Corporate Social Marketing- Andrea Saraiva

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Intervenção do estudo de Andrea Saraiva nas VI Jornadas de Publicidade & Comunicação que decorreu na Escola Superior de Comunicação Social, no dia 23 de Outubro de 2014.

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  • (Sou a autora dos slides) Dei conta que a página 14 tem um erro. As emissões de GEE referentes ao setor eletroprodutor no Brasil são de cerca de 30 Mt, sendo que este setor representa cerca de 1,8% (segundo estimativa) das emissões totais, incluindo as emissões provenientes da alteração do uso do solo e florestas (luf - Land use and forests) e que não estão incluídas nos 424Mt (excluindo luf, portanto). Ao dispor para qualquer esclarecimento adicional. Andrea Saraiva
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Corporate Social Marketing- Andrea Saraiva

  1. 1. CORPORATE SOCIAL MARKETING Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica Andrea Saraiva 23-10-14
  2. 2. Organização do Estudo Capítulo 1. introdução •Capítulo 2. Revisão da Literatura •Capítulo 5. Conclusão •Capítulo 4. Análise e Interpretação dos dados Capítulo 1. introdução •Capítulo 1. Introdução Capítulo 1. introdução •Capítulo 3. Método da Investigação CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
  3. 3. Introdução Contexto do tema Grupos privados que vendem eletricidade estão a implementar programas de Eficiência Energética. CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica Globalmente é pedido que as emissões de GEE reduzam 50%.
  4. 4. Relevância do Tema Empresa Sociedade Corporate Social Marketing disciplina que tem por objetivo alcançar mudanças comportamentais desejadas, e.g. poupar energia, que beneficiam a sociedade, mas também a empresa. Introdução
  5. 5. i) Porque se sentem os Grupos privados (que incorporam o segmento de negócio de venda de eletricidade ao consumidor residencial) motivados a implementar programas de EE com o foco na mudança comportamental, ainda que tais programas foquem a redução do consumo do seu produto core? ii) Os programas de EE com foco na mudança comportamental, promovidos pelos Grupos privados, são “desenhados” e implementados à luz da abordagem do CSM? Questões de investigação: Introdução Orientação CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
  6. 6. Revisão da Literatura Social Marketing Tradicionalmente aplicado em organizações que não visam o lucro e por isso beneficia o target e a sociedade, e não o marketeer (Andreasen, 1995). Ambiente empresarial Beneficia simultaneamentea empresa (Du et al., 2008; Kotler e Lee, 2004). CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica A nova definição de Marketing amplia a sua abrangência ao incorporar o conceito de que se pode utilizá-lo para "fazer o bem” (AMA, 2009). CSM
  7. 7. Revisão da Literatura É necessário diferenciá-lo de outras disciplinas, (Andreasen, 2004). E considerar que se trata de Social Marketing apenas quando o programa visa alcançar mudanças comportamentais efetivas, sendo necessário tempo para alcançar resultados (Dann, 2010; Andreasen, 1995). Social Marketing – Dificuldade em defini-lo Para que avance…. É consensual que utiliza o conhecimento e as técnicas do Marketing para alcançar mudanças sociais desejadas (e.g. Dann, 2010; Andreasen et al., 2008; Kotler e Zaltman, 1971).
  8. 8. Revisão da Literatura 1. Propósito 2. Análise da Situação (e.g. Swot) 3. Perfil do Mercado Alvo (e.g Tamanho, Demografia, psicografia) 4. Objetivos e metas de Marketing (mensuráveis) 5. Barreiras dos alvos de Marketing, Benefícios e a Competição 6. Declaração de Posicionamento 7. Estratégias do Marketing Mix (4Ps) 7.1 Produto 7.2 Preço 7.3 Praça (Distribuição) 7.4 Promoção (Comunicação) 8. Plano de Avaliação 9. Orçamento 10. Plano de Implementação Plano Social Marketing Kotler e Lee (2008)
  9. 9. Revisão da Literatura •reconhecem a aplicação do Social Marketing em questões ambientais . Kotler (2011), Takahashi, (2009), Valle (2004) & Mckenzie - Mohr e Smith (1999), •Indicam que as mudanças no comportamento do consumidor podem levar a poupanças de energia de cerca de 20%. Gynther et al. (2012)
  10. 10. Método da Investigação A Tua Energia (EDP) Público-alvo: 6 aos 10 anos Participantes (PT e BR) Outro mercado EDP Brasil (Programa de EE público infanto- juvenil) “projetos de EE são sempre definidos e implementados pela EDP enquanto Grupo” (EDP, 2012). •Provável que o fenómeno de interesse – o CSM – se pudesse, nele, manifestar .
  11. 11. Método da Investigação Entrevista Observação Questionário Consulta de fontes documentais É a partir da amostra inicial que são indicados os novos participantes a considerar. Amostragem Teórica Técnicas de recolha de dados CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica Triangulação de técnicas
  12. 12. Método da Investigação EDP (Portugal/Brasil) ERSE Professores QUERCUS Entrevistas : PT: GALP. BR: AES ELETROPAULO, CPFL, IBERDROLA, RME, REDE ENERGIA. Concorrentes EDP CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
  13. 13. Método da Investigação Análise de Dados Grounded Theory interpretação “ancorada” nos dados teoria substantiva, apropriada para o contexto analisado generalização a casos assemelhados (Tarozzi, 2011; Martins, 2008; Glaser e Strauss, 1967). Codificação Inicial – segmentou-se o texto (entrevistas) em citações e criaram-se as 1ªas etiquetas conceituais - In vivo; Codificação Focalizada – efetuaram-se ligações lógicas /denominação definitiva/ sintetizaram-se códigos/ formaram-se categorias; Codificação Teórica– Emergiu a categoria core que integra a teoria susbtstantiva procurada. 3 níveis de Codificação Interpretação assistida pelo programa científico ATLAS.ti
  14. 14. Análise e Interpretação dos Dados PORTUGAL BRASIL Emissões totais de GEE (2011) 74,8 Mt 424 Mt Emissões GEE do setor electroprodutor (2011) 15,4 Mt ≅ 7,8Mt % de Emissões GEE atribuídas ao setor electroprodutor (2009) ≅ 20,6% 1,85% Consumo de energia elétrica residencial per capita 1369,3 Kwh (em 2010) 1200 Kwh (em 2030) CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica Fonte: Elaboração própria / (Banco Mundial, 2012; Instituto Carbono, 2012; PORTDATA,2012a; PORDATA, 2012b; APA, 2011; Instituto Acende Brasil, 2011; ERSE, 2009; IEA, 2009a; IEA, 2009b; EPE, 2007; Eletrobras, 2005).
  15. 15. Análise e Interpretação dos Dados Codificação Inicial (Entrevistas) + Consulta de Fontes documentais Ambiente Politico-Legal nos programas da EDP (PT) Empresas Portuguesas não têm obrigatoriedade de implementar programas de EE. ERSE realiza o PPEC (concurso: Tangíveis +Intangíveis) Além de recursos que lhe são atribuídos, recebe contribuição de taxas imputadas ao consumidor e algum financiamento de promotores. Output Atlas.ti
  16. 16. Análise e Interpretação dos Dados A Tua Energia – medida 100% financiada pela ERSE Objetivos •Levar a população infantil a adquirir hábitos energicamente eficientes, •Que esses hábitos sejam transmitidos aos pares etários e familiares” (ERSE, 2010). CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
  17. 17. Análise e Interpretação de Dados Ação é composta por aulas sobre EE (1 hora). Recorrem a uma Estratégia Criativa apelativa. Observação Fonte: Elaboração própria/fotos retiradas aquando da observação
  18. 18. Análise e Interpretação dos Dados Perspetiva do Público-Alvo do Programa A Tua Energia Dos 360 questionários aplicados (para verificar se ocorreu mudança cognitiva): Aprendeu muito sobre energia 99, 44% Vai começar a poupar energia 99, 16% Vai ensinar os pais a poupar energia 99, 44% A consulta de fontes documentais também não atestou que o programa A Tua Energia muda comportamentos. Não há mensuração de resultados.
  19. 19. Análise e Interpretação dos Dados Output Atlas.ti Codificação Inicial (Entrevistas)+ Consulta de Fontes documentais Ambiente Politico-Legal nos programas da EDP (BR)
  20. 20. Análise e Interpretação dos Dados Resultados primeiros 10 anos 13 Milhões de alunos Reduziu 6% da produção anual da usina de Tucuruí (a maior do país totalmente brasileira) PROCEL - programa de Estado, vinculado à Eletrobras Recursos didáticos Fichas de registo (poupanças efetuadas) Acompanhamento e avaliação Sistema informatizado Avaliação da efetiva mudança de comportamentos EDP no Brasil Boa Energia nas Escolas Fonte: Adaptação Milton Marques, Coordenador Nacional do PROCEL EDUCAÇÃO (in Eletrobras, 2011) Metodologia Procel CPFL nas Escolas
  21. 21. Análise e Interpretação de Dados CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica i) Porque se sentem os Grupos privados (que incorporam o segmento de negócio de venda de eletricidade ao consumidor residencial) motivados a aderir a programas de EE com o foco na mudança comportamental, ainda que tais programas foquem a redução do consumo do seu produto core? Codificação focalizada (ligações lógicas)
  22. 22. Análise e Interpretação de Dados Motivação de todos os Grupos….. Codificação focalizada Output Atlas.ti
  23. 23. Análise e Interpretação de Dados Motivação todos os Grupos….. Codificação focalizada Output Atlas.ti
  24. 24. Análise e Interpretação de Dados Motivação todos os Grupos….. Codificação focalizada Output Atlas.ti
  25. 25. Análise e Interpretação de Dados Codificação Teórica Da qual emerge a teoria substantiva procurada. Categoria core Ganhos Empresariais Estratégia de Negócio Imagem Positiva Relacionameto com Stakeholders CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica
  26. 26. Análise e Interpretação dos Dados ii) Os programas de EE com foco na mudança comportamental são “desenhados” e implementados à luz da abordagem do CSM? Output Atlas.ti
  27. 27. Análise e Interpretação de Dados GALP EDP (BR) EDP (PT) AES e ELEKTRO CPFL, LIGHT, REDE ENERGIA TOTAL: Indicadores de CSM 2 3 1 5 6 17 TOTAL: 2 3 1 5 6 17 Indicadores de CSM (com base na figura anterior) Output Atlas.ti
  28. 28. Conclusão CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica •A envolvente externa influencia a orientação da EDP; •A motivação das empresas para implementar estes programas são Ganhos Empresariais; •A abordagem utilizada para projetar e implementar o programa A Tua Energia não é o CSM – Trata-se de uma campanha de comunicação; •Inversamente os programas implementados pela EDP no Brasil e concorrentes utilizam CSM para desenhar programas de Eficiência Energética. Assim, estes programas estão potencializados em relação aos Portugueses, na medida em que trazem ganhos efetivos para a empresa e sociedade. Sumário Principais conclusões
  29. 29. Muito obrigada! CORPORATE SOCIAL MARKETING – Um Estudo de Caso no Setor da Energia Elétrica andreafsaraiva@gmail.com Andrea Saraiva

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