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                                                                                  Novembro/Dezembro 2012




O projeto Impulso Positivo é apoiado por:




           Opinião • Entrevistas • Casos & Testemunhos • Artigos Técnicos • Prémios & Incentivos • Agenda
VIVA VOZ




 FÓRUM


     Marketing ao serviço DA área social em
  Portugal: realidade ou ainda fora da agenda?
      A especificidade do Marketing social.
O Impulso Positivo foi saber, junto de empresas e organizações do terceiro setor, como avaliam o recurso ao
marketing em Portugal. Será já uma ferramenta amplamente utilizada e implementada na área social, ou será que
ainda não está sequer na agenda?

                                                         Definido como o processo que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com
                                                         o objetivo de influenciar o comportamento dum público-alvo que beneficiará o próprio ou
                                                         a sociedade em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO>, o Marketing Social detém uma posição
                                                         única na sociedade a nível de mudança de comportamentos, através de uma abordagem
                                                         mainstream (focus no indivíduo/audiência que manifesta um comportamento social
                                                         problemático) ou upstream (enfoque numa intervenção mais vasta e multi-stakeholders),
                                                         integrando 6 características chave: orientação à audiência e segmentação da audiência, enfoque
                                                         no comportamento e objetivos comportamentais a atingir, análise custo-benefício e da
                                                         concorrência, intervenção/marketing mix, avaliação e sustentabilidade.
                                                         Ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores ao longo do tempo (e o tempo
                                                         é o fator crítico na mudança de comportamento, pelo que qualquer programa deve ter uma
                                                         temporalidade, frequência e sistematização que vai de meses a anos), em detrimento de meras
                                                         opiniões e preferências, inúmeras causas sociais tais como o VIH/SIDA, Hepatite C, Tabagismo,
                                                         Sinistralidade Rodoviária, Cancro da Mama, Pobreza, Sem-abrigo, Literacia Financeira, Doação
                                                         de Órgãos, Toxicodependência, Distúrbios Alimentares, entre muitas outras, podem beneficiar
                                                         destes processos de mudança positiva.
                                                         Apesar de comprovados resultados diretos e indiretos (custos sociais relacionados com a
                                                         problemática) por exemplo a nível de Saúde em problemáticas como a Sinistralidade Rodoviária
                                                         associada aos mais jovens e ao consumo de álcool ou Cancro da Mama em inúmeros programas
                                                         nos EUA ou Reino Unido, por exemplo, em Portugal esta é uma abordagem integrada recente e
                                                         ainda pouco utilizada, maioritariamente mal usada e por profissionalizar.
                                                         Como disciplina estrategicamente orientada à criação, comunicação, entrega e intercâmbio de
                                                         intervenções que oferecem um valor positivo de longo prazo a indivíduos, grupos, parceiros e/
                                                         ou à sociedade em geral, esta não deve ser confundida com o que Kotler designa por Marketing
                                                         de Causas Sociais ou outro tipo de iniciativas sociais corporativas desenhadas para apoiar
                                                         determinada causa social ou concretizar compromissos da dimensão social da responsabilidade
                                                         social corporativa.
                                                         Para Pringle e Thompson, o Marketing de Causas Sociais é a ferramenta estratégica de marketing
                                                         e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante
                                                         com benefícios mútuos: para a Empresa associa-se a ganhos de melhoria de imagem ou
                                                         diferenciação de produtos/serviços, enquanto que para a Causa é uma forma de captar recursos
                                                         e alianças e incrementar a notoriedade de forma sinérgica.
                                                         É neste contexto que a maioria das práticas acaba por ser desenvolvida no nosso país, no que se
                                                         poderia designar movimento de alinhamento de iniciativas e de marketing de causas, resultante
                                                         da evolução dos novos modelos de colaboração e cidadania globais.
                                                         Portugal carece ainda de 1) uniformização conceptual e terminológica a nível da Academia e
                                                         Organizações umbrella; 2) incremento de inclusão da disciplina de Marketing Social em cursos
                                                         de Marketing, Comunicação, Saúde, Educação e Social; 3) formação para Organizações públicas
                                                         e privadas (Empresas e Organizações Sociais) sobre desenho e implementação de programas
  Rui Martins*
                                                         efetivos de Marketing Social; 4) criação de Comunidade Profissional (da Investigação à Prática)
Diretor de Comunicação da Dianova e Professor            de Marketing Social; 5) integração da Comunidade Portuguesa na International Social Marketing
Assistente Convidado da Universidade Católica            Association e na European Social Marketing Association; 6) avaliação e sistematização de boas
Portuguesa (Marketing Social e Social Media Marketing)   práticas e estudos de caso portugueses para benchmarking nacional e internacional.
                                                          Desta sistematização resultarão não só ganhos de eficiência mas também de eficácia na
* Pode ler o artigo alargado em                          mitigação ou resolução de uma diversidade de problemáticas sociais, parecendo, como refere
www.impulsopositivo.com                                  Kotler, apenas uma questão de vontade, de sinergias de vontades e vontade de mudança!




12 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
VIVA VOZ


                                                  A responsabilidade social nas empresas, mais do que modelos de negócios com consciência e
                                                  responsabilidade social, tem por objetivo contribuir de uma forma ativa para uma sociedade
                                                  mais justa e mais consciente. Enquanto agentes sociais, cabe às empresas definir objetivos
                                                  empresariais em que o desenvolvimento sustentável da sociedade esteja integrado, respeitando as
                                                  gerações futuras e contribuindo igualmente para a diminuição de assimetrias socioeconómicas
                                                  através do envolvimento em causas sociais.
                                                  É neste sentido, e procurando envolver a sociedade, que a Pulmonale, suportada pelas mais
                                                  variadas entidades, promove as suas campanhas. “ Fumar fica-te a matar” foi o mote da
                                                  campanha 2012 que teve por objetivo assinalar o Mês do Cancro do Pulmão, e a qual, com o apoio
                                                  do Instituto Português da Juventude e Desporto - IPDJ, da Global Lung Cancer Coalition – GLCC
                                                  e da Lilly Portugal, promoveu a ligação à sociedade civil através do envolvimento de jovens
                                                  voluntários e das próprias instituições de ensino.
                                                  O marketing social, enquanto forma de promover eixos de estratégias educacionais, é uma
                                                  ferramenta que, a longo prazo, acreditamos ser importante no que toca à educação e formação
                                                  da sociedade. Ao chamar à atenção para os malefícios do tabaco, espera-se que a longo prazo haja
                                                  uma mudança social, implementando na sociedade o ideal de uma vida mais saudável assente
                                                  em importantes valores e crenças.
                                                  Falar de marketing social é para nós Pulmonale falar na emergência de uma maior consciência
  António Araújo                                  social e da adoção de novos padrões de comportamento que esperamos que num futuro próximo
Presidente da Pulmonale – Associação Portuguesa   sejam assumidos. O marketing social é hoje uma realidade que se assume como o lado mais
de Luta Contra o Cancro do Pulmão                 Humano das instituições que não são indiferentes ao seu papel na sociedade.


Qualquer empresa/projeto deve ter em conta as vertentes ambiental, social e económica.
Durante muito tempo, as empresas preocupavam-se sobretudo com a maximização do
valor para o seu acionista. No caso da Sociedade Ponto Verde este objetivo não se coloca
dado que o seu objetivo não é o lucro e, caso os resultados sejam positivos, estes terão de
ser reinvestidos na atividade.
Nos últimos anos, tem emergido uma nova cultura dentro das organizações, o que se
reflete nas suas estratégias de marketing e no apoio a várias causas.
As organizações começam a ter a consciência de que podem fazer a diferença. Esta foi uma
das razões que levou a Sociedade Ponto Verde a lançar o projeto “Reciclar é Dar e Receber”,
que, em dois anos, contribuiu para a criação de mais de 55 locais de estudo para crianças
de famílias carenciadas.
Conscientes de que o insucesso escolar é indissociável da pobreza, com este projeto
quisemos contribuir para a educação dos mais jovens e, para esse efeito, apelámos à
participação dos portugueses para que reciclem cada vez mais as embalagens usadas,
dando o seu contributo ao ambiente e à comunidade.
Os resultados alcançados não teriam sido possíveis sem o contributo da população e dos
                                                                                                      Francisco Ferreira Lima
parceiros Entrajuda e SIC Esperança. Por cada tonelada de vidro enviada para reciclagem
em 2012, foi entregue um euro para a criação destes espaços. Este é um exemplo do apoio             Diretor-geral da Sociedade Ponto Verde
que pode ser dado pelas organizações. A atual crise económica internacional criou novos
riscos, pelo que é fundamental um esforço adicional de todos.


                                                  O crescimento do Setor Social, tanto no que diz respeito a volume de recursos financeiros,
                                                  quanto em relevo social, político e empregabilidade é uma realidade, tendo as modernas
                                                  técnicas de gestão sido incorporadas à área social. Por outro lado, o Marketing social tornou-se
                                                  uma das abordagens mais versáteis e abrangentes criadas no século XX e que, aplicado à área
                                                  social permite enformar perceções e influenciar o comportamento das audiências, criando
                                                  valor para as marcas mas também para a sociedade em geral. O Marketing pode e deve voltar-
                                                  se para a responsabilidade social empresarial transformando-a num valor diferencial para a
                                                  marca e numa vantagem competitiva para as empresas. Atualmente existem conhecimentos
                                                  e técnicas para organizar e colocar em prática programas de responsabilidade social a vários
                                                  níveis e que tenham como objetivo principal reverter para o bem comum aquilo que de melhor
                                                  as organizações e empresas podem dar. No grupo MAPFRE criámos uma Fundação homónima,
                                                  que opera no Terceiro Setor, incentivando e apostando em vários projetos de cariz social, desde a
                                                  prevenção, saúde e meio ambiente, passando pela arte, cultura, educação e ciência. A Fundação
                                                  MAPFRE atua fortemente em todo o mundo e em Portugal na consciencialização, formação e
                                                  educação através da criação de instrumentos facilitadores, com um amplo programa anual de
                                                  concessão de bolsas e prémios, conferências e simpósios, campanhas de prevenção e educação
                                                  rodoviária, como “Com Mais Cuidado” ou “A Caravana de educação Rodoviária”, “Ao fim de
                                                  semana tu decides”.
  João Gama
Diretor de Comunicação e Estudos de Mercado da
Mapfre Seguros




                                                                                                    Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 13

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Revista impulso positivo artigo marketing social rui martins_dez2012

  • 1. Informação para maior impacto social N.12 Novembro/Dezembro 2012 O projeto Impulso Positivo é apoiado por: Opinião • Entrevistas • Casos & Testemunhos • Artigos Técnicos • Prémios & Incentivos • Agenda
  • 2. VIVA VOZ FÓRUM Marketing ao serviço DA área social em Portugal: realidade ou ainda fora da agenda? A especificidade do Marketing social. O Impulso Positivo foi saber, junto de empresas e organizações do terceiro setor, como avaliam o recurso ao marketing em Portugal. Será já uma ferramenta amplamente utilizada e implementada na área social, ou será que ainda não está sequer na agenda? Definido como o processo que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com o objetivo de influenciar o comportamento dum público-alvo que beneficiará o próprio ou a sociedade em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO>, o Marketing Social detém uma posição única na sociedade a nível de mudança de comportamentos, através de uma abordagem mainstream (focus no indivíduo/audiência que manifesta um comportamento social problemático) ou upstream (enfoque numa intervenção mais vasta e multi-stakeholders), integrando 6 características chave: orientação à audiência e segmentação da audiência, enfoque no comportamento e objetivos comportamentais a atingir, análise custo-benefício e da concorrência, intervenção/marketing mix, avaliação e sustentabilidade. Ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores ao longo do tempo (e o tempo é o fator crítico na mudança de comportamento, pelo que qualquer programa deve ter uma temporalidade, frequência e sistematização que vai de meses a anos), em detrimento de meras opiniões e preferências, inúmeras causas sociais tais como o VIH/SIDA, Hepatite C, Tabagismo, Sinistralidade Rodoviária, Cancro da Mama, Pobreza, Sem-abrigo, Literacia Financeira, Doação de Órgãos, Toxicodependência, Distúrbios Alimentares, entre muitas outras, podem beneficiar destes processos de mudança positiva. Apesar de comprovados resultados diretos e indiretos (custos sociais relacionados com a problemática) por exemplo a nível de Saúde em problemáticas como a Sinistralidade Rodoviária associada aos mais jovens e ao consumo de álcool ou Cancro da Mama em inúmeros programas nos EUA ou Reino Unido, por exemplo, em Portugal esta é uma abordagem integrada recente e ainda pouco utilizada, maioritariamente mal usada e por profissionalizar. Como disciplina estrategicamente orientada à criação, comunicação, entrega e intercâmbio de intervenções que oferecem um valor positivo de longo prazo a indivíduos, grupos, parceiros e/ ou à sociedade em geral, esta não deve ser confundida com o que Kotler designa por Marketing de Causas Sociais ou outro tipo de iniciativas sociais corporativas desenhadas para apoiar determinada causa social ou concretizar compromissos da dimensão social da responsabilidade social corporativa. Para Pringle e Thompson, o Marketing de Causas Sociais é a ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante com benefícios mútuos: para a Empresa associa-se a ganhos de melhoria de imagem ou diferenciação de produtos/serviços, enquanto que para a Causa é uma forma de captar recursos e alianças e incrementar a notoriedade de forma sinérgica. É neste contexto que a maioria das práticas acaba por ser desenvolvida no nosso país, no que se poderia designar movimento de alinhamento de iniciativas e de marketing de causas, resultante da evolução dos novos modelos de colaboração e cidadania globais. Portugal carece ainda de 1) uniformização conceptual e terminológica a nível da Academia e Organizações umbrella; 2) incremento de inclusão da disciplina de Marketing Social em cursos de Marketing, Comunicação, Saúde, Educação e Social; 3) formação para Organizações públicas e privadas (Empresas e Organizações Sociais) sobre desenho e implementação de programas Rui Martins* efetivos de Marketing Social; 4) criação de Comunidade Profissional (da Investigação à Prática) Diretor de Comunicação da Dianova e Professor de Marketing Social; 5) integração da Comunidade Portuguesa na International Social Marketing Assistente Convidado da Universidade Católica Association e na European Social Marketing Association; 6) avaliação e sistematização de boas Portuguesa (Marketing Social e Social Media Marketing) práticas e estudos de caso portugueses para benchmarking nacional e internacional.  Desta sistematização resultarão não só ganhos de eficiência mas também de eficácia na * Pode ler o artigo alargado em mitigação ou resolução de uma diversidade de problemáticas sociais, parecendo, como refere www.impulsopositivo.com Kotler, apenas uma questão de vontade, de sinergias de vontades e vontade de mudança! 12 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
  • 3. VIVA VOZ A responsabilidade social nas empresas, mais do que modelos de negócios com consciência e responsabilidade social, tem por objetivo contribuir de uma forma ativa para uma sociedade mais justa e mais consciente. Enquanto agentes sociais, cabe às empresas definir objetivos empresariais em que o desenvolvimento sustentável da sociedade esteja integrado, respeitando as gerações futuras e contribuindo igualmente para a diminuição de assimetrias socioeconómicas através do envolvimento em causas sociais. É neste sentido, e procurando envolver a sociedade, que a Pulmonale, suportada pelas mais variadas entidades, promove as suas campanhas. “ Fumar fica-te a matar” foi o mote da campanha 2012 que teve por objetivo assinalar o Mês do Cancro do Pulmão, e a qual, com o apoio do Instituto Português da Juventude e Desporto - IPDJ, da Global Lung Cancer Coalition – GLCC e da Lilly Portugal, promoveu a ligação à sociedade civil através do envolvimento de jovens voluntários e das próprias instituições de ensino. O marketing social, enquanto forma de promover eixos de estratégias educacionais, é uma ferramenta que, a longo prazo, acreditamos ser importante no que toca à educação e formação da sociedade. Ao chamar à atenção para os malefícios do tabaco, espera-se que a longo prazo haja uma mudança social, implementando na sociedade o ideal de uma vida mais saudável assente em importantes valores e crenças. Falar de marketing social é para nós Pulmonale falar na emergência de uma maior consciência António Araújo social e da adoção de novos padrões de comportamento que esperamos que num futuro próximo Presidente da Pulmonale – Associação Portuguesa sejam assumidos. O marketing social é hoje uma realidade que se assume como o lado mais de Luta Contra o Cancro do Pulmão Humano das instituições que não são indiferentes ao seu papel na sociedade. Qualquer empresa/projeto deve ter em conta as vertentes ambiental, social e económica. Durante muito tempo, as empresas preocupavam-se sobretudo com a maximização do valor para o seu acionista. No caso da Sociedade Ponto Verde este objetivo não se coloca dado que o seu objetivo não é o lucro e, caso os resultados sejam positivos, estes terão de ser reinvestidos na atividade. Nos últimos anos, tem emergido uma nova cultura dentro das organizações, o que se reflete nas suas estratégias de marketing e no apoio a várias causas. As organizações começam a ter a consciência de que podem fazer a diferença. Esta foi uma das razões que levou a Sociedade Ponto Verde a lançar o projeto “Reciclar é Dar e Receber”, que, em dois anos, contribuiu para a criação de mais de 55 locais de estudo para crianças de famílias carenciadas. Conscientes de que o insucesso escolar é indissociável da pobreza, com este projeto quisemos contribuir para a educação dos mais jovens e, para esse efeito, apelámos à participação dos portugueses para que reciclem cada vez mais as embalagens usadas, dando o seu contributo ao ambiente e à comunidade. Os resultados alcançados não teriam sido possíveis sem o contributo da população e dos Francisco Ferreira Lima parceiros Entrajuda e SIC Esperança. Por cada tonelada de vidro enviada para reciclagem em 2012, foi entregue um euro para a criação destes espaços. Este é um exemplo do apoio Diretor-geral da Sociedade Ponto Verde que pode ser dado pelas organizações. A atual crise económica internacional criou novos riscos, pelo que é fundamental um esforço adicional de todos. O crescimento do Setor Social, tanto no que diz respeito a volume de recursos financeiros, quanto em relevo social, político e empregabilidade é uma realidade, tendo as modernas técnicas de gestão sido incorporadas à área social. Por outro lado, o Marketing social tornou-se uma das abordagens mais versáteis e abrangentes criadas no século XX e que, aplicado à área social permite enformar perceções e influenciar o comportamento das audiências, criando valor para as marcas mas também para a sociedade em geral. O Marketing pode e deve voltar- se para a responsabilidade social empresarial transformando-a num valor diferencial para a marca e numa vantagem competitiva para as empresas. Atualmente existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas de responsabilidade social a vários níveis e que tenham como objetivo principal reverter para o bem comum aquilo que de melhor as organizações e empresas podem dar. No grupo MAPFRE criámos uma Fundação homónima, que opera no Terceiro Setor, incentivando e apostando em vários projetos de cariz social, desde a prevenção, saúde e meio ambiente, passando pela arte, cultura, educação e ciência. A Fundação MAPFRE atua fortemente em todo o mundo e em Portugal na consciencialização, formação e educação através da criação de instrumentos facilitadores, com um amplo programa anual de concessão de bolsas e prémios, conferências e simpósios, campanhas de prevenção e educação rodoviária, como “Com Mais Cuidado” ou “A Caravana de educação Rodoviária”, “Ao fim de semana tu decides”. João Gama Diretor de Comunicação e Estudos de Mercado da Mapfre Seguros Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 13