«O contributo da Publicidade na construção de marcas de Luxo» 
Orientadora: Professora Doutora Carla Medeiros 
Mestre: 
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«O Luxo é acima de tudo um mundo das marcas» 
Philip Kotler
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Introdução 
•As marcas de luxo surgem neste contexto de form...
Como se caracteriza o discurso publicitário de marcas de luxo, reproduzido em imagem fixa, e qual o seu contributo na cons...
1. A Publicidade 
•As origens da Publicidade. 
•Um ponto de viragem, a Revolução Industrial. 
•A Publicidade na atualidade...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
A Publicidade 
•A publicidade impressa surge inserida nos di...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
O Luxo 
•O luxo que hoje conhecemos está enraizado nas corte...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
O Luxo - Características 
•Os principais sectores do Luxo sã...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
O mundo das marcas 
•A marca serve na sua função mais básica...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
O mundo das marcas 
•Vários investigadores desenvolveram teo...
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O mundo das marcas 
•A construção de um imaginário é essenci...
H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seus anúncios um foco nos atributos técnicos do produto. 
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Método – Corpus de Análise 
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O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Método – Modelo de Análise 
•Análise Semiótica Numa ótica qu...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Método – Objetivos de trabalho 
Identificar o espaço, ambie...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Discussão de Resultados 
•Análise Extensiva – Periodicidade,...
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Discussão de Resultados 
•Análise Extensiva - Personagens 
1...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Discussão de Resultados 
•Análise Extensiva - Produto 
98,28...
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Discussão de Resultados 
•Análise Extensiva – Elementos Cons...
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Discussão de Resultados 
•Análise Extensiva – Cruzamento de ...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Discussão de Resultados 
•Análise Semiótica 
Marca: Tudor | ...
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•Análise Semiótica 
Marca: Lanvin |...
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•Análise Semiótica 
Marca: Hermès |...
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•Análise Semiótica 
Marca: Louis Vu...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Discussão de Resultados 
•Análise Semiótica 
Marca: Hermès |...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seu...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
H2:As marcas de luxo recorrem à utilização perso...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
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O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
H4:O luxo acessível é o tipo de luxo mais presen...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
H5:As marcas de luxo exibem nos seus anúncios el...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
H6:A dimensão emocional apresenta uma maior pred...
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. 
Conclusões 
•Através deste estudo é possível identificar o i...
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«O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.» 
23 de outubro de 2014 
Artur Rodrigues
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O contributo da Publicidade na construção de marcas de Luxo - Artur Rodrigues

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Intervenção do estudo de Artur Rodrigues nas VI Jornadas de Publicidade & Comunicação que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, no dia 23 de Outubro de 2014.

Publicada em: Marketing
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O contributo da Publicidade na construção de marcas de Luxo - Artur Rodrigues

  1. 1. «O contributo da Publicidade na construção de marcas de Luxo» Orientadora: Professora Doutora Carla Medeiros Mestre: Artur Rodrigues
  2. 2. «O Luxo é acima de tudo um mundo das marcas» Philip Kotler
  3. 3. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Introdução •As marcas de luxo surgem neste contexto de forma muito peculiar em termos de Marketing e Publicidade. •A publicidade transmite mensagens valorativas aos mais diversos públicos, muitas das vezes sobre a forma de sonhos e desejos. •Apresenta um contributo para a construção e gestão de uma marca no que diz respeito aos principais ativos inerentes da marca. •A analise do discurso publicitário de uma marca permite compreender melhor a sua identidade. •Existem assim três níveis de estudo: 1. Publicidade 2. Luxo 3. Marca
  4. 4. Como se caracteriza o discurso publicitário de marcas de luxo, reproduzido em imagem fixa, e qual o seu contributo na construção da marca? O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Pergunta de Partida
  5. 5. 1. A Publicidade •As origens da Publicidade. •Um ponto de viragem, a Revolução Industrial. •A Publicidade na atualidade. •A Publicidade Impressa. 2. O Luxo •História do Luxo. •O luxo e o mercado do luxo na atualidade. •A natureza do Luxo. 3. O mundo das marcas •A marca e o valor de marca. •A construção de marcas. •O conceito de Brand Equity. •As marcas de Luxo. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Quadro Teórico
  6. 6. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. A Publicidade •A publicidade impressa surge inserida nos diversos meios disponíveis para transmitir a mensagem publicitária ao consumidor. •Este tipo de publicidade será o corpus de análise e a sua escolha influencia diretamente a forma como é criada a mensagem. •Os leitores dedicam um maior tempo à revista e tendem a efetuar uma leitura do princípio ao fim. •Os anúncios em revista apresentam um conjunto de características em relação aos outros meios, que a tornam numa fonte de informação para este estudo. •A publicidade, embora não sendo assim designada, existe desde sempre. •Foram vários os momentos de evolução, sendo a revolução industrial um importante ponto de viragem.
  7. 7. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. O Luxo •O luxo que hoje conhecemos está enraizado nas cortes reais da velha Europa. •A globalização tornou o mercado do luxo mais abrangente, chegando a diferentes consumidores, deixando de ser um exclusivo a elites. •Atualmente o luxo é diferente do que era no passado, apresentando-se de forma segmentada em três níveis: Luxo Inacessível, Luxo Intermédio e Luxo Acessível. •A evolução no setor levou as empresas a definirem estratégias de modo a aumentar a sua área de atividade, procurando manter os valores emocionais centrais das marcas. •Surge assim novo fenómeno contemporâneo, o «Novo Luxo», inserido no nível de luxo acessível.
  8. 8. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. O Luxo - Características •Os principais sectores do Luxo são: - Moda: Alta-costura e Prêt-à-Porter - Acessórios - Perfumes e cosmética - Bebidas espirituosas e champagnes - Vinhos - Joalharia - Relojoaria - Automóveis - Lazer •São cinco atributos que definem o padrão de luxo: 1.Qualidade; 2.Marca de notoriedade quase universal; 3.Distribuição seletiva, elegante e refinada; 4.Comunicação seletiva, de qualidade e com sensibilidade estética; 5.Preços mais elevados do que a média dos produtos comuns. •A marca confere um estilo e uma competência reconhecida e como tal a marca é a unidade na análise do sector do Luxo.
  9. 9. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. O mundo das marcas •A marca serve na sua função mais básica para identificar e diferenciar um produto ou serviço de todos os outros. •O conceito de marca evoluiu da sua função clássica, para apresentar características intangíveis à marca, o surgimento do branding. •Existe assim o conceito de identidade de marca, aquilo que a marca pretende que seja percecionado, o que ela quer ser. •A marca atualmente deu origem à hipermarca. O marketing prevalece sobre o produto. A dimensão imaterial contribui mais para a marca do que a fabricação material do produto •A marca enquanto reflexo identitário dos consumidores, emancipa um caracter simbólico através do qual o consumidor projeta e reconhece determinados valores, atitudes e estilos de vida como sendo seus.
  10. 10. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. O mundo das marcas •Vários investigadores desenvolveram teorias e modelos procurando explicar o sucesso de algumas marcas, procurando ainda propor estratégias para a criação e o lançamento de novas marcas. •Aaker(1996), propõe um modelo para construção de uma marca, em três etapas: 1.ªAnálise estratégica da marca 2.ªDefinição do sistema de identidade da marca 3.ªImplementação da identidade da marca •Surge o conceito de Brand Equity, um conjunto de ativos inerentes a uma marca registada e a um símbolo, que é acrescentado (ou subtraído) do valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício da empresa e dos seus clientes. •A legitimidade de uma marca de luxo apoia-se na qualidade intrínseca do produto, do seu requinte recorrendo ainda à “lenda” associada ao nome.
  11. 11. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. O mundo das marcas •A construção de um imaginário é essencial para as marcas de luxo colocando a dimensão emocional em destaque. •Esta ligação emocional tem como principais funções dar valor, criar e afirmar uma imagem, garantir uma origem e qualidade únicas. •As marcas procuram entender o que precisa ser feito para que possam explorar a sua força emocional. Aquelas que o conseguem, conquistam clientes e maximizam os lucros. •Os anúncios podem despertar determinadas emoções que até então não estavam ativas antes do contacto com o anúncio. A revisão teórica demonstra a pertinência do estudo da dimensão simbólica e emocional das marcas de luxo através da análise publicitária.
  12. 12. H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seus anúncios um foco nos atributos técnicos do produto. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Hipóteses de investigação H2:As marcas de luxo recorrem à utilização personagens comuns nos seus anúncios. H3:Existe uma categoria de produto de luxo que se destaca nos anúncios de marcas de luxo. H4:O luxo acessível é o tipo de luxo mais presente nos anúncios de marcas de luxo. H5:As marcas de luxo exibem nos seus anúncios elementos constituintes da marca. H6:A dimensão emocional apresenta uma maior predominância nos anúncios de marcas de luxo.
  13. 13. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Método – Corpus de Análise •232 anúncios publicitários de imprensa, compostos por texto e imagem pertencentes a marcas luxo. •Recolhidos da revista Wallpaper, visto que a sua temática engloba as várias categorias de produtos de luxo definidas e por ser uma revista internacional com a presença de marcas de todo o mundo. •A nível temporal, o período em questão foca-se no conjunto de publicações de 2012, ou seja 12 edições desta publicação.
  14. 14. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Método – Modelo de Análise •Análise Semiótica Numa ótica qualitativa, importante para compreender as diferentes leituras da imagem. Esta análise foi circunscrita a um conjunto de 11 anúncios, presentes na amostra e considerados pertinentes para o estudo, de modo a identificar as significações conotativas presentes nos anúncios. •Análise Extensiva Ao objeto de estudo numa perspetiva quantitativa. Desenvolvimento de uma a grelha de análise que reflete uma completa descrição de cada um dos anúncios, permitindo um maior detalhe e conhecimento nas respostas à pergunta de partida. Análise das diferentes varáveis através do programa SPSS-Statistical Package for the Social Sciences
  15. 15. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Método – Objetivos de trabalho Identificar o espaço, ambiente, tempo e situação geográfica dos anúncios. Identificar elementos cenográficos que remetam para a realidade do Luxo. Quais os elementos constituintes da marca mais comunicados pelas marcas de luxo. Que tipo de segmento de luxo está mais presente neste tipo de publicidade. Qual o tipo de padrão simbólico existente na construção de anúncios de marcas de luxo. Identificar e descrever as ações que decorrem no anúncio publicitário. Identificar as categorias de produto que surgem nos anúncios. Compreender a construção do anúncio e as técnicas mais adotadas. Decifrar e compreender os sentimentos, estilos de vida e valores sociais que transpareçam no anúncio. Identificar e descrever as relações de interação existentes entre as personagens e o produto. Identificar as significações e valores utilizados pelo anúncio e que remetem para o universo do Luxo. Analisar no contexto do estudo diferentes as diferentes conotações relacionadas com as marcas de Luxo.
  16. 16. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Extensiva – Periodicidade, Logótipo e Texto O mês de março apresenta o maior número de anúncios analisados, 39, seguido de maio com 34 e setembro com 34. O logótipo respetivo da marca está presente em 100% dos anúncios analisados. Apenas 34,1% dos anúncios analisados apresentam texto na sua composição. Quando presente o texto apresenta um discurso transformacional, 57% dos casos. A principal modalidade textual presente é o Elogio, presente em 48% O principal recurso textual presente assume uma função de apoio, em 60 dos casos. A modalidade textual enunciativa é a mais frequente, ao estar presente em 41 anúncios.
  17. 17. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Extensiva - Personagens 156 anúncios apresentam personagens. Na sua maioria os anúncios só apresentam um só personagem, cerca de 62% As personagens aspiracionais têm maior presença, cerca de 75,3% dos anúncios, seguidas das personagens famosas em 19,5% dos casos. Não existe um género predominante nos anúncios, os homens predominam em 42,2% dos anúncios e as mulheres em 46,1%. As personagens surgem na sua grande maioria, em 74% dos casos com roupas luxuosas. Há tendência para a representação total do corpo humano, 42,2% dos casos analisados. As personagens surgem na sua maioria numa pose em pé, 46,1% dos casos. A principal função desempenhada pela personagem é a de utilizador, presente em 86,4% dos casos analisados.
  18. 18. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Extensiva - Produto 98,28% dos anúncios analisados apresentam o produto. A comunicação do produto é efetuada na sua maioria pelo universo do produto, 52,8% dos casos. O tipo de luxo mais presente é o luxo acessível, em 40,9% dos casos, seguido do luxo intermédio em 36,6% dos casos e do luxo inacessível em 22,4% dos casos. Os valores de conteúdo individual e os valores culturais liberal-progressistas apresentam uma maior frequência com respetivamente 68 e 52 casos identificados. Em relação a valores sociais emergentes, denota-se uma predominância de valores associados à beleza e sedução, em 37,6% dos casos, seguidos pelos valores de mistério/ reserva e os valores de aventura/conquista/vitória com respetivamente 28,7% e 14%. As principais necessidades identificadas são do tipo centrípeta, 52,85% dos casos.
  19. 19. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Extensiva – Elementos Constituintes da Imagem Plano mais presente é o conjunto, em 66 dos casos, seguido do geral e inteiro em 39 e 38 dos casos respetivamente. O ponto de vista predominante tem um ângulo médio, 55,8% dos casos, seguido do contrapicado em 34,2% dos casos. 42% dos anúncios apresentam luz frontal, a iluminação predominante. O cenário Urbano é o mais representado, 24,2% dos casos, seguido do campestre, e do cenário misterioso/fantasioso, com 10,4% e 9,5% respetivamente. O dia é o momento mais presente estando presente em 19% dos casos. A cor predominante é o preto em cerca de 16% dos anúncios, seguido do castanho/bege, branco e cinzento com 12,6%, 11,7% e 10,8% respetivamente. Os elementos cénicos mais relevantes são relógios, roupas e malas com 22,5%, 19,9%, e 12,1% respetivamente.
  20. 20. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Extensiva – Cruzamento de Dados Os anúncios de Moda estão presentes em maior frequência nos meses de fevereiro, setembro e outubro, os Acessórios em abril, os Relógios em maio e os Automóveis em Agosto. Em anúncios a produtos de Moda e Acessórios, o logótipo apresenta uma função de personalização. Relógios e Automóveis apresentam uma função de garantia. O logótipo presente em anúncios a produtos de Luxo Inacessível assume uma função de garantia, para anúncios de Luxo Intermédio e Acessível, é a Personalização. Anúncios a relógios e automóveis com uma maior presença de texto em relação aos anúncios de Moda e Acessórios. Quanto mais inacessível o Luxo, mais transformacional o seu tipo de discurso. A comunicação do produto pelo seu Universo acontece mais frequentemente quanto mais inacessível for o tipo de Luxo presente na publicidade. Todos os tipos de luxo estudados apresentam na sua grande maioria a personagem como utilizador.
  21. 21. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Semiótica Marca: Tudor | Tipo de Luxo: Intermédio | Publicado em: Janeiro 2012 | Tipo de Produto: Relojoaria •Enfoque na dimensão emocional. •Personagem aspiracional. •Universo da marca. •Necessidades centrípetas •Cor predominante: preto. •Conotações: -Realeza -Mistério e feitiço -Conto «Bela e o Monstro» -Riqueza e beleza
  22. 22. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Semiótica Marca: Lanvin | Tipo de Luxo: Intermédio | Publicado em: Março 2012 | Tipo de Produto: Acessórios •Enfoque na dimensão emocional. •Personagens aspiracionais. •Universo e origem da marca. •Necessidades poder. •Cor predominante: preto. •Conotações: -Jardim do éden moderno -Mitologia, Medusa -Juventude e beleza eterna
  23. 23. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Semiótica Marca: Hermès | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Novembro 2012 | Tipo de Produto: Moda •Enfoque na dimensão emocional. •Personagem aspiracional. •Universo e origem da marca. •Necessidades centrípetas •Cor predominante: alaranjado. •Conotações: -Deusa do tempo -Metamorfose -Aconchego -Princesas Elfas
  24. 24. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Semiótica Marca: Louis Vuitton | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Junho 2012 | Tipo de Produto: Acessórios •Foco na dimensão emocional. •Personagem famosa. •Universo da marca. •Necessidades centrípetas •Cor predominante: verde. •Conotações: -Perdida e longe da civilização. -Alusão à personagem de Videojogos Lara Croft -Mulher a ser retratada por Monet ( a arte dentro da publicidade)
  25. 25. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Discussão de Resultados •Análise Semiótica Marca: Hermès | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Janeiro 2012 | Tipo de Produto: Relojoaria •Enfoque na dimensão racional. •Personagem animal. •Comunicação pelo produto e pelo universo da marca. Cavalo – Símbolo da marca •Necessidades Centrípetas •Cor predominante castanho/bege. •Conotações: -Virilidade -Leveza e graciosidade -Luxuosidade
  26. 26. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seus anúncios um foco nos atributos técnicos do produto. •O principal tipo de discurso apresentado é do tipo transformacional. •Evoca uma dimensão sensorial e emocional, associando o consumo da marca a um conjunto de experiências de carácter psicológico. •Tipo de comunicação complexa que se dá relevo à imagem proporcionando uma estimulação intelectual. HIPÓTESE REJEITADA
  27. 27. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H2:As marcas de luxo recorrem à utilização personagens comuns nos seus anúncios. •As personagens identificadas na análise são na sua maioria, modelos aspiracionais e personagens famosas. •Na sua maioria vestidas as personagens encontram-se vestidas com roupas luxuosas. HIPÓTESE REJEITADA
  28. 28. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H3:Existe uma categoria de produto de luxo que se destaca nos anúncios de marcas de luxo. •É possível concluir que a amostra apresenta uma maior predominância de anúncios de moda, seguidos dos anúncios de relojoaria, de acessórios e por fim de automóveis. •Apesar da revista escolhida para análise apresentar um carácter generalista, os produtos de moda, assuem uma maior predominância refletindo assim o maior investimento estratégico deste tipo de marcas, muito explicado pela constante rotatividade das coleções, que leva a que este tipo de marcas tenha desenvolver com maior frequência anúncios publicitários. HIPÓTESE NÃO REJEITADA
  29. 29. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H4:O luxo acessível é o tipo de luxo mais presente nos anúncios de marcas de luxo. HIPÓTESE NÃO REJEITADA •O tipo de luxo acessível é predominante. •Resultado, é de certa forma o esperado com base na teoria previamente apresentada. O tipo de luxo mais presente é o acessível, cuja comunicação é, das três categorias apresentadas, a mais ampla e menos seletiva. •Segue-se o luxo intermédio, com uma comunicação mais reduzida e por fim o luxo inacessível com a menor presença com uma comunicação estrategicamente segmentada. •Esta seleção na comunicação demonstra a estratégia utilizada na construção das diferentes marcas consoante o tipo de luxo em que o produto se encontra inserido.
  30. 30. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H5:As marcas de luxo exibem nos seus anúncios elementos constituintes da marca. •Tendo por base o modelo de construção de marca exposto no quadro teórico, principalmente o modelo de construção de marca de David Aaker, e os ativos do Brand Equity, a consciência do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e as associações relativas à marca, estes estão, na sua maioria, presentes no conjunto de anúncios analisados. HIPÓTESE NÃO REJEITADA •O seu contributo surge de diferentes formas, quer seja através do destaque dado à origem geográfica da marca, reforçando atributos únicos da marca, enunciando a história da marca, afirmando o saber fazer, inovação a qualidade única, quer pela apresentação de elementos constituintes da marca, sendo aqui o logótipo o principal elemento de destaque, estando presente em todos os anúncios analisados.
  31. 31. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões H6:A dimensão emocional apresenta uma maior predominância nos anúncios de marcas de luxo. •As marcas de luxo são elas próprias histórias, sendo deste modo fatores agregadores poderosos porque operam a nível cultural e económico, estabelecendo pontes entre os consumidores e a sociedade. •Este tipo de marca apresenta na sua construção publicitária uma promessa emocional, enquadrando os consumidores numa visão do mundo, num conjunto de valores, estando num processo de constante reinvenção, apresentando-se sempre à frente procurando surpreender o consumidor e fomentando relação. HIPÓTESE NÃO REJEITADA
  32. 32. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo. Conclusões •Através deste estudo é possível identificar o importante contributo da publicidade para o sucesso, crescimento e manutenção de uma marca de luxo, sendo determinante para este tipo de marcas manter de forma coerente e contínua a sua identidade ao longo do tempo. •A narrativa publicitária em imagem impressa, assume-se como um importante agente comunicacional, possibilitando e potenciando ligações emocionais duradouras a longo prazo com os seus consumidores, consolidando a marca, e reforçando a sua identidade. •Os resultados desta investigação procuram proporcionar uma melhor compreensão do universo do luxo e da forma como os anúncios publicitários em imagem impressa contribuem para a construção e desenvolvimento da marca. •Espera-se que seja um contributo enriquecedor para quem no seu dia-a-dia tem de desenvolver estratégias comunicacionais para este tipo de marcas.
  33. 33. Obrigado! «O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.» 23 de outubro de 2014 Artur Rodrigues

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