecedentes da Fidelização •Valor Percebido -É o equilíbrio entre benefícios recebidos (utilidade do produto) e custos (preço) (Chiou, 2004; Fornell et al., 1996) •Preço Percebido -Inclui todos os custos monetários e não monetários (ex. custos de marketing) (Kotler, et al., 2005) -O preço percebido tem influência sobre o valor percebido (Dodds et al., 1991; Gale, 1994; Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988)
  17. 17. 2. REVISÃO DA LITERATURA 17 2.4. Antecedentes da Fidelização •Qualidade Percebida - Resulta da comparação entre as expectativas e o desempenho do produto/serviço (Parasuraman et al., 1988) •Satisfação - É um estado psicológico, posterior à compra e relativo (Chauvel, 1999) •Confiança - É a expectativa do cliente em relação à empresa (Sirdeshmukh, 2002)
  18. 18. 2. REVISÃO DA LITERATURA 18 2.5. Programas de Fidelização •Cartão Cliente
  19. 19. 2. REVISÃO DA LITERATURA 19 2.5. Programas de Fidelização
  20. 20. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 20
  21. 21. 3. MODELO CONCEPTUAL 21 3.1. Modelo Conceptual Proposto Variáveis Independentes Variável Dependente
  22. 22. 3. MODELO CONCEPTUAL 22 3.2. Hipóteses da Investigação
  23. 23. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 23
  24. 24. 4. MÉTODO 24 4.1. Universo e Processo de Amostragem •Universo: -todas as pessoas que podem fazer compras para o lar, nas insígnias da distribuição em Portugal •Amostragem: -por conveniência não probabilística snowball (bola de neve) •Aplicação: -Internet (Web Link e Facebook Post) •Data: -19 e 29 de Julho (Questionário Final)
  25. 25. 25 4.2. Método de Recolha de Dados => Questionário •Vantagens: -Facilidade em atingir um largo público -Maior rapidez nas respostas -Permite numerosas análises de correlação -Custos reduzidos •Estrutura: - Estruturado - Perguntas fechadas e semi-fechadas 4. MÉTODO
  26. 26. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 26
  27. 27. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 27 5.1. Resultados do Questionário Final Caracterização dos Hábitos de Compra Análise Descritiva dos Resultados Análise Fatorial Exploratória (AFE) Análise Fatorial Confirmatória Modelo Global e Teste das Hipóteses
  28. 28. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 28 5.1. Resultados do Questionário Final •Caracterização sociodemográfica: - amostra de 219 inquiridos - sexo feminino (73%) - de 36 a 54 anos (52%) - Mestrado/ Doutoramento (42%) e Licenciatura (42%) - trabalhador por conta de outrem (82%) - classe social média (69%) - agregados com 1 (32%) ou 2 elementos (28%)
  29. 29. 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 29 5.1. Resultados do Questionário Final •Caracterização dos hábitos de compra: - realizam compras no Pingo-Doce (64%) e Continente (60%) - possuem cartão de cliente (84%) => Continente (53%) - utilizam cartão de cliente do Continente (48%) - loja preferida para realizar compras: Continente (31%) e Pingo- Doce (26%) - três características mais apreciadas na loja preferida: proximidade geográfica (51%), qualidade dos produtos (49%) e variedade dos produtos (46%) - clientes da loja há mais de 4 anos (69%) - três razões que levariam a mudar de loja: preço dos produtos (69%), proximidade geográfica (63%) e qualidade dos produtos (55%)
  30. 30. 1. INTRODUÇÃO 2. REVISÃO DA LITERATURA 3. MODELO CONCEPTUAL 4. MÉTODO 5. ANÁLISE DE RESULTADOS 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ÍNDICE 30
  31. 31. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 31 6.1. Principais Conclusões •Hábitos de Compra: -Os inquiridos comparam cada vez mais o preço, promoções e ofertas especiais entre insígnias -Os inquiridos repartem cada vez mais as suas compras entre insígnias em função dos melhores preços e promoções (em média, compram em três lojas) -O fator preço é uma característica importante na escolha da loja(s) para efectuar compras (45%) -O fator preço é a principal razão apontada para a mudança de loja (69%)
  32. 32. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 32 6.1. Principais Conclusões •Antecedentes da Fidelização: Qualidade Percebida -A qualidade não é um fator preponderante na escolha da loja para efetuar compras -A qualidade percebida não tem influência no valor percebido Valor Percebido -O valor percebido tem influência na fidelização acção -O valor percebido explica cerca de 30% da fidelização
  33. 33. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 33 6.2. Discussão dos Resultados Será que, nos dias de hoje, existem clientes fiéis na distribuição moderna em Portugal? -Não existem clientes fiéis na distribuição, existem fatores e antecedentes que poderão influenciar/explicar as decisões de compra dos consumidores Antecedentes da Fidelização: - Satisfação - Confiança - Intenção de compra - Preço Percebido => novos itens para medir a variável Factores => Hábitos de compra: - Proximidade geográfica (51%) - Qualidade dos produtos (49%) - Variedade dos produtos (46%) - Preço (45%)
  34. 34. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 34 6.3. Contribuições e Limitações da Investigação •Contribuições a Nível Académico: -Criação de um modelo global com escalas psicometricamente validadas -Desenvolvimento de conhecimento científico sobre a fidelização na distribuição moderna, num contexto de compras planeadas para o lar •Contribuições ao Nível dos Profissionais da Área: -Conhecimento sobre os clientes (sociodemográfico e hábitos de compra) •Limitações da Investigação: -Análise dos antecedentes (ex. satisfação, confiança) e fases da fidelização (ex. cognitiva, conativa, afetiva) -Amostra por conveniência -Dimensão da amostra
  35. 35. 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 35 6.4. Pistas para o Futuro Nível Académico: -Partindo deste modelo, testar outros fatores e antecedentes que tenham influência na fidelização de clientes na distribuição Profissionais Área: -Conseguir criar uma imagem de valor (percebido) na mente do consumidor -Comunicar ativamente com o consumidor (ex. sms, email, newsletter) -Ouvir o cliente, estar atento às mudanças e ser proactivo
  36. 36. Obrigada

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